Vous êtes sur la page 1sur 34

Les dossiers

LA

R S E:

Mohammed Taha BEN HAMMOU

MODE, L A BE L
E T POL I T IQU E

Le moins pire
des systmes
aprs lutopie

DITO

a responsabilit sociale des entreprises


serait-elle un ersatz de providence qui
permet au modle nolibral de perdurer
avec moins de mauvaise conscience ?
Serait-elle lalibi qui aide le capitalisme
triompher avec lassentiment des
tiers ? Serait-elle un moyen civilis
de faire prosprer les entreprises en
rduisant sensiblement lcart avec leur
environnement immdiat ? Serait-elle
donc une carte jouer pour gagner
la paix sociale ou une conviction
avoir pour se mettre au service de la
collectivit, tout en tant concern
principalement par la rentabilit ?

Quel que soit le bout par lequel vous


interrogez la RSE, vous ralisez quelle
renvoie la centralit de lentreprise
Par Driss Ksikes
dans une re conomique post-tat
providence et une re sociale de tensions
sur les questions dquit dans laccs
au foncier, au travail, linformation, au
savoir, aux marchs au dveloppement territorial et au bien tre collectif.
Vous ralisez galement que la RSE est une des manations du systme
mondialis de notation et de standardisation. L, un paradoxe saute aux
yeux : alors quelle est cense pallier, quoique faiblement, les dfaillances
de ltat, pourvoyeur de conditions dquit, et renforcer lancrage
territorial des entreprises, la RSE est souvent perue comme un passeport
linternationalisation.
Le travail de terrain men par lquipe du Cesem dans les territoires et sites
OCP, pour y voir de plus prs si et comment la prise de conscience post2011 a t traduite en actes, en organisation, en culture et en politique
interne, il est clair que, tout en ayant le rfrentiel et les standards
internationaux en arrire-plan, le souci est rellement local, humain,
organisationnel. Le chemin est encore long, mais une chose est sre, le
processus dancrage territorial et de traduction de la philosophie RSE en
dynamique humaine et sociale est enclench.
Est-ce le cas ailleurs ? Est-elle entreprise au mme rythme ? Il est
important ce niveau de raliser que, mme quand les actions sont
spectaculaires, elles demeurent marginales, refltant une stratgie du
moindre mal. Elle lest, face la faiblesse des tats, surendetts, engloutis
dans des pratiques sociales coteuses et inefficientes. Elle lest aussi, face
des socits affaiblies par le consumrisme et labsence dascenseurs
sociaux probants. Ainsi, linstar de la dmocratie, la RSE apparat de plus
en plus dans le schma de lconomie librale, comme le moins pire des
systmes.
Il faut, en effet, mettre de ct tous les idaux, dassistance par le haut,
de subvention inconditionnelle, de saupoudrage occasionnel et autres
tactiques de maintien de la prcarit par lassistance, pour regarder de plus
prs le fonctionnement effectif et les retombes micro-sociales de la RSE.
Bienvenue lunivers de la socialisation de lconomie, aprs la fin des
utopies

la

RSE :

mode, label et politique

Les cinq gnrations

Nabil El Mabrouki et Bachir Znagui

35

de la responsabilit sociale
organisationnelle

Communication RSE :
la double contrainte
Abdellatif Ait Heda

Franois Labelle

Itinraire infernal
dun

12

41

concept

RSE en vitrine:
Lempreinte des maisons
mres
Lala Benraiss-Noailles et Jacques Igalens

La

Brahim Labari

La norme ISO 26000:

16

46

De la rponse la crise

intelligence socitale

les lignes qui font bouger les lignes

Nabil El Mabrouki

Isabelle Cadet
Les

chiffres

de la

21

52

performance sociale

on ne se bouscule
pas aux portes de la RSE

Moez Essid

La RSE en

mode

26

59

mditerranen

SANADY,

dessine-moi la RSE

Soufyane Frimousse

Maroc
:
lengagement
social encore inventer

CGEM:

31

62

Bachir Znagui

Alexandra Mouaddine

Entretien avec

Jean-Marie Peretti

La RSE nest pas un alibi new age


Tarik El Malki

Nabil El Mabrouki et Bachir Znagui

CHRONIQUE
Du social responsabilit limite
Bachir Znagui

RSE :

la
mode, label et politique

la RSE : mode, label et


politique

Les cinq gnrations


de la responsabilit sociale
organisationnelle

Coordination
scientifique

Nabil El Mabrouki

Coordination
ditoriale
Bachir Znagui

Pour illustrer le tout, il nous a sembl ncessaire de regarder de


prs les caractristiques dun modle sud-europen de la petite
entreprise sous le concept de lencastrement (p. 26). Cette vire
par la Mditerrane est une entre en matire pour savoir ce
qui se passe chez nous ce sujet. La RSE en tant que domaine
de proccupation des entreprises marocaines se trouve ainsi
ausculte travers une srie de papiers relatant tour tour :
une enqute de terrain sur 255 entreprises de la place (p. 31),
une tude des modes de communication RSE pratiques sur le
terrain institutionnel, interne et externe (p. 35), un diagnostic
comparatif entre expriences marocaines et franaises travers
lanalyse de quatre grands groupes publics et privs (p. 41),
une tude de cas analysant lexprience particulire du Groupe
OCP, o la RSE a pris corps puis a connu un rel essor suite
lexplosion sociale en 2010-2011 (p. 46), un passage au crible
de lexprience RSE partir du label de la CGEM (p. 52) , et
enfin une immersion dans les engagements RSE de la fondation
SANADY, qui encadre et appuie les enfants des ouvriers pour leur
scolarit (p. 59).
Le dossier sachve sur un entretien avec Jean-Marie Peretti,
grand spcialiste qui explique les exigences du label RSE,
lesquelles semblent dfinir un projet politique de la RSE

BeARBOZ

EN BREF

a responsabilit sociale a toujours exist dans lacte


dentreprendre. Toutefois, une volution a fait de la RSE
aujourdhui une entit autrement plus dveloppe. Dans
ce dossier dEconomia, nous tentons une archologie
du concept. Il sagit dabord dune esquisse tale
sur un demi-sicle dcrivant les diffrentes gnrations de la
responsabilit sociale (p. 7), puis dune gnalogie qui analyse
les fondements et le contexte anglo-saxon o elle a pris forme
(p.12). Le croisement de la gnalogie avec la norme ISO 26000
spcifiquement ddie la RSE est crucial, puisque cette norme
prive a la particularit de fixer des lignes directrices, pas des
exigences de conformit (p. 16). Enfin, la notion de performance
socitale de lentreprise permet de rendre encore plus concret la
mise en musique de la RSE (p. 21).

De nombreux ouvrages portent sur la RSE et le dveloppement durable


en contexte organisationnel. Certains posent des questions en se rfrant
des recherches vieilles de plusieurs dcennies. Il savre que ces
rflexions, essentielles, permettent de rexaminer sous un autre jour les
diffrentes voies qui sen dgagent. Il convient dexaminer les faons dont
les chercheurs et les praticiens ont intgr ces questionnements pour sen
inspirer.
Par Franois Labelle

Professeur de management stratgique


Laboratoire de recherche sur le DD en contexte PME, INRPME, UQTR

La premire gnration : le normatif


(la responsabilit sociale)
Selon une perspective temporelle, cette
gnration de la RSE chevauche les
annes cinquante, soixante et soixantedix. Elle prend naissance dans les travaux
de Bowen en 1953. Elle est reprsente
par la citation suivante de Frederick :
Une entreprise se doit duvrer pour
une amlioration des conditions sociales
(Frederick, 1994: 150). Cette obligation
est proportionnelle au poids quoccupent
les entreprises dans la socit (lIron Law
de Davis) et leur incombe, car elles ont
les ressources ncessaires pour rsoudre
plusieurs problmes sociaux. Elle peut
tre assume par des gestionnaires
clairs (enlighted self-interest) qui
souhaitent que leur corporation agisse
en bon citoyen dans leur communaut,
dans le respect des valeurs sociales
humanistes, religieuses et dmocratiques
(Frederick, 1994: 151).
Lide dune responsabilit sociale des
entreprises ne fait pas que des adeptes.
Lattaque virulente de la part de Milton
Friedman (1970) propos de la RSE

est un classique. Selon ce dernier, la


recherche du profit est le seul objectif
lgitime des corporations. Les autres
activits sociales ou philanthropiques
constituent une forme de dtournement
de fonds, de taxes dguises, qui
contreviennent aux rgles des marchs
et aux principes dmocratiques, les
gestionnaires ntant pas lus pour poser
ces choix sociaux.

La premire gnration
RSE est reprsente
par la citation suivante
de Frederick : Une
entreprise se doit
duvrer pour une
amlioration des
conditions sociales
Cest pour sortir de ce dbat moral
que des chercheurs ont propos
dorienter la recherche sur les pratiques
de gestion.
La deuxime gnration : le
pragmatisme (la rponse sociale)
Cette gnration de la RSE est celle
des annes soixante-dix. La notion de
rponse sociale est oriente sur les
moyens plutt que sur les fins. Elle se
rfre la capacit dune entreprise
rpondre aux pressions sociales
(Frederick, 1994: 154). Pour les tenants
de cette perspective, les pressions
sociales existent, et dans un souci de
bonne gestion, les entreprises doivent y
rpondre. Lentreprise joue un rle ractif
devant une socit qui exprime ses
vux.
Une critique a rapidement min la
crdibilit de cette ide de rponse
sociale. Celle-ci sarrime autour de
largument suivant : En vacuant le
dbat moral (thique), il deviendrait
possible que la rponse sociale aille
lencontre de diffrentes obligations
dont il tait question la premire
gnration (Carroll, 1979). Par

DR

epuis quelques annes, on


assiste une prolifration de
productions scientifiques portant
sur la RSE et le dveloppement
durable en contexte
organisationnel. Parmi ces travaux, nous
observons que certains relancent des
questions qui ont t dj discutes et
intgres la rflexion de la communaut
de chercheurs sintressant ce concept
depuis plus de cinquante ans. Ces retours
aux questions fondamentales sont sains
pour cette communaut, mais aussi pour
les gestionnaires qui sont confronts
des situations rcurrentes dans leur
pratique. Cela tant dit, il est opportun
de reconnatre lexistence de ces dbats
historiques et des rponses qui ont
dcoul pour sen inspirer aujourdhui,
ou tout simplement pour adopter des
voies semblables ou diffrentes. Ainsi,
pour faciliter lentre en la matire,
nous suggrons daborder ce concept en
dlimitant cinq gnrations de dfinitions
successives qui ont jalonn son histoire.

Selon Friedman, la recherche du profit est le seul objectif lgitime des corporations.

exemple, en rpondant aux attentes


des clients blancs du Sud des tatsUnis au dbut des annes 1950-60, les
restaurateurs auraient exclu les Noirs,
crant une situation o la rponse sociale
positive aurait provoqu une situation
thique insoutenable (Victor et Stephens,
1994: 149).
Cest pour viter un tel drapage que lon
voit apparatre les dfinitions de troisime
gnration qui runissent sous une mme
bannire les principes de responsabilit
sociale et les rponses sociales.
La troisime gnration : la
juxtaposition (la performance
sociale)
La troisime gnration de RSE occupe
lespace du champ de recherche pour la
priode allant des annes soixante-quinze
aux annes quatre-vingt-dix. Elle est celle
o lon juxtapose les aspects normatifs et
pratiques en faisant des deux principales
dimensions un mme construit, la
performance sociale. Quelques modles
caractrisent cette gnration, dont les
plus reconnus sont ceux de Carroll (1979)
et de Wood (1991).

Selon Carroll, la performance sociale


organisationnelle des entreprises
intgre des lments de responsabilit
sociale, de rponse sociale et
denjeux sociaux. Les attentes
conomiques, lgales, thiques et
discrtionnaires sont tablies par
la socit (responsabilit). Pour y
rpondre, les entreprises peuvent
utiliser quatre approches : ractives,
dfensives, accommodantes et
proactives. La dfinition et le croisement
de ces deux construits et de leurs
dimensions demeurent des rfrences
incontournables sur le sujet.
Sinscrivant dans ce sillon intgrateur,
Wood franchit un autre pas en adoptant
une perspective relativiste et en
rapprochant le modle de RSE avec celui
des parties prenantes :
Les termes comme ceux de
fonctions lgitimes, obligations,
mieux-tre social, ne sont pas
dfinis de faon absolue ou
universelle; ils sont circonscrits
dans le temps et selon les
cultures[] et mme dans ces
espaces temps-culture spcifiques,
ils sont dfinis diffremment
par les parties prenantes qui
vhiculent leurs propres valeurs
(1991:700).

10

11

Avec Wood (1991),


le concept atteint
un niveau lev de
sophistication. La
performance sociale,
cest une faon de
penser et de concevoir
la relation entreprise et
socit
Avec Wood, le concept atteint un niveau
lev de sophistication. La performance
sociale, cest une faon de penser et de
concevoir la relation entreprise et socit
(responsabilit), une faon de sorganiser
(rponses) et ce sont aussi les impacts
lis ces diffrents choix. Les aspects
normatifs et les aspects descriptifs sont
runis et le modle est inscrit, pour une
premire fois, dans un univers pluriel
peupl de parties prenantes.

La quatrime gnration :
linteractionnisme
Cest au cours des annes 1990 que lon
voit merger ces approches de quatrime
gnration. Ce qui les distingue des
gnrations prcdentes, cest que
le pluralisme dont il est question la
troisime gnration est maintenant
circonscrit dans un espace thorique
donn : celui du modle des parties
prenantes (stakeholders). Ce modle
suggre une oprationnalisation de ce
quest la socit pertinente pour
lentreprise. Les propos de Clarkson
sont clairants ce sujet : Il est
important de distinguer entre les enjeux
ports par les parties prenantes et les
enjeux sociaux. Les entreprises et leurs
gestionnaires grent les relations avec
les parties prenantes, et non pas avec la
socit (1995 : 100).
Les parties prenantes alors jouent trois
rles fondamentaux :
1. Elles tablissent les attentes et
les normes qui dterminent les
dimensions souhaitables et non
souhaitables de la performance.

2. Elles sont affectes par les


comportements de lentreprise.
3. Elles valuent si les entreprises,
travers des comportements et
actions, ont rpondu aux attentes
des groupes et organisations dans
leur environnement (Wood et
Jones, 1995: 231).
Autrement dit, comme source
dattentes, elles dfinissent les normes
respecter par les entreprises. Elles
tablissent les principes de responsabilit
sociale. Puisquelles sont aussi affectes
par les agissements de la firme, elles
valuent les actions de cette dernire.
Cette valuation, dans une forme de
processus circulaire, vient alimenter la
rflexion et influencer la dfinition de
la performance qui voluera au rythme
des relations entre les participants
ce processus. Ce modle de quatrime
gnration sinscrit dans ce que lon peut
classer comme du constructivisme social.
Il ny a plus de vritable distinction entre
responsabilit et rponse sociale, les unes
tant le reflet des autres, lincarnation de
celles-ci. Il ny a plus de scission entre la
sphre des valeurs et des faits, les deux
tant prsentes travers les attentes et
les ractions des parties prenantes.
La cinquime gnration:
lintgration
Au cours des annes 2000, dans la
foule de la ratification par plus de 180
pays du protocole de Kyoto (1997),
convention cadre des Nations Unies
sur les changements climatiques,
lide et le concept de dveloppement
durable simposent comme un impratif
auprs des grands dcideurs du monde
(politique, conomique, mouvements
sociaux). Selon la dfinition classique,
le dveloppement durable (DD) doit
rpondre aux besoins du prsent sans
compromettre la capacit des gnrations
futures de rpondre aux leurs.Son
application implique un engagement
et un compromis entre les sphres de
lconomie, de lenvironnement et du
social1.
La diffusion massive de cette ide dun
DD soutenu par les entreprises constitue

une avance importante pour ceux qui


sintressent la notion de RSE et la
promeuvent depuis des annes (parfois
des dcennies). Lintgration des deux
concepts2 se fera rapidement et favorisera
une mobilisation sans prcdent des
gestionnaires, chercheurs, professeurs,
tudiants, etc. La RSE sera ds lors
considre comme la traduction
microconomique du dveloppement
durable (Koleva, 2008: 26).
Ce rapprochement culminera alors que
plus de 350 reprsentants provenant de
90 pays sentendront sur une dfinition
commune qui formera le socle dune
norme internationale sur le sujet, la
norme ISO 26000. Il y est suggr que la
RSE consiste en :
La responsabilit dune
organisation vis--vis des impacts
de ses dcisions et activits sur la
socit et sur lenvironnement, se
traduisant par un comportement
thique et transparent qui:
contribue au dveloppement
durable, y compris la sant et
au bien-tre de la socit ;
prend en compte les attentes
des parties prenantes ;
respecte les lois en vigueur
tout en tant en cohrence
avec les normes internationales
du comportement ;
est intgr dans lensemble de
lorganisation et mis en uvre
dans ses relations (Turcotte
et al., 2011).
Le lien entre les concepts de DD et de
RSE est ainsi cristallis, tout comme lest
la relation avec les parties prenantes
et leur rle dcrit dans les modles de
troisime et quatrime gnration.
Conclusion
Ce rapide survol de lhistoire du concept
de RSE ne vise qu fournir certains
repres aux tudiants en gestion, aux
chercheurs et praticiens qui souhaitent
sengager sur cette voie. Ils retiendront
que les questionnements entourant ces

aspects de la gestion ne concident pas


strictement avec ceux propos du DD
(cinquime gnration). Dj, au cours
des cinquante annes prcdentes,
plusieurs acteurs ont rflchi et dbattu
de ces questions et la trajectoire
pouse par cette communaut de
parties prenantes peut servir de
point dancrage pour aider orienter,
en partie, la direction des travaux
poursuivre

Bibliographie
Carroll (Archie B.), A Three-Dimensional
Conceptual Model of Corporate Performance,
Academy of Management Review, vol. 4, n 4,
1979, pp. 497-505.
Clarkson (Max B.E.), A stakeholder framework
for analysing and evaluating corporate social
performance, Academy of Management
Review, vol.20, n1, 1995, pp. 92-117.
Frederick (William C.), From CSR 1 to CSR 2:
The maturing of business and society thought,
Business and Society, vol. 33, n2, 1994, pp.
150-164.
Friedman (Milton), The social responsibility of
business is to increase its profits, The NewYork Times Magazine, 13septembre 1970.
Koleva (Petia), La responsabilit sociale de
lentreprise dans le contexte du dveloppement
durable: affaire dentreprise ou affaire de
socit ? , conomies et Socits 42, n1,
2008, pp.25-54.
Turcotte (Marie-France) et al., Comprendre
la responsabilit socitale de lentreprise et
agir sur les bases de la norme ISO 26000,
Les Publications de lIEPF, Point de repre 18,
2011, p. 84.
Victor (Bart), Stephens (Carroll), Business
ethics: A synthesis of normative philosophy
and empirical social science, Business Ethics
Quarterly, vol. 4, 1994, pp. 145-155.
Wood (Donna), Corporate social performance
revisited, Academy of Management Review,
vol.16, n4, 1991, pp. 691-718.
Wood (Donna), Jones (Raymond E.),
Stakeholder mismatching: A theoritical
problem in empirical research on corporate
social performance, International Journal of
Organizational Analysis, vol. 3, n3, 1955, pp.
229-267.

1. Pour un retour sur les origines et lvolution du


concept de DD, voir Koleva (2008).
2. Il est signaler que ce sera le concept de RSE, et non
celui de performance sociale tel que dfini par Carroll
et Wood, qui sera retenu et positionn en lien avec le
DD.

12

13

Itinraire
infernal dun

corrlation, la RSE ne peut pas se targuer


dun rle rvolutionnaire: les entreprises
ont toujours jou le rle de prise en
charge sociale de leur environnement,
y compris territorial. cet gard, tout
dpend du sens avec lequel on charge le
concept.

concept

Retour cavalier sur la gnalogie de la


RSE.
Jadis, les entreprises faisaient une
RS dilue

La RSE est dabord un label, qui sest dploy dans un contexte anglo-saxon autour
de la social responsability accounting1, le tissu conomique marocain tant domin
par les PME/PMI et de multiples dficits. La RSE originelle dans le contexte majoritaire
marocain ne peut tre au mieux quune chimre, au pire quun camouflage des enjeux
vritables de lentreprise.
Par Brahim Labari

ourquoi sintresser aujourdhui


la RSE, y compris dans ce
contexte de crise conomique
et financire? Parce que la
RSE sintresse nous, notre
environnement, aux effets socitaux
induits par lentreprise dsormais dite
citoyenne et la bonne gouvernance
quelle affiche vouloir prner.
En mettant le souci social et socital au
centre de ses proccupations, la RSE
ne peut que rencontrer idalement
ladhsion du plus grand nombre.
Dans un certain nombre de pays dits
mergents comme le Maroc, la RSE
est pense comme allant permettre
lentreprise dassumer une fonction
minemment sociale en corrlant
sa croissance et sa rentabilit au
progrs social de son environnement
territorial et au bien-tre des
populations relevant de son primtre
dinfluence. Si lon sen tient cette

DR

Sociologue, Universit Ibn Zohr dAgadir, associ au CNRS

En RSE, tout dpend du sens avec lequel on change le


concept.

Faut-il souligner que le concept


responsabilit de lentreprise a t
employ pour la premire fois par le
trs libral conomiste amricain Milton
Freidman. Ce dernier introduisait le
modle Shareholders associant lintrt
de lentreprise celui exclusivement
de ses actionnaires. Mais, dautres
chercheurs tendent cette responsabilit
quelques parties prenantes telles que
les salaris de lentreprise, ses soustraitants, ses fournisseurs et ses clients
et proposent comme substitut au premier
modle celui, consonance similaire,
de Stakeholders (Freeman E. R., 1984).
Cette forme dilue intervient aprs
lpuisement du modle paternaliste
qui, lui aussi, sattache assurer le
bien-tre de ses salaris, non seulement
au travail mais galement dans les
autres dimensions de la vie. En effet,
la dfinition classique du paternalisme
attache une importance capitale la vie
extra-professionnelle plus ou moins prise
en charge par lemployeur pour sattacher
la fidlit et accrotre la dpendance
de la main-duvre ainsi amadoue.
La mise disposition dun logement et
plus largement la prise en charge par
le patronat de lensemble des domaines
de lexistence ouvrire, du logement
la protection sociale en passant par
lcole, sapparente une forme de
patronage. Ce dernier sexerce sur
les conditions de travail par lallgement
des cadences en crant une ambiance
familiale dans les ateliers de production.
La gestion paternaliste de la force du
travail est mme idalise comme
fondement dun mode dorganisation
sociale bas sur les rapports sociaux

hrits de la socit agraire traditionnelle


et transpose dans le monde de
lentreprise.

Les entreprises ont


toujours jou le rle de
prise en charge sociale
de leur environnement,
y compris territorial.
cet gard, tout dpend
du sens avec lequel on
charge le concept
Il est aujourdhui admis que les deux
modles, Shareholders et Stakeholders,
ne peuvent pas suivre lvolution
fulgurante des attentes montantes des
parties prenantes vis--vis de lentreprise
et les nouvelles missions assignes
cette dernire dans un monde
globalis. Parce que lentreprise
devient irrsistiblement une affaire de
socit (Sainsaulieu, 1992), il est dans
lordre des choses quelle se tourne
vers la socit et quelle rgule son
interaction avec son environnement
socio-conomique. Cest cela qui fait
de la RSE la fois un label, une norme
et des pratiques dans des contextes
htroclites. cet gard, lentreprise
porte et diffuse des valeurs comme
si le salut du progrs social passait
par cette unit de production. Des
valeurs telles que la transparence au
niveau de la gouvernance, le respect
de lenvironnement et des droits
humains (les minorits, les femmes, les
handicaps, les personnes aux besoins
spcifiques) devraient se muer en normes
contraignantes.
La RSE: un label et une norme
adapter aux contextes
Il faut en convenir: la RSE est dabord
un label qui mobilise toute la famille des
sciences sociales. Un label en guise de
sigle trois lettres qui a dj fait lobjet
dune abondante littrature mais dont on
dnombre une panoplie de dfinitions,
souvent parcellaires, mais qui converge

14

15

voir en la RSE lengagement continu


des entreprises agir correctement sur
le plan de lthique et de contribuer
au dveloppement conomique, tout
en amliorant la qualit de vie de ses
employs et de leurs familles, de la
collectivit locale et de lensemble de
la socit . Lamlioration de la vie du
plus grand nombre est la vise suprme
de lentreprise. Par-del cette dfinition
convenue, la RSE se dployait dabord,
notamment dans le contexte anglo-saxon
et nord-amricain, autour du concept
de la social responsability accounting,
de business and society2 conscutif au
corporate social reporting3. Tout cela pour
contraindre les dirigeants des entreprises
rendre compte de leurs agissementset
faire montre dexemplarit :
transparence sur les comptes de
la firme, lefficience de limpact de
lactivit conomique sur la socit et
la mobilisation en faveur dun eco-audit
ou de la certification environnementale.
De cet acquis anglo-saxon dcouleront
les trois lments cls qui forment
structurellement lossature de ce label.
Le premier a trait la responsabilit
environnementalede lentreprise : agir
conomiquement dans le respect de
lenvironnement. Autrement dit, orienter
les investissements vers le moins
dimpact nfaste sur lcologie.
Le deuxime se rapporte au volet
socital, cest--dire travailler en
harmonie avec les parties prenantes,
internes et externes, et les amener
faire de mme dans une configuration
de complmentarit et de responsabilit.
Tout investissement marchand devrait
tre socialement responsable.
Le dernier lment rside dans la
bonne gouvernance de la firme, cest-dire le top management, qui la
rendra exemplaire lendroit dautres
organisations, marchandes ou non
marchandes. Lhorizon dune telle
pratique ambitieuse tant que toutes
les composantes de lentreprise, pas
seulement son dirigeant, mais ses
collaborateurs se pensent socialement
responsables tout en adhrant
pleinement et consciemment aux

missions environnementale et socitale de


lentreprise.
Lhritage humaniste en support
Se pose ds lors la question du comment
encadrer la RSE: les anglo-saxons,
dcidment prcurseurs, sappliquent
structurer la RSE autour de la culture
du soft law qui caractrise jusquici
le label puisquil nexiste pas de lois
fermes pour contraindre les entreprises
emprunter la voie de la responsabilit
socitale. Stricto sensu, soft law dnote
la volont unilatrale de lentreprise de
sefforcer dontologiquement se fixer
un cadre contraignant sur la base des
chartes ou codes de bonnes pratiques
quelle a elle-mme produits de son
propre chef ou sous limpulsion dun
syndicat, ou encore dune Organisation
Non Gouvernementale. Il faudra donc
noter que la responsabilit sociale de
lentreprise est davantage pntre dun
idal humaniste, voire philosophique,
car porteuse de valeurs honorer la
faveur du progrs social, quelle nest une
notion juridique faite dobligations et de
sanctions. Empiriquement, lentreprise
serait tenue non seulement tendre
vers cet idal humaniste, mais au-del
de lexistant, anticiper rationnellement
les risques pour mieux les contourner.
Lesquels risques environnementaux et
socitaux sont gnrs par les mutations
socio-conomiques, notamment dans
le contexte dune crise quelconque.
Cette fonction prospective de
lentreprise fait passer la RSE dune
vision cosmtique une posture
stratgique.

La priorit marocaine
serait aujourdhui
de soutenir le
dveloppement humain,
sauver lHomme luimme en lduquant, le
soignant et en le formant
une participation
citoyenne

Comme tout concept empli de bonnes


intentions, la RSE, nous lavions soulign,
est porteuse des valeurs dhumanisme.
Elle est en consquence confronte au
dfi suivant: comment transformer
des valeurs en normes crites et des
normes crites en cultures partages et
valides par le plus grand nombre. Lon
connait les normes et les rfrentiels
produits par des instances internationales
pour faire de lentreprise le pivot du
dveloppement durable, et de la RSE la
voie rationnelle pour la prosprit
bien comprise de la firme. Lon connait
galement la constante que la RSE ne
devrait en aucun cas tre rgie par un
juridisme astreignant qui aurait supplant
lide mme du capitalisme. En atteste
linflation des livres verts ces dernires
annes, dont le souci est de proposer des
recommandations et ouvrir le dbat pour
que vive une RSE lheure de lconomie
mondialise.
La culture paternaliste en arrire
plan
Sans prcher luniversalisme tout
prix, ni le culturalisme de principe, la
RSE semble tre la fille dun contexte
paternaliste. Ce contexte consacre,
loi sociologique immuable, lavnement
dune socit industrielle division de
travail complexe, lextension mme
des vestiges de la socit agraire, cette
irrsistible soif de la coopration et de
la complmentarit, ncessaire la
fondation du lien social. cette aune
donc, la RSE ne pourrait se muer en
pratiques responsables que ds lors que:
les entreprises sont conscientes
des risques environnementaux et
socitaux quelles encourent et
quelles font encourir au vivreensemble, ce qui suppose la
clairvoyance de ses dirigeants,
ladhsion de ses collaborateurs
et la disponibilit des parties
prenantes externes converger
vers cette mme perspective
(caractre volontaire et durable de
lengagement);
les entreprises trouvent un cho
positif et favorable dans son

ancrage territorial, une sorte


dadquation entre la dmarche
RSE prne et une demande
correspondante des populations
locales. cet gard, nous pourrions
faire valoir deux propositions: la
premire est que lentreprise
rationalit universelle, sinvestit
de la mission davant-garde en
uvrant changer la socit locale
pour ladapter aux exigences de
la RSE. La seconde est de tenir
compte de son environnement, de
la spcificit locale de son ancrage
territorial, et exprimenter en
consquence une RSE la sauce
locale, lastique et pragmatique.
Si lon tient pour acquis que le tissu
conomique marocain est domin
par les PME/PMI et si lon avance
lhypothse que dans un pays domin
par lanalphabtisme et un dficit
de ce quil est convenu dappeler la
culture dentreprise, la priorit serait
aujourdhui non pas de promouvoir le
dveloppement durable, mais de soutenir
le dveloppement humain, savoir
sauver lHomme lui-mme en lduquant,
en le soignant et en le formant une
participation citoyenne et active dans les
processus social et politique.
Biographie
La responsabilit sociale au cur des
stratgies, Le Monde, le 19 novembre 2012.
CAPRON M., Lconomie thique prive :
la responsabilit des entreprises lpreuve
de lhumanisation de la mondialisation, in
Economie Ethique n 7, SHS-/WS/42, UNESCO,
2003.
FREEMAN E. R., A Stakeholder Theory of the
Modern Corporation , in Hartman L. P. Business
Ethics, Irwin/McGraw-Hill, 1984, pp. 171-181.
FRIEDMAN M., Capitalism and Freedom, Chicago,
The University of Chicago Press, 1962.
La responsabilit sociale au cur des
stratgies, journal Le Monde, dition du
19novembre 2012.
Sainsaulieu R. (dir.), Lentreprise: une affaire
de socit, Presses de la Fondation Nationale
de Sciences Politiques, Paris, 1992.
1. Evaluation de la responsabilit sociale.
2. Affaire et socit
3. Reporting social de lentreprise

16

17

La norme
ISO 26000:

(Sainsaulieu, 1992) la socit une


affaire dentreprise. Contempteurs
ou thurifraires sont bien obligs de
ladmettre: lISO 26000 est la premire
norme internationale de gouvernance
en matire de responsabilit socitale
des organisations. Cest une innovation
majeure. Publie en novembre 2010,
son succs est rvlateur: 12000
exemplaires sont diffuss dans le monde,
dont 2500 uniquement en France, dans
22 langues (5 officiellement au dpart,
dont larabe). Cest une rvolution dans
les concepts et les mthodes de la
normalisation: le clivage entre norme
publique et norme prive sestompe.

les lignes qui font


bouger les lignes

Cest la premire fois que lISO cre une norme de gouvernance en publiant,
au niveau international, des lignes directrices relatives la responsabilit
socitale. Hisse au rang des normes internationales publiques, lISO 26000,
norme dorigine prive, est devenue de fait opposable, car les gouvernements
et organisations internationales, associs ou consults, par un partenariat au
plus haut niveau, en ont valid le principe, le processus et le rsultat.
Par Isabelle Cadet

Enseignante-chercheur, ECE Lyon

En crant cette norme socitale,


lISO (International Organization
for Standardization) a invers
la perspective: on est pass de
lentreprise, affaire de socit

DR

es lignes directrices de
lISO 26000 dfinissent la
responsabilit socitale (RS)
comme la responsabilit
dune organisation vis--vis
des impacts de ses dcisions et activits
sur la socit et lenvironnement,
se traduisant par un comportement
thique et transparent qui contribue au
dveloppement durable, y compris
la sant et au bien-tre de la socit,
prend en compte les attentes des parties
prenantes, respecte les lois en vigueur
tout en tant en accord avec les normes
internationales de comportement, est
intgr dans lensemble de lorganisation
et mis en uvre dans ses relations .

La crainte de lempitement et la
question de la lgitimit par rapport aux
normes publiques ont pourtant motiv
la rdaction dinterdits plus ou moins
fonds, dun point de vue juridique
ou pratique, comme linterdiction
de certains usages tels le contrat, le
rglement ou encore la certification
(Cadet, 2010b). Force est de constater
que les limites imposes quant son
opposabilit juridique sont trs relatives
(Cadet, 2010a : 425), a fortiori depuis
sa reconnaissance officielle par lUnion
europenne, au titre des rfrentiels
recommands aux entreprises
sengageant dans la RSE1. Cette premire
norme internationale de gouvernance
est une synthse de la vision amricaine
de la Corporate Social Responsability et
de la conception europenne de la RSE
qui donne naissance la responsabilit
socitale des organisations (RSO).
Norme internationale de gouvernance
ou norme de gouvernance
internationale?

LUnion europenne dans sa dfinition de la RSE a repris


les principaux apports de la norme ISO 26000.

La norme ISO 26000 a alors relev le dfi


de ntre ni une norme technique, ni une
norme du systme de la qualit, mme
si lide de qualit sociale ou thique
fait aussi son chemin. Elle nest pas
davantage une norme de management
du dveloppement durable ou de la
responsabilit sociale. Cest une norme
de gouvernance dans le but datteindre
des performances en matire de
responsabilit socitale (Art. 7.7.3).

Publie en novembre
2010 et traduite dans
22langues (dont
larabe), la norme
ISO26000 a t diffuse
en 12 000exemplaires
Cette norme thique, ou plus exactement
cette mtanorme (Cadet, 2010a),
se situe au niveau des principes
fondamentaux : elle fournit des
recommandations (actions et attentes
associes) en matire de responsabilit
socitale, car nul ne peut se substituer
lorganisation pour dfinir ses valeurs,
ses principes et sa stratgie. Une norme
dorigine prive ne saurait pas davantage
se substituer aux rgles tatiques. Cest
la raison fondamentale pour laquelle lISO
26000 fixe des lignes directrices et non
des exigences de conformit permettant
de distinguer les entreprises responsables
et les entreprises qui ne le seraient pas,
en fonction dun critre binaire.
Toutefois, cette premire norme
internationale relative la responsabilit
socitale, vritable outil de la soft law,
puise sa force normative (Thibierge,
2009) dans lautorit mme qui la
tablie, une source venant de la
base, encadre par une organisation
internationale reconnue, voire
subventionne par les tats, lui confrant
par-l mme un enjeu de pouvoir
sans prcdent dans la dfinition des
standards. Durant cinq annes de
ngociations, 41 grandes organisations
internationales ont, en effet, t
consultes et 500 experts de 91 pays
(dont 18 francophones) ont apport leur
contribution pour llaboration de ces
lignes directrices (150 pages dans la
traduction franaise, 26000 amendements
environ). Le partenariat priv-public est
tiss grande chelle. Le Pacte mondial
a rpondu favorablement cet appel.
Pour sa quatrime version prvue au
printemps 2013, la Global Reporting
Initiative (GRI) poursuit sa collaboration,
mme de manire informelle, avec lISO.

19

Premire norme de gouvernance de lISO

OIT
Lignes
directrices
OCDE

AA 1000
SA 8000
EFQM

P
GRI

P : Participation
M : Protocole daccord
(Memorandum of
understanding)

ISO 26000
P

ISO 14000s
ISO 9000s

M
UN Global
Compact

Source : Schma extrait des travaux prparatoires de lISO 26000. Prsentation dEmilie Brun. Commission DDRSDveloppement Durable Responsabilit Socitale, AFNOR Normalisation, 27 mai 2009.
Titre et interprtation dIsabelle Cadet, membre de lObservatoire franais du dploiement
de lISO 26000.

La procdure exceptionnelle de
dploiement de la gouvernance
de lISO a donn naissance une
norme tonnamment structure,
dun genre nouveau. La dfinition
de la RS, extrmement prcise,
embrasse effectivement toutes les
questions sociales, conomiques et
environnementales qui relvent a
priori de la comptence des tats, sans
compter la sant et le bien-tre de la
socit, mentionns expressment dans
les objectifs de la responsabilit socitale.
Bien plus quune traduction des pratiques
en matire de RSE et des attentes
sociales exprimes par un consensus
fort et unique en son genre, lISO 26000
cre un vritable produit de composition,
la RSO, par la synthse des visions
trs diffrentes de la responsabilit au
niveau international et une nouvelle
mthodologie de la gouvernance.

Mthodologie de la gouvernance
selon les principes de RS : un modle
pour toute forme dorganisation
Les lignes directrices de lISO 26000 sont
un vritable outil de rgulation et de
coordination en matire de responsabilit
socitale. Larticle 6.1 stipule en ce sens
qu il convient que lorganisation prenne
en compte les questions centrales de
manire holistique, cest--dire quelle
considre la totalit des questions
centrales et domaines daction, ainsi que
leur interdpendance, et quelle ne se
focalise pas sur un seul objectif .
De plus, selon larticle 6.2.3.2,
lorganisation doit arbitrer de
manire quilibre entre les besoins
de lorganisation et ceux de ses parties
prenantes, y compris entre les besoins
immdiats et ceux des gnrations
futures ; dquilibrer le niveau de pouvoir,
de responsabilit et de comptence des
personnes qui prennent les dcisions au
nom de lorganisation et ce, selon sept
principes daction2.

Cette norme
internationale de
gouvernance est une
synthse de la Corporate
Social Responsability
amricaine et de la
conception europenne
de la RSE
La norme ISO 26000 dfinit la
gouvernance tel un systme au
moyen duquel une organisation prend
et applique des dcisions dans le but
datteindre des objectifs (Art. 2.13).
Les systmes de gouvernance varient
en fonction de la taille et du type de
lorganisation ainsi que du contexte
environnemental, conomique, politique,
culturel et social dans lequel celleci opre (Art. 6.2.1.1.). Le spectre
est donc assez large : toute forme
dorganisation, publique ou prive,
quelle quen soit sa dimension ou son
secteur (marchand ou non) en relve.
Les multinationales sont mme tenues
de respecter les mmes rgles au sein de
la socit-mre comme dans toutes ses
filiales. Et la notion de sphre dinfluence
(Art. 2.19) parachve ce nouveau
systme de gouvernance apportant
une avance majeure dans le cadre de
la porte juridique de la responsabilit
socitale, jusquaux fournisseurs et soustraitants.
Cette norme prive, par ses innovations
et ses ambitions, a essaim. Lors de
la rvision des Principes directeurs de
lOCDE en mai 2011, un accent est mis
sur le respect des Droits de lHomme
et notamment dans la supply chain3.
laune de ces nouveaux critres de RS, le
Grenelle II, en France, met la charge
des socits-mres des responsabilits
plus lourdes eu gard aux comportements
de leurs filiales concernant le rapport
de gestion, mme sil na pas su
conserver le dialogue avec les parties
prenantes, pourtant bien amorc. LUnion
europenne a repris dans sa nouvelle
dfinition de la responsabilit sociale des

entreprises les principaux apports de la


norme ISO 26000 :
La responsabilit des entreprises
vis--vis des effets quelles exercent
sur la socit. Pour assumer cette
responsabilit, il faut au pralable
que les entreprises respectent
la lgislation en vigueur et les
conventions collectives conclues
entre partenaires sociaux. Afin
de sacquitter pleinement de
leur responsabilit sociale, il
convient que les entreprises aient
engag, en collaboration troite
avec leurs parties prenantes, un
processus destin intgrer les
proccupations en matire sociale,
environnementale, thique, de droits
de lhomme et de consommateurs
dans leurs activits commerciales et
leur stratgie de base, ce processus
visant optimiser la cration dune
communaut de valeurs pour leurs
propritaires/actionnaires, ainsi que
pour les autres parties prenantes
et lensemble de la socit ;
recenser, prvenir et attnuer les
effets ngatifs potentiels que les
entreprises peuvent exercer.4

DR

18

Lentreprise est responsable des impacts de ses dcisions


et activits sur lenvironnement.

20

21

Certains pays, comme lInde ou la


Turquie, demeurent opposs la norme,
car ils contestent, entre autres, ce
systme de rgulation fond sur les droits
de lHomme, comme instrument universel
(Robert-Demontrond, 2008 : 79). La
parade a alors t trouve, dans le cadre
dune gouvernance mondiale quilibre,
avec linnovation majeure des normes
internationales de comportement (2.11)
qui, dune part, englobent tous les traits
et conventions internationales et le droit
coutumier international et procdent,
dautre part, de normes glissantes (la
liste nest pas fige, elle volue dans le
temps). Elles sappliquent, de surcrot,
aux entreprises, et non plus seulement
aux tats. On ne saurait tre plus
rvolutionnaire. Car il ne sagit gure du
respect de la loi exclusivement, mais bien
des normes publiques internationales
dont les organisations devraient rpondre
directement, sans le truchement dtats
parfois dfaillants ou trop autoritaires. La
diffrence subtile rclame par certains
tats rcalcitrants admettre toute forme
dingrence via les droits de lHomme
entre le respect international des normes
de comportement et le respect des
normes internationales de comportement
a t, pour cette raison, refuse.
Les ractions des tats et des
organisations publiques internationales
prouvent que lISO cre une mulation
certaine, voire une forme dimmixtion
dans le systme de gouvernance
publique. Le risque de concurrence nest
pas exclu.
Conclusion
En cinq ans seulement, lISO a su tablir,
par un consensus remarquable, une
norme de gouvernance. Mais le risque
dun consensus sans nul doute sduisant
(Besse, 2005 : 992), mais mou, nest pas
ngliger car la norme est dapplication
volontaire et ne comporte pas dexigence
au sens formel.
La Commission europenne prend acte
de cette nouvelle rfrence, au mme

rang que dautres normes dorigine


publique. Au-del de laffichage titre de
recommandation, la volont dencadrer
lISO 26000, qui a pris le train en
marche de la RSE, est prpondrante
pour viter tout conflit de normes. Une
co-construction des normes samorce,
mais cest avant tout lhomostasie qui
est recherche. Dans le cadre dune
gouvernance mondiale harmonieuse,
les lignes directrices de lISO 26000
pourraient constituer implicitement
larticulation future ou, tout le moins,
espre entre lOIT et lOMC
Bibliographie
Bbar (Claude), La Socit, une affaire
dentreprise ? Lengagement socital des
entreprises : enjeux, pratiques, perspectives,
Eyrolles, Coll. Entreprendre pour la Cit IMS,
dOrganisation, 2006.
Besse (Genevive), qui profite la RSE?
La responsabilit socitale des entreprises
peut-elle rguler les effets sociaux de la
mondialisation ? , Droit social, n11, 2005,
pp. 991-1000.

Les

chiffres

performance
sociale
de la

Outre la performance financire, la RSE a induit une nouvelle dimension


de la performance relative la capacit de lentreprise grer ses parties
prenantes. Elle est value travers lutilisation dindicateurs des impacts
sociaux et environnementaux. Les tudes sur les interactions entre la
performance RSE et celle financire ne permettent pas de conclure
lexistence dune relation entre les deux types.
Par Moez Essid

Enseignant-Chercheur ISG Paris

Cadet (Isabelle), La norme ISO 26000


relative la responsabilit socitale : une
nouvelle source dusages internationaux ,
Revue Internationale de Droit Economique,
n4/4, 2010a, pp. 401-439.
Cadet (Isabelle), Certification ISO 26000 :
entre mythes et ralits , Revue Qualitique,
octobre, n219, 2010b, pp. 28-35.
Robert-Demontrond (Philippe), Diversit
anthropologique des imaginaires de la
rgulation et problmes dinternationalisation
des normes sociales , Management & Avenir,
2007, pp. 79-97.
Sainsaulieu (Renaud) dir., Lentreprise,
une affaire de socit, Coll. Rfrences
acadmiques, Presses de Sciences Po, 1992.
Thibierge (Christophe) dir., La force normative,
Naissance dun concept, LGDJ, Bruylant, 2009.

1. Communication de la Commission au Parlement


europen, au Conseil, au Comit conomique et
social europen et au Comit des rgions du 25
octobre 2011 COM (2011) 681 final Responsabilit
sociale des entreprises: une nouvelle stratgie de
lUE pour la priode 2011-2014, Encadr p.16.
2. http://www.iso.org/iso/fr/sr_schematic-overview.
pdf
3. http://www.oecd.org/
4. dataoecd/43/30/48004355.pdf
5. cf. supra rfrence de la communication, note 4.

es dimensions de la RSE ont


soulev ces dernires annes
de nombreux questionnements
ayant conduit les acadmiciens
et les praticiens mettre
sur pied un nouveau concept: la
performance socitale des entreprises
(PSE). Lobjectif fondamental de ce
concept tant de traduire les actions
et les ralisations de la RSE en termes
de performance et de servir doutil
dinstrumentation managrial de la RSE.
Pour mieux apprhender ce quest la
PSE, cet article tente de rpondre trois
questions: que recouvre ce concept ?
Comment le piloter et le mesurer? Et y
a-t-il vraiment un lien de causalit entre
la PSE et la performance financire?

DR

Lide de lentreprise citoyenne a pris


corps.

Lobjectif de la RSE est de servir doutil dinstrumentation


managrial de la RSE.

22

23

Que recouvre le conceptde PSE ?


La notion de RSE a induit dans son
sillage une nouvelle dimension de la
performance de lentreprise, en marge
de la performance financire. Mais force
est de constater que cette notion de
PSE reste, linstar de la notion mme
de performance, ambigu et difficile
mesurer.
La notion de performance socitale
des entreprises se prsente comme
une synthse consolide la fois
des diffrents travaux sur la RSE de
Carroll (1979) et des recherches sur le
concept de sensibilit socitale menes
en particulier par Wartick et Cochran
(1985)1.

Ces indicateurs ont


lavantage dtre
facilement mesurables,
observables et
vrifiables. Ils
prsentent nanmoins
linconvnient dtre
rtrospectifs
Carroll (1979) a t le premier
construire les principes dune
performance relative la RSE quil
qualifie de performance cherchant
mesurer, suivre et relater les efforts
des organisations engags pour
la prise en compte des aspects
socitaux et thiques. Le mme auteur
propose un modle qui dfinit la PSE
comme lintersection de trois dimensions
diffrentes :
1. les principes de responsabilit
sociale de lentreprise, qui peuvent
se dcomposer en quatre niveaux
(conomique, lgal, thique et
philanthropique). Cette dimension
correspond aux fins que poursuit
lentreprise par le biais de la
responsabilit socitale. Cellesci impliquent non seulement les
impratifs de rentabilit conomique
et de respect des obligations lgales,

mais, au-del, le recours un


comportement thique, conforme
aux normes et attentes sociales,
ainsi quune part plus volontaire
et discrtionnaire dinspiration
philanthropique (Germain et
Trbucq, 2004: 37);
2. les problmes socitaux rencontrs
par lentreprise. Cette dimension
reprsente les domaines dans
lesquels la RSE peut tre
exerce. En fonction de la priode
considre et du secteur dont
relve lentreprise, il pourra sagir
plus particulirement de questions
environnementales, sociales,
actionnariales ou encore de qualit
et de scurit des produits;
3. la philosophie de rponse adopte
par une entreprise pour rpondre
de sa RSE. Daprs Carroll (1979),
les entreprises peuvent avoir quatre
attitudes ou posturesface aux
responsabilits sociales:
les dnier: attitude ractive;
faire le minimum: attitude
dfensive;
tre progressiste: attitude
accommodative;
tre leader: attitude proactive.
En croisant ces trois dimensions,
Carroll construit un modle permettant
de classer les comportements des
entreprises en termes de responsabilit
sociale, et donc par corollaire, leur
performance socitale.
Prenant la suite des travaux de Caroll
(1979), deux approches thoriques ont
essay denrichir le concept de PSE.
La premire approche a t qualifie
dapproche fonde sur les processus
(Husted, 2001). Elle intgre les lments
thiques et moraux sur lesquels
sappuient les dmarches de lentreprise
au quotidien. Un des modles les plus
complets et les plus cohrents de cette
approche est celui de Wood (1991), qui
distingue trois axes autour desquels
sarticule la performance socitale : (i) les
principes, (ii) les processus de sensibilit
socitale (social responsiveness) et (iii)
les rsultats des politiques socitales.

Wood propose galement dintgrer


de nouvelles dimensions de la PSE
au sein du modle, dimensions qui
devraient tre facilement mesurables
et quantifiables (impacts socitaux,
programmes socitaux et politiques
socitales, etc.). Il en dcoule une
dfinition de la performance sociale
et environnementale comme une
configuration organisationnelle de
principes de responsabilit sociale,
de processus de sensibilit sociale
et de programmes, de politiques
et de rsultats observables qui
sont lis aux relations sociales de
lentreprise (Wood, 1991: 693).
La deuxime approche de la PSE est une
approche fonde sur les rsultats. Elle
rompt avec les modles traditionnels
dj voqus et value la performance
socitale travers le cadre thorique des
parties prenantes. En effet, pour Clarkson
(1995) la performance est ce qui peut
tre mesur et valu. En consquence,
la performance socitale se dfinit au
travers de la capacit de la firme
grer ses parties prenantes de
manire les satisfaire (Clarkson,
1995). Notons enfin que cette approche
a t largement utilise dans le cadre
dtudes sur les interactions entre la
performance sociale et environnementale
et la performance financire de la firme.
Comment piloter et mesurer la PSE?
Pour pouvoir mesurer et piloter une
performance, quoi de plus facile que
de relier des objectifs des mesures
chiffres, calculables et donc un
ensemble dindicateurs formats qui ont
dj fait leur preuve dans lvaluation
dautres dimensions de la performance de
lentreprise.
Ainsi, ds lors quil y a eu besoin
dinformer sur les actions des entreprises
relevant de leur RSE, la premire
solution tait dopter pour une batterie
dindicateurs norms, prtablis et
permettant la comparaison, dans
le temps et dans lespace, entre les
performances des entreprises.

La deuxime approche
de la PSE est une
approche fonde sur les
rsultats. Elle value la
performance socitale
travers le cadre
thorique des parties
prenantes
Waterhouse et Svendsen (1998)
assurent, par exemple, que les
indicateurs pour la mesure de la PSE sont
largement utiles puisquils:
amliorent la prise de dcision
en aidant les managers mieux
comprendre et prdire les liens entre
les activits et comportements de
leurs entreprises, en termes de RSE,
et les rsultats obtenues;
amliorent la capacit des
entreprises grer leurs relations
avec leurs parties prenantes;
permettent daccrotre la
responsabilit sociale et
environnementale des entreprises.
La littrature dans le champ de la PSE
plaide ainsi en faveur de la cration et
de lutilisation dindicateurs de la RSE
comme moyen pertinent pour dcliner les
stratgies socitales.
Cette mme littrature propose deux
catgories dindicateurs devant tre
utiliss par les entreprises. La premire
met laccent sur la mesure des impacts
sociaux et environnementaux des
activits de lentreprise. Cest le cas
pour des indicateurs tels que le taux
daccidents des employs ou le taux de
rejet de CO2. La GRI2 est un exemple
dindicateurs de la RSE orients vers
la mesure des impacts sociaux et
environnementaux de lactivit de
lentreprise. Historiquement, ces
indicateurs ont t les premiers tre
mis en place par les entreprises sous,
notamment, la pression des parties
prenantes. Ces indicateurs ont lavantage

24

25

dtre facilement mesurables, observables


et vrifiables. Ils prsentent nanmoins
linconvnient dtre rtrospectifs, et
de ntre daucune utilit aux managers
pour rpondre aux attentes des parties
prenantes.

De plus, comme laffirment Saulquin


et Schier (2005), il nest pas prouv
ce jour quune entreprise socialement
responsable obtienne systmatiquement
de meilleurs rsultats long terme.
Les tudes empiriques menes sur les
interactions entre la performance sociale
et environnementale de lentreprise et
sa performance financire ne permettent
pas aujourdhui de conclure quant
lexistence dune relation stable
et gnrale entre les deux types de
performances.

Traditionnellement, les stratgies


conomiques de la firme et ses politiques
sociales et environnementales sont
considres sparment, chacune
contribuant soit aux objectifs
conomiques, soit aux objectifs sociaux
et environnementaux de lentreprise.
Ds lors, il semblerait vident que les
performances socitales et financires
soient considres distinctement et
prsentent peu de liens communs. La
logique sous-jacente cette sparation
est que la performance socitale rsulte
uniquement du management des
relations et intrts des parties prenantes
en association avec les valeurs de
lentreprise, tandis que la performance
financire dpend de plusieurs aspects en
lien avec lallocation des ressources de la
firme, de sa stratgie commerciale, de la
technologie utilise, etc.

Ces indicateurs
permettent de focaliser
lattention des managers
sur les facteurs sociaux
et thiques pouvant
affecter la performance
globale de lentreprise
DR

La deuxime catgorie dindicateurs


plaide pour un rle de mesure de la
qualit des relations entre la firme et ses
parties prenantes. Ils sont en cohrence
avec la deuxime approche de mesure
de la PSE, celle porte sur les rsultats.
Des indicateurs, tels que ceux relatifs la
satisfaction de la clientle font partie de
cette catgorie. Un des avantages de ce
genre dindicateurs est quils permettent
de focaliser lattention des managers sur
les facteurs sociaux et thiques pouvant
affecter la performance globale de
lentreprise. Ils peuvent ainsi tre utiliss
galement pour prdire les rsultats
financiers et comptables futurs.

Y a-t-il des liens entre la PSE et la


performance financire?

Pour conclure, nous pouvons voquer la


synthse dOrlitzky, Schmidt et Rynes
(2003) qui compare les rsultats de 122
tudes ayant cherch des liens entre
les deux dimensions de la performance.
Cette tude a montr que la relation
RSE-Performance financire ne serait que
lgrement positive puisque uniquement
51 tudes sur les 122 identifient un lien
strictement positif.
Conclusion
En dpit de nombreux efforts de
construction thorique et managriale,
la PSE pose encore aujourdhui plusieurs
difficults conceptuelles qui rejaillissent
sur ltude des interactions entre ce
concept et dautres construits, telle que la
performance financire ou la satisfaction
des parties prenantes, ainsi que sur les
modalits pratiques pour la mise en place
de cette performance.

Il nest pas prouv ce jour quune entreprise socialement responsable obtient systmatiquement de meilleurs
rsultats long terme.

Nanmoins, force est de reconnatre


que piloter la PSE semble tre un levier
de croissance et de dveloppement
important pour les entreprises
aujourdhui, dautant plus quun

consensus semble merger pour


admettre que le pilotage de la PSE peut
tre considre comme une comptence
cl de lentreprise, voire comme une
ressource stratgique mme de fournir
un avantage comptitif certain
Bibliographie
- Carroll (Archie B.), A Three-Dimensional
Conceptual Model of Corporate Performance,
Academy of Management Review, vol. 4, n 4,
1979, pp. 497-505.
- Clarkson (Max B.E.), A stakeholder framework
for analyzing and evaluating corporate social
performance, Academy of Management Review,
vol. 20, 1995, n1, pp. 92-117.
- Frederick (William C.), From CSR 1 to CSR 2:
The maturing of business and society thought,
Business and Society, vol. 33, n2, 1978, pp.
150-164.
- Germain (Christophe), Trbucq (Stphane),
La performance globale de lentreprise et
son pilotage : quelques rflexions , Semaine
sociale Lamy, 2004, pp. 35-41.
- Husted (Bryan. W), A contingency theory of
corporate social performance, Business and
Society, vol. 39, n1, 2001, pp. 24-48.
- Orlitzky (Marc), Schmidt (Frank L.), Rynes
(Sara), Corporate Social and Financial
Performance: A Meta-analysis, Organization
Studies, vol. 24, n3, 2001.
- Saulquin (Jean-Yves), Schier (Guillaume), La
RSE comme obligation/occasion de revisiter le
concept de performance ? , Actes du congrs
La responsabilit sociale de lentreprise :
ralit, mythe ou mystification ? Mars 2005.
- Wartick (Steven L.), Cochran (Philip), The
evolution of the corporate social performance
model Academy of Management Review, vol.10
(4), 1985, pp. 758-69.
- Waterhouse (John), Svendsen (Ann), Le suivi et
la gestion stratgique de la performance : des
mesures de performance non financire pour
amliorer le gouvernement dentreprise, Institut
Canadien des Comptables Agrs, Toronto,
1998.
- Wood (Donna), Corporate social performance
revisited, Academy of Management Review,
vol.16, n4, 1991, pp. 691-718.

1. La notion de sensibilit sociale traduit la capacit


de lentreprise prvenir et grer les problmes
socitaux dans son environnement (Frederick,
1978).
2. GRI(Global Reporting Initiative).

26

27

La RSE en

mode

mditerranen
Le concept dencastrement signifie lintgration des faits conomiques
lintrieur des faits sociaux. La RSE ne peut se penser indpendamment du
contexte dans lequel lentreprise est encastre. Les valeurs des socits
mditerranennes se confondent avec la logique patrimoniale. Lthos
mditerranen amne le dirigeant possder une responsabilit sociale de
proximit.
Par Soufyane Frimousse

Matre de confrences HDR, IAE de Corse.

dencastrement ou denchevtrement
signifie donc lintgration des faits
conomiques lintrieur des faits
sociaux. La notion dencastrement
peut tre perue comme un processus
dynamique dancrage gographique
et une manire de mobiliser et de
maintenir des ressources relationnelles.
Dans le cadre de notre recherche,
linfluence de lencastrement territorial
sur les dirigeants de PE est apprhende
travers linfluence de lthos
mditerranen. travers ce travail, nous
souhaitons faciliter la comprhension du
processus dappropriation par les acteurs
des pratiques, des politiques et des
concepts de RSE. Il sagit de sadresser
sur le terrain des dirigeants en leur
demandant ce qui sy passe et comment
cela fonctionne.

l semble important de sortir


des classifications du dirigeant
de petites entreprises (PE)
tablies uniquement sur
la base de son activit de
gestionnaire, indpendamment des
aspects contextuels. La prise en
compte de la dimension contextuelle
dans une thorie de lentrepreneuriat
comprend le rle des valeurs dominantes
dune communaut (lthos), lhistoire,
la gographie des territoires. Notre
article sappuie donc sur les travaux de
la sociologie conomique contemporaine
et plus particulirement sur le concept
dencastrement ou embeddedness. Notre
dmarche soppose la perception dun
entrepreneur atomis. Loin de limage de
lentrepreneur dvelopp par Schumpeter
(1935) du self-made-man, nos dirigeants
sont des acteurs insrs dans des
rseaux sociaux qui les modlent (Reix,
2008). Le concept dencastrement amne
envisager lactivit entrepreneuriale
comme socialement situe, laction
des dirigeants devant tre considre
comme encastre dans des rseaux de
relations (Granovetter, 2000). Le concept

DR

Des actions conomiques et sociales


situes

La notion dencastrement comme processus dynamique


dancrage gographique et de ressources relationnelles.

Selon Karl Polanyi (1944), laction


conomique ne peut tre comprise en des
termes individualistes. Les entrepreneurs
nagissent pas seulement dans un rseau
conomique, mais interagissent aussi
avec dautres organisations ou institutions
sociales. Il parle dencastrement qui
correspond la pntration dun
ensemble de rgles sociales, politiques
et culturelles dans les sphres de la
production et des changes conomiques.
Granovetter (1985)1 prolonge et complte
le concept dencastrement de Polanyi
dans le cadre des socits industrialises.
Il cherche comprendre comment
les acteurs mobilisent des ressources
et comment les mcanismes de la
structure sociale influencent lallocation
des ressources sur un march. Les
acteurs mobilisent leurs rseaux afin
de les valoriser sur le march du travail
(valorisation du capital social), obtenir
des informations (grce des liens
directs ou indirects, forts ou faibles),
effectuer des choix en considrant les
normes extra-conomiques et dterminer
ainsi les comportements adquats
(Ferrary, 2010).
Pour Polanyi (1977), lchange
conomique et le gain associ se
traduisent par une automatisation
des relations sociales. La sphre de
lconomie se spare et se diffrencie

de la socit qui devient soumise au


march. Au lieu que lconomie soit
encastre dans les relations sociales,
ce sont les relations sociales qui sont
encastres dans le systme conomique.
Selon Granovetter (1973), laction
conomique est une forme de laction
sociale. Elle est socialement situe/
encastre et les institutions conomiques
sont socialement construites. Le clivage
pos par Polanyi entre les socits prmodernes et les socits industrielles
dans lesquelles lconomie se serait
soustraite aux relations sociales est
conteste. Plociniczak (2002) insiste
galement sur le fait que la sphre
de lconomie est galement partie
prenante du systme social. Elle nest
pas un lment exogne. Ltude des
socits capitalistes montre que laction
conomique nest pas dsencastre. Elle
senchevtre de manire diffrente.
La loi de lindiffrence (Jevons, 1931),
cest--dire un change impersonnel, est
rare. Dans la reprsentation idale noclassique, le march est envisag comme
le rsultat dactions et de dcisions
atomises, port par lutilit et lintrt
personnel. Pour Granovetter (1992),
toute action est socialement situe et
ne peut pas tre explique en rfrence
lindividu seul. Lagent nest pas isol.
Il interagit avec autrui. Lencastrement
reprsente la contextualisation de
laction conomique au sein de rseaux
de relations personnelles. Le rseau
reprsente un ensemble rgulier
de contacts ou de relations sociales
continues entre individus. Lencastrement
relationnel renvoie linfluence des
relations personnelles noues dans
le temps et au travers des multiples
interactions avec autrui. Lencastrement
structural correspond larchitecture du
rseau form.

La RSE est avant tout


une construction
dacteurs. Certaines
pratiques peuvent tre
refuses car elles sont
en contradiction

28

29

Lencastrement territorial consiste en


un mode de mobilisation du capital
relationnel du territoire daccueil
(Razafindrazaka, 2009). Les dirigeants
de PE sinscrivent dabord dans leur
environnement de proximit. Dans le
cadre de lencastrement territorial, le
territoire dimplantation est envisag
comme lenvironnement socioconomique privilgi du dirigeant de PE.
Le territoire offre des ressources daffaire
et des mcanismes de coordination
(gouvernance territoriale). Au sein de
ce territoire, aux effets de proximit
gographique, il convient dajouter la
proximit cognitive (partage dun mme
systme de reprsentions), la proximit
sociale (valeurs, normes) et la proximit
institutionnelle (partage de lois, de
rgles de jeu institutionnel). Ces diverses
proximits permettent la combinaison
relation/structure formant ainsi un
capital social qui facilite les actions
des dirigeants (Saleilles, 2006). La
combinaison relation/structure qui freine
renvoie au passif social (Plociniczak,
2003). Dans les deux cas, il sagit dune
lgitimit contextuellement accepte qui
souligne la connexion indissoluble de
lacteur avec son cadre socital (Becker,
2000).
Une lgitimit contextuellement
accepte
Les aspirations la lgitimit et les
logiques daction sont influences par
la dimension contextuelle. De rcents
travaux sintressent linfluence
des facteurs culturels sur le dirigeant
(Thornton et al., 2011). Les liens entre
encastrement territorial et dtection des
opportunits daffaires par le dirigeant
sont notamment interrogs (Korsgaard et
al., 2011). La sociologie conomique met
en vidence que les individus maximisent

DR

Il sagit de sintresser la structure


densemble du rseau et ses
effets (opportunits, contraintes,
interdpendance, rapports de force)
(Lazega et al., 2008). Ce sont les
ressources et la structure des rseaux qui
facilitent ou limitent les actions que les
dirigeants entreprennent.

Sur les bords de la Mditerrane, le fonctionnement des entreprises, le choix des dirigeants et le contrle de laction sinscrivent
dans un monde de gouvernance administr et en rseaux.

leurs intrts conomiques mais


galement des intrts sociologiques
lis au besoin dappartenance un
groupe et au besoin de reconnaissance.
Les deux dimensions interagissent et
influencent les comportements des
acteurs (Granovetter et Swedberg, 1992;
Ferrary, 2010). La force des liens sociaux
et un rseau dense facilitent lmergence
dune communaut porteuse de normes
sociales et dune culture qui introduisent
des justifications extra-conomiques dans
le comportement et les pratiques des
dirigeants (Smircich, 1983; Granovetter,
2005). Lenvironnement dune entreprise
se caractrise donc par des exigences
sociales et culturelles auxquelles
celle-ci doit se conformer afin dtre
lgitime. Les effets de rputation, source
davantage concurrentiel, reprsentent
une proccupation majeure pour les
dirigeants de PE (Mercier-Suissa et
Bouveret-Rivat, 2012). Les dirigeants
sont la recherche de cette lgitimit
afin dobtenir le droit moral dexercer
leurs activits. La RSE est avant tout
une construction dacteurs. Certaines
pratiques peuvent tre refuses car elles
sont en contradiction avec les rfrentiels
culturels locaux. Lappartenance
une communaut entendue comme

un groupe qui slectionne constitue


un atout conomique considrable.
Les acteurs ont intrt maintenir un
comportement moralement appropri.
Les rseaux de relations sociales peuvent
tre un instrument influenant lactivit
conomique.
Un dirigeant rticul en Mditerrane
Dans le cadre de la RSE, Caroll (1979)
voque la stratgie ractive (niant toute
responsabilit et consistant produire le
strict minimum), la stratgie dfensive
(combattre les exigences rclames
par la RSE), la stratgie accommodante
(RSE accepte et mise en uvre de
pratiques et plans dactions) et la
stratgie proactive (RSE anticipe et
ralisations suprieures aux rfrentiels).
Ce cadre explicatif demeure centr sur
les dcisions et les actions des dirigeants
indpendamment du contexte dans lequel
il volue. Or, la RSE ne peut se penser
indpendamment du contexte dans lequel
lentreprise est encastre. La lgitimit
des actions de la PE sobtient partir
du systme socialement construit des
normes, des valeurs et des croyances
socitales. Pour De Bandt (2006), les

performances de la PE dpendent de
la capacit de lentreprise utiliser
efficacement les potentialits de
lenvironnement local. Les dirigeants de
PE ne peuvent ignorer le milieu qui les
entoure et les jeux des acteurs locaux.
Les PE doivent uvrer la satisfaction
des membres de leur communaut afin
dtre considres comme ncessaires au
fonctionnement de lconomie locale et
dobtenir en retour soutien et lgitimit
(Schuman, 1995; Paradas, 2008).
Le dirigeant de PE est insr dans son
environnement spcifi (Marchesnay,
1969). En effet, sur les bords de la
Mditerrane, le fonctionnement des
entreprises, le choix des dirigeants
et le contrle de laction sinscrivent
gnralement dans un mode de
gouvernance administr et en rseau. Le
modle administr est essentiellement
pris en charge par la puissance publique.
Le modle en rseau sorganise partir
des liens personnels et sociaux articuls
partir de la famille, le clan, lappartenance
religieuse Encastr dans des rseaux
souvent claniques, constitus la
plupart du temps des connivences de
village, des appartenances de multiples
associations, le dirigeant de PE baigne
dans un thos mditerranen, o les
valeurs sont celles de la protection
mutuelle, du respect de la tradition,
de la dfense/conservation/protection/
valorisation du patrimoine2. En
Mditerrane, le monde domestiquefamilial reste souvent le cadre dominant.
Famille et traditions-coutumes sont
encore des rfrents prgnants.
Lindividu est un maillon dans une
chane dtres. Certes, les socits
mditerranennes voluent avec les
effets de la mondialisation , la monte
concomitante de lindividualisme et
la prpondrance des considrations
financires Toutefois, la dimension
communautaire constitue encore le noyau
dur de la socit des rgions qui nous
concernent.
Lattachement au territoire peut
amener les dirigeants percevoir
lacte dentreprendre comme un
acte symbolique identitaire leur
permettant dvoluer sur le territoire

31

mais aussi de participer son


dveloppement conomique et socital.
Le dsir dentreprendre peut galement
reposer sur laccs aux ressources
du groupe et la volont den faire
bnficier la communaut (Bonacich,
1973; Light, 1984). La proximit
spatiale voit le territoire comme un
gisement de ressources appropries au
projet entrepreneurial et/ou comme un
dbouch de productions. Les ressources
concernent laccs aux mcanismes
de solidarit de groupe, la force de
travail et sa demande potentielle de
produits et de services. Cet ancrage
gographique repose galement sur
un fort sentiment dappartenance
caractrise par lattachement une
identit communautaire.

Conclusion
Les valeurs des socits
mditerranennes se confondent
entirement avec la logique patrimoniale
sans pour autant rejeter les autres.
Disons que la premire constitue
souvent la base de lorganisation des
entreprises plaant lhomme et le
territoire au centre des systmes de
production et dchanges. Lthos culturel
mditerranen amne le dirigeant
raisonner en termes de lgitimit,
dquilibre socital et de conciliation des
performances conomiques et sociales!
Son encastrement dans un thos lamne
possder une responsabilit sociale de
proximit

Bibliographie
Becker (Jay), Economic action and
embeddedness: the problem of structure
of action, inWorkshop on New Economic
Sociology in Europe, Stockhom, 2000.
Ferrary (Michel), Dynamique des rseaux
sociaux et stratgies dencastrement social,
Revue dconomie industrielle, 2010,
n129/130.
Granovetter (Mark), Economic action
and social structure: the problem of
embeddedness, American Journal of
Sociology, vol. 91, n3, 1985, pp. 481-510.

(Cline), La RSE : dterminant de la


relocalisation ou outil de communication ? ,
Actes du colloque Atlas/AFMI, Lyon, 2012.
Plociniczak (Sbastien), Action conomique
et relations sociales : un clairage sur la
notion dencastrement chez Karl Polany
et Mark Granovetter , Working Paper,
Universit Paris XIII, 2002.
Polanyi (Karl), The livelihood of man, Pearson
Academic Press, New York, 1977.

Granovetter (Mark), Economic institutions as


social constructions: a framework of analysis,
Acta Sociologica, vol. 35, n1, 1992, pp. 3-12.

Reix (Fabien), Lancrage territorial des


crateurs dentreprises aquitains : entre
encastrement relationnel et attachement
symbolique , Gographie, conomie, Socit,
vol. 10, 2008, pp. 29-41.

Korsgaard (Steffen), Anderson (Alistair R.),


Enacting entrepreneurship as social value
creation, International Small Business
Journal, april 2011, pp. 135-151.

Saleilles (Sverine), Le faible encastrement


territorial : Handicap ou opportunit pour la
cration dentreprise en milieu rural ? , 5me
journes de la proximit, Bordeaux, 2006.

Lazega (Emmanuel) et al., Prsentation ,


Revue franaise de sociologie, vol. 49, 2008,
pp. 463-465.

Suchman (Mark C.), Managing legitimacy:


strategic and institutional approaches,
Academy of Management Review, vol. 20,
n3, 1995, pp. 571-610.

Light (Ivan), Immigrant and ethnic business,


Ethnic and Racial Studies, 7, 1984, pp. 196216.
Mercier-Suissa (Catherine), Bouveret-Rivat

Thornton (Patricia) et al., Socio-cultural


factors and entrepreneurial activity: an
overview, International Small Business
Journal, april 2011, pp. 105-118.

1. Cet article est la rfrence de la Nouvelle Sociologie conomique qui explique les faits conomiques partir des
lments sociologiques.
2. Cf. Frimousse (2012).

Maroc
:
lengagement social
encore inventer

Une enqute-terrain sur la RSE a t effectue auprs de 255 entreprises


(secteurs du textile et de lagroalimentaire) Tanger, Casablanca et
Rabat. Rsultat : le secteur chimie/parachimie semble avoir une meilleure
Performance Sociale des Entreprises (PSE) que les autres. Au niveau de la
protection de lenvironnement, les firmes tablies dans la rgion de Rabat ont
plus tendance tre certifies.
Par Tarik El Malki

Professeur de management et de responsabilit sociale et des entreprises lISCAE

anne 2012 a t marque


par louverture totale du
march marocain aux produits
europens, et ce dans le cadre
des accords de libre-change
(ALE) signs avec lUnion europenne
(UE) en 1995. Dans ce contexte
hautement concurrentiel, les firmes
marocaines devront cohabiter avec les
trangres, les europennes notamment,
qui intgrent une dimension thique de
plus en plus importante dans la pratique
des affaires (dmarche qualit clients,
normes de protection de lenvironnement,
certifications, etc.). La littrature a
montr que les firmes qui intgrent
la dimension RSE dans leur activit
disposent dun avantage concurrentiel
certain et que cela peut influer sur leur
performance conomique et financire.
Cet aspect des affaires est dautant
plus crucial au Maroc que nombre
dentreprises qui sont exportatrices ou
souhaitent le devenir dans la perspective
douverture des marchs devront
respecter un cahier des charges trs
strict manant de leurs clients trangers.

DR

30

Nombre de ces entreprises sont en situation


de sous-traitance.

33

Nombre de ces entreprises sont par


ailleurs en situation de sous-traitance
pour des donneurs dordre europens,
lesquels imposent leurs partenaires
daffaires des codes de bonne
conduite ou chartes thiques , et
autres normes sociales. Ainsi, pour les
firmes qui dsireront sinternationaliser,
le respect de ces normes sociales sera un
pralable important.
Cet article a pour objectif lanalyse de
la nature de lengagement social des
firmes tablies au Maroc la lumire
de certaines caractristiques de la firme
(taille, nature de lactivit).
MTHODOLOGIE
Une enqute-terrain, via questionnaire,
a t mene auprs dun chantillon
de 255 entreprises marocaines
uvrant dans les secteurs du textile
et de lagroalimentaire. Lchantillon
a t constitu pour assurer une
reprsentativit sectorielle et
gographique. Nous nous sommes
limits exclusivement au secteur
industriel. Lenqute a t ralise
Tanger, Casablanca et Rabat. Compte
tenu de son poids conomique, la
rgion de Casablanca concentre
82% des entreprises questionnes.
La composition de lchantillon a
galement tenu compte de lquilibre
entre les diffrentes tailles dentreprise.
Cette enqute vise deux objectifs
principaux. Le premier est de recueillir
des informations sur les caractristiques
des entreprises tablies au Maroc
afin de dresser un portrait global des
firmes marocaines et trangres. Le
second objectif est de dvelopper une
typologie des engagements sociaux et
environnementaux des entreprises. De
manire plus prcise, nous chercherons
tout dabord apprcier les actions
socitales uvrant dans les trois
secteurs et tablies dans les trois
rgions mentionnes prcdemment ;
ensuite nous chercherons analyser
ces actions la lumire de certaines
caractristiques de la firme (taille, pays
dorigine, secteur, etc.), afin de dceler,
sil y a lieu, les diffrences dimplication
sociale.

Engagement social des


firmes marocaines
Lanalyse de lengagement social des
firmes a port sur quatre dimensions :
la relations aux employs (flexibilit des
horaires, transport pour les employs,
cantines, crches, respect du droit de
grve, politique salariale, formation
continue, etc.) ; la relation au territoire
(implication dans des associations locales,
oprations de parrainage, oprations de
rapprochement cole-entreprise, etc.) ;
la relation la communaut (soutien
financier des manifestations culturelles,
dveloppement dactivits culturelles
dans lentreprise, etc.) et la relation
lenvironnement (mise en place dune
dmarche certification, dun recyclage de
produits, de plans dconomie dnergie,
etc.).

Lanalyse de
lengagement social
des firmes a port sur
quatre dimensions : la
relation aux employs,
au territoire, la
communaut et
lenvironnement
Concernant la relation aux employs,
certaines actions sont assures (flexibilit
des horaires, couverture mdicale,
congs exceptionnels) et dautres pas
(cantines, crches dentreprise, transport
pour les employs). En ce qui concerne
les conditions de travail, la tendance est
galement mitige puisque, mis part le
droit de grve et lexistence dune salle
de soins qui sont assurs de manire
gnrale, les autres lments tels que le
droit de syndicalisation, le dveloppement
dun intressement financier, la mise
en place dune politique salariale et la
formation continue ne sont gnralement
pas pris en considration dans la politique
de RSE des firmes. Enfin, sagissant
des autres mesures qui entrent dans le
cadre des relations de travail (comit
dentreprise, aides au logement, soutien
scolaire, etc.), on remarque que la
Performance Sociale des Entreprises
(PSE) est peu satisfaisante, voire faible.

Lengagement socital des firmes


marocaines en fonction des
caractristiques spcifiques aux
firmes

DR

32

Les caractristiques sur lesquelles notre


analyse sest base sont : les diffrences
sectorielles, les tendances par rgion et la
taille de lentreprise.

Les entreprises ne soutiennent que trs peu les activits


culturelles.

Concernant les deuxime et troisime


dimensions, les relations avec la
communaut et avec le territoire, les
rsultats de lenqute montrent que les
entreprises de lchantillon ngligent
ces aspects de la RSE, alors que ce
sont des dimensions capitales aidant
lentreprise vivre en harmonie avec son
environnement local.
Enfin, en ce qui concerne la relation
lenvironnement, les rsultats indiquent
que, de manire gnrale, les firmes
se contentent dappliquer des normes
environnementales gales aux normes
en vigueur ; une minorit dentre elles a
entam une dmarche de certification.
De la mme manire, ces firmes ont
peu tendance recycler leurs produits,
mettre en place un plan dconomie
dnergie, choisir des moyens de
transport conomes et des matires
premires et sources dnergie limitant
lpuisement des ressources.
Lensemble de ces rsultats met en
vidence des tendances mitiges que
lon se propose daffiner en essayant
didentifier de quelle manire volue cet
engagement social en fonction de certains
paramtres spcifiques aux firmes.

Concernant les relations


avec la communaut
et le territoire, les
rsultats montrent
que les entreprises de
lchantillon ngligent
ces aspects de la RSE

Sagissant tout dabord des diffrences


sectorielles, la principale conclusion qui
simpose est que les firmes du secteur
chimie/parachimie semblent avoir une
meilleure PSE que les firmes des autres
secteurs. En effet, on constate que les
firmes du secteur de la chimie/parachimie
ont davantage tendance publier
un bilan social et environnemental ;
une majorit dentre elles considre
que ladoption de mesures sociales a
exerc un impact positif sur leur image
de marque et sur leur performance
conomique. Au niveau de la protection
de lenvironnement, les firmes du secteur
de la chimie se dmarquent largement :
en effet, titre dexemple, elles ont mis
en place un plan dconomie dnergie, et
elles ont tendance choisir des moyens
de transport conomes des matires
premires et des sources dnergie qui
limitent lpuisement des ressources
naturelles. Sagissant des relations
avec les employs, on constate que le
transport pour les employs reste peu
assur par les firmes, quel que soit leur
secteur dactivit et que cest dans le
secteur agroalimentaire que le droit de
syndicalisation est le mieux respect. Au
plan des relations avec la communaut,
hormis les firmes du secteur de la chimie,
les entreprises ne soutiennent que trs
peu les activits culturelles au sein de
lentreprise.
En ce qui concerne lanalyse des
tendances par rgion, les rsultats
indiquent quune minorit de firmes
implantes dans la rgion de Casablanca
a tendance publier un bilan
environnemental et social ; contrairement
aux firmes tablies dans les rgions de
Tanger et de Rabat. Parmi les firmes
qui adoptent des mesures sociales, les
firmes implantes Tanger et Rabat
avancent largument de la motivation

35

et adhsion des employs pour justifier


leur engagement. En ce qui concerne les
relations de travail avec les employs,
les firmes tablies dans la rgion de
Tanger sont caractrises par le fait
quelles ne sont pas flexibles en termes
dhoraires de travail, mais assurent le
transport leurs employs, ne prvoient
pas de cantine au sein de lentreprise,
ne mettent pas en place de politique
salariale adapte pour leurs employs ni
de mcanismes dintressement financier
pour ces derniers. De leur ct, les firmes
tablies dans les rgions de Casablanca
se caractrisent par le fait quelles
proposent leurs employs une certaine
flexibilit au niveau des horaires de
travail, la couverture mdicale, mais ne
prvoient ni le transport pour ces derniers
ni la cantine au sein de lentreprise. En
revanche, les firmes tablies dans la
rgion de Rabat prvoient des cantines,
dveloppent un intressement financier
pour leurs employs, et ont mis en place
une politique salariale. Une majorit
de firmes, toutes rgions confondues,
disposent de salles de soins. En outre,
une majorit de firmes ne finance
pas les colonies de vacances pour
les plus dmunis mais prvoient un
budget spcifique loccasion des ftes
religieuses. Enfin, on constate que le
droit de grve nest pas respect comme
il se doit. Au niveau de la protection de
lenvironnement, les rsultats indiquent
que gnralement les firmes tablies
dans la rgion de Rabat ont plus tendance
tre certifies que les firmes des autres
rgions. De la mme manire, les firmes
de la rgion de Rabat, la diffrence
de celles des autres rgions, prvoient
la mise en place dun plan dconomie
dnergie, soutiennent le choix de moyens
de transport cologiques et le choix
de matires premires et de sources
dnergie durable.
Sagissant de la taille, il ressort des
rsultats que les grandes firmes
se montrent plus socialement
responsables que les petites. En effet,
les grandes firmes ont plus tendance
assurer le transport aux employs, de
mme que les cantines. Le droit de grve
est respect aussi bien par les grandes

firmes que les petites, alors que le droit


de syndicalisation est plus lapanage des
grandes firmes dans la mesure o elles
peuvent tre cibles plus facilement.
Lexistence dun comit dentreprise
nest pas une pratique trs rpandue
pour les firmes implantes au Maroc.
Nanmoins, les grandes firmes ont plus
tendance que les petites mettre sur
pied un tel comit. Au plan de la relation
avec la communaut et avec le territoire,
les firmes nont gnralement pas
tendance soutenir ce type dinitiatives ;
nanmoins, les grandes firmes sont
plus responsables, en proportion, que
les petites. Il en est de mme pour la
protection de lenvironnement : en effet,
les grandes ont plus tendance mettre
en place des plans dconomie dnergie
et des procdures de certification.
En conclusion, on peut dire que les
rsultats obtenus quant limplication
socitale des firmes marocaines
suggrent limportance pour les firmes
marocaines de mettre en place de
vritables stratgies en matire de
RSE. Aussi, nos rsultats font ressortir
un certain nombre dimplications
managriales, relatives la promotion
de la RSE par les diffrents acteurs
concerns (tat, secteur priv, ONG,
etc.). titre dexemple, ltat pourrait
utiliser lincitation fiscale publique en
faveur du dveloppement cologique
et social, ainsi que le soutien financier
public aux ONG spcialises dans le
dveloppement durable, etc. Un certain
nombre de facteurs dterminants
susceptibles dexercer une influence sur la
dcision dengagement de ces diffrents
acteurs existent. Parmi ces facteurs, la
prise de conscience par les gnrations
futures des consquences provoques
par les grandes catastrophes sociales et
cologiques venir pourra jouer un rle
dterminant. Le second facteur concerne
lintgration des questions thiques
dans lenseignement. Il est la base
des changements comportementaux
attendus de lensemble des acteurs.
Un autre facteur dterminant sera la
coopration entre les diffrentes parties
prenantes dans un souci de dvelopper
des synergies entre elles

COmmuNICaTION

La DOubLE
CONTRaINTE
RSE :

Ce travail examine la perception et les pratiques de la communication RSE


de deux grandes entreprises oprant au maroc. lenqute sest tale sur
une anne pour lune delles, sous forme dentretiens avec toute la ligne
managriale. Cet article rsume les constats qui ont dcoul.
Par Abdellatif Ait Heda

Enseignant-chercheur en communication organisationnelle, ENCG, Agadir

ans un contexte mondialis,


lvolution des entreprises
marocaines devient irrversible
et svalue, aujourdhui, par
leur capacit intgrer et
sapproprier des valeurs inhrentes aux
normes internationales. Les nouvelles
formes organisationnelles orientes
vers la Responsabilit Socitale des
Entreprises (RSE) seraient aujourdhui
la nouvelle vague de normes du
march susceptible doctroyer un
positionnement thique aux entreprises.
La propagation de ces nouvelles
formes organisationnelles serait la
volont de rompre avec les modles
managriaux caractriss notamment
par un dficit relationnel entre les
entreprises et leur environnement
cologique et social. La mise en route
des normes ISO 14001 et 26000 dans
les grandes entreprises marocaines
attesterait de lengagement effectif de
ces entreprises dans une dmarche qui
dpasse le seul objectif dexploitation du
bien , en loccurrence les ressources
naturelles, vers une logique de cration

DR

34

La mission du top management est de traduire cette vision


en une culture organisationnelle.

37

et de renforcement du lien social.


Lengagement des grandes entreprises
marocaines dans cesnouvelles
formes organisationnelles dclenche
des recompositions organisationnelles
et comportementales censes saligner
sur les valeurs dcoute, de proximit
et de partenariat avec toutes les parties
prenantes. Dans ce processus de
changement global, la communication
organisationnelle1 est interpelle pour
informer et expliciter auprs de tous les
acteurs le projet socital, afin de dcliner
les nouvelles valeurs RSE sous forme
dactions managriales. Cette mission de
co-construction dune stratgie RSE dans
le contexte marocain qui incombe la
communication parat problmatique, car
elle se dploie dans un environnement
tributaire de pesanteurs hrites et de
rsistances qui sollicitent galement
une nouvelle grille de lecture et de
nouvelles comptences de partage
de sens et du vivre-ensemble. La
posture de communicants quadoptent
les entreprises dans le cadre de la RSE
nimplique pas automatiquement un
climat relationnel et convivial entre les
entreprises et leurs parties prenantes,
mais galement une attitude motive
par des critiques et des reproches
mutuels. partir de la monographie de
deux entreprises, une oprant dans le
secteur de la cimenterie et lautre dans
le secteur des mines, nous mettrons
en relief la nature de la communication
qui samorce dans le cadre de la RSE et
nous dmontrerons ensuite que cest
la capacit des entreprises grer et
apprendre de ces attitudes belliqueuses
qui serait le garant de la co-construction
de lagir communicationnel dont la RSE
serait dpositaire. Lanalyse de lensemble
des entretiens sest appuye sur lanalyse
thmatique dont le but ultime est
llaboration des cartes cognitives.
Linstitutionnalisation dune politique
RSE
Deux facteurs dterminants semblent
avoir jou un rle dans lengagement des
entreprises marocaines dans une politique
RSE. Le premier est dordre mimtique:
lentreprise internationale des ciments

oprant au Maroc tait contrainte


daligner et dtendre ses procdures
de travail, qui sadossent sur la norme
ISO 14001, toutes ses filiales dans le
monde. Lentreprise minire marocaine,
bien que programmant un projet de
RSE, tait rattrape par le Printemps
arabe qui la oblige intgrer, dans
lurgence, une politique RSE dans sa
stratgie. laune de ces vnements, la
ractivit de ces deux entreprises sest
dploye par laction de repenser leurs
relations lenvironnement cologique
et social en intgrant la thmatique
du dveloppement durable leur
stratgie. Le changement opr dans
ces entreprises est entirement ddi
la communication institutionnelle:
diffuser une image de linstitution
qui nest pas oriente uniquement
profit et renforcer limage de marque
de lentreprise en tant quacteur
responsable, rellement soucieux des
intrts de la collectivit. Ces nouvelles
orientations sont clairement formules
et institutionnalises par lengagement
de leurs directions gnrales dans
la nouvelle vision, exprime
dans des slogans connotations
communicationnelles, savoir coute
des parties prenantes, proximit,
dveloppement local et
co-construction de solutions avec
toutes les parties prenantes. La
mission assigne au top management
est de traduire cette vision en une
culture organisationnelle, travers la
mobilisation et limplication de tous les
acteurs en interne et le dialogue avec les
parties prenantes externes.

Cette mission
de co-construction
dune stratgie RSE dans
le contexte marocain
qui incombe la
communication parat
problmatique

DR

36

Lenqute a dmontr quune partie importante du tissu associatif nest pas informe sur le projet RSE des
entreprises.

La communication sur la RSE


La diffusion de cette stratgie sur le
terrain a mobilis tout un dispositif de
communication (formations, journal
interne, affichages, etc.) visant des
objectifs cognitifs: faire-savoir ou
faire connatre la nouvelle mission
des deux entreprises. Le processus
dappropriation par les acteurs internes
de la nouvelle politique RSE sest appuy
galement sur des objectifs de savoiragir par la formation du personnel
aux bonnes pratiques dhygine, de
scurit au travail et de communication
avec les riverains. Toutefois, aprs trois
ans de fonctionnement par la RSE pour
lentreprise oprant dans le secteur
de la cimenterie et une anne pour
lentreprise des mines, notre enqute
auprs des parties prenantes internes
et externes nous rvle que les objectifs
de la diffusion dune politique RSE
par les deux entreprises ne sont pas
entirement aligns sur les objectifs
initis par la vision stratgique. En effet,
la disposition de communicateur vis-vis des parties prenantes des entreprises
ne fait pas lobjet dune connaissance
partage et dun consensus par les
parties prenantes internes et externes.
Pour le personnel interne et plus
particulirement la base, linformation
sur la RSE est approprie en ce quelle
apporte en matire dergonomie, de
scurit au travail et dacquis sociaux
pour le personnel (soins, logement,
etc.). Certains acteurs internes
expriment mme une apprhension de

cette ouverture de lentreprise sur son


environnement externe comme risque
de les priver de leurs acquis. Selon le
top management des deux entreprises,
communiquer dans le cadre de la RSE
est loccasion pour le personnel interne
dexiger davantage et encore
dactions en leur faveur.
Les parties prenantes externes,
notamment les associations, se
positionnent comme des relais de
communications entre les entreprises
et les citoyens. Elles sont les canaux
des entreprises susceptibles de diffuser
la politique RSE. Lenqute a dmontr
quune partie importante du tissu
associatif nest pas informe sur le projet
RSE des entreprises. Celles qui en sont
informes affichent une attitude sceptique
vis--vis de cette nouvelle dmarche.
Toutes les associations communiquent
sur les deux entreprises par une
attitude critique et les tiennent comme
responsables de la pollution, du chmage
et de tous les maux des territoires o
elles oprent. Pour toutes les parties
prenantes, le lien des deux entreprises
leurs territoires est filial. Cette perception
va structurer toute la communication
sur ces entreprises. Une srie de
mtaphores est mobilise pour qualifier
cette relation: La mre (lentreprise)
qui a veill sur son bb (la ville et les
communes) et un moment crucial,
cette mre abandonne ce bb son sort
incertain, Le(procrateur)qui est n
des richesses de la ville et qui va nier ses
sources pour vaquer lenrichissement.

38

39

La communication par la RSE


Les politiques RSE affiches par les
deux entreprises visent la gestion du
risque cologique, sanitaire et socitale.
Les actions ddies chaque secteur
sont disproportionnelles. Lentreprise
oprant dans les cimenteries focalise
davantage sur la dimension cologique
et sanitaire (construction de digues,
rduction de la pollution et des risques
au travail, etc.), lentreprise oprant
dans le secteur minier communique
dans sa politique RSE par des actions
de rduction de la pnibilit et de la
pollution, de reboisement des zones
exploites et de traitement des eaux. Les
actions lgard des populations locales
restent des dons gnreux (construction
de mosque, distribution de cartables et
de vlos). Or, selon les parties prenantes
externes, ces actions ne rpondent en
aucun cas aux besoins des villes et des
communes qui se cristallisent autour du
chmage des diplms et des handicaps,
lanalphabtisme, linfidlit des couples,
la violence conjugale, la pauvret des
femmes abandonnes ou divorces, le
vide auquel sont livres les femmes au
foyer. Les associations locales sont livres
elles-mmes pour grer ces problmes.

Le dphasage entre
linformation et
limplication dans la RSE
lgard des parties
externes handicape la
conduite du changement
par les cadres
intermdiaires
Par ailleurs, une politique de
communication par la RSE est cense
instaurer une culture RSE en impliquant
toute la ligne managriale dans la
conception et la ralisation dactions
vis--vis des parties prenantes. Certes,
les acteurs internes sapproprient et
accordent une lgitimit aux actions RSE
quils ralisent dans la sphre de leurs
activits de travail, comme lhygine et la

scurit, mais leur connaissance sur les


actions destines aux populations locales
relvent de linformul, voire mme de
lignorance. En effet, les deux entreprises
informent le personnel sur leurs
interventions au profit des populations
locales via les journaux internes et les
rapports annuels, mais labsence dune
implication directe des acteurs internes
dans ces actions dcrdibilise ces actions
auprs des parties prenantes internes;
selon des techniciens de lentreprise
minire: Quand on entend la radio
une publicit sur les interventions de
notre entreprise au profit des populations
locales, on dit ironiquement que cest le
discours de la tl. Ce dphasage entre
linformation et limplication dans la RSE
lgard des parties prenantes externes
handicape profondment le processus
de conduite de changement par les
cadres intermdiaires. Pour un cadre de
lentreprise de la cimenterie: Nous
commenons vingt personnes un projet
o les valeurs RSE sont dterminantes,
nous terminons le projet uniquement
avec dix personnes, car les dix autres
personnes rsistent suivre; par
exemple, quand on donne des cours sur
la communication avec les riverains, des
personnes rtorquent que ce nest pas
aprs quinze ans quon va leur apprendre
la politesse.
lments dexplication
Les nouvelles reconfigurations dans
les entreprises marocaines propulses
par la RSE appellent des processus
organisationnels complexes. La matrise
de ces processus dpasserait la
dialectique lmentaire communication
interne versus communication externe et
centralisation versus dcentralisation. Les
volutions organisationnelles rcentes
par la RSE sont interprtes comme une
dislocation des frontires de la firme,
qui se sont traduites par la rfrence
lentreprise clate, aux structures
mallables et aux contours flous. Les
nouvelles formes organisationnelles
orientes RSE se caractrisent par de
nouveaux schmes communicationnels
qui fonctionnent dans le cadre dune
communication globale (institutionnelle,

marketing et interne). En effet, le projet


RSE dans les deux grandes entreprises
marocaines sous-entend une dmarche
homogne dlimitant un territoire idal
de lentreprise. Lambition dimposer
ce nouvel idal aux diverses formes de
communication est souvent dtourne,
dans les pratiques, par une approche
managriale de la communication,
cest--dire un ensemble de procds
techniques rationnaliser et mettre en
place.
La communication par et sur la RSE
provoque une profonde dislocation
des limites entre le dedans et le
dehors de lentreprise. Les acteurs
en interne et les parties prenantes
externes sont souvent sollicits tre
dedans/dehors, construire un
espace dappartenance rgi par des
normes, rgles, conventions, procdures
qui dpassent la seule proccupation
managriale et artfactuelle2. La
communication en tant que partage
du sens et mise en commun sur la
RSE est appele coordonner les points
de vues et les actions, convaincre et
motiver.
Dans le cadre de la communication par
la RSE, la caractristique principale de
la relation et de linteraction entre les
entreprises et leurs parties prenantes
rside dans la critique rciproque.
Pour les cadres des deux entreprises,
considrs comme mdiateurs et
leadership de la communication par la
RSE: Quoi quon fasse en termes
dactions citoyennes, le personnel et les
citoyens ont dvelopp une culture de
la critique et non pas un feed-back de la
valorisation et de la reconnaissance.
Pour les parties prenantes externes,
lattitude dcoute et de proximit
nest quun leurre, car: Aujourdhui,
on nous reoit, on nous coute, mais
cest tout simplement une nouvelle
faon de nous dire non poliment.
La communication de certaines parties
prenantes, notamment celle des
associations, lgard des entreprises
reste empreinte de rapports de force
et de pression destins faire flchir
les entreprises des dolances
parfois idylliques et irralisables. Il

faut reconnatre que les relations des


entreprises aux parties prenantes ont
t toujours construites sur la base du
don gnreux et philanthropique qui
a accoutum les parties prenantes
recevoir et se conforter dans cette
attitude de passivit. Par ailleurs,
lanalyse des entretiens rvle un
discours de certains cadres des deux
entreprises ponctu par des leitmotivs,
comme: Nous donnons, Nous
aidons, Nous offrons, qui
tmoignent de la difficult darracher
les perceptions la reprsentation de
lentreprise comme un bienfaiteur
vis--vis des parties prenantes.
La nature de la relation entre les
entreprises et les parties prenantes est
conue sur la base dune communication
spontane et non volontariste. En
effet, les entreprises avant la RSE
communiquent avec le tout-venant;
aujourdhui, dans le cadre de la RSE,
elles communiquent prioritairement
avec les associations. Or, la prolifration
des associations sur les territoires o
oprent les entreprises est incontrle
et la grande majorit des associations
fonctionnent de manire anarchique:
sans aucune structure, programme ou
projet. Lun des rsultats problmatiques
de nos investigations a dmontr
que la relation entre les entreprises
et les parties prenantes gnre des
controverses (Latour, 1989)3 qui crent
souvent un statu quo communicationnel.
Or, le dispositif de communication par
et sur la RSE consisterait, selon nous,
concevoir un processus de diffusion
et dappropriation de la RSE qui se
construirait en fonction des difficults de
comprhension de la logique RSE, des
tensions et des rsistances qui mergent.

Le projet RSE sousentend une dmarche


homogne dlimitant
un territoire idal de
lentreprise

40

41

Si le projet RSE des deux entreprises


soumises lenqute se rfre
principalement la construction dune
relation dintercomprhension par
le dploiement dune stratgie de
communication, il est aujourdhui dans
une phase de crise. Les dispositifs de
la mdiation et de la communication
sur et par la RSE sont conus en terme
de moyens pour transmettre une
vision claire et cohrente. La forme
organisationnelle qui en dcoule est un
artefact RSE, qui permet de dterminer
le contenu de la RSE, mais ne prcise pas
comment ce contenu dinformations
se forme comme un comportement et
comme action. Communiquer, dans le
cadre de la RSE, ne se rduit pas la
conception dinformation transmettre
aux parties prenantes, mais cest les
faire participer, par des changes, la
construction dune dfinition collective
des situations, des problmes rencontrs
et de leurs solutions possibles. Le faire
comprendre rciproque est le principal
handicap faisant obstacle lmergence
dune stratgie de communication RSE.
En effet, lmergence entre lentreprise
et les parties prenantes de questions
rciproques sur les divergences de
percevoir et de pratiquer la RSE, sur
le pourquoi et le comment de ces
diffrences a rvl des divergences
notes entre non seulement les manires
de travailler dans le cadre de la RSE
mais galement les manires de voir la
RSE. Limplication de tous les acteurs,
la prvision et la dissipation de leurs
apprhensions constituent le fondement
mme des actions de communication
et de codification de la RSE. Ainsi, la
communication sur la RSE englobe la
fois un contenu et une relation . La
transmission du contenu est dpendante
de la nature des relations. Il sagit dune
communication sur la communication ou
pour reprendre le concept de Watzlawick,
cest une mtacommunication

Bibliographie
Cochoy (Franck), De FAFNOR NF
ou la progressive marchandisation de la
normalisation industrielle, Rseaux, vol.18,
n102, 2000, pp. 65-89.
Dubois (Michel) et al.,Participation dans
la dmarche qualit et confiance sociale,
Science de la socit, n46, fvrier 1999, pp.
49-65.
Gioda (Dennis A.), Chittipeddi (Kumar),
Sensemaking and Sensegiving in Strategic
Change Initiation, Strategic Management
Journal, vol. 12, n6, 1991,pp. 433-448.
ISO 14001, Management environnemental
- Exigences et lignes directrices pour son
utilisation. Deuxime dition parue le 15
novembre 2004.
ISO 26000, La Responsabilit Socitale des
Entreprise, 2010.
Latour (Bruno), La Science en action, La
Dcouverte, Paris, 1989.
Le Monne (Chistian), Prsentation,
Science de la socit, n 50/51, mai-octobre
2000, pp. 21-24.
Zarifian ( Philippe), La confrontation aux
vnements: entre sens et communication,
Science de la socit, n 50/51, mai-octobre
2000, pp. 107-127.

RSE en vitrine:
Lempreinte des
maisons mres

La

Comparer les pratiques RSE de quatre entreprises travers les engagements


affichs sur leur site web. Quels engagements sont exposs par Air Maroc,
Maroc Telecom, Groupe Addoha et Centrale Laitire? Les filiales de groupes
franais communiquent mieux sur leurs engagements RSE. Pour cause, les
engagements des entreprises mres concernent galement leurs filiales !
Par Lala Benraiss-Noailles

Matre de confrences lIAE de Bordeaux

Par Jacques Igalens

Directeur de Toulouse Business School

Watzlawick (Paul), La nouvelle


communication, Seuil, Paris, 1981.
Weick (Karl E.), Karlene (H.
Roberts),Collective mind in Organisations.
Heedful interrelation on flight decks,
Administrative Science Quarterly , 38, 1979,
pp. 357-381.

1. Envisage par Le Monne C. (2000) comme: une


dmarche scientifique qui recouvredes pratiques
et des processus extrmement divers attests par
lexistence de traces, de dispositifs et de matriaux,
mais qui ne sont pas tous considrs par tous ceux
qui les mettent en uvre comme relevant de
pratiques ou de processus communicationnels.
2. Un artefact est dfini comme un systme dentre/
sortie. Lentre est constitue de variables
denvironnements et/ou de commande, la sortie par
la ou les variables qui caractrisent les objectifs
atteindre.
3. Latour (Bruno), La Science en action, La Dcouverte,
Paris, 1989.

oward R. Bowen, travers son


ouvrage Social Responsibilities of
the businessman publi en 1953,
a exerc une influence certaine
aux USA et en France car il est le
premier avoir voqu lide quil existe
une responsabilit sociale de lentreprise
au-del de sa stricte responsabilit
conomique et financire vis--vis de ses
propritaires (Igalens et Benrass, 2005).
Soixante ans plus tard, la responsabilit
sociale devenue socitale en 20101
est toujours au centre des proccupations
des entreprises. Elle est aujourdhui
envisage comme un dterminant du
capital marque employeur (Grigore et
Stancu, 2011) et contribue la rputation
de lentreprise, notamment vis--vis de
ses parties prenantes (Igalens et Point,
2010)
Nous avons choisi ici de comparer les
pratiques RSE de quatre entreprises
travers les engagements affichs
sur leur site web et, le cas chant,
les rapports dveloppement durable

DR

Le malentendu

Premier rapport de responsabilit sociale, au titre de


2011, publi par Centrale Laitire.

42

43

qui y sont accessibles. Dans cette


vitrine que constitue le site web, sont
affiches les valeurs de lentreprise
qui doivent rpondre aux attentes des
jeunes diplms en recherche demploi,
particulirement sensibles ce moyen
de communication. Quels engagements
RSE sont exposs sur les sites/vitrines
des entreprises tudies ? Sont-ils bien
visibles et comprhensibles ?
La RSE : une proccupation locale
Au Maroc, ds 2003, la loi n11-03
relative la protection et la mise en
valeur de lenvironnement nonce les
principes directeurs de protection et de
gestion de lenvironnement. Elle trace un
cadre lgislatif global de la conservation
de lenvironnement.
Ce cadre a t renforc par le discours
royal ( loccasion de la troisime dition
des Intgrales de lInvestissement en
2005) qui a constitu un signal fort et
positif incitant toute initiative en matire
de RSE.

Tableau 1 : Fiches didentit des entreprises tudies

Les pratiques RSE.

Cration

Royal Air Maroc


1957

Activit

Transport arien

Slogan
Sige social

Mthodologie
Nous proposons ici de comparer les
engagements en matire de RSE de
quatre entreprises marocaines,
travers leur site Internet. Le choix de
ces entreprises sest fait suite une
enqute auprs de 52 tudiants en
dernire anne dtude dans des filires
de gestion. Il leur tait demand de
choisir, dans une liste des entreprises
cotes en bourse, une entreprise dans
laquelle ils aimeraient travailler lissue
de leur formation. Les entreprises
dsignes sont respectivement Royal
Air Maroc, Maroc Telecom, Groupe
Addoha et Centrale laitire. Le
tableau 1 en prsente les principales
caractristiques.

Toujours plus
loin
Aroport de
Casablanca-Anfa

Maroc Telecom
1999
Oprateur de
tlcommunications
Un monde nouveau
vous appelle

Groupe ADDOHA
1988

Centrale Laitire
1940

Immobilier

Agroalimentaire

Btisseurs de
bonheur

Grandir ensemble

Rabat

Casablanca

Casablanca

Anas
Sefrioui (PDG)
A. Sefrioui
61.75 %
Flottant en
bourse 35 %
N. EL AYOUBI
3.25%

Jacques Ponty
(PDG)

Direction

Driss Benhima

Abdeslam Ahizoune
(PDG)

Actionnaires

Filiale du Groupe
Royal Air Maroc
cr en 2001

Vivendi 53 %
tat marocain 30 %
Flottant en bourse
16,85 %
Personnel 0,15 %

Filiales

RAM Express
Atlas Blue
Royal Air Maroc
Cargo

Menara - Casanet
-Mdi 1 TV- Mauritel
- Onatel -Gabon
Tlcom - Mobisud Sotelma

Site web

royalairmaroc.
com

iam.ma

Chiffre
daffaires

1 milliard deuros

Rsultat net
Effectif
1.
2.
3.

DR

Cette volont repose dune part sur un


cadre lgislatif enrichi, depuis 2004, par
la publication du nouveau code du travail
qui vient renforcer lattachement du pays
aux droits humains et aux conventions
internationales du travail. Et, dautre part,
sur plusieurs normes nationales. Ces

dernires concernent particulirement


le management des aspects sociaux
dans lentreprise travers la norme
NM00.5.600 (Systme de Management
des aspects sociaux dans lentreprise)
qui se rfre aux principes dfinis dans la
SA 8000 (Social Accountability 8000) et
aux conventions de lOIT (lOrganisation
Internationale du Travail). Cette norme
spcifie galement les orientations
gnrales pour la mise en place et la
gestion dun systme daudit social (El
Abboubi et Kandoussi, 2009 ; Ettahiri,
2009).

836 MDH1
(2012)
4600

30,8 milliard
de MAD (2011)
8,1 milliard
de MAD (2011)1
13 7002

Danone 67%
SNI 25.62%
Divers
actionnaires
7.38%

Ciments de
lAtlas
groupeaddoha.
com
9,3 milliards
de MAD (2012)
1,84 milliards
de MAD (2012)
5003

centralelaitiere.
com
6,609 milliards
de MAD (2011)
458,3 millions
de MAD (2011)
4 020

http://www.lavieeco.com/news/economie/royal-air-maroc-redresse-ses-comptes-apres-deux-anneesde-crise-22903.html
http://tempsreel.nouvelobs.com/economie/20120711.REU0959/maroc-telecom-veut-reduire-seseffectifs-de-11.html
http://www.groupeaddoha.com/?Id=14

La RSE : une pratique fortement


contingente
Nous constatons une forte contingence
en matire de RSE : titre dillustration,
les pratiques destination des seniors
ne figurent pas parmi les proccupations
des entreprises marocaines. Les
multinationales ont pris de lavance sur
les autres. Cela confirme les propos de
Filali Maknassi (2009), qui a constat que
la responsabilit sociale de lentreprise
a t introduite au Maroc par les filiales
des entreprises multinationales qui sont
engages dans de tels processus et par
leurs partenaires locaux. Maroc Telecom
et Centrale Laitire sont effectivement
mieux dotes en termes doutils et de
pratiques RSE.

Toutes responsables ? Oui mais !


Pour les deux entreprises nationales,
Groupe Addoha et Royal Air Maroc,
les proccupations en matire de RSE
ne semblent pas tre la priorit en
matire de communication Web 2.0. Les
deux naffichent pas sur leur site des
informations quant leurs engagements
RSE et ne donnent aucune possibilit de
tlcharger les rapports annuels en la
matire. Une recherche plus approfondie,
par mots cls, montre nanmoins
quelques efforts qui ne sont pas mis en
avant par les entreprises. Ainsi, Le groupe
Addoha a mis en place, par le biais de sa
Fondation deux centres de formation pour
les apprentis ddis la formation aux
mtiers du btiment. Ce groupe, comme

44

45

le souligne le projet dentreprise dcrit


sur le site institutionnel, a pour objectif
de faciliter laccs la proprit des
mnages faible revenu. Ne voyons-nous
pas ici des engagements RSE?
Tout comme pour le Groupe Addoha,
la RAM fait aussi lconomie dune
communication RSE. Quels sont
les engagements RSE et plus
particulirement en matire de respect
de lenvironnement de la premire
compagnie arienne dAfrique du Nord?
Une recherche par mot cl sur le site
de la RAM renvoie une entreprise
citoyenne et responsable et concerne la
diminution de limpact de son activit sur
lenvironnement travers la publication
de la newsletter Safar Flyer sur son site
web: Par ce geste, Royal Air Maroc
contribue prserver les richesses
naturelles de la plante. Sur le numro
34 de cette newsletter, on peut lire :
[Royal Air Maroc Express] is the rst
company in the Mediterranean basin
to introduce the new ATR Greenliner
aeroplanes, so you y in aircraft at the
leading edge of technology in terms of
comfort and performance. In addition,
thanks to their low CO2 emissions,
Royal Air Maroc Express helps to protect
the environment2. En 2008, dans un
communiqu de presse, la compagnie fait
de la rduction de la consommation du
krosne un double enjeu, conomique
et environnemental, cette rduction
conduisant galement une baisse des
missions de CO2, principal gaz effet
de serre. La RAM montre ici quelle est
bien soucieuse de lenvironnement. On
trouve aussi sur un autre site3 que la
compagnie est classe dans la catgorie
E des rejets de CO2 avec 140 kg CO2
par passager pour un vol MarrakechCasablanca-Marrakech, et se classe, de
ce fait, 73e sur 100 compagnies selon le
Classement Atmosfair des compagnies
ariennes pour le rejet de CO2. Nyat-il
pas ici des engagements en faveur de
lenvironnement?
Pour Maroc Telecom et Centrale Laitire,
nul besoin de faire des recherches,
les informations sont directement
disponibles. Maroc Telecom publie sur
son site institutionnel son rapport de
dveloppement durable de 2011.

Pour les deux


entreprises nationales,
Addoha et Royal
Air Maroc, les
proccupations en
matire de RSE ne
semblent pas tre la
priorit en termes de
communication Web 2.0

la nutrition saine et quilibre prs


de 3,5 millions denfants, entre 2003
2010. Laspect environnement nest pas
directement annonc dans cette rubrique
responsabilit sociale du site de CL. Il
ne fait pas, non plus, lobjet dun onglet
spcifique. Une recherche par mot cl
fait nanmoins ressortir, dans la rubrique
actualit, trois ralisations : une station
dpuration des eaux utilises dans la
transformation industrielle du site de Fkih
BenSalah, le tri slectif et la rduction
des missions de CO2. La gouvernance
nest pas rfrence sur le site de la CL.

Ce dernier prsente un premier


volet gouvernance o est dtaille la
composition du conseil de surveillance et
le comit daudit. Dans un second volet,
on peut lire la proccupation suivante:
Agir en entreprise responsable:
tablir une relation de confiance avec les
clients (transparence tarifaire, protection
des donnes personnelles, sant et
tlphonie), employer des pratiques
responsables avec les fournisseurs,
valoriser le capital humain de lentreprise
et assurer le bien-tre des employs,
protger lenvironnement. En 2011, par
exemple, des rductions sont proposes
sur les produits et services tlcoms
dans le cadre des programmes pack
bidayati rserv aux entreprises
nouvellement constitues et Infitah
rserv aux TPE. Maroc Telecom uvre
aussi pour la rduction de la fracture
numrique travers lextension des
rseaux et la baisse de ses prix.
Loprateur met en place des actions
comparables dans les pays o il est
implant (Gabon, Mauritanie, Burkina
Fasso et Mali).

RSE: disparit dans les niveaux


dengagement

Centrale Laitire (CL) ne met pas


disposition sur son site le rapport de
dveloppement durable. On y trouve,
toutefois, un onglet Responsabilit
sociale rserv aux proccupations
socitales. On y trouve que CL a fait de
la dmocratisation nutritive son domaine
prioritaire pour les actions solidaires. CL
y met aussi en avant ses engagements
envers lenfance: la coupe scolaire CL de
football; programme Sehaty Fi Taghdiyati
(en partenariat avec le ministre de
lducation nationale) qui a pu sensibiliser

Nous pouvons remarquer lissue des


constats ci-dessus que les filiales de
groupes franais (Centrale Laitire et
Maroc Telecom, respectivement filiales
de Danone et Vivendi) ont des pratiques
visibles et une communication permettant
de mieux comprendre les engagements
RSE que les deux autres entreprises
nationales (Royal Air Maroc et Addoha)
naffichent pas. Cela peut tre expliqu
par lengagement trs avanc des deux
entreprises mres en matire de RSE.
En effet, Danone et Vivendi arrivent
respectivement en 2e et 14e places
du classement palmars France des
entreprises les plus responsables
tabli par lagence de notation sociale
Vigeo4. Ce classement prend en
compte la responsabilit vis--vis des
impacts des dcisions de lentreprise
et de ses activits sur la socit et sur
lenvironnement, se traduisant par un
comportement transparent et thique
qui se doit dtre non seulement intgr
dans lensemble de lorganisation, mais
aussi mis en uvre dans ses relations
avec les parties prenantes. En consultant
les sites de ces deux entreprises, nous
avons remarqu que les engagements
des entreprises mres concernent leurs
filiales et vont bien au-del, notamment
concernant la chane de sous-traitance et
dapprovisionnement.
lissue de cet article, et au vu des
niveaux disparates des engagements
RSE, pouvons-nous toujours avancer

que la RSE est envisage comme


un dterminant du capital marque
employeur? Ou bien, conjoncture oblige,
lheure serait-elle au pragmatisme?
Au Maroc, les entreprises ne seraientelles pas encore juges sur les
conditions de rmunration et la stabilit
professionnelle quelles offrent leurs
collaborateurs?
Bibliographie
El Abboubi (Manal), Kandoussi (Fatima), Le
virage de la responsabilit sociale au Maroc.
Le cas du secteur agroalimentaire, Reflets et
perspectives de la vie conomique, 4 - Tome
XLVIII, 2009.
Ettahiri S., Perception et pratique de la
responsabilit sociale des entreprises au
Maroc: cas du textile habillement , Actes de
la confrence internationale sur la RSE, Agadir,
2009.
Filali Maknassi (Rachid), Quel avenir pour la
responsabilit sociale au Maroc ? , Droits de
lHomme et dveloppement durable : quelle
articulation ? Dirig par A. Sedjari, Paris,
LHarmattan, Paris, 2009.
Grigore (Georgiana), Stancu (Alin), The role
of corporate social responsibility in building
employers brand, Transformations in
Business & Economics, vol. 10, n 2B, 2011.
Igalens (Jacques), Benrass (Lala), Aux
fondements de laudit social : Howard R.
Bowen et les glises protestantes, IAS Lille,
2005.
Igalens (Jacques), Point (Sbastien), Vers
une nouvelle gouvernance des entreprises.
Lentreprise face ses parties prenantes,
Dunod, 2010.
Dernire consultation des sites indiqus le
10mai 2013.

1. En 2010, le ministre franais de lcologie,


de lnergie et du Dveloppement Durable
et lISO 26000 emploie le terme de
responsabilit socitale, jug plus large et plus
pertinent que responsabilit sociale.
2. http://www.royalairmaroc.com/Marchand/Eng/
safar/RAM_NEWS34_GB.pdf
3. http://www.alibabuy.com/compagnies-aeriennes/
royal+air+maroc-marrakech-casablanca-marrakech.
html
4. http://www.bl-evolution.com/blog/loreal-danoneet-psa-leaders-de-la-responsabilite-societale/430.
Le niveau dengagement des socits a t valu
sur 6 domaines, les mmes que la norme ISO 26000:
droits humains, RH, environnement, relations avec
clients et fournisseurs, gouvernement dentreprise
et engagement socital.

46

47

DE La RpONSE La CRISE

Mthodologie :
Notre approche dans la prsente recherche est qualitative, nous avons privilgi
lancrage dans le terrain et la triangulation dans la collecte des donnes. Notre
stratgie de recherche relve de ltude de cas unique. Nous avons opt pour le
cas du Groupe OCP, rvlateur au sens de Yin (2003). Pour lanalyse, nous avons
adopt le modle interactif propos par Miles et Huberman (2003 : 31). Cette
tude sest droule entre septembre 2012 et mars 2013, elle nous a permis de
raliser 124 entretiens/focus groupes avec, la fois, des parties prenantes internes
et externes lentreprise.

INTELLIgENCE

SOCITaLE

le maroc connat, depuis le dbut de lanne 2011 et linstar de plusieurs


pays de la rgion, une priode de remise en cause profonde. les
mouvements sociaux se multiplient, se coordonnent et se formalisent. oCp
est prise pour cible sur ses sites miniers. dabord ractif puis proactif, le
Groupe a mis en place une stratgie environnementale et RSE.
Par Nabil El Mabrouki

Chercheur associ au Cesem-HEM

Pourquoi ces entreprises sont-elles prises


pour cible ? Comment ont-elles ragi ?
Pourquoi leurs modles RSE ne leur ontils pas permis dviter la crise ? Et quelles
sont les solutions durables pour un
lendemain meilleur ?

DR

epuis 2008 les crises se


multiplient, crise conomique,
crise financire, crise socitale,
les gouvernements semblent en
difficult, les entreprises encore
plus, celles en faillite disparaissent, celles
en succs sont perues par les riverains
comme des oasis de prosprit dans
un ocan de misre . Elles sont prises
pour cible, blocages, manifestations
et sit-in de protestations. Elles sont
pointes du doigt comme tant en
partie responsables des malheurs des
populations, pauvret, monte du
chmage et prcarit des conditions
sociales. Pourtant, plusieurs dentre elles
estiment tre socialement responsables,
mettant au cur de leurs stratgies
la cration de valeurs partages, et
engageant toute une panoplie dactions
sociales au profit des parties prenantes.

Lentreprise, cible de la contestation


socitale

grilles de lecture, celle du Groupe OCP,


des syndicats, de ltat, sont bouscules.

Le 15 mars 2011, en plein Printemps


arabe, la tension monte El Bioute,
un des villages OCP du site minier de
Khouribga. Le centre de formation
OCP a t incendi dnotant ainsi un
sentiment de malaise entre le site et
son environnement local. Le contexte de
pression est indit, comme lexplique en
ces termes un dirigeant OCP sur place :
Ctait trs, trs fort, on a vu une
violence norme . La rage contre OCP
a pris forme et les autorits nont aucun
contrle sur ce qui se passe. Toutes les

Les origines de cette crise socitale sur


les territoires OCP, en plus dlments
contextuels, la dfaillance de la stratgie
conomique et politique de ltat
et lavnement du Printemps arabe
notamment, sexpliquent principalement
par la relation quentretenait
antrieurement de OCP avec son
environnement. Une relation qui, jusqu
la crise, a globalement mal volu.
Quatre types de relations peuvent tre
distingues (Figure 1) : active (1),
passive (2), ractive (3) et proactive (4).

Figure 1 : Typologie de la relation de OCP avec son environnement

1 Acve
Stabilit
Bienveillance
Paternalisme

Crise
Compromis
Pragmasme

Au moment ou la rage contre OCP a pris forme les autorits


nont eu aucun contrle sur ce qui se passe.

2 Racve

3 Passive
Relaon de OCP
avec son
environnement

Turbulence
Dlaissement
Autoritarisme

Transformaon
RSE
Partenarisme

4 Proacve

49

La posture active de OCP vis--vis de son


environnement a t dveloppe durant
la priode de dmarrage de OCP. Cette
priode, caractrise par la stabilit, a
t vcue sous les traits du paternalisme.
OCP a amnag des villes autour des
ressources minires. Il a bti des
infrastructures, des stades, des centres
de loisirs, des hpitaux. La qualit de vie
des riverains, en grande partie salaris
chez OCP, faisait partie des principales
proccupations de lentreprise sur ses
territoires. OCP, bienveillant, agissait en
bon pre de famille prenant en charges
les salaris et leurs descendants.

les prmisses dune


posture proactive
vis--vis de son
environnement, a t
dclenche lissue de
la crise
La posture passive de OCP, alors tatique,
vis--vis de son environnement a t
dveloppe durant les annes des
Programmes dAjustement Structurel
(PAS). Cette priode est caractrise par
la turbulence. Le lien thorique entre la
croissance de OCP et le dveloppement
des rgions dimplantation nest plus
valid. OCP en difficult, dlaisse ses
villes. Les effets ngatifs de la monoactivit se font sentir. Les territoires
OCP en forte croissance dmographique,
villes minires notamment, accumulent
des maux tels que le chmage, la sousscolarisation, lmigration des jeunes et le
faible taux de cration demplois.
Le lien entre OCP et ses territoires est
alors rompu. Dpositaire dune ressource
nationale et confondu ltat, OCP
devient, selon les riverains, larchtype
de lexploiteur. La politique dopacit
et labsence de communication du
Groupe approfondissent le sentiment de
frustration et de dfiance. OCP passe
dune relation de type paternaliste
une relation dautoritarisme, de
dominance et de supriorit. Lattitude
des OCPistes, dveloppant des rapports
sociaux de proximit avec les riverains,
volue globalement ngativement.

On invoque, pour caractriser cette


volution, larrogance et le mpris des
cadres vis vis des riverains qui se
considrent comme objet dune dfiance
irrespectueuse.
La monte de la violence et le dsordre
social vcus au sein des villes OCP en
2011, ont constitu le point de passage
dune posture passive une posture
ractive. Les vols, les dgradations et
les mini-sabotages habituels ont t
remplacs par des blocages des voies
ferroviaires, des manifestations et des
sit-in de protestations dans les quartiers
des phosphatiers et devant les sites OCP.
Ce qui tait au dpart une crise externe
OCP est devenu une crise interne. Dans
lurgence, une seule priorit au niveau
de la direction gnrale: grer la crise,
ragir.
La posture proactive de OCP, ou plutt
OCP entend mettre en uvre une
stratgie RSE proactive qui confrerait
lentreprise la capacit danticiper les
pressions sociales et peut-tre de les
viter. Cette stratgie est pense en
interne et renvoie dans sa configuration
lintelligence socitale, une forme
particulire de lintelligence conomique,
un mode dinterprtation collective et
partenariale de lenvironnement socital
de lentreprise (Daft et weick, 1984),
destine appuyer la rflexion et laction
RSE.
La RSE, plus quune simple rponse
la crise
Au plus fort de la pression sociale, OCP
sest retrouv face une socit qui
exprimait ses vux. Laresponsabilit
socitalede lentreprise, jusque l
rsume dans une panoplie dactions
sociales, ne suffisait plus (Frederick,
1994). Elle est considre par les parties
prenantes comme insuffisante. Pour ces
derniers, ces actions restent limites
des crneaux exclusivement visibles
et porteurs pour limage de OCP, sa
respectabilit et son rayonnement, en
rupture avec les vritables attentes de la
socit.

Ces actions, en dcalage avec les attentes


de la socit, sont dcides au niveau
des sites et visent les domaines du social,
du mdical, de lducation, du sport, de
la culture et bien dautres volets selon
les spcificits de chaque site. Elles
manent dun modle dvelopp par
le haut qui nintgre pas de manire
structure et organise les riverains dans
les projets socitaux de lentreprise.
OCP a donc compris que ces actions
ne suffisaient plus et quune gestion
communautaire tait ncessaire pour
sortir dune vision technocratique du
social (top-down), celle de donner
des personnesinsatisfaites pour aller
vers une implication par une dmarche

participative des parties prenantes


(riverains, associations, institutions,
entreprises, etc.), base sur la rceptivit
sociale: proximit, coute, partage et coconstruction.
Pour OCP, il fallait la fois regagner
la confiance des genset co-construire
lenvironnement (entre autres:
dveloppement du tissu conomique
local, amlioration du cadre de vie et
promotion de lemployabilit des jeunes).
Il voulait insuffler des actes durables en
symbiose avec la stratgie du Groupe et
les besoins des territoires. OCP a donc
lanc le programme OCP skills.

DR

48

50

51

Toujours dans le cadre du programme


OCP Skills, OCP a lanc une batterie
de projets ddis lemploi et la
formation au niveau de ses sites travers
les OCP Skills Centers. Ces centres de
formation sont conus pour prparer des
porteurs de projets, des responsables
dassociations et des dirigeants de PME/
TPE la professionnalisation de leurs
mtiers et projets. Il sagit principalement
de former et dencadrer les acteurs
locaux susceptibles de crer des emplois,
de produire des richesses et de participer
au dveloppement local.
Ce programme montre la volont de OCP
de mettre en place un modle novateur
de la RSE. Mais il faut noter que la
traduction de cette volont en termes
managrial et organisationnel, afin den
faire une culture maison et une marque
de fabrique nest pas aussi simple
atteindre.
Lenjeu managrial RSE
Lvolution de OCP vers une RSE
proactive est passe par le renforcement
de la place accorde cette question
aussi bien dans le discours que dans
les pratiques. La RSE est aujourdhui
caractrise par lengagement de la
Direction gnrale et la multiplicit des
instances, tant en termes dobjectifs
qui lui sont assigns que dacteurs
concourant les mettre en uvre.

Au niveau organisationnel, OCP a opt


pour la multiplication des instances: une
Direction dveloppement durable (DDD)
au niveau du Groupe, des DDD au niveau
de chaque site, des centres de proximit
et la Fondation OCP.
La DDD du groupe sest vu confier
le dveloppement dune stratgie
environnementale et RSE pour
OCP. Au niveau environnemental, la
nouvelle direction a conserv le volet
environnement sur lequel OCP tait
fortement engag. Quant au niveau de
la responsabilit socitale, la DDD a
t amene rflchir une stratgie
de rconciliation de OCP avec son
environnement par le dveloppement du
tissu conomique local, lamlioration
du cadre de vie et la promotion de
lemployabilit des jeunes.
Les sites DDD travaillent sur deux axes:
faire des propositions stratgiques et
aider loprationnalisation des stratgies
dveloppement durable dune part,
maintenir les actions sociales au niveau
des sites dautre part. Les sites DDD sont
censs donc jouer le rle de managers
de proximit. Ils sont amens devenir
la fois, conseillers, mobilisateurs et
mandataires.
Les centres de proximit expriment la
volont de la DDD du groupe dtre
ancre physiquement dans les territoires
OCP et davoir ses propres instances sur
les sites. Cinq centres ont t prvus
pour crer cette dynamique. Ils ont
pour missionlcoute et le dialogue,
le complment de formation dans le
cadre du plein potentiel, les activits
dincubation et linteraction avec la
socit.
Enfin, la Fondation OCP, association but
non lucratif reconnue dutilit publique
fonde en 2007, a t amene devenir
dans le cadre de la nouvelle organisation,
lun des outils doprationnalisation de la
stratgie RSE dveloppe par le Groupe
DDD au niveau national et international.

DR

Ce programme aspire matrialiser la


notion de la cration de la valeur ajoute
partage. Il rpond intelligemment aux
objectifs stratgiques cumuls de OCP:
doubler la capacit et tripler la production
dengrais en rpondant aux attentes
des territoires. Ce programme concerne
le recrutement de 5800 salaris dans
lensemble des mtiers de lOCP et
laccompagnement formateur denviron
15000 jeunes pour renforcer leur
employabilit. Ce dispositif ambitieux qui
privilgie les enfants dagents retraits
et les jeunes des zones limitrophes est
aussi orient vers le soutien des jeunes
entrepreneurs porteurs de projets ainsi
quaux acteurs associatifs.

OCP est en train dessayer de dpasser sa vision initiale de constructeur de villes celui de co-constructeur de cits.

Ce systme RSE mix quoique


ingnieux semble poser un problme
de coordination. Le nouveau cadre
organisationnel de la RSE habilite les
pratiques des diffrentes instances, mais
les astreint sintgrer dans un schma
prdfini. Ce mode dorganisation est
peru en interne par plusieurs acteurs
comme une complexification de laction
managriale. Si lon peut reconnatre
cette complexit un caractre
dynamisant, il nen demeure pas moins
que ce systme peine porter une vision
globale et articule de la stratgie RSE.
Les pratiques RSE au niveau des sites, en
grande partie antrieures la nouvelle
organisation, conduisent rflchir sur
ladquation entre les actions des sites
et le nouveau dispositif. La multiplicit
des pratiques rend, lvidence, dune
part, plus complexe la convergence des
actions entre elles et, dautre part, leur
adquation avec les pratiques de la DDD
du Groupe qui se dveloppent. Il sagit l
dun vritable enjeu managrial: celui de
la gestion de la diversit dans un cadre
pens et prsent comme standard.
Conclusion
En synthse, le cas OCP nous approche
de la ralit du terrain. Il montre
comment cette grande entreprise
a volu dans sa relation avec
lenvironnement, comment la dfaillance

de ses actions sociales lont rendue


vulnrable la crise, comment elle a
pu poser les premiers jalons dune RSE
proactive, enfin, comment elle cherche le
meilleur mode de gouvernance socitale
et dingnierie humaine pour traduire
en bonne intelligence, ce concept RSE
en stratgie, en actions concrtes et
en culture de lentreprise. Etant lune
des rares grandes entreprises de la
rgion (MENA) tre sensible autant
sa croissance conomique qu celle de
ses territoires, OCP tente de construire
lentement, et ttons, un modle
dintelligence socitale. Cest un work in
progress qui mrite encore dtre suivi de
prs
Bibliographie
Daft (Richard L.), Weick (Karl. E.), Toward
a model of organization as interpretative
systems, Academy of Management review,
vol. 9, 1984, pp. 285-295.
Frederick (William C.), From CSR 1 to CSR 2:
The maturing of business and society thought,
Business and Society, vol. 33, n2, 1994, pp.
150-164.
Miles (Matthew B.), Huberman (A. Michael),
Analyse des donnes qualitatives, ditions de
Boeck Universit (2e dition), Paris Bruxelles,
2003.
Yin (Robert K.), Case study research:
design and methods, Thousand Oaks: Sage
Publications, 2003.

52

53

CGEM:

La ralit de la RSE au Maroc renvoie


surtout limage que certaines
entreprises voudraient offrir dellesmmes aux parties prenantes. Dailleurs,
on ne voit chez nous de RSE que sur
les lignes de liaison entre le march
national et international. Dans le mme
ordre dide, largumentaire de la CGEM
dvoile surtout une aspiration lgitime
lintgration dans le march mondial par
la tentative de saligner sur les standards
de lOCDE et de lUnion europenne do
un lien appuy entre la RSE version
CGEM et les liens rels ou potentiels
des entreprises installes au Maroc avec
les exigences du march, y compris en
matire de comptitivit sur le march
international.

on ne se bouscule pas
aux portes de la RSE
Une Commission RSE a t mise en place ds septembre 2006 la CGEM. La
Charte de Responsabilit Sociale fut adopte au mois de dcembre suivant.
Ainsi, nous ne comptons que 55 socits labellises RSE au Maroc sous
lgide de la Confdration, et ce depuis 2007, date de lentre de cette norme
prive nationale en vigueur. Trs peu par rapport au nombre des candidats
potentiels. On continue de constater le dcalage entre lambition affiche et
les ralits de lentreprise au Maroc.

Lors des tables rondes des deuximes


Assises de la RSE en mai 2013, cela a
t un point sur lequel les discours des
responsables, des confrenciers et les
tmoignages des labelliss saccordaient
tous2.

Par Bachir Znagui

Journaliste et consultant, Cesem-HEM

Comment la RSE a-t-elle atterri chez


nous?

La charte RSE de la CGEM a cependant


une architecture intelligente. Malgr
les termes solennels utiliss, certaines
dispositions ne sont que de simples
engagements au respect de la loi,
laquelle est une obligation et na rien dun
choix dlibr! Par exemple:Assurer
tous les collaborateurs des conditions
dhygine et de scurit au moins
conformes la lgislation en vigueur et,
dans tous les cas, des infrastructures
sanitaires dcentes, ou encore:
Respecter strictement la lgislation sur
les accidents du travail et les maladies
professionnelles .

DR

es labels RSE se suivent et


se ressemblent. Celui de la
Confdration Gnrale des
Entreprises du Maroc (CGEM)
est presque lidentique de ceux
adopts par les pays europens.1

Loffre du label RSE/CGEM semble tre prmature.

Tout a commenc quand Vigeo est


arriv au Maroc en claireur partir de
2003. En tant quagence de notation des
volets sociaux et environnementaux,
elle en a conseill certains en vue de
lacquisition du label ISO 26000. Grce
son assistance, le label CGEM a pu voir le
jour.
La RSE est arrive galement avec
les discussions sur la gouvernance, la
transparence, les normes et certifications.
Ces dbats ntaient pas fortuits puisque,
leur aboutissement, une commission
RSE a t mise en place en septembre
2006. La Charte de Responsabilit Sociale
de la CGEM fut adopte au mois de
dcembre suivant. Celle-ci sert depuis de
rfrentiel pour loctroi du label RSE de la
CGEM; une dnomination attribue pour
une dure de trois ans aux entreprises
bases au Maroc, membres de la
Confdration, remplissant les critres
requis, sans discrimination de taille, de
secteur, de produits ou de services.

Vigeo effectue des analyses ISR


(Investissement socialement
responsable), des ratings dentreprises
et des benchmarks qui constituent
des outils daide la dcision pour les
investisseurs et les gestionnaires dactifs.
Le cabinet effectue aussi des audits en
responsabilit sociale pour les entreprises
et les collectivits territoriales en tant
quoutils daide au pilotage stratgique.
Le capital en actions de cette agence,
aujourdhui leader europen de la
notation extra -financire, est dtenu
par des financiers et fonds de pension
tels que Dexia AM, des organisations
syndicales telles que la CFDT franaise,
des entreprises telles que TOTAL et
EADS Cest un cocktail inhabituel o
le capital de multinationales franaises
stratgiques se trouve en bonne
cohabitation avec des fonds de syndicats
ouvriers et de retraites!
Son conseil dadministration est prsid
parNicole Notat, ex-secrtaire gnrale
du syndicatCFDT(1992 2002), laquelle
futla premire femme diriger une
confdration syndicale enFrance.
La succursale marocaine de Vigeo ne
manque pas de caractre non plus.
Elle est gre par Fouad Benseddik qui
nest autre que le neveu de feu Mahjoub
Benseddik, lun des plus grands piliers du
syndicalisme marocain. Ex-syndicaliste
UMT et expert en matire sociale, il a
t cadre la CNSS pendant un certain
temps et se trouve tre actuellement le
directeur des Mthodes et des Relations
Institutionnelles de Vigeo.

Peu de patrons adhrent


des groupements
professionnels. La CGEM
comptait, en 2011 prs
de 2 442 adhrents
dont peine 1 228
taient jour pour leurs
cotisations

54

55

DR

Quelles entreprises sont-elles


ligibles la RSE?
En 2010, le nombre dentreprises
(actives) soumises lIS (Impt sur
les Socits) est pass 169 555. La
rpartition des contribuables montre
une prdominance des TPE en matire
dIS (78%)3. Il resterait hors de ces
TPE quelque 37 000 entreprises actives
entre PME et grandes firmes constituant
le socle le plus important du tissu
entrepreneurial du pays.

la catgorie potentielle
qui pourrait runir
les conditions et les
critres ncessaires
lacquisition du label
CGEM serait de quelques
milliers dentreprises
Par ailleurs, selon la Direction des impts
au Maroc, 82% des recettes de lIS
proviennent de la performance de 2% des
socits assujetties, soit environ 3 380
entreprises. Plus de 50% des entreprises
assujetties dclarent des bilans
constammentdficitaires. Finalement, la
catgorie potentielle qui pourrait runir
les conditions et les critres ncessaires
lacquisition du label CGEM serait de
quelques milliers dentreprises (quatre
cinq mille entreprises) dont la moiti nest
pas encore membre de la Confdration
et qui baignent dans un environnement
marqu par les fraudes, les vasions
fiscales et les fausses dclarations! Les
Assises nationales de la fiscalit la fin
du mois davril lont largement soulign.
Quel bilanpour les labelliss ?
La deuxime dition des Assises de la
RSE, organise par la CGEM) tenue le 29
mai 2013 Casablanca, a annonc que
27 entreprises ont reu le label RSE de la
CGEM, soit pour une attribution, soit pour
un renouvellement4.
Avec cette dernire liste, on aura
55socits labellises RSE au Maroc

uneRSEinterne, concrtise par de


bons rapports avec ltat et le personnel.
Lenvironnement et les parties prenantes
externes viennent en deuxime lieu.
Telle fut la situation en 2010, date de
prsentation des rsultats de cette tude.
Depuis, les choses ont-elles vraiment
beaucoup chang?
Les handicaps de la RSE au Maroc
En faisant, mme partiellement et
lapidairement, la revue des engagements
RSE, on comprend combien il est difficile
dy souscrire au Maroc.
Corruption dabord

En faisant mme partiellement la revue des engagements RSE on comprend combien il est difficile dy souscrire chez nous.

sous lgide de la CGEM, et ce, depuis


2007, date de lentre en vigueur de
cette norme prive nationale. Sur six
ans dexistence, et sur les milliers
dentreprises marocaines existantes, le
label CGEM en matire de RSE na russi
ainsi drainer que 9 entreprises en
moyenne par an.
Le bilan est maigre, y compris dans les
rangs de la CGEM. Pourquoi? Est-ce une
affaire de cot? titre indicatif, pour
une entreprise monosite employant 20
salaris, le cot de lvaluation pour
la candidature ce label est de lordre
de 25000 Dhs. Pour une entreprise
monosite employant entre 100 et 200
salaris, il est de lordre de 60 000 Dhs. Il
sagit dun cot parfaitement accessible.
Par ailleurs, le label RSE de la CGEM
bnficie du soutien du programme
Moussanada de lANPME (Agence
Nationale pour la Promotion de la Petite
et Moyenne Entreprise) au travers dun
financement, hauteur de 60% du
montant de laudit pour les PME ligibles,
et dont le chiffre daffaires annuel hors
taxe est infrieur ou gal 175 millions
de dirhams (www.anpme.ma). En outre,
lobtention du label facilite lentreprise
loctroi de crdits de fonctionnement,

dinvestissement ainsi que des crdits


accords aux employs et ceci des taux
prfrentiels ainsi que des exonrations
diverses sur de nombreuses oprations
bancaires de la part de certaines banques
marocaines. Tout cela ne semble pourtant
pas avoir un effet sur les candidats
potentiels.
Comment les entrepreneurs
marocains peroivent-ils la RSE?
On doit la premire tude du tissu
conomique marocain en relation avec
la RSE Rachid Filali Maknassi, expert
et ex-prsident de Transparency Maroc.
En 2009, soit deux ans seulement
aprs la cration du label CGEM, les
principales priorits de laRSE, selon
les entreprisesmarocaines, devaient
concerner en premier lieu la promotion de
la bonne gouvernance, lradication de la
corruption et le respect de la lgislation.
Elles taient suivies par lamlioration de
la fonction des ressources humaines et la
responsabilit fiscale. Quant au respect
de lenvironnement, les aides sociales, le
besoin dereportinget la communication,
ils taient placs dans les trois dernires
positions. La mme enqute soulignait
que lentreprisemarocaine privilgie

Dans quelle mesure une entreprise


oprant au Maroc pourrait se soustraire
au systme de la corruption qui
dominesans porter prjudice ses
intrts ? Lindice de perception de la
corruption labor par Transparency
International classe le Maroc au 88e
rang sur les 180 tats du monde.
Ce phnomne affecte les relations
administratives et rglementaires
des entreprises avec les diffrents
appareils de ltat et des institutions
communautaires territoriales ainsi
que leurs relations professionnelles,
notamment dans le cadre des marchs
publics.
Le rapport annuel 2013 Doing
business a class le Maroc 97e sur
lchelle de la facilit de faire des
affaires. Les critres de la Banque
mondiale pour ce classement sont fonds
sur deux catgories dindicateurs. La
premire se rapporte au cadre juridique
et rglementaire rgissant laccs au
crdit, la protection des investisseurs,
lexcution des contrats et le rglement
de linsolvabilit. Ceux de la deuxime
catgorie concernent le cot et lefficacit
des processus rglementaires relatifs
la cration dentreprise, lobtention des
permis de construire, au raccordement
llectricit, au transfert de proprit,
au paiement des taxes et impts, et au
commerce transfrontalier. Ce rapport
dcoule denqutes directes auprs des
oprateurs marocains et trangers.

56

57

Concernant les salaires,


postes gaux, les
femmes urbaines
touchent, selon les
estimations des Cahiers
du plan, 27% moins
que leurs homologues
masculins
Affiliation la CNSS : on triche
Selon la loi, laffiliation des entreprises
et la dclaration de leurs salaris sont
obligatoires, et daprs le HCP (anne
2011), cette situation devrait concerner
10,4 millions de personnes environ.
Concrtement, il y aurait eu en 2012
prs de 130 000 entreprises affilies
pour prs de 2,54 millions des salaris
qui apparaissent dans les registres de la
CNSS. 50% dentre eux ne totalisent pas
12 mois de dclaration. Le salaire moyen
mensuel dclar la CNSS est encore
aux alentours de 4 500 Dhs, mais la
moiti des dclars sont au SMIG !

Anatomie de la CGEM

Selon le HCP, le taux de participation


des femmes sur le march du travail au
Maroc a chut de 30% en 1999, 25%
en 2012. titre comparatif, la moyenne
mondiale de lactivit fminine est de
51% et, dans lAfrique subsaharienne, le
taux de participation des femmes dpasse
les 60%.

a Confdration patronale se
considre comme tant le lieu de
convergence du secteur moderne
et structur de lconomie marocaine.
Elle aspire tre lauthentique portevoix des entrepreneurs marocains et
leur reprsentant lgitime. Pourtant,
le nombre dadhrents la CGEM ne
couvre quune infime partie de ces
oprateurs. Elle comptait, en 2011,
prs de 2 442 adhrents dont peine
1 228 taient jour pour ce qui est
de leurs cotisations.

Les femmes marocaines la recherche


demplois chment 75% plus de 12
mois contre 60% pour les hommes5.
Concernant les salaires, postes gaux,
les femmes urbaines touchent, selon les
estimations des Cahiers du Plan, 27%
moins que leurs homologues masculins.
Parmi les secteurs les plus visibles de
lexploitation des femmes, on voque trs
souvent le textile et la confection6.

82% des entreprises membres de


la CGEM, soit 2 000 environ, ont
ralis en 2010 un chiffre daffaires

En janvier 2012, une ONG espagnole,


Setem, avait dnonc les conditions de
travail des ouvrires employes dans
la rgion de Tanger par Mango et par
le groupe Inditex, dont les marques
en vente au Maroc sont : Zara, Oysho,
Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius Un
tiers des femmes interroges travaillaient
plus de 55 heures par semaine.
Certaines travaillaient jusqu 65 heures
hebdomadaires. Selon la mme enqute,
de nombreuses travailleuses mineures
navaient pas de contrats et ntaient
payes environ que 1 100 dirhams par
mois.

Les handicaps et le droit au


travail digne

DR

Si on laisse de ct les travailleurs du


monde agricole (4 millions), il reste
plus de trois millions de personnes non
dclares, rparties entre le secteur
informel et les non-dclars de ces
mmes entreprises affilies.

Discrimination entre femmes et


hommes

Estims plus de 1,6 million selon


lenqute nationale ralise par le
ministre charg de la Famille, de
lEnfance et des Personnes handicapes,
seulement 10% sont des actifs, soit 160
000. Dans les tranches dge de 15 60
ans, ce taux peut atteindre les 12%. Une
loi (la loi 7/92 relative la protection
sociale des personnes handicapes)
oblige le secteur public et semi public
les recruter. Un quota de 7% des effectifs
est fix par voie rglementaire. Peu de
choses ont t faites dans ce sens. Le
priv nest soumis aucune obligation. Il
a t question dun quota de 5% qui na
jamais eu lieu. Rares sont les entreprises
prives qui recrutent parmi cette
catgorie.

au niveau national, le
taux de syndication de la
population active reste
faible
Selon la loi, laffiliation des entreprises et la dclaration de leurs salaris sont obligatoires.

infrieur 150 MDH. En revanche,


11% des adhrents, soit 277
entreprises, dgagent un chiffre
daffaires suprieur 150 MDH.
Les associations professionnelles
adhrentes sont au nombre de 1658.
Il savre ainsi que les membres de
la CGEM, malgr leur reprsentativit
du monde des affaires, restent
largement minoritaires au sein des
secteurs formels ; sachant que
par ailleurs, le secteur informel
continue simposer au niveau
conomique (certaines estimations
lui confrent au minimum 20% du
tissu national !).

Droits syndicaux malmens


Au niveau national, le taux de syndication
de la population active reste faible.
Il est estim 6%. Les registres de
lOIT gardent les traces des rapports
prsents par les centrales syndicales
marocaines rapportant quelques lments
de la situation. Un document rapporte
que les principales centrales dont les
trois organisations affilies de la CSI
(Confdration Syndicale Internationale)
ont, de multiples reprises, dnonc les
violations de la libert syndicale comme
lAgence Nationale de Rglementation
des Tlcommunications (ANRT),
Maroc Telecom, Royal Air Maroc,
aux Domaines agricoles, Autoroutes
du Maroc, pour ne citer que quelques
entreprises. Le phnomne est gnralis
dans tous les secteurs dactivit 7.
Concernant le droit de grve, la plupart
des mouvements dans le secteur
priv ont pour cause lirrespect de la
lgislation du travail : le salaire (20%),
le licenciement (12,47%), la dure du
travail (8,05%), la protection sociale
(9,98%), les conflits relatifs laction
syndicale et la ngociation collective
syndicale (10,7%).

59

DR

58

SANADY,

dessine-moi la RSE
Protection de lenvironnement
Daprs des rapports du ministre de
lEnvironnement, les industries qui
contribuent le plus la pollution sont
les installations nergtiques (centrales
thermiques et raffineries de ptrole), les
industries chimiques, le textile, lagroalimentaire, les industries lectriques
et lectroniques, mtalliques et
mtallurgiques.
Des mesures des taux dozone, de
monoxyde de carbone, de dioxyde
de soufre et de dioxyde dazote en
milieu urbain, dans la zone industrielle
de Casablanca, rvlent quils sont
suprieurs aux normes tolres.
Cette pollution est responsable dune
augmentation significative des infections
respiratoires, des crises dasthme, des
bronchites (de + 9 + 38%), de mme
que de laugmentation de lincidence des
conjonctivites (+43%).

Le plafond effectif des ambitions


marocaines en matire de RSE ne
correspond pas tout fait la dfinition
de lOIT8. Au Maroc, pour toute
entreprise, toutes tailles confondues,
respecter la loi est dj, de toute
vidence, un exploit difficile atteindre
Ainsi, faut-il reconnatre,
indpendamment des faiblesses
structurelles de la CGEM, que son offre du
label RSE/CGEM semble tre prmature
au regard de ltat rel de lconomie
marocaine. Servira-t-elle de locomotive
terme ? Peu probable, au vu du bilan
actuel

1. (http://www.cgem.ma/bodydec.
php?rub=13&art=63)
2. http://www.cgem.ma/accueil/pdf/Discours%20
assises%20RSE%2029%20mai.pdf.
3. LOpinion (dition du 26 dcembre 2012).
4. http://www.cgem.ma/upload/label/liste_des_
entreprises_labellisees.pdf.

La RSE: une version encore


introuvable

5. Voir sur www.economia.ma la publication galit


conomique entre hommes et femmes? de Aicha
Belarbi.

Aujourdhui, malgr certains efforts,


peu dentreprises ont jusquici formalis
des engagements ou mis en place
des dispositifs pour sassurer de
lintgration effective des principes dune
responsabilit sociale leur stratgie et
leurs oprations.

6. http://www.setem.org/site/es/federacion.
7. http://www.ituc-csi.org/.
8. La RSE est une initiative volontaire dont les
entreprises sont le moteur et se rapporte des
activits dont on considre quelles vont plus loin
que le simple respect de la loi (OIT).
9. La Vie co sur www.lavieeco.com (28 juin 2011)
Mohamed Moujahid.

Par Alexandra Mouaddine

Enseignante-formatrice en dveloppement durable

e dune initiative interne au


Groupe Delassus, la Fondation
Sanady est devenue une
vritable entreprise sociale,
spcialise dans le soutien
scolaire. Porte par la force de
sa vocation et son professionnalisme, elle
affiche un parcours sans faute, limage
dun conte moderne et citoyen.
Dix-neuf heures. La petite cole du douar
a depuis longtemps ferm ses portes et
le silence rgne sur les champs. Pourtant,
une lumire brille encore dans une salle
de classe. lintrieur, quinze paires
doreilles attentives et dyeux amuss se
sont volontairement rassembles autour
dun professeur de soutien scolaire.
Tous ces enfants ont un point commun:
ils sont, pour la majorit, fils et filles
douvriers employs par des entreprises
affilies la Fondation Sanady. Quant
aux autres, ils sont sponsoriss par des
bailleurs de fonds soutenant laction de
Sanady.

DR

Des mesures des taux dozone, de monoxyde de carbone, de dioxyde de soufre et de dioxyde dazote Casablanca
rvlent quils sont suprieurs aux normes tolres

Sanady est une initiative du Groupe Delassus spcialise dans le soutien


scolaire. Les premires classes ont t formes en 2006 au sein dune usine
du Groupe. Elle a pu ouvrir des classes du primaire au lyce dans plusieurs
agglomrations. Dune cinquantaine denfants bnficiaires, ils sont
aujourdhui prs de 3000.

Un encadrement loeuvre avec des enfants douvriers.

60

61

Une tincelle suffit


Enfants de familles modestes, souvent
analphabtes, ils sont la fois la
relve de leurs ans et lavenir de la
nation. Cependant, rares sont ceux
qui parviendront se dtacher de leur
milieu social dorigine. Les statistiques le
rappellent : labandon scolaire est massif
la fin du primaire et seuls 13 % des
jeunes entrs au premier cycle obtiennent
leur baccalaurat lanne de leurs dixhuit ans*. En classe comme la maison,
ces enfants ne sont pas suffisamment
couts, compris, guids et stimuls
pour tre en mesure denvisager un futur
hors normes. La Fondation Sanady la
bien compris. Au-del du soutien scolaire
quelle orchestre, son rle est aussi
daccompagner lpanouissement et la
rflexion individuels pour faire germer de
solides projets davenir chez ces jeunes.
Les premires classes sont formes en
2006 au sein dune usine du Groupe
Delassus. Le directeur dtablissement,
confront aux difficults scolaires de
ses enfants, sonde ses ouvrires sur
le sujet. Il comprend que pour ces
mres lchec scolaire est un vritable
drame qui compromet lavenir familial.
Cest donc dans les locaux de lusine,
avec laide dun ami enseignant, que
dbutent les premires sances de
soutien. La formule, encore balbutiante,
sduit immdiatement le Prsident de
Delassus qui propose dtendre cette
initiative aux autres usines du Groupe.
Les employs volontaires se mobilisent,
les mres reprennent espoir et
lengouement gnral est palpable. Port
par les premiers succs de ce nouvel

engagement social, Kacem Bennani


Smires transmet, presque malgr lui,
son enthousiasme dautres dirigeants.
Ensemble, ils dcident de donner une
nouvelle envergure la dmarche initie
par Delassus et unissent leurs efforts en
crant des classes de soutien scolaire
communes. Entit gestionnaire, la
Fondation Sanady voit le jour en juillet
2009.
Un engagement sans faille
Dune cinquantaine denfants soutenus
en 2006, ils sont aujourdhui prs de
3000 petits princes accompagns par
Sanady. Le choix des matires enseignes
sest port sur le franais, langue
incontournable du monde professionnel,
les mathmatiques et les sciences.
Leur volume horaire varie selon lge
des enfants. Un soin tout particulier est
apport la qualit de lenseignement
dispens. Les professeurs, issus de
lducation nationale, sont encadrs par
un responsable pdagogique ainsi que
des superviseurs locaux et bnficient
de formations continues dveloppes
par Sanady. Ces programmes, vritables
sources dmulation pour les quipes,
permettent de mettre en application des
mthodes denseignement innovantes,
o lenfant occupe une place centrale:
lencadrant value rgulirement son
niveau, lui porte une attention continue
et libre son expression grce des
techniques dapprentissage toujours plus
stimulantes.

Les partenariats conclus avec lducation


nationale permettent galement Sanady
dinstaller ses classes dans des coles
publiques, choisies pour leur proximit
avec les lieux de vie des enfants. Les
cours se droulent le soir ou le dimanche
matin et, en remerciement pour leur
hospitalit, Sanady effectue quelques
rhabilitations dans les coles daccueil.
Ainsi, des portails et murs denceinte
sont construits, des sanitaires agrandis
ou encore des murs repeints, pour le
bnfice de tous.
Pour que son succs soit total,
la Fondation doit aussi favoriser
lpanouissement personnel de ses
jeunes. Elle coordonne ainsi toute
une palette dactivits parascolaires
(cours de thtre, ateliers de vacances,
excursion annuelle) afin dveiller
les esprits et renforcer lexpression
individuelle. Essentielle au succs
scolaire et professionnel, lorientation des
lycens fait aussi lobjet dune dmarche
innovante imagine par Sanady. Crant
des ponts entre les entreprises affilies
et les lves, la Fondation a dploy
un systme de parrainage o des
cadres volontaires transmettent leur
exprience. Et chaque anne scolaire est
dsormais clture par une crmonie
de fin danne, qui rassemble enfants,
encadrants et mentors, et rcompense
les meilleures performances. Sanady peut
ainsi tre fire de ses jeunes, dont les
taux de russite sont respectivement de
96% en fin de primaire, 89,5% au collge
et 75% au baccalaurat, dont 50% de
mentions !

DR

Au-del du soutien
scolaire, Sanady
semploie aussi
accompagner
lpanouissement et la
rflexion individuelles
pour faire germer de
solides projets davenir
chez les jeunes

Un rseau vertueux
La Fondation Sanady est ainsi devenue
en quatre ans une vritable entreprise
sociale, spcialiste du soutien scolaire.
Elle doit la qualit de ses performances,
sa viabilit financire et sa croissance
au dveloppement de son rseau
dentreprises affilies et bailleurs
de fonds. Cest en effet grce leur
adhsion volontariste que Sanady a pu
rassembler suffisamment denfants pour
ouvrir des classes de soutien du primaire
au lyce dans quatre agglomrations
(Agadir, Casablanca, Safi et Tanger) et
plusieurs communes rurales, tout en
constituant une quipe professionnelle
et entreprenante de formateurs et
encadrants.

La Fondation doit
la qualit de ses
performances, sa viabilit
financire et sa croissance
au dveloppement de
son rseau dentreprises
affilies et bailleurs de
fonds
Moyennant une somme forfaitaire pour
chaque enfant inscrit ou sponsoris par
une entreprise, Sanady offre un service
social de qualit, livr cl en main. La
Fondation rpond ainsi aux aspirations
dengagement citoyen instilles par
la RSE au cur des entreprises du
Royaume. Sa vocation satisfait en
effet aux critres fondamentaux dune
dmarche socialement responsable
puisquelle rpond un besoin rel,
touche directement les entreprises et
inscrit son action dans la prennit.
Reste jusqu prsent relativement
absente des mdias, Sanady a choisi de
progresser lentement et discrtement
pour dvelopper un savoir-faire de
qualit. Lanne 2013 est ainsi consacre
la consolidation de ses acquis. Bientt,
la Fondation sera fin prte pour accueillir
de nouvelles recrues, entreprises
engages, dsireuses de sinvestir dans
la RSE, et jeunes en qute dhorizons
nouveaux, pour que brille toujours plus
ltoile du Maroc !

Dune cinquantaine denfants soutenus en 2006, ils sont aujourdhui prs de 3000 princes accompagns par Sanady.

*Sources : H
 aut Commissariat au Plan et UNICEF
Maroc

62

63

Entretien avec

Jean-Marie Peretti

professeur

La RSE nest pas un alibi


New Age

Propos recueillis par


Nabil El Mabrouki

Chercheur associ au Cesem-HEM

Bachir Znagui

DR

Journaliste et consultant, Cesem-HEM

Jean-Marie Peretti
est consultant en
stratgie RH et RSE
auprs dentreprises
et dorganisations
internationales.

Jean-Marie Peretti expose ci-dessous les


composantes ayant abouti lmergence de la RSE.
Le dbat autour de la responsabilit sociale a t
trs vif ds les annes 1970 rappelle-t-il. Depuis,
de nombreuses entreprises ont mis en uvre des
engagements socitaux et environnementaux. Puis,
avec la norme ISO 26000 un cadre meilleur de
rfrence est apparu. La RSE impose lentreprise
de prendre en compte les impacts de ses dcisions
et (de ses) activits sur la socit (comme) sur
lenvironnement .Par ailleurs, note J-M Peretti, en
diffusant dans lensemble de leur organisation des
proccupations et des comportements socitalement
responsables, les entreprises contribuent les
diffuser dans lensemble de la socit.

uest-ce pour vous la responsabilit


socitale de lentreprise: un avatar du
capitalisme, un alibi du new management
ou un rel sacerdoce ?

Le mot avatar peut tre pris comme synonyme de


transformation, et, dans ce sens, il me semble que la
responsabilit socitale est bien un nouvel avatar dun
capitalisme devenu capitalisme socitalement responsable.

Le mouvement pour une entreprise


socitalement responsable est aujourdhui
une ralit ancre dans les politiques
et pratiques dun nombre croissant
dentreprise et ne saurait tre considr
comme un simple alibi new age. Pour
les DRH, devenir un authentique DRHRS
est aujourdhui un rel sacerdoce mais
cest aussi une mission essentielle au
service de la performance globale de
lorganisation.
Est-ce que lentreprise peut
srieusement se substituer
dautres acteurs institutionnelseu
gard aux dfis socitaux et
environnementaux?
Lentreprise dispose de comptences
et de moyens quelle peut et,
dans le cadre de sa responsabilit
socitale, doit utiliser pour contribuer
efficacement relever un certain nombre
de dfis socitaux et environnementaux.
Elle ne peut le faire seule. La russite des
actions entreprises dpend largement
de la qualit de ses partenariats avec les
parties prenantes et les acteurs, publics
et privs, engags dans ces domaines.
Les grandes entreprises ne sont pas
seules avoir un rle jouer. La
contribution des PME qui sengagent
localement dans des actions qui peuvent
paratre modestes est galement trs
grande, avec une efficacit considrable
des moyens mobiliss grce
lengagement collectif. En diffusant dans
lensemble de leur organisation des
proccupations et des comportements
socitalement responsables, les
entreprises contribuent les diffuser
dans lensemble de la socit. Le
rle pdagogique des entreprises est
important dans la gnralisation de
comportements responsables.
Comment expliquez-vous
lengouement actuel des entreprises
pour la responsabilit socitale? Estce dire quelles ne se considraient
pas jusquici responsables devant la
socit ?
Limplication socitale et
environnementale des entreprises est
aujourdhui plus forte, mais il ne faut

pas sous-estimer limportance et la


qualit des actions menes de longue
date par un certain nombre dentre elles.
Le dbat autour de la responsabilit
sociale a t trs vif ds les annes 1970
et, depuis, de nombreuses entreprises
ont mis en oeuvre des engagements
socitaux et environnementaux. La
pression des actionnaires activistes
, des investisseurs socialement
responsables et des gestionnaires
de portefeuilles propres sexerce
de faon effective et croissante depuis
40ans. Les agences de notation extrafinancire ont galement exerc une
influence pour renforcer les engagements
RSE des entreprises.

Pour les DRH, devenir un


authentique DRHR avec
Responsabilit Socital
est aujourdhui un rel
sacerdoce
Cependant, avec la norme ISO 26000
qui leur offre un cadre de rfrence, les
politiques de responsabilit socitale
couvrent un champ plus large et
regroupent des actions dans de nombreux
domaines qui, souvent, sont nouveaux
pour la plupart des entreprises. La mise
en place de structures (direction ou
service RS ou DD, transformation de la
DRH en DRHDD ou DRHRS) acclre
les innovations et la diffusion des bonnes
pratiques.
Comment la RSE a-t-elle influenc
les discours, les instruments de
gestion, les processus selon lesquels
lentreprise gre ses relations
avec son environnement interne et
externe?
Dans un premier temps, ce sont les
discours managriaux qui ont fait
rfrence aux principes de la RSE. Ces
discours se sont traduits en engagements
volontaires avec la signature de
chartes, du pacte mondial de lONU et la
recherche de labels RSE. Pour garantir le
respect de leurs engagements socitaux,
les entreprises ont mis en place des
structures, dfini des indicateurs de

64

65

CHRONIQUE
suivi, des modalits de contrle et
dinformation. Les engagements envers
les diverses parties prenantes se sont
traduits en chartes telles que celle des
relations avec leurs fournisseurs.

Les audits sociaux et de


responsabilit socitale
se sont aussi dvelopps
pour garantir le respect
par lentreprise de ses
engagements RSE
La RSE arrive-t-elle rellement
transformer les rapports sociaux au
sein de lentreprise ?
Le nouveau pacte social entre lentreprise
et ses salaris intgre la dimension
RSE et de ce fait les rapports sociaux
sont transforms. En largissant la
responsabilit de lentreprise du champ
social au champ socital et au champ
environnemental, le mouvement RSE
transforme durablement les rapports
sociaux.
Est-ce que vous pensez que la RSE
permet aux entreprises de dialoguer
avec la socit civile ?
La dmarche RSE exige que soient
identifies toutes les parties prenantes
concernes par lactivit de lentreprise.
Cette identification est la premire
tape du dialogue avec celles qui
constituent la socit civile. Dans le
cadre de linformation RSE diffuse par
les entreprises, les modalits de dialogue

avec les composantes de la socit


civile doivent tre explicites. Cest, en
France, lune des exigences dinformation
prcise par le dcret du 24 avril 2012
sur les informations sociales, socitales et
environnementales obligatoires.
Plus globalement, pensez-vous que
la RSE permettrait de crer un nouvel
espace sociopolitique ?
La dfinition de lengagement RSE,
tre socialement responsable signifie
non seulement satisfaire pleinement
aux obligations juridiques applicables
mais aussi aller au-del et investir
davantage dans le capital humain,
lenvironnement et les relations avec les
parties prenantes impose lentreprise
de prendre en compte les impacts de
ses dcisions et (de ses) activits sur la
socit (comme) sur lenvironnement .
En tant socitalement responsable,
lentreprise contribue, me semble-t-il,
crer un nouvel espace sociopolitique.
Quel pourrait tre votre avis le
projet politique de la RSE ?
La RSE impose lentreprise dadopter un
comportement thique et transparent
qui contribue au dveloppement durable,
y compris la sant et au bien-tre de
la socit, prend en compte les attentes
des parties prenantes, respecte les lois
en vigueur tout en tant en cohrence
avec les normes internationales de
comportement (ou en tant) intgr dans
lensemble de lorganisation et mis en
uvre dans ses relations avec toutes les
parties prenantes . Ces exigences me
semblent dfinir le projet politique de la
RSE

Biographie
Jean-Marie Peretti, ESSEC, Sciences-Po Paris, docteur HDR en sciences de gestion est
professeur des universits, professeur lESSEC Business School, titulaire de la chaire
ESSEC du changement et directeur acadmique de lExcutive MS Ressources Humaines,
et lIAE de Corse.
Prsident de lIAS (Institut International de lAudit social), prsident dhonneur de lAGRH
(association francophone de gestion des ressources humaines), rdacteur en chef de la
revue Question(s) de management il est lauteur de nombreux ouvrages dans le domaine
du management, de la gestion des ressources humaines, de laudit social. Il est lditeur
de lEncyclopdie de laudit social et de la responsabilit socitale.
Jean-Marie Peretti est consultant en stratgie RH et RSE auprs dentreprises et
dorganisations internationales.

Du SOCIaL

RESpONSabILIT
Par Bachir Znagui

LImITE

Journaliste et consultant, Cesem-HEM

n laurait compris,
la responsabilit
sociale de lentreprise
est une tendance
internationale, ayant
tout aussi bien le soutien des
dcideurs publics et privs ,
que de certaines organisations
internationales conomiques,
commerciales, sociales ou
financires. De telles tendances
ne sont jamais innocentes,
fortuites et volontaires. De
nombreuses raisons peuvent
tre avances : lessoufflement
et la crise du modle social
dans la plupart des grandes
conomies, le chmage des
jeunes et des moins jeunes, les
catastrophes climatiques et de
lenvironnement, lpuisement
des ressources conomiques
La monte du managrialisme
dans lconomie mondiale
et les conomies nationales
a pour effet de vouloir tout
manager : le social, les
services publics et la politique ;
tout devant se transformer
en entreprises auxquelles
on appliquerait les mmes
mthodes. Le socital se trouve
ainsi transform en valeur pour
amliorer son image afin de
mieux vendre.

Le socital est
transform en
valeur pour
amliorer son
image afin de
mieux vendre

CGEM dune norme volontaire


contrlable est une dmarche
qui a beaucoup de mrite. Mais,
que lon ne sy trompe pas, une
entreprise voluant dans un
environnement dfaillant marqu
par des administrations souvent
vreuses et des problmes de
gouvernance, ne peut tre
labri de graves entorses la
RSE.

nombre impressionnant des


sites et portails faisant lloge
de la RSE, de nombreuses
entreprises dnaturent la
RSE pour aromatiser les
propagandes marketing. Les
communications marketing et
les risques dcoblanchiment1
dominent malheureusement
dans ce paysage. Il sagirait de
convaincre ceux qui sont dcids
respecter leurs engagements
abandonner le sacerdoce de la
communication institutionnelle
qui suscite la mfiance, pour
rendre le message, dans son
authenticit, accessible au plus
grand nombre.

On notera que le march de plus


en plus concurrentiel amne
les entreprises marocaines
saligner sur les nouvelles
pratiques managriales admises
lchelle internationale. La
RSE en est une. Elle na pas
eu dadhsions massives et
son oprationnalisation reste
encore trs limite. Il serait
utile daccompagner plus
srieusement cette dmarche
prive par des mesures
publiques qualitatives pouvant
aider la crdibiliser auprs
des oprateurs. Les rformes
en matire de justice et de
lutte contre la corruption sont
fondamentales ce propos

Quoi quil en soit, la RSE est l


et, bien que trs peu dploye
pour faire sortir le capital de
ses illres braques sur le
profit immdiat, la RSE est en
soi un lment positif indniable
pour le monde du travail,
lenvironnement et la socit de
notre poque.

Un article de Bernard Dagenais


(Universit Laval Canada )
intitul La RSE : mentir donne
de si bons rsultats montre
partir de lanalyse de dix
exemples dengagements
dentreprises internationales
ou canadiennes en matire
de RSE que les entreprises ne
se gnent aucunement pour
projeter delles-mmes une
image dentreprise responsable
tout en ayant des pratiques
condamnables.

Le revers de la mdaille
est que, en juger par le

Au Maroc , la problmatique est


la mme : lintroduction par la

Lcoblanchiment, qui est une


francisation du terme greenwashing,
dsigne les pratiques de
manipulations marketing qui
consistent utiliser abusivement un
engagement cologique, qui est en
fait peu significatif, pour promouvoir
limage dune marque ou dun produit.
La distinction entre une utilisation
marketing lgitime dun engagement
cologique sous ses diffrentes
formes possibles et une pratique
dcoblanchiment est videmment
trs subjective et sujette dbats.
(http://www.definitions-marketing.
com/Definition-Ecoblanchiment)