Lujo tpico y distpico: Un marco para el diseo y

la publicidad
Solas, Javier Gonzlez. Pensar la Publicidad 5.1 (2011): 99-120.
RESUMEN:
El diseo -como interfaz genrico entre el hombre y el entorno-, y la publicidad -como
particular y dominante mediacin entre elhombre y los productos-, pueden contemplarse
desde un punto de vista sistmico y funcional o bien circunscribirse a una perspectiva
simplemente instrumental. En el primer caso priman las consideraciones
macrosocioeconmicas, y en el segundo las microestrategias y microtcticas. El marco
elegido, el del lujo, es un lugar donde se revelan de manera muy sensible las macrofunciones
de ambos mediadores. Tanto el diseo como la publicidad -en cuanto una de sus formas
especializadas-, pueden ser vistos como tcnicas de creacin de lujo. Pero hoy tambin
pueden ser entendidos en s mismos como un lujo, adscrito a una poca con un sistema
productivo concreto, para cuya revisin se han percibido llamadas ya urgentes.
He intentado mostrar cmo la manipulacin de la emulacin social ha hecho que el hombre
persiga lujos donde previamente ha comprado decoro, y decoro donde previamente
compr slo necesidades2.
MCKENDRICK, N., BREWER, J. and PLUMB, J. H.
El sistema de necesidades es producto del sistema de produccin3.
BAUDRILLARD, J.
1. Introduccin
Hablar del lujo parece de mal gusto. Es un discurso incorrecto. Del lujo no se habla,
simplemente se disfruta, o se observa desde una complicidad tcita. El lujo marca un dentro y
un fuera, por lo que genera exclusin y temor a la exclusin, a la no pertenencia al grupo. Este
esquema podra ser teatralizado hoy como el discurso del plebeyo postindustrial frente a los
seductores reflejos de lasociedad cortesana an vigentes.
Sin embargo solo desde la posicin del extrao se puede hablar del lujo. Porque por un
lado el posicionamiento crtico siempre tiene carcter autoexcluyente, des-integrador. Y por
otro, la democratizacin del lujo nos ha convertido a todos en desclasados: a unos porque su
clase ya no es sino un modelo codificado para advenedizos, a otros porque lo que se copia del
modelo es siempre un simulacro que contradice al modelo mismo. Desde un punto de vista
racionalizador se podra hablar de la disolucin del lujo.

No obstante parece que el tema ha cobrado cierta actualidad. Por una parte la bonanza
econmica de los ltimos aos ha hecho queel acceso a la mercanca se haya
transformado en un derecho que unos, acomodados, disfrutan sin sobresalto, otros reclaman
como meta de una carrera emprendida, y a muchos moviliza hacia supuestos parasos de
abundancia prometida: es el lujo como horizonte. Por otra parte, la saturacin de bienes
materiales estereotipados ha forzado a imaginar otras frmulas de exclusividad: se trata
de ladistincin como motor. Y por fin, el consumo descontrolado de algunos bienes ha hecho
apreciar su terminal escasez, creando nuevas formas de lujo: es el antilujo testimonial.
En esta somera introduccin van ya implcitos ciertos componentes constantes de lo que se ha
estimado como lujo a travs de lahistoria, aunque las frmulas han variado. En cierto modo
esto parecera llevar a concluir que el lujo es algo permanente e inevitable para la naturaleza
humana, compartido incluso, segn algunos datos de la etologa, con otras especies animales.
Sin embargo conviene, ante todo, separar esos componentes para luego ver las relaciones
entre ellos, donde podr apreciarse ms una dinmica dialctico-histrica que determinista,
ms contradictoria que antinmica4.
La propuesta que aqu se intenta ensayar es la siguiente: cada uno de los componentes del
lujo cumplira una funcin propia, al tiempo que entre las varias funciones se detectara una
jerarquizacin segn la cual algunas operaran como legitimatorias de las otras. El diseo y la
publicidad apareceran actualmente como traductores y legitimadores dominantes de frmulas
tradicionales del lujo.
Estas lneas estn concebidas como marco general en el que no se trata precisamente de
aclarar la verdadera naturaleza del lujo y sus posibles variantes -que sera un simple ejercicio
clasificatorio o de agudeza narcisista-, sino de rastrear su estatuto social en laactualidad. De
ese modo se propondra descabalgar tanto al diseo como a la publicidad de aquellos
discursos tan habituales que prescinden del marco condicionante de su operar, y pareceran
autolegitimarse como espacios con total autonoma, incluso cientfica.
2. Crtica de las funciones del lujo
El lujo es una de las formas de consumo. La literatura especfica sobre el lujo es variada y
abundante, y por lo general siempre remite a ciertos autores considerados obligados. Pero si
se atiende sobre todo a la perspectiva del consumo la literatura relacionable con ellujo es
creciente.
La frustrante Memoria sobre el lujo, promovida por Diderot como base para el respectivo
artculo en la Enciclopedia, ya recoga lamayora de las variedades del lujo, as como las
posiciones a favor y en contra5. Sin nimo de suscribir la argucia del enterrador , por la que
se declara obsoleta cualquier argumentacin no conveniente, es al menos oportuno decir que
las nuevas circunstancias han convertido aquellas especulaciones en excesivamente limitadas

a sus condiciones histricas. Los cambios generados ltimamente en las relaciones del
hombre y su entorno parecen exigir un cambio radical en el anlisis del lujo.
Para lograr otra perspectiva conviene ante todo describir una cierta estructura permanente en
el campo del lujo. En el presente discurso se ha reducido a tres factores determinantes, que
no son simplemente taxonmicos, sino que se relacionan entre s de manera jerrquica y
dialctica6.
2.1. La funcin antropolgico/mtica: la legitimacin
La primera parte de este rtulo parece algo heterognea, e incluso contradictoria, ya que
unira lo que empricamente es considerable como propio de la especie con lo que no sera
sino una construccin autoexplicativa. Pero tiene su validez operativa y descriptiva. Enconjunto
se trata de un factor nuclear, que parece enraizar en la naturaleza humana a travs de las
manifestaciones ms primitivas de la culturizacin de la misma.
Este factor est representado de manera especial por autores como Mauss, Bataille, Elias, o
Harris7. La denominacin de antropolgico deriva de que el lujo aparece como algo siempre
detectable en la historia de la humanidad, y remite a una funcionalidad no inmediata, sino ms
bien de tipo simblico e incluso mtico. La prctica representativa ms estudiada es la del
potlatch (pronunciado potlok), que se ha convertido en un trmino tpico que resume esta
funcin. Proviene de la prctica de ciertos indgenas de la costa oeste del subcontinente
norteamericano, quienes peridicamente destruan posesiones y riquezas, con una
funcionalidad muy compleja, pero que Mauss cristaliz en torno al concepto de don, o de
intercambio simblico. Desde una funcin primaria de mantenimiento de un orden y un
equilibrio en y con la naturaleza se segua la virtualidad de estructurar la sociedad sin
conflictos violentos, mediante lo que en cierto modo podra llamarse violencia simbolizada y
sublimada, determinando jerarquas e impidiendo seoros perpetuados fuera del mrito
personal, entre otras virtudes. Prctica ejercida siempre, sin embargo, en un contexto agnico.
Aunque para Mauss se trataba de un hecho social total, y, por lo tanto, inmanente, no hay
impedimento para el desarrollo hacia lo mtico, ya que la destruccin de bienes en un contexto
ritual-festivo estableca una relacin contradictoria (como todo mito)
con lanaturaleza. La eliminacin y derroche de bienes no deja de tener un componente de
hybris, de exceso, de pasarse de la medida, tal vez derivado de una angustia sobre el ser
y el porvenir. El concepto de hybris (hiper-, super-: soberbia) lo elaboraron los griegos como
concepto negativo y de lmite: cualquier pretensin de creerse un dios atraa la envidia y
consiguiente amenaza de los dioses (aquellos dioses de los que se ha dicho que eran ms
mezquinos que los humanos, por lo cual los griegos no tuvieron los dioses que se
merecieron), por lo que convena mantener cierta mesura en pretensiones y
posesiones. El potlacht en cierto modo podra ser una meta-hybris, una hybris de segundo
grado, contrarrplica por la que el hombre se igualaba a los dioses pero sin ofrecer motivo

para su venganza: se destrua para no ser como dioses, pero con ello se mostraba o
alardeaba de ser capaz de reconstruir, de recrear. Era un reto al destino y a la naturaleza
(cuando la naturaleza an se pensaba como renovable de forma inagotable). De modo que,
adems de lo que desde Bataille se ha denominado lo positivo de la prdida, pueden
detectarse otros aspectos que no son precisamente de ganancia sino de rebelin
contra la limitacin, de non serviam: en la sumisin del contrario, en el duelo de regalos
consumidos, en la superacin de la angustia a travs de la acumulacin de autoestima, hay
tambin algo de proyeccin flica, encuanto que poder, soberbia y lujuria (luxuria) indican
tensiones de superacin tanto como de superhombra.
En direccin opuesta al derroche, aunque en una misma constelacin de conceptos, se
encuentra el deseo, que acta tambin como rplica de la distancia entre el sujeto y el objeto.
Pero esa tensin de aspiracin a la posesin de un valor -que en el fondo sera reflejo
de la finitud, vertida como carencia de lo otro-, en la prctica se concreta en valores no
absolutos y abstractos sino mediados socialmente. El lujo se formaliza cuando expresa un
valor establecido frente a un tipo de carencia tambin establecida, y sobrepone un individuo a
los dems, creando una diferenciacin social que destila poder.
Por otro lado, el goce derivado de la anulacin de las contradicciones entre el sujeto y el objeto
por medio de la posesin -que resuelve una previa oposicin aparentemente sistmica8-, tiene
que ver con un camino que no es el del desafo y el de la hybris, sinoel del juego. En ese
sentido tiene analogas con el arte, en la manera en que Jauss o Gadamer lo han
considerado9. En un sentido ms funcional el juego del amor es para Sombart nada menos
que el origen de todo un sistema econmico como el capitalismo10, mientras para Simmel11
-volviendo a las funciones del don, del derroche y de la excepcionalidad-, la coquetera es un
juego social, por debajo de los temas serios y por encima del compromiso individual, algo que
vertebra y articula la sociedad, en relacin con aquella funcin ftica que Malinowski12
calificaba tambin como un juego: el de hablar por hablar.
La magnificencia, que Condillac estableca como una forma de lujo13, pertenece
tambin en cierto modo a este enjambre de conceptos adscritos al nivel ritual, que no dejan
por ello de tener sus consiguientes reflejos funcionales en situaciones de clase y
clasificatorias.
El complejo campo semntico constituyente del factor antropolgico es radicalmente ambiguo,
lo que ha facilitado su proyeccin mtica. Esa ambigedad permite diversas manifestaciones
que se concretan a travs de las circunstancias histricas y de la accin humana, que las
determina como funcionales o disfuncionales para la especie. Por ejemplo, el componente de
hybris puede adoptar una versin colectiva, como la descrita, pero tambin una individualista y
postnietzscheana, segn la cual el reto no se dirige a lanaturaleza sino a los semejantes, bajo
forma de desprecio a los timoratos, o como elaboracin de un yo titnico que se

autolegitimaen su intransitoriedad: una versin muy propia de nuestra poca de construccin

de identidades protsicas.
Por la misma razn, los trminos empleados (deseo, placer, arte, juego, amor...) son
sumamente peligrosos, susceptibles de ser empleados tanto para defender como para
denostar el lujo, segn la posicin ocupada por el enunciador. Son trminos favoritos dela
publicidad, autolegitimada siempre por su recurso al mito y su elusin de las mediaciones. Si
alguien se deja hoy seducir por una interpretacin del lujo desde un non serviam en modo
sofista (tantas apelaciones publicitarias a la rebelin), no puede dejar de percibirse un aire
de tragicomedia o de patetismo a cuyo fondo se detecta la satisfaccin del publicitario
o la carcajada del mercado. Por esta circunstancia, tras las elaboraciones antropolgicas que
definen funciones aparentemente inocentes, naturales (o aparentemente inocentes por su
naturalizacin), asoma la sospecha de que tales funciones se articulan de manera real dentro
de una organizacin social que establece en concreto ciertas carencias como objetos de
deseo. Los sujetos deseantes son la correlacin de un sistema de mercancas, tal como
expresa Marinas al referirse a la Filosofa del dinero de Simmel:
En el mismo momento en que incorporan los signos del mercado, las equivalencias forman
tambin una red de sujetos deseantes que son el correlato de aquellas mercancas
interrelacionadas. La interaccin, categora clave, vuelve a ser redefinida por cuanto se ve
coloreada ahora por la relacin desigual en el deseo de los bienes y mercancas14.
Por esta causa la desigualdad ser otro de los marcos interpretativos del lujo, al
que la antropologa dar paso forzosamente cuando se analice la funcin distributiva
infraestructurante.
La proyeccin mtica (que eleva los datos a necesidad) aparece tambin, por ejemplo, cuando
se defiende el lujo como motor de laeconoma (Sombart); o como goteador de beneficios
colaterales (trickle down effect), cuando se dice que crea empleo o que hace
circular el dinero. En realidad el anlisis no se est haciendo en el terreno estrictamente
econmico sino en el mtico: de ningn modo se pone en duda la existencia ni la necesidad
del lujo, y as se salva la contradiccin entre lujo y economa. Por el contrario, un anlisis de
contradicciones no deterministas hara ver, por ejemplo, que el lujo del Primer Mundo queda
legitimado por esa beneficencia racionalizada para mantener las diferencias.
Es posible que tambin sea en ese mismo espacio mtico -a travs de formas simblicas
estandarizadas y naturalizadas- donde se configura cierta socializacin de la conducta que
puede luego reflejarse en las prcticas. Por ejemplo, aunque pueda parecer muy perifrico y
exagerado, cabra indagar si la imposicin de lo espectacular, o de ciertos elementos estticos
tpicos de la era neobarroca15, podran ser entendidos como una preeducacin
para el exceso y el lujo, una transformacin del canon de gusto encanon de gasto, lo cual
no estara lejos de las posiciones de Veblen16. Pensemos en la espectacularidad de las

puestas en escena, donde se construye y valida el aspecto de lo moderno para una

sociedad de masas a partir de complementos (trmino tpico dela moda) accesibles, que,
como su nombre indica, son aadidos, sumandos, indicadores de ms, elementos flicoacumulativos que suelen ir ms all de la simple decoracin (decus: lo adecuado, lo
conveniente)17. De ese modo quizs se construye un modelo conductual en niveles de bajo
perfil consumista, con capacidad para autorreplicarse en los espacios del lujo consuntivo de
mayor nivel.
El factor antropolgico/mtico es reacio a la historia, y tiende a ser considerado como
permanente. Ciertas defensas del lujo aparecen a esta luz como de ideologa
conservadora, la misma que, de manera contradictoria, proclama por otro lado la superacin
econmico-racional de la etapa mtica. Estas contradicciones pueden surgir porque el lujo
divide su espacio entre una parte sacral y otra profana. Esta segunda, representada en los
otros dos factores que describen el lujo -el estructurante y el distributivo-, busca su
legitimacin en la primera. La mitificacin se convierte en mixtificacin de las dos partes, y
como todo mito es irreducible a cdigo se dan por naturales (irracionales, irreducibles
a la razn) las formalizaciones histricas de la parte profana. Es precisamente lasolucin
mtica la que opaca las contradicciones de lo que no se sabe (o no se quiere) resolver en
el plano de la realidad. Por eso laltima mixtificacin operable es la de hacer del lujo una
representacin anticipada -una utopa- de la felicidad, puesto que en este caso se trata de una
felicidad con contrapartida: la exclusin de otros. Slo en las hipotticas nuevas formas del
lujo, como se ver ms adelante, se intenta obviar esa contrapartida.
Sin embargo la legitimacin operada por el mito nunca logra llevarse a cabo con plenitud y
conviccin. El verdadero mito (elverdadero deseo) es la supresin de la falta, no el pseudomito
de su enmascaramiento. Por eso En la poca en que reina la"felicidad desptica", los
individuos ya no se limitan a ser desdichados, ahora se sienten culpables por no sentirse
bien18. Buscar latrampa es ms una patologa que una solucin.
La experiencia parece confirmar que el discurso legitimatorio es el ms habitual (tanto en
diseo como en publicidad) ante las objeciones de carcter racional, y por ello precisamente
se adscribe al discurso mtico. El discurso habitual del lujo permanece anen un territorio no
desencantado por lo moderno, y parece haber pasado intacto a lo postmoderno.
2.2. La funcin socio-estructural: la exclusin
Si se desciende de la confrontacin entre lujo y naturaleza a travs del mito y del rito, y se
aborda en su relacin con la sociedad y su estructuracin interna, entonces aparece su
contenido fenomnico de tipo diferencial, es decir que marca o produce diferencias. Estas
diferencias, al igual que en el factor antropolgico, por un lado establecen estratificaciones
funcionales y por otro introducen conflictos. En paralelo con las clsicas divisiones sociales y
tcnicas del trabajo, el lujo produce tambin divisiones -bien tcnicas, bien sociales-, en

la apropiacin y disfrute de ciertos recursos exclusivos. Sus efectos se manifiestan en paralelo

a la divisin weberiana de clase, estatus y poder, algo que ya Kant expresaba como posesin,
fama y poder19.
La clase clsica (aunque la de Weber, no la de Marx), entendida como cmulo de
posesiones materiales, estructura la sociedad mediante el acceso a distintas posibilidades en
la misma. La clase no va necesariamente ligada al prestigio, pero puede ser una de las vas
hacia l, aunque no siempre convalidada por l, como se manifiesta en trminos como
advenedizos, nuevos ricos o desclasados. La clase resulta ser, en sociedades no
estamentales, el sistema de diferenciaciones menos estable, al que se adscriben categoras
tales como la movilidad social, el mrito, el esfuerzo personal... Pero aunque pudiera
parecer la categora de estructuracin social ms democrtica nunca ha resuelto la igualdad
de oportunidades, que abarcara no slo los puntos de partida individuales sino tambin los
familiares e histricos, que son los que aportan diferencias difcilmente domesticables. El lujo
sera una expresin sintomtica y expresiva de esta desigualdad, ya que el sentido de clase es
equivalente al de distancia social. El lujo incide y seala la distancia de clase estructural, y
tambin marca a quien tiene clase y a quien no.
La excepcionalidad o exclusividad del lujo proporciona tambin un prestigio o estatus, con su
correspondiente efecto estructurante de la sociedad. Aunque es el prestigio la categora ms
vinculable con el factor antropolgico, de hecho es tambin una categora elaborada dentro
de la sociedad misma, y, por tanto, no de ascendencia mtica o natural, sino histrica y
convencional. Sin embargola legitimacin del estatus tiende a hacerse
mediante la naturalizacin de algo que se considera original y dado, no construido
artificialmente. Se tiende a la consolidacin de tipo estamental,
buscando la legitimacin en ese supuesto innatismo situado en elterreno de lo
antropolgicomtico.
En cuanto al poder, por un lado puede ser considerado como consecuencia de alguno de los
elementos estructurantes anteriores, o de ambos, pero a su vez puede llegar a generarlos y a
vehicular intereses de clase o de estatus. Al igual que la clase alude a distribucin
econmica, el poder remite a objetivos concretos: ambos pertenecen al orden de lo racional o
racionalizable. Frente a ellos el estatus queda en esa zona ambigua entre trmino aspiracional
y fuente de legitimacin.
La relacin del lujo con estos conceptos es clara si advertimos en el lujo un factor de distincin
y separacin, algo cuya distribucin, por definicin, no es igualitaria en ninguno de los tres
sistemas de estructuracin social citados.
Veblen, Bourdieu, Simmel o Lipovetsky, son autores frecuentemente citados en este entorno
temtico del lujo. Todos ellos parten del anlisis de diferencias que polarizan
situaciones en uno de cuyos extremos se encuentra el lujo. El lujo es un concepto polar, que

habla del disfrute de una produccin generada en el otro polo (Veblen), de la produccin social
de las diferencias en la apreciacin de los bienes (Bourdieu)20, de la adscripcin grupal o
individual a formas de apariencia exclusivas y excluyentes (Simmel). Lapretensin de ruptura
de esa polaridad parece nadar siempre en la mixtificacin, o recae en una legitimacin
derivada de la visin mtica que intenta compensar las contradicciones (Lipovetsky).
De nuevo, es la visin mtica la que intenta legitimar estructuraciones que no son sino
histricas. Y es precisamente en la coyuntura de las decisiones cotidianas donde
acta el modelo mtico, sustentado permanentemente por mtodos de violencia simblica (la
publicidad por ejemplo), de modo que, por ejemplo, en el enfoque del consumo la categora
de pertenencia -a un status en Veblen, a un estilo en Simmel- es central desde el principio21.
Una de las argucias ms frecuentes (probablemente cnica) es la de adjudicar al lujo
(entendido como trmino polar del consumo y la apropiacin) una funcin de estructuracin
social, basada ltimamente sobre opciones de psicologa individual (permanentes, naturales:
mticas), ocultando que slo significa una desigualdad establecida enotros sistemas coyuntural
e histricamente estructurantes, pero no antropolgicamente necesarios o determinantes. Hoy
es elsistema de mercado el que organiza el sistema del lujo. Por lo tanto, sigue
siendo la historia, y no el mito, quien ordena el factor socioestructurante del lujo.
2.3. La funcin distributiva: lite y personalizacin
Esta funcin remite sobre todo a la componente econmica del lujo, que, aunque muy
imbricada con las otras, tiene alguna caracterstica diferenciadora. Si bien el objeto
convencional de la economa -la occidental, como economa por antonomasia- no es
precisamente el lujo, ste podra ser considerado como un horizonte o lmite desde el que se
ordenaran las diversas categoras de bienes y accesos. Desde este supuesto, slo
aparentemente heterodoxo, podra entenderse que las posiciones frente al lujo se reflejanen
la prctica de la administracin y distribucin de recursos en que consiste la economa. Las
opciones a este respecto suponen modelos, unos claramente ideolgicos, y otros slo hasta
hoy aparentemente aceptables.
Algunas de estas posiciones, como la de Sombart, se han hecho de obligada referencia en
la defensa del lujo, aunque la suya no deje de ser en cierto modo pintoresca, tanto por
aventajar en misoginia a Marinetti como por contradecir a Weber22. Su libro Lujo y capitalismo
iba a ser titulado en principio Amor, lujo y capitalismo, y en l sita a la mujer, y a las nuevas
tendencias surgidas en elpaso a la sociedad cortesana, como origen de un resurgimiento
econmico basado en las industrias del lujo vinculado al amor cortesano. As, el lujo, hijo,
como hemos visto, legtimo del amor ilegtimo, es el generador del capitalismo. Y su postura
no est lejos de la ms cnica de Mandeville y su private vices, public benefits23. Ms all
de lo acertado o no de sus estimaciones, lo que evidencian es la ausencia de interrogantes
sobre el origen mismo del lujo y de su valor de sntoma de una forma de
estructurar lasociedad24. En los detalles documentales aportados por Sombart se

percibe la restriccin del anlisis a lo inmediato y fenomnico y no a lo gentico y causalhistrico25. Pero sobre todo se constata la tendencia a anclar la justificacin y
legitimacin en elementos de tipo psicolgico, individualista y autorreferencial, muy al uso
hoy en ciertas acepciones de lo postmoderno. Es difcil optar por lateora freudopsicolgica de
Sombart (lujo-refinamientoeros) frente a la marxistajungiana de poder flico,
pues en realidad el lujo no se opone a la cobertura de las necesidades sin refinamiento, sino
ms bien a la escasez y al sometimiento: el lujo tiene contrapartida, como el capitalismo
mismo. Y no como antinomia insuperable, natural, sino como contradiccin histrica y
resoluble. Puede que en un primer momento (mercantilista) el provecho capitalista provenga
del lujo (productos exticos, produccin costosa y especializada), pero cuando el beneficio
procede del gran mercado actual el lujo ya no se sostiene por razones de pura economa, sino
slo como un segmento ms del conjunto del mercado (en ascenso, por cierto, en estos
ltimos tiempos, a pesar -o quizs incluso en contra?- de la ltima crisis). Se puede decir
que la posicin de Sombart es premoderna, en el sentido de ignorancia del lmite, y
moderna en su pretensin racionalizadora a travs del capitalismo.
Ms actualizado, pero en la misma posicin, parece encontrarse Cutolo26, en cuanto a
concebir el lujo como motor de la economa, aunque cierta mala conciencia derivada ya
de la percepcin del lmite y de las disfunciones del lujo le hacen ensayar una legitimacin
ajena a la racionalidad econmica: una especie de tica profana e
individualista, el hedonismo virtuoso, que viene a resultar una especie de hedonismo
ilustrado. Algo parecido a lo que ya antes haba defendido Berkeley desde la moral, que
argument Hume desde el refinamiento y el placer, y que ms recientemente elabora
Campbell27, en un ejercicio que, segn ste, complementa a Weber, pero que, por otro lado
aporta materiales justificatorios para quienes, como Cutolo, o Ritzer28, quieren
reivindicar lapermanencia del lujo bajo formas benvolas, o incluso a veces bajo nuevas
formas conservadoras.
La mayor parte de los autores citados se adscriben ms a posturas constatativas que crticas,
ya que en general omiten las causas histricas e infraestructurales del modelo que exploran, o
pretenden consolidar un modelo que slo se ha generado en una circunstancia concreta pero
que no tiene por s mismo garanta de funcionalidad social. Su modelo es de tipo expansivo,
colonial,en su tendencia a empujar las fronteras, pasando de las geogrficas a las
mentales, y del lujo de lite al lujo de masas (en realidad un oxmoron): modelo coincidente
con el estndar publicitario. Los procesos de distribucin de bienes ms all de las
caractersticas fsicas (marcas, intangibles...), acudiendo a la coartada de lo emocional y
de la personalizacin, significan un cambio de territorio pero no de modelo, que, en
la actualidad, parece haber topado ya con alertas sobre ese mismo modelo29.
3. Algunos datos para el marco
3.1. La exclusin lingstica

Como ya se ha sealado, cuando an exista capacidad fsica de expansin de fronteras,

como ocurra en la poca colonialista, ladistancia de los hechos o la lentitud de las
comunicaciones procuraba cierta opacidad que facilitaba el mirar hacia otro lado y fabricar una
moral filistea. Hoy el mundo se ha estrechado, convertido en aldea global, y casi no quedan
fronteras fsicas que empujar (salvo quizs en la Amazona, o en los polos a punto de
liquidacin?). Pero se han encontrado nuevas fronteras, no de tipo fsico sino psicolgico,
sobre las que constantemente ejercen presin la publicidad o el marketing, adems del diseo,
convertido para ello en gran parte al mismo lenguaje de la publicidad. Porque una de las
formas de exclusin, que legitima con gran eficacia la exclusin cuantitativa o fsica, es el uso
de un lenguaje adecuado al lujo. Es sobre todo en el lenguaje, y por tanto en elnivel simblico,
donde se opera la legitimacin de las funciones subalternas.
Cada club de gusto impone para hablar del lujo un lenguaje que excluye a los
dems. El lujo en s mismo puede ser un lenguaje de poder: autoriza y desautoriza, incluso
marca como perteneciente al grupo, de modo que hace participar en la legitimacin del grupo
mismo, en sus ritos y sus prcticas (incluso innobles) estructurantes, negando la palabra
a la crtica externa al crculo mismo del lujo. Quien critica no es del grupo, no entiende. Por
eso se adverta al comienzo que hablar del lujo puede ser un ndice de lenguaje incorrecto, de
mal gusto, incluso un rasgo plebeyo, provinciano con respecto al centro constituido, o un
ndice de resentimiento. Esta connivencia grupal tiene que ver probablemente con lo que C.
Wright Mills estudi como sistemas de poder de las lites30. Ellenguaje acta como violencia
simblica con la que excluir todo tratamiento crtico de algo que va de soi, y que parece remitir
al nivel antropolgico, naturalizado de manera determinista, y convertido, por
tanto, en ideologa legitimatoria, va cuna o va xito, de las exclusiones fsicas y materiales.
No debera extraar que el anlisis del mapa distributivo mostrase que los distribuidores del
excedente material (el lujo como exceso), fuesen tambin los mismos distribuidores del sentido
del lenguaje. Es decir, que la carga significativa del lenguaje fuese del mismo tipo que la carga
material, que el lenguaje actuase como plano de la expresin de los hechos materiales,
verdadero plano del contenido, y ambos con ejes estructurales semejantes
(integracinexclusin // riqueza-pobreza) consecuencia de un mismo origen
sociohistrico. El lujo, y la manera de hablar de l y de usarlo, es un capital in-corporado,
propio de una clase cuya reproduccin depende de la transmisin de ese capital: que esa
clase tenga conciencia de s como tal, o que est dispersa, no viene al caso. A esa
legitimacin Weber la llama teodicea de su propio privilegio. De hecho puede decirse que
existe una articulacin entre los componentes materiales y clasificadores del lujo a travs del
lenguaje como sedimento y expresin de un capital cultural. En el lujo se exhibe un saber:
qu vajilla hay que tener, qu hotel frecuentar, de quin se ha de vestir... Un saber que se
manifiesta en los hechos y en el lenguaje, y que, a travs de ste, se apropia incluso de las
personas en cuanto vehculos de la prestacin de un servicio exclusivo (mi
modisto), en cuanto integradas en un ocio vicario31. Es ese sentido de apropiacin y
distribucin del lenguaje el que permite decir a Simmel que el lujo, como la prostitucin, cuanto

ms alto es menos justificacin moral exige, puesto que sintoniza con la moral construida por
sus practicantes32.
La defensa del lujo estara, por tanto, bajo la sospecha de que slo la existencia de ciertos
intereses generara un lenguaje legitimatorio de los mismos. De hecho, cuando la exclusin
material ya no es efectiva se inventa (y se pone de moda) un nuevo lenguaje del lujo. Este
sucesivo desplazamiento del campo semntico, o las sucesivas resemantizaciones del mismo
hecho, es quizs lo que ha dado pie para enunciar ese supuesto eterno retorno del lujo33.
La moda, por ejemplo (ejemplo sintomticamente ineludible cuando se habla del lujo), es una
traslacin continua del campo de significacin superficial, mediante una combinatoria de
elementos materiales exclusivos, excluyentes, escasos... que plantean modos de acceso de
carcter distributivo; apoyada en una indesmontable tendencia humana a la distincin segn
modelos preestablecidos, de movilidad ascendente: estructurantes; y legitimada desde
campos semnticos adyacentes como el arte, la genialidad, laextraterrenalidad...: legitimidad
antropolgico-ideolgica. Acta como una gran met-fora, algo cuyos elementos de
coincidencia-legitimidad estn puestos ms all, precisamente all donde no se pueda
percibir el ms ac: es decir, el origen del sistema material y de lenguaje. As al menos lo vio
Barthes34 cuando habl del sistema de la moda: el sistema consiste en que todos sus
elementos pertenecen a un solo significado final, una idea del mundo. Ms all de Barthes
queda el averiguar de dnde surge tal idea del mundo, algo que, incluso despus de Marx,
est an sobre la mesa. Pero una insatisfactoria respuesta no autoriza a sustituir la misma por
una ficcin, un simulacro, por muy espectacular que sea. La condicin humana sigue sin ser
descifrada, pero slo cierto postmodernismo relativista (lgica cultural del capitalismo tardo
35?), se permite ofrecer sucedneos de respuesta.
El lujo democrtico, transformado incluso en estilo de vida, se legitima por el sistema
meditico (diseo, publicidad...), que es yael sistema del lenguaje36. Se legitima como
normalidad en el foro pblico, puesto que son los medios de comunicacin de masas quienes
establecen la normalidad: pasarelas, ferias, exposiciones, premios... que hacen
perder la vergenza y generarla en elopositor, tachado de profano. En la moda, por ejemplo,
las pasarelas de alta costura son la fabricacin simblico-meditica del deseo para el prt-porter, que es el lujo democrtico acogido al efecto legitimador y semantizador del objetomarca autntico.
La apropiacin del lenguaje del lujo proyecta un complejo de inferioridad que nadie quiere
padecer, por lo cual induce -por temor a laexclusin y sin que medie la crtica-, a la obtencin
del estatus de lujo propuesto. Una verdadera violencia simblica a travs del lenguaje.
3.2. Las teoras de las necesidades

Las teoras economicistas del lujo corresponden a circunstancias ya pasadas, en supuestos de

recursos inagotables y de fronteras fsicas expandibles de manera colonial. Las nuevas
circunstancias obligan a cambiar estos presupuestos. Incluso convierten casi enprescindibles
todas las consideraciones de tipo tico o poltico, puesto que ya, hoy, la cuestin de los lmites
se ha hecho presente de manera fsica e ineludible, hasta el punto de que podra
estar en crisis la habitual paradoja del lujo como superfluo y estructural a lavez37. Este
proceso de reinterpretacin, y quizs de ruptura histrica, pasa por una vuelta al anlisis de
las necesidades y de su construccin social, ms que por una insistencia en el anlisis de los
productos de lujo considerados como abstracciones autnomas. Y este mismo proceso se
refleja tambin en el lenguaje, en el que ciertos trminos antes tab, como el de necesidad,
comienzan a ser utilizados sin el anterior rubor inducido por presiones pseudopostmodernas.
La relacin del lujo con las necesidades es recurrente. Sobre todo si nos referimos al Primer
Mundo no puede resultar indiferente una afirmacin como: Vivimos en el lujo y simulamos las
necesidades38. Y, aun si a una tal llamada de atencin siguiese una reaccin positiva, no
cabe duda de la dificultad de construir un proyecto vlido39.
El tratamiento de las necesidades con relacin al tema del lujo tiene una vertiente
socioeconmica, consistente en la administracin y reparto de bienes escasos, y otra
sociopoltica, que remite a quin define las necesidades, su cuantificacin, el sistema
distributorio y su adecuacin a los derechos previamente definidos.
La senda del deseo, con su carga freudiana y rousseauniana, no ha sido la ms oportuna para
afrontar el problema de la necesidad y, consiguientemente, de ciertas necesidades
como el lujo. Lo pulsional parece remitir a cierta naturalizacin y a un pesimismo esencialista
frente a lo racional40. A pesar de la fuerza pulsional an parece quedar lugar para una
antropologa crtica prxima a lapragmtica kantiana, donde puedan distinguirse valores y
funciones. El deseo es ilimitado y personal, mientras las necesidades, aunque tambin
personales, son definibles, y las carencias, referidas a los medios, son plenamente
cuantificables. Debido a estas distinciones hay quienes, como Len Doyal y Ian Gough41,
hablan de necesidades bsicas (salud y autonoma), susceptibles de derechos, y de
necesidades intermedias, plenamente cuantificables mediante indicadores de satisfaccin.
De un modo parecido gnes Heller42 emplea los trminos de necesidades radicales, o
cualitativas, y necesidades cuantitativas, adems de distinguirlas de los intereses y de las
preferencias. Ya que las necesidades radicales o sociopolticas (libertad, igualdad) no remiten
a la escasez,en tanto que las econmicas s, la gestin de la distribucin tiene una
importancia inmediata. Sin embargo tanto el hiperliberalismo, con su idealizacin del mercado,
como el socialismo autocrtico, con su dictadura de las necesidades, no han llegado a
estabilizar un procedimiento que no haya generado desigualdades, bien en los aspectos
cuantitativos, en el primero, bien en los cualitativos, en elsegundo.

Desde una de las perspectivas posibles las polticas distributivas tienen como lmite los
derechos del otro (el kantiano que un hombre no sea medio para la posesin, dominio o
ambicin de otro hombre), algo que slo puede admitirse como imperativo categrico. Sin
embargo en la realidad es fcil constatar que, de hecho, no todos pueden imponerse a otros,
sino slo los que pueden. Cualquier anlisis de este desequilibrio en las posibilidades nos
lleva a consideraciones histricas acerca del origen de las desigualdades de partida,
a la atencin a la precodificacin de necesidades, a los mecanismos de creacin de una
sociedad insatisfecha, a la educacin en las necesidades y satisfacciones, etc. Elementos del
marco situacional a los que muchas prcticas del diseo (grfico e industrial) y de la
publicidad, suelen ser ciegos, debido a su fatal y necesaria integracin en un sistema
preestablecido, aunque este sistema sea slo una opcin, mantenida por lo general como
exenta de toda discusin o abordaje cientfico43.
3.3. Los nuevos lmites: de la metafsica a la ecologa
Lo anterior remite fundamentalmente a una economa clsica y a un capitalismo industrial.
Pero el capitalismo postindustrial, elpostcapitalismo, el capitalismo tardo, o el postfordista,
segn se le quiera denominar, estructura la sociedad de una nueva manera hegemnica,
relegando a segundo plano componentes de prestigio o poder no radicados en la economa de
mercado. A ello se aadela aparicin de un capitalismo de consumo que, habiendo alcanzado
las ltimas fronteras fsicas de tipo colonialista, se dirige hacia las fronteras del individuo, y,
sobrepasada la etapa de la racionalidad, que supondra un sujeto ilustrado44, accede
a la etapa de laemocin, en la que se convocan las capacidades irracionales de ese sujeto.
Adems, la descripcin clsica coincidira con la de un sistema de circulacin ideolgicomaterial cerrado y autnomo, como el del Primer Mundo -denominacin en s misma
tendenciosa y falaz, aunque habitual-, pero lo que hoy se considera Primer Mundo es ya una
ficcin en forma de proyecto de extensin global. Enestas circunstancias cualquier
desigualdad de acceso se transforma automticamente en dominacin y explotacin de una
parte por otra. Cualquier exceso en las necesidades cuantitativas o intermedias,
generado en alguna parte del estrecho mapa del mundo actual, produce exclusiones en otra
parte.
Ya se ha sealado que en uno de sus aspectos el lujo es desmedida, derivacin a la locura
(el dormitorio de Sadam, los zapatos de Imelda, el desvaro del boom edificatorio
bajo la coartada de necesidades populares), pero incluso las necesidades cuantitativas o
intermedias descritas, una vez satisfechas, se reinventan o se imitan al alza bajo la presin
publicitaria, motor del consumo imparable, ley para la sociedad consuntiva. El modelo
comienza por la necesidad, sigue por el exceso, y va hacia el agotamiento o hacia el lmite,
y en su recorrido determina desigualdades en algn lugar, conocido o desconocido.
Las voces de aviso provienen de distintos puntos. gnes Heller45 afirma que la concepcin
del proyecto moderno de un progreso universal e ilimitado no puede sostenerse. Luis Enrique

Alonso habla de un mercado potencialmente destructivo que institucionaliza consumos como

amplios dispositivos de exclusin46. Serge Latouche ve incluso el desarrollo como un
concepto perverso cuyos efectos pretendidamente generalizables son una impostura, cuando
tras ms de cincuenta aos de aplicacin de tal concepto el 20% ms rico se ha distanciado
mucho ms del 20% ms pobre. Su teora del decrecimiento va ms all del crecimiento cero y
de lasostenibilidad47. Como desengaado de la larga prepotencia de la ciencia econmica se
expresa Alfredo Pastor cuando afirma quela desigualdad no slo es injusta sino
insostenible48.
Hemos pasado de una etapa en que el horizonte lmite era el fantasma de la escasez por falta
de dominio tecnolgico de lanaturaleza, a otra etapa en la que tememos ya la destruccin
de la naturaleza por una tecnologa ideologizada.
Dejando atrs los presupuestos abstractos y esencialistas -cuando no diletantes y frvolos49, el choque con la pura y mostrenca realidad fsica, ha transformado la lenta
metafsica en ecologa urgente.
3.4. Nuevos lujos
Hay que constatar, ante todo, que es curioso que ninguno de los proponentes de nuevos lujos
se atreva con iniciativas para su radical eliminacin. Sin embargo, si uno de los referentes
convencionales del lujo podran ser las 68 empresas afiliadas al Comit Colbert (lapatronal del
lujo francs), al menos ahora el referente comienza a ser otro: ya no se trata de crisis
de la forma de lujo, dejando inclume el hecho, sino de una revisin de sus condiciones de
ser, de perdurabilidad. Aunque a veces las propuestas se reduzcan a una resemantizacin del
trmino.
Ya para Bataille el verdadero lujo y el potlatch de nuestro tiempo estaba en el miserable, en
el que rechaza la riqueza, en el infinito esplendor de la ruina50. A partir de las nuevas
circunstancias, el lujo ha derivado por un lado hacia una forma de consumo amnsico,
disipativo e histrico, cuajado de cierto nihilismo postmoderno, y que a veces pretende
conectarse con la propuesta de Bataille y hasta adquirir cnicamente el tinte de una nueva
pica. Pero por otro lado ha sido pensado tambin como otra forma de expresin
dela distincin (o de la identidad, pero no precisamente de la desigualdad). As, Hans Magnus
Enzensberger habla de los nuevos lujos del tiempo, de la atencin, del espacio, del silencio,
del ambiente, de la seguridad, casi todos de tipo opositivo a la corriente principal
(mainstream!), en la senda de la apropiacin precisamente del concepto de escasez, del que
siempre ha pendido el lujo para acceder a la distincin: El lujo del futuro se despide de lo
superfluo y tiende a lo necesario51. Pero esta propuesta, que prescinde de la raz y del
origen de los hechos, corre el riesgo de calcarse fatalmente sobre el modelo anterior, segn
los parmetros de la moda y laalternancia como sistema simblico general. Porque una vez
hechos escasos el tiempo, el espacio o la seguridad, por la voracidad del modelo de

desarrollo, acceder a ellos se convierte en lujo. Domenico di Masi insiste tambin en la misma
lnea y reproduce los trminos de Enzensberger, aunque aade el valor de la belleza52.
Romanelli53, en cambio, habla del vaco como riqueza de espacio,el lleno (con su peligro de
neorriquismo ), la materia (no en s misma sino en su forma de uso), el detalle (no
exhibicionista sino hecho de pericia y respeto), el recorrido (que hace surgir la narracin),
y el recuerdo, el lujo ms grande que al hombre le est permitido. Pueden apreciarse aqu
frmulas que no calcan el reverso del modelo de lujo actual, y que por lo tanto no generan
formas de exclusin sino de apreciacin, procedentes ms de una capacidad adquirida a
travs del acceso a la cultura que a los bienes materiales escasos. Sin embargo es preciso
sealar que estas propuestas no siempre son universalizables, ya que son pensadas
desde el Primer Mundo occidental o desde una economa capitalista, en la que no entran otras
economas, como la del honor, o ladel placer autnomo, no consideradas como rentables,
pero que apuntaran a una expresin del lujo como soberana. Es precisamenteen ese Primer
Mundo donde se produce la paradoja del lujo: ste consiste en la apreciacin de los bienes
escasos cuya escasez ha sido generada precisamente por los consuntores de esos bienes;
desde la naturaleza maltratada (y "publiturstica") se ha inducido otra naturaleza residual,
escasa, y, por tanto, reapreciada. Los espacios naturales intactos, por ejemplo, son residuos
de los espacios consumidos54.
Por eso los nuevos lujos deberan postular un cambio de modelo, no un cambio de objetos de
lujo. Y por eso tambin, como base de cualquier operacin de hipottica reconduccin del lujo,
quizs haya que atender la sugerencia de Latouche de redefinir la idea de riqueza: entenderla
como satisfaccin moral, intelectual, esttica, como empleo creativo del ocio. Por
ejemplo, la eleccin de empleo, o el ao sabtico a los treinta aos, son formas de lujo no
competitivo o consuntivo, ms all del espejo de la produccin55, y utopas ya realizadas
por muchos jvenes, outsiders de la sociedad de consumo del Primer Mundo. A veces
tambin otras posiciones,en forma de fundamentalismo ecologista, por ejemplo, no hacen sino
reproducir modelos esencialistas de signo contrario: no es fcil encontrar el camino
de la imaginacin que lleve a nuevas formas de satisfaccin libidinal no consuntivas ni
competitivas.
El sofisma ms a mano del inmovilismo ante las propuestas antilujo suele ser la acusacin de
antiprogreso y de regreso al pasado. Cuando Sombart alude a que los jaboneros vivan
tranquilos y dichosos hasta que un buen da se invent el jabn de lujo56, puede
interpretarse tambin no como un retrato del inmovilismo sino de la felicidad, algo que al
menos es comprometido atribuir al lujo. Aunque cierta felicidad tambin sea atribuible a
algunos componentes del lujo. El lujo es tambin refinamiento, distincin, clase sin clases,
excepcin, poesa, autogratificacin, autohomenaje, evidencia de lo otro, lo festivo, lo no
ordinario ni normal y, por fuera de lanorma, quizs transgresor... La discriminacin tica
pasara por saber si el lujo propuesto acrecienta la consciencia
o lainconsciencia: la inconsciencia voluntaria ante las disfuncionalidades del lujo siempre

pretende dominar el lenguaje para blindarse y hacerse impenetrable, exclusiva y excluyente. O

si se trata de lujo privado o pblico: el privado no puede ser ritual, o no sera estrictamente
privado. La divisoria quizs estara entre el lujo que consume y excluye y el que es
inagotable, el cuantitativo y elcualitativo. Tal vez se podra distinguir entre exolujo (riquezamaterial-excluyente), autolujo (satisfactoriopersonal- cultural), y heterolujo (inducido
por el mercado) 57.
Quizs los nuevos lujos pudieran surgir a partir de lo que predican algunos coolhunters: dejar
de lado el factor exhibicionista y orientarse hacia el placer individual, donde el lujo ya no
creara principalmente disfrute sino un tipo de sujeto, una identidad social. Elproblema
est en qu enunciador se apropia de este lenguaje, en principio ambiguo: si el mercado
o el individuo en una democracia mundial real. En este caso s se podra hablar de elitismo
democrtico 58.
Footnote
2 MCKENDRICK, N.; BREWER, J.; PLUMB, J. H.: The Birth of a Consumer Society: The
Commercialization of Eighteenth-Century England, London, Europa Publications, 1982, cit. por
CAMPBELL, C.: The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism,Oxford (UK)Cambridge (USA), Blackwell, 1987, 21.
3 BAUDRILLARD, J. (1972): Crtica de la economa poltica del signo, Mxico, Siglo XXI, 1974,
156.
4 JAMESON, F. (1994): Las semillas del tiempo, Trotta, Madrid, 2000.
5 JURADO SNCHEZ, J. (2007): Qu era lujo y qu necesario en la Edad
Moderna? El debate sobre el consumo suntuario en laliteratura europea y espaola del siglo
XVIII, V Encuentro Ibrico de Historia del Pensamiento Econmico, Madrid 12-15 diciembre.
http://bit.ly/aD7R9M. Web visitada el 18/1/2009.
6 La divisin tiene relacin, como es lgico, con el campo del consumo. Por ejemplo, Carlos
Soldevilla distingue tres perspectivas del consumo, que coincidiran con una posible
clasificacin de la literatura sobre el lujo. En una perspectiva que llama apocalptica, en
la que el consumo se construye desde la oferta, se situaran autores como Marx, Veblen,
Baudrillard, JAMESON, Bauman o De Certeau. En otra, que llama anfibolgica, y en
la que el consumo es visto como un cierto encantamiento, sita a Simmel, Weber, Benjamin,
Bourdieu o Ritzer. Y en una perspectiva apologtica incluye a Spencer, Douglas-Isherwood,
Bataille, Maffessoli, Passeron o Featherstone.
SOLDEVILLA, C. (2001): Trilogo. Aproximaciones tericas a la sociologa del consumo,
Cuadernos de Realidades Sociales, 57-58, Madrid, 13/73.

7 MAUSS, M. (1968): Ensayo sobre los dones, Sociologa y Antropologa, Madrid, Tecnos,
1991; BATAILLE, G. (1933): La notion de dpense, Paris, Le ditions de Minuit, 1967, 28;
ELIAS, N. (1982): La sociedad cortesana. Madrid, Fondo de Cultura Econmica, 1993.
HARRIS, M. (1975): Vacas, cerdos, guerras y brujas: los enigmas de la cultura, Alianza
Editorial, 1991.
El nmero 318, noviembre 2007, de Revista de Occidente se dedica de forma monogrfica al
lujo. All se puede se puede encontrar labibliografa de referencia ms socorrida. De entre sus
artculos conviene sealar el de REMAURY, B.: El objeto de lujo en la era
de lareproductibilidad tcnica, 78-94, con un punto de vista muy semejante al expresado
por el autor del presente artculo en GONZLEZ SOLAS, J. (2008): La funcin del diseo en
el lujo, III Jornadas de Diseo y comunicacin, Madrid, Universidad Complutense, entrmite
de publicacin.
8 Sistmica en el sentido estructuralista, pero no de tipo antinmico (o lo uno o lo otro), que
expresara la insuperabilidad y laimposibilidad de cambio, sino dialctico, y por lo tanto
manejable.
9 JAUSS, H. R. (1972): Pequea apologa de la experiencia esttica, Barcelona, Paids, 2002.
GADAMER, H.-G. (1977): La actualidad de lo bello. El arte como juego, smbolo y fiesta,
Barcelona, Paids, 1991.
10 SOMBART, W. (1912): Lujo y capitalismo: Revista de Occidente, Madrid, 1928.
11 SIMMEL, G. (1917): Cuestiones fundamentales de sociologa, Barcelona, Gedisa, 2002,
91-92.
12 MALINOWSKI, B.: El problema del significado en las lenguas primitivas, en OGDEN,
C.K.; RICHARDS, I.A.: (1910-22): Elsignificado del significado, Buenos Aires, Paids, 1964,
334.
13 CONDILLAC, E. B. de (1776): Le comerce (sic) et le gouvernement considers rlativement
l'un l'autre. Amsterdam. En su captulo XXVII, titulado Du Luxe, 228 ss., escribe: Depuis
qu'on crit du luxe, les uns en font l'apologie, les autres en font la satyre, & on ne prouve rien.
Sin embargo no deja de emitir su juicio cuando clasifica los lujos como de magnificencia, de
comodidad y de frivolidad, 235.
14 MARINAS, J. M. (2000): Simmel y la cultura del consumo, Reis, 89, 183-218.
15 CALABRESE, O. (1987): La era neobarroca, Madrid, Ctedra, 1989.
16 VEBLEN, T. (1899): Teora de la clase ociosa, Mxico, Fondo de Cultura Econmica, 1971,
121 ss.

17 En la puesta en escena de multitud de telefilmes televisivos de temtica juvenil, el retrato

robot de los personajes se aleja lo ms posible del grado cero retrico, de la in-significancia.
18 LIPOVETSKY, G. (2006): La felicidad paradjica. Ensayo sobre la sociedad de
hiperconsumo, Barcelona, Anagrama, 2007, 323.
19 WEBER, M.: Ensayos de sociologa contempornea, Barcelona, Planeta Agostini, 1985,
145-146.
20 BOURDIEU, P. (1979): La distincin : criterio y bases sociales del gusto, Madrid, Taurus,
1991.
21 MARINAS, J. M., op. cit.
22 MARINETTI, en su primer Manifiesto, tras glorificar la guerra glorifica tambin el desprecio
a la mujer y propone combatir elfeminismo: ...hablamos en nombre de la raza, que exige
hombres ardientes y mujeres fecundas [...] Toda mujer bella, dejando a las ancianas y a las
feas el lujo como nica defensa, debe inventar una forma de vestido propia y confeccionarla
ella misma, haciendo as de su cuerpo, sencillamente adornado, un originalsimo poema
viviente (Contra el lujo femenino. 11 marzo 1929: Revista de Occidente, 318, 159-163,
2007). Sombart en cambio pone a la mujer en el origen no slo del lujo sino del origen de
capitalismo, frente a la tesis de Weber que lo sita en la tendencia contraria, la del ahorro,
promovida por el calvinismo: WEBER, M. (1903): La tica protestante y el espritu del
capitalismo, Barcelona, Pennsula, 1994. SOMBART escribe en la misma poca que Marinetti,
y su ambivalencia le ha hecho ser considerado tanto anti como pro-nazi, e incluso ser vetado
como marxista. En ello tuvieron que ver dos de las obras que compondran su triloga
sobre El Capitalismo moderno, en una de las cuales trata de los judos y en la otra del lujo.
23 MANDEVILLE, B. de (1723): The Fable of the Bees: or, Private Vices, Publick Benefits,
London, Bible and Crown.
24 As se evidencia en citas como para desquitarse del tedio que les abruma, hacen dos
toilettes al da: MERCIER, L-S.: Tableau de Paris, cap. XC , citado por SOMBART, op. cit., 57
(a este respecto MARINETTI hablaba de toilettismo); o en la creacin de academies de
femmes aimables; o en la relacin de gastos de lujo de la corte de Francisco I, 1542,
donde el apartado menues plaisirs supera a todos con un 25%; o cuando dice que en
la ciudad el lujo privado viene a quedar sustituido por el lujo colectivo.
25 Algo que no falta en otro tratadista como ELIAS, N. op. cit.. Aqu se evidencia
mejor la funcin del lujo como adscrito a una forma social e histrica concreta, lo que sugiere
que, en caso de que ese hecho social se prolongue o perpete en otras formaciones
sociohistricas, habr que explicar de nuevo su funcin en ellas.

26 CUTOLO, G. (2003): Lujo y diseo, Barcelona, Santa & Cole, 2005.

27 CAMPBELL, C. (1987): The Romantic Ethic and the Spirit of Modern
Consumerism, Oxford (UK)- Cambridge (USA), Blackwell. Desde el nivel que parece
concederle el pretender complementar-contradecir a Weber, Campbell es uno de los ms
conspicuos apoyos de las corrientes basadas en el prerromanticismo calvinista y en
el individualismo burgus como origen del capitalismo de consumo., como se manifiesta, por
ejemplo, en MORACE, F. (1990): Contratendencias. Una nueva cultura del consumo, Madrid,
Experimenta, 1993.
28 RITZER, G. (1999): El encanto de un mundo desencantado. Revolucin en los medios de
consumo, Barcelona, Ariel, 2000.
29 El lujo como motor de la economa reduce toda consideracin a la clase, siguiendo
con la terminologa de Weber, y parece olvidar las categoras y el factor estructurante del
prestigio y del poder. Aun as el poder del lujo dentro de la economa resulta ser tan grande e
ineludible que, dentro de la literatura del diseo, incluso los escritores ms crticos, como
Maldonado y Bonsiepe, cuentan con l. MALDONADO, T. (1997): El diseo industrial
reconsiderado, Barcelona, Gustavo Gili, 1993, 61; BONSIEPE, G. (1975): Diseoindustrial.
Artefacto y proyecto, Madrid, Alberto Corazn, ed., 85. Ambos parecen no poder afrontarlo
mediante una prefiguracin o representacin que lo elimine, y optan por un reformismo que
transige con un mal al parecer ineludible-mtico (crear desde el Tercer Mundo productos de
lujo para el Primer Mundo), opcin cuya nica defensa parecera ser simplemente
tctica: la creencia en laausencia de condiciones objetivas, una cuestin de oportunidad.
Aunque se percibe tambin la nostalgia por la ocasin pedida. Sin embargo esas condiciones
se han ido objetivando como contradicciones del sistema.
30 MILLS, Ch. W. (1963): Power, Politics and People, New York, Oxford University Press.
31 VEBLEN; Th., op. cit..
32 SIMMEL, G. (1900): La filosofa del dinero, Instituto de Estudios Polticos, Madrid, 1976,
477-78. A veces la exclusin lingstica se solidifica en exclusin fsica y geogrfica, como
sera el caso de la gentrification o de las gate communities.
33 LOZANO, J. (2007): El eterno retorno del lujo, Revista de Occidente, 318, noviembre, 58.
34 BARTHES, R. (1967): El sistema de la moda, Barcelona, Gustavo Gili, 1978.
35 JAMESON, F. (1984): El posmodernismo o la lgica cultural del capitalismo tardo,
Barcelona, Paids Ibrica, 1991.

36 Cutolo parece aludir a este aspecto, sin desarrollarlo: op. cit., 43. Sin embargo cabe una
interpretacin de las relaciones entrediseo grfico (sistema de la comunicacin)
y diseo industrial (sistema de objetos), segn la cual el primero opera como legitimacin
simblico-meditica del segundo: GONZLEZ SOLAS, J., La funcin del diseo en el lujo,
op. cit..
37 Rentabilidad e incertidumbre, peligros paradjicamente no considerados, representacin
retrica de la realidad (medios de comunicacin) que oculta la realidad..., son temas tratados
por BECK, U. (1992): La sociedad del riesgo: hacia una nueva modernidad, Barcelona, Paids,
1998.
38 SLOTERDIJK, P. : La Vanguardia, Suplemento Cultura 3/5/2007.
39 Lo que s veo es un problema de reconstruir los sistemas de necesidades: ALONSO, L.
E. (2004): El trabajo sin fin, Pgina Abierta, 151.
http://www.pensamientocritico.org/luienralo0904.htm. Web visitada el 2/10/ 2010.
40 MARINA, J. A. (2007): Las arquitecturas del deseo, Barcelona, Anagrama.
Siempre que en este texto se alude al esencialismo (o su correlativo el naturalismo) se
entiende no como opuesto a la volatilidad conceptual, a la pura contingencia
transformada en cierto modo en un esencialismo de signo opuesto (antinmico, pero no
dialctico), sino ms bien como contrario a la concrecin y pragmtica histricas. En este
sentido la historia se entiende tanto en elsentido local, de circunstancias de produccin social
concretas, como en su devenir gentico o causal inmanente.
41 DOYAL, L.; GOUGH, I. (1991): Teora de las necesidades humanas. Barcelona, Icaria,
1994.
42 HELLER, . (1993): Una revisin de la teora de las necesidades, Barcelona, Paids
Ibrica, 1996.
43 En relacin con la temtica distributiva y sus posibles instrumentaciones democrticas
conviene recordar las aportaciones de Habermas, en gran parte de su obra,
pero en concreto en los debates con Rawls, donde destacan la herencia kantiana
y eloptimismo rousseauniano: HABERMAS, J. (1996): Debate sobre el liberalismo poltico /
Jrgen Habermas, John Rawls, Barcelona, Paids: I.C.E. de la Universidad Autnoma, 1998.
44 El desperdicio de trabajo humano y de material ha llegado a ser irracionalmente central
a la realizacin del mecanismo capitalista: MILLS, Ch. W. (1963): The man in the middle:
The Designer. op. cit., 380-381. Publicado anteriormente en Industrial Design, nov.1958, 7276. An as todo fenmeno tiene sus contradicciones: el otro polo del lujo, el sector
empobrecido puede ser tambin objeto de racionalizacin bajo el mismo modelo capitalista,

pero albergar posibilidades emancipatorias? Ver: PRAHADAD, C. K. (2004): La fortuna en

la base de la pirmide: cmo crear una vida digna y aumentar las opciones
mediante el mercado, Barcelona, Granica, 2005.
45 HELLER, : op. cit..
46 ALONSO BENITO, L. E. (2005): La era del consumo, Madrid, Siglo XXI.
47 Un 20% de los habitantes del planeta consume un 86% de los recursos del planeta. Si
todos sus habitantes quisieran vivir como los espaoles, por ejemplo, haran falta, segn
Latouche, dos planetas y medio. LATOUCHE, S. (2004): Sobrevivir al desarrollo.
De ladescolonizacin del imaginario econmico a la construccin de una sociedad alternativa,
Barcelona, Icaria, 2007.
El volumen del lujo cifrado por COLE y MILES (1984): World Appart, 135-139 (citados por
DOYALDOUGH, op.cit., 293) excede al de los productos bsicos:
Bienes bsicos $ 3.4 billones
Artculos de lujo $ 5.3
Bienes de capital $ 2.1
Produccin total: $ 10.8
Estas cifras quizs puedan indicar en qu grado las necesidades del 'centro' son parsitas
de la 'periferia', y, por tanto, el grado de insoportabilidad a corto plazo, no slo moral, sino
fsica.
Desde el campo especfico del diseo, Papanek, ya en 1971, llamaba a la responsabilidad.
PAPANEK, V. (1971): Design for the Real World: Human Ecology and Social Change, Londres,
Thames and Hudson, 1985. Tambin el Club de Roma en 1972: MEADOWS, D. H. et al.
(1972): Los lmites del crecimiento, Mxico, Fondo de Cultura Econmica, 1982.
48 PASTOR, A. (2007): La ciencia humilde. Economa para ciudadanos, Barcelona,
Crtica. El mismo autor tambin afirma: Quiz tengan razn los economistas franceses que
hablan de decrecimiento. No es un drama tener una economa estacionaria. PASTOR, A.
(2008):Una ciencia contra la desigualdad, El Pas, Babelia, 23 de febrero, 16.
49 Es sorprendente que SOMBART no filtre esta apreciacin, tpica de una esttica que se
autocalifica por ello, cuando habla desde una perspectiva de teora econmica: Las
demoiselles de Pars y las misses de Londres haban puesto en pie esta inmensa masa de

esclavos para satisfacer sus caprichos. Esta idea no deja de tener cierto encanto (op. cit.,
228).
50 BATAILLE, G. (1949): La parte maldita, Barcelona, Icaria, 1987, 112-113.
51 ENZENSBERGER, H. M. (1998): Zigzag, Barcelona, Anagrama, 1999. Citado por Manuel
Harazem : El "Homo Luxuriosus", ARTyCO, 12, Primavera 2001.
52 CUTOLO, op. cit., 48 y50.
53 ROMANELLI, M. (2006): Lujo y arquitectura. Vademecum en seis puntos, en MOROZZI,
C. (ed.): Axolute. Style tech, catlogo de bTicino.
54 Hay que tener en cuenta que el lujo es un fenmeno local, as como el
diseo: la exportacin del modelo mercantil a todo elmundo va acompaada de un modelo
de diseo que se pretende exportar. Incluso Bonsiepe pretende ser local, pero imita
forzosamente a la metrpoli en sus propuestas para el Tercer Mun do: BONSIEPE, G. (1993):
Del objeto a la interfase. Mutaciones del diseo, Buenos Aires, Ediciones infinito, 1999.
Aunque ms tarde corrige: Y de nuevo me pregunto para qu emular modelos de otro lado.
Soy escptico frente a esos trasplantes: BONSIEPE, G. (2005) Una charla de diseo, M2.
http://www.pagina12.com.ar/diario/suplementos/m2/10-814-2005-11-12.html. Web
visitada el 2/10/2010.
55 BAUDRILLARD, J. (1973): El espejo de la produccin, o la ilusin crtica del materialismo
histrico, Barcelona, Gedisa, 1980.
56 SOMBART, op. cit., 265.
57 En el terreno de la economa de las necesidades y de la distribucin de bienes se ha ido
evolucionando desde la medida del bienestar por el PIB (producto interior bruto) hacia el IDH
(ndice de desarrollo humano), en cuya elaboracin colabor el premio Nobel de economa
Amartya Kumar Sen), el ISV (ndice de satisfaccin de vida), o el IDI (ndice de desarrollo
integral), de Bunge, que incluye el desarrollo democrtico. Y as, pases con una clasificacin
por PIB se encuentran en otra por IVS. Es llamativo que un grupo de pases difcilmente
equiparables en PIB a Francia, por ejemplo, tengan un ISV semejante a ese pas, como ocurre
con ElSalvador, Hong Kong, Indonesia, Kirguistn, Eslovenia, Taiwn, o Timor Este: ver
DOBADO GONZLEZ, R. (2008): Sarkozy y otra medicin del PIB, Tribuna Complutense,
19 febrero.
58 El elitismo democrtico es el antimodelo del mundo de crecimiento infinito: HELLER, op.
cit., 121.
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Recibido: 13 de octubre de 2010
Aceptado: 7 de junio de 2011
AuthorAffiliation
JAVIER GONZLEZ SOLAS 1
Universidad Complutense de Madrid
1 Profesor en la Facultad de Ciencias de la Informacin de la Universidad Complutense, donde
imparte Identidad Visual Corporativa, Introduccin al Diseo Grfico e Historia
de la Comunicacin Publicitaria. Director del TDGP (Taller de Diseo Grfico Permanente).
Miembro del BEDA (Bureau of European Designers Associations) desde 1981. Socio de AEPD
(Asociacin Espaola de Profesionales del Diseo). Socio fundador de di-mad (Asociacin
Diseadores Madrid). Correo electrnico: gonsolas@ccinf.ucm.es.