Comunicao & Cultura, n. 6, 2008, pp.

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Mulheres em tempos
de modernidade lquida
Lucia Santaella *

Grandes so as mutaes ocorridas no sculo xx, decorrentes, entre muitos

outros fatores, da expanso do capitalismo transnacional, das revolues cientficas e tecnolgicas e da inflao do papel desempenhado pela esfera da cultura no
campo do social. Dentre as mutaes socioculturais, muita nfase tem sido colocada na ruptura histrica na maneira pela qual construda a identidade feminina,
bem como a relao entre os sexos, resultantes da transformao sem precedentes
no modo de socializao e de individualizao do feminino, que levou a uma generalizao do princpio de livre governo de si, a uma nova economia dos poderes
femininos (Lipovetsky, 2000: 231).
No que diz respeito relao da mulher com a linguagem, especificamente no
campo da comunicao e semitica no qual me circunscrevo, um dos mais importantes fatores de construo das identidades femininas com um imenso poder
de influncia sobre as mulheres, que, desde o incio do sculo xx, cresce cada vez
mais encontra-se na imprensa feminina. ela que vem proporcionando verses
da feminilidade, padres de moda, auto-estima, autonomia e autenticidade. Foi ela
que favoreceu a expanso social dos produtos de beleza, contribuindo para fazer da
aparncia uma dimenso essencial da identidade feminina. ela que oferece
descries textuais e visuais daquilo que conveniente em matria de aparncia, carter, gosto, personalidade, sade, relacionamento afetivo e comportamento sexual, alm
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* Professora titular da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo.

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de roteiros (mercadolgica e cientificamente abalizados) das prticas e dos cuidados

concretos necessrios para alcanar e dominar os parmetros de sensibilidade, sociabilidade e visibilidade almejados. (Freire Filho, 2007: 119)

1. A imprensa para mulheres como construtora de identidades femininas

Em um estudo emprico sobre o ps-feminismo e o consumismo nas pginas
da Capricho, revista feminina brasileira, publicada pela editora Abril, Joo Freire
Filho (ibid.: 13-140) chegou a concluses que podem ser generalizadas para outras
revistas dedicadas a outros segmentos de pblicos femininos distintos da revista
Capricho, tais como Marie Claire, Cludia, Nova, Elle, etc.
Os temas gerais, com variaes especficas, abordados por essas revistas esto
voltados para os ideais de identidade, sucesso, liberdade, maternidade, sexualidade, moralidade e cidadania; a reviso e incorporao do feminismo no mundo do
comrcio; a traduo das aspiraes dos indivduos em formas insidiosas de regulao e controle social (ibid.: 114). Esses temas constroem um ps-feminismo, porque, indissoluvelmente atado a hbitos e formas de consumo que no cessam de se
renovar, trata-se de uma feminilidade que se distancia tanto dos constrangimentos
da feminilidade convencional quanto dos imperativos do feminismo tradicional.
Assim, a expresso ps-feminismo tem sido usada
para proclamar o desinteresse (ou mesmo a averso) pelo feminismo [...] num mundo
moldado pelas conquistas do movimento (ampliao do acesso ao emprego e educao, edificao de novos arranjos familiares, por exemplo). Em sua verso corrente,
o ps-feminismo representaria [...] a simultnea apropriao, distoro e trivializao
de premissas e objetivos centrais da segunda onda feminista repelida como desesperanada e repressora, interessada em submeter as mulheres a um conjunto limitado de
comportamentos e crenas politicamente corretas em que todos os aspectos da vida
pessoal so rigidamente prescritos e policiados. (ibid.: 129-130)

Nesse contexto, o sucesso de mercado das revistas deve-se grandemente ao

fato de que, vivendo num ambiente de proclamadas oportunidades e riscos em
que atos de compra ou consumo expressam gosto, valores, viso de mundo, insero social , as pessoas (com dinheiro no bolso, certamente)
recorrem, cada vez mais, s opinies dos consultores de moda, aos testemunhos de celebridades, aos conselhos dos especialistas em marketing pessoal e s colunas de estilo veiculadas em mirades de revistas femininas, masculinas, de negcios, de moda, de sade e
mais genricas. Com sua retrica amena, amigvel, solidria, mensageiros do mercado e
peritos miditicos assumem, em certa medida, o papel das tradies culturais, no sentido

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de oferecer pontos de referncia para a identidade pessoal e social tentando sinalizar a

cada um quem ele ou pode (e deve) vir a ser na vida. (ibid.: 117)

Tendo isso em vista, as orientaes dos experts em aparncia e no cuidado

da alma so endereadas preferencialmente s mulheres, cuja identidade tem sido
tipicamente construda e analisada pelos discursos e ao dos aconselhadores
psicolgicos e pelos agentes do mercado, cujos clculos estratgicos se baseiam
crescentemente em conhecimentos a respeito de desejos, paixes, perplexidades,
sonhos que informam a vida subjetiva cotidiana de nichos especficos de consumidoras (ibid.: 117-118). De acordo com Freire Filho (ibid.: 119), isso se constitui em
exemplo eloqente daquilo que Michel Foucault (1988, 2004a, 2004b) denominou
tecnologias do eu ou tcnicas de si, ou seja, procedimentos propostos ou prescritos aos indivduos para fixar sua identidade, mant-la ou transform-la, atravs de relaes de autoconhecimento e autodomnio, alvejando um determinado
conjunto de fins, como felicidade, pureza, sabedoria, perfeio e at imortalidade,
alvos que, a bem da verdade, as revistas traduzem em termos bem mais apelativos,
tais como auto-estima, bem-estar f sico e psquico, desejabilidade, popularidade,
celebridade, etc.
Embora a anlise de Freire Filho seja extraordinariamente lcida, no podemos deixar de considerar que a imprensa para mulheres no tem poder exclusivo
para a formao das identidades femininas. H uma multiplicidade de outros fatores que determinam a exposio das mulheres a uma realidade mais polifacetada
do que aquela que criada pelas revistas femininas.

2. A terceira mulher e a crtica hegemonia das manipulaes

identificatrias
No seu livro sobre A Terceira Mulher, Lipovetsky (2000: 164-168) chama ateno para o fato de que as revistas femininas no tm o poder malfico que muitas
vezes se lhe atribuem.
Desde os anos de 1960, essas revistas foram acusadas de submeterem as mulheres ditadura do consumismo, inferiorizando as mulheres e intensificando as
angstias da idade ao difundirem imagens femininas de sonho e reforarem o esteretipo da mulher frvola e superficial. Embora no se possa negar o poder de uniformizao, de conformismo e de sujeio das mulheres s normas da aparncia
e da seduo impostas pelo discurso da mdia impressa, nem todas as nuvens so
negras nesse territrio. Segundo Lipovetsky (ibid.: 165, 167), a mdia feminina
caracteriza-se igualmente por uma obra de valorizao da individualidade e da

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personalidade que leva as mulheres a tomar as prprias rdeas, a lutar contra

a negligncia f sica, a afirmar-se como sujeitos perante o corpo e a fatalidade do
tempo. Nesse contexto, a poca triunfante da autoglorificao esttica ficou para
trs: o pluralismo esttico representa mais o futuro da imprensa feminina do que a
erradicao das diferenas e a homogeneizao da beleza. Assim sendo, a mdia
menos produz o desejo feminino de beleza do que o exprime e intensifica. Longe
de ns a idia de negar o poder de conformao esttica da mdia feminina. Mas
nunca demais insistir no fato de que as leitoras de revistas no se assemelham
sistematicamente a seres passivos, conformistas e desvalorizados na imagem que
tm de si pelo brilho das fotografias de moda.
luz dessa viso mais dialtica que Lipovetsky discute a emergncia de
uma terceira mulher. A primeira foi a mulher diabolizada quando sedutora, de
um lado; desprezada e depreciada, porque alienada das funes ditas nobres
porque masculinas, de outro lado. A segunda mulher, por sua vez, era adulada,
idealizada, instalada num trono, mas ainda subordinada ao homem, pensada por
ele, definida em relao a ele. Apesar de marcar uma inegvel ruptura histrica,
a terceira mulher no faz tabula rasa do passado. Trata-se de um novo modelo que comanda o lugar e destino social do feminino e que se caracteriza por
sua autonomizao em relao influncia tradicional exercida pelos homens
sobre as definies e significaes imaginrio-sociais das mulheres. Em traos
sintticos, os dispositivos que constroem o modelo da terceira mulher so a
desvitalizao do ideal da mulher no lar, legitimidade dos estudos e do trabalho
femininos, direito de voto, descasamento, liberdade sexual, controle da procriao: manifestaes do acesso das mulheres inteira disposio de si, em todas as
esferas da existncia.

3. O perfil emergente da mulher contempornea

No obstante as revistas femininas sejam fundamentais, tanto nos seus aspectos criticveis quanto meritrios, para a construo dos dispositivos apontados por
Lipovetsky, elas no so exclusivas. Hoje a mulher est exposta a uma pluralidade
de estmulos simblicos no necessariamente impressos, tais como livros para as
mais variadas faixas de repertrio, Internet, cursos de extenso em variados tipos
de institutos e escolas, etc.
Em funo dessa pluralidade de variveis, luz das reflexes de Canclini
(1989), para o qual o consumo hoje inseparvel da cidadania, no que se segue tentarei esboar um perfil da mulher contempornea que, a meu ver, representa uma

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sntese complexa de valores revisitados do passado com as conquistas realizadas

pelos movimentos feministas, sntese esta amalgamada a horizontes que se anunciam e que ainda no esto inteiramente definidos, uma falta de acabamento que
deve, talvez, caracterizar o perfil feminino nestes tempos de modernidade lquida,
de hipermodernidade e hipermobilidade (Bauman, 2001; Lipovetsky, 2004).
As transformaes aceleradas nas tecnologias de produo e no design de produtos em escala internacional, a expanso e intensificao dos processos de comunicao e das formas de entretenimento entre naes vem gerando uma ampliao
de expectativas e desejos que no cabem mais na moldura das identidades fixas
baseadas em parmetros e repertrios de bens caractersticos de uma comunidade
tnica ou nacional. Diante da exploso globalizada das identidades e dos bens de
consumo, no h mais como conter as instveis fronteiras nacionais.
Quanto mais vai subindo o nvel de renda e a classe social, quanto mais vai se
sofisticando o repertrio cultural, tanto mais uma pessoa se perfila como cidad
do mundo nas aspiraes e motivaes que apresenta. Por estar indelevelmente
associada aparncia, moda, beleza, simbiose com o consumo, a mulher
contempornea tornou-se o retrato mais fiel, o emblema mais vivo das sociedades
construdas pelos processos globalizados de consumo. Nas roupas e acessrios
que escolhe usar, no trabalho e no lazer, nos arranjos e decorao da casa, nos
gestos, no comportamento, nos modos de se divertir, nas leituras que faz, transparecem os traos de uma feminilidade emergente que, longe de se satisfazer com
a mera aparncia exterior, sonha com uma nova harmonia existencial entre aquilo
que se mostra e aquilo que no se v.

3.1. Valores intensificados do feminino

Trata-se de uma mulher complexa que, sem abdicar das conquistas modernas,
est buscando reciclar, dar novas entonaes para valores tradicionais. Muito distante do iderio feminista duro, na sua tentativa paradoxal de se impor ao homem,
imitando-o, o feminino que est vindo tona, preocupa-se com a aparncia, com
a vaidade, com a sensualidade, com a seduo, mas se recusa a ser o mais belo
ornamento do homem, vitrine que exibe o poder pecunirio e o estatuto social do
homem. Embora eleja como meta essencial a emancipao e satisfao profissional, intelectual e cultural, essa mulher hbrida no abre mo do amor, do companheirismo, da busca de complementaridade, dos filhos e do conforto domstico
e pessoal, equilibrando-se entre essas figuraes, sem submeter-se s tiranias do
papel de senhora do lar.

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Mais flexveis e menos engessadas pelas formas tradicionais de controle, so

mulheres que elegem seus prprios valores e, enquanto duram, a eles se mantm
fiis, porque neles se reconhecem. Entre esses valores sobressaem os cuidados de
si, cuidados com a aparncia e o bem-estar que esto tanto mais presentes em suas
vidas quanto mais a atividade profissional e a vida social so bem-sucedidas. So
mulheres leves, sem serem frvolas, para as quais reivindicar a igualdade valorativa
com os homens no significa, de modo algum, assemelhar-se a eles, ficar parecida
com eles em quaisquer de seus aspectos.

3.2. Mulheres prdigas consigo mesmas

Um dos traos mais caractersticos da hipermodernidade encontra-se no neo-individualismo e neo-narcisismo contemporneos, resultantes da expanso do
espao privado, da flutuao permanente da esfera privada frente saturao de
possibilidades de escolhas, com um mnimo de austeridade e o mximo de desejo.
Surge assim um individualismo desregulado, no submetido a normas coletivas,
um individualismo opcional provocado pela diversificao das ofertas dos modelos
e estilos de vida.
Intensificam-se os mistrios da feminilidade quando, diante do excesso de
possibilidades de escolha e na disposio mais livre de si, a constituio de um
mundo ntimo e emocional torna-se factvel e cada mulher fica responsvel pela
imagem interior e exterior que constri de si mesma. Na ponta visvel e detectvel
desses mistrios, alimentados pelo aumento das prioridades da esfera privada e
pelo empenho na sua realizao contnua, aparecem as preocupaes com o corpo
que se v e com o que no se v, por fora e por dentro, preocupaes, expectativas
e cuidados com uma forma de beleza exterior que no se pode separar da sade, da
experincia vivida e do bem-estar subjetivo.
Qualidade de vida, amor, paz e harmonia interior, certa dose de liberdade
conquistada pela independncia econmica e cultural so valores que se agregam
indissoluvelmente ao cultivo da aparncia externa, da elegncia de um estilo prprio. Trabalho, lazer e prazer tornam-se inseparveis do desejo por um espao de
vida por si e para si. Embora faa da realizao ntima uma das finalidades fundamentais da existncia, esse individualismo hedonista no se confunde com o
individualismo egosta ou exclusivista, pois o culto livre disposio de si no se
d no isolamento, mas no seio da famlia, as aspiraes autonomia subjetiva no
abdicam da sexualidade, e o governo de si no prescinde dos laos indelveis com
os filhos.

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Porque se complementa em um caleidoscpio de faces diferenciadas, mas integradas, constituindo-se em uma roscea de interesses que se expressam em uma
existncia ativa e mltipla, ao construir imagens positivas de si para si, essa mulher
no se constrange em auto-admirar-se, em deleitar-se consigo prpria, um deleite
que implica tanto a escolha de estilos de aparncia no infindvel leque de ofertas
do mercado, quanto de tudo que contribui para a expresso e desenvolvimento
pessoal sobre o solo de um almejado, mas sempre relativo, equilbrio emocional.

3.3. Mulheres na era do consumismo cool

Nos mapas desse novo imaginrio feminino no cabe mais o consumo destemperado e indiscriminado. Quando as combinaes ficam abertas circulao,
quando as opes privadas se fazem mais flexveis, quando aumentam as oportunidades das escolhas particulares, para exprimir uma personalidade singular, uma
originalidade, um gosto pessoal livre das formas e dos quadros convencionais, a
mulher chamada a saber o que quer e a tomar decises sobre o que quer. Uma
mulher que reclama pela qualidade de vida, que cultua a participao e a expresso,
que desenvolve a paixo pela personalidade, que aprendeu a se olhar e a valorizar
o que tem de bonito e forte, e a disfarar o que tem de feio e frgil, uma consumidora exigente, bem informada no apenas em relao a si mesma, quanto ao que
decide comprar.
Por isso mesmo, estamos atravessando uma outra fase da sociedade de consumo, um consumismo que deixou de ser pesado e hot e se tornou leve e cool, um
consumismo que j digeriu tanto a crtica da opulncia quanto a do excesso. Diferente do consumo ostentatrio, da suntuosidade ostensiva, do consumo pesado,
destinado acima de tudo a se mostrar e a ser visto, o consumo cool emocional,
experiencial, psicologizado, feito de emoes sutis, capaz de provocar o gozo ntimo da diferena proporcionada pelo consumo de produtos de qualidade.
Consumidora cool , por isso, consumidora exigente, aquela que sabe buscar
o algo mais da qualidade para a satisfao de seus desejos plurais. Vivemos numa
poca em que o consumo da qualidade democratiza-se cada vez mais, permitindo
as pequenas e at as grandes extravagncias de refinamentos nem sempre visveis,
refinamentos para o prazer dos sentidos que desembocam em uma emoo, em
uma sensao de conforto, de harmonia, de bem-estar. Uma emoo despertada e
sentida com leveza.
Em paz com o efmero, o consumismo cool subverte a relao com o estritamente necessrio em favor da qualidade e dos produtos especiais. Trata-se de pro-

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dutos que no se destinam necessariamente a uma clientela de elite, consumidora

de luxos acessveis a poucos, mas destinam-se, isto sim, a uma parte elitista que
existe em cada um de ns e que busca o agregado afetivo e emocional daquilo que
ofertamos a ns mesmos como um osis de prazer e de bem-estar.
So produtos que trazem os benef cios adicionais do prazer do uso, que valorizam a contribuio psicolgica que a beleza, o cuidado de si e do entorno trazem
para a vida. Longe de serem suprfluos so gneros de primeira necessidade para
a ressonncia dos sentidos e para a festa privada das emoes. A meu ver, justamente essa festa de ressonncias que se responsabiliza pelo inacabamento constitutivo da mulher contempornea.

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BIBLIOGRAFIA
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(orgs.), Porto Alegre: Sulinas, pp. 113-140.
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