Universidad Mariano Glvez de Guatemala

Facultad de Ciencias de la Administracin

Direccin de Posgrados
Maestria en Administracin de Negocios
Jornada Sabatina, San Jos Pinula
Curso: Marketing Gerencial I
Seccin: A
Catedrtica: Ma. Sonia Cuevas

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Y

TICA EN EL MARKETING

INTEGRANTES
Nombre

Carn

Kendra Guzmn

7290-09-19409

Sara Gmez

7290-09-19395

Andrea Teresa Romero Pineda

7290-10-14711

Oscar Valenzuela

7290-06-2018

Guatemala, 8 de Octubre de 2016

CONTENIDO
INTRODUCCIN

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Principios de la RSC

mbitos de la RSC

Ventajas de la Responsabilidad Social Corporativa

Responsabilidad Social en el Marketing

El Marketing Social y la Responsabilidad Social Corporativa

Responsabilidad Social, Ms que una Estrategia de Marketing

El Marketing Social y el Cambio del Comportamiento del Consumidor

LA TICA EN EL MARKETING

10
12

Responsabilidad Social Corporativa y tica en el Marketing

15

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN GUATEMALA

17

CBC

21

CEMACO

22

Grupo Pantalen

23

CONCLUSIONES

28

BIBLIOGRAFA

28

1
INTRODUCCIN

2
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
Es una forma de gestin empresarial, basada en la conciencia del impacto que
genera sus actividades sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidad
local, medioambiente y sociedad en general.
La Responsabilidad Social es y trata de cmo las empresas manejan los
procesos de los negocios para producir un impacto positivo y total en la sociedad.
Por tal motivo, las empresas necesitan responder dos aspectos de sus
operaciones:
1. La calidad de su gerencia en trminos de la gente y sus procesos.
2. La naturaleza y la calidad de su impacto en la sociedad en varias reas.
Se aade, que los accionistas externos estn tomando inters creciente en las
actividades de la empresa. Lo que la empresa est haciendo actualmente, bueno
o malo; en trminos de sus productos y servicios; su impacto en el ambiente y en
comunidades cercanas o, cmo los directivos de la empresa tratan y desarrollan
su fuerza laboral. Por lo tanto, se dice que la Responsabilidad Social empresarial
es la capacidad de construir una subsistencia sostenible. La Responsabilidad
Social de la empresa respeta las diferencias culturales y halla oportunidades de
negocios al fortalecer las destrezas de los empleados, de la comunidad y del
gobierno. Ms precisamente, la Responsabilidad Social de la empresa le est
devolviendo a la sociedad lo que obtuvo de ella. Es el concepto de que una
empresa es responsable por su impacto en los colaboradores .
Puede definirse tambin como la contribucin activa y voluntaria al
mejoramiento social, econmico y ambiental por parte de las empresas,
generalmente con el objetivo de mejorar su situacin competitiva y valorativa, as
como su valor aadido. Las empresas como miembros de una comunidad deben
comportarse como "buenos ciudadanos empresariales o corporativos", ajustados a
la tica y respeto por las personas y el medio ambiente. Se aade que la

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Responsabilidad Social de las empresas es, adems del cumplimiento estricto de
las obligaciones legales vigentes, la integracin voluntaria en su gobierno y
gestin, en su estrategia, polticas administrativas y procedimientos, de las
preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los derechos
humanos que surgen de la relacin y el dilogo transparente con sus grupos de
inters, responsabilizndose as de las consecuencias y los impactos que se
derivan de sus acciones.
Principios de la RSC
Cumplimiento de la legislacin
Global y transversal
tica y coherencia
Gestin de impacto
Satisfaccin de expectativas y necesidades
mbitos de la RSC
Vinculadas a la actividad bsica de la empresa
Tener una vocacin permanente
Implica un compromiso de la alta direccin
Derechos humanos
Prcticas de trabajo y empleo
Proteccin de la salud
Cuestiones del medio ambiente
Lucha contra el fraude y la corrupcin
Intereses de los consumidores

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Ventajas de la Responsabilidad Social Corporativa
De acuerdo con Jorge L. Damin, en uno de sus artculos titulado
Responsabilidad Social Empresarial, las ventajas se dividen en internas y
externas, las cuales se detallan a continuacin:
Internas

Fidelidad del personal a la empresa

Mejora de la motivacin y de la productividad en el trabajo
Aumento de la calificacin y capacidades de los empleados
Mayor implicacin del personal en la gestin empresarial
Diferenciacin frente a la competencia e incremento de los ingresos
Fidelizacin de la clientela
Mejora de la calidad de productos y servicios
Mayor potencial de innovacin
Incremento de la eficiencia de los procesos productivos y ahorros de costes
Mayor capacidad de adaptacin frente a los cambios y gestin de crisis
Mejora de la competitividad

Externas

Mejora la imagen y la reputacin

Mayores puntuaciones en contratos con las administraciones pblicas
Obtencin de subvenciones o ayudas y reconocimientos oficiales
Mayor facilidad para cumplir con la normativa vigente
Refuerzo de las relaciones con las comunidades locales
Fortalecimiento del tejido econmico y social laboral
Nuevas oportunidades de negocios
Reduccin del riesgo empresarial
Obtencin de financiamiento en mejores condiciones
Mejora de las relaciones contractuales con entidades proveedoras y
distribuidoras

Responsabilidad Social en el Marketing

Muchas de las empresas empiezan a adoptar hoy en da actividades y
estrategias que beneficien a la sociedad en su conjunto y que tengan un grano de
arena para la conservacin del medio ambiente.
Es importante generar estas actividades tanto como empresas, como personas.
Debemos tener impacto en la sociedad, ya que slo as tendremos un mundo
mejor para nosotros en un futuro no lejano y desde luego de nuestros hijos.
Quienes hacen marketing hoy tambin deben hacerse responsables del impacto
social y ambiental de sus acciones. La tica corporativa se ha convertido en un

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tema de actualidad en casi todas las reas de negocios, desde la sala de juntas de
una corporacin hasta el aula de una escuela de administracin de empresas.
Pocas empresas pueden desentenderse del renovado y muy exigente movimiento
ambiental.
Es evidente que el futuro exigir a las empresas sujetarse a estndares cada
vez ms altos de responsabilidad ambiental en sus actividades de fabricacin y de
marketing. Una de los tantos ejemplos que se pueden mencionar hoy en da son,
por ejemplo, empresas que hacen donaciones a instituciones mdicas, como lo
son nios con cncer, entre otros; la cultura verde que adoptan las empresas; el
reciclaje del PET (tipo de plstico utilizado para determinados envases y botellas);
entre muchas otras cosas.

El Marketing Social y la Responsabilidad Social Corporativa

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El desarrollo sostenible ha demostrado que la destruccin del patrimonio natural
de las naciones no es provechosa, ni mejora su competitividad, sino todo lo
contrario. Y la RSC de las empresas es una de las claves del desarrollo sostenible.
Pero, aunque estos planteamientos se suelen reducir a temas de infraestructura y
medio ambiente, los criterios de sostenibilidad y RSC deben contribuir tambin a
mejorar el desarrollo y la dignidad de los seres humanos.
Es cada da ms evidente que las empresas con mentalidad especulativa tienen
poco futuro. La vinculacin con los clientes debe ser sostenible y crear una
empata como resultado de que cada parte se sienta satisfecha de la relacin. Esa
es la misin del marketing.
Como otras ciencias y disciplinas, el marketing no es intrnsecamente malo ni
bueno; depende del uso que se haga de l. Lamentablemente la gente que lo ha
utilizado lo ha hecho muchas veces con el nico objetivo de beneficiarse; sin tener
en cuenta criterios de sostenibilidad, es decir, sin tener en cuenta los perjuicios
que hayan podido causar a los dems. Muchos responsables de marketing
desaprensivos han sacado ventajas a su habilidad en el manejo de las
herramientas disponibles para provocar el aumento de la demanda de productos o
servicios innecesarios o de poca calidad. Su nica intencin ha sido aprovecharse
de la falta de informacin o de la buena fe de los interesados en ellos. Por este
motivo esta disciplina es percibida con cierta connotacin de mentira o engao. Un
ejemplo es la definicin que el escritor uruguayo Eduardo Galeano incluye en
algunos de sus ensayos: El marketing ensea a aceptar el dominio del ms
fuerte, a confundir la personalidad con un automvil, la dignidad con un cigarrillo y,
a veces, la felicidad con una salchicha.
Afortunadamente las cosas estn cambiando. Las razones de esta mejora son
bsicamente tres:
La presin de los clientes
La madurez de las empresas
El notable aumento de la competencia

Esto ha obligado a empresarios y directivos a entender que el marketing tiene

un componente cada da ms importante de sostenibilidad y responsabilidad
social. El marketing, a travs de sus herramientas, en especial la publicidad,
posee una poderosa fuerza de persuasin que puede llegar a modelar actitudes y
comportamientos. Por tanto, su responsabilidad social es muy clara y toda su
capacidad para contribuir al autntico y completo desarrollo de las personas,
puede fomentar la mejora del bienestar de todos los miembros de la sociedad.
Tiene pues una gran responsabilidad social; mejor dicho, quienes lo aplican la
tienen.
Cuando se ofrece algo a sus clientes actuales y potenciales se debe hacer con
criterios de sostenibilidad y bien comn. Los productos o servicios deberan tener
el mrito comercial suficiente; ofrecer un beneficio claro y til a quienes se
interesaran por ellos. Es lamentable ver como los mensajes, es decir, la
publicidad, se basan en conceptos frvolos y, muchas veces, no ticos, incluso
inmorales. En esto las agencias de publicidad ms preocupadas en el xito del
proceso que en el suceso tienen mucho que cambiar. Los mensajes enviados a los
clientes por cualquiera que sea el medio deben naturalmente transmitir
informacin veraz sobre esos productos para que los clientes potenciales se
interesen por ellos, y deben transmitir una imagen lo ms cercana posible a la
realidad. Aunque para distinguirse de otros competidores hagan nfasis en
aquellos aspectos ms positivos y traten de poner en evidencia los negativos de
los competidores.
As pues, cabe esperar que el marketing juegue el papel que le corresponde, y
quienes tienen la capacidad de utilizarlo se conciencien y asuman sus
obligaciones en la medida que les corresponde con perspectiva de sostenibilidad y
responsabilidad corporativa.
Responsabilidad Social, Ms que una Estrategia de Marketing

Se trata de iniciativas voluntarias para reducir el impacto negativo en el medio

ambiente y contribuir en cuestiones de carcter social y econmico.
Como ya se ha mencionado anteriormente, la responsabilidad social es la
contribucin voluntaria de la empresa en temas sociales, econmicos y
ambientales, tanto en sus operaciones comerciales, como en los procesos
internos de trabajo y sus relaciones externas. Una empresa es responsable
cuando incluye en su da a da polticas de responsabilidad social que ayudan a
reducir el impacto negativo, o aumentar el positivo, de la empresa en la sociedad y
en el medio ambiente.
Adems de los beneficios que estas acciones tienen para la sociedad, la
responsabilidad social empresarial es importante para la empresa, ya que su
imagen puede verse beneficiada notablemente ante la opinin pblica, al mismo
tiempo que incrementa el sentido de pertenencia y compromiso por parte de su
fuerza laboral. Tambin es una forma de apertura a otros mercados, gracias al
reconocimiento obtenido y al cumplimiento de los estndares internacionales. La
RSE fortalece la imagen y hace que la empresa se identifique con la comunidad
social en la que opera.
La relacin entre el marketing y la responsabilidad social suele causar mucha
confusin, especialmente cuando se habla de Marketing Social. ste se refiere a
las acciones que buscan modificar una opinin o un comportamiento en el pblico,
con la finalidad de mejorar una situacin ambiental o social. En cambio, la RSE es
la estrategia que busca gestionar las decisiones de la empresa que tienen en
cuenta la rentabilidad, el medio ambiente y la sociedad de forma conjunta.
Es importante entender que la RSE funciona como medio de distincin con
respecto al resto de las empresas y en este sentido, gracias a las actividades
realizadas, incluso se puede conseguir una mayor competitividad, ya que cada vez

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hay una mayor parte de la sociedad que tiene en cuenta este tipo de acciones al
preferir una empresa u otra. La RSE dota de cercana a las marcas y consigue
reforzar de manera indirecta las estrategias de marketing. Adems, dar a conocer
las actividades de RSE puede servir de referencia para otras empresas y
promover el desarrollo positivo de las comunidades.
La responsabilidad social de las empresas no es una herramienta de marketing
ms, es un compromiso real de gestin social. Y, cada vez ms, las empresas
estn adoptando como propia esta nueva visin social, este nuevo papel en la
sociedad en la que actan.
La responsabilidad social empresarial "no slo incluye acciones responsables
dentro de la propia estrategia empresarial de la compaa, sino que adems
incorpora esta nueva filosofa empresarial en el da a da de nuestra empresa, de
forma que nuestro trabajo produzca, al mismo tiempo, un beneficio econmico y
un aumento del bienestar de la sociedad local o global".
El Marketing Social y el Cambio del Comportamiento del Consumidor
Las empresas desarrollan marketing social cuando a travs de actividades de
marketing buscan un cambio de comportamiento que sea en beneficio de la
sociedad. El marketing social forma parte de la responsabilidad social corporativa
que en los ltimos aos se ha desarrollado de manera importante en las
organizaciones.
La responsabilidad social corporativa (RSC) busca que las empresas asuman
un rol socialmente responsable en la sociedad. Kotler et al. (2012) han establecido
6 tipos de iniciativas sociales corporativas y de marketing. Las iniciativas sociales
corporativas comprenden:
La filantropa

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El trabajo voluntario
Las prcticas de negocios socialmente responsables
Las iniciativas de marketing comprenden:
La promocin de una causa
El marketing relacionado a una causa
El marketing social
La filantropa se da cuando la empresa contribuye a una causa u organizacin
de caridad. La empresa da una contribucin econmica, pero no se involucra o
hace un seguimiento a la actividad social. En el trabajo voluntario la empresa
promueve que sus colaboradores realicen actividades de voluntariado para
organizaciones sociales y causas. Por ejemplo, la participacin de trabajadores en
una jornada de apoyo en la construccin de casas en zonas de escasos recursos.
La prctica de negocios socialmente responsables se refiere a la empresa
que implementa prcticas en la organizacin que contribuyen a la mejora de la
sociedad y del ambiente. Por ejemplo, una empresa que usa materiales reciclados
con la finalidad de evitar la contaminacin del medio ambiente.
En las actividades anteriores se realizan acciones que involucran a la
organizacin en su conjunto. Las iniciativas sociales de marketing se refieren a
actividades relacionadas de manera concreta con esta rea de la organizacin.
La promocin de una causa se refiere a la contribucin a travs de un
patrocinio promocional a una causa determinada. Por ejemplo, una empresa que
patrocina a una organizacin social que lucha contra el cncer.
El marketing relacionado a una causa, ya no es solo promocin sino pueden
ser actividades relacionadas al producto de una empresa que establece un
porcentaje de aporte a una causa, segn las ventas de su producto.

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En el marketing social se busca un cambio de comportamiento del grupo
objetivo que sea en beneficio de la sociedad. Por ejemplo, una campaa
desarrollada para hacer uso adecuado del agua, lo que permitir que ste
importante recurso sea accesible a una mayor poblacin.
Entre los objetivos de una campaa de marketing, se puede mencionar el
promover la venta y consumo responsable de bebidas alcohlicas y sensibilizar a
la poblacin para que los menores de edad no consuman bebidas alcohlicas.
LA TICA EN EL MARKETING
La tica en el Marketing est integrada por una serie de normas morales
socialmente aceptadas, que regulan las actividades y procesos del marketing.
Segn la American Marketing Association, en la mercadotecnia el papel
fundamental es la tica, ya que es una preocupacin clave en las relaciones entre
cliente y empleado, debido a la importancia de la confianza del cliente, la cual
debe ser alimentada constantemente.
Tal como lo indica David R. Whitman, presidente del consejo de Whirlpool: "En
ltima instancia, la 'conducta tica' debe ser una parte integral de la organizacin,
una forma de vida que est profundamente arraigada en el organismo corporativo
colectivo...En cualquier empresa, la conducta tica debe ser una tradicin, una
forma de hacer negocios que se transmite de generacin en generacin de
empleados, en todos los niveles de la organizacin. Es responsabilidad de la
gerencia, empezando desde lo alto, poner el ejemplo por medio de la conducta
personal y crear un ambiente que no slo fomente y recompense la conducta
tica, sino que tambin haga, que algo menos que eso, sea totalmente
inaceptable"
La American Marketing Association (AMA, 2004) establece las siguientes reglas
en su cdigo de tica:

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1. Responsabilidad del directivo: Los directivos son responsables de sus

actividades, acciones, y recomendaciones las cuales deben ir encaminadas
a servir y satisfacer a todos sus clientes, organizaciones y sociedad.
2. Honestidad e Integridad: Los directivos deben impulsar y desarrollar la
integridad, el honor y la dignidad de la profesin.
3. Derechos y deberes en el proceso de intercambio comercial: Los
servicios y productos brindados deben ser seguros y adecuados para el
uso, no se debe realizar publicidad engaosa. Las condiciones financiera y
en general deben establecerse de buena fe. Existencia de mtodos que
proporcionen una compensacin adecuada por incumplimientos, as como
un sistema para manejar quejas y reclamos.
4. Relaciones organizacionales: Debido a su capacidad de influencia que
poseen

los

directivos,

estos

no

deben

ordenar

estimular

comportamientos no ticos.
En base a los principios anteriores, se establece el siguiente conjunto de
valores ticos:
1. Honestidad: Veracidad y transparencia en las relaciones con los clientes
2. Responsabilidad: Asumir consecuencias de las estrategias y decisiones de
marketing
3. Equidad: Buscar un balance equilibrado entre las necesidades del
comprador y los intereses del vendedor.
4. Respeto: Reconocimiento de la dignidad de los stakeholders
5. Transparencia: Informacin veraz de las diferentes operaciones de la
marketing
6. Ciudadana: Responsabilidad econmica, legal, medioambiente y social,
para contribuir a la mejora de la sociedad.

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En base a lo mencionado anteriormente se plantea el siguiente ejemplo de

incumplimiento de cdigo tico en el marketing: Si la publicidad tiende a exagerar
las bondades y beneficios de un producto o servicio y a no informar los factores
negativos, seria discutible desde la perspectiva tica del marketing, sin embargo
momentneamente seria beneficiosos para la empresa.
Por otro lado, si los mercadlogos velan por el cumplimiento de los estndares
ticos en sus actividades de sus actividades de marketing, pueden gozar de los
siguientes beneficios:
1. Generacin de confianza: La conducta tica es un generador de confianza
para los clientes, proveedores, empleados y grupos en general
2. Capacidad

de

buenos

clientes,

proveedores,

empleados,

distribuidores y otros: El cumplimiento de las conductas ticas atraer a

clientes, proveedores, empleados y distribuidores que acten de la misma
manera, pues se sentirn identificados con esta conducta.
3. Proteccin contra publicidad negativa: Es difcil que la publicidad
negativa se produzca como resultado de quejas de clientes, proveedores,
empleados, distribuidores y otros grupos externos de la empresa, si las
diferentes actividades se desarrollan de una manera tica.
4. Satisfaccin personal y paz interior: Obtenida al realizar las actividades
de una manera tica.
Algunos de los problemas ticos que enfrentan los responsables de marketing
se encuentran entre los siguientes:
Agasajos y regalos
Publicidad falsa o engaosa
Representacin distorsionada de bienes, servicios o capacidad de la
compaa

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Mentiras dichas a los clientes con el fin de conseguir una venta
Manipulacin de datos (falsificacin o mal uso de estadsticas o

informacin)
Garantas engaosas de productos o servicios
Explotacin de nios
Invasin de la vida privada del cliente
Anuncios publicitarios con contenido sexual
Engaos en el precio
Discriminacin en el precio
Comentarios injustos y afirmaciones incorrectas acerca de los competidores
Cantidades menores en envases del mismo tamao

Responsabilidad Social Corporativa y tica en el Marketing

Segn el libro Global Cause Marketing, en el siglo XXI, los consumidores
apoyarn aquellas empresas y/o marcas que consideran Hacen los correcto, el
mejor empaque, la mejor publicidad emotiva ya no son suficientes, ahora los
consumidores esperan que la empresa y marca que consumen posea
responsabilidad social, esa es La mejor publicidad que una marca puede hacer.
Esta es la poca de la transparencia, debido a las facilidades de acceso a la
informacin que la tecnologa ha proporcionado. Es imposible desconocer o
ignorar las consecuentes de un consumismo exacerbado, tales como las materias
primas utilizadas, los procesos productivos abusivos para los trabajadores, el
impacto de bebidas y alimentos para la salud, etc.
La responsabilidad social corporativa es el camino hacia la aceptacin del
consumidor, basado en la estrategia y la creacin de valor para la marca a largo
plazo. Una cultura de tica dar valor y confianza no solo a los consumidores,
tambin a los grupos de inters, logrando as uno de los objetivos del marketing,
alcanzar la aceptacin y preferencia del grupo objetivo.
En este siglo extremadamente tecnolgico, el internet y las redes sociales han
colaborado en esta nueva revolucin, la unin del marketing y la RSC

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(Responsabilidad Social Corporativa), debido al requerimiento de las personas de
la RSC al nuevo Marketing, debido al triunfo de las necesidades de transparencia
de las empresas y el compartir con las personas.
Dos ejemplos claros son Univeler y LOreal. Univeler con Pequeas acciones
que marcan la diferencia y por su parte LOreal con su nueva poltica en materia
de sostenibilidad, con su propsito de una mayor produccin a un bajo impacto.
Segn Nielsen, compaa dedicada a la investigacin de mercados enfocada
principalmente a los consumidores, la mitad de los consumidores estn dispuestos
a pagar ms por los productos de aquellas empresas que posean responsabilidad
social como poltica integral. El 83% de los estadounidenses esperan que sus
marcas participen en causas sociales.

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN GUATEMALA

La RSC en Guatemala avanza con paso firme. Cada vez ms, hay nuevas
empresas sumndose a esta cultura de hacer negocios basada en principios

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ticos y firme cumplimiento de la ley, respetuosa de las personas, las familias, las
comunidades y el medio ambiente, que contribuye a la competitividad de las
empresas, el bienestar general y el desarrollo sostenible del pas.
El inicio de la RSC en Guatemala se dio a travs de las fundaciones quienes
realizaban acciones independientes de acuerdo a las necesidades de grupos
especficos o comunidades cercanas a ellas. Sin embargo, eran acciones de
filantropa, por lo que respondan a necesidades de coyuntura (acciones
reactivas), sin estrategia y sin vinculacin con el negocio. Esta visin empez a
cambiar a finales de los aos 90, cuando el Banco Mundial (BM) y el Consejo de
Fundaciones Privadas de Guatemala (CFP), le plantearon a un grupo de
ciudadanos reflexionar sobre cmo facilitar la comprensin del concepto de RSC
en Guatemala.
El grupo estuvo integrado por lderes empresariales que se propusieron
trasladar el concepto de RSC al sector empresarial, en un marco libre de
inclinaciones polticas. As fue como, basndose en las experiencias de otras
instituciones internacionales dedicadas a la promocin de la RSC y RSE
(Responsabilidad Social Empresarial), como el Instituto Ethos de Brasil, una de las
organizaciones promotoras de la RSE ms importantes del mundo, asimilaron
varios enfoques que luego sirvieron de insumos para crear el modelo para
Guatemala.
En esta etapa el inters se concentr en analizar el sector productivo, el cual no
era ajeno al tema por completo, y en el acercamiento a gremios empresariales,
para considerar sus aportes y opiniones sobre el tema. El diagnostico obtenido
defini los retos propios del pas y sirvi para determinar el plan a seguir para la
promocin de los conceptos de RSC y/o RSE.
El 26 de febrero de 2003, presentaron los estatutos que dieron origen a la
Asociacin Civil Centro para la Accin de la Responsabilidad Social Empresarial

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en Guatemala (CentraRSE). El Centro inici operaciones con 8 empresas
afiliadas. A finales de ese mismo ao, 24 empresas ya se haban adherido. A partir
de entonces, el ndice de crecimiento ha ido aumentado en un promedio anual del
12%, contando actualmente con ms de 100 empresas afiliadas.

En Guatemala el movimiento de Responsabilidad Social Empresarial es

bastante grande tomando en cuenta que participamos como observadores para el
desarrollo de las normas ISO 26,000. En el pas las empresas se afilian a esto a
travs de esta organizacin CentraRSE. Las empresas afiliadas se pueden
visualizar a continuacin:

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20

A continuacin se exponen algunos casos de empresas afiliadas a esta

organizacin

CentraRSE

las

respectivas

filosofas

institucionalmente enfocadas siempre a la responsabilidad social.

que

manejan

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CBC
Su filosofa Un mundo mejor, buscando el mejoramiento social, econmico y
ambiental, sus programas estn basados en la solidaridad, eficiencia y eficacia.
Apoyan la salud y nutricin con programas como Alianza por la Nutricin, Crecer,
Programa de Seguridad Alimentaria y Nutricional en Chimaltenango, Lucha contra
el Cncer Infantil y Operacin Sonrisa. En el aspecto de sostenibilidad ambiental
desarrollan programas como por ejemplo, una poltica de gestin ambiental,
reduccin de consumo de materias primas, reduccin de emisiones de
combustible, reciclaje en operaciones, cultura de reciclaje y comunitario y
aprendizaje verde. Apoya tambin a la educacin pues cree que influye en el
avance y progreso de las personas, tiene voluntariado y forma parte del Pacto
Mundial de Naciones Unidas.

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CEMACO
Creen en una Guatemala ms prspera y buscan apoyar positivamente al pas,
apoyan a las comunidades a travs de Helps International que instala estufas y
filtros de agua en comunidades necesitadas, esto desde el 2008 a travs de
donaciones como los vueltos en cajas impactando a 192 familias y 24,600
estudiantes con 200 filtros y ms de 100 estufas institucionales. Este proyecto
tambin cuenta con un voluntariado por parte de los colaboradores de la empresa
que apoyan en la instalacin. Otro programa es Camino Seguro para familias y
nios que viven en alrededores del relleno sanitario con donaciones de comida
para nios, programa de alfabetismo para mams y cursos de bisutera para luego
poder darles la oportunidad de vender su producto.
Otros proyectos son Guatemala Nuestra, Elecciones Infantiles, Haz sonrer a un
Nio en Da de Reyes, entre otros. Actualmente, para el da de la Tierra a travs
de su fan page realizaron un post que tena de meta compartirlo ms de 15,000
ocasiones y esa cantidad de share se convertira en rboles por plantar y tambin
por el mismo medio apoya el reciclaje de electrnicos por medio de e-Waste,
avalada por la ONU.

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Grupo Pantalen
El respeto y la preocupacin por el ser humano son fundamentales para Grupo
Pantalen, organizacin dedicada al procesamiento de caa de azcar para la
produccin de azcar, mieles, alcoholes y energa elctrica. Muestra de ello son
los mltiples proyectos que materializ en los ltimos 30 aos y que estaban
dirigidos a promover el desarrollo entre sus colaboradores y sus familias, as como
de las comunidades cercanas a sus reas de operacin.

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Cuando todava no se conocan los conceptos de Responsabilidad Social
Empresarial y Corporativa, RSE y RSC, respectivamente, Pantalen realiz
proyectos de viviendas; sistemas integrales de educacin para el personal
permanente y sus familias; servicios preventivos de salud a travs de chequeos
mdicos pre-empleo y peridicos; seguimiento y vigilancia a enfermedades;
promocin de estilos de vida saludable; atencin odontolgica; charlas educativas
y acompaamiento de monitores de salud. Durante el tiempo de zafra, ofrecen
empleo digno a ms de 25,000 colaboradores; realizan un manejo integral y
responsable para: efluente o residuo industrial, desechos slidos, emisiones
atmosfricas, plantaciones forestales y energticas, cosecha en verde y control
biolgico de plagas.
A travs de los Ingenios Pantalen y Concepcin, han sido impulsadores de
RSE en la industria azucarera. En 1993 se crea su fundacin y fue reconocido por
la OEA en 2007 como Mejor Ciudadano Empresarial por su proyecto Escuelas
Visionarias: Construyendo Ciudadana. Adems, es miembro de la Red
Centroamericana de RSE.
Al principio no contaban con una estrategia que estandarizara los proyectos,
maximizara los recursos y desarrollara de mejor manera la sostenibilidad de la
organizacin. Sin embargo, conscientes del impacto que tienen en los diferentes
actores de la sociedad y que ste requiere de una actitud responsable y acorde a
los valores del Grupo. Pantalen propuso un proyecto para ejecutar de manera
sistemtica todas las iniciativas dirigidas al desarrollo y bienestar de los diferentes
actores y sus reas de influencia.
El proyecto se conoce como RSE en nuestro ADN organizacional. De esta
manera, Pantalen se convirti en pionero al integrar la RSE a todas las acciones
del Grupo. Lo hizo porque estaba claro que si una empresa desea permanecer a
lo largo del tiempo, era necesario incorporar esta cultura al trabajo diario hasta
convertirla en el centro de todo.

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Los objetivos de este proyecto son:
Priorizar y estandarizar los proyectos que forman parte de la estrategia de
RSE.
Lograr el desarrollo integral de las personas y los pblicos interesados, de
una forma transparente, responsable y sostenible contribuyendo a mejorar
la competitividad de la empresa y su bienestar general.
Mejorar la imagen y reputacin corporativa de Pantalen para facilitar su
crecimiento.
Elevar la calidad de vida de sus colaboradores y los pblicos interesados.
Ser promotores y ejemplo de la RSE a nivel empresarial, gremial, racional e
internacional.
Hoy, son el principal productor en la regin centroamericana y estn entre los
diez grupos ms importantes de Latinoamrica. A consecuencia de todos estos
procesos, han generado un gran compromiso y sentido de pertenencia de los
colaboradores con la empresa; gracias al excelente clima laboral, obtuvieron el
reconocimiento de GPTW por ser uno de los mejores lugares para trabajar en
Centroamrica y el Caribe en el ranking de empresas de ms de 1,000
colaboradores.
Tambin se ha registrado un aumento de la rentabilidad de la empresa y un
crecimiento sostenido, logrando operaciones nuevas en Mxico y Brasil. En marzo
de 2011, el Centro Mexicano para la Filantropa (CEMEFI) otorg el
reconocimiento a Grupo Pantalen, Empresa Ejemplar de Amrica Latina 2011,
por sus prcticas socialmente responsables.
Pantalen no slo mantiene certificaciones en gestin de calidad (ISO 9001),
inocuidad (FSSC 22000), salud y seguridad del trabajo (OHSAS 18001), sino que
ha logrado nuevas certificaciones en las reas industrial y forestal (ISCC) que

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consolida la garanta de sus productos y el acceso a mercados ms exigentes en
temas como conducta empresarial, tica y responsabilidad, gestin ambiental,
biodiversidad, condiciones dignas de empleo y respecto permanente por sus
grupos de inters.

27

28
CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFA