Política de Precios

Poltica de precios
Mercadotecnia
Integrantes: Sols Miranda, Sebastin

Ros Peceros, Jess
Vilca Hurtado, Angely
Calle Jauregui, Mayvi
Cortez Vilca, Malena
Profesor: Paredes Taipe, Francisco
Aula: 54-C
Poltica de Precios 2016
Queremos dedicarle este trabajo

A Dios que nos ha dado la vida y fortaleza
para terminar este proyecto de investigacin,
A nuestros Padres por estar ah cuando ms los necesitamos; en
especial a nuestras madres por su ayuda y constante cooperacin.
ndice
Introduccin ........................................................................................................... 6
Captulo i
Generalidades
1.1. Definiciones .................................................................................................... 8

1.1.1. Precio ...................................................................................................... 8
1.1.2.Poltica de precios .................................................................................... 8
1.2. Definiciones etimolgicas................................................................................ 8
1.2.1. Precio ...................................................................................................... 8
1.2.2. Estrategia ................................................................................................ 9
1.2.3. Poltica .................................................................................................... 9
1.3. Evolucin Histrica del Precio ......................................................................... 9
1.4. Cronologa de los autores del pensamiento del precio .................................... 20
1.5. Objetivos de la poltica de precios ................................................................... 21
1.6. Importancia de la poltica de precios ............................................................... 22
1.7. Ventajas .......................................................................................................... 22
1.8. Desventajas .................................................................................................... 23
Captulo ii
Principales estrategias de fijacin de precios
2.1. Factores que influyen en la fijacin de precios ................................................ 25

2.2. Fijacin de precios de valor para el cliente...................................................... 25
2.3. Fijacin de precios basada en costos ............................................................. 26
2.3.1. Fijacin de precios de costos ms Margen .............................................. 26
2.3.2. Ventajas .................................................................................................. 27
2.3.3. Desventajas............................................................................................. 27
2.4. Fijacin de precios por utilidades metas ......................................................... 27
2.5. Fijacin de precios basada en la competencia ................................................ 28
Captulo iii
Consideraciones internas y externas que afectan a las decisiones de precios
3.1. Estrategia, objetivos y marketing general ........................................................ 31

3.1.1. Estrategia de la mezcla de la mercadotecnia........................................... 31
3
3.1.1.1. Costos ............................................................................................. 31

3.1.2. Objetivos de la mercadotecnia ................................................................ 32
3.1.3. Marketing ................................................................................................ 32
3.1.3.1. Definicin ......................................................................................... 32
3.1.3.2. Conceptos fundamentales del marketing ......................................... 33
3.2. Consideraciones organizacionales .................................................................. 34
3.2.1. Factores externos que afectan las decisiones
de determinacin de precios .................................................................... 34
3.3. El mercado y la demanda ............................................................................... 34
3.4. Determinacin de precios en diferentes tipos de mercado .............................. 34
3.4.1. Competencia pura ................................................................................... 34
3.4.2. Competencia de monopolio ..................................................................... 35
3.4.3. Competencia de oligopolio ...................................................................... 35
3.4.4. Monopolio puro........................................................................................ 35
3.4.5. Anlisis de la relacin precio-demanda ................................................... 35
3.4.6. Costos, precios y ofertas de los consumidores ........................................ 36
3.5. Otros factores externos ................................................................................... 36
Captulo iv
Estrategias de fijacin de precios para nuevos productos
4.1. Fijacin de precios de descremado del mercado ............................................ 39

4.2. Fijacin de precios de penetracin de mercado .............................................. 39
Captulo v
Estrategia de fijacin de mezcla de productos
5.1. Fijacin de precios de lnea de productos ....................................................... 42

5.2. Fijacin de precios de productos opcionales ................................................... 43
5.3. Fijacin de productos cautivos ........................................................................ 43
5.4. Fijacin de precios de subproductos ............................................................... 44
5.5. Fijacin de precios de paquete de productos .................................................. 45
Captulo vi
Estrategias de ajuste de precios
6.1. Fijacin de precios de descuento y bonificacin.............................................. 47

6.2. Fijacin de precios por segmentos .................................................................. 47
6.3. Fijacin psicolgica de precios........................................................................ 48
4
6.4. Fijacin promocional de precios ...................................................................... 48

6.5. Fijacin geogrfica de precios......................................................................... 48
6.7. Fijacin internacional de precios ..................................................................... 49
6.8. Fijacin dinmica de precios ........................................................................... 49
Captulo vii
Cambios de precios
7.1. Iniciacin de cambios de precio ...................................................................... 52

7.1.1. Iniciacin de recortes de precio ............................................................... 52
7.2. Respuestas ante los cambios de precio .......................................................... 53
7.2.1. Reacciones de los compradores ante los cambios de precio ................... 53
7.2.2. Reacciones de los competidores ante los cambios de precio .................. 54
Captulo viII
Casos Prcticos
8.1. Descremado de Precios .................................................................................. 58

8.2. Penetracin de Precios ................................................................................... 59
8.3. Fijacin de precios de lnea de productos ....................................................... 59
8.4. Fijacin de precios de productos opcionales ................................................... 59
8.5. Fijacin de productos cautivos ........................................................................ 59
8.6. Fijacin de precios de subproductos ............................................................... 60
8.7. Fijacin de precios de paquete de subproducto .............................................. 60
8.8. Fijacin psicolgica de precios........................................................................ 60
8.9. Fijacin promocional de precios ...................................................................... 61
8.10. Fijacin de precios de descuento .................................................................. 61
8.11. Fijacin dinmica de precios o discriminacin de precios ............................. 62
Conclusiones ......................................................................................................... 63
Bibliografa ............................................................................................................. 65
Introduccin
Estamos en un mundo de constante cambio, donde cada da los conceptos y nociones
sobre temas en particular van evolucionando debido a la inter relacin entre personas
y la tecnologa en s. Debido a este proceso adaptativo nos vemos con el inters de
poder brindar conceptos a la vanguardia para entender nuestro tema, el precios fue
una de las variables que ha venido evolucionando por una gran revolucin de ideas.
Por ende nos centraremos en las polticas de precios, tanto desde la evolucin,
caractersticas, beneficios, objetivos, ventajas y como es que hoy en da vemos la
aplicacin de esta variable compleja. El estudio sobre el precio respecto a nuestra
carrera (economa) tiene una acepcin diferente al de otras profesiones, en economa
hablamos sobre el precio como un regulador bsico en el sistema econmico,
influyendo sobre los salarios, intereses y utilidades.
Pero en este estudio nos centraremos en la poltica de precio en base a la perspectiva
del marketing ya que constituye un elemento importante para el posicionamiento
utilizar las herramientas adecuadas para competir en un mercado completamente
voltil y dinmico, requeriremos de conceptos adecuados y destacados para poder
entender el desarrollo del tema.
Por ejemplo, si nuestras ventas han disminuido y, por tanto, nuestra demanda es baja,
podramos optar por reducirlos y as incentivar las ventas; aunque antes que utilizar
esta estrategia que podra significar una reduccin de nuestras utilidades, lo
recomendable es utilizar otras estrategias tales como aumentar o mejorar la promocin
del producto.
CAPITULO I
Generalidades
1.1. Definiciones
1.1.1. Precio:
En el sentido ms estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o un servicio. En trminos ms generales, el precio es la suma de todos los
valores a los que renuncian los clientes para obtener los beneficios de tener o utilizar
un producto o servicio. Histricamente el precio ha sido el principal factor que afecta a
la eleccin del comprador (en la ltima dcada, sin embargo, los factores que no son
el precio han ganado cada vez ms importancia; aun as el precio sigue siendo uno de
los elementos ms importantes que determinan la participacin de mercado y la
rentabilidad de una empresa.)
El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos: todos
los dems representa costos. El precio es tambin uno de los elementos ms flexibles
de la mezcla de marketing. A diferencia de las caractersticas del producto y de los
compromisos de canal, los precios pueden cambiar con rapidez. Los precios tienen un
impacto directo sobre los estados financieros de la empresa. Una pequea mejora en
porcentaje en el precio puede generar un gran aumento de la rentabilidad1.
1.1.2. Poltica de precios:
Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen para
regular y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta de bienes y/o servicios
que produce el sector pblico a travs de sus dependencias y entidades. Se considera
tambin en esta poltica los topes mximos y mnimos de precios y tarifas que
establece el Sector Pblico a los particulares, por los citados bienes y/o servicios que
produce.
1.2. Definiciones Etimolgicas

1.2.1. Precio:
La palabra precio (cantidad de dinero que hay que pagar por algo) viene del latn
pretium= precio, recompensa.
Philip Kotler, Gary Armstrong. (2013). Fundamentos de marketing. Mxico: Pearson.
1.2.2. Estrategia:
Este vocabulario etimolgicamente viene del latn stratega bajo el mando de un
general y del griego (stratga) que quiere decir oficio del general,
compuesto de (stratgos) que significa general.
1.2.3. Polticas:
La palabra poltica viene del griego (polis =ciudad). Las palabras "polica" y
"cosmopolita" tambin tienen ese origen. La palabra poltica es un vocablo que deriva
de "La Politeia". As llamaban los griegos a la "Teora de la Polis" (ciudad).
1.3. Evolucin Histrica del Precio

Aristteles (384-322 a.C.)
Este filsofo griego se preocupaba por la manera de lograr una sociedad justa, lo que
al mismo tiempo lo llev a tratar tangencialmente los temas econmicos cuando se
relacionaban con la justicia. Se podra decir que Aristteles hace las primeras
reflexiones sobre el valor y el precio desde la perspectiva de valor de uso y valor de
cambio, al decir:
Toda propiedad tiene dos usos que le pertenecen esencialmente, aunque no de la
misma manera: el uno es especial a la cosa, el otro no lo es. Un zapato puede a la vez
servir para calzar el pie o para verificar un cambio. Por lo menos puede hacerse de l
este doble uso. El que cambia un zapato por dinero o por alimentos con otro que tiene
necesidad de l, emplea bien este zapato en tanto que tal, pero no segn su propio
uso, porque no haba sido hecho para el cambio.2
Hace una clara diferenciacin entre el valor de uso y el valor de cambio, sin estar
hablando de valor o de precio, es importante entender el contexto en que lo hace, su
nfasis est puesto en las distintas maneras de adquirir bienes que tienen las
personas, una de las cuales es el intercambio. Lo que hay detrs de esta aproximacin
a los conceptos de valor y precio es una forma de regular la justicia por las relaciones
comunes entre los ciudadanos.
Encontramos en Aristteles importantes aportes a la teora del valor, que sin haber
hablado de precio y valor, introdujo los conceptos de valor de cambio y valor de uso,
desde su preocupacin por la manera de alcanzar una sociedad justa.
2
Aristteles, Poltica, Biblioteca Omeba, 1967, vol. 1, p. 546.
San Agustn (345-430)

San Agustn, por su parte, en su obra La ciudad de Dios, enuncia los conceptos de
valor y precio as:
[...] Cada cosa recibe un valor diferente proporcionado a su uso. Por esta razn,
atribuimos ms valor a algunos objetos insensibles que a otros sensibles. Tanto es as,
que si de nosotros dependiera nos gustara eliminar cosas vivientes del orden de la
naturaleza, bien sea porque no sabemos qu lugar ocupan en el esquema de la
naturaleza, o bien porque, si lo sabemos, las valoramos menos que a nuestra propia
conveniencia. Quin no prefiere tener pan en su casa en lugar de ratones, o dinero
ms que moscas? Pero, por qu sorprendernos cuando en el valor que se asigna a
los hombres mismos, cuya naturaleza es ciertamente de suprema dignidad, un caballo
resulta con mucha frecuencia ms caro que un esclavo o una joya ms preciosa que
una sirvienta? Puesto que cada hombre tiene el poder de formar su mente como
desee, hay poco acuerdo entre la eleccin de un hombre que tiene necesidad de un
objeto y del que ansa su posesin solamente por placer.3
En este texto, hay una visin subjetiva de valor que se asocia a las necesidades
humanas; as mismo, san Agustn en su obra se refiere al valor de cambio y no al valor
de uso, como podemos ver a continuacin:
El da fijado se reuni una gran multitud silenciosa y expectante, y se cuenta que les
dijo: 'Queris comprar barato y vender caro'. Aquel actor, bien como resultado de su
propio examen o de observar la experiencia ajena, lleg a la conclusin de que el
deseo de comprar barato y vender caro es muy comn a todos los hombres [...].
Ciertamente es un vicio [...]. Yo mismo conozco a un hombre a quien se le ofreci un
libro; vio que el vendedor desconoca su valor, y por eso peda tan poco por l y, sin
embargo, ese hombre dio al vendedor, ignorante como estaba, el justo precio, que era
muchsimo mayor. Hemos conocido a personas que, movidas por motivos
humanitarios, han vendido barato a sus conciudadanos trigo por el que haban pagado
un alto precio.4
San Agustn tambin habl de justo precio refirindose a l como el valor pagado por
el intercambio de los bienes.
3
San Agustn, La ciudad de Dios.

Citado por Bernard W. Dempseyen "Just Price in a Functional Economy". The American Economic
Review (septiembre de 1934): 475.
4
10
Los escolsticos
En los escolsticos se encuentran importantes reflexiones en torno al comercio, al
intercambio y al precio justo, cuyo sentido en ningn momento fue desarrollado en
trminos econmicos, sino en trminos sociales; al partir de las doctrinas clsicas de
la escolstica, sus representantes enfatizan en el concepto de precio justo desde una
visin de la justicia y la tica, en ellos tambin encontramos las races de la teora
subjetiva del valor.
Los italianos
En Italia, algunos pensadores realizaron aproximaciones importantes a la teora del
valor. Entre ellos encontramos:
Bernardo Davanzati (1529-1606)
Su tema principal no es la teora del valor, marginalmente hace referencia al valor de
las cosas.
Ferdinando Galiani, abad (1728-1787)
Galiani tena una posicin eminentemente subjetiva y marca diferencias importantes
en la concepcin de valor desde la definicin de utilidad.
Es evidente que el aire y el agua, que son los elementos ms tiles para la vida
humana, no tienen valor porque no son escasos. Por otro lado, una bolsa de arena de
las playas de Japn puede ser escasa, pero no tendr valor puesto que no tiene una
utilidad particular.5
Galiani da un paso adelante en la integracin utilidad escasez que haba sido
planteada muchos aos atrs por el escolstico san Bernardino de Siena.
Daniel Bernoulli (1700-1782)
A Bernoulli se le considera el descubridor de la teora de la utilidad marginal, cuyos
cimientos se encuentran cuando expresa:
Galiani, citado por Grice-Hutchinson, 1952, p. 64
11
Un prisionero rico que posee dos mil ducados pero necesita dos mil ducados para
comprar su libertad, valorar estos dos mil ducados adicionales ms que otro hombre
que tiene menos dinero que l.6
Si bien no se evidencia una profundizacin en el uso de la teora de la utilidad
marginal, se espera que esta teora pueda explicar por qu las personas valoran ms
un bien que otro, que es lo que encontramos expresado en el prrafo de Bernoulli.
A manera de conclusin, los pensadores de la Escuela Italiana fueron (en
comparacin con los escolsticos) ms subjetivistas al explicar el origen de la utilidad.
Pero as mismo no hay explicacin respecto a la formacin de los precios.
Los franceses
Richard Cantillon (1680-1734)
Richard Cantillon en su Essai sur la nature du commerce en gnral, las cosas tienen
un doble precio o valor de cambio, uno intrnseco y otro determinado por la necesidad
de los individuos al que llama precio de mercado.
La explicacin de Cantillon guarda similitud con los lineamientos planteados por los
escolsticos respecto a la formacin de los precios en el mercado, ya que hace
referencia a la cantidad de compradores, vendedores y mercancas, pero tambin es
mucho ms detallado en la explicacin de cmo y por qu la cantidad de las
mercancas, de compradores y vendedores hacen subir o bajar los precios. Cantillon
asimila el precio justo enunciado por los escolsticos con el valor real, que identifica
con la cantidad de tierra y trabajo empleados en producir el bien.
Anne Robert Jacques Turgot (1727-1781)
Este autor le asigna un ingrediente objetivo a la utilidad, lo cual, no se debera hablar
de cualidad intrnseca de los objetos para satisfacer una necesidad, por cuanto un
objeto tiene tantos usos como la mente pueda imaginar.
Turgot tambin trae en su reflexin sobre el valor el tema de la escasez pero como
sinnimo de la dificultad de adquisicin, situacin en la que no logra ser claro ni
preciso, por cuanto no necesariamente son iguales.
Bernoulli, citado por Kauder, 1965, p. 32
12
Cada transaccin tendra su precio, dado que, de un lado, surge de la necesidad del
bien a intercambiar y, de otro, del acuerdo de las partes. Dicho de otro modo, el
intercambio se lleva a cabo, porque cada parte valora ms la cantidad de mercanca
que recibe que la que est entregando. Se podra decir que la formacin de precios
est explicada en trminos subjetivos, en valoraciones individuales.
Etienne Bonnot de Condillac (1715-1780)
En este autor encontramos importantes precisiones respecto a los conceptos
de valor y precio que no haban sido enunciadas ni por los escolsticos ni por los
italianos.
Considera el precio un valor relativo, que surge del intercambio, y que es determinado
en funcin de los bienes que intervienen en el intercambio.
Este autor incorpora un elemento importante: la relacin precio y valor, y dice, el valor
es anterior a cualquier intercambio o precio.
Este autor hace precisiones valiosas en relacin con los conceptos de valor y precio;
de un lado, la integracin utilidad y escasez como aspectos importantes en la
determinacin del valor. Respecto al precio, lo identifica como valoracin individual y
relativa que surge de una relacin de intercambio.
En conclusin, podramos decir que los franceses logran una mejor aproximacin y
precisin de la teora del valor y del precio que los italianos y los escolsticos, y
eliminan la influencia de los costos en la determinacin del precio.
Los ingleses preclsicos
William Petty (1623-1687)
William Petty no hace propiamente un aporte a la teora de valor y precio, pues trata
de manera muy tangencial estos temas, al tiempo que se encuentran pocas
referencias al respecto.
Segn
Petty
(1986),
las
cosas
deben
valorarse
por dos
denominadores
naturales, la tierra y el trabajo, lo que implica que al valorar un bien se valorara de un

lado con una cantidad de tierra y por otro, con una cantidad de trabajo. Un ejemplo
que presenta el autor es el de un barco o un vestido, que podra decirse vale tanta
13
cantidad de tierra, con otro tanto de trabajo, de lo cual concluye el autor que el barco y
el vestido fueron criatura de la tierra y trabajo de los hombres.
Al analizar el planteamiento hecho por Petty, hay ms un retroceso que un aporte a la
concepcin de valor, pues contrasta con lo expuesto por otros autores hasta el
momento y centra su atencin en los factores de produccin, tierra y trabajo sin
profundizar en estos.
John Locke (1632-1704)
Locke nos permite ver una evolucin en su pensamiento sobre la teora de los precios
en dos de sus obras. A continuacin, veremos este cambio.
En su obra Second Treatise of Civil Government (1690), sostiene una teora basada en
el costo de produccin.
Si bien el tema de precio y valor es marginal, en su obra se observa un acento
importante de que los precios dependan de las horas de trabajo invertidas.
Sin embargo, en 1696 publica su obra Some Considerations of the Consequences of
the Lowering of Interest and Raising the Value of Money, en la cual cambia su enfoque
de la determinacin de los precios centrado en el costo de produccin por una nueva
orientacin que sostiene que la formacin de los precios est dada por la oferta y la
demanda, aunque no profundiza en estos conceptos.
Se observa en Locke un cambio importante pero se desconoce qu lo llev a este
viraje en su concepcin de valor y precio.
John Law (1671-1729)
Law sigue la lnea de pensamiento de Locke en la obra Some Considerations of the
Consequences of the Lowering of Interest and Raising the Value of Money, y enfatiza
su teora sobre valor al expresar:
En su concepcin de valor, Law integra oferta, demanda, utilidad y escasez. El autor
explica cmo un bien que puede ser muy til, pierde valor cuando la cantidad de este
bien excede su demanda y, por el contrario, gana valor cuando el bien es escaso.
Incorpora un elemento nuevo al valor: la calidad de bien, pues dos bienes pueden ser
iguales y tener valores diferentes.
14
En los ingleses preclsicos dejan entrever algunas ideas subyacentes del valor y
precio, pero sin que pueda hablarse de aportes importantes a las teoras de valor y
precio.
Los clsicos
Con los economistas de la Escuela Clsica, puede decirse que la ciencia econmica
comienza a identificarse como una ciencia independiente de la moral y la poltica. Tal
es el caso de los conceptos de valor y precio que en muchos casos eran concebidos
desde estas pticas.
Adam Smith (1723-1790)
Adam Smith mantiene inicialmente los conceptos de valor de uso y valor de cambio, el
primero referido al valor que tienen los bienes por la utilidad que representan para
satisfacer una necesidad o un deseo. Y el valor de cambio que surge de la propiedad
que tiene un bien de ser intercambiado por otro.
Smith centr su anlisis en el valor de cambio; sin embargo, no deja de reconocer que
los bienes tienen valor de cambio porque tienen un valor de uso. Dicho de otro modo,
el valor de cambio descansa en el valor de uso, pues ninguna persona tendra inters
en intercambiar objetos que no tuviesen un valor de uso o ninguna utilidad.
Smith ejemplifica lo anterior con la paradoja del valor:
Las cosas que tienen un alto valor de uso tienen frecuentemente poco o ningn valor
de cambio; y, por el contrario, aquellas que tienen un alto valor de cambio
frecuentemente tienen poco o ningn valor de uso. Nada es ms til que el agua: pero
con ella no se puede comprar casi nada, casi nada se puede cambiar por ella. Un
diamante, por el contrario, tiene poco valor de uso; pero a menudo se puede cambiar
por una gran cantidad de otros bienes.7
Si bien no hace un anlisis exhaustivo al respecto, s introduce aspectos en los que
menciona que para un bien que es til el precio o valor de cambio se regula de
acuerdo con la demanda, dependiendo de si su utilidad es general o no, y de acuerdo
con la abundancia que haya para satisfacerla.
Smith, 1981, pp. 44-45.

15
Para sus reflexiones de valor y de precio, Smith toma dos referentes: la medida del
valor de cambio y los determinantes del valor de cambio.
La medida del valor de cambio la asociaba a la cantidad de horas de trabajo que se
consuma para producir un producto. Smith sostiene que debido a los cambios en el
poder adquisitivo del dinero, este no es una buena medida del precio de las cosas; en
cambio, el trabajo va a dar una medida real del precio. No obstante, reconoce que la
unidad de medida trabajo presenta muchos problemas, por las diferencias que se
pudieran generar en aspectos como las distintas profesiones, el grado de preparacin,
las diferencias en las habilidades individuales, etc.
Smith habl de dos determinantes de valor: los salarios del trabajo y las ganancias de
capital. Se agreg un tercero, a saber, la renta de la tierra. Este tercer componente
surge de pagar la renta de la tierra, que unido al precio del trabajo total empleado en
juntar, fabricar y traerla al mercado, y la ganancia son los determinantes del valor de
cambio.
Estos tres determinantes pueden segn Smith medirse en horas de trabajo, que
ltimas van a permitir expresar en trminos reales los precios o valores de cambios de
los bienes. Estos tres determinantes de valor dice corresponden al valor natural de los
bienes.
Adems, Smith analiza como la formacin y fluctuacin de los precios de mercado solo
se dan por cambios en la oferta y la demanda.
A manera de conclusin, se puede decir que la teora de valor de Smith no es una
teora de valor trabajo, sino una teora del costo de produccin. Tambin podra
decirse que la diferencia entre precio natural y precio de mercado surge de los
determinantes de cada uno: el precio de mercado determinado por la oferta y la
demanda, y que este tiende al precio natural que es determinado por los costos de
produccin.
David Ricardo (1772-1823)
David Ricardo pudiese decirse que es el economista clsico que caus mayor
confusin en lo que a teora del valor se refiere, dado que en lo que expresa no
permite conocer con claridad la esencia de su teora, as lo manifiestan algunos
autores.
16
Ricardo realiz tres ediciones de su obra On the Principles of Political Economy and
Taxation, en 1817, 1819 y 1821, pero el captulo dedicado a valor, en cada una de
ellas incorpor modificaciones, segn enuncia Juan C. Cachanosky (1994).
El primer captulo de su obra est dedicado al On Value y est dividido en siete
secciones. En la primera seccin, El valor de un artculo, o la cantidad de otra
mercanca por la que se puede intercambiar, depende de la cantidad relativa de
trabajo que es necesaria para su produccin, y no de la mayor o menor compensacin
que se paga por ese trabajo".8 Encontramos explcitamente que el valor de cambio o
precio est determinado por la cantidad de trabajo que requiere la produccin de un
bien; parece que el trabajo es el nico determinante del valor de cambio de las
mercancas.
En esta misma seccin expresa siguiendo a Smith, que el valor tiene dos significados:
"[...] a veces expresa la utilidad de algn bien en particular y, a veces el poder de
compra de otros bienes que la posesin de ese objeto transmite, el primero puede ser
llamado valor de uso y el segundo valor de compra [...]".9
As mismo, cita la paradoja del valor as:
El agua y el aire son sumamente tiles; son adems indispensables para la vida; sin
embargo, en circunstancias ordinarias no se puede obtener nada a cambio de ellos. El
oro, por el contrario, a pesar de tener poco uso, en comparacin con el aire y el agua,
podr cambiarse por una gran cantidad de otros bienes.10
El autor termina concluyendo que la utilidad no es la medida del valor de cambio, pero
s es una condicin necesaria para que este exista.
Y aade David Ricardo (1971) que, si una cosa tiene valor de uso, su valor de cambio
puede explicarse de dos maneras: de su escasez y de la cantidad de trabajo requerida
para su obtencin.
Podramos concluir que Ricardo al igual que Smith centr su teora en el precio. El
precio natural lo determinaba el costo de produccin y no la cantidad de trabajo
incorporado y el precio de mercado deca se modificaba as: los capitalistas expanden
8
Ricardo, 1971, p. 55.

Ricardo, 1971, p. 55
10
Ricardo, 1971, p. 55
9
17
la produccin cuando el precio de mercado est por encima del precio natural y lo
contraen cuando est por debajo.
John Stuart Mill (1806-1873)
De John Stuart Mill se dice es el ltimo de los clsicos; con l, la economa clsica
alcanza el mximo de popularidad y aceptacin especialmente en Inglaterra. El gran
aporte de Mill fue poner de manera ms ordenada y clara el pensamiento de Smith y
de Ricardo.
Mill cierra una era de la teora del valor y del precio de los economistas clsicos con su
frase clebre:
"Afortunadamente, no queda nada qu aclarar en las leyes del valor, ni para los
escritores actuales, ni para los del porvenir: la teora est completa".11 Esta frase se
repite hasta la ltima edicin de su obra Principios de la Economa Poltica en 1871,
momento en el cual se produce la revolucin en las teoras del valor y del precio con la
formulacin de la teora de la utilidad marginal.
Siguiendo a sus antecesores clsicos, Mill empieza por diferenciar entre valor de
uso y valor de cambio.
Mill tambin diferencia entre valor de cambio y valor de uso, y dice que el valor de uso
le pone un techo al valor de cambio, pues nadie pagar ms por una mercanca de lo
que la valora. Se podra decir que construye una mejor relacin entre valor de uso y
valor de cambio, sin que propiamente desarrolle una teora del valor de uso. A
continuacin, veremos cmo logra distinguir entre valor de cambio y precio, que sus
antecesores haban tratado como iguales.
Mill (1978), siguiendo a Ricardo, sostiene que las mercancas tienen un valor de
cambio natural y uno de mercado; el primero est determinado por los costos de
produccin (salarios y ganancias) sin incluir la renta de la tierra, y el segundo est
determinado por la oferta y la demanda. El precio de mercado tiende a igualarse con el
precio natural.
El pensamiento de Mill es claramente ricardiano, y su aporte fue ampliar y aclarar el
pensamiento de este.
11
Mill, 1978, p. 386

18
Karl Marx (1818-1883)

Marx, al igual que los clsicos, tena una teora subjetiva del valor, en la que
expresaba que para que una cosa tenga valor de cambio tiene que tener primero valor
de uso.
El eje de la teora de Marx consiste en decir que la base de valor de una mercanca
est determinada por la cantidad de trabajo socialmente necesario para producirla, lo
que equivale a un promedio de las fuerzas individuales de trabajo.
Con esto, Marx da un paso adelante a lo planteado por los clsicos en la teora valor
trabajo, al hacer referencia a un trabajo socialmente necesario para la produccin.
En conclusin, los clsicos diferencian entre valor de uso y valor de cambio, pero sus
teoras se centran en el valor de cambio o precio. Identifican dos tipos de precios: el
natural y el de mercado; respecto al primero Smith, Ricardo y Mill expresan que est
determinado por los costos de produccin y Marx agrega un nuevo elemento al decir
que el valor de una mercanca est determinado por la cantidad de trabajo socialmente
necesario para producirla. Respecto al precio de mercado, coinciden en que se
determina por oferta y demanda, y se encuentran mayores precisiones en Mill,
respecto a las concepciones de oferta y demanda.
19
1.4. Cronologa de los Autores del Pensamiento del Precio
20
1.5. Objetivos de la poltica de precios

Antes de establecer el precio de un producto, debemos determinar las metas u
objetivos que perseguimos.
Cuando fijamos el precio de un producto, obtenemos unos resultados: en las ventas, o
en la participacin del mercado, o en los beneficios o prdidas.
Como no es posible con un solo precio, maximizar a la vez todos ellos, antes hay que
decidir el objetivo que se pretende.
Maximizar el beneficio.
Obtener una determinada rentabilidad sobre las ventas.
Obtener unos beneficios aceptables.
Maximizar la participacin en el mercado.
Conseguir una determinada participacin en el mercado.
Soportar o evitar la competencia
Descremar el mercado
Promocionar una lnea de productos
21
1.6. Importancia de la poltica de precios

El precio es de gran importancia para la economa de la sociedad porque tiene
diversas funciones, una de ellas es el regular la produccin, es decir; que el precio es
un indicador que ayuda a decidir qu producir y en qu cantidad. El precio tambin
regula el consumo, de tal forma que acta como agente racionador, ajustando la
produccin a las necesidades de consumo de la sociedad. Otra de las funciones que
tiene el precio es la de distribuir la produccin entre los diferentes miembros de la
sociedad y auspiciar la investigacin y el desarrollo del pas.
Al igual que muchas cosas, el precio tambin tiene objetivos los cuales consisten en
conservar o mejorar la participacin en el mercado, estabilizar los precios, lograr la
tasa de retorno sobre la inversin, maximizar las utilidades, enfrentar o evitar la
competencia y as mismo, la penetracin en el mercado.
La fijacin de precios es una de las decisiones ms difciles que se deben tomar en la
empresa, ya que de ello depender parte de la vida de la organizacin y del producto
mismo, por lo tanto en este proceso intervienen diversos factores, como el costo, el
cual es un elemento que mide la contribucin al beneficio y establece comparaciones y
jerarquas entre productos. En cuanto al punto de equilibrio diremos que es aquel en
que los costos totales son exactamente iguales a los ingresos totales.
Los precios siempre estarn determinados por el mercado, por ello la oferta y la
demanda juegan un papel muy importante en cuanto a la administracin de los
precios.
Debido a que el precio es un instrumento competitivo importante, la empresa debe
tener polticas propias en cuanto a precios adems, contemplar la relacin que otros
elementos tienen con los precios en la mezcla de mercadotecnia.
1.7. Ventajas
La principal ventaja de ofrecer un producto de calidad a precio bajo es que vas a

ganar clientes. Actualmente, el consumidor valora el precio como principal factor en
la decisin de compra.
Imagen de calidad y buen precio. Es, segn diversos estudios, es el mejor

posicionamiento posible. Hay que tener en cuenta que, si tu empresa tambin
acta en el extranjero, la poltica de precios fuera de nuestras fronteras debe ser
completamente diferente.
22
1.8. Desventajas
Que te asocien con baja calidad cuando tus precios sean bajos. Dependiendo del
sector de actuacin, un precio demasiado bajo puede ser asociado a una baja
calidad.
Prdida de clientes al subir el precio. El aumento del precio debe ser progresivo,
una vez que has ganado la confianza de tus clientes y tus ventas se han
estabilizado.
Menos beneficios al bajar los precios. Es una consecuencia lgica, pero a la vez
muy importante. Todos los clculos que hayas realizado en tu Plan de Negocio
deben estar actualizados y deben tener en cuenta esta estrategia empresarial. De
lo contrario tu organizacin empresarial est avocada al fracaso.
23
CAPITULO II
Principales estrategias de
fijacin de precios
24
2.1. Factores que influyen en la fijacin de precios

La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la
empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas,
aunque no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene, ya que si los
precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta
en los beneficios depender de la adecuada determinacin y equilibrio entre las
denominadas reas de beneficios.
reas internas
reas externas
Costes.
Mercados.
Cantidad.
Tipos de clientes.
Precios.
Zonas geogrficas.
Beneficios fijados.
Canales de distribucin.
Medios de produccin.
Promocin.
Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes circunstancias
del momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo utilizado, combinada
con las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil comprensin indicaremos que
estas reas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:
Objetivos de la empresa.
Costes.
Elasticidad de la demanda.
Valor del producto ante los clientes.
La competencia.
2.2. Fijacin de precios de valor para el cliente

Para establecer una poltica de precios es preciso un buen conocimiento de los
comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el
producto vendido y su traduccin en el precio, as como la imagen que se tenga de
25
ellos. No se venden productos, sino contribuciones a la actividad del cliente. Esta

percepcin depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y
subjetivos y permite la prctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido
al producto por los diferentes segmentos del mercado.
El valor percibido por el cliente (VPC) es la diferencia que aprecia el cliente entre el
total de ventajas y el total de costos que supone una oferta respecto de las dems
ofertas alternativas. El valor total es el valor monetario percibido del conjunto de
ventajas econmicas, funcionales y psicolgicas que esperan los clientes de una
forma concreta. El costo total es el conjunto de costos en que se incurre a la hora de
evaluar, conseguir, utilizar y desechar una oferta concreta (incluidos los costos
econmicos, temporales, energticos y psicolgicos).
As, el valor percibido por el cliente se basa en la diferencia entre lo que recibe y lo
que entrega en las distintas alternativas. El cliente obtiene beneficios y asume costos.
Las empresas pueden incrementar el valor para el consumidor aumentando alguno de
los beneficios, funcionales o emocionales, y/o reduciendo alguno de los costos.
2.3. Fijacin de precios basada en costos
2.3.1. Fijacin de precios de costos ms Margen:

Es uno de los mtodos ms simples consiste en sumar un sobreprecio estndar al
costo del producto. A menudo se expresa como un porcentaje del costo.
26
En general es ms apropiado para actividades que mueven grandes volmenes o que

operan en mercados dominados por la competencia de precios.
Pero el sistema Costo ms margen (tambin conocido como costo-plus) ignora tu
imagen y posicionamiento en el mercado. Y a menudo se olvidan los costos ocultos,
por ese motivo tu beneficio real por venta a menudo es mucho ms bajo de lo que
piensas.
2.3.2. Ventajas:
Los vendedores tienen mayor certeza de los costos que de la demanda.
Los precios son similares en la industria y la competencia de precios se reduce al
mnimo.
Los compradores la consideran justa.
2.3.3. Desventajas:
Ignora la demanda y los precios de los competidores
2.4. Fijacin de precios por utilidades metas

Consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad que es establecida
como meta u objetivo.
27
2.5. Fijacin de precios basados en la competencia

La fijacin de precio basado en la competencia consiste en utilizar los precios de los
competidores para establecer el propio. De acuerdo con los objetivos de la empresa
en trminos de marca, tcticas de penetracin o agresividad de mercado, el nivel de
precio exacto puede variar. Por ejemplo, si una empresa quiere ganar cuota de
mercado, su objetivo es tener uno de los precios ms bajos del mercado. Al contrario,
si una empresa quiere crear una imagen de marca exitosa, sera ms efectivo que
vendiera productos de precio ms alto para comunicar una seal de calidad a sus
consumidores.
Adems, este mtodo de fijacin de precios se utiliza a menudo dentro de mercados

bien establecidos y altamente competitivos. Esto se debe a la suposicin de que el
nivel de equilibrio del precio ya se ha alcanzado en este tipo de mercado, lo que
significa que los competidores estn estableciendo sus precios al precio de equilibro.
Este mtodo es simple en trminos de teora econmica y acarrea un riesgo bajo de
establecer un precio ineficaz, lo que le permite a la empresa avanzar hacia un
equilibrio econmico.
Este mtodo es simple porque los precios de los competidores casi siempre se
muestran pblicamente y, por lo tanto, resulta fcil copiarlos. Cuando los productos
son idnticos o muy similares (como sucede muy a menudo en las industrias
minoristas) generalmente es ms simple copiar los precios de los competidores que
implementar otra estrategia de fijacin de precios. Con este mtodo, la empresa hace
que sean sus competidores quienes incurran en los costos de establecer un precio
ptimo.
Este mtodo acarrea un riesgo bajo. Si los precios utilizados por los competidores no
los llevan a la quiebra, probablemente suceder lo mismo con otras empresas del
mercado. Y, si bien podra haber algunas ineficiencias puntuales (en algunos
productos especficos) como resultado de este mtodo que luego podran expandirse a
todo el mercado, ese tipo de situaciones es raro.
28
Este mtodo lleva al equilibrio. En la industria minorista, existen millones de clientes y

millones de ventas que tienen lugar a diario. Por lo tanto, suponiendo que la mayora
de los actores minoristas en el mercado utilizan el mtodo de fijacin de precios
competitivo, todo el mercado puede alcanzar un precio de equilibrio estabilizado.
29
CAPITULO
III
Consideraciones internas y
externas que afectan a las
decisiones de precios
30
3.1. Estrategia, objetivos y marketing general

3.1.1. Estrategia de la mezcla de la mercadotecnia:
El precio es uno de los instrumentos de la mezcla de mercadotecnia que utiliza una
compaa para lograr sus objetivos de mercadotecnia, el precio debe coordinar con el
diseo del producto. La distribucin y las decisiones de promocin para formar un
programa de mercadotecnia coherente y efectivo.
El precio es un factor decisivo en el posicionamiento del producto, que define el
mercado del producto, la competencia y el diseo. Muchas empresas respaldan esas
estrategias de posicionamiento del precio con un proceso tcnico llamado costos del
mercado meta. Los costos del mercado meta invierten el proceso acostumbrado de
disear primero un nuevo producto, determinar su costo.
No obstante incluso cuando consideran el precio, los mercadlogos necesitan recordar
que los clientes muy rara vez compran basndose nicamente en el precio. Los
consumidores buscan productos que proporcionen el mejor valor en trmino de los
beneficios que reciben a cambio del precio que paguen.
3.1.1.1. Costos:
Determinan el nivel de precios que la compaa puede cobrar por sus productos.
Cobrar un precio que cubra todos sus costos de produccin, distribucin y venta del
producto y que deje un margen de utilidades justo por su esfuerzo y riesgo.
Muchas compaas trabajan para convertirse en las productoras de costos ms bajos
en sus industrias. Las compaas con costos bajos pueden determinar precios bajos,
lo que da como resultado ms ventas y mayores utilidades.
Los costos de una compaa asumen dos formas: Fijos y Variables.
Costos fijos: Tambin conocidos por gastos generales. Son aquellos que no varan
con los niveles de produccin o de venta.
Costos variables: Varan directamente con el nivel de produccin. Se llaman costos
variables debido a que su total vara segn el nmero de unidades producidas.
Costos totales: son la suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel
determinado de produccin.
31
La gerencia quiere cobrar un precio que por lo menos cubra los costos totales de
produccin a un nivel determinado de produccin.
La compaa debe vigilar sus costos con cuidado. Si gasta ms que sus
competidores para fabricar y vender su producto, la compaa tendr que cobrar un
precio ms elevado, u obtener menos utilidades, lo que la coloca en una desventaja
competitiva.
3.1.2. Objetivos de la Mercadotecnia:
Bueno antes de saber cul es el precio que se le destina al producto o servicio se
debe saber cul es el mercado meta a quien le ofreceremos este, al igual que cuidar el
posicionamiento de la marca que se representa y de ah partir para utilizar la mezcla
de mercadotecnia, las 4 Ps.
Supervivencia: ellos se preocupan por el exceso de la capacidad, la intensa
competencia o los deseos cambiantes de los consumidores. Para que una planta est
en funcionamiento, debe determinar los precios bajos para as poder incrementar su
demanda.
Incremento al mximo de utilidades: primeramente estipulan la demanda y los
costos de los precios. Es decir para realizar esto es importante tomar en cuenta
seleccionar un buen precio para incrementar los ingresos financieros y de ah se hace
que fluya el dinero a lo destinado.
Liderazgo en la participacin de mercado: las empresas siempre hacen todo lo
posible para poder mantener los precios ms bajos y as poder atraer ms clientes.
Liderazgo en la calidad del producto: depende de la calidad el precio que se le da al
producto, mientras ms calidad tenga ms elevado es el costo del producto.
3.1.3. Marketing:
En la actualidad el Marketing es indispensable para cualquier empresa que desee
sobrevivir en un mundo tan competitivo como el nuestro. Entonces, como el Marketing
moderno nos afecta a todos (consumidores y empresarios), es necesario estudiarlo.
3.1.3.1. Definicin:
Es algo nuevo y viejo a la vez. Sus orgenes se remontan al comercio entre los
pueblos antiguos. Pero fue recin en la dcada de los 70s en que se dio una
formalizacin real y sistemtica que le proporcion carcter de ciencia experimental.
32
La definicin de Marketing ms extendida nos dice que:

Es el Estudio o Investigacin de la forma de satisfacer mejor las necesidades de
un grupo social a travs del intercambio con beneficio para la supervivencia de
la empresa.
3.1.3.2. Conceptos fundamentales del marketing:
Es posible abordar el marketing desde dos puntos de vista (como filosofa y como
tcnica):
Como Filosofa: Es una forma de concebir la actividad comercial que parte de las
necesidades del consumidor y tiene como fin su satisfaccin a la par que se benefician
todas las partes implicadas.
Como Tcnica: Es el modo de desarrollar la actividad comercial que consiste en
identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
Algunos de los conceptos base a partir de los cuales se construye el Marketing son:
a) Producto: Cualquier bien material, idea o servicio que posea un valor para el
consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
b) Bien: Objeto fsico tangible. Puede ser destruido por el consumo o perdurar para su
uso.
c) Idea: Es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin. Son
intangibles.
d) Necesidad: Estado psicolgico o fisiolgico, comn a todos los seres humanos,
caracterizado por la sensacin de carencia.
e) Intercambio: Es el acto de obtener un objeto deseado, que no nos pertenece,
ofreciendo algo a cambio.
f) Demanda: Podemos definir la demanda como: Demanda = Capacidad + Disposicin
a Comprar. La cantidad demandada es inversamente proporcional al precio del bien
y/o servicio.
33
3.2. Consideraciones organizacionales

La gerencia debe decidir quines dentro de las organizaciones deben determinar los
precios. En las pequeas compaas a menudo la alta gerencia determina los precios,
en vez de que lo hagan los departamentos de ventas y mercadotecnia. Las
compaas a menudo tienen un departamento de determinacin de precios, que
decide cuales son los precios mejores o que ayuda a otros a determinarlos, este
departamento se reporta con el departamento de mercadotecnia.
3.2.1. Factores externos que afectan las decisiones de determinacin de precios:
Los factores externos que afectan las decisiones de determinacin de precios incluyen
la naturaleza del mercado y la demanda, y la competencia y otros elementos
ambientales.
3.3. El mercado y la demanda

El mercado y la demanda determinan el lmite superior. Tanto el consumidor como los
compradores industriales comparan el precio de un producto o un servicio con los
beneficios de poseerlo. Por consiguiente, antes de determinar los precios el
mercadlogo debe comprender la relacin entre el precio y la demanda de su
producto.
3.4. Determinacin de precios en diferentes tipos de mercado

Existen cuatro tipos de mercado y cada uno presenta un reto diferente para la
determinacin de precios:
3.4.1. Competencia pura:
El mercado se compone de muchos compradores y vendedores que comercializan con
un bien uniforme como trigo, cobre o valores financieros. Un vendedor no puede
cobrar ms del precio actual, ni tampoco pueden cobrar menos del precio de mercado.
En un mercado puramente competitivo la investigacin de mercados, el desarrollo de
productos la determinacin de precios, la publicidad y las promociones de ventas
desempean un papel mnimo o ninguno. Los vendedores en estos mercados no
dedican tiempo a la estrategia de mercadotecnia.
34
3.4.2. Competencia de monopolio:

El mercado se compone de muchos compradores y vendedores que comercializan con
una gama de precios ms que con un solo precio de mercado. Los compradores estn
dispuestos a pagar diferentes precios por los productos. Debido a que hay muchos
competidores cada empresa resulta menos afectada por las estrategias de
mercadotecnia de los competidores que en el caso de los mercados de oligopolios.
3.4.3. Competencia de oligopolio:
Se compone de pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de
determinacin de precios y de mercadotecnia de los dems. El producto puede ser
uniforme (acero o aluminio) o no uniforme (automviles o computadoras). Hay pocos
vendedores debido a que para los nuevos vendedores es difcil ingresar al mercado.
Un oligopolista jams est seguro que va a ganar algo permanentemente mediante
una reduccin de precios.
3.4.4. Monopolio puro:
El mercado se compone de un solo vendedor. El vendedor puede ser un monopolio del
gobierno (Comisin Federal de Electricidad), un monopolio privado regulado (Televisa)
o un monopolio privado no regulado (DuPont, cuando introdujo el nilon). Un monopolio
de gobierno puede aspirar a una variedad de objetos de determinacin de precios y
puede determinar un precio inferior del costo no pueden pagar el precio total. En un
monopolio regulado el gobierno permite que la compaa establezca tarifas que
producirn una utilidad justa y que permitirn que la compaa mantenga y ampli
sus operaciones segn sea necesario. Los monopolios no regulados estn en libertad
de determinar un precio que tolere el mercado. Sin embargo, no siempre cobran el
precio total.
3.4.5. Anlisis de la relacin precio-demanda:
Cada precio que podra cobrar la compaa conducir a un nivel diferente de
demanda. La relacin entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se
muestra en la curva de demanda. Mientras ms alto es el precio menor es la
demanda. Los consumidores con presupuestos limitados probablemente compraran
menos de algo si el precio es demasiado alto. El un monopolio la curva de demanda
muestra la demanda total del mercado.
35
Elasticidad del precio de demanda. Una medida de la sensibilidad a la demanda de

precio. Los mercadlogos tambin necesitan conocer la elasticidad del precio. Si la
demanda no cambia con una pequea variacin del precio decimos que es inelstica.
Si la demanda cambia mucho, afirmamos que es elstica.
Qu es lo que determina la elasticidad de la demanda segn los precios?
Los compradores son menos sensibles al pecio cuando el producto que est
comprando es nico o cuando tiene en elevado nivel de calidad, prestigi o
exclusividad. Tambin son menos sensibles al precio cuando es difcil encontrar
productos sustitutos o no pueden comprar fcilmente la calidad de los sustitutos.
Tambin son menos sensibles al precio cuando el costo total de un producto es bajo
en relacin con tus ingresos o cuando otra parte comparte el gasto. Un precio ms
bajo produce ms ingresos totales.
3.4.6. Costos, precios y ofertas de los consumidores:
Un consumidor evala el precio y el valor que le ofrece, con los precios y los valores
de otros productos similares. Tambin para poder seleccionar un excelente precio se
debe tomar en cuenta el precio y la calidad que ofreces t y la competencia, y de ah
utilizarlos como un punto de partida para determinar el precio adecuado para nuestro
producto.
3.5. Otros factores externos

Cuando determinan sus precios, la compaa tambin debe considerar otros factores
en su ambiente externo.
Las condiciones econmicas pueden tener un poderoso impacto en las estrategias de
determinacin de precios de la empresa. Los factores econmicos, recesin o de
inflacin y las tasas de inters, afectan las decisiones de determinacin de precios,
debido a que afecta tanto los costos de fabricar un producto, como las precepciones
del consumidor acerca del precio y el valor del producto.
Debe considerar que impacto tendrn sus precios en las dems partes en su
ambiente. Cmo respondern los revendedores a los diferentes precios? Debe de
determinar precios que produzcan a los revendedores una utilidad justa, que fomenten
su apoyo y los ayuden a vender el producto en forma efectiva.
36
El gobierno es otra influencia externa importante en las decisiones de la determinacin

de precios. Los mercadlogos necesitan conocer las leyes que afectan el precio y
asegurarse de que sus polticas de determinacin de precios sean defendibles. Y por
ltimo en necesario tomar en consideracin las preocupaciones sociales. A
determinar sus precios, quiz ser necesario ajustar las ventas a corto plazo, la
participacin de mercado y las metas de utilidades de la compaa a ciertas
consideraciones ms amplias de la sociedad.
37
CAPITULO
IV
Estrategias de fijacin de
precios para nuevos productos
38
Las estrategias de precios suelen cambiar cuando el producto para a travs de su ciclo
de vida. La etapa de introduccin es en especial desafiante. Las empresas que lanzan
un nuevo producto enfrentan el reto de fijar sus precios por primera vez. Pueden elegir
entre dos estrategias generales: fijacin de precios de descremado del mercado y la
fijacin de precios de penetracin de mercado.
4.1. Fijacin de precios de descremado del mercado

Muchas empresas que inventar nuevos productos establecen altos precios iniciales
para descremar capa por capa. Apple utiliza con frecuencia esta estrategia. Llamada
fijacin de precios de descremado del mercado (o descremado de precios). Cuando
Apple lanzo el iPhone, su precio inicial alcanzaba los 599 dlares por el telfono. Los
telfonos fueron comprados solo por los clientes que en realidad queran el nuevo y
elegante dispositivo y podan permitirse pagar un alto precio por l. Seis meses
despus. Apple redujo el precio a 399 dlares para el modelo 8 GB y 499 dlares pare
el modelo 16 GB a fin de atraer nuevos compradores. Al ao siguiente baj los precios
nuevamente a 199 y 299 dlares, respectivamente, y ahora es posible comprar un
modelo de 8 GB por 49 dlares. De esta manera, Apple descremo la cantidad mxima
de ingresos procedentes de los diversos segmentos del mercado
El descremado del mercado tiene sentido solo bajo ciertas condiciones. En primer
lugar, la imagen y calidad del producto deben ser compatibles con su precio ms alto,
y suficientes compradores deben desear el producto a ese precio. En segundo lugar,
los costos de producir un volumen menor no pueden ser tan altos que cancelen la
ventaja de cobrar ms. Por ltimo, los competidores no deben poder entrar con
facilidad en el mercado y socavar el alto precio.
4.2. Fijacin de precios de penetracin de mercado

En lugar de establecer un alto precio inicial para descremar los pequeos pero
redituables segmentos de mercado, algunas personas utilizan la fijacin de precios de
penetracin de mercado. Las empresas establecen un bajo precio inicial para penetrar
al mercado rpida y profundamente con el fin de atraer un gran nmero de
compradores con rapidez y ganar una participacin de mercado grande.
39
El alto volumen de ventas produce la cada de los costos, permitiendo a las empresas
reducir sus precios incluso ms. Por ejemplo, el gigante minorista sueco IKEA utiliza
los precios de penetracin para impulsar su xito en el mercado chino.
Para que esta estrategia de bajo precio funcione, es necesario que varias condiciones
se cumplan. En primer lugar, el mercado debe ser altamente sensible el precio (donde
un precio bajo en realidad produce mayor participacin de mercado). En segundo
lugar, los costos de produccin y distribucin deben disminuir a medida que aumenta
el volumen de ventas. Por ltimo, el precio bajo debe ayudar a mantener fuera a la
competencia y quien fije los precios de penetracin debe mantener su posicin de bajo
precio. De lo contrario, la ventaja del precio puede ser slo temporal.
40
CAPITULO V
Estrategias de fijacin de
mezcla de productos
41
La estrategia para fijar el precio de un producto e menudo ha de modificarse cuando el

producto forma parte de una mezcla de productos. Este caso, la empresa busca un
conjunto de precios que maximice sus utilidades en la mezcla total de productos. Fijar
el precio es difcil porque los diferentes productos tienen demanda y costos
relacionados y enfrentan diferentes grados de competencia. Ahora daremos un vistazo
a las cinco situaciones de mezcla de productos resumidas en
Tabla 1 fijacin de precios de mezcla de productos.
Situacin de precios
Fijacin de precios de lnea de productos.
Fijacin
de
precios
de
Descripcin
Fijar los precios a travs de toda una
lnea de productos.
productos Establecer los precios de los productos
opcionales.
opcionales o accesorios vendidos con el
Fijacin de precios de productos cautivos.
producto principal.
Fijar los precios de los productos que
Fijacin de precios de subproductos.
deben utilizarse con el producto principal.

Establecer los precios de subproductos
de bajo valor para deshacerse de ellos o
Fijacin de precios
productos.
ganar dinero con ellos.

de paquete de Fijar el precio de los paquetes de
productos que se venden juntos.
5.1. Fijacin de precios de lnea de productos

Las empresas suelen desarrollar lneas de productos en lugar de productos
individuales. Por ejemplo, Rossignol ofrece siete colecciones de esqus alpinos de
todos los tamaos y diselos, a precios que van desde 150 soles para sus esqus
junior, como el modelo de Fun Girl, a ms de 1100 dlares por un par de su coleccin
de competencia radical. Tambin ofrece las lneas de esqus nrdicos y campo
traviesa, tablas de snowboard y prendas relacionadas con el esqu. En la fijacin de
precios de lnea de productos, la gerencia debe determinar los niveles del precio que
es necesario establecer entre los diferentes productos de la lnea.
Los niveles de precio deben tomar en cuenta las diferencias de costos entre los
productos de la lnea. Ms importante incluso: deben representar las diferencias en las
percepciones del cliente acerca del valor de las diferentes caractersticas. Por ejemplo,
un auto lavado de Mr. Clean, uno puede elegir entre cualquiera de los seis paquetes
de lavado, que van desde un lavado exterior bsico bronce por 5 dlares;
un
42
paquete signature shine de 27 dlares que lo incluye todo, desde una limpieza
detallada en el interior y el exterior hasta un brillo para los neumticos, inhibidor de
corrosin de la carrocera, protector para la superficie e incluso aromatizante para el
interior. La tarea del auto lavado es establecer las diferencias de valor percibido que
soporten las diferencias de precios
5.2. Fijacin de precios de productos opcionales

Muchas empresas usan la fijacin de precios de productos opcionales: la oferta de
vender productos opcionales o accesorios junto con el producto principal. Por ejemplo,
un comprador de automviles puede elegir entre una desconcertante variedad de
procesadores, discos duros, puertos de acoplamiento, opciones de software y planes
de servicio. Fijar el precio de estas opciones es un problema fastidioso.
Las empresas deben decidir cuales artculos incluir en el precio base y cuales ofrecer
como opciones.
5.3. Fijacin de precios de productos cautivos

Las empresas que fabrican productos para utilizarse junto con un producto principal
emplean la fijacin de precios de productos cautivos. Los ejemplos de productos
cautivos son los cartuchos de hoja de afeitar, impresoras y consolas de videojuegos) a
menudo les fijan un precio bajo y fijan altos incrementos en los suministros. Por
ejemplo, cuando Sony presento su consola de videojuegos PS3, con un precio de 499
y 599 dlares para las versiones regular y Premium, respectivamente, tuvo prdidas
de hasta 306 dlares por unidad vendida. Sony esperaba recuperar las prdidas a
travs de las ventas de los juegos para PS3, que son ms lucrativas,
Sin embargo las empresas que usan la fijacin de precios de productos cautivos
deben ser cuidadosas. Puede ser complicado encontrar el equilibrio adecuado entre
los precios de los productos principales y los de los productos cautivos. Por ejemplo,
Sony tardo ms de cuatro aos y requiri un rediseo extensivo antes de alcanzar el
punto de equilibrio en la consola PS3. Ms an: los consumidores atrapados para
comprar caros productos cautivos pueden llegar a resentirse con la marca que les ha
atrapado. Esto sucedi en la industria de las impresoras y cartuchos de inyeccin de
tinta. Lo que dio a kodak una oportunidad de mercado
La mayora de los fabricantes de impresoras de inyeccin de tinta venden sus
impresoras con poco o ningn beneficio extra. Pero una vez que el usuario ha
43
adquirido la impresora, est atrapado y debe comprar cartuchos de tinta de reemplazo

exageradamente sobrevaluados y con alto margen. El precio por onza de la tinta para
las impresoras de inyeccin puede exceder el precio por onza de un buen perfume, de
la champaa Premium o incluso del caviar. Aqu es donde kodak entro con una
solucin nica. Kodak lanzo sus impresoras Easy Share con una revolucionaria
estrategia de precios que ha puesto de cabeza a la industria de las impresoras de
inyeccin de tinta. Kodak vende las impresoras a precios Premium, sin descuentos, y
luego vende los cartuchos de tinta a precios menores. Es un concepto totalmente
nuevo en los precios y la economa de las impresoras.
Para recaudar a los consumidores sobre los precios de las impresoras. Kodak lanz
una campaa de marketing completa imprime y prospera con todo y un sitio web que
permite calcular cunto usted est pagando de ms por la tinta de su impresora actual.
La exitosa campaa ha enviado ondas de choque a travs de la industria de las
impresoras de inyeccin de tinta; los dems productores de impresoras ahora siguen
la estrategia de cartuchos baratos de kodak. Como concluye un observador, los
precios de kodak constituyen un punto desestabilizador mundial con respecto al
modelo de hojas de afeitar, que ha llenado las arcas de la industria de inyeccin de
tinta durante aos. Si usted est furioso, ya no tiene que soportarlo ms
En el caso de los servicios, la fijacin de precios de productos cautivos se denomin
precios de dos partes. El precio del servicio se divide en una cuota fija ms una tasa
de uso variable. As, en Si Flas y otros parques de diversiones, usted paga un cargo
por un boleto por un da o por un pase de temporada adems de las cuotas
adicionales por los alimentos y otras diversiones dentro del parque.
5.4. Fijacin de precios de subproductos

Producir productos y servicios a menudo genera subproductos. Si los subproductos no
tienen ningn valor y deshacerse de ellos es costoso, esto afectara al precio del
producto principal. Mediante la fijacin de precios de subproductos. La compaa
busca un mercado para estos subproductos con el fin de ayudar a compensar los
costos de disponer de ellos y contribuir para hacer ms competitivo el precio del
producto principal.
Los subproductos por si mismos pueden incluso llegar a ser rentables: es posible
convertir basura en efectivo. Por ejemplo, el zoolgico ha aprendido que uno de sus
44
subproductos principales- las heces de los animales- puede ser una excelente fuente
de ingresos adicionales.
5.5. Fijacin de precios de paquete de productos

Con el uso de la fijacin de precios de paquete de productos. Los vendedores suelen
combinar varios productos y ofrecen el paquete a un precio reducido. Por ejemplo, los
restaurantes de comida rpida agrupan una hamburguesa, papas fritas y una gaseosa
a un precio de combo. Bath & Bodi Works ofrece descuentos de a tres en sus
jabones y lociones (como tres jabones antibacteriales por 10 dlares). Y comcast, time
wamer, verizon y otras empresas de telecomunicaciones agrupan servicio de TV,
servicio telefnico y conexin de internet de alta velocidad a un bajo precio combinado.
La agrupacin puede promover las ventas de productos que los consumidores no
compraran aislados, pero el precio combinado debe ser lo suficientemente bajo como
para que compren el paquete.
Por lo regular las compaas ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas
diferencias entre los clientes.
45
CAPITULO
VI
Estrategias de ajuste de
precios
46
Por lo regular las compaas ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas
diferencias entre los clientes.
6.1. Fijacin de precios de descuento y bonificacin:

Basa su teora, en "recompensar" a los clientes por ciertas respuestas, como pagar
anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de temporada.
Descuento en efectivo: reduccin del precio para los compradores que paguen
el producto dentro de una cierta fecha.
Descuento por cantidad: reduccin del precio para los compradores que
adquieran el producto en grandes cantidades.
Descuento funcional: ste descuento es ofrecido a los revendedores que

realizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad.
Descuento por temporada: reduccin del precio para los compradores que
adquieran productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de
alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.
Complementos: los de los tipos promocionales son reducciones del precio a

quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras
que los del tipo cambio son reducciones de precios que se dan a quienes
entregan a cambio un artculo viejo al adquirir uno nuevo.
6.2. Fijacin de precios por segmentos:

La fijacin de precios por segmentos adopta muchas formas, dependiendo de
diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus diferencias de precio en el
costo de las distintas versiones del producto. Para poder llevar a cabo esta estrategia,
el mercado debe ser segmentable, adems los miembros de los segmentos que pagan
el servicio a un precio menor, no deben poder revender el producto a otros segmentos
superiores. Por supuesto, los costos de segmentacin, no deben ser tales que no
deben exceder los beneficios propuestos por la segmentacin
Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por el

mismo producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de ftbol no tienen el
mismo precio para un adulto mayor de 12 aos que un menor de 12 aos.
Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes

precios, por no en base a las diferencias que hay entre sus costos.
47
Por lugar: aqu la compaa cobra diferentes precios en lugares distintos,

aunque el costo del producto sea el mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones
en el teatro.
Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto, por

ejemplo Telefnica cobra el pulso telefnico de acuerdo al momento en el cual
se realice la llamada.
6.3. Fijacin psicolgica de precios:

El precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos consumidores usan el
precio para juzgar la calidad. Al usar la fijacin de precios psicolgica, los vendedores
toman en cuenta los aspectos psicolgicos de los precios y no solo los econmicos,
dando a entender que el precio sugiere algo ms acerca del producto. Si los
consumidores no juzgan la calidad de un producto porque carecen de la informacin
necesaria, el precio se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del mismo.
Una variante de esta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo bsico sirve
para definir esta estrategia y es que, el caso de una compaa exhibe sus productos
con otros ms caros con el fin de mostrar que pertenecen a la misma "clase". Cabe
destacar que hay un ltimo aspecto psicolgico a tener en cuenta y es que algunos
nmeros tienen cualidades visuales que son tenidas en cuentas por ejemplo el nmero
8, es redondo y simtrico, crea un efecto calmante, en tanto que un 7 es angular y
crea un efecto discordante.
6.4. Fijacin promocional de precios:

Las compaas asignan temporalmente precios a sus productos por debajo de lo
normal e incluso por debajo del costo. Si bien esta estrategia adopta varias formas, se
puede definir en trminos generales como que es utilizada de forma temporal para
incrementar las ventas a corto plazo.
6.5. Fijacin geogrfica de precios:

sta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se encuentran muy alejados de los
lugares de venta o distribucin del producto, por lo que necesariamente habr un costo
extra del producto por servicios de traslado. Tiene algunas variantes:
Libre a bordo en el origen: la mercanca se coloca libre a bordo del transporte y

el cliente paga el flete real hasta su destino.
48
Entrega uniforme: la compaa cobra el mismo precio (en el que se incluye el

flete) a todos los clientes sin importar donde se encuentren.
Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio, cuanto
ms distante est la zona ms paga el cliente.
Por punto base: la compaa establece una ciudad como punto base y si bien
la mercanca no parte desde esa ciudad los clientes pagan el flete desde la
misma hasta su destino. Esta estrategia es de inters cuando la mayor parte de
los clientes se encuentran alejados de la ubicacin real de la compaa.
Absorcin de fletes: en ste caso el comerciante absorbe el costo de forma

total o parcial, a fin de abaratar el producto y poder tener ms penetracin en el
mercado.
6.6. Fijacin internacional de precios:

Las compaas que venden sus productos internacionalmente deben decidir qu
precios cobrarn por los mismos. ste precio depender de muchos factores a saber;
condiciones econmicas del pas. Situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc.
La sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos
varan de pas en pas, lo que requiere diferentes precios. Adems una cuestin extra
son los diferentes objetivos de marketing que la compaa puede tener en estos
pases. Sin embargo, la cuestin principal que sugiere el cambio de estos precios es
basada en los costos, por costos adicionales de traslado, impuestos por importacin,
costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas,
distribucin del producto, etc.
6.7. Fijacin dinmica de precios:

A lo largo de la mayor parte de la historia, los precios se establecan mediante una
negociacin entre los compradores y los vendedores. La poltica de precios fijos, es
decir,
establecer
un
precio
para
todos
los
compradores, es una idea relativamente moderna que

surgi con el desarrollo de las ventas minoristas de
gran escala al final del siglo xix. En la actualidad, la
mayora de los precios se asignan de esta manera.
Sin embargo, algunas compaas ahora estn
regresando a la tendencia de los precios fijos, y estn
utilizando una fijacin de precios dinmica, que
49
implica ajustar los precios de forma continua para satisfacer las caractersticas y las
necesidades de clientes y situaciones individuales. Por ejemplo, piense en la forma en
que la fijacin de precios afecta a Internet. Desde las prcticas de asignacin de
precios bsicamente fijas del siglo pasado, parece que Internet nos est conduciendo
a una nueva era de fijacin de precios fluida. La flexibilidad de Internet permite a los
vendedores de la web ajustar sus precios de manera instantnea y de manera
constante en una amplia gama de artculos, con base en las dinmicas de la demanda
(que en ocasiones se denomina fijacin de precios en tiempo real). En otros casos, los
clientes controlan los precios al participar en sitios de subastas como eBay o negociar
en sitios como Priceline. Incluso otras empresas personalizan sus ofertas con base en
las caractersticas y conductas de clientes especficos: Es una oferta que no puede
resistir: volar por Alaska Airlines a Honolul pagando 200 dlares por viaje redondo.
Sin embargo, lo que tal vez no sepa es que la oferta fue diseada especialmente para
usted. Alaska Airlines introdujo un sistema que crea precio y anuncios nicos para las
personas mientras navegan por Internet. El sistema identifica a los consumidores por
medio de sus computadoras, utilizando un pequeo cdigo conocido como cookie.
Luego, combina datos detallados de varias fuentes para dibujar una imagen de la
persona que est sentado al otro lado de la pantalla. Cuando el individuo hace un clic
en un anuncio, el sistema analiza rpidamente los datos para evaluar qu tan
sensibles al precio son los clientes. Luego, en un instante, un cliente recibe una oferta
de un vuelo de Seattle a Portland por 99 dlares, mientras que a otro se le ofrece por
109. O bien, alguien que ha visitado con frecuencia el sitio de Alaska Airlines pero
detiene sus visitas de forma abrupta, podra recibir una oferta de 200 dlares por un
viaje a Hawai. Le aseguro que hay muchas personas que aceptarn la oferta, afirma
Marston Gould, director de administracin de la relacin con el cliente y de marketing
en lnea de Alaska Airlines. La fijacin de precios dinmica ofrece muchas ventajas a
los mercadlogos. Por ejemplo, vendedores en lnea como Amazon.com pueden
extraer informacin de sus bases de datos para conocer los deseos de un comprador
especfico, evaluar sus medios, ajustar de manera instantnea productos para que se
ajusten a su comportamiento, y fijar los precios correspondientes.
50
CAPITULO
VII
Cambios de precios
51
Despus de desarrollar sus estructuras y estrategias de fijacin de precios, con

frecuencia las compaas enfrentan situaciones que les obligan a iniciar cambios de
precio o a responder a los cambios de precios de sus competidores.
7.1. Iniciacin de cambios de precio

En algunos casos, la compaa considerar adecuado iniciar un recorte o un
incremento de precios. En ambos casos, debe anticipar las posibles reacciones de los
compradores y de sus competidores.
7.1.1. Iniciacin de recortes de precio:
Varias situaciones originan que una empresa considere la posibilidad de recortar su
precio. Una de estas circunstancias es el exceso de capacidad; otra es la disminucin
de la demanda debido a una fuerte competencia de precios o a una economa
debilitada. En tales casos, la empresa podra reducir sus precios de forma agresiva
para aumentar las ventas y la participacin de mercado. Sin embargo, tal como las
industrias de lneas areas, de comida rpida, automotrices y algunas otras han
aprendido en los ltimos aos, el recorte de precios en una industria con exceso de
capacidad provoca guerras de precios, puesto que los competidores tratan de
mantener su participacin de mercado.
Una empresa tambin podra reducir los precios en un intento por dominar el mercado
mediante costos ms bajos. Quiz la empresa inicie con costos ms bajos que sus
competidores, o tal vez recorte los precios con la esperanza de obtener una
participacin de mercado que disminuya ms los costos a travs de un volumen
mayor. Lenovo utiliza una estrategia agresiva de costos bajos y precios bajos para
aumentar su participacin en el mercado de las computadoras personales en los
pases en desarrollo. Iniciacin de aumentos de precio Un aumento exitoso de precios
favorece el logro de utilidades de manera significativa. Por ejemplo, si el margen de
utilidades de una compaa es del 3% de las ventas, un incremento del 1% en el
precio aumentar las utilidades en 33% si el volumen de ventas no se ve afectado. Un
factor importante en los aumentos de precio es la inflacin de los costos. Un
incremento en los costos reduce los mrgenes de utilidades y obliga a las compaas
a transferir el incremento de los costos a los clientes. Otro factor que conduce a
incrementos de precio es la demanda excesiva: cuando la compaa es incapaz de
abastecer todas las necesidades de sus clientes, puede aumentar sus precios,
racionar los productos a los clientes o hacer ambas cosas. Considere a la industria
52
actual del petrleo y el gas en todo el mundo. Al incrementar sus precios, las
compaas deben evitar que los clientes los perciban como estafadores de precios.
Por ejemplo, cuando los precios de la gasolina aumentan con rapidez, con frecuencia
los clientes molestos acusan a las principales compaas petroleras de enriquecerse a
costa de los consumidores. Los clientes tienen buena memoria, y con el tiempo
abandonarn a las empresas, o incluso industrias completas si perciben que cobran
precios excesivos. En casos extremos, las acusaciones de precios de estafa llegan a
incrementar las regulaciones del gobierno.
Existen algunas tcnicas para evitar estos problemas. Una consiste en mantener un
sentido de equidad con respecto a cualquier incremento de precio. Los aumentos de
precio deben ir acompaados de comunicaciones de la empresa que les indiquen a los
clientes las razones de dichos incrementos.
Siempre que sea posible, la compaa debe considerar formas para enfrentar costos o
demanda ms elevados sin aumentar los precios. Por ejemplo, podra considerar
estrategias ms rentables para producir o distribuir sus productos; reducir el tamao
del producto o sustituir ingredientes por otros menos costosos, en lugar de incrementar
el precio, tal como lo hizo ConAgra en un esfuerzo por mantener el precio de su
comida congelada Banquet en un dlar. O tambin podra individualizar su oferta de
mercado, eliminando ciertas caractersticas, empaque o servicios del producto y
fijando precios separados para los elementos que formaban parte de la oferta.
7.2. Respuestas ante los cambios de precio

7.2.1. Reacciones de los compradores ante los cambios de precio:
Los clientes no siempre interpretan los cambios de precios con claridad. Un
incremento de precios, que normalmente reducira las ventas, podra tener algn
significado positivo para los compradores. Por ejemplo, qu pensara si Rolex
aumentara el precio de su modelo de reloj ms reciente? Por un lado, podra pensar
que el reloj es an ms exclusivo o que est mejor hecho. Por otro lado, podra pensar
que Rolex simplemente es ambicioso y que cobra lo que la gente est dispuesta a
pagar.
De manera similar, los consumidores pueden apreciar los recortes de precio de varias
formas. Por ejemplo, qu pensara si de manera repentina Rolex redujera sus
precios? Tal vez pensara que est haciendo un buen negocio con un producto
exclusivo. Sin embargo, lo ms probable es que piense que se ha reducido la calidad,
53
y la imagen de lujo de la marca podra verse afectada. Con frecuencia el precio y la

imagen de una marca estn estrechamente relacionadas. Un cambio en el precio,
especialmente una reduccin, puede afectar de forma adversa la forma en que los
consumidores perciben la marca. A Tiffany le ocurri esto cuando trat de ampliar su
atractivo al ofrecer una lnea de joyera ms costeable: Tiffany es sinnimo de lujo, con
la distincin de sus cajas azules. Sin embargo, a finales de la dcada de 1990, el
joyero exclusivo respondi a la moda de los lujos costeables con una nueva lnea
Return to Tiffany de joyera de plata menos costosa. El brazalete plateado de la
suerte de esta lnea rpido se convirti en un artculo obligatorio, a medida que las
adolescentes llenaban las tiendas Tiffany buscando la baratija de plata de 110 dlares.
Las ventas se elevaron hasta el cielo. Sin embargo, a pesar de este rpido xito, el
brazalete ahuyent a la clientela ms conservadora, adinerada y mayor de la empresa,
daando su reputacin de una empresa de lujo. De esta manera, en 2002, la
compaa empez a destacar una vez ms sus colecciones de joyera costosa.
Aunque las joyas elegantes que reemplazaron a la plata ya son de nuevo el negocio
de mayor crecimiento de Tiffany, la empresa an debe recuperar por completo su
exclusividad. Un cliente adinerado dijo: Antes deseabas poder comprar algo en
Tiffany, pero ahora ya no es tan especial.
7.2.2. Reacciones de los competidores ante los cambios de precio:
La compaa que est considerando un cambio de precio debe preocuparse por las
reacciones tanto de sus competidores como de sus clientes. Es ms probable que los
competidores reaccionen cuando el nmero de compaas implicadas es pequeo,
cuando el producto es uniforme y cuando los compradores estn bien informados
acerca de los productos y de los precios. Cmo prev la compaa las reacciones de
sus competidores? El problema es complejo porque, al igual que el cliente, el
competidor interpretara la disminucin de precio de una empresa de muchas formas.
Quiz piense que la compaa est tratando de conseguir una mayor participacin en
el mercado, o que la compaa est en aprietos y quiere estimular sus ventas, o que
quiere que toda la industria baje sus precios para aumentar la demanda total.
La empresa debe adivinar las posibles reacciones de cada competidor. Si todos los
competidores se comportan de forma similar, esto implica analizar slo a un
competidor tpico. En contraste, si los competidores no se comportan de manera
similar (quizs a causa de las diferencias de tamao, participacin de mercado o a sus
polticas), entonces ser necesario realizar anlisis por separado. Sin embargo, si
54
algunos competidores imitan el cambio de precio, existe una buena razn para esperar
a que el resto haga lo mismo. Cmo responder a los cambios de precio Aqu
invertimos la pregunta y analizamos la forma en que una compaa debe responder a
un cambio de precio de un competidor. La empresa debe considerar varios aspectos:
Por qu el competidor cambi el precio? El cambio de precio es temporal o
permanente? Qu suceder con la participacin en el mercado y las utilidades de la
compaa si no responde? Respondern otras compaas? Adems de estas
cuestiones, la compaa tambin debe tomar en cuenta su propia situacin y
estrategia, as como las posibles reacciones de los clientes ante los cambios de
precio. La figura siguiente presenta las opciones que tiene una compaa para evaluar
y responder a la disminucin de precios de un competidor. Suponga que la compaa
se entera de que un competidor redujo su precio, y considera que este recorte
probablemente daar sus ventas y sus utilidades. Quiz tan slo decida conservar su
precio actual y margen de utilidades. La compaa podra considerar que no perder
mucho de su participacin de mercado, o que perder demasiadas utilidades si reduce
su precio; o tal vez decida esperar y responder cuando tenga ms informacin sobre
los efectos del cambio de precio del competidor. Sin embargo, si se espera demasiado
para actuar, esto podra permitir que el competidor se fortalezca y gane mayor
confianza si sus ventas aumentan. Si la compaa decide que puede y debe actuar,
tiene entonces cuatro formas de responder. La primera consiste en reducir su precio
para igualar el del competidor. Tal vez considere que el mercado es sensible al precio
y que perdera demasiada participacin de mercado en favor del competidor que baj
el precio. Una disminucin del precio reducir las utilidades de la compaa a corto
plazo. Algunas empresas tambin podran reducir la calidad, los servicios y las
comunicaciones de marketing de su producto para mantener los mrgenes de
utilidades, pero esto a final de cuentas afectara su participacin en el mercado a largo
plazo. La compaa debe tratar de mantener su calidad cuando baja sus precios. De
forma alternativa, la compaa podra mantener su precio pero aumentar el valor
percibido de su oferta. Podra mejorar sus comunicaciones, destacando el valor
relativo de su producto con respecto al del competidor que baj el precio.
Probablemente es menos costoso si la empresa mantiene el precio y gasta dinero para
mejorar su valor percibido que si reduce el precio y opera con un margen ms bajo. O
bien, la compaa podra mejorar la calidad y aumentar el precio, para ubicar su marca
en una posicin con un precio ms elevado. Una mejor calidad crea mayor valor para
el cliente, lo que justifica el precio ms alto. A su vez, el precio ms alto contribuye a
conservar
los
mrgenes
elevados
de
la
55
compaa.
Por ltimo, la empresa tiene la opcin de lanzar una marca de pelea de precio bajo;
es decir, aadir un artculo de bajo precio a la lnea o crear una marca separada de
menor precio. Esto es necesario si el segmento de mercado especfico que se pierde
es sensible al precio y no responde ante argumentos de mayor calidad. As, para
competir con un creciente nmero de servicios de autobs baratos, en lugar de reducir
sus propias tarifas en rutas selectas, altamente competitivas, General Motors lanz la
marca de pelea Chevy, que es un modelo econmico. Chevy mantiene la economa,
eficiencia, durabilidad y confianza de la marca General Motors para personas que
buscan una alternativa econmica. Para responder a las marcas de tienda y otras
estrategias de precios bajos en una economa debilitada, P&G convirti varios de sus
productos en marcas de pelea. Los paales desechables Luvs les dan a los padres
mayor proteccin de los escurrimientos por menos que las marcas ms costosas. Y
P&G ofrece versiones populares bsicas de bajo precio de varias de sus marcas ms
importantes. Por ejemplo, Charmin Basic es el papel de bao de calidad a un precio
que amar, y Bounty Basic es prctico, no costoso; Tide Basic le ofrece un gran
valor, y limpieza bsica, por un precio 20% ms bajo. Sin embargo, las compaas
deben tener cuidado al introducir marcas de pelea, ya que stas pueden daar la
imagen de la marca principal. Y aunque pueden alejar a los compradores con pocos
recursos de los rivales de bajo precio, tambin podran reducir las ventas de las
marcas con mayor margen de la propia empresa.
56
CAPITULO
VIII
Casos Prcticos
57
8.1. Descremado de precios:

Apple es conocida por su fijacin de precios por descremado. Mientras que un nuevo
iPhone es muy caro, su precio disminuye gradualmente con el tiempo. Y si bien los
consumidores con alto poder de compra estarn preparados para comprar el nuevo
iPhone al precio inicial, la mayora de los consumidores potenciales no podran pagarlo
en las primeras instancias del lanzamiento del producto. Sin embargo, un ao despus
del lanzamiento, el precio del iPhone disminuir y, como consecuencia, ms
consumidores estarn en posicin de comprarlo. El precio disminuir an ms con
cada ao que pasa, lo que significa que cada vez ms consumidores elegirn el
iPhone.
Supongamos que Apple tiene tres tipos de consumidores: "consumidores pioneros"
(categora 1), "consumidores intermedios" (categora 2) y "consumidores tardos"
(categora restante de clientes que tienden a esperar a que el precio baje antes de
comprar). El precio de reserva de los tres tipos de clientes es, respectivamente, p1, p2
y pc, con p1 > p2 > pc.
Ahora, supongamos que Apple establece un precio nico e invariable que no cambia
con el tiempo o, en otras palabras, no utiliza el descremado de precios. Si Apple
establece su precio en el nivel p1, solo los consumidores pioneros (categora 1)
comprarn el producto. Si Apple decide establecer el precio en el nivel p2, tanto la
categora 1 como la 2 comprar el producto, pero la categora 1 lo comprar al precio
p2. Y, por ltimo, si Apple establece el precio en el nivel pc, todos los tipos de
consumidores comprarn el telfono a ese precio, incluidas las categoras 1 y 2.
Con el descremado de precios, Apple, en un principio, vender su iPhone al p1, con lo
que maximizar su excedente en la categora 1. Luego, Apple vender su producto al
p2; la categora 1 ya lo ha comprado al p1 y, debido a que la categora 2 comprar el
producto al p2, Apple maximiza su ganancia en la categora 2 en este caso. Por ltimo,
Apple vender su iPhone al pc, que har que la categora 3 compre el telfono. Con el
descremado de precios, Apple maximizar su excedente de productor obteniendo
parte del excedente de consumidor. Esto se ilustra en el grfico a la derecha.
Como se ilustra con el ejemplo de Apple ms arriba, el sector de la alta tecnologa es
un buen ejemplo de una industria en la que todas las condiciones necesarias para el
descremado de precios tienden a cumplirse. En este mercado, podemos encontrar
muchas marcas fabricantes establecidas (Apple, Samsung, Sony, etc.), baja
58
competencia (hoy en da, hay en total solo aproximadamente 10 marcas de telfonos

inteligentes en el mercado) y el segmento de industria es de hecho conocido por sus
precios altos (los ltimos iPhone tienen un precio de aproximadamente $1000).
8.2. Penetracin de precios:

Algunos de los profesionales ms exitosos del precio de penetracin son las
operaciones de descuento de los mayoristas, incluyendo almacenes, clubes y tiendas
de venta directa. Particularmente en una economa debilitada, estos tipos de negocios
compiten mucho ms fuerte en precios que con otras cualidades o beneficios. En la
categora de comercializacin general, Wal-Mart es un lder en precio de penetracin.
En el sector de almacenes, la cadena de Aldi ha sido pionera en este enfoque. Otros
ejemplos pueden ser encontrados en categoras como comercio electrnico, mueble y
juguetes.
8.3. Fijacin de precios de lnea de productos:

Sony no ofrece slo un tipo de televisin, sino varias lneas de televisores que
contienen modelos diversos y cuyos precios pueden costar por debajo de los $200
hasta precios de primera lnea de hasta $20,000. La gerencia debe decidir qu nivel de
precios fijar entre los diferentes productos de una lnea. Estos precios deben de
tomar en cuenta la diferencia de costos entre productos de la lnea, las evaluaciones
de los clientes de sus diferentes caractersticas y los precios de la competencia.
8.4. Fijacin de precios de productos opcionales:

Aqu se fijan precios a productos opcionales o accesorios para un producto principal.
Por ejemplo al comprar un automvil usted tiene la opcin de solicitar ventanas
elctricas o de las regulares o un diferente modelo de estreo. Las compaas tienen
que decidir que artculos incluirn en el precio base y cules ofrecern como opciones.
8.5. Fijacin de productos cautivos:

En sta estrategia determinamos el precio para productos que se tiene que usar junto
con un producto principal. Quienes fabrican productos principales (mquinas para
afeitar, consolas e impresoras) con frecuencia asignan precios bajos a stos y asignan
altos mrgenes de utilidad a los productos consumibles (navajas para afeitar, juegos
de video y toner). Por ejemplo HP obtiene mrgenes muy bajos por su impresora, pero
muy altos en sus cartuchos de impresin y otros suministros.
59
8.6. Fijacin de precios de subproductos:

Al procesar carnes, derivados del petrleo, sustancias qumicas, y otros productos, es
comn que resulten subproductos. Las empresas a veces no se dan cuenta de lo
valiosos que son sus subproductos, pero al buscar mercado para estos subproductos
se vuelve ms competitivo el precio del producto principal.
8.7. Fijacin de precios de paquete de subproducto:

Se combinan varios productos y ofrecen el paquete a precios reducidos. Por ejemplo,
los hoteles venden paquetes a precio especial que incluyen alojamiento, comidas y
entretenimiento. Esto ayuda a promover productos que tal vez los consumidores no
compraran de otra forma, pero el precio combinado debe ser lo bastante bajo como
para incitarlos a que adquieran el paquete.
8.8. Fijacin psicolgica de precios:

En la primera muestra la mayor parte de los consumidores (el 57%) se decantan por el
microondas LG, de precio inferior a Panasonic I.
En la segunda muestra aadimos un producto Panasonic II a un precio mayor que el

Panasonic I, en este caso la mayor parte de los consumidores (el 60%) se decantan
por el Panasonic I, el cual no haban elegido anteriormente.
Este cambio de comportamiento es debido a que al ampliarse el rango de referencia

interno, el microondas Panasonic I, que en la primera muestra era caro, ahora resulta
ms asequible, dado que se presenta un producto de mayor precio y por lo tanto, un
60
lmite de referencia superior al anterior. El consumidor siempre va a decidirse por un

precio intermedio
8.9. Fijacin promocional de precios:

El complejo de salas de cine Mis Cines en el Centro Comercial River Mall, cuenta con
una tarjeta Moviecard, con la cual los tarjeta habientes, acceden a 21 Lunes y
Martes, entradas gratis en su cumpleaos, si organizan una fiesta de cumpleaos
tienen un descuento, as como al contratar publicidad en Mis Cines tambin tienen un
precio muy especial.
8.10. Fijacin de precio de descuento:

Un buen ejemplo es la botella de Coca-Cola ofrecida en una de las ltimas
promociones en los supermercados.
En principio no llama demasiado la atencin. Una simple oferta de un bundle con un
envase de 2,2 litros por el precio de 2 litros (200 cm3 gratis por botella). Pero si
analizamos la oferta nos podemos preguntar, no sera ms eficiente ofrecer el mismo
descuento reduciendo el precio en lugar de incrementar el volumen?
Es decir, si en lugar de mantener el precio y ofrecer un 10% ms de producto,
ofreciera la misma cantidad pero con un precio menor, el impacto en el coste de la
bebida sera el mismo, pero se ahorrara los costes de fabricar el nuevo envase,
almacenarlo y distribuirlo. En definitiva tendra un mejor margen.
Adems el descuento directo en el precio en principio parecera que es ms atractivo
para el consumidor ya que muchas personas buscan ahorrar (especialmente en
momentos de crisis econmica) y de esta manera conseguiran un ahorro directo que
le permitira utilizar este dinero en lo que prefiriera antes que estar obligado a comprar
ms cantidad de la misma bebida.
61
Entonces, por qu lo hace Coca-Cola? Y no es la nica, ya que otras empresas

tambin siguen esta tctica, como la cerveza Amstel, el caf Marcilla, la salsa Hunts,
el dentfrico Lavera, los tradicionales Donuts e incluso Pepsi, la gran competidora de
Coca-Cola.
8.11. Fijacin dinmica de precios o Discriminacin de precios:

Hay varios tipos de discriminacin de precio. La discriminacin de precio de primer
grado se refiere a cargar a cada consumidor su precio de reserva, pero es altamente
poco prctico, si no imposible. La discriminacin de segundo grado ocurre cuando los
consumidores son enfrentados a diferentes precios por unidad por diferente cantidad
del mismo bien o servicio. (Un ejemplo podra ser un cereal para el desayuno: un gran
envase tendr un precio menor por unidad que un envase pequeo). La discriminacin
de precio de tercer grado es la prctica de cargar a los consumidores diferentes
montos basados en sus caractersticas como consumidores. Por ejemplo, las
aerolneas generalmente cargan ms sobre los vuelos que van a hacer poblados en su
mayora por viajeros de negocios (cuya demando es relativamente inelstica, y
adems ms tolerante a precios altos), y cargan menos para vuelos poblados en su
mayora por viajeros con familia.
62
Conclusiones
1. Con respecto al origen del precio podemos concluir que el precio en la
antigedad nace con el valor de uso y cambio que se le asigna a las cosas,
buscan un precio que sea justo para la sociedad, al pasar los aos ven que eso
ya no son los nicos factores que influyen en el precio, comienzan a tomar en
cuenta muchos ms aspectos progresivamente como el trabajo, la naturaleza,
el comportamiento de la oferta y la demanda, etc. El precio es un factor muy
importante desde hace muchos aos atrs, en el mercado la buena aplicacin
de la poltica de precios es clave para el xito, posicionamiento y penetracin
de nuestro producto y/o servicio.
2. El precio ha de ser tratado con cuidado para no ocasionar una prdida o crisis
en la compaa, as como en el mercado. Debe tenerse en cuenta los costos, la
competencia, las utilidades esperadas y el pensamiento del cliente sobre el
producto.
3. Adems, existen una serie de factores internos como externos. Entre los
internos podemos colocar al tipo de mercado en el cual se opera, ya que,
segn las caractersticas de este, se definir si el efecto del cambio de precio
ser favorable o no a la compaa. Como factor externo tenemos la situacin
econmica del pas, una recesin o una inflacin puede alentar a realizar un
cambio de precio pero, si se hace bruscamente, la compaa puede llegar
hasta a quebrar.
4. Las estrategias de precios suelen cambiar cuando el producto para a travs de
su ciclo de vida. El lanzar un producto supone un reto para fijar su precio por
primera vez, y el modificar el precio durante su ciclo de vida supone un reto
mucho ms desafiante para la empresa, pues supone un riesgo de ganar o
perder en una gran proporcin y de donde difcilmente se puede recuperar una
empresa.
5. Los productos que forman parte de una mezcla (grupo) de productos deben ser
tratados de una manera diferente. Lo que la compaa busca en estos casos es
lograr un cambio de precio en toda la mezcla y no morir en el intento, por esto
es que toma en cuenta ms notoriamente el posicionamiento de la marca de la
mezcla para conocer si el nuevo precio ser aceptado dentro del mercado.
63
6. Al tener una gran variedad de estrategias de fijacin de precios, como

contraposicin, las compaas tambin tienen una serie de estrategias de
ajuste de precios. Estas existen por la dinamicidad misma del mercado pues
como
ya
sabemos,
los
consumidores
cambian
sus
preferencias
constantemente lo cual las compaas pueden aprovechar para, utilizando la

estrategia adecuada, generar mayores ganancias adems de un mejor
posicionamiento de la marca en el mercado.
7. A la vez, un cambio de precio no siempre tendr un efecto positivo para la
empresa; esto depender de cmo los consumidores y la competencia tomen
el cambio de precio. Por parte de los consumidores, un aumento de precio
generara una disminucin en la cantidad demandada; mientras que ante una
disminucin de precio no se tiene la certeza de que aumente la cantidad
demandada pues los consumidores pueden tomar el cambio como una
reduccin en la calidad del producto. Por parte de la competencia, si el nmero
de compaas en el mercado es pequeo y el producto es uniforme, lo ms
probable es que se inicie una guerra de precios para ganar clientela; pero
tambin se puede interpretar como un intento de dinamizar sus ventas ante
una crisis. Por el enfoque de la competencia se tiene muchas interpretaciones
posibles que, si se manejan de la mejor forma, se obtendr una ventaja
competitiva.
64
Bibliografa
HISTORIA DE LAS TEORAS DEL VALOR Y DEL PRECIO

Juan C. Cachanosky
http://www.promonegocios.net/precio/objetivos-precios.html
https://proyectoempresarial.files.wordpress.com/2010/02/tema-08-politica-deprecios1.pdf
LIBRO DE MARKETING DEL CEF ON-LINE: http://www.marketing-xxi.com/
KOTLER, PHILIP. (1996). Mercadotecnia. 2da Edicin. Prentice Hall

Hispanoamericana.
Marketing Publishing Center. (1991). El marketing mix: conceptos, estrategias y

aplicaciones. Ediciones Daz de Santos.
S.H.H. Kazmi. Marketing Management: Text and Cases. Excel Books India,
2007.
http://dl.ueb.edu.vn/bitstream/1247/2250/1/Marketing_Management__Millenium_Edition.pdf
MONFERRER TIRADO, Diego. (2013). Fundamentos de Marketing.
Publicaciones de la Universitat Jaume I. Servei de Comunicaci i
Publicacions.
65

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Poltica de precios

Integrantes: Sols Miranda, Sebastin

Poltica de Precios 2016

Queremos dedicarle este trabajo

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1.1. Definiciones .................................................................................................... 8

2.1. Factores que influyen en la fijacin de precios ................................................ 25

3.1. Estrategia, objetivos y marketing general ........................................................ 31

Poltica de Precios 2016

3.1.1.1. Costos ............................................................................................. 31

4.1. Fijacin de precios de descremado del mercado ............................................ 39

5.1. Fijacin de precios de lnea de productos ....................................................... 42

6.1. Fijacin de precios de descuento y bonificacin.............................................. 47

Poltica de Precios 2016

6.4. Fijacin promocional de precios ...................................................................... 48

7.1. Iniciacin de cambios de precio ...................................................................... 52

8.1. Descremado de Precios .................................................................................. 58

Poltica de Precios 2016

Poltica de Precios 2016

Poltica de Precios 2016

1.2. Definiciones Etimolgicas

Philip Kotler, Gary Armstrong. (2013). Fundamentos de marketing. Mxico: Pearson.

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1.3. Evolucin Histrica del Precio

Aristteles, Poltica, Biblioteca Omeba, 1967, vol. 1, p. 546.

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San Agustn (345-430)

San Agustn, La ciudad de Dios.

Poltica de Precios 2016

Galiani, citado por Grice-Hutchinson, 1952, p. 64

Poltica de Precios 2016

Bernoulli, citado por Kauder, 1965, p. 32

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naturales, la tierra y el trabajo, lo que implica que al valorar un bien se valorara de un

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Smith, 1981, pp. 44-45.

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Ricardo, 1971, p. 55.

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Mill, 1978, p. 386

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Karl Marx (1818-1883)

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1.4. Cronologa de los Autores del Pensamiento del Precio

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1.5. Objetivos de la poltica de precios

Obtener una determinada rentabilidad sobre las ventas.

Obtener unos beneficios aceptables.

Maximizar la participacin en el mercado.

Conseguir una determinada participacin en el mercado.

Soportar o evitar la competencia

Promocionar una lnea de productos

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1.6. Importancia de la poltica de precios

La principal ventaja de ofrecer un producto de calidad a precio bajo es que vas a

Imagen de calidad y buen precio. Es, segn diversos estudios, es el mejor

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2.1. Factores que influyen en la fijacin de precios

Valor del producto ante los clientes.

2.2. Fijacin de precios de valor para el cliente