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La stratgie de Maroc Telecom sarticule ainsi autour des principales orientations suivantes :

Stimuler la croissance du march du mobile en favorisant lusage des services et en


innovant
Maroc Telecom stimule lusage des clients prpay, grce des promotions sur la voix
(rduction des prix des cartes de recharges et promotions rgulires) et sur les services de
donnes (rductions des tarifs et promotions SMS et MMS), tout en poursuivant ses efforts
pour accrotre son parc et fidliser ses clients.
Lintroduction par Maroc Telecom de nouveaux services valeur ajoute bass sur le SMS, le
MMS et le GPRS vise enrichir loffre et augmenter le revenu moyen par client. Ayant
toujours t un prcurseur dans le dploiement des nouvelles technologies, Maroc Telecom a
lanc en 2007 les nouveaux services
3G.
Une croissance rgulire du parc, soutenue par des baisses rgulires des tarifs daccs,
accompagne de la matrise des cots dacquisition et de fidlisation des clients reste
lobjectif majeur. Avec un taux de pntration du mobile qui est pass de 53,5% fin 2006
65,7% fin 2007, puis 74% au 31 dcembre 2008
(Source : ANRT), le march a confirm son potentiel de croissance important. A moyen terme,
le taux de pntration probable est estim plus de 95% (estimation Maroc Telecom).
Renforcer sa comptitivit sur le fixe pour faire face larrive de la concurrence sur ce
segment
Le march des Tlcommunications fixes est ouvert la concurrence depuis lattribution en
2005 de deux nouvelles licences respectivement Mditel et Wana (ex Maroc Connect). Les
deux nouveaux entrants ont lanc leurs premires offres commerciales de services Fixe et
Internet en 2007.
Maroc Telecom suit une stratgie axe sur lamlioration constante de la comptitivit des
offres et de la qualit de service, ainsi que sur un programme de fidlisation et de lancement
doffres innovantes.
Cette stratgie se caractrise en particulier par :
La gnralisation progressive des forfaits de communication illimits fixe fixe (gamme
Phony aux tarifs trs comptitifs et Infinifix pour les entreprises) qui permettent dappeler
sans limite de nombre dappels ni de dure.
Llargissement du concept de tlcommunications des offres de contenu avec le
lancement en 2006 de la Tlvision sur ADSL et en 2008 avec le lancement des offres Double
et Triple Play Internet, Voixsur IP (VOIP) et Vido la demande, qui sont rendues possibles
par les technologies IP et le trs haut dbit. Lobjectif vis est de doter le Fixe de nouveaux
relais de croissance.
Lamlioration de la qualit de service avant et aprs vente.
Le renforcement des programmes de fidlisation points permettant aux clients de
bnficier de divers avantages.
Le dveloppement rapide de la pntration de lADSL qui atteint dj 42% de pntration
des lignes
fixes fin dcembre 2008 (hors tlphonie publique).
Rester le principal moteur et acteur du dveloppement de lInternet au Maroc
Le vif succs rencontr par les nouvelles offres daccs Internet ADSL illimit lances dbut
2004, par les baisses tarifaires et les promotions rgulires ralises durant lanne, tmoigne
du potentiel de croissance de ce march. Maroc Telecom centre ses efforts sur le haut dbit,
grce une politique commerciale articule autour de baisses tarifaires progressives, une
augmentation des dbits disponibles et au lancement doffres alternatives tels que lInternet
CDMA dans les zones rurales ou lInternet Mobile 3G. Maroc Telecom multiplie galement
les initiatives visant augmenter la pntration de lInternet, en particulier dans les

tablissements scolaires, dvelopper des offres spcifiques aux entreprises ou encore


favoriser le dveloppement des contenus et des usages de lInternet.
Capitaliser sur ses marques et faire de Maroc Telecom une rfrence en matire de
service clients au Maroc
Maroc Telecom bnficie dune forte notorit et dune excellente image grce ses marques,
telles que Jawal (tlphonie mobile prpaye), El Manzil (tlphonie fixe rsidentielle et
professionnelle), Phony (forfaits dappels fixes illimits) ou Menara (accs Internet). La
Socit a aussi lambition de faire de Maroc
Telecom une rfrence en matire de services clients au Maroc en poursuivant lamlioration
de lamnagement et laccueil au sein des points de vente et des services aux clients (mise en
service technique, service aprs vente, administration commerciale, centres dappels).
Sappuyer sur une infrastructure rseau conforme aux standards technologiques les plus
rcents
Maroc Telecom dispose dune infrastructure rseau la plus tendue et trs avance
technologiquement au
Maroc. Grce son rseau moderne et performant, reposant sur un backbone de transmission
en fibre optique compltement maill et scuris, Maroc Telecom offre une large gamme de
services de tlcommunications de haute qualit (fixe, mobile, donnes et Internet haut dbit).
Pour maintenir un rseau fiable, la pointe de la technologie, et permettant doffrir de
nouveaux services innovants ses clients, Maroc
Telecom a lintention de poursuivre sa politique dinvestissements dans son rseau, en visant
le dveloppement des capacits et de la couverture, lintroduction de nouvelles technologies
mobile et fixe, lvolution de larchitecture et le renforcement des interconnexions nationale
et internationale.
Maintenir une gestion financire rigoureuse et une structure financire solide
Comme il la montr avec clat depuis plusieurs annes, Maroc Telecom maintient sa forte
rentabilit en conjuguant une politique de dveloppement dynamique et la matrise des cots.
Son importante capacit de gnration de flux de trsorerie lui permet de maintenir une
structure financire saine et de distribuer rgulirement des dividendes ses actionnaires.
Faire du dveloppement international un relais de croissance
Depuis quelques annes, Maroc Telecom a choisi dorienter une partie de ses ressources
financires vers des dploiements externes. Ce choix stratgique sest concrtis travers des
prises de participations majoritaires dans des oprateurs en Mauritanie, au Burkina Faso et au
Gabon.
Poursuivant cet objectif, Maroc Telecom continuera saisir les opportunits dacquisition
susceptibles de crer de la valeur pour ses actionnaires, tout en respectant des critres
dinvestissements rigoureux.
Effet dexperience
Maroc Telecom bnficie dune marque forte notorit, pour le postpay comme pour le
prpay (Jawal).
Maroc Telecom jouit galement dune expertise reconnue grce la performance et la qualit
de son rseau (Source : Etude ralise par la Sofres).
Maroc Telecom dispose des atouts suivants :
couverture de la quasi totalit de la population (estimation Maroc Telecom).
appui sur un rseau de distribution dense et capillaire constitu de plus de 55 000 points de
vente rfrencs par Maroc Telecom.
fidlisation : partir davril 2002, Maroc Telecom innove sur le march en proposant des
offres sappuyantsur un systme de fidlisation points Fidelio .

commissionnement des revendeurs : les deux oprateurs se diffrencient sur le modle de


rmunration
: Maroc Telecom rmunre les ventes ; Mditel rmunre en plus les communications (Air
time).
Sponsoring et Mcnat
Maroc Telecom privilgie ce titre 4 axes :
- Le sport :
Maroc Telecom sest engag faire merger de nouveaux talents aux niveaux national et
local, notamment avec le projet de lAcadmie Royale Mohammed VI. Partenaire officiel de
la Fdration Royale Marocaine de Football, de lathltisme national. Maroc Telecom
sassocie dautres disciplines sportives (golf, sports questres, jet Ski,).
- Lenvironnement
Maroc Telecom simplique fortement dans des oprations environnementales telles que
lopration plages propres, conduite sous lgide de la Fondation Mohammed VI pour
lEnvironnement. Ayant particip au nettoiement de plusieurs plages Tanger et dans la
rgion, lentreprise a reu cette anne le trophe de linnovation pour toutes les actions
menes durant ldition 2008. Grce laction de Maroc Telecom, la plage dAchakar a
conserv le label Pavillon bleu et la plage de Riffyine a dcroch pour la premire fois ce
prestigieux label.
Par ailleurs, les efforts dploys en 2006 et 2007sur le parc Arsat Moulay Abdeslam ont t
poursuivis en en 2008 notamment par lamnagement dun muse au sein du parc et le
renforcement de la signalitique.
- La culture
Maroc Telecom est particulirement impliqu dans le domaine culturel au travers du soutien
diffrents festivals (Mawazine, Casablanca, Marrakech, Ra, etc). Il soutient galement le
thtre National Mohammed V ainsi que les artistes nationaux, en particulier les jeunes, au
travers de lorganisation de concerts pendant la saison estivale.
En effet, le festival des plages 2008 a t un concept innovant et original travers la mise en
place de villages personnaliss Maroc Telecom avec diverses animations jour et nuit pendant
deux mois (Juillet, Aot) avec plus de 10 millions de visiteurs. L'homognit des sites
installs dans les villes du Royaume, a assur un impact positif de notre engagement citoyen,
bien mmoris dans l'esprit des visiteurs.
En parallle la caravane musicale 2008JAWLA a fait un passage dans plusieurs villes du
Pays; des Mgas concerts, mobilisant de grands moyens logistiques et humains avec un
plateau artistique diversifi de stars nationales et internationales. La caravane a drain plus
d'un million de spectateurs.
- Le social
Sur le volet social et humanitaire, loprateur intervient au travers de lAssociation Maroc
Telecom pour la Cration dEntreprises qui accorde des dons de jeunes crateurs
dentreprises ainsi que des bourses des tudiants issus de milieux faibles revenus. Maroc
Telecom soutient par ailleurs laction de fondations et dassociations caritatives, telles que la
Fondation Mohamed V pour la solidarit, lAssociation Lalla
Salma de lutte contre le Cancer .
Dans le contexte dun march des tlcommunications bnficiant de conditions conomiques
et dmographiques favorables la poursuite de sa croissance, Maroc Telecom a pour objectifs
de rester leader sur chaque segment de son march (mobile, fixe et Internet) et de maintenir sa
rentabilit.

A fin 2008, en dpit des efforts de la concurrence dans le secteur, Maroc Telecom a su
prserver cette position de leader en sappuyant notamment sur :
une offre segmente, comptitive et adapte aux attentes des consommateurs,
un rseau de distribution forte capillarit et qui reste le plus dense du pays, avec plus de
55 000 points de vente directs et indirects rfrencs par Maroc Telecom,
des infrastructures modernes, offrant notamment la meilleure couverture du pays par la
tlphonie mobile,
des marques fortes bnficiant dune grande notorit.

La diffrenciation par lExprience Client


chez Mditel au Maroc
Dans un march marocain des tlcommunications mobiles qui connait un
ralentissement de sa croissance et sur lequel les trois oprateurs ont des
propositions de valeur peu diffrencies, Mditel a choisi de se dmarquer
en capitalisant sur lExprience Client.
Kurt Salmon a accompagn loprateur dans la conception et la mise en
chantier dun programme majeur de diffrenciation par lExprience Client.
Un ralentissement de la croissance sur le march
des Telecom

Aprs de nombreuses priodes de croissance deux


chiffres sans aucune perspective de saturation court
ou moyen terme, le secteur des tlcommunications au
Maroc connat un ralentissement de son essor, renforant
mcaniquement la concurrence entre les trois oprateurs
du pays et le besoin de diffrenciation.
Fort de son statut doprateur historique, Maroc
Telecom domine toujours le march marocain mais sa
part de march (47,5 %)1 est dsormais sous pression.
Deuxime oprateur lancer un service mobile, Mditel
a longtemps profit de leffet doutsider qui lui a permis
dattirer rapidement un grand nombre de clients et
darriver aujourdhui un parc qui reprsente 29,5 %1 du
march. A grand renfort doffres disruptives, proposant
une approche innovante et une communication moderne,
le lancement du troisime oprateur Inwi en 2010 a
profondment chang la dynamique concurrentielle
du march, loprateur ayant russi capter 24,7 %1 du
march en un peu moins de trois ans.
Dans ce contexte, il devient crucial pour les oprateurs de
se dmarquer pour tre en mesure dexploiter au mieux
le potentiel de croissance du march. Le dfi est dautant
plus important que limmense majorit des abonns sont
des clients peu captifs sur des offres prpayes (95 %
du parc en 2012), les oprateurs sefforant de les faire
migrer vers des forfaits dits postpays , scurisant une
source rcurrente de revenu sur une dure dun, voire
deux ans.
En parallle des leviers de croissance spcifiques
aux tlcoms (couverture rseau, tarification des
offres, qualit de connexion, gamme de terminaux),
lExprience Client apparat comme un nouveau levier,
rsolument diffrentiant, et ce jour non prempt par
les acteurs du march. Questions Jalil Tahfi, Directeur du

Service Clientle de Mditel La diffrenciation par


lExprience Client chez Mditel au Maroc

Kurt Salmon est un cabinet de conseil en transformation des entreprises. La


v

A lheure o les tlcoms

deviennent une commodit,


quelle est chez Mditel
votre
conception de la
diffrenciation
par lExprience Client?
LExprience Client est un
lment
de diffrenciation essentiel. On
peut
avoir la meilleure offre du
march
avec un tarif attractif et des
services
innovants, son succs ne peut
tre
garanti que si lexprience
vcue par le client est
agrable,
simple et fluide, tant au niveau
de lutilisation, quen terme
dinteractions avec son
fournisseur.
Fort de cette conviction, nous
avons intgr la dimension
Exprience Client au coeur de
notre stratgie dEntreprise, et
initi ce programme en charge
de lanalyse, de la
simplification
et de lamlioration de
lExprience Client sur
lensemble de
nos parcours.
Chez Mditel, les clients sont
pris en considration travers
les retours quils nous
transmettent, mais galement
travers
leurs motions et leurs
sentiments. Nous analysons en
dtail
leur perception, nous
dcortiquons leurs impressions,
en

nous basant sur des enqutes terrain, mais galement sur les
informations relayes par nos collaborateurs et nos partenaires,
et notamment ceux en contact direct avec les clients (agents
commerciaux, agents du centre de relation clientle).
Par la suite, des amliorations de parcours sont identifies et

traduites en plans daction


correctifs dployer. Ce
processus
sinscrit dans une logique
damlioration continue.