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La planification dune campagne


publicitaire
Le processus publicitaire
nLes

rles et responsabilits de lannonceur


ndfinit le besoin de publicit de sa marque
nlabore un briefing
nadopte un budget
nchoisit une agence
nsupervise et approuve les diffrentes
tapes de la campagne de publicit
nfait valuer les rsultats

La planification dune campagne


publicitaire
Le processus publicitaire
nLes

rles et responsabilits de lagence de


publicit
ndonne des conseils stratgiques
nrecommande un plan mdia
nachte l'espace et le temps dans les
mdias (placement mdias) aprs avoir
reu l'approbation de lannonceur
nproduit les lments cratifs

La planification dune campagne


publicitaire
Les tapes dune campagne de publicit
1.
nLes

tape de planification stratgique

organisations planifient leurs campagnes


publicitaires selon leurs produits ou services.
nCes campagnes doivent rpondre aux
rsultats d'analyses des besoins et tenir
compte des aspects conomiques, sociodmographiques, culturels, socio-politiques,
lgaux, technologiques, environnementaux
et thiques.

La planification dune campagne


publicitaire
Les tapes dune campagne de publicit
2.

tapes de cration et de production

nLannonceur

collabore avec l'agence de


publicit retenue qui dfinit les concepts, fait
raliser une prenqute sil y a lieu, cre et
produit le matriel publicitaire dfinitif.

La planification dune campagne


publicitaire
Les tapes dune campagne de publicit
3.

Plan mdia

nLannonceur

revoit le plan mdia labor par


son agence de publicit et l'autorise aller
de l'avant avec la campagne et le plan
mdia.

La planification dune campagne


publicitaire
Les tapes dune campagne de publicit
4.
Placement mdias et lancement de
campagne
n Aprs

avoir reu l'approbation requise, l'agence


achte du temps et de l'espace pour la diffusion
ou la parution des annonces publicitaires.

n Des

vnements de relations publiques et de


relations avec les mdias ont lieu suivant le plan
de communications de lannonceur.

La planification dune campagne


publicitaire
Les tapes dune campagne de publicit
5.

valuation

nLannonceur

et lagence font valuer l'impact


et la valeur de la campagne publicitaire.

nLes

rsultats de l'valuation servent lors de


l'laboration des futures campagnes.

Fondements de base du marketing

L'environnement du marketing
nLes

individus et les groupes ont :


ndes besoins : manger, se vtir, s'abriter, se
sentir en scurit, faire partie d'un groupe
ndes dsirs : moyen privilgi de satisfaire
un besoin

Fondements de base du marketing

L'environnement du marketing
nLe

marketing ne cre pas les besoins, ceuxci prexistent, mais il influence les dsirs.

nPar

exemple, il suggre au consommateur


qu'une MERCEDES peut servir satisfaire
un besoin d'estime.
nIl ne cre pas le besoin d'estime, mais
propose un moyen de le satisfaire.

Fondements de base du marketing

L'environnement du marketing
nLes

individus et les groupes ont aussi :


ndes demandes : dsir d'acheter certains
produits, soutenues par un pouvoir d'achat
nbeaucoup de personnes dsirent
s'acheter un bijou en or, mais seule 1
personne sur 7 parvient se l'acheter.

Fondements de base du marketing


nLes

individus ont
plusieurs moyens de
satisfaire leurs
demandes :
nl'autoproduction
nla force
nla supplication
nl'change!

nLe

marketing se
concentre sur
l'change.

Fondements de base du marketing


L'environnement du marketing
nLCHANGE suppose 5 conditions :
n i. Il existe deux parties, la plus active tant le commerant,
l'autre lacheteur
n ii. Chaque partie possde quelque chose qui peut avoir de la
valeur pour l'autre.
n iii. Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer
ce qu'il change.
n iv. Chaque partie est libre d'accepter ou de rejeter l'offre de
l'autre.
n v. Chaque partie considre l'change comme une solution
adapte son problme.

Fondements de base du marketing


L'environnement du marketing
nLa

notion d'change conduit celle de


MARCH

Fondements de base du marketing


L'environnement du marketing
nQue

fait le marketing?
nil influence les dsirs
nil se concentre sur l'change

nDfinition
n C'EST LE MCANISME CONOMIQUE ET SOCIAL PAR
LEQUEL INDIVIDUS ET GROUPES SATISFONT LEURS
BESOINS ET LEURS DSIRS AU MOYEN DE LCHANGE
DE PRODUITS OU SERVICES CONTRE DE LARGENT.

Fondements de base du marketing


nSchmatisation

systme

n Lannonceur

du

propose des
produits ou des services,
ainsi que des
communications
destination de son
march.
n Ce dernier lui retourne de
l'argent et de l'information.

Fondements de base du marketing


L'environnement du marketing
n Ralph

Cordiner est souvent reconnu comme


tant le premier avoir introduit la nouvelle
philosophie du concept moderne de marketing
au monde des affaires nord-amricain (1952)
n On

y place le responsable de marketing au


dbut du cycle de production plutt qu' la
fin, facilitant ainsi l'intgration du marketing
chaque fonction de l'entreprise.

Fondements de base du marketing


L'environnement du marketing
nLe

marketing est un ensemble d'activits


interdpendantes par lesquelles les gens
d'affaires cherchent satisfaire les besoins
de la socit en change d'un PROFIT.
nLes rflexions qui relvent du marketing
doivent prcder et non pas suivre les
dcisions concernant la fabrication et la
vente des marchandises.

Fondements de base du marketing


Objectifs de marketing
ATTIRER ou FIDLISER
nUn

client cherche parmi les produits et les


services offerts celui qui lui procure le
maximum de VALEUR.

DES CLIENTS RENTABLES


nL'objectif

d'une entreprise n'est pas de


maximiser la satisfaction, mais la rentabilit.

Fondements de base du marketing


Objectifs de marketing

nUn

client rentable est un individu, un mnage


ou une entreprise qui rapporte, au fil des
annes, davantage qu'il ne cote attirer,
convaincre et satisfaire.

Fondements de base du marketing

n Aucune

dcision
marketing ne
peut tre
dfinitive.

n Les

effets du
marketing ne
peuvent tre
jugs court
terme.

Fondements de base du marketing


L'adaptation lenvironnement
nLe

marketing voit le march comme un


gnral d'arme voit un champ de bataille.

nLes

termes utiliss sont les mmes :


stratgie, conqute (de march), attaque (de
concurrents), objectifs, cibles...

nCertains

parlent de WARKETING.

Fondements de base du marketing


n Ainsi,

le souci de satisfaire
constamment la clientle
fait l'excellence d'une
entreprise.
n Mais

ce n'est pas suffisant.


Il faut encore que
l'entreprise sache toujours
s'adapter un march en
constante volution.
n Do limportance de la
planification stratgique.

Fondements de base du marketing


La planification stratgique
nDfinir

la mission de l'entreprise

nIdentifier

les domaines d'activits


stratgiques

nRpartir

les ressources entre les diffrents


domaines d'activits

nPlanifier

les nouveaux domaines dans


lesquels investir

Fondements de base du marketing


La planification stratgique
nDfinir

la mission de l'entreprise
nUne charte d'entreprise devrait rpondre
aux questions suivantes :
nQuel est notre mtier ?
nQui sont nos clients ?
nQue leur apportons-nous ?
nQue deviendra notre mtier ?
nQue devrait-il tre ?

Fondements de base du marketing

Rpartir les ressources entre les diffrents


domaines d'activits

Fondements de base du marketing


La planification stratgique
n CROISSANCE

INTENSIVE :
n Pntration du march : Dvelopper les ventes
des produits existants sur les marchs existants
grce un effort marketing plus soutenu.
n Extension du march : Augmenter les ventes en
introduisant les produits existants sur de nouveaux
marchs.
n Dveloppement de produits : Accrotre les
ventes en lanant de nouveaux produits sur les
marchs existants.

Fondements de base du marketing


La planification stratgique
n CROISSANCE

PAR INTGRATION :
n Intgration en amont : mieux contrler et
ventuellement racheter ses fournisseurs.
n Intgration en aval : mieux contrler et
ventuellement racheter ses distributeurs.
n Intgration horizontale : mieux contrler et
ventuellement racheter certains de ses
concurrents.

Fondements de base du marketing


La planification stratgique
n CROISSANCE

PAR DIVERSIFICATION :
n Diversification concentrique : Introduire de nouvelles
activits dont la technologie est complmentaire son
mtier actuel.
n Diversification horizontale : Introduire de nouvelles
activits susceptibles de satisfaire la mme clientle,
mme si elles n'ont gure de rapport avec le mtier
actuel au plan de la technologie.
n Diversification par conglomrat : Introduire de
nouvelles activits destines de nouvelles couches
de clientle (utile en cas de variation saisonnire).

Fondements de base du marketing


La planification stratgique
Crer une entreprise rentable
nTrouver

une bonne ide.


nTout produit commence par tre une ide.
Comment savoir si elle est bonne?
nSelon certaines estimations, le taux
d'chec de nouveaux produits atteint 27 %
pour les produits industriels et 19 % pour
les biens de grande consommation.

Fondements de base du marketing


La planification stratgique
Crer une entreprise rentable
ntre

le premier, le meilleur et avoir les


moyens de raliser cette ide.
n Plutt

le premier que le meilleur. En effet,


l'important c'est d'tre le premier dans l'esprit
des clients. La bataille du marketing se livre
souvent au niveau des perceptions et non des
produits.
n Top of Mind

Fondements de base du marketing


La planification stratgique
Crer une entreprise rentable
nTrouver

son crneau sur le march.


n Aucune entreprise ne peut intervenir sur
tous les marchs ni chercher satisfaire
tout le monde. Ceci implique un effort de
ciblage, de nature orienter l'ensemble des
activits de la socit.

Fondements de base du marketing


La planification stratgique
Crer une entreprise rentable
nSavoir

commercialiser cette ide.


nLe marketing est une bataille d'ides. Pour
en sortir vainqueur, il faut organiser et
concentrer ses efforts autour d'une image.

Fondements de base du marketing


La planification stratgique
Crer une entreprise rentable
nRester

le meilleur et ne pas tomber dans


le pige du succs.
nLe succs rend arrogant et l'arrogance
mne l'chec.
nEn marketing il n'existe qu'une vrit : celle
du client.

Le mix-marketing
Les variables contrlables du
marketing
nLes

4 P du marketing commercial
nLe Produit (ou le service)
nLe Prix
nLa Prsence (ou le Place)
nLa Promotion (ou la Publicit)

Le mix-marketing
Les variables contrlables du marketing
nLe

Produit
nOn appelle produit tout ce qui peut tre
offert sur un march de faon y tre
remarqu, acquis ou consomm en vue de
satisfaire un besoin.
n Ce

peut tre un mdicament, un service, une


personne, un endroit, une organisation, une ide
(scurit routire, planning familial, prvention du
diabte de type 2).

Le mix-marketing
Les variables contrlables du marketing
nLe

Produit

n L'approche

la plus efficace est de s'approprier


un mot dans l'esprit du client. (Al Ries & Jack
Trout - Les 22 lois du marketing)
n C'est en rtrcissant la cible que l'on s'insinue
dans les esprits. Lorsqu'elle se rduit un seul mot
ou un seul concept, le message passe mieux.
Une marque peut faire des prodiges si elle parvient
s'identifier une ide, un mot dans l'esprit des
consommateurs.

Le mix-marketing
Les variables contrlables du marketing
n Le

Produit

Quelques exemples clbres :


n Mercedes = mcanique
n BMW = conduite
n Volvo = scurit
n Pepsi = jeunesse
n Federal Express = lendemain
n IBM = accessibilit

Le mix-marketing
Les variables contrlables du marketing
nLe

Produit

Grer les marques


n La

plupart des entreprises commercialisent plus d'un


produit et leur mix se caractrise par une certaine
largeur (nombre de gammes), profondeur (nombre
d'articles de chaque gamme) et cohrence
(homognit des diffrentes gammes).

Le mix-marketing
Les variables contrlables du marketing
n Le

Produit

Un ensemble d'attributs : Mercedes c'est solide, cher,


durable...
n Un ensemble d'avantages : solidit = scurit en cas
d'accident.
n Un ensemble de valeurs : Mercedes c'est aussi la
performance, le prestige, la tradition.
n Une affiliation une culture : Mercedes c'est germanique.
n Une personnalit : Si elle tait une personne ou un animal,
Mercedes serait un patron ou un lion.
n Un profil d'utilisateur : Mercedes = cadre suprieur ayant
dpass la quarantaine.
n

Le mix-marketing
Les variables contrlables du marketing
nLe

Prix
nLa fixation des prix
nL'valuation de la demande
nL'estimation des cots
nL'analyse de la concurrence
nLe choix d'une mthode de tarification
nLes ractions aux modifications de prix

Le mix-marketing
Les variables contrlables du marketing
nLe

Prix

La fixation des prix


n La

survie : Pour maintenir ses employs en activit


et diminuer ses stocks, une entreprise aura
tendance baisser les prix, en esprant que le
march ragira.

Le mix-marketing
Les variables contrlables du marketing
nLe

Prix

La fixation des prix


n La

maximisation des profits : ce modle suppose


connus et constants les effets de cot et de
demande et ne tient pas compte des autres
variables du mix, de la raction de la concurrence et
du cadre rglementaire. Il a ses limites mais, fournit
un point de dpart.

Le mix-marketing
Les variables contrlables du marketing
nLe

Prix

La fixation des prix


n La

maximisation du chiffre d'affaires : Lorsque les


cots sont mal connus ou difficile rpartir, on se
sert du revenu comme un indicateur de conqute de
part de march et de rentabilit.

Le mix-marketing
Les variables contrlables du marketing
nLe

Prix

La fixation des prix


n La

recherche d'image : Un entreprise peut


souhaiter avant tout dfendre son image exclusive
par une politique de prix levs
n Le parfum Joy de Jean Patou s'enorgueillit d'tre
le parfum le plus cher du monde .

Le mix-marketing

Joy de Jean Patou


n

1000 $ pour 30 ml

Le mix-marketing
Les variables contrlables du marketing
nLe

Prix

L'valuation de la demande
n En

principe, plus le prix est lev, moins il y a de


demande. Dans le cas de produits de prestige, la
relation peut s'inverser. Le prix est alors interprt,
dans certaines limites, comme un symbole de
qualit.

Le mix-marketing
Les variables contrlables du marketing
nLe

Prix

L'analyse de la concurrence
n Entre

le prix plafond issu de la demande et le prix


plancher impos par les cots, les prix pratiqus par
les concurrents constituent un troisime ple de
rfrence.

n Le

prix doit exprimer le positionnement concurrentiel


du produit : qualit semblable, prix semblables.!

Le mix-marketing
Les variables contrlables du marketing
nLe

Prix

Le choix d'une mthode de tarification


n Il

y a trois facteurs-cl dans l'laboration d'un prix :


n Les cots dterminent le prix minimal,
n la concurrence et les produits de substitution
fournissent un ple de rfrence et la spcificit
perue du produit fixe la limite suprieure.

Le mix-marketing
Les variables contrlables du marketing
nLe

Prix

Le choix d'une mthode de tarification


n Le

prix du march : L'entreprise dcide de vendre


plus cher, moins cher ou au mme prix que son
concurrent principal. Lorsqu'il est difficile de mesurer
les cots, on considre que le prix du march traduit
la sagesse collective de l'industrie pour dgager une
rentabilit satisfaisante.

Le mix-marketing
Les variables contrlables du marketing
nLe

Prix

Les variations de prix


n Les

prix promotionnels
n Dans certaines circonstances, une entreprise est
amene baisser temporairement ses prix, parfois
mme en dessous de ses cots.

Le mix-marketing
Les variables contrlables du marketing
nLa

Prsence ou la Place

n Dans

une conomie moderne, il est assez rare que


le fabricant vende directement sa marchandise
l'utilisateur final.

n Une

multitude d'intermdiaires, comme le mdecin


et le pharmacien, s'interposent entre le producteur et
le consommateur, afin de remplir tout un ensemble
de fonctions.

Le mix-marketing
Les variables contrlables du marketing
nLa

Prsence ou la Place

Pourquoi a-t-on recours des intermdiaires ?


n Dans

lindustrie pharmaceutique, ce nest pas une


question de choix, mais une obligation dans la
plupart des pays il reste que la vente par Internet
vient de plus en plus brouiller les cartes et cest
malheureusement parfois au dtriment de la sant
des consommateurs.

Le mix-marketing
Les variables contrlables du marketing
nLa

Promotion ou la Publicit

Le processus de communication
n La

difficult pour l'metteur est de faire parvenir son


message jusqu'au destinataire dans un
environnement o les bruits sont nombreux.
n On a calcul qu'un individu pouvait tre expos
jusqu' 2000 messages publicitaires par jour.
Naturellement il ne les retient pas tous.

Le mix-marketing
Les variables contrlables du marketing

nLa

Promotion ou la Publicit

Le processus de communication
n le phnomne d'attention slective fait qu'il n'en
remarque qu'une toute petite partie
n la distorsion slective induit une modification du
message dans le sens des ides prexistantes
n la rtention slective introduit tous les filtres lis
la mmorisation

Le mix-marketing
Les variables contrlables du marketing

nLa
n La

Promotion ou la Publicit

stratgie de communication
n 1. Identifier la cible : Il peut s'agir d'acheteurs
actuels ou potentiels ou encore de prescripteurs.
L'audience peut se composer d'individus isols, de
groupes informels ou de publics organiss.
n 2. Dterminer les objectifs : L'objectif poursuivi
ne sera pas le mme s'il s'agit d'une
communication institutionnelle ou d'une
communication produit.

Le mix-marketing
Les variables contrlables du marketing

nLa
n La

Promotion ou la Publicit

stratgie de communication
n 3. Concevoir le message
n Que dire (contenu du message)
n Comment le dire (structure du message)
n Comment le dire au plan symbolique (format du
message)
n Qui doit le dire (source du message)

Le mix-marketing
Les variables contrlables du marketing

nLa

Promotion ou la Publicit

n 4.Choisir

les mdias :
n Les canaux personnels (tlphone, entretien face
face)
n Les canaux impersonnels (mdias spcialiss,
vnements).
n Internet et les rseaux sociaux

Le mix-marketing
Les variables contrlables du marketing

nLa

Promotion ou la Publicit

Le processus de communication
n La

stratgie de communication
n 5. valuer le budget : Dcider du montant global
de son investissement en communication.
n 6.Dcider du mix promotionnel : entre publicit,
promotion des ventes, marketing direct, relations
publiques et force de vente.

Le mix-marketing
Les variables contrlables du marketing

nLa

Promotion ou la Publicit

Le processus de communication
n La

stratgie de communication
n 7. Mesurer les rsultats en termes de vente et de
consommation.
n 8. Coordonner l'ensemble des actions de
communication.