Fundamentos de Marketing

(MKMK01 PSI AE323)

Semestre Otoo 2016

Sede Santiago Centro

INFORME
CASO 1

Docente:
Claudio Jara Herrera
Alumnos:
Alfa Lara
Nicols Quintanilla
Cynthia Muoz
Carol Crdova
Tamara Bonilla

Fecha de entrega:
05/04/2016

FICHA DE DECISIN 1: ROLES

Nombre del
participante

ROL
Ejecutivo Director.

Nicols Quintanilla

Alfa Lara

Es responsable del proyecto completo de asesora.

Debe analizar la situacin general del negocio.
Solicitar a los ejecutivos y analista avances peridicos del anlisis del
mercado y la confeccin de las tablas o esquemas de informacin.
Aprobar o rechazar la informacin proporcionada por los ejecutivos y
analista.
Sancionar a ejecutivos y analista si no cumplen con sus
responsabilidades en tiempo y condiciones solicitadas (Carta de
Amonestacin).

Ejecutivo Senior

Tamara Bonilla

Analizar la informacin del macro y micro entorno.

Preparar tablas o esquemas sintticos de informacin.
Analizar las oportunidades y amenazas del mercado.
Concluye oportunidades de mercado, para la generacin de nuevos
negocios.
Reportar informacin al Ejecutivo Director.

Ejecutivo Junior

Cynthia Muoz

Carol Crdova

Analizar informacin sobre hbitos de consumo y segmentacin del

mercado.
Analizar informacin sobre posicionamiento de las compaas existentes
en el mercado.
Preparar tablas o esquemas sintticos de informacin.
Propone segmentos de mercado atractivos y estrategias de
posicionamiento.
Propone mercado meta, que permita aprovechar las oportunidades de
mercado.
Reportar informacin al Ejecutivo Director

Analista
Apoyo logstico a ejecutivo Senior y Junior
Verifica que informacin preparada en tablas o esquemas sea confiable
Aprobar o rechazara informacin en tablas o esquemas antes de
entregarlas al Director Ejecutivo
Aprobar, objetar, rechazar o criticar las propuestas de los ejecutivos Senior
y Junior
Emitir informes peridicos sobre el desempeo de los Ejecutivos Junior y
Senior, los que deber reportar al Ejecutivo Director.

FICHA DE DECISIN 2: MACRO ENTORNO OPORTUNIDAD Y AMENAZA

2.1- A partir del anlisis del macro entorno, que involucra la descripcin de una situacin a nivel pas, se le pide que
describa cada variable, poltica, econmica, social, tecnolgica, ambiental y legal, e identifique si esta representa una
oportunidad y /o amenaza para la industria de las pastas y concluya el impacto que tiene dicha variable en el desarrollo
del nuevo producto para Montt.
Variable

Descripcin

Poltica
Se analiza la
situacin poltica e
institucional de
Chile en la
actualidad, as
como su
proyeccin.

La situacin poltica
no pasa por su major
momento, vive una
crisis de credibilidad
ante la ciudadana,
debido a las diversas
denuncias de
colusiones, trfico de
influencias y malas
prcticas, tanto en el
sector poltico como
privado.

Econmica
Se analizan las
cifras econmicas
del pas.

Social, cultural
Se examina los
hbitos
y
creencias de la
poblacin chilena

Oportunidad

Amenaza

Impacto en Montt

Fuerte incertidumbre
debido a la aprobacin
de reformas tributarias
y laborales.

Actualmente la
industria no ha
sido vinculada a
denuncias de
colusin o hechos
que perjudiquen a
la sociedad, por lo
que el negocio
continuara bajo
un mismo nivel en
ventas y
produccin.

Escndalos
financieros,
colusiones, trfico de
influencias y mala
prcticas han
provocado la prdida
de confianza en el
empresariado.

Los cambios
regulatorios
propuestos por el
nuevo Gobierno y la
aprobacin de
reformas generan
fuertes
incertidumbres, en lo
que implica su
aplicacin de prctica
y en la certeza jurdica
con que ha operado el
pas.

Red de distribucin con

cobertura total del
Mercado a las grandes
cadenas de
supermercado.

Las preferencias y
hbitos alimenticios
de la problacin vara
de generacin en
generacin, siendo el
segmento juvenil el
potencial consumidor
de nuevos productos
saludables, gourmet o
premium.

De acuerdo a la
necesidad y demanda
de la poblacin se ha
innovado el Mercado
considerando productos
sanos e integrales.

Aumento de la
participacin de
mercado del segmento
premium, el cual se ha
visto favorecido en los
ltimos aos.

Cambios en la reforma La reglamentacin

laboral y tributaria.
de etiquetado
conlleva a un
Aprobacin de leyes o mayor costo,
de publicidad en
considerando
etiquetado de
maquinaria,
alimentos.
insumos y
personal.
Adicionalmente, se
agrega la baja del
La diferenciacin
cobre, su consecuente de sus productos
incidencia en el precio se har notar
del dlar.
fuertemente por
un potencial
segmento
seguidor de
nuevas
tendencias.
Es un impacto
positivo, ser la
poblacin que ms
consume pastas
en la regin. Montt
est inmerso en
un mercado en
donde si bien la
tendencia es
tradicionalista, hay
espacio para la
innovacin, por
ende, para nuevos
participantes, que
traigan consigo la
diferenciacin.

Tecnolgica
La infraestructura
del
pas,
que
permite
generar
produccin

Acceso directo al
insumo principal a
travs de la tenencia
de sus propios
molinos.

Se favorece a la
produccin, y es posible
contar con variedad de
maquinaria nacional
como internacional,
adems de la
preparacin al personal
con las competencias
necesarias.

Ambiental
Las materias primas
Involucra ecologa son favorecidas bajo
y
recursos un clima natural.
naturales
necesarios para la
produccin

Favorece la produccin
de productos bajo la
lnea gourmet y
premium.

Legal leyes que La administracin del

regulan
el pas promueve leyes
desarrollo
del que favorezcen el
control de alimentos a
negocio.
consumir, entregando
informacin a la
ciudadana de la
elaboracin y
elementos que
puedan causar algn
dao a la salud por
condiciones
particulares.

Para cumplir con la

normativa se debe
invertir en insumos o
maquinaria para el
nuevo rotulado, adems
de contar con el
personal doneo, con la
preparacin y
competencia
necesarias.

Dispone de
diversas
herramientas
tecnologicas, por
lo que al innovar
con un nuevo
producto no
necesariamente
tendr que invertir
una gran cantidad
en costos.
Productos de grandes
empresas con mayor
element qumico y con
un alto nmero de
produccin.

Se diferencia al
mantener su
produccin en la
sptima region,
lugar estratgico
por su clima que
beneficia la
produccin de la
materia prima para
un producto de
calidad.
Impactar
directamente en
los costos de la
produccin, lo que
implicar
reorganizar el
Sistema
productivo,
considerando por
supuesto
capacitacin al
personal
involucrado.

Adicionalmente, se
agregan reformas
tributarias y laborales.

FICHA DE DECISIN 3: MICRO ENTORNO ANLISIS DE LA INDUSTRIA

3.1- A partir del anlisis del micro entorno, que involucra la descripcin de una situacin a nivel de industria, se le pide que
describa cada variable, Proveedores, distribuidores, consumidores, competencia, reguladores, e identifique si esta

representa una oportunidad y /o amenaza para la industria de las pastas y concluya el impacto que tiene dicha variable
en el desarrollo del nuevo producto para Montt.
Variables para el anlisis Descripcin

Oportunidad

Proveedores
Los proveedores: estos
son los que proporcionan
materia prima o insumos
para crear el producto o
servicio del negocio. De
este anlisis se debe
desprender si constituye
una OPORTUNIDAD O
AMENAZA
para
el
negocio.

Dentro de los
principales
proveedores de este
sector, tenemos
diversos
participantes, pero
dentro de los
principales
podemos mencionar
aquellos que
proveen de agua y
trigo.
A nivel de industria
todas las
compaas
presentes tienen
acceso a la materia
prima principal, esto
se traduce en la
posesin de sus
propios molinos.

Esto se considera
una oportunidad, ya
que los proveedores
no tienen un mayor
poder de
negociacin sobre la
industria, en la
principal materia
prima para la
produccin de las
pastas, pues al tener
sus propios molinos
les genera el
beneficio de manejar
su pilar de costos.
El precio del agua es
considerado tambin
como una
oportunidad, porque
los valores estn
regulados a nivel
gubernamental.

Canales de distribucin
Los
intermediarios
corresponden
a
los
negocios o canales que se
encargan de comercializar
el producto al consumidor
final. Cuando se realiza el
anlisis, se debe resolver
si es una OPORTUNIDAD
O AMENAZA para el
producto.

Principalmente se
hace mencin a una
red de distribucin
con cobertura total
del Mercado, siendo
las grandes
cadenas de
supermercados,
quienes mueven la
industrial a nivel
nacional.

Las compaas
dominantes invierten
altas sumas de dinero
en comunicacin y
promocin de sus
productos y marcas,
que major forma de
llegar a los hogares
que las vitrinas de los
supermercados.

Consumidores, gustos y
sus preferencias.
Se debe analizar motivo y
preferencias
de
los
consumidores
por
el
producto en anlisis. Se
analiza su comportamiento
de consumo respecto del
producto, para saber si es
posible ofrecerlo de una u
otra forma. A partir de este
anlisis
se
debe
desprender si constituye
una OPORTUNIDAD O
AMENAZA.

La diferenciacin de
los productos ser
la innovacin y la
imagen de marca.

Durante aos la
tendencia en gustos
de pastas se haba
enfocado bajo la lnea
tradicional, que con el
transcurso de los
aos y cambio de
generacin se ha
vuelto ms exigente
buscando diversos
sabores atractivos al
paladar y al
autocuidado de la
salud.

Amenaza

Impacto en Montt
El impacto sobre
empresas Montt es
nulo, porque no
representa una
fortaleza o debilidad
sobre esta industria.

Es un gasto adicional
muy alto el mantener
cierto volumen de
productos en las
vitrinas de los
supermercados, pero
este canal ha logrado
mantener a la
competencia como
lideres de la industria
de las pastas.

Impactar
notablemente si Montt
considera el
mantener mayor
volumen de sus
productos en los
supermercados, lo
que generar mayor
produccin, venta y
posicionamiento en el
Mercado.

Pastas Montt,
mantiene una
produccin variada,
considerando pastas
tradicionales, as
como tambin de
segmento premium e
innovadoras y
saludables que
cultivan y promueven
la calidad de vida.

Competencia
El anlisis de esta variable
consiste en conocer ms
de cerca los negocios y
productos que compiten
directamente, as como el
elemento
diferenciador
que tiene cada uno. Con
este anlisis se debe
saber
si
hay
una
OPORTUNIDAD
O
AMENAZA

En esta industria no
existe mayor
diferenciacin entre
los productos
ofrecidos, pues en
general todas
fabrican lo mismo.
Adems se trata de
un producto masivo,
de fcil acceso, por
lo que los precios
manejados son los
mismos por la
industria en general.
Otro punto
importante dentro
de este anlisis es
la innovacin e
imagen de marca, lo
que finalmente
sustenta a la
competencia.

Pblico y organismos
reguladores
Los
pblicos
y
organismos,
son
instituciones o grupos que
se
relacionan
directamente
con
el
negocio. Implica conocer a
los
organismos
que
eventualmente
pueden
ejercer alguna presin
sobre
el
negocio
y
producto.
Cuando
se
realiza el anlisis, se debe
resolver
si
es
una
OPORTUNIDAD
O
AMENAZA
para
el
producto.

La industria de
alimentos se ve
regulada
frecuentemente por
los organismos
respectivos.
La ley 20.606,
modificacin al
Reglamento
Sanitario de
Alimentos, regir
desde el 27 de junio
de 2016.
"Los eventos
biotecnolgicos,
que modifiquen
determinados
alimentos y/o
materias primas
alimentarias
para consumo
humano, y los
alimentos,
ingredientes y
materias primas
alimentarias
nuevos, debern
figurar en la
nmina dictada
por el
Ministerio de
Salud para tales
efectos,
mediante la
correspondiente
norma tcnica
basada en la

Dentro de las
variables descritas
anteriormente, vemos
que la diferenciacin
de productos, el
precio y el trabajo de
la marca son
oportunidades dentro
de este sector,
porque todos
compiten ms
equitativamente, y
compiten con mayor
rivalidad.

El impacto en Montt
en cuanto a la
diferenciacin de
producto lo
consideramos como
positivo, pues la
empresa puede
desarrollar nuevas
caractersticas y
beneficios para la
salud, de esa forma
marcar la diferencia.
En cuanto a la marca
el impacto es
negativo, ya que,
claramente Montt no
tiene mayor
participacin y
reconocimiento en la
industria.

Actualmente existe
un alto indice de
obesidad y
enfermedades
afectadas por la
alimentacin en la
poblacin, por lo que
ao tras ao sern
mayores los
requisitos sanitarios.

Las modificaciones a
normativas de
produccin y
comercializacin
impactan en cuanto a
tener que
reestructurar el
proceso productivo,
aumentado el costo
de produccin, tanto
tecnolgico como en
implementacin y
preparacin del
personal.

evidencia
cientfica
internacionalmen
te aceptada."