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Chapitre II- La dcouverte de la vente

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La vente est troitement lie la


ngociation commerciale

La N.C fait apparatre une tension entre le


besoin de conclure une transaction
unilatralement avantageuse et celui de la
fidlisation terme.
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Nous pouvons regrouper les phases de la ngociation


commerciale sous le mnmotechnique suivant:
PRATIC
Prparer la visite

P
R
A

Rencontrer le client
=

Analyser les besoins

Travailler largumentaire

Intgrer lobjection

Conclure la vente

19

1. La prparation de la prospection

Une bonne prparation est un juste milieu.

Un ngociateur prpar augmente son pouvoir dans la


conduite dune ngociation, cependant cette prparation
doit tre souple et adapte aux circonstances et aux
contraintes.

La prparation de la visite peut sorganiser en trois


niveaux:

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1. La prparation de la prospection
En interne

Prparation-Information

Sinformer sur:
Lentreprise
Les produits
Les services

En externe
Sinformer sur:
Les clients
Le march
Les concurrents

Prparation-Formation
Du mental

des objectifs

Des moyens et
des techniques

Prparation-Action
Plan
dargumentation

entranement
21

1. La prparation de la prospection

Prparation-Information
Cest une phase de connaissance et de recherche
dinformations de la part du vendeur
Informations sur lentreprise:
Aspects gnraux

Aspects commerciaux

Date de cration
Organigramme
Taille et position concurrentielle
Chiffre daffaires

Politique commerciale
Politique tarifaire
Campagnes promotionnelles
Logistique

Savoir faire
Notorit, etc.

Crdits clientle
Procdures de travail, etc.
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1. La prparation de la prospection

Informations sur ses produits:


le produit lui-mme (technicit, caractristiques,
performances, etc.)
dlais de fabrication
la marque
caractristiques logistiques du produit: livrable en entier, de
faon fractionne, sur palette, etc.
Seuil de quantit pour bnficier de certains avantages: port
gratuit, remises, etc.

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1. La prparation de la prospection

Informations sur les clients:


fichier ou base de donnes des clients
Nombre de clients
Identit du client (nom, adresse, fonction, comportement,
ractions, centres dintrts, etc.)
qui est le dcideur ? PDG, directeur commercial, service achat,
etc.
Historique du client, transactions passes, litiges

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1. La prparation de la prospection
Informations sur le march :
Structure du march (concentr, segment, etc.)
Statistiques des ventes par produit, par client et par point de
vente
Le consommateur final et pas seulement le client, acheteur direct
Informations sur la concurrence :
Produits
Tarifs
Parts de march
Politique commerciale
Avantages comparatifs
Problmes rencontrs
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1. La prparation de la prospection
En interne

Prparation-Information

Sinformer sur:
Lentreprise
Les produits
Les services

En externe
Sinformer sur:
Les clients
Le march
Les concurrents

Prparation-Formation
Du mental

des objectifs

Des moyens et
des techniques

Prparation-Action
Plan
dargumentation

entranement
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1. La prparation de la prospection

Prparation-Formation
Elle passe obligatoirement par celle du mental, des objectifs
ainsi que des moyens et techniques

Prparation formation du mental


Elle est indispensable pour tout vendeur et notamment pour
les dbutants car la vente est un mtier difficile qui ncessite
de positiver, dcouter et de comprendre. Il sagit de rendre
lautre serein pour mieux le convaincre.

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La disposition desprit du vendeur


tre calme

tre concentr

tre serein

Apporter le
rayonnement

Pratiquer
lcoute

Attirer la
sympathie

Positiver lentretien

Mise en confiance du client

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1. La prparation de la prospection
Prparation formation des objectifs
Accepter les objectifs de lentreprise, voire les reconsidrer
avec son responsable
Se fixer ses propres objectifs (faire rfrencer un nouveau
produit, augmenter le volume des ventes dun produit sur
place, etc.)
Prparation formation aux moyens et techniques
Moyens: budget pour conclure laction (ex: tte de gondole)
chantillons, dgustation ou dmonstration
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Prparation de la visite
En interne

Prparation-Information

Sinformer sur:
Lentreprise
Les produits
Les services

En externe
Sinformer sur:
Les clients
Le march
Les concurrents

Prparation-Formation
Du mental

des objectifs

Des moyens et
des techniques

Prparation-Action
Plan
dargumentation

entranement
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1. La prparation de la prospection

Prparation action
Le vendeur se prpare activement, anticipe et rpte une
simulation possible de lentretien rel
Lanticipation de lentretien
Le vendeur doit prparer son argumentaire
Le vendeur doit prparer une liste de questions poser
Le vendeur doit anticiper la rponse aux objections

La rptition de lentretien
Le vendeur doit pratiquer la mise en situation en simulant
lentretien de vente avec dautres commerciaux qui prennent le
rle de lacheteur
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Nous pouvons regrouper les phases de la ngociation sous le


mnmotechnique suivant:
PRATIC
P

Prparer la visite
Rencontrer le client

R
A

Analyser les besoins

Travailler largumentaire

Intgrer lobjection

Conclure la vente

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2- Rencontrer le client

Lors de la rencontre du vendeur et du client, le contact


prend deux formes distinctes mais simultanes, lune non
verbale (physique) et lautre verbale.
La prsentation non verbale
La premire impression donne est souvent celle issue de
lapparence physique. Nul ne saurait se soustraire aux
jugements et aux prjugs de son interlocuteur.

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2- Rencontrer le client

La prsentation verbale
Dcliner son identit
Sassurer de la bonne identit de son interlocuteur
Annoncer lobjet de la visite
Expressions viter
Expressions ngatives
Expressions dubitatives
Expressions de soumission
Expressions dopposition
Mots proscrire
Mots trop techniques
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Nous pouvons regrouper les phases de la ngociation sous le


mnmotechnique suivant:
PRATIC
P

Prparer la visite
Rencontrer le client

R
A

Analyser les besoins

Travailler largumentaire

Intgrer lobjection

Conclure la vente

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3- Analyser les besoins

Le client est demandeur ou en attente de solution: vente


ajuste
Comprendre parfaitement le besoin
Rechercher la solution adquate
Prouver que la solution satisfait compltement le besoin

Le client nest pas ou peu intress: vente persuasive


Faire apparatre le besoin
Montrer que la solution actuelle nest pas satisfaisante ou
quelle pourrait tre meilleure
Accentuer le dsir de changement

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3- Analyser les besoins

Lanalyse des besoins est un exercice difficile:


Le vendeur doit dcouvrir et penser pour son client sans
tre inquisiteur
Le vendeur ne doit pas avoir la tentation de pousser le
produit tout prix en ignorant lintrt de son client

Les besoins dachat sont divers et varis. Ils changent dun


client un autre do limportance pour un vendeur de les
dtecter et de les comprendre

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3- Analyser les besoins

Diffrentes techniques de perception et danalyse des


besoins ont t labores:

Scurit

Scurit

Affection

Orgueil

Bien tre

Nouveaut

Orgueil

Confort

Nouveaut

Argent

conomie

Sympathie

Ou

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3- Analyser les besoins


P
I

Possession
Inertie

Conservation

Attirer lattention

A
S

Amour
Scurit

Intrt

Dvelopper loffre

S
O

Social
Orgueil

Agir

Ou

Selon certains professionnels, le commercial doit consacrer 50 80%


de son temps la phase de dcouverte. Cela permet de rduire le
temps consacr largumentation car le client est parfaitement cibl
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3- Analyser les besoins

Exemple: Vous tes un commercial chez Renault. Lentreprise


vous a confi la vente de la TWINGO. Il vous est demand
dappliquer la mthode SONCAS pour dcrire cette voiture
S

Airbag, ABS, renforts latraux

Caractre unique, diffrenciation assure

Design innovant, couleur fashion, crativit

Spacieuse, modulable, elle a tout dune grande

Bon rapport qualit/prix

Attachement, style de vie, esprit jeune

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3- Analyser les besoins


Importance des catgories de clients
Catgories de clients

Aspects privilgis

Industriels

Fiabilit, dure de vie, srieux et rapidit

Grossistes

Conditions de paiement, dlai de livraison,


exclusivit ventuelle

Dtaillants

Marge bnficiaire, conseil la vente, appui


publicitaire

Administration

Prix net, dlai de paiement

Prescripteur

Valorisation de son image de marque,


efficacit des produits

consommateurs

Image de marque, esthtique, prix,


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3- Analyser les besoins


Comment identifier la typologie dominante de son
interlocuteur ?
Alors, quoi de neuf dans votre socit
M. Nouveaut
Vous allez bien accepter un caf
M. Sympathie
Ah, je vous prviens, vous avez intrt vous battre car jai reu
des propositions financires attractives de la part de vos concurrents
M. Argent
Jespre que vous avez des garanties et des rfrences de ce que
vous avancez
M. Scurit
Moi, je tiens dores et dj vous dire que je traite directement avec
votre direction
M. Orgueil
Jespre que vous avez une offre cl en main
M. Confort

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3- Analyser les besoins

Attitudes pour grer le besoin


Attitude denqute: le vendeur doit manifester de la curiosit et de
lintrt pour obtenir les informations souhaites.
Attitude dcoute: cest une qualit fondamentale qui facilite linformation
pour le vendeur et traduit le respect pour son client.
couter

Manifester
lcoute

Se taire
tre disponible
Regarder lautre de faon attentive, avec
constance
Le laisser sexprimer
Ne pas lui couper la parole de faon rpte,
simposer des silences
Acquiescer de la tte
Demander des prcisions, des complments
dinformation
Reformuler, vrifier si lon a bien compris

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3- Analyser les besoins

Attitude dempathie: Elle consiste se mettre la place de son


interlocuteur, le comprendre dans son contexte personnel et
professionnel.

Attitude de simplicit et dhumilit: le vendeur doit viter de faire


talage de son savoir, mme si par ailleurs il est brillant et cultiv.
Un vendeur qui sait ou crot savoir- sera souvent mal ressenti
par le client car sil a tendance simposer, il peut gnrer une
certaine frustration.

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3- Analyser les besoins

Les techniques pour grer le besoin


La question ouverte

Que pensez vous de la Mgane Scenic ?

La question en reprise
Client: Jai bien peur que ce matriel me pose des problmes dutilisation
Vendeur: Des problmes dutilisation ?

La question en retour
Client: Je souhaite acheter un stylo pratique
Vendeur: Quentendez vous par pratique ?

La reformulation
Vendeur: si jai bien compris, Monsieur, ce que vous souhaitez cest un stylo qui
soit solide, rechargeable, indlbile. Cest bien cela ?
Client: Oui, vous avez parfaitement bien compris .

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3- Analyser les besoins


La question alternative
Elle est surtout utilise en fin dentretien pour conclure la vente. Elle
permet grce un lment priphrique la vente (couleur de la
voiture, dlai de livraison, etc.), de faire engager lacheteur ( noter
que lengagement se fait si la question arrive au moment opportun).
Exemple:
Vous prfrez que votre voiture soit livre sous huitaine ou dici un mois
?
Vous prfrez que nous nous rencontrions lundi soir ou mercredi
matin ?

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Nous pouvons regrouper les phases de la ngociation sous le


mnmotechnique suivant:
PRATIC
P

Prparer la visite
Rencontrer le client

R
A

Analyser les besoins

Travailler largumentaire

Intgrer lobjection

Conclure la vente

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4- Travailler largumentaire

Une fois que le vendeur a recens les besoins de son client, il


sagit pour lui de rpondre au mieux ses attentes en lui
apportant une solution intelligente, adquate et aussi
personnalise que possible.

Un argumentaire est un ensemble darguments slectionns.


Cest un avantage prouv, procur par le produit ou le service
propos et correspondant une attente du client.

Largumentation doit tre slective en fonction des besoins,


des attentes et des motivations les plus importantes pour
linterlocuteur.

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4- Travailler largumentaire
Matire pour construire son argumentaire
Objet
La socit
Le produit
-matires premires
-fabrication
-qualit

Arguments
Origine, date, situation, implantation, progression et rang,
notorit, image de marque
Sources, slection, qualit
Moyens de production, qualit des mthodes de production,
contrles, labels
Caractristiques techniques, normes, homologations

La commercialisation

Rseau de distribution, publicit, campagnes spciales sur


divers types de clientles

Lutilisation

Adaptation aux problmes des clients et aux besoins du


march, facilit de mise en service, faible prix de revient,
rendement, robustesse, maniabilit

La concurrence

tude comparative objective sans dnigrement


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4- Travailler largumentaire
Matire pour construire son argumentaire (suite)

Objet

Arguments

Les rfrences

Clients importants, entreprise pilote, utilisateurs connus,


prescripteurs couts

Le prix

Politiques des prix, raison de son choix, ses avantages

Les services

Dlais, garantie, livraisons, assistance technique, bureau


dtudes, expriences, laboratoires

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Mini-Cas : Le plastishield (PSD)

Situation
BSN Emballage propose de vendre Coca-Cola 1 bouteille de 50 cl en verre, regroupable par 4
comme complment de sa gamme

Univers:

Gamme actuelle du client Coca Cola

Boissons gazeuses sans alcool

25 cl verre 1 usage
33 cl bote mtallique
150 cl PET (Plastique)

Objectif stratgique du client Coca Cola: Dvelopper, par tous les moyens, le
volume consomm par habitant

Mission accomplir:
1. Faire prendre conscience au client Coca-Cola dun besoin de complment de gamme
2. Vendre Coca-Cola le nouveau concept packaging
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Corrig: Le plastishield (PSD)

Caractristiques du packaging

Dmarche de construction de
largumentaire

-Bouteille 50 cl
-Regroupable par 4
-Rebouchable
-Le verre=le seul matriau chimiquement inerte.
Le verre est une barrire complte lchange
gazeux
-Film PSD=protection contre les chocs et la
casse

1- faire un tableau comparatif Avantages/


Inconvnients de chaque type demballage
2- Positionner chaque emballage en terme
doccasion de consommer
3- Construire largumentaire plastishield

-Film PSD=isolant thermique


-Visuel choc=tiquetage sur 80% du
conditionnement
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1. Tableau comparatif des trois emballages existants dans la gamme CocaCola

Avantages

Inconvnients

25 cl
Verre un usage

-matriau noble
-toute limage du produit est dans cette
bouteille institution
-inerte
-rcuprable
-forme spcifique grave
-adapte pour consommateur individuel

-risque de casse
-non rebouchable
-unit de consommation limite
-prix au litre + lev

33 cl
Boite mtal

-distributeur automatique
-incassable
-unit de consommation optimise 33cl
-visuel choc 100%
-stockage + ais

-forme unique
-non rebouchable
-pas pratique au niveau
utilisation

1,5 L
PET

-conomique (prix du litre bas)


-trs adapt la consommation familiale
-rebouchable, hermtique
-incassable

-dperdition de gaz
-peu valorisant pour le produit
-inadapt pour consommation
individuelle
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2. Positionnement de chaque emballage


2 L verre
Verre 25 cl

50 cl verre

Consommation
individuelle
basique

Consommation
individuelle ou
deux
Boite mtal 33 cl
Consommation
individuelle ou
gros
consommateur

(4 x 50 cl)
Consommation
familiale
dstructure
Bouteille
plastique 1,5L
consommation
familiale

Grce un complment de gamme avec la bouteille verre de 50 cl PSD ou au


package possible (4x50 cl PSD= 2 L), on fait sauter deux barrires de
consommation:
On passe:

du 25 cl ou 33 cl au 50 cl
du 1,5 L au 2 L

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3. Proposition dun argumentaire de vente

Besoin
Technique:
Protection de la qualit du
produit
Idem+service

Avantage

Preuve

Conservation de la qualit
intrinsque du produit

Matriau: verre inerte

Conservation de gaz aprs


ouverture

1/ rebouchable
2/ matriau: verre seule
barrire lchange gazeux

Idem

Conservation de gaz aprs


4 bouteilles x 50 cl permettant
ouverture pour consommation la consommation par 50 cl
familiale

Technique:
Boisson rafrachissante

Conservation de la
Film PSD = isolant thermique
temprature initiale du produit

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3. Proposition dun argumentaire de vente

Besoin

Avantage

Preuve

Marketing service:
Optimisation du volume par
habitant

Unit de base tire vers le


haut

25 cl/ 33 cl ! 50 cl
1,5 L ! 2 L

Communication publicitaire

Fort impact du packaging


linaire

Visuel film PSD sur 80% du


conditionnement

Distribution

Distribution aise

Pack de regroupement 4 x
50 cl

Service

Complment de gamme

1/ 50 cl
2/ 2 L
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Nous pouvons regrouper les phases de la ngociation sous le


mnmotechnique suivant:
PRATIC
P

Prparer la visite
Rencontrer le client

R
A

Analyser les besoins

Travailler largumentaire

Intgrer lobjection

Conclure la vente

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5- Intgrer lobjection
Lobjection est trs redoute par le vendeur qui la considre
comme un obstacle, une opposition, une agression, etc.
Lobjection constitue une aide dans lentretien de vente si elle
est gre intelligemment
La principale objection la vente est labsence dobjection,
signe de dsintrt de la part du client

Comment grer lobjection ?

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5- Intgrer lobjection

Traitement de lobjection
Se taire
couter et accepter
Affaiblir et neutraliser lobjection
Considrer lobjection comme une question
Sassurer si lobjection est vraie ou fausse

Anticipation pratique de lobjection


Le vendeur doit anticiper lobjection au niveau de la prparation de la
visite ou du contact. Il serait judicieux dtablir une liste dobjections
possibles et des rponses y affrant.

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Nous pouvons regrouper les phases de la ngociation sous le


mnmotechnique suivant:
PRATIC
P

Prparer la visite
Rencontrer le client

R
A

Analyser les besoins

Travailler largumentaire

Intgrer lobjection

Conclure la vente

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6- Conclure la vente

La conclusion de la ngociation commerciale est


laboutissement logique du travail du vendeur. Elle se
manifeste par:
Lobtention de la commande
La concrtisation du rendez-vous
Lacceptation de lide, etc.

La conclusion suscite parfois une certaine retenue pour le


vendeur comme pour lacheteur. Le premier craint de recevoir
une rponse ngative et le deuxime sinterroge sur
lopportunit de son engagement

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6- Conclure la vente

Quelques techniques de conclusion


Lobservation
Le vendeur doit tre capable ou doit sattacher reprer ce que
nous pouvons appeler des signaux dachat. Ils peuvent tre de type
comportementaux ou verbaux
Signaux comportementaux
- Il se gratte la tte
- Il se frotte le menton
- Il regarde dans le vide et retourne son stylo entre ses doigts
- Il adopte de longs silences
- Il reprend en main certains documents

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6- Conclure la vente
Signaux verbaux
- plus le client anticipe la possession
o va-t-on mettre ce canap ?
a va prendre combien de temps pour linstaller ?
- plus le client sintresse aux modalits de paiement
- plus le client sassure de savoir sil y a une garantie

Technique du vendeur
La question alternative
vous prfrez des paquets de 10 ou de 12 ?
vous souhaitez tre livr sous 8 j ou 1 mois
vous souhaitez que nous nous rencontrions au
dbut ou
la fin de la semaine

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6- Conclure la vente
La proposition directe
Monsieur, je vous propose de
La proposition limite dans le temps
Si vous dites oui aujourdhui, je peux encore vous faire
bnficier des tarifs en vigueur lan dernier

Concrtisation de la conclusion de la vente


La conclusion de lacte de vente doit se matrialiser par un support crit
tangible qui scelle lengagement

Risque derreur
viter la surargumentation ou le trop parl
viter dinsister sur le montant de la commande et sur ses
composantes
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