Gestin de Marketing EAN

Caso Starbucks

Tutor: Oscar Javier Auza

1
Starbucks

Amanda Sofia Ramirez Torres

Gestin de Marketing Gua 2

Universidad EAN

Walter Enrique Martn Jimnez

Marcela del Pilar Martinez

Yeimy Liliana Viracacha Yazo
1

1. Por favor revise el caso

de la empresa para el
Captulo 7, pgina 219 de su
libro gua: Starbucks:
Quin es el cliente de
Starbucks ?, y responder a
las preguntas planteadas en
la misma anlisis:

INTRODUCCIN

Durante el siguiente desarrollo

de la gua va-

mos a estudiar el caso

de Starbucks, desde su
inicio como los diferentes tipos de segmentacin que tiene principalmente sus componentes y definiciones.
Resolveremos las preguntas orientadoras propuestas en el ambiente
virtual y el anlisis del
caso de MyLab de la
empresa Holden Evan.
iii

Historia

Fuente: www.starbucks.es
En

1971, en el mercado de Pike Place

en Seattle, abre sus puertas la primera
tienda Starbucks. Su nombre deriva de
la mtica novela Mobby Dick de Herman Melville, que evocaba el aspecto romntico del mar y la tradicin marinera.
Starbucks era el nombre perfecto para
una tienda que importaba los ms refinados cafs del mundo para la gente de

Seattle, tal cocaf. En sus inicios Starbucks Coffee Tea and

Spices, solo venda caf en grano, t y
especias; es en los aos ochenta cuando el concepto de Starbucks Coffee cambia, para convertirse en lo que es hoy.

A partir de 2000, el fenmeno Starbucks

continu. Actualmente, Starbucks cuenta
con ms de 12,500 establecimientos en
ms de 50 pases. Adems de excelentes cafs y bebidas Espresso, nuestros
clientes disfrutan de los ya famosos
Frappuccino Blended Bevarage.

Howard Schultz, actual presidente de la

Corporacin y su verdadero gestor, se
incorpora a Starbucks en 1982. Gracias
a un viaje a Italia, conoce la cultura del
Espresso y queda fascinado con la popularidad de los Espresso Bars, percibiendo su potencial en Seattle. El tiempo le
dio la razn. Despus de probar los Lattes y Mochas, Seattle se enamora del caf.
Durante los noventas, Starbucks comienza su crecimiento. Primero se expande a
otras ciudades de los Estados Unidos;
luego al resto del mundo. Cuando sale a
Bolsa, Starbucks se caracteriza por ser
una de las primeras compaas en dar
stock options" a sus partners, tanto con
contratos indefinidos como a tiempo parcial.
5

a. El uso de todo el espectro de

variables de segmentacin,
describa cmo Starbucks
inicialmente segmentada y
orientado al mercado del caf.

SEGMENTACIN
GEOGRFICA

 Mercado dividido por localidades

Las personas que viven en una misma area comparten ciertas necesidades y deseos similares.

SEGMENTACIN
GEOGRFICA

Se consideran tambin para las marcas

Starbucks Coffe (Seattle 1971)
Globalizacin; Catlogos, nmeros telefnicos gratuitos, TV va satelital, internet - Estrategia de markeTing global
Estrategias de marketing regionalizadas: Cambells Soup - mercado domestico segmentada en mas de 20 regiones.
Campaas orientadas a las necesidades y condiciones del mercado local.
Minoristas locales: Exhibieron productos y promociones.

SEGMENTACIN
PSICOGRFICA

Fuente:http://marketingcasostarbucks1.blogspot
.com

Clase social: A sus inicios se caracterizo por atender a un segmento de clase

alta, adinerada, mas educada y mas
profesional que el Americano promedio.
Estilo de vida: Personas con tiempo
suficiente para pasar un buen rato y
que no tuviese una vida atareada.
Personalidad: De buenos modales, calmados, sociables, amistosos, exigente
e inteligentes.

SEGMENTACIN
CONDUCTUAL

Fuente: iemhub.org
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Estatus de lealtad: Segn Kotler (2012): Los

compradores se pueden dividir en cuatro grupos
segn su lealtad hacia las marcas:
1.leales de hueso colorado (que compra una
marca siempre),
2. leales moderados (que son leales a dos o tres
marcas),
3. leales alternativos (que cambian de una marca a otra), y
4. Ademas utilizamos compradores misteriosos
para asegurarnos de entregar el servicio que deseamos, y capacitamos a nuestros empleados
con nuestros estndares. Kotler (p.159)
SEGMENTACIN
CONDUCTUAL

Starbucks en sus comienzos tena como objetivo

por medio de la Experiencia Starbucks, una lealtad de clientes de hueso colorado, ya que no haba nadie que les ofreciera lo que ellos proponen.
Actitud:
Podemos encontrar cinco grupos de actitud en
un mercado:
1. Entusiasta
2. Positiva
3. Indiferente
4. Negativa y
5. Hostil
(Kotler, 2012, p.152). As podemos ver que
Schultz con la Experiencia Starbucks, logra agradecer a los clientes entusiastas su voz a voz y
su lealtad, cambiara el punto de vista de aquellos que entraron al lugar por primera vez logrando una actitud positiva en ellos y rompiendo todo
esquema de la tradicional.

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SEGMENTACION
DEMOGRFICA

Fuente: eltiempo.com

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Edad: Inicialmente la Experiencia

Starbucks apunto a un segmento objetivo que oscilaba entre los 22 y 44
aos de edad.

SEGMENTACIN
DEMOGRFICA

Genero: Segn la lectura, tena mayores posibilidades de ser mujer que

hombre, mas sin embargo, es de aclarar que Starbucks solo se dirigi al gnero femenino, le dio va libre y puertas abiertas a los dos gneros.
Ciclo de vida familiar: Joven-soltero,
casados sin hijos, parejas no casadas, solteros, casados, casados con
hijos.
Ocupacin: Profesionales, gerentes,
ejecutivos, estudiantes, amas de casa.
Nacionalidad: Estadounidense, predominantemente caucsica o indoeuropeo.

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b. Qu cambi en primer lugar, el cliente de Starbucks o la

experiencia Starbucks? Explique su respuesta al discutir los
principios de orientacin de mercado.

La Experiencia de Starbucks fue la primera en cambiar, y tambin como consecuencia el cliente. El mercado meta era disear estrategias para construir
acercamientos con los clientes correctos.
La visin de Howard Schultz, hizo que se implementar una estrategia de Marketing concentrado, que
le permitiera llegar con la llamada Experiencia Starbucks (construida al entorno y acompaado de un
delicioso cafe, un servicio personalizado en un ambiente llamativo y tranquilo). llegar a ese mercado
para que las personas deseen pasar un rato rico y
tranquilo, en familia, solos o acompaado por amigos. Su Experiencia Starbucks le permita a ese nicho de mercado sentirse complacido, bien atendido,
cmodo, porque se le estaba prestando y dando la
atencin que quera, hacerlos sentir importantes.
Es as que por medio del Marketing concentrado,
Starbucks consigue una fuerte posicin en el mercado por su reputacin y adquirir conocimiento de las
necesidades de los consumidores en el nicho que
atenda.

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Segmentacin Conductual:
Actitud: Les gusta tomar cafe, actitud
de entusiasta positiva y tienen la intencin de compra.

c. Sobre la base de las

variables de segmentacin,
cmo Starbucks ahora se
segmenta y orienta el
mercado del caf?

Estatus del usuario: Todos los usuarios

que describe Kotler (2012), aplican; No
usuario, ex usuario, usuario potencial,
usuario primerizo, usuario tradicional.
(p.220).
Frecuencia: Pueden ser usuarios ocasionales, medios, (amas de casa, trabajadores, estudiantes), usuarios intensivos
(cliente leal).
Ocasin de compra: Ocasin habitual,
ocasin especial y ocasin ordinaria.
Beneficios: Buscan economa y que les
preste un buen servicio.
Estatus de lealtad: Kotler (2012, p.225).
Clientes leales moderados (que son leales a dos o tres marcas), leales alternativos (que cambian de una marca a otra),
inconstantes (que no son leales a ninguna marca).

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En primer lugar Starbucks debe tener en

cuenta la misin, visin y now-how de la
empresa; teniendo esto en cuenta como
punto de partida se realizara un anlisis
DOFA donde permita develar las principales amenazas y debilidades que est ted. Ser que
Starbucks nunca
volver a los
ingresos y el
crecimiento del
beneficio que una
vez disfrut? Por
qu o por qu no?

niendo la compaa y poder a partir de estas determinar los aspectos a mejorar.

De acuerdo al desarrollo de los puntos
anteriormente planteados y al anlisis
efectuado a este caso corporativo, se
puede decir que los directivos desean
abarcar un nmero significativo de consumidores por medio de la venta de diversos productos para llegar a un pblico general a travs de una experiencia nica
de consumo que motive al cliente a regresar. Este es el aspecto que hizo que Starbucks en un inicio fuera un xito rotundo,
ya que cambi el concepto de tomar caf, haciendo de este momento una experiencia diferente y especial para los consumidores.

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Sin embargo, al expandirse perdi el enfoque del mercado

meta y empez a abordar un mercado no diferenciado, aumentando as sus amenazas en cuanto al macroentorno, ya
que tienen una mayor cantidad de competidores. Anteriormente, tenan un servicio ms personalizado, lo que permita
que por taza de caf se cobrar un monto de dinero un poco
mayor, sin embargo dada su expansin y al volverse un producto ms masivo deben vender una mayor cantidad de tazas de caf para tener una ganancia igual a la que tenan antes por vender una taza de caf por consumo. Es por ello,
que si el inters es seguir expandindose y volverse un producto ms masivo sin perder la esencia y el servicio caracterstico de Starbucks, la compaa deber mantener primero
su poltica de servicio, en donde este representa un valor
agregado al cliente, lo que se denomina experiencia Starbucks, ya que su principal orientacin es ofrecer una experiencia nica acompaada de una taza de caf de excelente
calidad; significando esto, una clara orientacin de Marketing
al Cliente, generando fidelidad por parte de los mismos buscando crear un vnculos entre consumidores y la compaa.

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Al ser una marca internacional, deber aprovechar el posicionamiento y reconocimiento de la marca, para as generar
alianzas estratgicas con marcas nacionales de los pases
donde desee expandirse, de esta forma crear un vnculo de
confianza con los clientes potenciales que sentirn el respaldo de marcas propias que ya conocen. De igual forma, las
necesidades y gustos de los consumidores potenciales cambian de pas a pas, por lo que es necesario realizar estudios
de mercado que permitan detectar aquellas que son fundamentales para los clientes de cada regin, generando as, estrategias encaminadas a los diversos clientes que tendr
Starbucks, realizando as una segmentacin geogrfica del
mercado. esto permitir que la compaa ofrezca no solo caf sino productos para acompaar a este de acuerdo a los
gustos de los clientes de cada uno de los mercados de Starbucks.

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De lo anteriormente planteado, se puede concluir

que Starbucks no puede tener un mercado no diferenciado, sus mercados metas cambiarn de acuerdo a las diferencias geogrficas de los pases donde
desee expandirse, ya que las mismas estrategias no
servirn en pases por ejemplo, con marcadas diferencias como culturales o climticas; sin embargo,
no puede perder su now-how de negocio en donde
lo importante es brindarle un servicio excelente al
cliente para que su experiencia en un Starbucks sea
algo inolvidable. sus ganancias repuntarn siempre
y cuando tenga en cuenta que el cliente es lo ms
importante pero no todos los clientes son iguales.

19

MyLab
2. Por favor Ingresa
plataforma MyEconLab con el PIN que
recibi ingresos, y
resolver el Mini-Simulacin: Segmentacin, Targeting,
Posicionamiento del
Captulo 7.

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Holden Evan adquiri Smoothsayer, una

crema de belleza para mujeres que combate el envejecimiento en el corto plazo
de la piel, tambin reduce ligeramente el
acn y en el largo plazo proteccin UV,
estos beneficios por un valor de $300 por
frasco. El director de marketing debe identificar el segmento de mercado y el posicionamiento adecuado.

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En bsqueda de identificar aspectos para una mejor segmentacin que diferencie la empresa de la competencia e identificar un buen posicionamiento el director de marketing deber
hallar respuestas a preguntas como:
Qu tipo de usuario es la mejor opcin para el mercado objetivo principal?
Cul es la mejor manera de posicionar Smoothsayer en el
mercado?
Qu es un buen nmero de diferencias clave de producto
para promover?
Qu atributos del producto que desea promover?
Smoothsayeral tiene la claridad sobre su mercado objetivo
principal enfoca su estrategia de marketing. Inicialmente divide el mercado en segmentos por genero, edad y los hbitos
como aspectos importantes para llegar a distribuir Smoothsayer, con esta informacin el director de marketing desarrolla una estrategia focalizada garantizando alcanzar su objetivo (identificar el segmento, posicionar el producto y direccionar la estrategia)

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Preguntas Orientadoras

1. Cmo se definen un

consumidor y un cliente?

2. Qu es el mercado?

3. Cules son los tipos

de mercado?

4. Qu caractersticas tie-

ne la segmentacin de mercados?

5.Cmo se establece el

posicionamiento?

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Respuestas
1. Cmo se definen un consumidor y
un cliente?
1.1 Definicin de cliente: Persona que accede a un
determinado producto o servicio por medio de una
transaccin financiera de manera regular. Puede llegar a ser o no el usuario final.
1.2 Definicin de consumidor: Es quien consume o
utiliza el producto o servicio para obtener un beneficio o suplir una necesidad. Las estrategias de marketing, incitan a que el consumidor (que puede ser
un individuo o una organizacin) dirija sus acciones
de compra, al orientarlo e invitarlo a realizarla por
medio del anlisis del proceso de toma de decisiones. Es el protagonista de la labor comercial, se deben atender sus necesidades y demandas; es por
ello, que es la razn de ser de la empresa.

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2. Qu es el mercado?

Conjunto de personas (potenciales compradores),

que tienen en comn alguna necesidad o deseo, medios para satisfacer estas necesidades o deseos y la
voluntad para hacer la transaccin comercial requerida.
Est constituido por la oferta y la demanda. La primera, hace referencia a las empresas que ofrecen elementos para satisfacer dichas necesidades/deseos
mediante procesos de intercambio; mientras que, la
demanda es el grupo de personas con una necesidad o deseo en comn y con los medios para adquirir
la satisfaccin de los mismos.

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3. Cules son los tipos de mercado?

3.1.1 Los Mercados de Consumo:
Se refieren a los mercados en donde se realizan transacciones, en donde los bienes o servicios son adquiridos por las
unidades finales de consumo. Se dividen en tres principales
grupos:
3.1.1.1 Mercados de productos de consumo inmediato: En
estos mercados la adquisicin de los productos o servicios
se realiza de forma peridica, siendo generalmente consumidos poco tiempo despus de la adquisicin. Un ejemplo de
este mercado son los productos perecederos.
3.1.1.2 Mercados de productos de consumo duradero: Este
mercado hace referencia a los productos o servicios que
son utilizados durante un largo periodo de tiempo, hasta que
estos sean obsoletos. Un ejemplo de este mercado son los
electrodomsticos.
3.1.1.3 Mercados de servicios: Su principal caracterstica es
que los beneficios de adquirir estos servicios se dan en el
presente y en el futuro. Por ejemplo los servicios educativos
como la universidad.

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3.1.2 Los Mercados industriales o institucionales: Las transacciones de bienes y servicios, se realizan para obtener un
beneficio posterior a la compra gracias a la reventa. Son los
objetos o servicios que permiten el funcionamiento de una
organizacin. Como por ejemplo los mayoristas. Existen 3 tipos de compradores en este mercado:

Compradores industriales

Compradores institucionales

Compradores intermediarios industriales

3.2 Segn la naturaleza de los productos.

Mercados de productos agropecuarios y procedentes

del mar.

Mercados de materias primas.

Mercados de productos tcnicos o industriales.

Mercados de productos manufacturados.

Mercados de servicios.

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4. Qu caractersticas tiene la segmentacin de mercados?

4.1 Los mercados se pueden segmentar de acuerdo al tipo de comprador, nmero de competidores, intensidad de
la forma de la oferta y la demanda. Existen 3 tipos de estrategias de segmentacin de mercado:
4.1.1 Estrategia indiferenciada: No se tiene en cuenta posibles segmentaciones, el marketing es dirigido a todos
de la misma manera, por medio de una sola oferta comercial. Intenta satisfacer demandas y necesidades diferentes.
4.1.2 Estrategia Diferenciada: Se ofrecen productos y servicios adaptados a las necesidades y deseos de cada
uno de los mercados meta, utilizando de manera diferente los medios comerciales. Por ejemplo, no en todos los
pases los precios de un mismo producto son iguales.
4.1.3 Estrategia Concentrada: Se enfoca la oferta en pocos segmentos de mercado en donde se percibe una mayor ventaja competitiva.

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4.2 La segmentacin de mercados tambin se puede realizar de acuerdo al tipo de poblacin.

4.2.1 Variables geogrficas:

Regin

Densidad Poblacional

Clima

4.2.2 Variables demogrficas:

Edad

Sexo

Ocupacin

Nivel Educativo

Ingresos

Estrato socioeconmico

4.2.3 Variables Psicolgicas

Estilo de vida

Autonoma

Gregarismo

Liderazgo

Autoritarismo

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5.Cmo se establece el posicionamiento?

5.1 Segmentacin del mercado: Se deben identificar los
segmentos de mercado existentes.
5.2 Seleccionar el segmento objetivo: Seleccionar el segmento de mercado ms llamativo para la compaa. Se debe tener en cuenta:

Nivel de beneficios: Ingresos y rentabilidad.

Nivel competitivo: Posicionamiento de la competen-

cia.
Vnculo entre producto y mercado: Coherencia entre los
productos/ servicios ofrecidos y la imagen de la compaa.
5.3 Determinar el atributo ms llamativo: Establecer aspectos del producto o servicio ms importantes y la posicin
de estos en los competidores. Se hace uso de mapas perceptuales por medio de investigaciones de mercado.
los sistemas de recordacin de los potenciales consumidores.

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5.4 Crear y probar conceptos de posicionamiento: A travs del estudio de mercados de manera cuantitativa y
cualitativa se desarrollan estrategias para que la gente
crea en la marca.
5.5 Diseo de plan tctico para la implementacin del
posicionamiento: Plan de comunicacin que permita quedar en los sistemas de recordacin de los potenciales
consumidores.
5.6 Diseo de plan de evolucin hacia el posicionamiento ideal: Establecimiento de atributos de mayor a menor
orden para saber en cules se debe hacer un mayor nfasis.
5.7 Creacin de un programa de monitoreo del posicionamiento: analiza la evolucin de la asociacin de la
marca con los beneficios esperados, contrastando estos
mismos aspectos con las marcas competidoras.

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Referencias Bibliogrficas

Fernndez, R. (2009). Segmentacin

de Mercados. Mxico: McGrawHill. Disponible en la biblioteca virtual de la Universidad EAN en la base de datos de libros
electrnicos McGrawHill.

Kotler, P. y Armstrong, N. (2012). Mar-

keting. Mxico: Pearson Captulos 5, 6 y 7.

Lamb, Charles (2011). Marketing 11. Cengage Editores.
https://www.starbucks.com.pe/historia/his
toria-de-starbucks

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