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Enqute annuelle sur les pratiques de

LA/B TESTING ET DE LA
PERSONNALISATION WEB
Edition 2015

2ME ENQUTE SUR LES PRATIQUES DE LA/B TESTING ET DE LA PERSONNALISATION WEB EN FRANCE Enqute ralise par

pour

en partenariat avec la

Objectifs et mthodologie
Rfrence professionnelle de lA/B testing et de la personnalisation web, Kameleoon promeut ces deux pratiques
incontournables pour optimiser la conversion des activits online.
Trois ans aprs la commercialisation de nos solutions, nous avons voulu dresser un nouveau bilan des habitudes
des entreprises. Quels usages en font-elles ? Avec quelle frquence ? Quelles fonctionnalits sont les plus
utilises ? Quels process organisationnels ont-elles mis en place ?...
Nous avons mandat cette anne encore le cabinet Converteo, expert en stratgie digitale, pour conduire cette
grande enqute sur les pratiques de lA/B testing et de la personnalisation web en France et brosser un panorama
de son adoption parmi les acteurs du e-commerce, des services et des mdias.

Mthodologie
Questionnaire en ligne et par tlphone soumis entre le 1er et le 20 juillet 2015. Nous remercions les 250
rpondants, directeurs, managers et oprationnels, tous concerns directement par loptimisation de la
conversion, quils soient utilisateurs de Kameleoon ou dautres solutions.

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Les pratiques de lA/B testing en France

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Faites-vous de lA/B testing ?

La majorit des sites franais utilise dsormais


lA/B testing comme moyen doptimisation de la
conversion.
Le nombre de pratiquants augmente
eectivement de 5 points par rapport notre
enqute de lan pass.

51%

49%

Danne en anne on note donc une certaine


progression de la maturit des marketeurs sur
ces sujets doptimisation de la conversion.

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Quel est le nombre de visiteurs uniques/mois


de lensemble de vos sites ?
Lutilisation de lA/B testing est
dautant plus frquente quelle
concerne des sites avec des
volumes importants de visites
uniques.

65%

35%
27%
09%

35%

17% 18%
8%

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A mesure que le site gagne


en nombre de visiteurs,
lutilisation de lA/B testing
simpose comme une
norme doptimisation de la
conversion.

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Quelles sont les raisons pour lesquelles vous


navez pas dmarr de projet ?

36%
24%
19%

18%

13%

12%

Le manque de ressources (temps, information, comptences) est le principal frein au dveloppement


de lA/B testing dans les entreprises. Cependant le manque dintrt ( Je ne sais pas ce quest lA/B
testing et Je ne pense pas que lA/B testing ait un intrt ) relev 41% dans notre prcdente
tude ne concerne plus que 31% de notre panel cette anne, prouvant une fois encore lintrt
grandissant pour cette pratique.
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Faites-vous de lA/B testing ?


Pourcentages de rponses positives selon le secteur dactivit

55%

50%

47%

46%
40%
25%

20%

Des dirences de maturit sont reprables selon les secteurs dactivit. Les secteurs Internet ,
Petites annonces , Banque, assurance et Retail, distribution enregistrent de bonnes
performances. En revanche, le secteur Construction est en retard ; de mme pour Mode,
beaut, sant alors mme que loptimisation de la conversion sur ces sites reprsente un enjeu non
ngligeable.
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Vous faites de lA/B testing pour :


Objectif du site

53%

50%

50%
41%

On note une certaine homognit dans la pratique de lA/B testing quant aux objectifs des
entreprises interroges. Comparativement notre prcdente enqute, o les sites de
gnration de leads remportaient la palme avec 73%, cette fois il semble que tous adoptent cette
pratique doptimisation de la conversion avec le mme enthousiasme.

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Pour vous lA/B testing est :

59%

37%

0%

3%

Alors quen 2014, 97% des marketeurs considraient lA/B testing comme une pratique utile
voire indispensable, cette anne ils sont tous daccord sur limportance de la pratique. 59%
dentre eux considrent mme la pratique comme indispensable, contre 50% lan pass.

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Combien de tests ralisez-vous par an ?

Le nombre de tests raliss par an est suprieur 20 dans 30% des cas, une rpartition
sensiblement similaire lan dernier, qui dmontre une certaine rgularit et stabilit dans la
cration des tests par les quipes marketing.

25%

30%
Plus de 20
Entre 10 et 20
Entre 5 et 10
Moins de 5

25%

20%

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En dehors de lA/B testing, quelles sont vos pratiques


doptimisation de la conversion favorites ?

34%

13%

13%

13%

13%

13%

9%

8%

7%

La pratique favorite des marketeurs souhaitant optimiser leur taux de conversion tant lA/B
testing, il est intressant de se rendre compte que celle-ci fait partie dun cosystme doutils, tous
plus ou moins utiliss par les marketeurs.
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Considrez-vous lA/B testing comme une pratique :

40%

44%

15%

2%

S
Si l'AB est peru majoritairement comme une pratique simple, voire trs simple, une part
importante d'utilisateurs la trouvent complexe. Lorsquil devient essentiel de mettre en place
des tests avancs pour optimiser son tunnel de vente ou son parcours de navigation, il est
important de se rapprocher de personnes comptentes qui pourront valider la dmarche en
amont.
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Quelle est selon vous, ltape la plus critique dun


projet dAB testing ?

12%
13%

23%

27%

Analyse des rsultats


Dnition des objectifs des tests
Identication des pistes d'amliorations ergonomiques
Paramtrage du test
Autres

25%

Les tapes les plus critiques sont lanalyse des rsultats et la dnition des objectifs des tests. On
note tout de mme que certaines tapes sont considres comme moins critiques que lan pass.
L'identification des pistes d'amlioration ergonomiques, identifie comme tant la plus critique
pour 23% de notre panel, est l'tape dont la perception a le plus volu (51% en 2014).

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Faites-vous de lA/B testing de manire ?

52%

48%

Si lon compare ces rsultats ceux de la prcdente enqute, les marketeurs utilisent dsormais plus
rgulirement lA/B testing, hauteur de 52% contre 50% en 2014. Encore la preuve dune adoption de
plus en plus forte de la pratique par les entreprises franaises.

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Selon vous, qui doit piloter votre projet dA/B testing ?

Pour 94% des utilisateurs dA/B


testing, lquipe marketing doit
tre implique dans les projets
dA/B testing.
49%
45%

7%

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Alors quen 2014, beaucoup


ngligeaient limportance de
lquipe technique dans le
pilotage de projets dA/B testing,
la tendance sest cette anne
inverse.

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Selon vous, quelles fonctions doivent piloter votre


projet dA/B testing ?
Le pilotage des campagnes dA/B testing est souvent con un chef de projet ou un web analyst mais
les fonctions listes peuvent toutes avoir un impact sur la ralisation de tests A/B. Il est important de
partager en interne les enseignements obtenus la suite de tests.
Les leons et des donnes des dirents tests mis en place sont autant de bnces partager avec
lensemble des collaborateurs de lentreprise.

82%
66%
52%

52%

13%
6%

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Parmi les situations dcrites ci-dessous, laquelle se


rapproche le plus de la vtre ?
75% des personnes interroges dclarent raliser seules leurs tests et la plupart prservent la
gestion de projet en interne. Ces chires sont mettre en regard avec les contraintes de temps et
de comptences prcdemment mentionnes, lexternalisation pouvant apporter une rponse ces
problmes. On remarquera que la partie la plus externalise est la ralisation des tests en eux-mmes
alors que cest celle o la valeur ajoute est la moins grande.

4%

4% 2%

15%

75%

Je ralise seul mes tests


J'externalise la ralisation des tests
J'externalise l'identication des pistes d'amlioration
J'externalise toute la gestion de mes projets d'A/B testing
J'externalise l'analyse des rsultats des tests

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Vous utilisez lA/B testing pour :

6%
20%

20%

28%

26%

Optimiser l'ergonomie de vos pages


Amliorer vos landing pages
Evaluer l'impact rel de vos ores
Vrier l'apport incrmental de nouvelles fonctionnalits
Autres

Ces chires dmontrent la grande diversit dobjectifs que se xent les utilisateurs dA/B testing
dans leurs projets de tests A/B, avec malgr tout une prdominence concernant loptimisation de
lergonomie des pages web et lamlioration de la performance des landing pages.

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Quels types de test ralisez-vous ?

On note que les tests A/B sont


trs largement utiliss par
les entreprises aujourdhui,
au dtriment de tests plus
complexes comme les tests
MVT ou les split tests .

93%

Si les tests A/B dits simples


remportent la palme, les tests
MVT et les split tests doivent
encore prouver leur valeur au
sein des entreprises franaises.

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26%

pour

24%

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Les pratiques de la
personnalisation web en France

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Ralisez-vous des campagnes de personnalisation


web ?

24%
43%

Non et ce n'est pas prvu court terme


Non mais c'est prvu dans les 12 prochains mois
Oui

33%

Si 24% des entreprises franaises ralisent des campagnes de personnalisation web, 33% ont prvu de
le faire dans les 12 prochains mois. Dici un an, cest plus de la moiti des marketeurs qui raliseront
des campagnes de personnalisation web, preuve dun vrai engouement pour cette pratique.
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Selon vous, quelle est limportance des donnes


suivantes pour pouvoir mener des campagnes de
personnalisation web efficaces ?

CRM

Sources de trafic

30%

Comportementales

30%

Techniques

21%

Gographiques

20%

Temporelles

50%

39%

13%
Indispensable

9%

51%

15%

55%

11%

52%

24%

46%

30%

50%
Importante

33%
Peu importante

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Inutile

en partenariat avec la

2%
4%
4%
3%
4%
4%

Considrez-vous la personnalisation web comme


une pratique :

45%
40%

44%

29%
15%

22%

4%

2%

La personnalisation web soure dune image de pratique complexe, plus que lA/B testing, alors qu
lusage il savre que les campagnes de personnalisation web sont bien plus simples paramtrer
que certaines campagnes dA/B testing.
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Qui selon vous doit piloter les campagnes de


personnalisation web ?
Parmis ceux qui ne font pas dA/B testing

6%
10%

23%

8%
28%

27%

Co-responsabilit quipe marketing/quipe technique


Je ne sais pas
Lquipe marketing
Lquipe technique
Lquipe BI & CRM
Autres

Pour 51% des non pratiquants dA/B testing, lquipe marketing doit tre implique dans les
projets de personnalisation web.

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Qui selon vous doit piloter les campagnes de


personnalisation web ?
Parmis ceux qui font de lA/B testing

4%

4%

6%

7%
42%

37%

Co-responsabilit quipe marketing/quipe technique


Lquipe marketing
Lquipe BI & CRM
Je ne sais pas
Lquipe technique
Autres

Les pratiquants dA/B testing sont davantage matures sur la comprhension de la problmatique
du pilotage. Ils sont 79% penser que lquipe marketing doit tre implique dans la ralisation
de projets de personnalisation web.
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Quel est le principal frein lamlioration de la


conversion dans votre entreprise ?

50%
31%

24%
21%

9%

5%

Le manque de ressources (temps, budget, stratgie) est le principal frein au dveloppement de la


personnalisation web dans les entreprises franaises.
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Considrez-vous ces pratiques comme :


99% des entreprises franaises considrent la personnalisation web comme une pratique utile
indispensable. Cependant, les marketeurs ne sont que 27% la considrer indispensable, alors que
59% d'entre eux sont totalement acquis la question de l'AB testing. Il y a donc encore du chemin
faire pour convaincre les professionnels du marketing de lintrt de la personnalisation web.

63%

59%
37%

Personnalisation web
A/B testing

27%
10%
1%

27%
3%

0%

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Parmi les situations dcrites ci-dessous, laquelle se


rapproche le plus de la vtre ?

8%
9%
11%
72%

Je ralise seul mes campagnes de personnalisation


Jexternalise la ralisation de mes campagnes de personnalisation
Jexternalise toute la gestion de mes projets de personnalisation
Jexternalise l'identication de pistes de personnalisation

72% des personnes interroges dclarent raliser seules leurs campagnes de personnalisation web
et la plupart conservent la gestion de projet en interne.

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Et si vous passiez en mode agile ?


Kameleoon est la rfrence de lA/B testing et de la personnalisation, deux pratiques
incontournables pour optimiser la conversion de ses sites Internet. Agilit, simplicit,
puissance : ses solutions SaaS ont t penses pour permettre aux quipes marketing de
saranchir de la contrainte technique.
Les solutions de Kameleoon sappuient sur une architecture qui exploite en temps-rel les
data visiteur et embarque des algorithmes prdictifs capables didentier les segments
optimaux de vos campagnes dA/B testing et de personnalisation.
Plusieurs centaines de clients, du pure player au grand groupe, ont adopt avec succs les
solutions de Kameleoon pour maximiser leur conversion.

Nous contacter
Kameleoon
46, rue Ren Clair 75018 Paris
01 83 62 20 50
info@kameleoon.com www.kameleoon.com

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