27 de abril de 2016

Colun:
Leche Larga Vida
Introduccin al Marketing
Seccin 4

Grupo N 5
Integrantes: Isabel Elsner
Mario Meza
Magdalena Salas
Nicols Van Rysseghem
Ignacia Vizcaya
Ayudante: Gonzalo Duarte Jorquera

Contenido

Introduccin .................................................................................................................... 1

Anlisis FODA................................................................................................................. 2

Identificacin de la principal competencia del producto: ..................................... 3

Segmentacin De Mercado ........................................................................................... 3

Segmentacin demogrfica............................................................................ 3

Segmentacin Conductual ............................................................................. 4

Segmentacin Psicogrfica............................................................................ 4

Mercado Objetivo ........................................................................................................... 5

Conducta del consumidor ......................................................................................... 5

1.Reconocimiento de necesidades ........................................................................... 5

2. Busqueda de informacin ..................................................................................... 6

3. Evaluacion de alternativas .................................................................................... 6

4. Decisin de compra................................................................................................ 6

5. Comportamiento posterior a la compra ............................................................... 6

Posicionamiento ............................................................................................................. 6

Anexos ............................................................................................................................. 9
Bibliografa .................................................................................................................... 12

Introduccin
Colun, acrnimo de Cooperativa Agrcola y Lechera de La Unin, es una empresa
chilena dedicada a la produccin y distribucin de productos de conveniencia,
principalmente de origen lcteo. Fue fundada en 1949 y actualmnte es la empresa ms
grande de la regin de los Ros [1]. Su actual cartera de negocios est compuesta por
leches, yogurt, postres, quesos, manjar, crema, mantequilla y nctar.
Dentro de la unidad estratgica de negocios (UEN) de leches, Colun cuenta con
distintos tipos de leche lquida: leche blanca, leches saborizadas, sin lactosa, cultivada.
Esta investigacin se enfocar en la leche blanca, especficamente en tres tipos, que
son: entera, semi-descremada y descremada. En Colun se clasifica la leche entera y la
semi-descremada como parte de la marca Colun, mientras que la descremada es
considerada parte de Colun Light. Cabe destacar que el ao 2014, la participacin de
Colun en la elaboracin de leche lquida a nivel nacional fue de un 25% [1].
La leche lquida es considerada un producto de conveniencia, ya que es de consumo
frecuente adems de vendida masivamente. En efecto, se estima que en Chile se
consumen aproximadamente 150 litros per cpita al ao [2]
Los tres tipos de leche lquida se caracterizan por ser elaborados y envasados en el
lugar de origen: el sur de Chile. Esto les permite ofrecer un tipo de leche que es noreconstituida. Adems son calificadas como Larga Vida, es decir son sometidas al
proceso UHT que destruye los posibles elementos patgenos presentes en la leche,
posteriormente son envasadas en cajas Tetra Pak. Este proceso permite que la leche
lquida tenga una mayor duracin. Por ltimo, la leche lquida Colun es reconocida por
ser certificada libre de gluten.

Especficamente, la leche blanca entera se caracteriza por tener aproximadamente

3,1% de grasa. Se comercializa en tres formatos:
Caja de 1 litro con prepicado al costado (se venden por unidad o en packs de 12)
Caja de 1 litro con tapa
Caja de 200 ml, con bombilla. (se venden por unidad, en packs de 6 y de 12 unidades)
La leche blanca semi-descremada contiene 1,5% de grasa. Se comercializa en dos
formatos:
Caja de 1 litro con prepicado al costado (se venden por unidad o en packs de 12)
Caja de 1 litro con tapa
Finalmente, la leche blanca descremada contiene 0,5% de grasa. Se comercializa en
tres formatos:
Caja de 1 litro con prepicado al costado (se venden por unidad o en packs de 12)
Caja de 1 litro con tapa
Caja de 200 ml, con bombilla (se venden por unidad, en packs de 6 y de 12 unidades)
1

Anlisis FODA
FORTALEZAS
Competitividad precio:
Precio del producto menor al precio
promedio del mercado.
Facilidad de adquisicin:
Principales supermercados: Lder,
Jumbo, Unimarc.
Puntos de venta especficos: 8 salas
de venta en 4 regiones.
Venta al detalle y mayoreo
Innovacin:
Distintas presentaciones:
Caja 1 Litro
Caja 1 Litro con tapa
Caja 200 ml
Dirigido a amplia gama de pblico
Producto saludable
No estacionalidad
Calidad del producto

OPORTUNIDADES
Aumento demanda por
productos saludables.
Imagen Empresa poco conocida.
Dar a conocer actividades y
programas de RSE.
Producto no regulado por ley
super 8.

DEBILIDADES
Poca diferenciacin:
Producto estndar
Mucha competencia:
Existencia de muchos productos
sustitutos.

AMENAZAS
Alto poder de negociacin clientes
Entrada de nuevos competidores.
Existencia de productos sustitutos
varios.
Alta rivalidad competidores
existentes.
Ambiente poltico inestable.
Poco crecimiento pas.
Alto ndice de desempleo
sustitutos ms baratos.
Disminucin tasa natalidad.
Estudios mdicos en contra del
consumo de leche.
Volatilidad ambiental (sequas,
pestes).

(Anexo 1)

Identificacin de la principal competencia del producto:

La principal competencia en esta categora de producto es Soprole. Esta marca fue

lder en Top of Mind el ao 2014 [3]dejando a Colun en segundo lugar. Luego estn
las siguientes marcas que tambin vendran a ser competencia de Colun en este
producto: Svelty perteneciente a Nestl; Loncoleche y Calo, pertenecientes a la
empresa Watts; Surlat; Parmalat respectivamente; y las marcas propias de
supermercados.

Segmentacin De Mercado
La segmentacin de mercado se define como el dividir un mercado en grupos
distintos de compradores, con base en sus necesidades, caractersticas o conducta, y
que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos [4]. De esta manera
lo siguiente que se har en este trabajo ser segmentar el mercado para la leche
blanca lquida, ayudando esto a definir el mercado objetivo que tiene Colun para este
producto.

Segmentacin geogrfica: La leche larga vida blanca de Colun est enfocada

principalmente al mercado chileno, si bien tambin se hacen exportaciones al
mercado extranjero (17 pases) de esta misma, su orientacin es
primordialmente a las ventas de este producto en Chile. Con respecto al
mercado en Chile, no se hace una segmentacin especfica, puesto que esta
leche es vendida a lo largo de todo el pas sin hacer excepciones por regiones,
ciudades, etc.

Segmentacin demogrfica: Este producto est focalizado a ambos gneros,

los cuales pueden ser desde una corta edad hasta otra ms avanzada. Se podra
considerar que la leche Colun es consumida principalmente por la familia, sin
embargo, los productos light, es decir la leche descremada, es comprada por un
pblico compuesto principalmente por jvenes. Factores como: ingresos,
educacin, religin, nacionalidad, etc. No son determinantes para la
segmentacin de mercado, puesto que la leche blanca lquida que ofrece Colun
puede ser consumida por cualquiera, sin hacer nfasis o diferenciaciones entre
ellos. Aun as, cabe sealar que s existen diferencias de precios con respecto a
otras marcas del producto, mas estas son pequeas, por lo cual no influyen de
gran manera.
3

Segmentacin Psicogrfica: No se hacen diferenciaciones entre clases sociales

y la personalidad tampoco representa un indicador para segmentar el
producto. En cambio, el estilo de vida s podra influir, dirigindose este a
personas que busquen llevar una vida saludable con una buena alimentacin,
sobre todo en el caso de las familias y/o aquellos que consumen el producto en
su versin descremada.

Segmentacin Conductual: Las ocasiones en las que suele ser consumida la

leche larga vida blanca son en las maanas y a la hora del t por la tarde,
tambin puede ser utilizada como ingredientes para cocinar tanto comidas
saladas como otras dulces. En cuanto a los beneficios que se buscan, estos son
habitualmente el que sea saludable, que tenga buen sabor y sea econmico. En
el caso de los celacos Colun les otorga el beneficio de procesar este producto
de manera que sea apta para ellos, lo cual no realizan todas las otras marcas.
Por otra parte la frecuencia de consumo de esta leche puede variar entre
ocasional, media o intensiva dependiendo meramente de las
costumbres o necesidades de los diferentes consumidores. De esta misma
manera la situacin de lealtad tambin puede ser muy variada, vinculndose
esto a lo que busque el consumidor de la marca. Por ejemplo, hay clientes muy
leales debido a una tradicin familiar a comprar la marca, sin embargo hay
otros que podran modificar su consumo entre esta y otras marcas al
encontrarse con ofertas y otro tipo de variables.

As, dada la anterior segmentacin de mercado, se definen el siguiente perfil de

consumidor: Habitante de Chile, o cualquier otro de los pases en los que se
comercializa esta leche, perteneciente a cualquier gnero, que busquen tener una
buena nutricin o simplemente gusten de la leche y que por ende la consuman en
algn momento del da. Dentro de esto se pueden diferenciar por edad tambin, ya
que est el perfil de los jvenes que buscan tener una vida sana con una alimentacin
beneficiosa para su salud, los cuales suelen consumir productos light. Por otro lado, se
encuentran aquellas personas que aparte son celiacas y necesitan la seguridad de que
los productos no contienen ni han sido expuestos al gluten durante el proceso.

Mercado Objetivo
Para definir el mercado objetivo, se debe primero definir cul ser la estrategia de
marketing a utilizar, en este caso, se emplea el marketing diferenciado, ya que nos
permite segmentar y diferenciar a un grupo de personas para as poder dirigirse de
mejor manera a ellos.
Bajo el marco del marketing diferenciado, Colun dirige su lnea de leche lquida a
personas de ambos gneros, principalmente a la familia promedio chilena, que tenga
preferencia por llevar una vida saludable, que acostumbren a tomar leche tanto para
consumo como para la cocina, preocupados por el valor nutricional y que exista una
buena relacin precio-calidad del producto. Cabe destacar que los celiacos tambin
son parte del mercado objetivo, pues hacen sus productos aptos para el consumo de
estos.
Conducta del consumidor:

La conducta de los consumidores al momento de comprar una determinada marca de

leche se puede caracterizar como un comportamiento de compra habitual. Es decir,
se presentan en condiciones de baja participacin del consumidor y escasas
diferencias entre las marcas [4]En general, la leche larga vida presenta contiene
siempre los mismos aportes nutricionales, independiente de la marca.
1.Reconocimiento de necesidades:

Estmulos internos: sed o hambre

Estmulos externos: consumo de leche es recomendado por Estado, por organismos no
gubernamentales como la FAO por ser la mejor fuente de calcio, adems de contener
vitaminas y etc [5] resalta la importancia de consumir leche, principalmente los nios.
La cultura culinaria chilena utiliza la leche en muchas recetas (leche asada, arroz con
leche, salsas)
Se suele consumir leche en desayuno y a la hora del t con cereales, caf, t, etc.

2. Busqueda de informacin: En general, el consumidor obtiene informacin de

manera pasiva a travs de publicidad en TV, radio, revistas, redes sociales (pginas de
Facebook). Obtiene informacin de familiares y amigos. Por ltimo, el consumidor
obtiene en base a sus experiencias pasadas con las marcas.
3. Evaluacion de alternativas: evalan las distintas opciones disponibles en el lugar de
la compra. En el lugar de compra, analiza el precio y compara factores como caloras,
grasa, sin lactosa, etc.
4. Decisin de compra: la decisin de compra de una determinada marca se lleva a
cabo en el punto de venta: supermercados, minimarket, almacn, puntos de venta de
la marca (Colun tiene ocho salas). Existen dos tipos de consumidores: aquellos que
deciden siempre la misma marca y aquellos que se guan en base a las promociones,
disponibilidad, ubicacin (en gndola).
5. Comportamiento posterior a la compra: si el producto alcanz las expectativas del
consumidor, y el valor percibido fue mayor al costo percibido, entonces
probablemente el consumidor vuelva a comprar la marca. Sin embargo, si el
consumidor no sinti mayores diferencias con respecto a otras marcas, probablemente
su comportamiento vare en el tiempo.

Si el consumidor percibe defectos en la leche (leche cortada) no comprar nuevamente

la marca.

Posicionamiento
Los principales criterios utilizados y definidos por las marcas competidoras para
posicionarse son los siguientes:
-Lider: Se destaca por tener precios bajos [6]
-Loncoleche: Se han especializado en la elaboracin de productos saludables y que
contribuyan al bienestar de los consumidores. [7] Aparte se caracterizan por tener
una gran variedad de productos y el aportar ms nutrientes (Extra calcio, extra fibra, o
vitamina A y D).
6

-Jumbo: amplia variedad (...) con la calidad que te gusta Se caracteriza por tener el
precio ms bajo en los supermercados Jumbo.
-Calo: ha estado presente durante aos alimentando los sueos de las familias
chilenas.
Tradicin y calidad, saludable. Los clientes tienen la opcin de contar con productos
de primera calidad a un precio accesible [7]
-Surlat: Afirman poseer materias primas de primera calidad y otorgarles seguridad a los
clientes, debido a la forma en la que se llevan a cabo los procesos y el control sanitaria
realizado.
- Soprole: su misin es alimentar con gusto a la familia bajo el lema publicitario sano y
rico cada da

MAPA DE POSICIONAMIENTO COLUN

En la Dimensin 1 interpretamos que de izquierda a derecha aumenta la Confianza

en la marca. Mientras que en la Dimensin 2, de abajo hacia arriba, aumenta la
relacin Calidad/precio percibida. En ese sentido Lder y Jumbo son percibidos como
marcas de poca confianza, adems el precio es un alto con respecto a la calidad
percibida.
7

Por otra parte, Surlat es una marca poco reconocida pero el precio es adecuado
respecto a la calidad que ofrece.
Luego, Loncoleche y Svelty son marcas de confianza para los consumidores sin
embargo el precio es muy elevado con respecto a la calidad.
Por ltimo, Colun y Soprole son percibidos como marcas de alta confianza y con una
adecuada relacin calidad precio. Soprole posee una mejor posicin en el grfico, dado
que la relacin precio/calidad es ms alta y junto con esto, tambin es posible
constatar que Colun se encuentra en una mejor posicin de Confianza de Marca.
(Anexo 2)

En base a esto, es posible plantear una estrategia de marketing enfocada en mejorar la

relacin calidad/precio del producto. Junto con esto, es posible percatarse que el
precio del producto es bajo, ronda 650 pesos el litro en caja en el mercado chileno,
que es muy similar a los precios de los productos ms bajos como Lder o Jumbo, que
bordean los 650 y 620 pesos chilenos respectivamente.
De esto es posible concluir que para mejorar el posicionamiento de la leche cambiar la
percepcin que tienen los consumidores sobre la calidad del producto. Para esto
nuestra propuesta de estrategia de marketing es la siguiente:
- Promocin: aumentar la publicidad y que est muestre los beneficios de
consumir la leche Colun.
- Demostrar la preocupacin que la marca tiene con el medioambiente.
- Plaza: ofrecer leche Colun en ms puntos de venta. Ya que existen
muchos locales que ofrecen slo a la competencia (por ejemplo, panaderas
Castao).

Anexos
Anexo 1: PESTEL

Polticas:
- Clima poltico inestable
Econmicas:
- Disminucin crecimiento pas
- Desempleo alto compra de productos ms baratos
Socioculturales:
- Disminucin tasa de natalidad
- Tendencia a vida ms sana
- Imagen corporativa positiva, poco conocida
- RSE y responsabilidad ambiental
- Estudios mdicos en contra del consumo de leche
- Apoyo a la comunidad
o Educacin
o Donaciones y apoyo a grupos vulnerables
o Deportes y vida sana
o Fomento emprendimiento
o Aportes a la comunidad
Tecnologa:
- Infraestructura desarrollada
- Certificaciones de calidad e inocuidad
- Buenas prcticas de fabricacin (GMP)
- Anlisis de riesgos y control (HACCP)
9

Ecologa:
- Volatilidad ambiental
- Reciclaje residuos slidos (33,8%)
- Programa de gestin ambiental
o Huella de carbono
o Eficiencia Energtica
o Transporte
o Gestin del agua
o Gestin de los impactos ambientales
o Ruido
o Congestin vial
- Envasada en el origen
Legislacin:
- Productos no incluidos en ley super 8

10

Anexo 2: Resultados encuesta

#
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28

Question
DeseableSvelty
DeseableSurlat
DeseableLder
DeseableColn
DeseableLoncoleche
DeseableJumbo
DeseableSoprole
LoncolecheLder
LoncolecheColn
LoncolecheSoprole
LoncolecheJumbo
LoncolecheSurlat
LoncolecheSvelty
ColnLder
ColnJumbo
ColnSurlat
ColnSoprole
ColnSvelty
SurlatLder
SurlatSoprole
SurlatJumbo
SurlatSvelty
SoproleLder
SoproleJumbo
SoproleSvelty

Svelty- Lder
SveltyJumbo
JumboLder

Total
Response
s

Mean

73

3.67

71

3.87

10

11

70

4.17

11

12

75

3.63

13

16

71

3.83

12

18

14

10

72

4.10

13

14

71

3.80

10

20

17

69

3.90

11

11

20

12

70

3.77

11

11

19

13

70

4.04

28

69

4.04

11

12

20

70

4.04

10

15

17

11

70

3.89

16

13

10

11

70

4.14

12

14

13

69

4.26

11

11

19

10

68

4.03

16

17

69

3.70

10

12

16

13

67

3.90

10

15

17

12

68

3.76

11

13

19

12

69

3.87

16

18

13

69

3.77

12

17

11

12

69

4.07

11

20

14

68

4.06

11

20

13

10

69

4.20

12

17

10

67

3.70

10

11

15

11

11

68

3.94

18

16

68

4.10

13

13

15

68

3.50

13

13

19

14

18

11

13

15

18

10

11

10

11

13

11

Bibliografa
[1] Annimo, Colun, 2014. [En lnea]. Available:
http://www.colun.cl/rse/reporte_get?id=UlNFMjAxNC9SU0UyMDE0Lmh0bWw=#p=1.
[ltimo acceso: 26 Abril 2016].
[2] Annimo, ODEPA, 2016. [En lnea]. Available: http://www.odepa.cl/rubro/leche-yderivados/?mobile=off. [ltimo acceso: 26 Abril 2016].
[3] Capital, GFK Adimark, 2014. [En lnea]. Available:
http://www.adimark.cl/es/estudios/documentos/top%20of%20mind%20capital.pdf.

[4] P. kotler y G. Armstrong, Marketing: versin para latinoamrica, onceava ed., Mxico:
Pearson Educacin, 2007.

[5] Food and Agriculture Organization of the United Nations, Enero 2015. [En lnea].
Available: http://www.fao.org/assets/infographics/FAO-Infographic-milk-facts-es.pdf.
[6] Annimo, Lider, [En lnea]. Available: Lider.cl. [ltimo acceso: 26 Abril 2016].

[7] Annimo, watts, [En lnea]. Available:

http://www.watts.cl/opensite_20080613120200.aspx. [ltimo acceso: 26 Abril 2016].

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