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Royaume du Maroc

Office de la Formation Professionnelle


et de la Promotion du Travail

Contenu du Module
Secteur : Administration, Gestion & Commerce
Filire : Agent Techniques de Vente
Module : Marketing de la Grande Distribution

Juillet 2013

OFPPT

DRH, CDC TERTIAIRE

Partenaire en Comptences
1

DOCUMENT LABOR PAR

NOM ET PRNOM

TABLISSEMENT

DIRECTION RGIONALE

MME NADIA BOULAID

ISTA AGADIR

SMD

NOM ET PRNOM
MME KAMILI LATIFA

FONCTION
DIRECTRICE

AFFECTATION
CDC TERTIAIRE

HAIDARA MUSTAPHA

FORMATEUR ANIMATEUR

CDC TERTIAIRE

FAHIM MOHAMED

FORMATEUR ANIMATEUR

CDC TERTIAIRE

DOCUMENT VALID PAR :

PLAN DU MODULE
INTRODUCTION : Historique et dfinition
Chapitre1 : Les entreprises de distribution
IIIIIIIV-

Les distributeurs indpendants


Les distributeurs intgrs
Les distributeurs associs
Distinction entre formes de commerce, mthodes de vente et types de
points de vente
Chapitre 2 : Le comportement du consommateur et le point de vente
IIIIIIIVVVI-

Les types de clients qui frquentent un point de vente


Les motivations la frquentation du magasin
/H FKRL[ GXQ point de vente
Le comportement du consommateur en magasin
Le client et les produits
La gestion de la relation client

Chapitre3 : Le marketing de la distribution


I- 'X PDUNHWLQJ GH OD GLVWULEXWLRQ DX PDUNHWLQJ GH OHQVHLJQH
IILe positionnement des enseignes
III- Les diffrents types de stratgies dans la distribution
Chapitre4 : Informations et tudes de la distribution
III-

/HV VRXUFHV H[WHUQHV GLQIRUPDWLRQV


Les tudes sur les enseignes et sur les MDD

Chapitre5 : La grande distribution au Maroc


IIIIII-

Les facteurs dterminants du dveloppement de la grande distribution au


Maroc
Place et rle de la grande distribution
Perspectives de la grande distribution

EXERCICES ET ETUDES DE CAS


3

INTRODUCTION : HISTORIQUE ET DEFINITION


1- Aperu historique du commerce

(Q

Dans les tous premiers temps, la marchandise tait prsente dans des marchs en plein
air (les souks) : le vendeur appelait le chaland, vantait sa marchandise et discutait le prix

Puis trs vite la boutique est arrive avec une structure trs classique, le chaland devait
GHPDQGHU ODUWLFOH TXLO
Une
GpVLUDLW
sparation totale : la rserve, le vendeur, le
comptoir

FHVW
OD UpYROXWLRQ GX FRPPHUFH DYHF ODUULYpH GHV JUDQGV PDJDVLQV (le Bon
March). Les produits sont tals sur les comptoirs au contact direct des chalands qui
circulent librement.
On constate alors que:
VHVW FRQVLGpUDEOHPHQW UDSSURFKp GH ODFKHWHXU j SRUWpH GH VD
/H SURGXLW
main, il le touche ;

La libre circulation et les grandes surfaces entrent dans les habitudes.

Vers 1934, en France (vers 1928 aux Etats Unis) une deuxime volution celle du
Magasin Populaire dit aussi Prix Uniques :
Le rle du vendeur devient moins important, plus aucune argumentation, son
rle est de dbiter les produits ;
SURGXLW VHVW HQFRUH UDSSURFKp GX FRQVommateur qui circule librement et le
/H
vendeur ne se voit presque plus.

/DERXWLVVHPHQW
ORJLTXH GH FHWWH pYROXWLRQ FHVW OH Libre-Service OH SURGXLW VHVW PLV
GLUHFWHPHQW GDQV OH SDQLHU GHV FOLHQWV VDQV SDVVHU WRXW GDERUG SDU XQ DFWH GH
YHQWH
/H
client
sH SURPqQH
HQ WRXWH OLEHUWp SUHQG FH TXLO YHXW OH PHW GDQV VRQ FKDULRW 'RQF RQ
assiste une disparition totale du vendeur et une libert totale de choix sans aucune
intervention humaine.

2- Dfinition de la grande distribution :


La grande GLVWULEXWLRQ HVW XQ VHFWHXU GDFWLYLWp GpYHORSSp VXU OH FRQFHSW OLEUHservice. de
Il regroupe
multiples magasins qui se diffrencient par des critres physiques et mercatiques.
Les caractristiques physiques sont :
La surface de vente ;
/H OLHX GLPSODQtation ;
Les mthodes de vente
Les caractristiques mercatiques sont :
/D QDWXUH GH ODVVRUWLPHQW ;
/LPSRUWDQFH GH FHW DVVRUWLPHQW
a- Les types de points de vente en fonction de leur surface de vente

Types de points de
vente

Caractristiques

Assortiment limit (1500rfrences) ;


Nature de cet assortiment : alimentaire surtout ;
Zone de chalandise limite au quartier ;
Vente en libre-service
Large assortiment
Supermarch
Assortiment dominante alimentaire ;
Zone de chalandise plus large ;
Parc de stationnement, station-service ;
Vente en libre-service
Trs grand supermarch Assortiment trs important ( partir de 20000 rfrences) ;
Assortiment alimentaire et non alimentaire ;
(TGS)
Install la priphrie des villes ;
Vente en libre-service et vente assiste
9 DVWH DVVRUWLPHQW MXVTXj UpIpUHQFHV ;
Hypermarch
Assortiment alimentaire et non alimentaire (produits forte rotation);
Install la priphrie des villes, avec ou sans centre commercial
proximit ;
Vente en libre-service et assiste pour le non-alimentaire
Faibles taux de marque
Type de point de vente ayant connu une forte expansion en Allemagne ;
Maxi discompteur
Assortiment limit : 600 produits environ de consommation courante ;
DWXUH GH ODVVRUWLPHQW
1
: DOLPHQWDLUH SOXV SURGXLWV GHQWUHWLHQ HW GH
lavage ;
Pas ou trs peu de marques nationales ; marques de fabricants peu
connues ou marques propres ;
Produits prsents en cartons de livraison sur palettes ;
Prix de vente infrieurs ceux pratiqus par les supermarchs et
hypermarchs :
Suprette

)DLEOHV FKDUJHV GH[SORLWDWLRQ

b- Les types de points de vente en fonction de la nature de leur assortiment


/RUVTXH ODVVRUWLPHQW HVW PDMRULWDLUHPHQW DOLPHQWDLUH RQ SDUOH GH SRLQW GH
YHQWH
alimentaire
j GRPLQDQWH
par exemple : les superettes, les supermarchs et les hypermarchs
/RUVTXH ODVVRUWLPHQW HVW PDMRULWDLUHPHQW QRQ DOLPHQWDLUH RQ SDUOH GH SRLQW
GH YHQWHdominante
j
non-alimentaire par exemple les grands magasins, les magasins populaires et les
grandes surfaces spcialises.

Types de points de
vente

Caractristiques

Magasins offrant leur clientle, dans un mme local, diverses


catgories de produits groups
dans des rayons, sous forme
GDVVRUWLPHQWV VXIILVDPPHQW FRPSOHWV SRXU TXH FKDTXH rayon constitue,
en fait, un magasin spcialis. Ses caractristiques sont :
Surface de vente de 2500 40000 m ;
Assortiment de 10000 100000 rfrences ;
Services la clientle varis ;
Situs en centre-ville principalement, puis la priphrie des
grandes villes dans les centres commerciaux ;
Axs sur le textile ;
Dveloppement des rayons alimentaires en libre-service ;
9 HQWH WUDGLWLRQQHOOH SDUIXPHULH PDURTXLQHULH ;
Vente assiste (Textile).
La socit qui exploite des grands magasins est essentiellement une
FHQWUDOH GDFKDW TXL FRRUGRQQH OHV DFWLRQV FRPPHUFLDOHV OD IRUPDWLRQ GX
personnel et la gestion des magasins.
Les
grandes
surfaces Assortiment tendu dans une mme famille de produits : bricolage,
jardinerie, appareils mnagers, sport ;
spcialises
Prix marge rduite, bas prix ;
Situes la priphrie des villes
Les grands magasins

c- Les ensembles commerciaux


Un ensemble commercial rassemble plusieurs commerces et comprend un parc de stationnement.
Pour distinguer les ensembles commerciaux, il est possible de tenir compte des critres suivants :
Leur statut juridique JURXSHPHQW GLQWpUrW pFRQRPLTXH RX DVVRFLDWLRQ ;
/HXU OLHX GLPSODQWDWLRQ ;
Le nombre de commerce qui les constituent.
L QRXV pWXGLRQV
6
OH FULWqUH GX OLHX GLPSODQWDWLRQ QRXV UHWHQRQV OHV GLIfrents
ensembles suivants :

Ensemble commercial
Centre commercial
quartier

de proximit, centre

Centre commercial intercommunal

Caractristiques spcifiques
de 1000 2000 m ;
&RQVWLWXp GXQ VXSHUPDUFKp RX GXQH suprette et 4
10 boutiques spcialises ;
Situ en centre-ville
5000 30000 m ;
6

&RQVWLWXp
GXQ K\SHUPDUFKp
HWXQH JDOHULH
marchande dot de boutiques ;
Situ la priphrie des villes.
30000 50000 m ;
Centre commercial rgional
&RQVWLWXp GXQ K\SHUPDUFKp HWRX GXQ RX
plusieurs grands magasins HW GXQ JUDQG QRPEUH
de boutiques ;
Zone de chalandise importante : rgionale.
3000 8000 m
Les galeries marchandes de centre-ville et celles
VLWXpHV GDQV OHV JDUHV DpURSRUWV 30 50 boutiques spcialises en alimentation ou
non, service de restauration.
Rues commerantes situes en centre-ville
et
Les espaces pitonniers
interdites la circulation.

3- Les canaux de distribution


/D GLVWULEXWLRQ HVW ODFWLRQ FRPPHUFLDOH TXL FRQVLVWH j DFKHPLQHU OH SURGXLW GX
SURGXFWHXU
consommateur.
YHUV Pour
OH distribuer un produit, le producteur utilise un canal de distribution.
a- Sur quel critre peut-on diffrencier les canaux de distribution ?
/HV TXDOLILFDWLIV HPSOR\pV VRQW GLUHFWV FRXUWV RX ORQJV 'RQF FHVW SDU OD ORQJXHXU
pouvons
TXHcaractriser
QRXV tous les canaux. C'est--GLUH OH QRPEUH GLQWHUPpGLDLUHV HQWUH OH SURGXFWHXU
et le consommateur.

Canal
Intermdiaires

Canal direct

Canal court

Canal long

Producteur

Producteur

Producteur

Consommateur

Dtaillant

Grossiste (centrale
GDFKDW

Consommateur
Dtaillant

Exemples

Consommateur
Exploitant
agricole Poissonnier vendant la
Vente en supermarch ;
YHQGDQW GHV XIV j OD
SrFKH GXQ PDULQ VXU
e-commerce
XQ
ferme ;
march ;
e-commerce
Boulanger traditionnel ;
e-commerce

4- Contexte de dveloppement
Situation concurrentielle forte
valuation du client davantage exigeant
Technologie,
informatique,
cots en perptuel volution

Le
combat
la stratgie marketing

concurrentiel

se

logistique

livre

et

sur

gestion

le

plan

des

de

5- Le marketing client
On peut identifier deux types de clients des grandes surfaces :
Le client shopper
: 6LQWpUHVVH j DYRLU R LO IDXW DFKHWHU HW QRQ SDV cH TXLO IDXW
acheter
Le client
: OLQWpULHXU
buyer
GX PDJDVLQ LO VLQWpUHVVH DX[ FKRL[ GHV SURGXLWV GHV
promotions, des mises en avant etc.
Donc, on assiste deux types de Marketing client 0DUNHWLQJ GHQWUpH HW 0DUNHWLQJ GH VRUWLH :
a- /H PDUNHWLQJ GHQWUpH qui consiste
Drainer
: le maximum de shoppers au magasin.
Diffrents facteurs peuvent alors intervenir :
Emplacement
Image de prix
Image de service
Promotion etc.
b- Le marketing de sortie : Qui permet aux buyers de trouver les produits
souhaits et de
bnficier des promotions et autres avantages. Le marketing de sortie consiste ainsi :
Optimiser les circulations
Optimiser le merchandising
Cette ralit impose au distributeur une double attitude:
En dehors du point de vente (shoppers)
Dans le point de vente (buyers)
'R la ncessit de concepts propres au marketing de distribution :
8

/H GLVWULEXWHXU VLQWpUHVVH DX[ FRPSRUWHPHQWV GX VKRSSHU HW GX EX\HU HW DX[


interrelations entre client consommateur, client buyer et client shopper
/H PDUNHWLQJ GLVWULEXWHXU YD GpWHUPLQHU OH SRVLWLRQQHPHQW GH OHQVHLJQH VRQ
RIIUH VD
communication, sa structure et son type de management
/H PDUNHWLQJ FOLHQW VLPSRVH pJDOHPHQW DX IDEULFDQW OD GLVWULEXWLRQ QHVW SOXV
XQH
IRQFWLRQ SDVVLYH GpFRXOHPHQW
8QH UHPLVH HQ TXHVWLRQ SURIRQGH GX PDUNHWLQJ FODVVLTXH VLPSRVH WHQDQW FRPSWH
GHV
ralits nouvelles de la distribution volue
Les principes de communication doivent tre redfinis
Les mthodes de la recherche marketing doivent elles aussi tre redfinies pour connatre
OHV DWWLWXGHV HW PRWLYDWLRQV GHV FOLHQWV DLQVL TXH OHXU SURFHVVXV GH FKRL[ GXQ
SRLQW GH
vente, des produits et des promotions

CHAPITRE1 : LES ENTREPRISES DE DISTRIBUTION


/HV HQWUHSULVHV GH GLVWULEXWLRQ pWDLHQW WRXWHV j ORULJLQH GHV HQWUHSULVHV
GHQWUH
LQGpSHQGDQWHV
HOOHV RQW
&HUWDLQHV
SULV FRQVFLHQFH TXHOOHV SRXYDLHQW GpYHORSSHU VRXV XQH PrPH
ensemble
HQVHLJQH
de pointsXQ
de vente au dtDLO WRXW HQ GLVSRVDQW GXQ RX SOXVLHXUV HQWUHS{WV GH JURV /H
succursalisme et la distribution intgre prenaient alors naissance.

I-

Les distributeurs indpendants

/H FRPPHUFH LQGpSHQGDQW LVROp HVW XQH IRUPH GH FRPPHUFH R OHQWUHSULVH GH gros ou de


dtail)
QD DXFXQ OLHQ DYHF GHV RUJDQLVPHV FRRUGLQDWHXUV RX FHQWUDOLVDWHXUV SRXU VHV
DFWLYLWpV
de vente.
GDFKDW
On distingue
RX:
1. Les grossistes
/DFWLYLWp GH FRPPHUFH GH JURV HVW FHOOH H[HUFpH SDU OHV HQWUHSULVHV HW
revendent
pWDEOLVVHPHQWV
GHV XWLOLVDWHXUV
ORUVTXLOV
SURIHVVLRQQHOV j GDXWUHV FRPPHUoDQWV RX j GHV
FROOHFWLYLWpV
marchandises achetes
GHV
en leur nom propre et pour leur propre compte.
LXWLOLWp GX FRPPHUFH GH JURV VH PDQLIHVWH WRXW GDERUG SDU OH IDLW TXH OH JURVVLVWH
achte en
grandes quantits des marchandises qui correspondent aux besoins de ses FOLHQWV FHVW--dire des
commerants dtaillants ou des utilisateurs professionnels. En stockant des produits dans ses
entrepts, le grossiste facilite la tche des producteurs. Il leur permet galement de rduire leurs
frais administratifs et commerciaux (prix de commande, facturation, livraison). De plus, le
grossiste donne au dtaillant la possibilit de regrouper ses commandes et ses livraisons, de
minimiser son stock HW GREWHQLU ELHQ Vouvent des facilits de paiement. Le cash and carry qui
signifie littralement payer comptant et emporter est trs souvent appel libre-service de
gros.
Le commerce en gros au Maroc est reSUpVHQWp SDU OHQVHLJQH $WDFDGDR.
2. Les dtaillants
Le commerce de dtail consiste vendre des marchandises dans l'tat o elles sont achetes (ou
aprs transformations mineures) gnralement une clientle de particuliers, quelles que soient
les quantits vendues. Outre la vente, cette activit de commerce de dtail peut aussi recouvrir la
livraison et l'installation chez le client (de meubles ou d'lectromnager par exemple).
Il peut tre spcialis ou dspcialis. Le commerce spcialis concentre son activit sur une ou
TXHOTXHV FDWpJRULHV GpWHUPLQpHV GH SURGXLWV FUpPHULH TXLQFDLOOHULH GURJXHULH
ELMRXWHULH
commerce /H
dspcialis ou commerce multiple correspond au commerce de dtail non spcialis
ayant pour objet la vente de plusieurs sortes de marchandises et, ventuellement, de plusieurs
formes de services.

10

II-

Les distributeurs intgrs

Les entreprises du commerce intgr assurent, par leur propre organisation, un contact direct
entre producteurs et consommateurs et remplissent ainsi, la fois, les fonctions de gros et de
dtail.
1. Les rseaux totalement intgrs
XLYDQW
6
OHXU PRGH GH[SORLWDWLRQ RQ GLVWLQJXH OHV UpVHDX[ VXFFXUVDOLVWHV
FODVVLTXHV
socits coopratives
GHV
de consommation.
a. Les rseaux succursalistes
/HV UpVHDX[ VXFFXUVDOLVWHV SRVVqGHQW DX PRLQV PDJDVLQV TXLOV H[SORLWHQW SDU
GH GLUHFWHXUV
OLQWHUPpGLDLUH
VDODULpV /D IRQFWLRQ GH JURV HVW DVVXUpH SDU XQH FHQWUDOH GDFKDWV
Le succursalisme moderne englobe toutes les entreprises notamment celles qui exploitent des
grandes et moyennes surfaces ds lors que le nombre de celles-ci est suprieur 10 et que la
totalit ou la quasi-totalit des points de vente appartiennent la socit mre et ont leur tte
deV GLUHFWHXUV VDODULpV 7HO HVW OH FDV GH &DUUHIRXU G$XFKDQ GHV
*DOHULHV
Toutefois,/DID\HWWH
il importe de souligner que ces diffrentes enseignes du commerce intgr appliquent
des mthodes de management trs diffrentes, plus ou moins centralises, avec des choix
logistiques qui vont des entrepts traditionnels la livraison directe aux magasins en passant par
la cration de plates-formes.
b. Les coopratives de consommation
Les coopratives de consommation sont des entreprises de vente au dtail gres par des
FRQVRPPDWHXUV DVVRFLpV D\DQW SRXU EXW ODPpOLRUDWLRQ TXDOLWDWLYH GHV FRQGLWLRQV
GH[LVWHQFH
consommateurs...
GHV
La vocation des coopratives de consommation est de servir le
FRQVRPPDWHXU &H VRQW GHV DVVRFLDWLRQV GH SHUVRQQHV HW QRQ GH FDSLWDX[ TXL
GpGXTXHU HW GH GpIHQGUH OH FRQVRPPDWHXU
VHIIRUFHQW
2. Les rseaux partiellement intgrs
Les rseaux partiellement intgrs sont en fait des rseaux mixtes. Ils sont composs par des
magasins qui appartiennent aux dirigeants du rseau et des fonds de commerce grs par des
commerants indpendants qui ont t admis dans le rseau en qualit de franchis, de
FRQFHVVLRQQDLUH RX GDIILOLp

11

Principaux avantages et inconvnients des rseaux mixtes


AVANTAGES

INCONVENIENTS

Des risques de conflits tant sur le plan


Un dveloppement rapide du concept et
gographique que sur le plan du
un maillage du territoire.
dynamisme entre les deux branches du
Une meilleure matrise du concept grce
rseau.
aux succursales.
Des difficults pour allier deux modes de
Une stimulation efficace de la
management diffrents.
dynamique commerciale du rseau.
Des problmes lis au management du
8 QH VRXSOHVVH DFFUXH GDQV ODGDSWDWLRQ
rseau.
aux fluctuations du march.
'HV ULVTXHVGLQTXLpWXGHV
HW GH
Une plus grande efficacit conomique
dmotivations
des
commerants
(synergie
des
comptences,
indpendants par rapport aux succursales.
augmentation
des
capacits
GLQYHVWLVVHPHQW
possibilits
de
dsLQYHVWLVVHPHQW
Une affirmation de
sa capacit
VLQYHVWLU
SURIHVVLRQQHOOHPHQW
et
attirer les meilleurs partenaires.
Une flexibilit plus affirme pour la
UHSULVH GDXWUHV Rseaux

III-

Les distributeurs associs

Tout en gardant leur indpendance juridique, les distributeurs peuvent se grouper selon des
modalits diverses, souvent sous une enseigne FRPPXQH SRXU RUJDQLVHU OHXUV DFKDWV DLQVL TXXQ
certain nombre de services tendant favoriser leur dveloppement. On distingue :
1. Les chanes volontaires
8QH FKDvQH YRORQWDLUH HVW XQH DVVRFLDWLRQ GH FRPPHUoDQWV LQGpSHQGDQWV IRUPpH j
OLQLWLDWLYH
GXQ RX SOXVLHXUV JURVVLVWHV HQ YXH GDVVXUHU OD FRRUGLQDWLRQ GHV IRQFWLRQV GH
JURV HW
GRUJDQLVHU
GH GpWDLO ODFKDW HW OD YHQWH GDQV OHV HQWUHSULVHV PDLV HQ UHVSHFWDQW
OLQGpSHQGDQFH
ILQDQFLqUH GH FKDFXQH
MXULGLTXH
GHQWUH
HW HOOHV
2. La franchise

(VW XQH IRUPH GDVVRFLDWLRQ TXL D FRQQX XQ GpYHORSSHPHQW UDSLGH HQ France dans les annes
HW (OOH SHUPHW j OLQGXVWULHO DX JURVVLVWH DX SUHVWDWDLUH de services de dvelopper son
rseau de distribution sans prise de participation GDQV OHV FDSLWDX[ (Q pFKDQJH GXQH
contribution financire, le contrat permet aux IUDQFKLVpV GXWLOLVHU OHQVHLJQH RX OD PDUTXH GX
franchiseur tout en bnficiant de son savoir-faire, de ses droits de proprit intellectuelle et de
son assistance technique et commerciale.
Le franchisage exige que le franchiseur fasse bnficier le franchis :
12

'XQ VDYRLU-faire original, spcifique, expriment et renouvel


'XQH DVVLVWDQFH WHFKQLTXH HW FRPPHUFLDOH DYDQW ORXYHUWXUH pWXGH GH PDUFKp
pWXGH
GLPSODQWDWLRQ ORUV GH ORXYHUWXUH FDPSDJQH SXEOLFLWDLUH IRUPDWLRQ DSUqV
ORXYHUWXUH
GpFRUDWLRQ DJHQFHPHQW JHVWLRQ FRPSWDEOH IRUPDWLRQ GX SHUVRQQHO
'XQH DXWRULVDWLRQ GXWLOLVHU OHV VLJQHV GH UDOOLHPHQW GH OD FOLHQWqOH TXLO
SRVVqGH
(enseigne, marques).
(Q FRQWUHSDUWLH OH IUDQFKLVHXU GHPDQGH OH YHUVHPHQW GXQH UHGHYDQFH LQLWLDOH
forfaitaire
oscillequi
gnralement HQWUH HW GX FKLIIUH GDIIDLUHV UpDOLVp SDU OH IUDQFKLVp (QILQ, il est
absolument ncessaire que le franchis demeure juridiquement un commerant indpendant.
3. La concession
Elle est forme par un contrat type que le concdant propose au futur concessionnaire. Le
SUHPLHU VHQJDJH
j OH[FOXVLYLWp GH IRXUQLWXUH
VHFRQG
OH
VHQJDJH j VDSSURYLVLRQQHU
H[FOXVLYHPHQW j OLQWpULHXU GX UpVHDX HQ YXH GH vendre au consommateur, sur le territoire dfini
par le contrat, le produit contractuel. Ce type de distribution est trs utilis par les constructeurs
GDXWRPRELOHV

IV-

Distinction entre formes de commerce, mthodes de vente, types de


point de vente
Formes de commerce
Mthodes de vente
Types de point de vente
Elles permettent de distinguer les Elles permettent de rpondre la
commerces en tenant compte du question :
PRGH GDSSURYLVLRQQHPHQW
De :quelle manire le produit estFournisseurs ou intermdiaires
il vendu au consommateur (et ce,
sans tenir compte de la forme de
commerce ou du type de point de
1Petit dtaillant
vente) ?
Commerce indpendant
Vente personnelle
Fournisseurs ou intermdiaires
Vente en libre-service
Vente
par
correspondance
Plusieurs dtaillants associs
Vente par distributeurs
Commerce associ
automatiques
Fournisseurs

Ils permettent de distinguer un


point de vente suivant des
critres dtermins (sans tenir
compte principalement de la
forme de commerce
ou des
mthodes de vente) :
Suprette, supermarch,
hypermarch
Grands
magasins,
magasins
populaires,
grandes
surfaces
spcialises

&HQWUDOH GDFKDW LQWpJUp DX


dtaillant
Commerce intgr

13

CHAPITRE2 : LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR ET LE POINT DE VENTE
Le rle du commerce de dtail est de permettre aux fabricants de distribuer leurs produits un
grand nombre de consommateurs. Cela suppose que les commerants savent ensuite comment
DWWLUHU OD FOLHQWqOH ORULHQWHU YHUV OH SURGXLW HW transIRUPHU VD YLVLWH HQ DFWH
QHVW
GDFKDW
VLPSOH
0DLV ULHQ
HQ OD PDWLqUH WDQW GX F{Wp GH ORIIUH GH SOXV HQ SOXV ODUJH TXH GX F{Wp
GH OD GHPDQGH
de plus en plus complexe.

I-

Les types de clients qui frquentent un point de vente

Un point de vent est frquent par trois types de clients comme le montre le tableau suivant :

FLUX
Choix pour un type
GDFKDW
Point de vente le plus
proche
Point de vente facile
GDFFqV
Leur
quantit
est
dtermine par :
/HPSODFHPHQW
Zone de chalandise
donne
Systme concurrentiel
dfini
Un client flux peut voire
ngativement sa relation
avec son point de vente
Un mme shopper peut tre
flux de plusieurs points de
vente :
Proximit de travail
Salons de coiffure
Gym
eFROH GHQIDQWV etc.

TRAFIC
Shopper de nature diffrente
Leur frquentation est d :
la promotion
Aux offres spciales
Aux bonnes affaires
Leur logique : contrainte /
rcompense
La plupart sont des clients
)OX[ GDXWUHV PDJDVLQV
/HPSODFHPHQW ne suffit pas:
il faut :
Une lgitimit
Une crdibilit et
Une image de
bonnes affaires

FLUX INDUIT
,OV VRQW IOX[ RX WUDILF GXQ
autre point de vente proche:
Fast-food
Banque
Point de vente spcialis
Station-service etc.

14

1- Les diffrents types de clients Flux


La relation avec le point de vente dtermine deux types de clients flux :
Clients attachs
Clients dtachs

Clients Flux attachs

Clients Flux dtachs

Viennent parce que : &HVW IDFLOH FHVW VLPSOH


/DWWDFKHPHQW HVW XQH QRWLRQ SV\FKRORJLTXH
Aucune relation particulire avec le point de
consquence des efforts de points de vente
venteSRLQW GH
Cette UHODWLRQ VLQVWDOOH HQWUH OH
YHQWH
VRQ SHUVRQQHO ORIIUH
ODPELDQFH Objectif vital du magasin : les transformer en
clients attachs
GDFKDW
/DWWDFKp VH VHQW IDLVDQW SDUWLH GX PDJDVLQ
Les attachs aiment que leur magasin se
dfende bien face la concurrence

Par rapport leur comportement, les clients Flux adoptent trois types de comportements vis--vis
du magasin :

Flux basiques

Flux semi-basiques

$FKHWDQW
OHVVHQWLHO
GH
leurs besoins dans un mme
point de vente
Peuvent tre attachs ou
dtachs
Les flux attachs basiques
revtent une importance
considrable pour le point
de vente

Achtent la moiti de leurs


besoins dans un mme point
de vente
Un semi basique peut tre
flux de plusieurs points de
vente

Flux spcifiques
Reprsentent un potentiel
pQRUPH SXLVTXLOV YRQW GDQV
GDXWUHV SRLQWV GH YHQWH IDLUH
leurs achats

2- Les diffrents types de clients Trafic


Il existe six types de trafic :
Evnements
calendaires
Fte de nol
Rentre
scolaire
Soldes

Evnements
provoqus
Anniversaire
magasin

De promotion
De curiosit
effective
Tout
rayon Rnovation du
spcifique
magasin

Comparatif

Vietnamisation

$FKDW GXQHActions cibles


tl :
Marjane/Maison
de la mnagre

15

II-

Les motivations la frquentation du magasin

Pourquoi les individus se rendent-ils dans les magasins ? La rponse peut paratre vidente : pour
VDWLVIDLUH XQ EHVRLQ 0DLV FH QHVW SDV VL VLPSOH ORUVTXRQ VDLW TXH trs nombreuses
sont les SHUVRQQHV TXH ORQ SHXW UHQFRQWUHU GDQV GHV SRLQWV GH YHQWH HW TXL QRQW
DSSDUHPPHQW
dsir trs prcis SDV
satisfaire.
GH
1. Le shopping, source de gratification pour le client
On sait que deux ensembles de raisons poussent les consommateurs au magasinage : mobiles
GRUGUH SHUVRQQHO HW PRWLYDWLRQV SOXV VRFLDOHV

Les mobiles personnels


Cinq types de motivations peuvent expliquer pourquoi un individu va sortir de chez lui pour
frquenter un point de vente :
Chercher rompre la routine du quotidien : /DFFqV OLEUH DX[ PDJDVLQV FRQVWLWXH
une rcration ludique gratuite ; les centres villes ou centres commerciaux sont le plus
souvent autant de lieux de visites agrables et divertissantes ;

Se tenir au courant
: /H PDJDVLQDJH SHUPHW GREVHUYHU OHV PRGHV YHVWLPHQWDLUHV OHV
QRXYHDXWpV GX EULFRODJH HW GH OD GpFRUDWLRQ GrWUH DX FRXUDQW GHV GHUQLHUV
GLVTXHV RXlivres, etc. ;
/HVSRLU GH UpDOLVHU GH ERQQHV DIIDLUHV : La publicit pour les commerces annonce
le plus sRXYHQW GHV
RSpUDWLRQV VSpFLDOHV GHVWLQpHV
UDYLYHU
OLQWpUrW
j
GHV
FRQVRPPDWHXUV &HV GHUQLHUV QRQW HQ IDLW SDV GH EHVRLQ SDUWLFXOLHU PDLV LOV
RQW
SHXU GH SDVVHU j F{Wp GDIIDLUHV H[FHSWLRQQHOOHV j QH SDV PDQTXHU &HOD H[SOLTXH OH
succs des solderies, braderies; et autres oprations promotionnelles ;
Entreprendre une activit physique : Magasiner, cela veut dire des kilomtres
pied dans les rues, les galeries marchandes ou les alles des grandes surfaces
9RXORLU VLPSUpJQHU GXQH DPELDQFH : Les cinq sens peuvent tre mis en veil dans
OH PDJDVLQDJH OD YXH JUkFH DX[ YLWULQHV DX[ SURGXLWV RX DX[ DXWUHV FOLHQWV ORXwH
SDU OHV EUXLWV GX PDUFKp RX OHV PXVLTXHV GDPELDQFH ORGRUDW VRXYHQW pYHLOOp SDU
GHV SDUIXPV HW GDXWUHV RGHXUV VWLPXODQWHV OH toucher, lorsque le consommateur
palpe les vtements ou les meubles ; le got, pour des aliments dgusts sur un
march ou dans une grande surface.

Les motivations sociales


Ici aussi, on peut dnombrer cinq stimuli pouvant expliquer le magasinage :
La recherche de contacts sociaux : La rue commerante, le supermarch ou la place
du march constituent des lieux de rencontre des voisins et relations ;
ODFTXLVLWLRQ GXQ VWDWXW Dans un magasin, le client est accueilli aimablement, servi
comme un roi, bpQpILFLH GH OD SDUW GHV YHQGHXUV GDWWHQWLRQV GH SOXV HQ SOXV UDUHV
par ailleurs ;
16


/H GpVLU GDVVLPLODWLRQ
j XQ JURXSH : /H FRQVRPPDWHXU IUpTXHQWHUD GDXWDQW SOXV
YRORQWLHUV WHO FRPPHUFH TXLO DXUD OH VHQWLPHQW TXH FOLHQWV HW SHUVRQQHOV \
lesSDUWDJHQW
mrPHV FHQWUHV GLQWpUrW TXH OXL &HOD HVW VXUWRXW YUDL GDQV GHV GRPDLQHV
VSpFLDOLVpV FRPPH OH VSRUW OD OLEUDLULH OHV ORLVLUV FUpDWLIV OD SKRWR
OLQIRUPDWLTXH
ODXWRPRELOH
Se changer les ides: Dans les commerces, on voit du monde, on peut essayer ainsi
GH FRPSHQVHU VD VROLWXGH HW VD GpSULPH j OLQYHUVH FHVW XQH IDoRQ GH VDFFRUGHU XQH
UpFRPSHQVH ORUVTXRQ HVW FRQWHQW RX GH VH FKDQJHU OHV LGpHV DSUqV XQH WHQVLRQ
familiale ou un stress professionnel ;
Le dsir de jouer un rle : De nombreuses consommatrices se peroivent comme
FKDUJpHV GDSSURYLVLRQQHU UpJXOLqUHPHQW OH IR\HU IDPLOLDO HQ SURGXLWV FRXUDQWV
articles stocker ou bonnes affaires imprvues, afin de passer pour de bonnes
mnagres .
/HQVHPEOH GHV PRWLYDWLRQV FL-dessus implique pour le commerant la ncessit GDPpQDJHU
son point de vente afin de rpondre de manire positive la diversit des motivations de ses
clients. Le tableau ci-aprs donne des exemples concrets GLPSOLFDWLRQV PDQDJpULDOHV OLpHV
aux mobiles du consommateur.

MOTIVATIONS DU CLIENT

IMPLICATIONS POUR LES


MAGASINS

7
ORIIUH UpDOLVHU GHV VHPDLQHV j WKqPHV,
Chercher rompre la routine du quotidien KpkWUDOLVHU
des rencontres
Crer des rayons nouveauts qui changent
Se tenir au courant des nouveauts
frquemment, changer ses vitrines toutes les
semaines, recevoir des nouveaux modles tous les
jours
Raliser des soldes, des promotions, des lots, etc.
/HVSRLU GH UpDOLVHU GH ERQQHV DIIDLUHV
$LGHU OH FOLHQW j GpFRXYULU WRXW OHVSDFH GX PDJDVLQ
Entreprendre une activit physique
au travers de la cration de larges alles ou de la
cration de lieux qui donnent envie de tout explorer
9 RXORLU VLPSUpJQHU GXQH DPELDQFH Trouver une correspondance sensorielle
OHQVHLJQH HQ essayant de la dcliner du point de
vue musical, olfactif, tactile, visuel et pourquoi pas
JXVWDWLI
DYHF OD FUpDWLRQ
GXQ HVSDFHGH
restauration).
Crer des lieux de vie et travailler sur le lien entre
La recherche de contacts sociaux
clients et entre clients et vendeurs
Enrichir le service au client en proposant les
/DFTXLVLWLRQ GXQ VWDWXW
retouches gratuites, les livraisons gratuites partir
GXQ FHUWDLQ PRQWDQW GDFKDW XQ FDIp RX XQ WKp VLO
\ D GH ODWWHQWH
par la
/H GpVLU GDVVLPLODWLRQ j XQ JURXSH Embaucher des vendeurs passionns
catgorie de produits et favoriser le contact entre
clients au travers de rencontres
Travailler sur le fun shopping en crant des
Se changer les ides
univers ludiques
17

Le dsir de jouer un rle

Crer des typologies de consommateurs selon leurs


caractristiques socio dmographiques (notamment
VHORQ OH QRPEUH GHQIDQWV HW OHXU DGUHVVHU GHV
offres personnalises.

2. Les courses : corve ou bon moment passer ?


/H FRPSRUWHPHQW GX FRQVRPPDWHXU j OpJDUG GHV PDJDVLQV SHXW VDQDO\VHU j OD fois dans une
perspective transactionnelle ou relationnelle :
Le client fait-il des courses dans un but prcis, approvisionner son foyer, ou
considre-t-il le magasinage comme un objectif spcifique, pour se stimuler ou
Vinformer ?
On peut aller en magasin pour acheter un produit pour sa propre consommation ou
obtenir un plaisir personnel ; on peut aussi profiter des contacts avec les vendeurs ou
GDXWUHV FOLHQWV VH VHQWLU YDORULVp SDU OH VWDWXW GX PDJDVLQ IUpTXHQWp RX Dcheter
pour
autrui (et choisir plutt une enseigne de prestige alors que le mme achat pour soi
aurait eu lieu, par exemple, dans un hypermarch) ;
/D YHQXH HQ
PDJDVLQ SHXW DXVVL FRUUHVSRQGUH j OD UpVROXWLRQ GH WkFKHV GDFKDW
DVVRUWLH GXQH YLVLWH DJUpDEOH /K\SHUPDUFKp SDU H[HPSOH YLVH j OD IRLV XQH
RSWLPLVDWLRQ
GH ORIIUHSDUNLQJ KRUDLUHV
LPSODQWDWLRQ
PHUFKDQGLVLQJ
GRUJDQLVDWLRQ EDV SUL[ HW OD GLIIpUHQFLDWLRQ SRXU RIIULU XQH H[SpULHQFH DJUpDEOH
marques propres originales, services spcifiques, univers de consommation pour
LQFLWHU DX[ DFKDWV LPSUpYXV GpFRXYHUWH GH QRXYHDX[ SURGXLWV

III-

/H FKRL[ GXQ SRLQW GH YHQWH

Le magasin est le point de rencontre entre les offres de produits et services, et les demandes des
consommateurs. Mais ces derniers sont plus attirs par certaines enseignes et points de vente que
SDU GDXWUHV HW RQ VH GRXWH TXH GDQV OHXUV SURFHVVXV GH FKRL[ les clients seront sensibles tant
au
contenant (localisation, architecture, agencement, etc.) TXDX FRQWHQX DVVRUWLPHQW SUL[
VHUYLFHV HWF /RUJDQLVDWLRQ PDUFKDQGH IDFLOLWp j trouver, ruptures de stocks, attentes aux
caisses ou aux rayons traditionnels, etc.) jouera aussi un rle important dans le processus de
choix.
1. /H U{OH GX SURGXLW HW GH OHQVHLJQH
La slection GXQ SRLQW GH YHQWH dpend du type de besoin : pour des biens de consommation
courante, faible implication, les clients connaissent assez bien les produits et les marques, et
ont des comportements de frquentation routiniers, surtout en cas de satisfaction antrieure. Pour
des achats groups, la slection du magasin prime sur celle des produits et marques. Pour des
produits anomaux, forte implication, GDFKDW PRLQV IUpTXHQW GHX[ FDV SHXYHQW VH SUpVHQWHU
RLW LO 6VDJLW GDUWLFOHV DX[ VSpFLILFLWpV HW aux marques connues, et les clients vont faire un
effort important pour les chercher ;
Soit le client est beaucoup moins fix, et il peut visiter plusieurs magasins avant de
FKRLVLU PDLV PrPH SRXU GHV PHXEOHV WDSLV RX JURV pOHFWURPpQDJHU ODFKDW VXUYLent
18

souvent aprs une seule visite dans un point de vente spcifique. Le choix tient sans doute
j GDXWUHV pOpPHQWV LPDJH LQIOXHQFH SXEOLFLWDLUH
(Q IDLW WRXW GpSHQG GH OLPSRUWDQFH UHODWLYH GH OD PDUTXH GX SURGXLW HW GH
OHQVHLJQH
magasin. On
GX
peut identifier quatre situations :
L OD PDUTXH HVW6 SOXV LPSRUWDQWH TXH OHQVHLJQH OH FOLHQW FKRLVLW GDERUG OD PDUTXH
OXL
est fidle, et recherche le point de vente qui peut la lui vendre. Les clients sont donc avant
tout fidles la marque et choisisseQW OHV SRLQWV GH YHQWH HQ IRQFWLRQ GX IDLW TXLOV OD
rfrencent. Ds lors, il devient important pour le distributeur de localiser les marques qui
suscitent une trs grande fidlit et de les rfrencer en priorit ;
Si la marque est moins importante que OHQVHLJQH DX[ \HX[ GX FOLHQW FH GHUQLHU HVW ILGqOH
son magasin pour des raisons matrielles (achats groups) ou affectives (confiance), et
FH QHVW TXj OLQWpULHXU GX SRLQW GH YHQWH TXH VHIIHFWXH OD VpOHFWLRQ GHV
influenceSURGXLWV
forte du meUFKDQGLVLQJ
VRXV
HW GHV IDFWHXUV GDPELDQFH &H FDV GH ILJXUH HVW W\SLTXH
GH ODOLPHQWDLUH OHV FOLHQWV FKRLVLVVHQW GDERUG OHQVHLJQH TXL HVW OD SOXV SUqV
GH FKH]
eux, puis ralisent le choix de marques ;
L PDUTXH
6
HW HQVHLJQH QRQW SDV GLPSRUWDQFH RQ VH Vitue dans un processus de flnerie,
VDQV REMHFWLI GDFKDW SUpFLV PRWLYp SDU OD FXULRVLWp GX FRQVRPPDWHXU VRQ GpVLU
GH
GpFRXYHUWH GH QRXYHDXWpV HW VRQ SHQFKDQW SRXU UHFKHUFKHU OD YDULpWp GHV
OLHX[ GDFKDW
des produitsHW
;
Enfin, si marque et enseigne sont perues comme importantes, le client aura une relation
privilgie avec son point de vente (fidlit) o il saura pouvoir acheter sa marque
prfre. Cette situation est typique des produits de luxe distribus selon un circuit
slectif.
Ces quatre situDWLRQV PRQWUHQW TXH OH GLVWULEXWHXU GHYUD VLQWHUURJHU VXU OHV marques
GpYHORSSHU
capables de
XQH ILGpOLWp IRUWH GDQV OREMHFWLI GH OHV UpIpUHQFHU HQ SULRULWp 6LO QHQ
H[LVWH SDVdevra
LO alors faire trs attention la localisation de son point de ventH TXL VHUD OpOpPHQW GH FKRL[
prpondrant pour le consommateur.
2. Le rle du prix
Les consommateurs interrogs en magasin libre-service citent les prix pratiqus comme la
premire raison de frquenter telle enseigne de grande surface (et de ODEDQGRQQHU
&HUWDLQHV JUDQGHV VXUIDFHV ORQW FRPSULV HW VRQW GHYHQXHV PDvWUHVVHV GDQV ODUW
GrWUH SHUoXHV
comme bon march : Cela attire plus les clients, et les fait acheter davantage. Les tactiques sont
multiples, on cite comme exemples :
Jouer sur OHV SUL[ SV\FKRORJLTXHV
Gonfler les gammes vers le bas ou proposer plus de petits conditionnements
Rfrencer des produits premiers prix importants pour OLPDJH SUL[
9HQGUH GHV PDUTXHV LQFRQWRXUQDEOHV j SUL[ EUDGpV

19

3. /LPDJH GX PDJDVLQ
/LPDJH GX PDJDVLQ HVW XQ pOpPHQW WUqV LPSRUWDQW GDQV OH FKRL[ GX SRLQW GH YHQWH Elle
rsulte
OHQVHPEOH
de
GHV FRQQDLVVDQFHV DFTXLVHV SDU OH FRQVRPPDWHXU VXU OHQVHLJQH &HV
SURYLHQQHQW
GHUQLqUHV GH GLYHUVHV VRXUFHV WHOOHV TXH OH[SpULHQFH propre du client, la communication
SXEOLFLWDLUH GH OHQVHLJQH OH ERXFKH j RUHLOOH HWF 0DLV OLPDJH GX SRLQW GH YHQWH QH
VH FRPSRVHSDV XQLTXHPHQW GpOpPHQWV cognitifs. Le lien affectif que peut ressentir le consommateur vis-vis du magasin va en effet contribuer OD IRUPDWLRQ GH OLPDJH GX SRLQW GH YHQWH 2Q SHXW DLQVL
savoir que le magasin vend des produits de qualit, un prix abordable, avec un service
satisfaisant sans avoir HQYLH GH IUpTXHQWHU OHQVHLJQH
/HV SULQFLSDX[ FULWqUHV GH FKRL[ GXQ PDJDVLQ HW j Sartir desquels le consommateur se forge une
image du point de vente sont les suivants :
a- La considration/sduction : &RPSUHQG OH UHVSHFW GHV FOLHQWV ODFFXHLO ODPELDQFH HW
les avantages offerts aux clients fidles
/HIILFLHQFH
bGH ORIIUH : Comprend la TXDOLWp GH ORIIUH OpWHQGXH GX FKRL[ OD
comptitivit des prix et les promotions
c- La plus-value services : &RPSUHQG OpWDW GHVSULW VHUYLFH OD FRPSpWHQFH GHV YHQGHXUV
OLQIRUPDWLRQ VXU OHV SURGXLWV HW OD TXDOLWp GHV FRQVHLOV
d- Les services : &RPSUHQG Opchange ou le remboursement des produits, le service aprsvente OD SUR[LPLWp JpRJUDSKLTXH OD OLYUDLVRQ j GRPLFLOH OHV KRUDLUHV GRXYHUWXUH HW
OHV
possibilits de crdit
e- /HV YDOHXUV GH OHQWUHSULVH : &RPSUHQG OHV YDOHXUV PRUDOHV GH OHQWUHSULVH HW
OD ERQQH
sant conomique GH OHQWUHSULVH
Le distributeur qui souhaite mesurer son image auprs des consommateurs doit les interroger sur
chacun de ces critres. Mais il doit galement interroger ses FOLHQWV VXU OLPSRUWDQFH TXLOV
accordent chaque attribut GLPDJH DLQVL TXH VXU OH FDUDFWqUH GLIIpUHQFLDQW GH FHV FULWqUHV (Q
HIIHW ODWWULEXW SUL[ HVW HQ JpQpUDO WUqV LPSRUWDQW SRXU OH FRQVRPPDWHXU PDLV
source
QHVW
de diffrenciation.
SDV WRXMRXUV
ALQVL GDQV ODOLPHQWDLUH OHV K\SHUPDUFKpV VDOLJQHQW tous sur les
PrPHV SUL[ /H IDLW GH FRPPXQLTXHU VXU FHW DWWULEXW QHVW GRQF SDV XQH source de diffrence. Il
serait alors prfrable pour le distributeur de communiquer sur un autre attribut important mais
sur lequel il se positionne diffremment de la concurrence.
Le choix du point de vente dpend aussi de :
Sa proximit
Son anciennet
6RQ DSSDUHQFH H[WHUQH DUFKLWHFWXUH SDUNLQJ IDoDGH
RQ HQYLURQQHPHQW
6
SK\VLTXH j OLQWpULHXU WDLOOH ODUJHXU GHV alles, type de marques
proposes, ampleur de choix, signaltique)

20

IV-

Le comportement du consommateur en magasin

Une fois que le client a pntr dans le magasin, le commerant peut orienter son comportement
GDFKDW DX PR\HQ GH GLYHUV RXWLOV PDUNHWLQJ On peut ainsi distinguer quatre leviers marketing
sur lesquels le distributeur peut jouer :
/DJHQFHPHQW HW OD GLVSRVLWLRQ GHV SURGXLWV OH PHUFKDQGLVLQJ
La force de vente ;
Les promotions ;
/DWPRVSKqUH GX PDJDVLQ
Le merchandising tant trait dans le module 14, il ne sera pas dvelopp ici. En revanche, on va
VLQWpUHVVHU DX[ WURLV DXWUHV pOpPHQWV
1. Le rle du personnel de vente

Le personnel de vente reprsente un lment cl du magasin pour orienter le consommateur dans


ses choix. En effet, la force de vente UHSUpVHQWH FH VXSSOpPHQW GkPH GX PDJDVLQ TXL GHYUDLW
permettre au distributeur de personnaliser sa relation avec le client. Il est alors plus que
souhaitable que les mmes vendeurs restent longtemps dans OH PrPH PDJDVLQ TXLOV apprennent
j UHFRQQDvWUH OHV FOLHQWV TXL YLHQQHQW IUpTXHPPHQW HW TXLOV VLQWpUHVVHQW eux.
,O HVW DXMRXUGKXL LPSRUWDQW de recruter les vendeurs sur leur potentiel crer du lien social entre
OHQVHLJQH HW OH consommateur. Cela permet au client de discuter avec les vendeurs, de constater
TXLOV VDYHQW GH TXRL LOV SDUOHQW de leur faire confiance, de suivre leurs conseils et de revenir
ultrieurement changer avec le mme vendeur.
2. Le rle de la promotion
Les distributeurs utilisent de plus en plus le marketing promotionnel (prospectus, radio,
DIILFKDJH GDQV OREMHFWLI GDWWLUHU OHV FRQVRPPDWHXUV VXU OH SRLQW GH YHQWH Pourtant,
les
GHV
rsultats
UHFKHUFKHV UpDOLVpHV VXU OH VXMHW PRQWUHQW TXLO QH[LVWH pas de lien significatif
entre le
marketing promotionnel et le fait de visiter un PDJDVLQ (Q HIIHW LO VHPEOHUDLW TXH TXRL TXLO
arrive, le client reste fidle son magasin principal, dans lequel il ralise en moyenne 70 % de
VHV DFKDWV &HOD VH[SOLTXH VDQV GRXWH SDU OH SHX Gattention accord par les consommateurs la
multitude des prospectus insrs quotidiennement dans leur bote aux lettres.
Les consommateurs diffrent dans leurs attitudes par rapport aux promotions :
11 % sont des accros des promotions : Ils viennent en magasins aprs avoir consult
GHV GpSOLDQWV LOV UHFKHUFKHQW OHV RIIUHV GDQV ODOOpH FHQWUDOH HQ UD\RQ HW HQ
gondole. Mais ils choisissent plutt des articles peu impliquant (prs de 3 articles achets
WrWH GH
en promotion).
Les opportunistes : Reprsentent
40 % des clients, comparent les offres
SURPRWLRQQHOOHV HW OHXUV DUWLFOHV KDELWXHOV HW QDFKqWHQW TXH VL OD SURPRWLRQ
LQWpUHVVDQWH
OHXU VHPEOH
,OV QH SUpYRLHQW SDV GDFKDW HQ SURPRWLRQ PDLV DFKqWHQW GHX[ j WURLV
DUWLFOHV
et ne choisissent pas leurs magasins en fonction de ce critre.

21

Les indiffrents VHUDLHQW GHV FOLHQWV LOV QH VLQWpUHVVHQW j ODYDQWDJH RIIHUW TXH
VLO FRQFHUQH OHXU SURGXLW KDELWXHO TXLOV VWRFNHQW DORUV XQ SHX SOXV ,OV
QDFTXLqUHQW
deux produits
TXH
en promotion et sont plutt fidles leur marque.
Par ailleurs, la plupart des consommateurs apprcient les promotions et contrlent de prs les
carts de prix entre mise en avant et fonds de rayon.
Il est ncessaire aussi de prendre en compte les caractristiques internes des magasins pour
PLHX[ FRPSUHQGUH OHIIHW GHV SURPRWLRQV $LQVL OHV PDJDVLQV o les promotions seraient
efficaces ont les caractristiques suivantes : ils sont de grande taille, avec un fond de rayon
profond, LOV UpIpUHQFHQW GHV SURGXLWV GDSSHO pSKpPqUHV HW DFFRUGHQW GHV UpGXFWLRQV
GH SUL[ peu
leves. Les distributeurs devraient donc privilgier les promotions dans les magasins qui
correspondent aux caractristiques ci-dessus.
3. /H U{OH GH ODWPRVSKqUH GX PDJDVLQ
/H PDUNHWLQJ VHQVRULHO SHXW VH GpILQLU FRPPH OH IDLW GXWLOLVHU OHV IDFWHXUV
GDPELDQFH
magasin (musique,
GX
senteurs, couleurs, sensations tactiles et gustatives) afin de susciter chez le
consommateur des ractions favoUDEOHV j ODFWH GDFKDW &HWWH YDULDEOH VHPEOH DWWLUHU GH
SOXV
SOXV
HQODWWHQWLRQ GHV GLVWULEXWHXUV GpVLUHX[ GH VRLJQHU OH FRQIRUW GDFKDW GX
la PDJDVLQ
dure de visite
GHGHV
SURORQJHU
FOLHQWV HW DLQVL GLQIOXHQFHU j SOXV RX PRLQV ORQJ WHUPH OH SDQLHU
GDFKDWdes consommateurs. Il semble donc intressant pour le commerant de diffuser de la musique sur
son point de vente.
Les aspects visuels et spatiaux du magasin ne doivent pas tre ngligs par le distributeur dans la
mesure o ils peuvent largement orienter le parcours de visite du FRQVRPPDWHXU HW OLPDJH GX
point de vente.
/D GLIIXVLRQ GH VHQWHXUV GDPELDQFH HVW XQH SUDWLTXH pPHUJHQWH GDQV OD
GH FRPPHUoDQWV
GLVWULEXWLRQ
XWLOLVHQW
Si assez peuFHWWH YDULDEOH LO QHQ UHVWH SDV PRLQV TXHOOH OHV
SOXV
intresse
&HW
deLQWpUrW
plus en
DFFUX SHXW VH[SOLTXHU SDU OH SRXYRLU pYRFDWHXU GHV RGHXUV (Q
HIIHW ORGHXU
permet de plonger le consommateur dans un univers de consommation trs prcis. En dehors de
son pouvoir vocateur, un environnement odoris semble pouvoir prolonger la visite du
consommateur en magasin et rendre son atmosphre plus agrable.
(Q UpVXPp OHV UHFKHUFKHV HIIHFWXpHV VXU OLPSDFW GH ODWPRVSKqUH VXU OH
FRPSRUWHPHQW
clients
concluent pourdes
la plupart que cette variable est capable GLQIOXHQFHU ODJUpPHQW DX SRLQW
GH YHQWH OLPDJH GX PDJDVLQ DLQVL TXH OH WHPSV pass. En effet, ODWPRVSKqUH LQIOXHQFH
VXU
ODFKDW
OH ORQJ WHUPH OH FOLHQW GHYLHQGUD SOXV IDFLOHPHQW ILGqOH j OHQVHLJQH TXL OXL
HVW DJUpDEOH

22

V-

Le client et les produits

1- Les achats prvus et achats non-prvus


2Q SHXW IDLUH OD GLIIpUHQFH GH FHV GHX[ W\SHV GDFKDW VXU OH WDEOHDX VXLYDQW :

Achats prvus
Programms
Ceux de la liste
Ceux qui ont entran le dplacement
vers un point de vente

Achats non-prvus
Impulsifs
$FWH GDFKDW FRQVpTXHQW j OD YXH GX
produit au point de vente

Fabricant et distributeur doivent connatre la part de march des achats prvus et achats non
prvus
Pour le fabricant, cela lui permet :
'Orienter sa politique packaging
'Orienter sa politique merchandising
'2ULHQWHU VD SROLWLTXH FRPPHUFLDOH HW SURPRWLRQQHOOH
Et pour le point de vente, cela lui permet :
'Analyser objectivement les rotations
De favoriser les achats non prvus
'Organiser les circulations

2- /D GpFLVLRQ GDFKDW : Achats dcids, achats non dcids


Les achats dcids : Prvus ou non, ces achats sont dcids sur une marque ou un produit. Dans
FH W\SH GDFKDW OH FOLHQW VH GpFLGH VXU :
Une marque
Un prix repr
8Q VLJQH FRXOHXU IRUPH XQH KDELWXGH GDFKDW
Quand le produit est absent du linaire, deux possibilits peuvent avoir lieu :
SKIP
SWITCH

$UUrW GH SURFHVVXV GDFKDW


: Choisir une autre marque mais laquelle ?

Pour les achats non dcids, le client passe par trois tapes :
Etape 1 : Recherche du produit
Etape 2 : Comparaison entre les produits retenus selon un processus comparatif
Etape 3 : Slection des produits par un processus de slection

3- Les achats de vouloir


23

Ils correspondent des produits dont on peut se passer, mais dont on rve ou qui apporte une
gratification, un plaisir.
Ce sont aussi des achats qui correspondent aux produits pour lesquels le distributeur a fait un
effort de promotion et que le buyer peut acheter.

VI-

La gestion de la relation client

$XMRXUGKXL LO QH VXIILW SDV GH IDLUH YHQLU OH FOLHQW HQ PDJDVLQ HW GH VXVFLWHU


premireORUV
visite LO
ODFKDW
GH HVW
VD QpFHVVDLUH SRXU OH FRPPHUoDQW GDUULYHU j OH IDLUH UHYHQLU
Pour ce
IUpTXHPPHQW
faire, OHV GLVWULEXWHXUV VLQWpUHVVHQW GH SOXV HQ SOXV DX &50 &XVWRPHU
5HODWLRQVKLS
Management), la satisfaction du client et expriment leur volont de devenir des lieux de vies.

1- /H GpYHORSSHPHQW GXQH SROLWLTXH GH ILGpOLVDWLRQ


Le CRM consiste pour un distriEXWHXU j H[SORLWHU OHQVHPEOH GHV GRQQpHV FROOHFWpHV sur les
clients, afin de leur faire des offres personnalises dans le but de crer une relation durable entre
OH FOLHQW HW OHQVHLJQH
Les donnes peuvent tre collectes par le biais de cartes de fidlit, par les relations avec les
YHQGHXUV SDU ORUJDQLVDWLRQ GH MHX[ SDU XQH JHVWLRQ DVWXFLHXVH GHV FRXUULHUV
envoys par
clients
les ou par une observation directe du comportement du client.
Un programme de fidlisation efficace doit rpondre de manire positive aux cinq critres
suivants:
Il doit tre simple comprendre ;
Les rcompenses gagnent tre attractives, en atteignant au moins 2 % du montant
dpens par le client ;
Les rcompenses doivent tre varies. Certains consommateurs sont en effet attirs par
GHV FDGHDX[ SUpVHQWpV GDQV GHV FDWDORJXHV GDXWUHV SUpIqUHQW UHFHYRLU GHV ERQV
FKH]
GDFKDWV
GHV SDUWHQDLUHV HW GDXWUHV GHV UpGXFWLRQV 3RXU DWWLUHU OH SOXV JUDQG
QRPEUH
FRQVRPPDWHXUV
GH
LO HVW VRXKDLWDEOH GRIIULU XQH SDOHWWH WUqV ODUJH GH rcompenses ;
La valeur symbolique de la rcompense doit tre leve. Un consommateur sera plus
attir par une rcompense hors du commun que par une rcompense montaire. Ainsi, la
promesse de week-ends exotiques, de rencontres avec des stars, de visite de lieux privs
DWWLUHUD SOXV TXH GHV ERQV GDFKDWV
La probabilit de pouvoir atteindre la rcompense doit tre leve. Il faut que le
FRQVRPPDWHXU DLW OD VHQVDWLRQ TXLO SHXW DLVpPHQW DWWHLQGUH OD UpFRPSHQVH VLQRQ
LO HVW
IRUW SUREDEOH TXLO VH GpFRXUDJe rapidement et abandonne sa carte de fidlit.
A ct de la carte de fidlit et SRXU TXLO \ DLW XQH UHODWLRQ LO HVW QpFHVVDLUH TXLO \ DLW
pFKDQJH
XQ
2U OH VHXO IDLW TXH OH GLVWULEXWHXU HQUHJLVWUH OHV DFWHV GDFKDWV du client et
lui envoie desmessages commerciaux ne suffit pas crer un vritable change. Fort de ce constat, quelques
enseignes se sont engages dans une relle cration GpFKDQJHV $LQVL des distributeurs
travaillent avec leur force de vente et tentent de les motiver crer des relations clients
24

personnalises. Chaque vendeur doit par exemple connatre au moins 20 clients par leur nom. Le
dialogue est alors facile engager et il est plutt satisfaisant pour le client de constater que son
vendeur se souvient de lui, de ses problmes et tente de lui proposer un service personnalis. En
SOXV OH GLVWULEXWHXU GRLW rWUH YLJLODQW VXU WURLV DXWUHV SRLQWV VLO GpVLUH
HQWUHWHQLU
durable une
avecrelation
son client :
HQJDJHU VXU
6 OH ORQJ WHUPH pYLWHU GH PHQHU XQLTXHPHQW GHV RSpUDWLRQV ponctuelles ;
Proposer au consommateur une relation gagnant-gagnant (o chaque partie tire un
DYDQWDJH GH OpFKDQJH DILQ GH OXL GRQQHU HQYLH GH VLQYHVWLU GDQV OD UHODWLRQ
LO IDXW
1RWDPPHQW
pYLWHU OpFXHLO FODVVLTXH GH YRXORLU SURSRVHU GHV SUL[ SOXV attractifs aux prospects
TXDX[ ERQV FOLHQWV
DVVXUHU GH OD
6 FRKpUHQFH HQWUH OHV REMHFWLIV PDUNHWLQJ HW OHV PR\HQV PLV HQ XYUH
HQJHVWLRQ GHV UHVVRXUFHV KXPDLQHV (Q HIIHW ULHQ QH VHUW GH GHPDQGHU DX[ YHQGHXUV
OpFRXWH
GrWUH j GHV FOLHQWV HW GH IDYRULVHU OD UHODWLRQ VLOV VRQW pYDOXpV VXU GHV
RXWLOV
GDSSUpFLDWLRQ TXDQWLWDWLIV FKLIIUH GDIIDLUHV QRPEUH GDFWHV GH YHQWHV HWF

2- Les lments commerciaux ncessaires la satisfaction du client


On peut classer les lments du magasin en quatre catgories, selon leur contribution la
satisfaction du client :
Les lments basiques : Pour une surface alimentaire, les lments basiques sont:
la logistique, le rapport qualit-prix, le choix des produits, le fait que la marchandise soit
ELHQ GLVSRQLEOH TXH OH FOLHQW \ WURXYH IDFLOHPHQW FH TXLO \ FKHUFKH OD SURSUHWp GX
PDJDVLQ OD WHPSpUDWXUH ODPDELOLWp GX SHUVRQQHO 7RXV FHV pOpPHQWV FRQVWLWXHQW
GRQF OH
service de base du point de vente, sur lesquels le magasin doit absolument tre
LUUpSURFKDEOH PDLV TXL QH YRQW SDV ODLGHU j VH GLIIpUHQFLHU GH OD FRQFXUUHQFH
Les lments plus : Ils SHUPHWWHQW GDWWHLQGUH XQ WUqV KDXW QLYHDX GH
VDWLVIDFWLRQ.
Pour une surface alimentaire, les lments plus sont : le service aprs-vente, les
DFWLYLWpV SRXU OHV HQIDQWV OHV VHUYLFHV SURSRVpV GDQV OHV UD\RQV OD SRVVLELOLWp
GDYRLU GX
SDSLHU FDGHDX OLQIRUPDWLRQ VXU ORULJLQH GHV SURGXLWV OHV SURPRWLRQV
Les lments cls : Ils conduisent pleinement la satisfaction du consommateur, que
FH VRLW HQ SRVLWLI RX QpJDWLI 3RXU XQH VXUIDFH DOLPHQWDLUH LO VDJLW GH
OH[WpULHXU
magasin, le GX
cadre intrieur, les couleurs agrables, les odeurs plaisantes la disposition
logique des rayons, la signalisaWLRQ OD SUpVHQFH GLQIRUPDWLRQ VXU OHV SURGXLWV
Les lments secondaires : Ils ne participent que trs faiblement la satisfaction du
FOLHQW &HV pOpPHQWV VRQW SRXU XQH VXUIDFH DOLPHQWDLUH ODFFHVVLELOLWp DX SURGXLW
ODFFqV
facile au magasin, lD SRVVLELOLWp GDYRLU GHV VDFV JUDWXLWHPHQW ODFFqV SRVVLEOH j XQ
GLVWULEXWHXU DXWRPDWLTXH OHV KRUDLUHV GDFFqV OD OLYUDLVRQ j GRPLFLOH
ODQLPDWLRQ
OLHX GH YHQWH
VXU OH
OH[LVWHQFH GXQH JDOHULH PDUFKDQGH

25

Les distributeurs GRLYHQW VDVVXUHU WRXW GDbord de disposer des lments basiques puis de
dvelopper les lments cls et les lments plus . Il sera ensuite utile pour eux de
communiquer sur les lments plus du magasin, pour renforcer la diffrenciation perue entre
leur offre et celle des concurrents.

3- Le dveloppement de lieux de vie


LHQVHLJQH GRLW rWUH porteuse de sens pour le client et permettre aux individus de se rencontrer
autour GXQH SDVVLRQ &HVW SRXUTXRL GH SOXV HQ SOXV GH GLVWULEXWHXUV VLQWpUHVVHQW
j OD FUpDWLRQ
de magasins lieux de vie .
/HV PDJDVLQV OLHX[ GH YLH VH GRLYHQW GH GpYHORSSHU GHX[ W\SHV GDFWLRQV
URSRVHU DX FOLHQW
3
OD SRVVLELOLWp GH IDLUH DXWUH FKRVH TXH GDFKHWHU GHV SURGXLWV
DX VHLQ GX
magasin ;
Favoriser le lien communautaire entre les FOLHQWV D\DQW OHV PrPHV FHQWUHV GLQWpUrWV
Les distributeurs peuvent proposer par exemple :
Des rencontres avec des stars, des mini-concerts, des expositions
De PXOWLSOHV VHUYLFHV GH IRUPDWLRQ HW GpYHLO GHV HQIDQWV leur permettant de suivre des
DWHOLHUV GH FXLVLQH GH SHLQWXUH GLQIRUPDWLTXH HW GH UHQFRQWUHU GDXWUHV
HQIDQWVdeVXU
vente.
OH OLHX

26

CHAPITRE 3 : LE MARKETING DE LA DISTRIBUTION


Le marketing a pris ces dernires annes une place prpondrante dans la dmarche des grands
distributeurs. -XVTXDORUV OHV GLVWULEXWHXUV VH FRQWHQWDLHQW GXQ PDUNHWLQJ DX point
de venteIRQGp VXU ODWWUDFWLRQ SDU OHV SUL[, ils se sont ensuite orients vers un vritable marketing de
OHQVHLJQH JpUpH FRPPH XQH PDUTXH. Mais les difficults QpHV GH OpFODWHPHQW GH OD EXOOH
Internet et la pousse des hard discounters, ont ncessit un certain recentrage des politiques et le
prix est redevenu un lment fort de la politique commerciale des grands distributeurs.

I-

Du marketing de la distribution DX PDUNHWLQJ GH OHQVHLJQH

1- Le marketing de la distribution
/D FRQFHSWLRQ GXQH stratgie marketing pour une HQWUHSULVH GH GLVWULEXWLRQ QHVW SDV
GLIIpUHQWH
GDQV FHV JUDQGHV OLJQHV GH FHOOH GXQH autre entreprise. Ses objectifs sont du mme ordre tant sur
le plan commercial, que financier, social ou institutionnel (notorit et image). Sa mise en place
passe par la FRQQDLVVDQFH GH OHQYLURQQHPHQW, OLGHQWLILFDWLRQ GHV VHJPHQWV GH
march,IRUPXODWLRQ
la
GXQ SRVLWLRQQHPHQW HW OH FKRL[ GXQ PL[ PDUNHWLQJ DGDpt
gnral et local, aux cibles dfinies et ce positionnement.
OHQYLURQQHPHQW
Si les entreprises industrielles visent dvelopper les ventes de produits portant leur(s) marque
(s), les entreprises de distribution cherchent accrotre les ventes de produits fabriqus par
GDXWUHV HW RIIHUWV SDU leurs points de vente (qui sont en fait leurs produits) qui portent leur(s)
enseigne (s). Or, ces points de vente sont des organisations humaines situes sur des marchs
locaux parfois assez diffrents les uns des autres (surtout au niveau international), et capables
elles aussi de dfinir des stratgies marketing.
Il VDJLW donc de dvelopper un savoir-faire adapter un contexte local en matire de clientle
et de concurrence. On peut distinguer les fonctions suivantes :
CRQILJXUHU ORIIUH DGDSWpH DX FRQVRPPDWHXU ORFDO HQ WHUPHV GH PDUFKDQGLVHV VRLW
SDU
OLYUpHV
OD FHQWUDOH GDFKDW VRLW DFKHWpHV VXU SODFH HW RIIULU GHV VHUYLFHV GXQH SDUW
LPSRVpV
SDU OHQVHLJQH GDXWUH SDUW GpILQLV HQ IRQFWLRQ Ges habitudes locales ;
0HWWUH ORIIUH j GLVSRVLWLRQ JUkFH j XQH ORFDOLVDWLRQ SHUPHWWDQW XQH RSWLPLVDWLRQ
GX
parcours des consommateurs appartenant au(x) segment(s) vis(s) ;
RUWHU ORIIUH j ODWWHQWLRQ
3
GX FRQVRPPDWHXU HW LQIOXHQFHU VRQ FKRL[ SDU GHV RIIUHs
promotionnelles.
Quatre variables importantes du mix doivent faire OREMHW GXQH DWWHQWLRQ de la part des
magasins :
La marque ;
Le prix, les services et la communication;
LDWWUDFWLRQ du magasin ;
LH PHUFKDQGLVLQJ HW ODJHQFHPHQW GHV PDJDVLQV

27

2- La gestion de la marque enseigne


/D 0'' HVW DXMRXUGKXL XQ pOpPHQW HVVHQWLHO GH OD VWUDWpJLH GHV GLVWULEXWHXUV QRQ
seulement en termes de marketing : fidlit, image, assortiment, mais aussi sur le plan de la rentabilit et de la
SROLWLTXH GDFKDW 2XWUH XQ succs qui ne se dment pas auprs des consommateurs, la marque de
distributeur permet en effet :
DDXJPHQWHU OHV PDUJHV
De peser sur les ngociations avec les producteurs ;
De mieux fidliser les consommateurs ;
DDPpOLRUHU OLPDJH GH OHQVHLJQH
De dLIIpUHQFLHU OHQVHLJQH IDFH j VHV FRQFXUUHQWV
DH IpGpUHU OHV SRLQWV GH YHQWH DXWRXU GXQH EDQQLqUH FRPPXQH
La plupart des distributeurs HQ RQW IDLW GpVRUPDLV XQH PDUTXH GHQVHLJQH FHVW OH FDV GH
Carrefour qui considre la MDD comme un vritable outil PDUNHWLQJ GHVWLQp j UHQIRUFHU OLPDJH
et se diffrencier.
/HV DVVRUWLPHQWV
FRQVWUXLVHQW
VH
DXWRXU
PDUTXH
GXQH
GHQVHLJQH
&DUUHIRXU FRQVWUXLW
gnralement ses assortiments pour chacune des rfrences autour de cinq marques :
Une marque nationale leader ;
Une marque nationale challenger ;
UQH PDUTXH SHX FRQQXH GXQH 30( DYHF GHV FDUDFWpULVWLTXHV LQWpUHVVDQWHV
La marque Carrefour (MDD) ;
Une marque premier prix.
Les distributeurs utilisent souvent leurs marques propres pour dvelopper de nouvelles ides ou
lancer de nouvelles gammes de produits : ce fut le cas avec les produits bio et avec les produits
du terroir ou des rgions.

II-

Le positionnement des enseignes

Aprs une priode de croissance extensive pendant laquelle la proccupation majeure pWDLW ODMRXW
de nouveaux magasins, les distributeurs, face la saturation des
emplacements et
OH[DFHUEDWLRQ GH OD FRQFXUUHQFH RQW G VLQWpUHVVHU DX[ QpFHVVLWpV du positionnement.

1- Les nouveaux positionnements dans la grande distribution


On peut distinguer quatre axes pour rsumer les multiples choix de positionnements qui
VpORLJQHQW GH SOXV HQ SOXV GH OD VHXOH VWUDWpJLH GH EDV SUL[ et qui permettent chaque
distributeur de se diffrencier de ses concurrents :
/D[H SUL[-diffrenciation ;
LD[H JpQpUDOLVWH-spcialiste ;
/D[H SURGXLW-bouquet ;
/D[H DFKDW-corve/achat-plaisir .

28

a- /D[H SUL[-diffrenciation montre que de nombreuses enseignes tentent de VpORLJQHU GX


SRVLWLRQQHPHQW SUL[ SRXU VRULHQWHU GDYDQWDJH YHUV GHV SROLWiques de diffrenciation.
Le positionnement prix, obtenu par une
stratgie de domination par les cots, est
particulirement reprsent par les hard-discount dans lesquels tous les postes de dpenses
sont systmatiquement rduits.
Le maxi discompte a les caractristiques suivantes :
/DVVRUWLPHQW HVW OLPLWp j UpIpUHQFHV GH FRQVRPPDWLRQ trs basique (contre
trois quatre fois plus pour un magasin classique), sans marques industrielles, et avec
seulement un seul article par besoin.
/picerie liquides GRPLQH GH ORIIUH OHV SURGXLWV IUDLV pWDQW VRXV-reprsents (15
% de ORIIUH
Le rapport qualit/prix est correct.
/LPDJH SUL[ SRXU OHV FOLHQWV HVW H[FHOOHQWH SUL[ UpHOOHPHQW IDLEOHV SHX
imprvus qui augmentent le panier moyen,
GDFKDWV
Amnagements sommaires des magasins.
Le positionnement diffrenciation consiste rechercher une spcificit qui fasse prfrer
OHQVHLJQH GH OD SDUW GHV FRQVRPPDWHXUV 2Q HVVD\H GH OREWHQLU :
EQ MRXDQW VXU GHV FDPSDJQHV SXEOLFLWDLUHV GLPDJH UHOD\pHV SDU XQ DPpQDJHPHQW HW
XQH
dcoration particulire, surtout sur les rayons non-alimentaires, par exemple, les Univers
de CarrefRXU HW OD WKpkWUDOLVDWLRQ GH ORIIUH
En dveloppant des services car les services sont plus difficiles imiter ; les cartes de
ILGpOLWp WDQW TXH OHQVHLJQH HVW VHXOH j HQ SURSRVHU SHUPHWWHQW DXVVL GH VH
JUDQGHV
GLVWLQJXHU
HW PR\HQQHV
/HV VXUIDFHV GH OKDELOOHPHQW VHPEOHQW OHV SOXV HQ DYDQFH GDQV
OH
domaine de la diffrenciation : elles jouent, en particulier, sur des assortiments trs
spcifiques et cibls et GHV VHUYLFHV RULJLQDX[ FRPSpWHQFHV GHV YHQGHXUV UHWRXFKHV
En exploitation des donnes fournies par les ventes aux caisses tous les clients identifis
par leurs cartes pour VDWLVIDLUH FKDFXQ GHQWUH HX[ FRPSOqWHPHQW HQ SURSRVDQW XQH RIIUH
trs adapte.
b- /D[H gnraliste-spcialiste : Ncessite de bien comprendre la structure de ORIIUH GX
distributeur.
/DVVRUWLPHQW SHXW rWUH UpVXPp par trois dimensions :
La largeur concerne le nombre de besoins diffrents que le magasin souhaite satisfaire ;
La SURIRQGHXU LQGLTXH OH QRPEUH GDOWHUQDWLYHV SURSRVpHV DX[ FOLHQWV SRXU OD
VDWLVIDFWLRQ
de chaque besoin ;
La cohrence renvoie la logique perue par les consommateurs entre les diverses offres
destines aux diffrents besoins.

29

On imagine TXLO HVW IDFLOH GH VH GLVWLQJXHU GH VHV FRQFXUUHQWV HQ pWDQW VSpFLDOLVWH


FHVW OH FDV
Dcathlon
GH qui ne vend que des articles de sport et de plein air, avec une offre large qui concerne
tous les domaines ; Mr Bricolage qui ne vend que des articles de bricolage et La maison de la
mnagre spcialise en lectromnagers.
La difficult est ardue pour les gnralistes lorsqXLOV UHFKHUFKHQW GHV SRVLWLRQQHPHQWV
originaux : Comment distinguer Carrefour, Marjane, Aswak Assalam ?
&KDTXH HQVHLJQH HVVD\H GRIIULU GHV EpQpILFHV FOLHQW 3UHQRQV OH FDV GH FDUUHIRXU :
Pour ses clients, Carrefour cherche offrir des bnfices SHUVRQQHOV OpFRQRPLH ELHQ VU PDLV DXVVL OD
VDQWp OH SODLVLU OH ELHQrWUH OH FRQIRUW HW OD VpFXULWp (W SOXV FROOHFWLYHPHQW
OHQVHLJQH
GpYHORSSH OD
VROLGDULWp
VDQV GDLOOHXUV
EHDXFRXS FRPPXQLTXHU VXU VHV DFWLRQV IRUWHV HQ OD PDWLqUH
OHV FRQWDFWV
interpersonnels (lorsque tant de retraits viennent encore faire leurs courses dans la foule du week-HQG
OLPPHUVLRQ GDQV OD VRFLpWp GH VRQ pSRTXH MH SRVLWLYH ! HW OH GpVLU GXQH YLH IDPLOLDOH
KHXUHXVH
&DUUHIRXU QXWLOLVH MDPDLV OH WHUPH GK\SHUmarch, connotation ngative, alors que ses magasins sont les
plus grands de tous !

'XQH IDoRQ SOXV JpQpUDOH SRXU XQ K\SHUPDUFKp LO VDJLW GH UpXVVLU tre peru par les
consommateurs, la fois comme :
Un GLVFRXQWHU VXU OpSLFHULH OHV OLTXLGHV et les rayons frais libre-service ;
Un spcialiste de qualit sur la viande, la charcuterie, le poisson, le fromage, les fleurs,
Un conseiller efficace sur les rayons photo, image et son, micro-informatique et
tlphonie ;
Un offreur de produits de mode sur le textile femme (vtements et lingerie), homme et
enfant.
Chaque enseigne joue ainsi plus ou moins sur chacun de ces rayons. Les hyper- marchs, en
particulier, lRUVTXLOV DPpQDJHQW OHXUV VXUIDFHV GH YHQWH HQ XQLYHUV cherchent faire passer
le PHVVDJH TXLOV GHYLHQQHQW SOXV GHV multi spcialistes que des gnralistes. Et pour les plus
SHWLWV GHQWUH HX[ HQ WHUPH GH VXUIDFH OD WHQGDQFH FRQVLVWH j ORFDOLVHU GDQV OD
JDOHULH
les rayons PDUFKDQGH
non DOLPHQWDLUHV TXLOV VRXKDLWHQW GpYHORSSHU espaces culturels, boutiques-services,
parfumerie, parapharmacie ou optique.
c- /D[H SURGXLW-bouquet : Oppose des commerces spcialiss qui dfinissent la cohrence
GH OHXU RIIUH j WUDYHUV GHV SURGXLWV GH PrPH QDWXUH j GDXWUHV TXL SURSRVHQW GHV
articles
KpWpURJqQHV SDU OHXU QDWXUH PDLV UHOLpV SDU OXWLOLVDWLRQ TXHQ IRQW OHV FOLHQWV
'DQV OH SUHPLHU FDV ODFKDW FRQFHUQH XQ VHXO article ; dans le second au contraire, tout est fait
pour inciter le client des achats VLPXOWDQpV GDUWLFOHV FRPSOpmentaires.
Les fonctions achat et vente sont simplifies GDQV OH SUHPLHU SRVLWLRQQHPHQW DORUV TXHOOHV VRQW
beaucoup plus dlicates pour les commerces orients bouquet : ,O VDJLW GH VDSSURYLVLRQQHU
auprs de fournisseurs trs divers, avec des voluPHV OLPLWDQW OHV SRVVLELOLWpV GpFRQRPLH
GpFKHOOH

30

La FRKpUHQFH GH ODVVRUWLPHQW SURSRVp QHVW SDV pYLGHQWH WRXV OHV FRQVRPPDWHXUV


apprcient
DXMRXUGKXL OD ORJLTXH GH OD JUDQGH VXUIDFH GH EULFRODJH TXL YD GH SOXV HQ SOXV
du service
MXVTXj
dH SRVHVRFFXSHU
GHV SURGXLWV VL OH FOLHQW QHQ HVW SDV FDSDEOH tout seul RX FHOOH G,.($ TXL
PHW HQ VFqQH VHV SURGXLWV SRXU IDLUH FRPSUHQGUH DX[ FRQVRPPDWHXUV FH TXHOOH
de magasin
SURSRVH
peutCe
VHQYLVDJHU
type
DXVVL GDQV ODOLPHQWDLUH VXSHUPDUFKpV %LR HW Verts ;
supermarchs ne proposant que des articles pauvres en graisses et sucres, commerces
HWKQLTXHV
d- /D[H DFKDW-corve/achat-plaisir RQ GLW DXVVL DFKDW SUDWLTXH DX OLHX GDFKDW plaisir) Fait
ressortir le besoin pour le consommateur de sans cesse compenser OHIIRUW OLp j ODFWH GDFKDW SDU
une recherche de plaisir.
Le positionnement achat-plaisir consiste pour une enseigne offrir ses clients un ensemble de
SURGXLWV HW GH VHUYLFHV TXL IHURQW GX PDJDVLQDJH XQH VRXUFH GDYDQWDJHV Cela est facile
lorsque
le distributeur propose des produits entranant une forte implication pour ses clients, mais
ncessite aussi de mettre en place des politiques spcifiques :
Produits originaux,
Collections frquemment remises jour,
Vendeurs efficaces et comptents,
Amnagement GH OHVSDFH agrable,
Animations nombreuses.
Les consommateurs frquentent par exemple la Fnac mrPH VDQV GpVLU GDFKDW HIIHFWLI MXVWH
pour passer un bon moment. Cela passe entre autres choses par une amlioration de ODPELDQFH
qui permet au client de rester plus longtemps dans la surface de vente, amliorant ainsi la
mobilit en magasin HW DXJPHQWDQW VHV FKDQFHV GDFKDW
Le positionnement achat-corve cherche minimiser, pour les clients, les inconvnients de la
FRUYpH GHV FRXUVHV /HV +DUG GLVFRXQWHUV FRQVWLWXHQW XQH IDoRQ GHVVD\HU GH
WUDQVIRUPHU
corve des courses
la
en une exprience moins stressante. Le choix est OLPLWp OH QRPEUH GDUWLFOHV
DFKHWpV HVW IDLEOH GR XQ HIIRUW SK\VLTXH HW XQH GXUpH des courses rduits.
Les hypermarchs, en revanche, ont beaucoup de difficults amliorer le confort de leurs
clients, malgr des efforts mritoires : des parkings plus accueillants et bien flchs, une aire
GDFFXHLO DYHF GHV K{WHVVHV souriantes, des caisses sans attente, des ambiances boutique dans
les univers. 0DLV OD GLPHQVLRQ PrPH GHV VXUIDFHV GHV FHQWUHV FRPPHUFLDX[ ODPSOHXU GHV
assortiments avec leurs milliers de produits, la foule des chalands, renvoient, pour beaucoup de
consommateurs, une image de dplaisir, voire de pnibilit.

2- Communication et promotion
/HQWUHSULVH GH GLVWULEXWLRQ EpQpILFLH GH OD SUpVHQFH VXU OHV PDUFKpV GH VHV
SRLQWV
comme
de vente
support de sa stratgie de communication. Le point de vente avec OHQVHLJQH HQ
apparence OH[WpULHXU ODVVRUWLPHQW, OHV SURPRWLRQV SURSRVpHV j OLQWpULHXU HW
pYHQWXHOOHPHQW
VRQ SHUVRQQHO GH YHQWH VRQW DXWDQW GpOpPHQWV GH VD FRPPXQLFDWLRQ

31

La communication face la concurrence repose gnralement sur trois variables : le prix, le


choix (ODUJHXU HW TXDOLWp GH ODVVRUWLPHQW HW OH VHUYLFH (OOH FRQFHUQH DXVVL ELHQ
ORIIUH-produit
TXH ORIIUH-magasin et vise proposer des avantages au consommateur lis aux trois variables.
Au niveau du point de vente, rgnent le gomarketing et les techniques de promotions des
ventes. On peut dfinir ainsi la promotion en magasin :
$MRXW j XQ SURGXLW RX XQ JURXSH GH SURGXLWV RX j ORIIUH KDELWXHOOH GH OLQVWLWXWLRQ
GLVWULEXWULFH
PDJDVLQ FHQWUH FRPPHUFLDO FKDvQH GXQ DYDQWDJH VSpFLILTXH RIIUH spciale) qui peut tre soit matriel
(prime), soit immatriel (jeux, concours), pendant une dure limite.

Les objectifs de ces promotions peuvent tre valus, soit sur le plan marketing (fidlisation ou
attraction de nouveaux clients, lancement de nouveaux produits ou VHUYLFHV HW FHVW OH FDV OH SOXV
frquent, soit sur le plan stratgique (maintien ou dveloppement de la part de march, raction
face aux oprations promotionnelles des concurrents), soit sur le plan managrial (stimuler le
personnel, mais aussi faire comme les autres).
/HIILFDFLWp GHV SURPRWLRQV VH PHVXUH JpQpUDOHPHQW j ODLGH GHV pOpPHQWV VXLYDQWV
PRXU OH SURGXLW HQ SURPRWLRQ TXDQWLWpV YHQGXHV FKLIIUHV GDIIDLUHV PDUJHV brutes ;
Pour la gamme de produits : chiffre GDIIDLUHV EpQpILFH EUXW
PRXU OH PDJDVLQ FKLIIUH GDIIDLUHV QRPEUH GH FOLHQWV PRQWDQW GX SDQLHU PR\HQ pour la
priode.
%HDXFRXS GRSpUDWLRQV GH SURPRWLRQ ELHQ TXH OLPLWpHV GDQV OH WHPSV VH UpSqWHQW
GDQQpHV
annes.
HQ Elles concernent des anniversaires, des oprations printemps sur les produits du jardin,
voire des oprations au niveau mondial, comme les 35 ans de Carrefour qui depuis se
renouvellent tous les ans en octobre. Les points cls de la russite de ces oprations tiennent en
particulier dans les relations de partenariat entre distributeurs et fabricants.

III-

Les diffrents types de stratgies dans la distribution

/H FRPSRUWHPHQW GDFKDW GHV FRQVRPPDWHXUV


subit de rels bouleversements. Les constats
raliss partir de nombreuses tudes montrent que les concepts de magasin actuels ne sont pas
forcment tous plbiscits par les clients. La mobilit croissante des consommateurs, la ncessit
GX SDVVDJH GXQH RULHQWDWLRQ-produit une orientation-client GDQV OD GLVWULEXWLRQ
ORSSRVLWLRQ
achat corve-achat plaisir, la nouvelle hirarchie des proccupations, dans laquelle la sant et la
TXDOLWp GH OD YLH VH VXEVWLWXHQW DX SRXYRLU GDFKDW HW j OpTXLSHPHQW GX mnage,
obligent les distributeurs repenser leurs stratgies.
/LGpH GX FRQFHSW Ge mDJDVLQ FRPPH FHOOH GX FRQFHSW GH SURGXLW SDUDvW DXMRXUGKXL
GDXWDQW
plus intressante TXH GDQV FH GRPDLQH OLQQRYDWLRQ VHPEOH SUHQGUH XQH GLPHQVLRQ
HVVHQWLHOOH
dans les stratgies des distributeurs en matire de dveloppement, mais aussi de rsistance face
la concurrence. /HQMHX VWUDWpJLTXH HW PDQDJpULDO FRQVLVWH ensuite reproduire ce concept avec
succs.
32

4XHVW-FH TXXQ FRQFHSW GH PDJDVLQ ? : &HVW un concept qui puisse voluer selon les
changements comportementaux du consommateur, sans oublier la capacit ragir face la
concurrence.
&HVW XQ PDJDVLQ TXL pYROXH JUkFH j XQ VDYRLU-faire, associ la matrise de la taille et de la
formule GH YHQWH HW j OD JHVWLRQ TXRWLGLHQQH GH ODVVRUWLPHQW HW GHV VHUYLFHV
Une fois le concept de mDJDVLQ GpILQL OpODERUDWLRQ GH OD VWUDWpJLH passe par la dfinition des
REMHFWLIV HQ WHUPHV GH FKLIIUH GDIIDLUHV SDUWVrentabilit
GH PDUFKp
des capitaux
SURILW HW
investis, mais aussi dimension du rseau (nombre de points de vente), dimension (largeur et
SURIRQGHXU GH ODVVRUWLPHQW HW GH FRXYHUWXUH WHUULWRULDOH.

1- Les principales stratgies de dveloppement


On peut dfinir six stratgies actives pour mieux cerner les enjeux du management stratgique
GXQH FKDvQH GH SRLQWV GH YHQWH
/H[SDQVLRQ
La pntration ;
/DPpOLRUDWLRQ GHV SHUIRUPDQFHV
La diversification ;
/LQWHQVLILFDWLRQ
Le repositionnement.
$YHF OD VWUDWpJLH GH[SDQVLRQ de nouveaux points de vente sont implants sur de
nouvelles aires de march, mais ils sont destins des segments de clientle connus. Un
H[HPSOH SHXW rWUH GRQQp SDU XQH VRFLpWp GK\SHUPDUFKpV LQVWDOODQW GH
QRXYHDX[
dans une ville,PDJDVLQV
une rgion, uQ SD\V GR HOOH pWDLW DEVHQWH MXVTXH-l.
La stratgie de pntration : Consiste implanter de nouveaux points de vente dans des
aires de march o des magasins du mme type autrement dit positionns sur le mme
crneau et appartenant la mme socit H[LVWHQW GpMj &HVW OH FDV GXQH FKDvQH GH
magasins de proximit qui augmente le nombre de ses points de vente dans les zones o
elle est dj prsente.
/DPpOLRUDWLRQ GHV SHUIRUPDQFHV : Incite moderniser les points de vente existants
pour les rendre plus attractifs.

La stratgie de diversification $ SRXU EXW GLQVWDOOHU GH QRXYHDX[ SRLQWV GH YHQWH GDQV


de nouvelles aires de march destination de nouveaux segments de clientle. Quand une
chane de grands magasins implante des grandes surfaces discount dans des aires de
march diffrentes de ses territoires habituels, on peut parler de
stratgie de
diversification.
/D VWUDWpJLH GLQWHQVLILFDWLRQ : Signifie que les nouveaux points de vente destins de
nouveaux segments de clientle sont implants dans les aires de march o la premire
HQVHLJQH HVW GpMj SUpVHQWH $LQVL XQH FKDvQH GK\SHUPDUFKpV RXYUH GHV PDJDVLQV GH
proximit dans les mmes aires de march que ses grandes surfaces. Auchan a install
33

des magasins de vtements (Kiabi), de sport (Dcathlon), des caftrias (Flunch), des
PDJDVLQVGDFFHVVRLUHV
DXWRPRELOHV 1RUDXWR GHV PDJDVLQV
GpOHFWURPpQDJHU
(Boulanger), prs de ses hypermarchs.
La stratgie de repositionnement : Vise modifier des points de vente existants afin
GDWWLUHU XQH QRXYHOOH FLEOH GH FRQVRPPDWHXUV &HVW OH FDV GHV K\SHUPDUFKpV
ajout au non alimentaire dont ils taient les spcialistes, des rayons alimentaires, ce qui
TXL RQW
reprsente une dmarche tout fait originale.

2- Les stratgies de localisation


Les VWUDWpJLHV GLPSODQWDWLRQ GH SRLQWV GH YHQWH VDUWLFXOHQW autour de deux
majeures
oppositions
: ORSSRVLWLRQ FHQWUH-SpULSKpULH GXQH SDUW HW ORSSRVLWLRQ DWWUDFWLRQ
SRODLUH-attraction
SDVVDJqUH GDXWUH SDUW
ces deux oppositions, VDMRXWHQW OH SRXYRLU GDWWUDFWLRQ GX SRLQW GH YHQWH HW VD
FDSDFLWp
VLPSODQWHU
j
LVROpPHQW RX DX FRQWUDLUH OD QpFHVVLWp GH VDJJORPpUHU j GDXWUHV
SXLVVDQWV
FRPPHUFHV
SOXV HQ WHUPHV GDWWUDFWLRQ
Les grandes surfaces de premire gnration (essentiellement les grands magasins et les
magasins populaires) se sont dveloppes partir de stratgies de localisation en centre-ville. En
revanche, les grandes surfaces de deuxime gnration, apparues avec la croissance du march
automobile (supermarchs et hypermarchs en particulier) ont t implantes en trs grande
majorit en priphrie.
La distinction attraction polaire-DWWUDFWLRQ SDVVDJqUH HVW DXMRXUGKXL UHQGXH QpFHVVDLUH
par la
mobilit croissante des consommateurs.
De nombreuses tudes rvlent que les consommateurs se dplacent de plus en plus souvent et de
plus en plus loin. Le succs des mga-mall sont les exemples les plus extrmes.
On distingue ainsi le commerce de flux fond sur la circulation des clients de proximit, et le
commerce de trafic qui oblige le client se dplacer.
Mais dans les deux cas, le problme est le mme : attirer les clients rsidant autour du lieu de
vente, mme si les formats de magasin et les techniques de vente sont diffrents suivant les cas.
On dbouche ainsi sur des concepts de point de vente trs diffrents : magasins de proximit
(convenience stores) tels que Label Vie (du groupe Carrefour) localiss en centre-ville pour
attirer les clients de proximit ; hypermarchs Marjane ou Carrefour situs en priphrie pour
attirer les clients de masse.

3- Les stratgies de couverture territoriale des chanes


LHQMHX de couverture territoriale des chanes HVW DXMRXUGKXL SODQpWDLUH 'R OD VWUDWpJLH
GH
OH[SDQVLRQ qui est trs oriente vers la conqute des territoires. Cinq sous-stratgies explicitent
OD VWUDWpJLH GH[SDQVLRQ

34

/H[SDQVLRQ FRQWLJXs
/pWDEOLVVHPHQW GH WrWHV GH SRQW
/HIIHW GH JUDSSH
/D VWUDWpJLH GpFUpPDJH
Les acquisitions.
/H[SDQVLRQ FRQWLJXs ou stratgie de contagion consiste implanter des points de vente dans
des aires de march proches de celles o se trouvent les magasins existants. Ses avantages sont :
'RUGUH ORJLVWLTXH FDU HOOH QH UHPHW HQ FDXVH QL ORUJDQLVDWLRQ GHV
ni les facilits de contrle du sige,
DSSURYLVLRQQHPHQWV
'RUGUH FRPPHUFLDO HW ILQDQFLHU GDQV OD PHVXUH R HOOH pYLWH GH JURV
SXEOLFLWDLUHV
LQYHVWLVVHPHQWV
GDQV GHV ]RQHV R OHQVHLJQH QHVW SDV GX WRXW SUpVHQWH
/pWDEOLVVHPHQW GH WrWHV GH SRQW est une stratgie indispensable si OD FRQFXUUHQFH VDSSUrWH j
YHUURXLOOHU ODFFqV DX QRXYHDX WHUULWRLUH HQ VDWWULEXDQW OHV PHLOOHXUV
HPSODFHPHQWV
Se pose alors le problme du choix de cette tte de pont : faut-il commencer par les grandes
villes, ou FRQTXpULU GDERUG OHV YLOOHV SHWLWHV ou moyennes ?
/HIIHW GH JUDSSH consiste implanter plusieurs points de vente simultanment. Cette stratgie
VDYqUH HIILFLHQWH HQ SDUWLFXOLHU GDQV OH FDV GXQ REMHFWLI pOHYp en termes de parts de
march :Mais elle exige que les contraintes en matire GLPSODQWDWLRQ VXU OHV sites ne soient pas trop
fortes, et que le march ne soit pas satur. Elle permet de rduire les cots de publicit et de
logistique et de verrouiller les marchs avant la concurrence.
Cette stratgie sera souvent celle des magasins de luxe qui recherchent avant tout un pouvoir
GDFKDW /HV acquisitions sont un formidable moyen de gagner du temps dans la conqute des
territRLUHV (Q HIIHW VL OpYDOXDWLRQ GHV VLWHV VDYqUH ERQQH OD FOLHQWqOH pWDQW GpMj
SOXV RX moins
ILGpOLVpH OHV efforts de communication seront minimes et surtout aucun effort ne sera ncessaire
pour acqurir les terrains, puis construire les btiments. Seuls, ventuellement, ODPpQDJHPHQW
LQWpULHXU HW OH FKDQJHPHQW GHQVHLJQH VHURQW HIIHFWXpV %LHQ VU OLQFRQYpQLent
majeur rside
dans le cot de telles oprations.

4-/HV VWUDWpJLHV GLQWHUQDWLRQDOLVDWLRQ GHV GLVWULEXWHXUV


Historiquement, le commerce fait sa premire rvolution ds le milieu du ;,;H VLqFOH PDLV FHVW
ODSSDULWLRQ GX OLEUH-service et, plus tard, du supermarch qui va permettre de passer une
distribution de masse mieux. De nombreux concepts nouveaux vont alors voir le jour : aprs les
magasins populaires et faisant suite aux supermarchs, le consommateur dcouvre les
hypermarchs, les centres commerciaux, les magasins de proximit, les grandes surfaces
spcialises, le maxi-discompte, etc. Les socits de distribution commencent largir leur
FKDPS JpRJUDSKLTXH HW WHQWHU GH[SRUWHU OHXUV FRQFHSWV
L ORQ
6 FRQVLGqUH OD VLWXDWLRQ GHV GLVWULEXWHXUV IUDQoDLV OH SUHPLHU j WHQWHU
ODYHQWXUH
ODUJH HVW
du &DUUHIRXU
grand
TXL VLQVWDOOH GqV HQ %HOJLTXH 3XLV FHVW O(VSDJQH
O$OOHPDJQH
Brsil et le Maroc.
OH

35

/RUVTXXQH LQQRYDWLRQ DSSDUDvW HQ PDWLqUH GH FRQFHSW GH PDJDVLQ HW j FRQGLWLRQ


TXLO VRLW
parfaitement dfini dans ses composants permanents le format et trs au point en termes de
savoir-faire quant la gestion, la logistique et OD SROLWLTXH FRPPHUFLDOH VLO FRUUHVSRQG j XQH
attente des consommateurs, il a de fortes chances de les sduire.
Implanter ce concept sur un march tranger o il constitue une innovation, est un bon moyen de
maintenir un haut niveau de rentabilit des investissements.
DU DLOOHXUV
3 OD WDLOOH VHPEOH rWUH XQ REMHFWLI SULPRUGLDO VL ORQ YHXW EpQpILFLHU
GpFRQRPLHV
GpFKHOOH HW HQ IDLUH SURILWHU FRQMRLQWHPHQW OHV LQGXVWULHOV
8QH IRLV FRQYDLQFX GH OD QpFHVVLWp GH[SRUWHU VRQ FRQFHSW HQ LQWHUQDWLRQDOLVDQW
FKRL[
son enseigne,
GX SD\V
le HVW FUXFLDO /HV SUREOqPHV OLpV j OLQIOXHQFH GH OeWDW HW GH la rglementation,
au
FRPSRUWHPHQW
GDFKDW GHV FRQVRPPDWHXUV HW DX QLYHDX GH OD concurrence doivent tre considrs
DYHF EHDXFRXS GDWWHQWLRQ
Quatre situations sont alors envisageables :

Le dveloppement interne &RQVLVWH j RXYULU GHV SRLQWV GH YHQWH HQ SURSUH &HVW XQ


moyen long et coteux.
/DFTXLVLWLRQ : Est le moyen le plus rapide pour prendre des positions dans un pays mais
FHVW DXVVL OH SOXV FRWHX[ /H GLVWULEXWHXU EULWDQQLTXH .LQJILVKHU D DFTXLV %XW et
Darty HQ )UDQFH HW &DVLQR D UDFKHWp 8QLZLGH OH Q SKLOLSSLQ HQ &H PRGH GHQWUpH
prouve la volont du distributeur de faire souche dans le pays mais ne garantit en rien le
VXFFqV GH ORSpUDWLRQ
La filiale commerciale majoritaire : Permet la fois le contrle de la gestion et le
partage des risques avec des investisseurs locaux, alors que la filiale commerciale
PLQRULWDLUH VL HOOH QDXWRULVH SDV OH FRQWU{OH UHQG SRVVLEOH OREVHUYDWLRQ GXQ
PDUFKp
Carrefour a pris 22 % de Costco Wholesale Group et 12 % dans Office Depot aux tats8QLV HW $OGL GDQV $OEHUWVRQV DX[ eWDWV-Unis.
Le contrat de gestion : Autorise le distributeur grer des magasins qui ne lui
DSSDUWLHQQHQW SDV VRXV OD IRUPH GXQ FRQWUDW GH SUHVWDWLRQ GH VHUYLFHV RQ IDLW
DSSHl lui
pour son savoir-faire.
la franchise : Pour les services et certains biens de consommation (Yves Rocher pour les
produits de beaut)
La concession : 3OXW{W SRXU OHV ELHQV LQGXVWULHOV RX OHV DXWRPRELOHV pYLWHQW j
GX UpVHDX
ORSpUDWHXU
GLQYHVWLU PDLV OH FRQWU{OH HVW WUqV OLPLWp &HSHQGDQW OD WKpRULH GH
ODJHQFH
montre que, pour des tablissements situs loin du sige, franchise et concession sont des
moyens de responsabiliser le commerant, moyennant une redevance.

36

0DLV DXMRXUGKXL OHQMHX va au-GHOj GH OD VLPSOH LQWHUQDWLRQDOLVDWLRQ SXLVTXRQ


parle de
globalisation de la distribution.
*OREDOLVHU FHVW FHQWUDOLVHU
OHV pOpPHQWVPL[
GX2Q SRXUUDLW
DXMRXUGKXL
ajouter la
communication. La globalisation est un vrai concept de management qui sous-entend la volont
GXQH ILUPH GH SURSRVHU partout dans le monde le mme produit, ou la mme communication, ou
encore la mme promotion.
/HV QpFHVVLWpV GH ODGDSWDWLRQ locale mnent par ailleurs les grandes enseignes pratiquer une
vritable stratgie de golocalisation , mlant les impratifs conomiques de la globalisation
et les contraintes de satisfaction du consommateur local.

37

CHAPITRE 4 : INFORMATIONS ET ETUDES DANS LA


DISTRIBUTION
I-

/HV VRXUFHV H[WHUQHV GLQIRUPDWLRQ

Les distributeurs RQW UHFRXUV j GH QRPEUHXVHV VRXUFHV GLQIRUPDWLRQ SRXU VXLYUH les marchs
sur
lesquels ils voluent. Ces donnes trouvent deux origines : sources internes et sources externes.
/HV GRQQpHV LQWHUQHV UHSUpVHQWHQW OHQVHPEOH GH OLQIRUPDWLRQ FROOHFWpH SDU OH
GistributeurOD
dontVRXUFH SHXW SURYHQLU GHQTXrWHV des cartes de fidlit, des sorties de caisses. Toutefois,
OLQIRUPDWLRQ LQWHUQH QHVW SDV VXIILVDQWH GDQV OD PHVXUH R HOOH QH GRQQH SDV
GLQGLFDWLRQ
OHQYLURQQHPHQW
VXU
dans lequel voluent ses points de ventes (concurrence, zone de chalandise,
clients potentiels). Pour rpondre ce problme, les distributeurs font appel des socits
GpWXGHV VSpFLDOLVpHV HQ GRQQpHV GH SDQHOV HW GH PpJDEDVHV

1- Les panels
ULQFLSDOHV
3
VRXUFHV GLQIRUPDWLRQ SRXU OHV distributeurs, ils se dfinissent comme un chantillon
VWDWLVWLTXH SHUPDQHQW UHSUpVHQWDWLI GH OD SRSXODWLRQ PqUH j ODLGH duquel sont
effectues,manire
de
continue (semaine, mois, trimestre) et intervalle rgulier, des mesures rptes de
comportements (consommateurs, ventes).
/HV VRFLpWpV GpWXGHV RIIUHQW WURLV W\SHV GH SDQHOV Panels de distributeurs, Panel de
consommateurs et Panel de tests.
a- Les panels de consommateurs
Ces panels proposent un HQVHPEOH GLQGLFDWHXUV SHUPHWWDQW GDQDO\VHU OH comportement des
consommateurs par rapport aux marques ou aux enseignes. Ces indicateurs constituent une
source indispensable qui aide les distributeurs bien comprendre les forces et les faiblesses de
leurs marques propres, compares aux marques premier prix et aux marques nationales. Par
DLOOHXUV LOV DQDO\VHQW OD SHUFHSWLRQ GH OHQVHLJQH VRQ SRVLWLRQQHPHQW et la fidlit
de leurs
clients.
Ces indicateurs sont les suivants :

,QGLFDWHXUV VXU OpYROXWLRQ GHV YHQWHV GHV PDUTXHV :


2Q SHXW GpFRPSRVHU OHQVHPEOH GHV YHQWHV GXQH PDUTXH GDQV OHV PDJDVLQV IUDQoDLV
sur une
SpULRGH GRQQpH j SDUWLU GH OpTXDWLRQ VXLYDQWH
QA= (%NA)*(Taille de la population franaise)*(QA/NA)
o :
WDX[ GH SpQpWUDWLRQ RX WDX[ GHVVDL ,O FRUUHVSRQG DX QRPEUH GH foyers
1$ HVW OH
achetant la marque sur une priode dtermine.
QA correspond la quantit achete en units vendues.
QA/NA reprsente la quantit moyenne achete par acheteur.
38

/D GpFRPSRVLWLRQ GHV YHQWHV HQ FHV GHX[ LQGLFDWHXUV SHUPHW GLGHQWLILHU OHV


IRUFHV
faiblesses
et les des marques.
Exemple
On observe le niveau de demande de deux marques sur le march des produits de douches.
Marques
A
B

Niveau de demande de deux marques A et B


Pntration en %
18%
3.4
12%
6.8

QA/NA

La pntration de la marque A est plus forte que celle de B mais la quantit achete par ses
FRQVRPPDWHXUV HVW QHWWHPHQW LQIpULHXUH j FHOOH GH % ,O IDXW GRQF UHFKHUFKHU GR YLHQW OH
PDUTXH
HQGH
GpFRPSRVDQW
OLQIRUPDWLRQ 4$1$ HQ IRQFWLRQ GHV TXDQWLWpV DFKHWpHV SDU DFWH HW GX
SUREOqPH
OD
QRPEre
GDFWHV GDFKDW SDU PDUTXH FRPPH GpILQL SDU OD UHODWLRQ VXLYDQWH
4 $ ^ 4$$FWHV GDFKDW1RPEUHV GDFWHV GDFKDW1$)}
Dcomposition des achats
QA/ACTE

Marques
A
B

2
2

1 RPEUH GDFWH
1.7
3.4

Le tableau montre que les quantits achetes par DFWH VRQW LGHQWLTXHV PDLV TXH OH QRPEUH GDFWHV GDFKDW
pour la marque B est deux fois plus important que celui de la marque A. Nous pouvons donc supposer,
TXLO H[LVWH XQ SUREOqPH GH UDFKDW SRXU OD PDUTXH $ ,O IDXW PHQHU XQH pWXGH DSSURIRQGLH
R QRXV mesurons le poids du volume de vente, le taux de pntration et du niveau du r-achat.

Indicateurs de fidlit des acheteurs


/pWXGH GH OD ILGpOLWp GHV FRQVRPPDWHXUV VH IDLW VRLW HQ YROXPH VRLW HQ DFWHV
GDFKDW
en volume
La fidlit
est exprime dans les panels de consommateurs en taux de nourriture ou part dans les
achats. Il mesure le poids que reprsente la PDUTXH pWXGLpH GDQV OHV YROXPHV GDFKDWV GHV
panlistes ayant achet la marque.
Exemple
6XSSRVRQV TXH ORQ VRXKDLWH DQDO\VHU OD ILGpOLWp HQ YROXPe des consommateurs pour trois marques de
ptes A, B et la marque distributeur C. Les taux de nourriture sont donns par le tableau suivant :
Marques
A
B
C Marque de distributeur

Taux de nourriture de trois marques de ptes


Taux de nourriture
48%
88%
71%

Le taux de nourriture de la marque distributeur signifie que chez les acheteurs de C, la marque C
UHSUpVHQWH GHV TXDQWLWpV WRWDOHV GH SkWHV TXLOV RQW DFKHWpHV /D ILGpOLWp HVW SOXV IRUWH
SRXU OD PDUTXH
C que pour les deux autres marques.
39

Une VHFRQGH IRUPH GDQDO\VH GH ILGpOLWp HVW OpWXGH GHV KLVWRULTXHV GDFKDW GHV
panlistes.
la littrature
Dansmarketing, de QRPEUHX[ DXWHXUV FRQVLGqUHQW TXXQ PLQLPXP GH j UpDFKDWV
successifs suffit pour parler de fidlit. LHV VRFLpWpV GpWXGHV RQW tent de proposer des
instruments de mesure de la fidlit partir des historiques GDFKDWV
8QH SUHPLqUH PHVXUH HVW GpWXGLHU OH WDX[ GH QRXUULWXUH GDQV OHV DFWHV GDFKDWV
observs
SpULRGH
sur une GXQ DQ 3DU H[HPSOH XQ FRQVRPPDWHXU TXL D DFKHWp uniquement la mme marque sur la
SpULRGH GREVHUYDWLRQ DXUD XQ WDX[ GH QRXUULWXUH en actes de 100 %. Une classification en trois
catgories du taux de nourriture en acte est propose :
Les permanents : % des panlistes dont le taux de nourriture est de 100 % ;
Les favorables : % de panlistes dont le taux de nourriture est suprieur 50 % ;
Les occasionnels : % de panlistes ayant un taux de nourriture infrieur 50 %.
8QH VHFRQGH SRVVLELOLWp HVW GH PHVXUHU XQ LQGLFH GH ILGpOLWp R ORQ DFFRUGH SOXV
GDQV
GLPportance
OH FDOFXO GH OD ILGpOLWp DX[ DFKDWV OHV SOXV UpFHQWV TXj FHX[ SDVVpV /LQGLFH GH
ILGpOLWp HVW
compris entre 0 et 1. Plus la valeur est proche de 1 plus le consommateur est considr comme
ILGqOH j OD PDUTXH $ /LQGLFH GH ILGpOLWp tient comSWH GH OLPSRUWDQFH GHV UpDFKDWV GH OD
PDUTXH
mais aussi de la priode o se situent les rachats dans le temps.
b- Les panels des distributeurs
Ils reprsentent un chantillon statistique permanent de points de vente reprsentatif du rseau de
distribution pWXGLp /REVHUYDWLRQ SHUPHW GH VXLYUH UpJXOLqUHPHQW OpYROXWLRQ GHV
YHQWHV
GDQVGHV
OH FLUFXLW
SUL[
GH GLVWULEXWLRQ DLQVL TXH ODFWLYLWp promotionnelle.
Indicateurs de base
Les panels, conus partir des donnes scannrises en sortie de caisses, fournissent de
nombreuses informations hebdomadaires dont les principaux indicateurs sont les suivants :
Ventes en volume et ventes en valeur : les ventes en volume sont exprimes en unit du
march et celles en valeur correspondent au prix de vente multipli par le volume.
Parts de march en volume ou valeur : pourcentage reprsent par les ventes en volume
ou valeur de chaque marque par rapport aux ventes totales du march de rfrence.
Le prix de vente : il reprsente le rapport des ventes en valeur sur les ventes en volume.
La disponibilit numrique (DN) : elle mesure le pourcentage de magasins qui distribuent
OH SURGXLW SDU UDSSRUW j OHQVHPEOH GHV PDJDVLQV VXVFHSWLEOHV GH OH GLVWULEXHU
La disponibilit valeur (DV) : elle reprsente la part de chiffrH GDIIDLUHV UpDOLVpH SDU OHV
magasins distribuant le produit.
/DFWLYLWp SURPRWLRQQHOOH HVW UHOHYpH SDU GHV HQTXrWHXUV 2Q PHVXUH OHV WrWHV GH
gondole,
SURVSHFWXV
les
OHV UpGXFWLRQV GH SUL[ OHV MHX[ HW OHV DQLPDWLRQV OLQIRUPDWLRQ
concernant
linaires.
les Les principales donnes linaires concernent la part de linaire, savoir la proportion
de linaire accorde pour le produit, les ruptures en linaire et les stocks totaux dtenus par les
surfaces de ventes.
/LQWpUrW HVVHQWLHO GHV SDQHOV GH GLVWULEuteur est de mesurer les performances des marques et
DLQVL GLGHQWLILHU ORULJLQH GHV GLIILFXOWpV GH VHV YHQWHV 3RXU FHOD LO HVW possible de
dcomposer
40

OHV SHUIRUPDQFHV JOREDOHV GXQH PDUTXH HQ PHVXUDQW VD disponibilit dans les magasins et ses
performances au point de vente.
Mesures de la disponibilit dans les magasins
Les distributeurs observent rgulirement la prsence des marques dans les magasins travers
deux indicateurs :
La distribution numrique (DN)
La distribution valeur (DV)
Exemple : Mesure de la DN et de la DV
Un distributeur souhaite tudier les performances en distribution de deux marques de produits ultra-frais,
Danone et Mamie Nova. Pour cela il dispose des informations donnes par le tableau suivant :
Danone
Mamie Nova
Ventes en tonnes (VQ)
36415
1356
Part de march (%VQ)
30.6
1.1
Ventes en valeur (VV)
516.13
17.51
Part de march en valeur (%VV)
31.6
1.1
Prix de vente moyen (PVM)
14.17
12.91
DN
DV
DN
DV
DN et DV Vendantes (V)
100
100
69
72
DN et DV Ruptures (R)
0
0
1
4
DN et DV Prospectus (P)
95
95
14
27
DN et DV Mise en avant (M)
34
56
2
9
La DN et la DV Vendantes correspondent aux dfinitions classiques de la DN et de la DV. Puis, sont pris
en compte les ruptures, la distribution de prospectus dans les botes aux lettres et la mise en avant des
marques dans les rayons.
Les parts de march de Danone et Mamie Nova sont respectivement 30,6 % et 1,1 % en volume. Cette
SDUW GH PDUFKp HQ YDOHXU TXL PRQWH j VH[SOLTXH SDU XQ SUL[ PR\HQ SOXV pOHYp TXH FHOXL
du march situ 13,71. Mamie Nova est distribue dans 69 % (DN) des hyper et supermarchs, ces
derniers ralisant '99 GX FKLIIUH GDIIDLUHV GX PDUFKp GH OXOWUD-frais. Par contre Danone est
GLVWULEXpH GDQV OHQVHPEOH GHV PDJDVLQV DYHF XQH '1 HW '99 GH
'DQRQH QH FRQQDvW VXU OD
priode aucune rupture de stock alors que Mamie Nova a des ruptures de stock dans 1 % des magasins
'1'95 &HV UXSWXUHV VH SURGXLVHQW GDQV XQH SDUW UHODWLYHPHQW LPSRUWDQWH GH PDJDVLQV
UHSUpVHQWHQW GX FKLIIUH GDIIDLUHV GX PDUFKp
SXLVTXLOV
/DFWLRQ SURPRWLRQQHOOH GH 'DQRQH HVW EHDXFRXS SOXV IRUWH TXH FHOOH GH 0DPie Nova avec 95 %
des
points de vente qui ont ralis une distribution de prospectus avec la marque Danone contre 14 % pour
Mamie Nova. On peut remarquer, pour cette dernire, que ce sont les magasins les plus importants qui
ORQW HIIHFWXpH SXLVTXLOV UHSUsentent 27 % du march. Par ailleurs, Danone a effectu des mises en avant
GDQV GHV PDJDVLQV HW FHV GHUQLHUV UHSUpVHQWHQW GX FKLIIUH GDIIDLUHV GHV SURGXLWV XOWUDfrais.

Indicateurs de performances aux points de vente


Aprs avoir identifi les forces et les faiblesses des disponibilits de la marque en magasin, il est
LPSRUWDQW GH FRPSOpWHU ODQDO\VH HQ PHVXUDQW OHV SHUIRUPDQFHV GH OD marque au point de
vente.
Pour cela, on utilise essentiellement deux indicateurs qui pOLPLQHQW OLQIOXHQFH GH Oa disponibilit
en magasin : la demande consommateur et la part de march dtenteur, autrement dit la part
de march une fois les DN de toutes les marques ramenes sur une mme base 100.

41

Le volume de vente de la marque se dcompose en une demande consommateur et une


GLVSRQLELOLWp YDOHXU FRPPH GpFULW GDQV OpTXDWLRQ VXLYDQWH
Volume de vente de la marque = [Volume de vente de la marque/DV] * DV

Le premier lment correspond la demande consommateur. Il reprsente les ventes de la


marque quand cette dernire est distribue dans 100 % des magasins. On mesure ainsi
OpYROXWLRQ GHV YHQWHV GH OD PDUTXH LQGpSHQGDPPHQW GH OD '9 /H deuxime lment, la DV,
mesure le niveau de prsence de la marque dans les SRLQWV GH YHQWHV ,O VDJLW HQVXLWH GH
comparer la demande consommateur de la marque celle des autres concurrents. La principale
limite de cet indicateur est sa forte dpendance vis--vis des fluctuations du march. Par
exemple, si les volumes de ventes voluent fortement en fonction des effets saisonniers, il est
difficile de donner une interprtation des performances de la marque partir de la demande des
consommateurs. Pour contourner ce problme, il est possible de raisonner sur la part de march
dtenteur.
/D SDUW GH PDUFKp GXQH PDUTXH est gale la part de march dtenteur multiplie par la
distribution valeur(DV) soit :
Part de march de la marque = [Part de march de la marque/DV] x DV
&RPPH SRXU OD GHPDQGH GHV FRQVRPPDWHXUV RQ PHVXUH OHV SHUIRUPDQFHV GXQH marque quant

sa capacit crer de la part de march dans 100 % des magasins. Cet indicateur est beaucoup
plus frquemment employ, dans la mesure o il prend HQ FRPSWH GLUHFWHPHQW OpYROXWLRQ GX
march et des performances de la concurrence.
Exemple /D SHUIRUPDQFH GXQH PDUTXH
Nous souhaitons comparer les performances de Danone avec son concurrent direct la marque A. Les
donnes pour la marque A et Danone sont fournies par le tableau suivant :
Indicateurs
Ventes en quantits (VQ)
Part de march (%VQ)
Disponibilit valeur (DVV)
Demande consommateur
Part de march dtenteur

Danone
36415
30.6
100
364.15
0.306

Marque A
34000
28.5
72
472.22
0.395

Le concurrent A est pnalis par une DV relativement faible par rapport la marque Danone. Si la
marque tait reprsente dans OHQVHPEOH GHV PDJDVLQV HOOH SRXUUDLW HVSpUHU XQH GHPDQGH
plus importante avec 472,22 et une part de march dtenteur suprieure celle de Danone avec 39,5 %.
FRQVRPPDWHXU
&HW H[HPSOH PRQWUH TXH SRXU DPpOLRUHU OHV SHUIRUPDQFHV GHV YHQWHV GXQH PDUTXH LO faut agir
GHV SURGXLWV GDQV OHV PDJDVLQV HW VXU ODPpOLRUDWLRQ GHV YHQWHV VXU OHV
surGLVSRQLELOLWp
la
OLHX[ GHmarque
YHQWH
/D effectuer un effort commercial en amliorant sa DV. Par contre Danone doit agir sur
A doit
OHIILFDFLWp GHV YHQWHV GH VHV SURGuits aux points de
ventes.

42

c- Les mgabases
/HV GLVWULEXWHXUV IRQW GH SOXV HQ SOXV DSSHO j FH W\SH GLQIRUPDWLRQ GDQV OD
DPpOLRUH
PHVXUH
GHo
IDoRQ
il VLJQLILFDWLYH OD FRQQDLVVDQFH GHV PDUFKpV ORFDX[ /REMHFWLI HVW GH
FRQVWLWXHU
des fichiers GDGUHVVHV HW GLQIRUPDWLRQV VXU OHV comportements de consommation de la
population.
8QH PpJDEDVH D SRXU REMHFWLI GLGHQWLILHU QRPLQDWLYHPHQW OHV PpQDJHV HW de rassembler
le PD[LPXP GLQIRUPDWLRQV VXU OHXUV FRPSRUWHPHQWV GH FRQVRPPDWLRQ leurs caractristiques
VRFLRGpPRJUDSKLTXHV &H W\SH GLQIRUPDWLRQ UpSRQG bien aux attentes des distributeurs qui
cherchent mieux connatre les consommateurs chaque point de ventes.
Les distributeurs construisent leurs mgabases partir des diffrentes informations recueillies
lors des enqutes terrain, ou partir des cartes de fidlit, et de la collaboration avec des socits
de mgabases de donnes.
6RXUFHV GLQIRUPDWLRQV
La principale difficult pour les socits qui grent les mgabases est de recruter les foyers. Il
existe SOXVLHXUV PRGHV GH UHFXHLO HW GH PLVHV j MRXU GH OLQIRUPDWLRQ :
La premire possibilit est la grande enqute o des questionnaires sont envoys
massivement aux mnages par courrier. Ils comportent plus de 200 questions sur les
habitudes de consommation de mnages. Ces enqutes offrent la possibilit aux
entreprises de poser leurs propres questions.

/HV TXHVWLRQQDLUHV
SHXYHQW DXVVL rWUH GLIIXVpV HQ SDUWHQDULDW DYHF ODQQRQFHXU
&H GHUQLHU labore un questionnaire rpondant aux attentes de la marque. Cette dernire choisit le
mode de diffusion (in pack, magazine, carte GH JDUDQWLH HQTXrWH GH VDWLVIDFWLRQ &HOD
SHUPHW j OD PDUTXH GH[SORLWHU OD EDVH GH GRQQpHV HW j OD VRFLpWp GH PpJDEDVHV GH
ORXHU
les adresses.
Via un site Internet, on propose aux internautes consommateurs des avantages sur des
produits de consommatiRQ FRXUDQWH ERQV GH UpGXFWLRQ pFKDQWLOORQV HQ pFKDQJH GXQ
HQVHPEOH GLQIRUPDWLRQV VXU OHXUV FHQWUHV GLQWpUrWV &HV LQIRUPDWLRQV VRQW
DORUV
intgres dans la base de donnes de la socit.

Intrt des mgabases pour les distributeurs


On peut distinguer trois principaux apports des mgabases de donnes pour les distributeurs:
GDGUHVVHV SHUPHW DX[ GLVWULEXWHXUV GH FLEOHU OHV FRQVRPPDWHXUV HQ
/D ORFDWLRQ
IRQFWLRQ
GH FULWqUHV WHOV
ODGUHVVH
TXH
GX GRPLFLOH
OD 3&6 3URIHVVLRQ HW &DWpJRULH
Socioprofessionnelle), la grande surface frquente, afin de mener bien leurs oprations
de marketing.
43

/DQDO\VH
GHV GRQQpHV FRQFHUQDQW OHV IR\HUV UHFUXWpV SHUPHW GLGHQWLILHU OH
FRQVRPPDWHXUV
SURILO des
GX GLVWULEXWHXU /REMHFWLI HVW GH IDLUH DSSDUDvWUH OHs caractristiques les
SOXV VLJQLILFDWLYHV GHV FRQVRPPDWHXUV GH OHQVHLJQH.
Le gomarketing constitue le principal attrait des mgabases pour les distributeurs. Elles
proposent des cartographies urbaines du territoire qui prsentent un grand intrt pour
identifier la demande des foyers par zone de chalandise. Cet outil offre aux distributeurs
OD SRVVLELOLWp GH PLHX[ JpUHU OH PDLOODJH GH OHXU UpVHDX /pWXGH GX PDLOODJH PHVXUH
OH
niveau de couverture gographique des magasins (zones mal couvertes, cannibalisation
entre les points de ventes). Il est possible alors de modifier son rseau en supprimant ou
HQ LPSODQWDQW GHV PDJDVLQV /HFOHUF XWLOLVH 0DSLQIR SRXU VD SROLWLTXH
GLPSODQWDWLRQ
GHV
PDJDVLQV /H ORJLFLHO
FDOFXOH OLPSDFW
GH OLPSODQWDWLRQ VXU OH WLVsu conomique, dfinit
OD ]RQH GH FKDODQGLVH LGHQWLILH OD FRQFXUUHQFH HW pYDOXH OH FKLIIUH GDIIDLUHV
SRWHQWLHO
point
GX
de vente. Voici quelques avantages de cette approche :
Le distributeur peut avoir une meilleure connaissance de la gestion de son rseau.
ODLGH GH FDUWHV JpRJUDSKLTXHV HW GLQWUDQHW OHV GLUHFWHXUV UpJLRQDX[ VXLYHQW
SULQFLSDX[
OHV
LQGLFDWHXUV GDFWLYLWpV GH OHXUV PDJDVLQV HW SURSRVHQW DX[ GLUHFWHXUV
GH
magasins des actions mener.
/HJpRPDUNHWLQJ SHUPHW GDPpOLRUHU OD FRPPXQLFDWion locale et la distribution de
prospectus. Les directeurs de magasins ciblent les consommateurs pour les
oprations commerciales. Ils associent des informations issues des systmes
GHQFDLVVHPHQW RX GHV FDUWHV GH ILGpOLWp DYHF OD FDUWRJUDSKLH GH PDQLqUH
distribuer les prospectus dans les zones fort potentiel de ventes.

8QH GHUQLqUH DSSOLFDWLRQ


FRQFHUQH ODGDSWDWLRQ GX PHUFKDQGLVLQJ DX[ DWWHQWHV
ORFDOHV GHV FRQVRPPDWHXUV ,O VDJLW GH FRQQDvWUH OH PRGH GH FRQVRPPDWLRQ
quartier par quartier et rue par UXH DILQ GDMXVWHU ODVVRUWLPHQW GH FKDTXH PDJDVLQ

II-

Les tudes sur les enseignes et sur les MDD

$X FRXUV GH FHV GHUQLqUHV DQQpHV OLQWHQVLILFDWLRQ GH OD FRQFXUUHQFH LQWHU-enseigne a


entran les distributeurs vers un renforcement de leurs relations clients. La progression des YHQWHV GXQH
enseigne passe par une quation simple :
Croissance = conqute de nouveaux clients + augmentation des achats des clients

,O VDJLW GRQF SRXU OHV HQVHLJQHV GDPpOLRUHU ODWWUDFWLRQ GH OHXUV SRLQWV GH


YHQWHV
client.et La
la fidlit
russite de cette stratgie passe en amont par une meilleure connaissance des
FRQVRPPDWHXUV ,O HVW LQGLVSHQVDEOH GLGHQWLILHU OH SURILO GHV DFKHWHXUV
GpWXGLHUGDQDO\VHU
OHXUV SHUFHSWLRQV
OHXU ILGpOLWp
j OpJDUG GHV HQVHLJQHV GH la communication et des marques de
distributeurs (MDD).
44

1- Etudes sur les enseignes


$YDQW GpWXGLHU OD ILGpOLWp GH OHXUV FOLHQWV OHV GLVWULEXWHXUV YRQW WHQWHU
GLGHQWLILHU
FOLHQWqOH
le profil
TXL de
IUpTXHQWH
la
OHXU HQVHLJQH /REMHFWLI GH FHWWH GpPDUFKH est GH
PLHX[
produit FLEOHU
et les services.
ORIIUH
a- Profil des clients
/LQIRUPDWLRQ HVW REWHQXH j SDUWLU GHV SDQHOV GH FRQVRPPDWHXUV HQ FURLVDQW OHV
enseignes
frquentes avec diffrents critres sociodmographiques (ge du responsable des achats,
nombre de personnes au foyer, catgorie de revenu, zone GKDELWDWLRQ
On peut ainsi faire une analyse factorielle des enseignes en fonction des critres ges et classes
sociales. Par exemple Carrefour est frquent par des clients jeunes et des catgories sociales
aises. En revanche Aswak Assalam a une clientle plus ge et de classes sociales plus
modestes. Les hard-discount attirent des classes modestes et relativement jeunes.
b- &RPSRUWHPHQW GDFKDW GHV FRQVRPPDWHXUV
8Q GHX[LqPH D[H GpWXGH HVW ODQDO\VH GX FRPSRUWHPHQW GHV FRQVRPPDWHXUV GDQV les
diffrentes
HQVHLJQHV &HWWH GpPDUFKH D SRXU REMHFWLI GLGHQWLILHU OHV
SULQFLSDX[FRUUpOpV
GDFKDWV
LQGLFDWHXUV
DYHF OHV
GKDELWXGHV
SHUIRUPDQFHV GHV HQVHLJQHV
CH W\SH GDQDO\VH SHUPHW GH FRPSDUHU OHV UpVXOWDWV GXQH enseigne avec ses concurrentes. Par
exemple, sur la base des critres suivants :
Pntration.
Fidlit (taux de nourriture).
Dpenses moyennes par acheteur.
Dpenses par acte (SD/NBA).
1RPEUH GDFWH SDU DFKHWHXU 1%$1$
Rendement moyen par m2.
$WWUDFWLYLWp GH OHQVHLJQH UDSSRUW HQWUH OH QRPEUH UpHO GH FOLHQWV HW OH
QRPEUH IR\HUV
D\DQW DFFqV j OHQVHLJQH
En effet, les enseignes Les enseignes dont la part de march est la plus forte, sont celles dont le
taux de nourriture, les dpenses moyennes et la pntration sont les plus leves. Ce qui peut tre
assimil OD SHUIRUPDQFH FRQFXUUHQWLHOOH GH OHQVHLJQH. Les enseignes, dont le rendement au
mtre carr annuel est le plus important, sont celles dont les GpSHQVHV SDU DFWH HW ODWWUDFWLYLt
sont les plus leves. Ce qui reprsente OD SHUIRUPDQFH pFRQRPLTXH GH OHQVHLJQH.
On peut ainsi faire ressortir trois groupes :
/HV HQVHLJQHV GK\SHUPDUFKpV &DUUHIRXU 0DUMDQH : Ce groupe se caractrise plus par
des enseignes ayant des performances conomiques leves (dpenses moyennes et
rendement au m2), surtout pour Carrefour et Marjane

45

Les enseignes multi formats mixant supermarchs et hypermarchs : Ce groupe montre


une bonne performance concurrentielle avec des taux de pntration, de nourriture et des
dpenses moyennes levs.
Les enseignes de supermarchs &H JURXSH EpQpILFLH GXQH IUpTXHQFH SOXV JUDQGH GHV
achats (proximit des magasins) et de performances conomiques et concurrentielles
faibles, avec une grande disparit entre les enseignes.
c- Jugement des clients
/H MXJHPHQW GHV FOLHQWV HVW XQ pOpPHQW WUqV LPSRUWDQW SRXU OpWXGH GHV
HQVHLJQHV
GpYDOXHU Il
OHXUV
permet IRUFHV HW OHXUV IDLEOHVVHV HW GH VH SRVLWLRQQHU SDU rapport la
concurrence. VH
CetteSODFH GDQV ORSWLTXH GXQ EHQFKPDUNLQJ qui vise comparer la performance des
GpPDUFKH
enseignes suivant leurs produits et services.
8QH SUHPLqUH WHFKQLTXH RIIUH OD SRVVLELOLWp DX[ UpSRQGDQWV GXQH HQTXrWH
GpYDOXHU
enseignes sur diffrentes
OHV
caractristiques pralablement identifies (prix, communication,
DFFXHLO j ODLGH GpFKHOOHV GH /LNHUW 8QH seconde technique consiste demander de classer les
enseignes sur un ensemble de critres, de manire faire apparatre un ordre de prfrence.

2- Analyse des MDD


La part de march deV 0'' QD FHVVp GH FURvWUH DX FRXUV GH FHV GHUQLqUHV DQQpHV /HV
distributeurs ont choisi de dvelopper leurs produits comme de vritables marques. Le
dveloppement des 0'' VH SODFH GRQF GpVRUPDLV GDQV OH FDGUH GX GpYHORSSHPHQW GXQ
marketing GHQVHLJQH
a- Etudes du positionnement des MDD
Les distributeurs sont sensibles la perception des MDD par les consommateurs compare la
perception des marques nationales et des premiers prix. En gnral, les consommateurs
assimilent les MDD des produits premiers prix. Ils estiment que la qualit des marques
GHQVHLJQH HVW LQIpULHXUH j FHOOH GHV PDUTXHV QDWLRQDOHV 1RXV REVHUYRQV GRQF SRXU
les MDD un SUREOqPH GH SRVLWLRQQHPHQW GDQV OHVSULW GHV FRQVRPPDWHXUV
Face cette situation, afin de mieux cerner les difficults des MDD, les distributeurs mettent en
XYUH plusieurs dmarches :
Raliser une enqute sous forme de questionnaires auprs des consommateurs, afin de
FRQQDvWUH OHXUV KDELWXGHV GDFKDW FRQFHUQDQW OHV 0'' OHV PDUTXHV QDWLRQDOHV
HW
premiers
OHV SUL[ &HWWH GpPDUFKH SHUPHW GLGHQWLILHU OH SURILO GHV DFKHWHXUV VHORQ
OHV
diffrentes marques ;
Evaluer les marques selon diffrentes caractristiques ou attributs, en utilisant, soit des
chelles de Likert, soit des notes La principale difficult de cette approche est de choisir
les attributs les plus pertinents valuer lors de OHQTXrWH

46

8WLOLVHU GHV GRQQpHV GH SUpIpUHQFH R ORQ GHPDQGH DX FRQVRPPDWHXU GH FODVVHU


OHV
marques par ordre de prfrence.
b- Dveloppement des MDD
/pODUJLVVHPHQW GH ODVVRrtiment semble le principal moteur de croissance des MDD. De
nombreuses tudes montrent que les gains de part de march des MDD sont fortement corrls
la progression du nombre de rfrences des MDD. En effet, il existe un lien entre la part de
march des MDD et le nombre de rfrences vendues par les enseignes. Celles-ci doivent donc
mener une stratgie de dveloppement de gamme et de conqute de nouveaux marchs. Dans
cette optique, les tudes des distributeurs sont essentiellement orientes sur les opportunits de
ODQFHU GH QRXYHDX[ SURGXLWV HW GpODUJLU OD JDPPH GH SURGXLWV
c- Etudes sur la fidlit
LpWXGH VXU OD ILGpOLWp HVW GHYHQXH OXQH GHV SULQFLSDOHV SUpRFFXSDWLRQV GHV
QRXV
ODYRQV H[SOLTXp
SUpFpGHPPHQW HOOH FRQVWLWXH OH Vecond vhicule de croissance pour les
GLVWULEXWHXUV
&RPPH
distributeurs. Depuis ces dernires annes, nous assistons une multiplication des tudes afin
GDPpOLRUHU OD ILGpOLVDWLRQ FOLHQW. Parmi ces tudes, on cite :
Enqutes de satisfaction des clients.
valuation de programmes de fidlisation.
&DOFXO GLQGLFH HW HVWLPDWLRQ GH OD ILGpOLWp
Profil des titulaires de cartes privatives.
Comportement des clients les plus fidles.
0HVXUH GH OHIILFDFLWp GHV FDUWHV
Analyse des produits de fidlisation des concurrents.
Mesure de OD GXUpH GH YLH GXQ FOLHQW

47

CHAPITRE 5 : LA GRANDE DISTRIBUTION AU MAROC


0rPH VL OH FRPPHUFH PRGHUQH QH UHSUpVHQWH DX 0DURF TXj SHLQH GX FRPPHUFH GH GpWDLO
IRUFH HVW GH FRQVWDWHU OH U\WKPH UDSLGH GLPSODQWDWLRQ GHV IRUPHV PRGHUQHV GH
FRPPHUFH
du dbut
j SDUWLU
des annes 2000.
Cette implantation couvre tout le territoire, notamment les grandes villes aussi bien la
SpULSKpULH TXH GpVRUPDLV DX FXU GHV TXDUWLHUV XUEDLQV
Les processus de privatisation en cours et qui ont dbut fin des annes 80, les concessions de
services publics au secteur priv, ainsi que le dveloppement sans prcdent du rseau des
franchiss, ouvrent de nouvelles perspectives l'investissement dans la distribution.

I-

Les facteurs dterminants du dveloppement de la


distribution au Maroc

grande

Le pionnier du dveloppement de la grande distribution fut incontestablement le groupe ONA


caractris par un pouvoir de quasi-monopole dans plusieurs filires alimentaires et non
alimentaires.
/H YLGH MXULGLTXH HQ PDWLqUH GH WH[WHV VXU OD JUDQGH GLVWULEXWLRQ j OLQVWDU GH OD )
UDQFH
loi Royer)
DYHF
oXVD
VXU OXUEDQLVPH FRPPHUFLDO SDUNLQJV FRPPXQV D IDYRULVp XQ GpYHORSSHPHQW
rapide et non frein de la grande distribution.
/D YRORQWp WDFLWH GH O(WDW GH IDYRULVHU OH UHVSHFW GH VWDQGDUGV GH TXDOLWp HW
GH SUDWLTXHV
commerciales dans le secteur alimentaire, a permis au groupe ONA notamment, de poursuivre sa
SROLWLTXH GLPSODQWDWLRQ VHXO GDERUG SXLV DYHF OD SDUWLFLSDWLRQ G$XFKDQ

1- Le cadre macro-conomique du
distribution-

dveloppement de la

Grande

/D VLWXDWLRQ
aPDFURpFRQRPLTXH GX 0DURF VpWDLW FRQVLGpUDEOHPHQW DPpOLRUpH VXLWH
aux rformes librales mises en place depuis les annes 80 :
Le programme de privatisation a progress et les rsultats sont visibles dans plusieurs domaines,
en particulier lHV WpOpFRPPXQLFDWLRQV R ORIIUH VHVW GpYHORSSpH HW OHV SUL[ RQW
IRUWHPHQW
diminu. En outre, le
Maroc a privatis avec succs des entreprises publiques de
WpOpFRPPXQLFDWLRQV GH WDEDF GH IDEULFDWLRQ DXWRPRELOH GHV EDQTXHV SXEOLTXHV HW D
DIIHFWp
environ la moiti des recettes de la privatisation des investissements stratgiques
(infrastructures publiques, nouveaux projets en partenariat avec le secteur priv).
b- /HV UpIRUPHV UHODWLYHV j ODFFqV DX[ WHUUDLQV HW j GHV VHUYLFHV GRXDQLHUV
HIILFDFHV :
LH *RXYHUQHPHQW VHVW HQJDJp GDQV XQH LQLWLDWLYH PDMHXUH YLVDQW j PHWWUH
GLPSRUWDQWHV
SDUFHOOHV GH WHUUDLQ DJULFROH j OD GLVSRVLWLRQ GH OLQYHVWLVVHPHQW SULYp
48

&HUWDLQHV UpIRUPHV VWUXFWXUHOOHV D\DQW FRQWULEXp DX GpYHORSSHPHQW GXQ FDGUH SURSLFH j


OD grande distribution :
Rforme du secteur financier
Elimination des placements obligatoires (199399).
Libralisation des prix
Libralisation de la commercialisation
des denres agricoles (crales, sucre, graines
olagineuses- huile-) en 2000 : prix rduits et meilleure qualit.
Libert de fixation des prix et lois sur la concurrence (2001) : Tous les prix sont fixs librement,
OH[FHSWLRQ GH OD IDULQH GX VXFUH HW GX WDEDF MXVTXHQ ; ainsi que dans des situations de
catastrophe grande chelle, et de fluctuations excessives des prix.

/LEpUDOLVDWLRQ GX WUDQVSRUW WHUUHVWUH GHV PDUFKDQGLVHV /2IILFH QDWLRQDO GX


WUDQVSRUW
devient une entit de rglementation. (transport de marchandises)
Libralisation du commerce international
Rformes des Douanes (1997) : Temps de ddouanement fortement rduit (de plus de cinq jours
DYDQW j PRLQV GXQH KHXUH DFWXHOOHPHQW HW SURFpGXUHV GRXDQLqUHV FODLUHV WUDQVSDUHQWHV
HW
SUpYLVLEOHVLPSRUWDWLRQ GH EHXUUH
$/( DYHF O8( =RQH DUDEH GH libre-change (1998), AELE (Islande, Liechtenstein,
1 RUYqJH HW 6XLVVH 7XUTXLH 7XQLVLH -RUGDQLH (J\SWH HW DYHF O$FFRUG
G$JDGLU HW (WDWV-8QLV HQ SOXV GDXWUHV DFFRUGV DYHF GHV SD\V DUDEHV HW DIULFDLQV RQW
DPpOLRUp OLQWpJUDWLRQ GX 0DURF j OpFRQRPLH PRQGLDOH

Source : Banque Mondiale (2005)

2- /HV IDFWHXUV DIIHFWDQW OpYROXWLRQ GH OD grande distribution


L'mergence et l'essor d'un commerce moderne au Maroc ont t rendus possibles par la
combinaison d'un certain nombre de facteurs tels que la croissance dmographique,
OXUEDQLVDWLRQ FURLVVDQWH HW ODPpOLRUDWLRQ GX QLYHDX GH YLH 'DXWUHV IDFWHXUV
VRQW j Uechercher
dans l'ouverture de l'conomie et la mondialisation des firmes de la distribution. Les principales
IRUFHV TXL RQW IDYRULVp ODUULYpH GH FHV QRXYHOOHV IRUPHV GH FRPPHUFH VRQW GH
GHX[
qui VRUWHV
ont trait la: demande
celles et celles qui ont trait ORIIUH
a- Changements induits par la demande
Urbanisation et densit dmographique
En se basant sur les donnes de la Direction de la Statistique, le Maroc a connu un essor
dmographique important et plus particulirement au niveau des grandes villes. Sa population est
en majorit jeune (21% de la population a moins de 30 ans).

49

/H SKpQRPqQH GXUEDQLVDWLRQ D EHDXFRXS pYROXp : la population urbaine reprsentait en 1971


35% du total, ce taux tant pass 42,7% en 1982, 51,4% en 1994 1 et 56,6% en 2002.
Dynamique interne des mnages et accs des femmes au march du travail
La consommation des mnages a augment au rythme annuel de 3,4%. Il est prciser toutefois
que l'accroissement de la dpense globale est d en partie l'augmentation de la population et
donc du nombre de consommateurs.
La consommation dite commercialisable regroupe tous les produits susceptibles d'tre vendus par
le commerce de dtail.
Une enqute sur la consommation des mnages indique
que la part des dpenses
FRPPHUFLDOLVDEOHV GDQV OHQVHPEOH GHV GpSHQVHV HVW GH ORUGUH GH 70,8% (le reliquat :
sant,
loyHU ORLVLUV VRLW 2565 Dh en moyenne annuelle par personne. Ce qui a sans doute contribu
la croissance du secteur de la distribution au Maroc via la demande.
/H SRXYRLU GDFKDW GX FRQVRPPDWHXU PDURFDLQ
On estime le panier moyen du consommateur 180 DH pour une taille moyenne du foyer client
de 4,5 personnes (Moyenne des achats effectus dans un mme point de vente en une visite, par
un mme client. CettH PR\HQQH HVW FDOFXOpH HQ YDOHXU (OOH VREWLHQW HQ GLYLVDQW le
GDIIDLUHV
chiffre
WRWDO GX SRLQW GH YHQWH VXU OD SpULRGH GH WHPSV FRQFHUQpH SDU OpWXGH
SDU OH QRPEUH
passages en
GHcaisse). Ce chiffre est en constante volution.
On estime galement le revenu mensuel moyen par foyer des consommateurs des grandes
surfaces 11611 DH, un chiffre bien suprieur la moyenne nationale.
/D SRVVHVVLRQ GXQ UpIULJpUDWHXU HW GXQ YpKLFXOH FDUDFWpULVHQW GDYDQWDJH
FHWWH
clientle
FDWpJRULH
(nouvelles GH
classes moyennes).
Le prix demeure le facteur clef de succs des enseignes alimentaires.
Il ne faut pas oublier que les souks et les marchs demeurent les principaux concurrents de la
grande distribution alimentaire.
Les consommateurs marocains sont particulirement sensibles la variable prix, ce qui poussent
DXMRXUGKXL OHV HQVHLJQHV j VRULHQWHU GH SOXV HQ SOXV YHUV GHV GLVFRXQWV SUL[ EDV
%,0 7XUTXH
DILQ GpODUJLU OHXU ]RQH GH FKDODQGLVH DX[ SRSXODWLRQV j IDLEOH HW PR\HQ SRXYRLU
GDFKDW
possdant
HWpas
QHde vhicules (85% de la population). Il faut voir le dveloppement amorc mais
HQFRUH WLPLGH GHV PDUTXHV GH GLVWULEXWHXUV 0DUMDQH FRPPH OH VRXFL GDGDSWHU GHV
SURGXLWVfaible
DX budget de ces couches sociales.
Changements socioculturels des modes de vie
Le dveloppement des mdias nationaux et internationaux, des moyens de communication ainsi
que du niveau culturel, ont induit des changements importants au niveau des mentalits, des
PRGHV GH YLH GX FLWR\HQ PDURFDLQ VDQV QpJOLJHU ELHQ pYLGHPPHQW ODVSLUation continuelle de la
population un bien-tre HW j GH PHLOOHXUHV FRQGLWLRQV GH YLH /pYROXWLRQ GX PRGH GH YLH GHV
PpQDJHV LPSRUWDQFH GX WHPSV OpSDQRXLVVHPHQW OD UHFKHUFKH GH OD TXDOLWp
OLQIOXHQFH
ORFFLGHQWDOLVDWLRQ
GH OD PRGH GH FH TXL YLHQW GDLOOHXUV RQW HQWUDvQp EHDXFRXS GH
FKDQJHPHQWV GDQV OHV

50

DWWLWXGHV HW OHV FRPSRUWHPHQWV GDFKDW &HVW GDQV FH FRQWH[WH TXH OD


GLVWULEXWLRQ
SRXU
PLHX[ V\ DGDSWHU
D G FKDQJHU
Le dveloppement rapide du march publicitaire
Le dveloppement du march publicitaire au Maroc est sans doute un des facteurs clefs du
dveloppement de la consommation des produits alimentaires dans le commerce moderne. Le
0DURF HVW OH SUHPLHU PDUFKp GH SXEOLFLWp WpOpYLVpH j OpFKHOOH GH O$IULTXH GX 1RUG
JpQpUDQW
revenus
GHVGH ORUGUH GH PLOOLRQV GHXURV 0'+ VRLW GH SDUWV GH PDUFKp FRQWUH
SRXU O$OJpULH HW SRXU OD 7XQLVLH
La ventilation des investissements publicitaires au Maroc par type de mdia montre la
prdominance de la tlvision (50% environ) suLYLH GH OD SUHVVH GH ODIILFKDJH XUEDLQ
%) et de la radio (8%).
Les fabricants de produits alimentaires sont les seconds annonceurs aprs les
tlcommunications. Sur les 10 premiers annonceurs, 6 sont des entreprises alimentaires dont la
majeure partie est des multinationales.
Il faut comprendre que la publicit pour les grandes entreprises alimentaires a des retombes
directes sur la grande distribution : On achte Coca, Nestl, Danone chez Marjane ou un
DXWUH ,O QHVW SDV QpFHVVDLUH GLQYHVWLU GDQV XQH SXEOLFLWp PpGLD FRteuse, les dpliants
et
DIILFKHV VXIILVHQW GDXWDQW SOXV TXLOV VRQW VRXYHQW j OD FKDUJH GX IRXUQLVVHXU
Apprhension des risques sanitaires et demande de qualit
En 2004, une enqute faite pour valuer la perception des risques sanitaires des produits
alimentaires par le consommateur marocain et le touriste de passage.
pDOLVpH DXSUqV
5
GXQ pFKDQWLOORQ GH QDWLRQDX[ HW GH WRXULVWHV 5DEDW HW 0DUUDNHFK
HOOH D GRQQp
les rsultats suivants :
87 % des consommateurs ont estim que les produits de la grande distribution
reprsentent le moins de risque pour la sant ;
RQW OD FRQILDQFH GHV FRQVRPPDWHXUV FDU GHQWUH HX[ HVWLPHQW TXH
Les piciers
leurs produits prsentent un risque faible pour la sant.
Tandis que pour les vendeurs ambulants, les gens sont unanimes pour affirmer que
leurs produits prsentent des risques levs pour la sant.
HORQ OHV6 HQTXrWpV OLQWURGXFWLRQ GHV JUDQGHV VXUIDFHV D HX XQ HIIHW SRVLWLI VXU
OD produits
TXDOLWp
alimentaires.
GHV
/H WDEOHDX VXLYDQW PRQWUH OHV GRPDLQHV R OLntroduction des grandes
surfaces a eu le plus grand impact :

Dans quel domaine ?

Pourcentage

Fracheur des Produits


Qualit et contrle sanitaire
Grand choix
Prsentation
Qualit/prix
Services

37
23
14
11
9
6
51

b- Changement induits par O2IIUH


Libralisation des marchs
Aprs une longue priode de protection de la production nationale par des droits de douane trs
pOHYpV HW GHV SUL[ LQWpULHXUV DGPLQLVWUpV SRXU XQ JUDQG QRPEUH GH SURGXLWV OH 0DURF
VHVW HQJDJp
depuis la premire moiti de la dcennie 80 dans un processus de libralisation de son conomie
TXL YD FRQQDvWUH XQH DFFpOpUDWLRQ DYHF ODGKpVLRQ GX 0DURF j O2UJDQLVDWLRQ
&RPPHUFH
0RQGLDOH
20& HWGX
OD VLJQDWXUH GXQH VpULH GDFFRUGV GDVVRFLDWLRQ GH libre-change avec
diffrents partenaires (Union Europenne, Etats-Unis, Turquie, Pays Arabes).
Parmi les mesures fondamentales prises dans le cadre de cette nouvelle politique, figurent la
OLEpUDOLVDWLRQ GHV pFKDQJHV H[WpULHXUV TXL VHVW WUDGXLWH SDU XQH UpGXFWLRQ
SURJUHVVLYH
GH GRXDQH
GHV
j OLPSRUWDWLRQ
GURLWV
OD privatisation des entreprises publiques et la libralisation des prix
OLQWpULHXU GHV IURQWLqUHV QDWLRQDOHV
$X QLYHDX GH OD VSKqUH DJURDOLPHQWDLUH FHV DFWLRQV RQW HX XQ LPSDFW QRWDEOH VXU
ORIIUH GHVproduits sur le march intrieur.
Sur le plan du commerce extrieur, plusieurs produits ont connu des rductions importantes au
niveau des droits de douane auxquels ils taient assujettis et particulirement dans le cadre des
DFFRUGV GDVVRFLDWLRQ VLJQpV SDU OH 0DURF DYHF FHUWDLQV SDUWHQDLUHV TXH QRXV DYRns
mentionn
plus haut.
/D SULYDWLVDWLRQ VHVW WUDGXLWH SDU OD FRQFHQWUDWLRQ GX FDSLWDO GH OD
SURGXFWLRQ
grandes
entreprises
HWprives
OD IRUPDWLRQ
ou de groupes
GHpuissants capables de mettre sur le march des
YROXPHV GRIIUH GH SOXV HQ SOXV FRQVLGpUDbles et des gammes de plus en plus diversifies (cas du
groupe ONA).
Quant la libralisation des prix, elle a permis une meilleure visibilit pour les producteurs et a
pWp j ORULJLQH GXQH FURLVVDQFH UHODWLYHPHQW LPSRUWDQWH GHV LQYHVWLVVHPHQWV
&HOD
VRQ WRXU
Vest traduit
SDU XQH

DXJPHQWDWLRQ FRQVLGpUDEOH GH ORIIUH JOREDOH GHV SURGXLWV XQH


GLYHUVLILFDWLRQ
une diffrenciation
HWde ces derniers, une amlioration de la qualit aussi bien au niveau du produit
lui-mme que de son emballage.
Toute cettH pYROXWLRQ HW VHV LPSOLFDWLRQV QRWDPPHQW ODXJPHQWDWLRQ QRWDEOH GH OD
JUDQGH
SURGXFWLRQ
GLVSRQLELOLWp
OD
GHV SURGXLWV OHXU GLYHUVLILFDWLRQ HW ODPpOLRUDWLRQ GH OD
TXDOLWp
FRQGLWLRQV
RQW FUppIDYRUDEOHV
OHV
j ODSSDULWLRQ HW DX GpYHORSSHPHQW GHV IRUPHV modernes de
HQ SDUWLFXOLHU
distribution et
OD *UDQGH 'LVWULEXWLRQ TXL WURXYH GpVRUPDLV HQ IDFH GHOOH GHV
SURGXFWHXUV
JUDQGH GLPHQVLRQ
GH
OXL DVVXUDQW XQ DSSURYLVLRQQHPHQW UpJXOLHU GH SOXV HQ SOXV
GLYHUVLILp
qualit de plus
HW en
GXQH
plus amliore.
Investissements trangers et Grande distribution au Maroc
/H 0DURF HVW TXDOLILp GXQ SD\V pPHUJHQW HW OHV PXWDWLRQV GHV KDELWXGHV GH
GX PRGH GH
YLH VRQW GHV
FRQVRPPDWLRQ
HWIDFWHXUV GH GpYHORSSHPHQW DSSDUHQW (Q HIIHW ODSSDULWLRQ GH
OD JUDQGH distribution au Maroc s'est impose avec force et a particip manifestement la transformation
du tissu commercial. C'est ce qui explique l'engouement des investisseurs pour ce secteur,
52

notamment les enseignes trangres qui se sont installes pour leur propre compte et/ou en
DVVRFLDWLRQ DYHF GHV SDUWHQDLUHV PDURFDLQV &HVW OH FDV j WLWUH GH[HPSOH GX
SDUWHQDULDW
dbut du Franais
au tout
Auchan qui a pris 49% du capital de Cofarma, grant des hypermarchs
Marjane HW TXL VHVW VXLYLH SDU ORXYHUWXUH GH PDJDVLQV GDQs plusieurs villes du Royaume.
1RXEOLRQV SDV DXMRXUGKXL OLQWURGXFWLRQ GH OHQVHLJQH &DUUHIRXU TXL HQYLVDJH
ORXYHUWXUH
aussi de plusieurs
HOOH points de vente.
&HFL pWDQW OH VHFWHXU GX FRPPHUFH DWWLUH XQH SDUW QRQ QpJOLJHDEOH
D GUDLQp GXUDQW
GLQYHVWLVVHPHQWV
ODQQpH GH OHQVHPEOH
trangers. Il GHV LQYHVWLVVHPHQWV pWUDQJHUV /HV FDSLWDX[
trangers investis dans ce secteur, ont atteint le montant de 483,7 millions de dirhams en 2003,
contre 148,4 millions de dirhams en 19992. Ce qui lui a valu la quatrime position par rapport
aux autres secteurs.

II-

Place et rle de la grande distribution

Le march de la distribution au Maroc est encore domin par les circuits traditionnels tels que les
piceries et le souk classique /HXU YLJXHXU VH[SOLTXH SDU GHV IDFWHXUV WHOV TXH OD proximit et le
IDLW TXLOV ciblent de larges couches de la population revenu moyen voire faible. La grande
GLVWULEXWLRQ D IDLW VRQ DSSDULWLRQ DX GpEXW GHV DQQpHV SDU OLQWHUPpGLDLUH GH
Marjane une filiale du groupe ONA et Makro un cash and carry repris depuis par le groupe Mtro -XVTXj OD
ILQ GHV DQQpHV FHVW HVVHQWLHOOHPHQW OD GLVWULEXWLRQ j SUpGRPLQDQFH DOLPHQWDLUH
TXL VHVW lentement dveloppe. Depuis, un certain nombre de supermarchs dtenus par des capitaux
locaux ont vu le jour dans les villes du pays. La grande distribution capital tranger voit le jour
j OD ILQ GHV DQQpHV DYHF OD SDUWLFLSDWLRQ
HW ODUULYpH
GAuchan
GH Casino et Carrefour. A
ORULJLQH OHV *06 VH VRQW SULQFLSalement concentres dans la zone Casablanca-Rabat (60% des
XQLWpV HW GH OD VXUIDFH GH YHQWH HQ TXL EpQpILFLH Ginfrastructures modernes HW GXQ
SRXYRLU GDFKDW VXSpULHXU en moyenne au reste du pays. Depuis 2003 cependant, les grandes
surfaces se dveloppent dsormais dans des villes considres comme secondaires (Kenitra,
.KRXULEJD RX DX SRXYRLU GDFKDW SOXV OLPLWp )qV 7DQJHU

1- La problmatique du commerce de dtail au Maroc


a- Le commerce de dtail HQWUH OLQIRUPHO HW OD JUDQGH GLVWULEXWLRQ
Commerce sdentaire
/HV GRQQpHV GH OpFRQRPLH PDURFDLQH SHUPHWWHQW GH FRQVWDWHU TXH OD SOXV JUDQGH
SDUW GH OD
distribution est assure par le commerce traditionnel (formel et informel). Les changements
TXRQW connu OHQYLURQQHPHQW pFRQRPLTXH DFFXPXODWLRQ GX FDSLWDO QDWLRQDO HW
ODFFqVformation
j OD
des nouvelles gnrations, ont fait que le petit commerce a volu vers des formes de
distribution plus larges et innovatrices.

53

Les dtaillants occupent en gnral des magasins de petite dimension, et sont tenus par la
famille. Ils reprsentent une multitude de points de vente et se trouvent bien rpartis dans les
quartiers o la population est concentre.
/LQYHVWLVVHPHQW HVW UHODWLYHPHQW IDLEOH OD JHVWLRQ HVW VRPPDLUH HW OHV IUDLV
OLPLWpV
du/HV
GpWDLOODQW
PDUJHV
VRQW IDLEOHV GH ORUGUH GH j /HV GpWDLOODQWV YHQGHQW
DX[ FRQVRPPDWHXUV
IRQW
GHV DFKDWV WUqV
TXLUpSpWLWLIV HW TXL RQW XQ SRXYRLU GDFKDW OLPLWp
Les dtaillants ont tendance tre stockistes. Ils achtent en quantits leves certains produits
QRQ SpULVVDEOHV DILQ GDXJPHQWHU OHV FKDQFHV GH UpSRQGUH j OD GHPDQGH HW IDLUH GHV
plus-values lors des augmentations de prix.
Face la concurrence de la grande distribution moderne en libre-service, les dtaillants
traditionnels bnficient GDYDQWDJHV QRQ QpJOLJHDEOHV WHOOH OD SUR[LPLWp RQ \ YD j SLHG OD
possibilit de se faire livrer domicile (une picerie en ligne), la souplesse des horaires du
commerce traditionnel qui lui attire une clientle de dernire minute . Plus relle encore est la
qualit de la relation personnelle qui lie le client son picier, relation plus difficile tablir
DYHF OD FDLVVLqUH GH OK\SHUPDUFKp
Sur le plan conomique, il accepte le marchandage. Mais plus souvent il accepte le
fractionnement des proGXLWV SRXU VDWLVIDLUH OH FOLHQW j IDLEOH SRXYRLU GDFKDW WKp
OHYXUH
DX[ PDoRQV
ERXODQJqUH DLQVL TXH OH FUpGLW FRQVRPPDWHXU JUDWXLW HQ SURGXLW HW
SDUIRLV
QXPpUDLUH
HQ (Q VDGUHVVDQW j XQH FOLHQWqOH VSpFLILTXH LO JDUGH GH VpULHX[ DWRXWV
Le commerce traditionnel reste bien implant sur tout le territoire national et fortement adapt
DX[ H[LJHQFHV GHV PpQDJHV j SRXYRLU GDFKDW OLPLWp FHV GHUQLHUV FRQVWLWXDQW OD
PDVVH GHV
consommateurs.
Commerce ambulant
existe
Il une autre catgorie de comPHUFH TXRQ DSSHOOH OH FRPPHUFH QRQ VpGHQWDLUH TXL VH
caractrise par la mobilit des commerants : marchands de rue, colporteurs (qui propagent des
bruits)...
Dans les villes, nous retrouvons surtout les vendeurs de rue qui connaissent un dveloppement
important, ce type de commerce tant constitu principalement de migrants ruraux qui vendent
divers produits DPDQGHV EHLJQHWV JODFH DUWLVDQDW GHVWLQpH DX[ WRXULVWHV MDYHO 'H SDU
OHXU
nombre lev, ces vendeurs constituent de vritables concurrents pour les commerants
VpGHQWDLUHV /D UDLVRQ WLHQW DX
SRVVLEOH
IDLW TXLO
GpFKDSSHU
OHXU HVWDX[ LPS{WV HW j GDXWUHV
frais, ce qui leur permet de vendre des prix trs bas, rduisant par l les gains et ventes de leurs
concurrents du secteur organis formel.

2- Les grandes phases de dveloppement du commerce moderne


Si le commerce de dtail au Maroc est rest pendant longtemps traditionnel et de proximit, on
assiste ces dernires annes un changement de son paysage, du fait de l'introduction de
nouvelles formes de distribution de masse et l'implantation un rythme croissant des grandes
surfaces. Cette volution varie considrablement selon les types de magasins et les catgories de
produits commercialiss. Nanmoins, elle est caractrise par quatre grandes priodes :
54

Les annes soixante :


Au cours desquelles, le secteur du commerce tait confront une double alternative. Il fallait
d'une part, maintenir les formes de distribution traditionnelle sur lesquelles reposaient l'conomie
du pays, et d'autre part encourager la cration de structures de distribution moderne introduites
avant l'indpendance et qui se sont avres indispensables notamment, au niveau des villes et
pour le commerce des produits manufacturs. C'est ainsi que durant cette priode ces deux
formes de commerce coexistaient, et se compltaient, puisqu' ct du commerce traditionnel
existait dj Rabat et Casablanca, ce qui est convenu d'appeler les magasins populaires
Monoprix et qui connaissaient un vritable succs.

Les annes soixante-dix :


Cette dcennie a t marque par la promulgation de plusieurs textes qui rglementaient le
commerce notamment, la loi N008/71 du 12/10/1971 sur la rglementation et le contrle des
prix et des conditions de dtention et de vente des produits, suivie par la loi N 009/71 relative
aux stocks de scurit. Cette lgislation s'est intresse particulirement la protection du
consommateur, en mettant en place
les bases d'une
rglementation des pratiques
anticoncurrentielles : refus de vente, les ventes discriminatoires, les ventes avec primes. Par
ailleurs, la loi N 1-73-210 du 2/02/1973 et le dcret du 8/03/1973 sur la "marocanisation", qui
avaient pour objectif de faire participer les marocains la gestion de certaines activits se sont
traduits, contrario, par la fermeture des grandes surfaces dont le capital tait dtenu par des
trangers.
Les annes quatre-vingt :
Aprs une dcennie trs marque par l'intervention des pouvoirs publics, dans ce qui est convenu
d'appeler "l'assainissement des circuits de distribution" et plus particulirement ceux de la grande
consommation, la dcennie quatre-vingt
a connu un dsengagement progressif de
l'administration et une certaine libralisation des systmes de prix ainsi que des circuits de
distribution. De ce fait on a assist un dveloppement timide du commerce en libre-service,
principalement dans les grandes villes du royaume : Casablanca, Rabat, Fs, Marrakech et
Agadir.
Les annes quatre-vingt-dix :
&H QHVW TXj SDUWLU GH FHV DQQpHV TXH ORQ YD DVVLVWHU j OpPHUJHQFH GHV JUDQGHV
VXUIDFHV notamment des grandes chanes de distribution nationale ou participation trangre qui ont
pntr progressivement le march national.

55

Les annes 2000 :


Le nombre de grands magasins travers le Royaume dont la surface de vente dpasse 300 m
augmente notamment les hypermarchs et supermarchs avec des enseignes marocaines jouant
sur la proximit.
/LPDJH GH OD GLVWULEXWLRQ D FRPSOqWHPHQW FKDQJp HQWUDvQDQW ainsi, un remodelage des
habitudes
de consommation et d'approvisionnement.

Types de circuits de distribution au Maroc


(2005)
d Cir
is
tr cu
ib it
u s
ti d
on e
d
et is
gr tri
os b
u
sis ton
i
te
s m
su o
p d
er er
mn
e
ar (gr
ch a
s) n
d
e

Cir
p
rox c
( u
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im su
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it er d
, e e
st tte d
is
at s, tr
ion m ib
s ag u
t
d as ion
e i
se n
m
rvicesd o
e d
er
n
)
e

Circuits traditionnels de
distribution de produits
alimentaires (piceries,
boutiques)
Auchan

Exportateurs

Metro

Importateurs locaux/distributeurs/grossistes
importateurs

Marjane

Aswak

Metro

Cash & Carry

Cash & Carry

Cash & Carry

Grossistes
traditionnels

Metro
Cash &
Carry

Petits grossistes
Cofarma
Acima/Marjane

Acima
Magasins pratiques

Superettes/supermarchs de proximit/ magasin de


dtail/ stations de service

Epiceries/boutiques du coin

56

3- Les limites de la coexistence de diffrents circuits de Distribution


(analyse Swot) (2005)
Forces
Petit commerce
Commerce moderne

Circuit de distribution

qui a fait ses preuves.


Proximit
Ouverture tardive

Adaptation des petites


bourses et facilits de
paiement
Surtravail des tenants

des boutiques
Le dveloppement dans

des rgions rurales et


dans
des
rgions
lointaines.
/HQVHPEOH GHV DFWLRQV
SULVHV SDU O(WDW SRXU

favoriser ce type de
commerce au Maroc
telles que La cration de
crdits spcifiques pour
les petits commerants,

(banque populaire).

faiblesses
Petit commerce

Niches protges :
Monopole
ou
duopole
Survaluation de la

monnaie (liquidits
par rapport secteur
automobile cycle
GH[SORLWDWLRQ ORQJ
Baisse des tarifs

douaniers,
Stratgies
multiformes
GLPSODQWDWLRQ :
hyper,
super,

superettes
Investissements peu
risqus travers les

franchises (hanoutypartage du risque


commercial)
Risque
financier
inexistant
Diversit
des

produits :
assortiment large
Demand pour plus
de qualit sanitaire

Com
merc
e
mode
rne

/LPSODQWDWLRQGH Zone
nouvelles formes de de
vente
(grandes chalan
surfaces).
dise
Le faible pouvoir de
limite
ngociation avec les par le
fournisseurs
et
la pouvoi
multiplicit
des r
intermdiaires.
GDFKD
/RUJDQLVDWLRQ
t des
anarchique des foires, mnag
salons et espaces de es
ventes
directes
au (moye
public.
n
/D GLIILFXOWp GDFFqV
person
DX
financement avec des
nel de
conditions simplifies.
transp
Le rle embryonnaire ort/so
des
Chambres
de uk
&RPPHUFH G,QGXVWULH
desser
et de Services dans
vi par
ODSSXL GX VHFWHXU
transp
commercial.
ort en
La carence en matire comm
de couverture sociale
un)
mise en place pour les Non
commerants.
qualit
Gestion
de
la dans le
qualit/exigences des secteu
nouveaux
r
consommateurs.
inform
el
induit
e par
un
souci
GpFRQ
omie
57

Faible
niveau
GLQIR
rmatio
n du
conso
mmate
ur,
absenc
e
de
cultur
e
consu
mrist
e (les
mauva
is
produi
ts
chasse
nt les
bons),
Concu
rrence
de
produi
ts de
mauva
ise
qualit
du fait
des
dfaill
ances
du
systm
e
de
contr
le.

58

4- Stratgies et environnement juridique de la grande distribution


Les conditions
aGHQWUpH HW GH PDLQWLHQ GDQV OD JUDQGH GLVWULEXWLRQ 7UDGH
marketing)
Des entretiens avec des PME du secteur alimentaire Frs de grandes surfaces) ont tent de vrifier
si les grandes surfaces bases au Maroc ont les mmes exigences que celles bases en Europe. Le
tableau suivant reprsente les clefs du Trade marketing en France et une comparaison avec la
situation au Maroc :

Exigences de la grande
distribution

Maroc

France ( titre
GH[HPSOH

Participer financirement Oui


aux promotions

Oui

Oui

Oui

Etre prt livrer partout


dans le pays

Donner une garantie de Oui


qualit crdible
Bien
comprendre
besoins spcifiques
enseignes/magasins

les Oui
des

Pas encore de manire formalise


Il y a encore un positionnement
non prcis au niveau de la
clientle :
gnralistes,
pas
GH[LJHQFHV VSpFLILTXHV VDXI VXU
OHPEDOODJH OH FRQGLWLRQQHPHQW
OH GHVLJQ

Avoir une relation de Oui


FRQILDQFH DYHF ODFKHWHXU

2XL ORUVTXRQUHVSHFWH
OHV
engagements en termes de
marketing et de promotion)

Oui
Etre capable de livrer en
flux tendus et pendant les
promotions

Oui

Oui
Etre capable de livrer des
PDJDVLQV j OpWUDQJHU

Cofarma a demand certaines


PME de participer des
oprations
organises
par
Auchan France

%LHQVLQWpJUHU
GDQV OD Oui
logistique du distributeur

Oui

Innovations
rgulires

produits Oui

Cela

procure

des

avantages

59

concurrentiels par exemple


OHQWUpH
GH OD JUDQGH
6XUIDFH
pour la premire fois... mais ce

QHVW SDV XQH FRQGLWLRQ


(WUHFDSDEOH GRIIULU
XQ Oui
assortiment complet de
produits
Offrir les trois: marque
nationale, MDD, 1ers prix
Avoir un
technique

bon

support

Proposer un support de
publicit sur le point de
vente
Toujours
offrir
meilleurs prix

Oui

Oui

Il faut tre en mesure de le faire


(ex couscous) depuis que Marjane
a introduit ses propres produits
Oui : on se prpare mais la
demande de la GD QHVW SDV DXVVL
SUpFLVH TXHQ )UDQFH

Oui

les Oui

Offrir
une
priode Oui
GH[FOXVLYLWp
pour
les
nouveaux produits

2XL FHVW OH FDV GH OD 3/9.

Oui et il faut ajouter les remises


et gratuits exiges par Marjane
HQ ILQ GDQQpH TXL YDULHQW HQWUH
2, 5 voir 10 % en fonction de la
capacit de ngociation. Niveau
incompressible de remise quel
que soit le volume propos
Non

b- /HV FRQGLWLRQV GpYROXWLRQ


/HV YHQWHV DX GpWDLO DXJPHQWHQW IRUWHPHQW FHV GHUQLqUHV DQQpHV HQ UDLVRQ
QRWDPPHQW
SRXYRLU GDFKDW
GXQ
SOXV LPSRUWDQW GDQV OHV JUDQGHV YLOOHV HW Gune disponibilit
importante
produitsdes
imports.
Le problme essentiel pour la distribution moderne sera de trouver des fournisseurs fiables
(qualit, volumes).
&HUWDLQHV DQDO\VHV DYDQFHQW TXj PHVXUH TXH OD GLVWULEXWLRQ PRGHUQH VH
VWUXFWXUHUD
grossistes
/ importateurs
EHDXFRXS
disparatront
GH et quelques-uns se reconvertiront en logisticiens et
emballeurs.
Les PME locales devront rpondre aux cahiers de charges (volumes) de la grande distribution et
traiter directement avec la grande distribution europenne. Certains analystes estiPHQW TXj ORQJ
terme, ces PME ne pourront plus tre comptitives sur le march des produits "basiques" en
UDLVRQ GpFRQRPLHV GpFKHOOH HW GH QLYHDX[ GH VHUYLFH LQVXIILVDQWV (confrontes des
multinationales plus comptitives). Seuls celles qui pourront proposer un produit original (type
WHUURLU HW GLVSRVHU GXQH FHUWDLQH IOH[LELOLWpVHUYLFH VH PDLQWLHQGURQW HW
WUDYDLOOHURQW
grandes surfaces. DYHF OHV
60

5- Les effets de la distribution moderne sur les petites et moyennes


entreprises agroalimentaires : Cas de Marjane Tanger
a- Types de relations (Marjane/Entreprises de la rgion)
8QH DQDO\VH GX W\SH GLPSDFW H[HUFp SDU 0DUMDQH VXU OHV HQWUHSULVHV DYHF
HQWUHWLHQW
OHVTXHOOHVGHV
HOOH
UHODWLRQV FRPPHUFLDOHV PRQWUH TXLO H[LVWH WURLV W\SHV GH
IRXUQLVVHXUV :
Ceu[ TXL SHXYHQW rWUH TXDOLILpV Gentreprises structures ayant des dimensions extra
rgionales ;
Les entreprises de
taille moyenne DXSUqV GHVTXHOOHV 0DUMDQH
Vapprovisionne
partiellement ;
Les petites entreprises avec lesquelles Marjane entretient des rapports commerciaux
tendus.
/LPSDFW GH 0DUMDQH YD VH[HUFHU GXQH IDoRQ LQpJDOH VXU FKDFXQH GH FHV FDWpJRULHV
GHQWUHSULVHs.
Impact sur les grands fournisseurs de la rgion
Les grands fournisseurs possdent des marques rputes ce qui leur confre un pouvoir de
ngociation important vis--YLV GH OD *UDQGH GLVWULEXWLRQ &H SRXYRLU VH[SOLTXH pJDOHPHQW
SDU OD part de march dtenue par ces entreprises leaders qui sont courtises par Marjane.
Ces grands groupes consacrent des budgets publicitaires et marketing trs importants ce qui
constitue un atout de taille pour pntrer les grandes surfaces.
Impact sur les petites et moyennes entreprises
Les petites et moyennes entreprises du secteur agro-alimentaire constituent la majeure partie des
entreprises de la rgion et OHXUV SURGXLWV VRQW SRXU OLQVWDQW VRXV-reprsents Marjane
&HV SURGXFWHXUV VLOV YHXOHQW SUpVHUYHU OHXUV PDUFKpV GRLYHQW VDGDSWHU
DX[ H[LJHQFHV
distributeur notamment
GX
en ce qui concerne la qualit et la rgularit de la production.
/H FKLIIUH GDIIDLUHV FRQVWLWXH XQ LQGLFDWHXU GpWHUPLQDQW GH ILGpOLVDWLRQ GHV
GH OHQVHLJQH
IRXUQLVVHXUV
(Q HIIHW
YLV--vis
OHV SURGXFWHXUV TXL UpDOLVHQW XQ FKLIIUH GDIIDLUHV pOHYp DYHF
0DUMDQH
moins
VRQW
tHQWpV GpFRXOHU OHXU SURGXFWLRQ VXU OHV PDUFKpV FRQFXUUHQWV 1RXV DYRQV
SURGXFWHXUV
FRQVWDWp
OHV
TXHSOXV
OHV LPSOLTXpV GDQV OH FLUFXLW GDSSURYLVLRQQHPHQW GH 0DUMDQH
VRQW
UpDOLVHQW
FHX[ TXL
XQ FKLIIUH GDIIDLUHV LPSRUWDQW /HV UHODWLRQV VRQW SHX FRQIOLFWXelles vu les
enjeux.

61

b- Nature des changements


Changements organisationnels adopts
Les entreprises enqutes ont opr une rorganisation de leurs structures de gestion (vente,
facturation HQ JXLVH GDGDSWDWLRQ DX[ H[LJHQFHV GH OHXU FOLHQW 0DUMDQH
Parmi les fournisseurs de Marjane, on trouve des entreprises suffisamment bien organises et qui
ne rencontrent aucune difficult particulire rpondre aux exigences de Marjane. En revanche,
GDXWUHV HQWUHSULVHV VRQW FRQIURQWpHV j GHV GLIILFXOWpV GDGDptation aux normes
introduites
Marjane
par en ce qui concerne les produits du terroir (fromage blanc).
Introduction de service marketing
Une des premires restructurations GHV IRXUQLVVHXUV HVW OLQWpJUDWLRQ GXQ VHUYLFH PDUNHWLQJ
au
VHLQ GH OHXU RUJDQLVDWLRQ SRXU UpSRQGUH GXQH SDUW j OD QpFHVVLWp GDVVXUHU XQ
DSSURYLVLRQQHPHQW
rgulier des prix concurrentiels GDXWUH SDUW j UpSRQGUH DX[ exigences logistiques des
distributeurs en ce qui concerne les produits transforms et agricoles faible dure de vie (fraise,
IURPDJH EODQF WHUURLU /H QLYHDX GH FHWWH UHVWUXFWXUDWLRQ HVW FRUUpOp j OD WDLOOH
GH OHQWUHSULVH
HQ GDXWUHV WHUPHV SOXV FHOOH-ci sera de petite taille plus la fonction marketing sera prise en
charge par le directeur.
,O HVW FODLU TXH VL OHQWUHSULVH SRXYDLW DYRLU XQ marketing beaucoup plus efficace ( la fois
marketing de produit, merchandising, promotion) elle pourrait, sur un produit particulier, cerner
OHQVHPEOH GHV FRQVRPPDWHXUV HW DYRLU XQH FDSDFLWp SOXV JUDnde de rponse leurs besoins et
par consquence augmenter son volume de vente
Certains fournisseurs voient dans le lancement de nouveaux produits XQ PR\HQ GLQQRYDWLRQ HW
GH GLIIpUHQFLDWLRQ &HWWH VWUDWpJLH SHUPHW j FHV HQWUHSULVHV GDFTXpULU XQ
GDWWLUHU
DYDQWDge
HW GHconcurrentiel,
ILGpOLVHU OH GLVWULEXWHXU UHSUpVHQWDQW DLQVL XQ OHYLHU IRUW GH
OD
QpJRFLDWLRQ
FHQWUDOHYLV--vis
GDFKDW
de &HVW OH FDV GH OHQWUHSULVH 3520$&+,36 FKLSV .HWFKXS JUkFH DX
ODQFHPHQW GXQ SURGXLW QRXYHDX 61$&.6
Accroissement de la capacit de production
DJLVVDQW
6
GHV SHWLWHV XQLWpV GH SURGXFWLRQ HW GDQV OD PHVXUH R OHV YROXPHV
FRPPDQGpV
Marjane SDU
sont de plus en plus importants, le directeur a intrt accrotre le niveau
GLQYHVWLVVHPHQW GDQV Oextension des capacits de production Gapprovisionnement et de
stockage. Cette ncessit est de plus en plus accentue par les pratiques commerciales de
Marjane et par la structure des approvisionnements qui en dcoule : la multiplication des
promotions ainsi que les fluctuations hebdomadaires des ventes dans le magasin qui sont
ORULJLQH GHV DFKDWV GH UpDSSURYLVLRQQHPHQW
(Q HIIHW ODFFURLVVHPHQW GH OD SURGXFWLRQ HVW OH PRGH QDWXUHO GH FURLVVDQFH GHV
FHW
HQWUHSULVHV
pJDUG QRXV$GRQQRQV FRPPH H[HPSOH OHQWUeprise enqute frigo-EDUDND TXL VHVW WURXYp
GDQV
62

OREOLJDWLRQ GpWHQGUH VD FDSDFLWp GH VWRFNDJH GHV IUXLWV HW OpJXPHV SDU


OLQWURGXFWLRQ
frigorifiques
supplmentaires.
GXQLWpV
Introduction des nouvelles technologies
La croissance des ventes de produits agro-alimentaires par Marjane Tanger, la mise en place de
cahiers des charges et leur contrle par le distributeur, obligent le fournisseur tre de plus en
SOXV DWWHQWLI DX UHVSHFW GHV SUpFRQLVDWLRQV &H TXL D IDYRULVp OH GpYHORSSHPHQW
GDFWLYLWpV
nouvelles (comme la dcoupe industrielle dans le cas des industries du poulet, dinde) et par
FRQVpTXHQFH
OLQWURGXFWLRQ
QRXYHOOHV
GH
WHFKQRORJLHV GH
PDFKLQH
GpFRXSH PDFKLQH
GHPEDOODJH
c- Privilgier la logistique et le Transport
Le respect des exigences des distributeurs, en termes de qualit et de fracheur des produits
DJULFROHV WUDQVIRUPpV HVW OH PRWHXU GLQYHVWLVVHPHQWV ORXUGV GHVWLQpV j
RSWLPLVHU
logistiques,Oes
quicircuits
sont justifis GXQ SRLQW GH YXH pconomique, par les volumes consquents
commands par Marjane.
&HVW DLQVL TXH OHV HQWUHSULVHV IRXUQLVVHXUV VRQW DSSHOpHV j VpODUJLU
FRQVLGpUDEOHPHQW
privilgier
des units de conditionnement
HW j
(exemple camions frigorifiques Temprature
contrle ISO22000) surtout pour les produits frais prissables.
Ces changements ont vis mieux satisfaire les exigences de livraison temps, ce qui est un
facteur critique GDQV FHWWH UHODWLRQ HW GH UpSRQGUH j ODFFURLVVHPHQW GHV H[LJHQFHV
GHV
consommateurs pour des produits de qualit et de bonne prsentation.

III-

Perspectives de la grande distribution

(Q FH TXL FRQFHUQH OHV SHUVSHFWLYHV GDYHQLU LO \ D OLHX GH WHQLU FRPSWH GXQ FHUWDLQ
QRPEUH GH paramtres fondamentaux qui sont de deux types.
Le premier type peut tre consLGpUp FRPPH LQWULQVqTXH j OD JUDQGH GLVWULEXWLRQ HW GpSHQG
part,
GXQH
des forces qui favorisent OHVVRU GH FHOOH-FL HW GDXWUH SDUW GHV IDLEOHVVHV TXL
SHXYHQW
freiner la tendance de son dveloppement.
Le second type, extrinsque, relate les facteurs favorables (opportunits) et dfavorables
PHQDFHV TXL SHXYHQW rWUH LQGXLWV SDU OHQYLURQQHPHQW VRFLR-conomique de la grande
GLVWULEXWLRQ 'XQH PDQLqUH pYLGHQWH OHV SDUDPqWUHV LQWULQVqTXHV VRQW
PDvWULVDEOHV
faisant
partie du systme
SDUFH
de TXH
management de la grande distribution elle-mme alors que
OLQWHQVLWp
GHV DXWUHV
SDUDPqWUHV
externes dpend essentiellement des donnes
macroconomiques lies la demande globale.

1- Dynamique interne de dveloppement de la grande distribution (Forces


et faiblesses intrinsques)
/LQYHVWLVVHPHQW GDQV OH VHFWHXU GH OD JUDQGH GLVWULEXWLRQ VH EDVH HQ JUDQGH
FRQYLFWLRQ
SDUWLH VXUIRUPXOpH
OD
DXWRXU GH OD WUDQVLWLRQ GH SOXV HQ SOXV PDUTXpH GH OpFRQRPLH
PDURFDLQH
63

vers le modle des conomies de production et de distribution de masse. Les principaux


VWLPXODQWV GH FH FKDQJHPHQW VRQW OHV QRXYHDX[ GpWHUPLQDQWV LQGXLWV DX QLYHDX GH
ORIIUH
GHPDQGH
HW GHGHV
OD SURGXLWV DOLPHQWDLUHV /DYqQHPHQW GH OD JUDQGH GLVWULEXWLRQ \ D
FHUWDLQHPHQW
contribu travers son action sur sa propre activit. Une telle action est appele se maintenir
dans le futur avec comme objectif principal le gain de plus en plus important de parts de march
DX[ GpSHQV GX FRPPHUFH WUDGLWLRQQHO HW GH SUR[LPLWp /HV PR\HQV j PHWWUH HQ XYUH
UHQIRUFHU
GHYUDLHnt
OHV VWUDWpJLHV GH ODFWLRQ FRPPHUFLDOH GH OD JUDQGH GLVWULEXWLRQ TXL
SHUPHWWHQW
diffrencier
GH OD
des autres types de commerce, savoir :
La mise en place et le dveloppement des chanes de froid pour la commercialisation
des produits frais et des denres prissables (frigo teints aux moments de la
fermeture),
LH GpYHORSSHPHQW GH OD IRQFWLRQ Gassortiment des produits avec un plus grand choix
de varits et de gammes mises en vente.
LH GpYHORSSHPHQW DX QLYHDX GH Oemballage et du fractionnement des produits
SRXOHW DEDWV JpVLHUV
LXWLOLVDWLRQ Ges moyens de communication stimulants (dpliants distribus
domicile promotions.. .)
/assurance de la disponibilit des produits JUkFH j OD SROLWLTXH GX -XVW LQ WLPH
impose aux fournisseurs, et la production interne.
RXU OH FRQVRPPDWHXU
3
PDURFDLQ OHQVHPEOH GH FHV DYDQWDJHV VH WURXYH j OD EDVH GHV
SULQFLSDOHV
forces de la grande distribution.
Cependant, il faut souligner que malgr ces avantages exprims, la grande distribution est
confronte un certain nombre de faiblesses intrinsques susceptibles de ralentir son
dveloppement dans le futur.
Celles-ci sont surtout lies aux difficults de son adaptation certaines habitudes des
consommateurs qui peuvent tre considres comme ancestUDOHV ,O VDJLW QRWDPPHQW GH ULJLGLWpV
imposes par le mode de gestion des grandes surfaces vis--vis du consommateur des quartiers
SRSXODLUHV /LQH[LVWHQFH GH YHQWH j FUpGLW HW OD IL[DWLRQ GHV KRUDLUHV GRXYHUWXUH
HW GH IHUPHWXUH
sont des exemples qui fRQW SDUWLH GHV FRQWUDLQWHV GHV JUDQGHV VXUIDFHV (Q HIIHW OH
FUpGLW
FDUQHW
HVW XQH
GH SUDWLTXH FRXUDQWH GX FRPPHUFH GH SUR[LPLWp (OOH SHUPHW DX FOLHQW
GDFTXpULU
produits
GHV
auprs du commerant du quartier avec un paiement diffr sur des priodes plus ou
PRLQV ORQJXHV 'H PrPH OHV KRUDLUHV GRXYHUWXUH HW GH IHUPHWXUH GH OpSLFHULH
GpSHQGHQW
entirement du bon vouloir du commerant, ce qui facilite les approvisionnements quotidiens des
mnages. Ces deux pratiques du commerce de proximit permettent de consolider le lien avec le
client dans un cadre qui peut souvent dpasser le cadre commercial.

2- (IIHWV GH OHQYLURQQHPHQW
H[WHUQH
RSSRUWXQLWpV
HW PHQDFHV
extrinsques)
Outre les paramtres intrinsques favorables au dveloppement de la grande distribution au
Maroc, ce secteur jouit de nombreuses opportunits lies aux incitations attribues dans le cadre
GH OD FKDUWH GH OLQYHVWLVVHPHQW GDQV VRQ HQVHPEOH /RL &DGUH QR -95). Parmi les avantages

64

DFFRUGpV SDU O(WDW DX[ LQYHVWLVVHXUV GDQV FH GRPDLQH RQ peut citer 0LQLVWqUH GH
O,QGXVWULH
Commerce, 2006):
HW GX

UQH SDUWLFLSDWLRQ
DX[ GpSHQVHV UHODWLYHV j ODFTXLVLWLRQ GX WHUUDLQ QpFHVVDLUH j
ODUpDOLVDWLRQ GX SURJUDPPH GLQYHVWLVVHPHQW GDQV OD OLPLWH GH 2 GX FRW GX WHUUDLQ
GpSHQVHV GLQIUDVWUXFWXUHV H[WHUQHV QpFHVVDLUHV j OD UpDOLVDWLRQ
Une participation aux
GX SURJUDPPH GLQYHVWLVVHPHQW GDQV OD OLPLWH GH GX PRQWDQW JOREDO GX
SURJUDPPH GLQYHVWLVVHPHQW
Une participation aux frais de la formation professionnelle prvue dans le programme
GLQYHstissement dans la limite de 20% du cot de cette formation,
(Q SOXV GH FHV DYDQWDJHV LQFLWDWLIV j OLQYHVWLVVHPHQW OD JUDQGH GLVWULEXWLRQ DX
HVW DSSHOpH
j 0DURF
VH UHQIRUFHU
JUkFH j OD PLVH HQ SODFH GH GLIIpUHQWHV IRUPHV GDOOLDQFH VWUDWpJLTXH
DYHF GHV
HQVHLJQHV pWUDQJqUHV GHQYHUJXUH LQWHUQDWLRQDOH &HVW OH FDV GH 0HWUR DYHF
SDUWLFLSDWLRQ
0DNUR-Maroc. La GH FHV HQVHLJQHV DX[ FDSLWDX[ LQYHVWLV GDQV OH SD\V WpPRLJQH GH
OLQWpUrW
conomique et du caractre prometteur du secteur. Elle est soutenue par le recours aux nouvelles
IRUPHV GH FRPPXQLFDWLRQ WHOOHV TXH OD SURPRWLRQ VXU OHV OLHX[ GH YHQWH 3/9 HW
ODQLPDWLRQ
(transfert de comptences), particulirement apprcies par le consommateur marocain.
DU DLOOHXUV
3
OD VLJQDWXUH SDU OH 0DURF GDFFRUGV GH libre-change aura comme consquence
ODSSURYLVLRQQHPHQW
SD\V GX
HQ SURGXLWV QRXYHDX[
HW GLIIpUHQFLpV
GLPSRUWDWLRQ /HV
producteurs nationaux devraient thoriquement ragir en mettant sur le march des produits
capables de russir la comptitivit bon rapport qualit/prix. Par consquent, la concurrence
entre les produits de diffrentes origines pourrait tre plus importante au niveau de la grande
GLVWULEXWLRQ FRPSWH WHQX GH VHV FDSDFLWpV GDSSURYLVLRQQHPHQW HW GDFKDODQGDJH
Les opportunits de dveloppement de la grande distribution au Maroc sont donc trs
significatives et se feront aux dpens du commerce de proximit.

65

EXERCICES ET ETUDES DE CAS


EXERCICE 1 : Commerce de dtail, le dernier maillon avant
consommateur

le

Le commerce GH GpWDLO UHSUpVHQWH OpFKHORQ ILQDO GH OD GLVWULEXWLRQ /H FRQWDFW VH


UpDOLVH
avec
SDU
le OXL
consommateur. Ses nombreuses facettes ne doivent pas faire oublier ses deux rles
principaux ODFKDW HW OD UHYHQWH
Les achats sont effectus pour rpondre aux besoins du consommateur. Les magasins se
rapprovisionnent rgulirement (par exemple, tous les jours pour les produits frais).
La revente conduit mettre disposition du client les marchandises mais aussi un certain
nombre de services annexes : service aprs-vente, sourire des vendeurs , livraison
GRPLFLOH

1-Dfinissez le commerce de dtail. Citez des enseignes de votre ville


UpVHQWH]
2-3
OHV VHUYLFHV DQQH[HV TXXQ GpWDLOODQW SHXW SURSRVHU -XVWLILH]-les

EXERCICE 2 : Le commerce intgr


&RPPH GDXWUHV K\SHUPDUFKpV VXSHUPDUFKpV JUDQGV PDJDVLQV &DUUHIRXU :
Compte de nombreux salaris (directeur, chef de rayon, employs libre-VHUYLFH ;
Ralise un chiffre GDIIDLUHV pOHYp ;
Permet une distribution de masse ;
Permet de faire des achats importants aux fournisseurs dans les meilleures conditions
JUkFH j VD FHQWUDOH GDFKDW TXL UpIpUHQFH HW DFKqWH OHV SURGXLWV /K\SHUPDUFKp
FKRLVLWYHQG
HW ODVVRUWLPHQW FRUUHVSRQGDQW DX[ EHVRLQV GH VD FOLHQWqOH
1-Distinguez commerce indpendant et commercH LQWpJUp DFKDW QRPEUH VDODULpV
2-&RPSDUH] FRPPHUFH DVVRFLp HW FRPPHUFH LQWpJUp VDODULp GLVWULEXWLRQ
3-Dfinissez le commerce intgr

EXERCICE 3 : Netto, le maxi-discompteur


'HSXLV OH MXLQ OHV &'0 GH )UDQFH RQW SULV OHQVHLJQH URXJH et jaune de Netto et
DUERUH OD VLJQDWXUH OH KDUG GLVFRXQW GHV PRXVTXHWDLUHV ,O VDJLW GH SDVVHU VRXV
OHQVHLJQH
filialeGH
allemande
OD Spar. Moins grands que leurs homologues allemands, le Netto franais
VRXYUHQW FRPPH GDQV WRXV OHV PD[L-discompteurs VXU OHV OLTXLGHV SDUFH TXLOV DIILFKHQW
OH SOXVSHWLW SUL[ GH WRXW ODVVRUWLPHQW /H FOLHQW D WRXW GH VXLWH OLPSUHVVLRQ GH
UHQWUHU
pas cher. GDQV XQ PDJDVLQ
La qualit est devenue aussi importante car les maxi-discompteurs ne sont plus des magasins
pour OHV SDXYUHV /DVVRUWLPHQW TXL FRPSRUWH HQ PR\HQQH UpIpUHQFHV GX &$ HQ
IUDLV VH FDUDFWpULVH SDU GHV DUWLFOHV WRXMRXUV GLIIpUHQWV GH FHX[ G,QWHUPDUFKp GX
PRLQV SRXU
emballages.
OHV
66

/HV VXUJHOpV RFFXSHQW XQH SODFH LPSRUWDQWH VDFKDQW TXLOV JpQrent un rsultat important.
Quelques trs rares marques nationales sont prsentes.
/HV PDUFKDQGLVHV JpQpUDOHV VH OLPLWHQW DX[ SURGXLWV GH QpFHVVLWp &HUWDLQHV
MRXHWV
sont prsentes
SDSHWHULH
en tte de gondole situes face aux caisses.
2XWUH ODPpOLRration des gammes, des changements sont prvus au niveau logistique : des bases
spcifiques sont entirement ddies Netto.

Exemple de chiffres cls pour un magasin Netto


Surface
750m

Nombre
rfrences
1300

de CA

Effectif

3,2
millions 10
G(XURV

Investissement
450 Euros par m

1-Caractrisez les magasins maxi-discompteurs


2-Expliquez les lments qui montrent une volution de ce type de point de vente
3-([SOLTXH] SRXUTXRL OHIIHFWLI HVW UHVWUHLQW GDQV FH W\SH GH SRLQW GH YHQWH

ETUDE DE CAS1 : CAS BASKETS HAUT DE GAMME Adidas


CIRCUITS POSSIBLES
PLANTE SPORT
SPORT ACADMIE
SOUK
TAF : Analyser les 3 possibilits et remplir le tableau suivant

Image
PLANETE
SPORT

SPORT
ACADEMY
SOUK

Prix vente
public

Avantages

Inconvnients

Offre diversifie

Pas de possibilit
de marchander le
prix
Un seul point de
vente.

Contrefaon
Mlange
des
collections
anciennes
et
nouvelles ce qui
ne met pas en
valeur
ces
dernires
67

ETUDE DE CAS2 : Cas de la marque de mode voile PEKBIR

PRODUIT
Une ligne de vtement de prt porter destine aux femmes voiles. La particularit de ce
SURGXLW UpVLGH GDQV OH IDLW TXLO UpSRQG j GHX[ FULWqUHV HVVHQWLHOV
(WUH XQ KDELW GLVWLQJXp FODVVH HW TXL UHIOqWH OLPDJH GH OD IHPPH DFWLYH PRGHUQH
raffine, dynamique et la pointe de la mode.
Respectant les coutumes de la femme musulmane et tant des vtements trs dcents.

GAMME
Des tenues de sport, des tenues
formelles ou de bureau, des tenues de soire, de
FRFNWDLOHWF
Accessoires qui vont avec chaque type de tenues (foulards, bijoux, sacs mains.etc.)

68

PRIX
les prix varient entre 200 DH 1500 DH selon les tenues.

LES POINTS DE VENTE POSSIBLES


SOUK
MARJANE
MARWA
PROMOD

LES CARACTERISTIQUES DES POINTS DE VENTE


Souk

Inconvnients

Mauvaise
image
marque

Avantages

Marjane

Bas de gamme Moyenne


Qualit
gamme
moyenne voire Des modles peu
styls
mdiocre

Promod

Prix lev

de

Prix
convenable
Zone
chalandise
important

Marwa

Prix parfois levs

de

Notorit
forte
Zone
de
chalandise
importante
Qualit
moyenne

Moyenne

Haut
de
gamme
Bonne qualit
Confiance
Choix vari
/diversit

Haut
de
gamme
Bonne qualit
Bonne image
de Marque
Confiance
Choix vari
Trs
bon
Emplacement
et trs pris

TAF :
Quel est le point GH YHQWH OH SOXV DGDSWp j OLPDJH GH FH SURGXLW"
69

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