MERCADO OBJETIVO

Conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caractersticas comunes a

los que la empresa u organizacin decide atender y satisfacer para obtener un
beneficio a travs de un programa de marketing. (Kotler y Armtrong, 2006)
En la actualidad, las empresas reconocen que no son capaces de atraer a todos
los consumidores del mercado, o al menos que no pueden atraerlos a todos de la
misma manera, esto debido a que los consumidores son numerosos, dispersos y
variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Adems, las
empresas no siempre tienen la capacidad suficiente como para atender a los
distintos segmentos de mercado. Entonces, en vez de tratar de competir en un
mercado completo donde existen muchos segmentos de mercado y en algunas
situaciones contar una competencia mayor, cada empresa debe identificar
seleccionar los mercados meta a los que pueda atender mejor y con mayor
beneficio.
Kotler afirma que las empresas obtienen ptimos resultados cuando
escogen con mucho cuidado su mercado meta y adems preparan
programas a la medida de cada mercado meta
Una situacin que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real
dimensin, es el hecho de que mientras una empresa no los defina claramente, no
podr tomar decisiones acertadas en cuanto a los productos que ofrecer, los
canales de distribucin que emplear, las herramientas de promocin que utilizar
y el precio que plantear al mercado; todo lo cual, es decisivo para que las
empresas haga una oferta atractiva en el mercado. Por otro lado, y en la prctica,
la importancia de los mercados meta es reconocida cuando las empresas no estn
satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de
las siguientes acciones en cada mercado meta que ya pueden tener seleccionado:
Fundamentos de Marketing:
1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta.
Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.
2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su
mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de
conceder crditos.

3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo,

Expandiendo la cobertura de distribucin
Incrementando las actividades de promocin para dar a conocer los beneficios
del producto a los consumidores que antes no se haba llegado
Reduciendo el precio

SEGMENTACION DEL MERCADO

Proceso de dividir un mercado en grupos homogneos ms pequeos que tengan

caractersticas y necesidades semejantes y que respondan a los mismos
estmulos de marketing, a continuacin mencionaremos algunas divisiones que
explica el autor.
La segmentacin por beneficio: Significa agrupar a las personas que buscan un
beneficio similar; ejemplo, hay personas que buscan un precio bajo, otros buscan
un producto de alta calidad, otros un alto nivel de servicio.
La segmentacin demogrfica: significa agrupa a las personas que comparten
caractersticas demogrficas comunes; ejemplo, personas con mayor ingreso
econmico, personas con ingresos promedios y as sucesivamente.
La segmentacin por ocasin: significa agrupar a las personas de acuerdo a las
ocasiones en que usan el producto o servicio; ejemplo, los pasajeros de
aerolneas que vuelan por negocios por urgencia o por placer.
La segmentacin por nivel de uso: consiste en agrupar segn sean usuarios
habituales, frecuentes del producto o servicio.
La segmentacin por estilo de vida: consiste en agrupar a las personas de
acuerdo a sus estilos de vida, determinando el status o patrn de vivencia que
tiene.
El marketing de segmento nico ofrece tres ventajas:
La empresa puede identificar ms fcilmente a los compradores individuales en
el segmento, satisfacerlos, manejar grupos objetivos, y disear productos
especficos.

 La empresa enfrentara a menos competidores en un segmento bien definido y

sabr quines son.
La empresa tendr una buena oportunidad de convertirse en los proveedores
opcin para el segmento y tener mayor utilidad y participacin de mercado

NICHO DE MERCADO

Son grupos de consumidores o empresas ms reducidas que tienen necesidades

ms estrechamente definidas o combinaciones nicas de necesidades, por lo
general son mercados pequeos que no estn bien atendidos. A continuacin
mostraremos algunos ejemplos. Del segmento del mercado del automvil
deportivo se puede dividir en varios nichos de compradores: un nicho que prefiere
autos muy costoso y de tipo competicin
(Como Ferrari o lamborghini); un nicho que prefiera autos menos costosos, menos
veloces pero sin embargo poderosos (como el porsche); un nicho que prefiere un
auto ms convencional pero con rendimiento del tipo deportivo (como el BMW), y
un nicho que pretenda un vehculo menos costoso que parezca deportivo pero no
rinde del mismo modo (como el Ford Mustang).
Concentrarse en servir y atender nichos de mercado tiene algunas ventajas:
La empresa tiene la oportunidad de conocer al consumidor ms personalmente.
Se enfrenta a muchos menos competidores (ninguno, uno o posiblemente dos)
La empresa tendr una utilidad mayor, ya que los clientes estarn dispuestos a
pagar ms para cubrir y satisfacer sus necesidades

MACRO-SEGMENTACIN DEL MERCADO

Define el campo de actividad, identifica los factores claves a controlar y precisa el
mercado de referencia.
Para la macro-segmentacin se utiliza un esquema que relaciona las necesidades
del mercado de referencia, los diferentes grupos de consumidores que pueden
comprar el producto y las diferentes maneras en las cuales se puede satisfacer
esas necesidades (tecnologa).
Analicemos el siguiente segmento:
Existe un grupo de familias de clase media que quiere divertirse con sus hijos el fin
de semana sin salir de la ciudad en donde viven.
La necesidad de este grupo es: Diversin familiar en fines de semana. Conforman
este grupo de consumidores: Familias de clase media con hijos menores de 12
aos.
Actividades que podran hacer (Tecnologas): Ir al parque de diversiones infantiles
con juegos mecnicos, a algn centro comercial de paseo o de picnic al campo.
Por lo tanto, para hacer una buena macro-segmentacin se debe contestar lo
siguiente:

Qu necesidades vamos a satisfacer?

Quines son los diferentes grupos de consumidores interesados en
comprar el producto?
Cules son las tecnologas existentes que pueden satisfacer estas
necesidades?
De esta manera se puede determinar a qu otros segmentos de consumidores
dirigirse, qu otras tecnologas se pueden desarrollar, quines son los
competidores, qu factores podran afectar a los consumidores, qu productos
desarrollar y qu mercados satisfacer.

MICRO SEGMENTACIN DEL MERCADO

No existe una forma nica de segmentacin, se deben utilizar una o diversas

variables de segmentacin, solas y combinadas hasta encontrar la mejor forma de
la estructura de un segmento, esto es la Micro Segmentacin.
A continuacin examinaremos los distintos tipos de Micro-Segmentacin y sus
variables.