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Entrevista
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Resumo:
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ou melhor, como escapar de certos determinismos e pensar quais as especificidades do fenmeno do consumo moderno.
Everardo Rocha: Quando acabei a
graduao, em 1975, entrei imediatamente, em 1976, em uma das primeiras turmas
de mestrado da Escola de Comunicao
da UFRJ, onde tive alguns professores
muito importantes. Fiz uma pesquisa de
mestrado sobre a profisso de publicitrio. A fui com essas ideias conversar com
o Roberto DaMatta. Este foi um encontro fundamental na minha vida, com um
orientador que estava em uma fase muito
especial de suas pesquisas. Quando eu
entrei para o Museu Nacional/UFRJ para
fazer o segundo mestrado, agora em Antropologia, comecei a trabalhar com ele,
em 1978. Nessa poca, ele estava escrevendo o livro Carnavais, Malandros e
Heris. Tanto o DaMatta quanto o Museu
Nacional foram muito importantes nesse
processo. Acho que eu fui o primeiro ou
um dos primeiros alunos formados em comunicao a passar para um programa
de Antropologia no Brasil. Ento, nas conversas com o DaMatta, ele me deu umas
ideias, umas notas que ele tinha escrito
sobre publicidade e consumo, as coisas
foram andando e saiu o texto do Magia
e Capitalismo. Fiz a anlise antropolgica da publicidade graas ao DaMatta e ao
livro O Pensamento Selvagem, do Lvi-Strauss, que o livro mais importante da
minha vida. DaMatta tambm me ensinou
sobre Weber e tantos outros pensadores,
particularmente os antroplogos. Nesse
momento, passo a trabalhar com a noo
de totemismo, na verdade, um modo de
pensar que supunha um sistema diferenciado de classificaes. O fato foi que eu
comecei pela narrativa de consumo, mas
quando comecei a pensar mais profundamente, j no doutorado, me ocorreu uma
coisa interessante, que o que eu tenho
escrito nesses ltimos tempos. Comecei a
pensar e perceber o que no consumo,
H, portanto, marcos histricos
significativos que permitem outro olhar
sobre o consumo e o estabelecimento
de uma Antropologia do Consumo?
Everardo Rocha: Sim. Uma das
primeiras coisas que comearam a me incomodar o fato do consumo cair em uma
espcie de universalizao do tempo presente, ou seja, acharmos que o consumo
tal como ns experimentamos hoje algo
universal. Outros pontos e determinismos
tambm me incomodaram, como o biolgico, ento, comecei a olhar para o consumo e a tirar, fazer uma espcie de limpeza.
E a, o que fica? Bom, eu tenho certeza
que o consumo um fenmeno cultural,
ento, vamos ver o que isso. A cresce
o lugar da antropologia do consumo e o
trabalho a partir de dois eixos fundamentais: a relao do consumo com o poder; e
a questo da expressividade do consumo.
Nesse campo podemos destacar alguns
autores e marcos significativos. Mary Douglas, que lana O mundo dos bens em
1978, no mesmo perodo em que estou no
mestrado comeando a pensar na dissertao que seria o Magia e Capitalismo,
comeando a tatear esse campo. H nos
anos 70 um movimento de antroplogos
que publicam estudos que falam de publicidade e consumo e passam a ser uma
espcie de pais fundadores do campo,
como: Roy Wagner e suas reflexes sobre
a magia da publicidade (1975); Marshall
Sahlins e o pensamento burgus (1976);
Mary Douglas (1978); Erving Goffman e
a ritualizao publicitria, em 1979. A entrada da Mary Douglas nesta temtica
fundamental, porque ela j , nos anos 70,
uma grande antroploga, conhecida mundialmente. E a vem uma coisa muito legal
do ponto de vista do reflexo poltico para
mim, porque quando uma antroploga do
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mlia feliz. A publicidade capaz de realizar o milagre mais difcil de fazer, o milagre dos milagres, o de ressuscitar todo
mundo em anncios em que artistas que
j morreram voltam para falar de produtos. Ento, essas ideias do consumo realmente se aproximam do sagrado, no
s porque alguns antroplogos desde o
incio vm indicando isso, mas tambm
porque o consumo assim se diz quando
ns olhamos para ele a partir da histria
dele, do ambiente de encanto dos grandes magazines do incio; a partir do jornalismo, que se refere aos shoppings como
templos, fala dos fiis das marcas, e
outros que tais; a partir da nossa prpria
experincia, que inclui grandes liquidaes, lanamentos de produtos, e tende
a ser sempre mgica, sagrada, ritualizada, envolvendo sacrifcio. Parece que o
consumo sempre foi ligado a essa experincia do sagrado, ento, a minha aposta
foi trabalhar um pouco dessa maneira.
Hoje, o que o tem motivado
mais no campo das reflexes sobre o
consumo?
Everardo Rocha: Pretendo retomar algumas coisas que desenvolvi em
Magia e Capitalismo e Sociedade do
sonho. Mas eu gostaria, atualmente, de
estudar um fenmeno especfico, que
cresce muito no Ocidente quando se consolidam as cruzadas. Nesse momento,
h um trfego muito grande de relquias.
Penso em pesquisar como esse fenmeno pode ter caracterizado um o primeiro
sistema de objetos que se descola da
posio que cada um tinha estruturalmente na sociedade, j que a partir deste
momento, nesse contexto das relquias,
qualquer um pode comprar. Ento, seria
talvez o primeiro sistema de objetos que
permite o consumo tal como ns o entendemos. Historicamente, os objetos so
dados para as pessoas pelas posies
sociais que elas ocupam. As relquias
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ciedade e o modo de vida das sociedades tribais ou, nas palavras de Clastres,
o modo de produo domstico. Ento,
acho que a palavra produo muito
forte. impressionante a superioridade
intelectual e moral da produo sobre
o consumo. muito diferente voc falar que algum produtivo e falar que
consumista. So pesos diferentes, mas
as duas coisas andam juntas. mais
fcil estudar a produo porque ela
contvel e o consumo refratrio. difcil para o consumo se constituir como
objeto. J so mais de 100 anos desde
Thorstein Veblen!
Percebemos que nos estudos do
consumo despontam duas grandes linhas tericas. Uma das linhas a chamada ps-moderna, composta por
autores como Zygmunt Bauman, Jean
Baudrillard, Gilles Lipovetsky, Isleide
Fontenelle, dentre outros. Para esses
autores, o consumo contemporneo tem
razes no processo histrico da modernidade e eles, muitas vezes, so criticados por tomarem as prticas materiais
como estruturadoras das ideias. A outra
perspectiva aquela composta por autores ligados aos estudos antropolgicos do consumo, como Lvia Barbosa,
Colin Campbell, Arjun Appadurai e Mary
Douglas, que defendem uma revoluo
do consumo anterior a uma revoluo
industrial, ou seja, cria-se a demanda,
implanta-se o desejo, para posteriormente isso ganhar os contornos de uma
revoluo comercial e industrial. Queria
que voc comentasse um pouco sobre
essas correntes tericas, como voc
percebe as diferenas entre elas?
Everardo Rocha: No sei exatamente se so to diferentes assim. Eu
gosto muito do Lipovetsky, sobretudo O
imprio do efmero. No sei se essas
vises esto disputando. Acho que ambas podem acrescentar muito ao estudo
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1 Mestre e doutora em Antropologia pelo Museu Nacional/UFRJ. Professora do curso de Estudos de Mdia
e da Ps-graduao em Cultura e Territorialidades (PPCULT), ambos da UFF, onde coordena o Laboratrio
de Mdia e Identidade (LAMI) e o GRECOS (Grupo de
Estudos sobre Comunicao, Cultura e Sociedade). Desenvolve pesquisas nos campos da cultura, consumo,
juventude e identidade, dentre outros temas. Email: anaenne@gmail.com
2 Graduada em Estudos de Mdia, com Mestrado em
Comunicao pelo PPGCOM/UFF, com a dissertao
A re-mercantilizao do universo do descartvel atravs da mdia. Consumo, Representao e Memria,
sob a orientao da professora Ana Lucia Enne. Email:
gyssele@gmail.com