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UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS

UAPA

ESCUELA DE NEGOCIOS
LICENCIATURA EN MERCADEO

TEMA:

Administracin del programa de publicidad

PRESENTADO POR:

Yarilis Vanesa Guzmn Lpez


MATRICULA:
12-2438
ASIGNATURA:
PUBLICIDAD 1
FACILITADOR:

Julio ngel Garca

11 de Junio de 2015
Santo Domingo
Repblica Dominicana

Introduccin

La administracin publicitaria, o simplemente administracin, es una


ciencia social que estudia la organizacin de las empresas y la manera como
se gestionan los recursos, procesos y resultados de sus actividades.
En otras palabras se puede decir que administrar es planear, organizar,
dirigir y controlar todos los recursos de un ente econmico para alcanzar unos
fines claramente determinados. En este caso, la administracin que nos toca
en cuestin es la que se ejercer sobre un ente econmico que es una
empresa publicitaria.

Administracin del programa de publicidad


5.1- Desarrollo y administracin de un programa de publicidad
No slo las empresas de negocios hacen publicidad; tambin se
anuncian los museos, organizaciones caritativas y dependencias del gobierno
que dirigen mensajes a pblicos meta. Los anuncios son una forma econmica
de difundir mensajes, sea para crear preferencia por una marca como
Presidente o para educar a la gente con el fin de que evite las drogas adictivas,
tal como lo hace Hogares Creas.
Las organizaciones manejan su publicidad de diversas maneras. En las
empresas pequeas, alguien del departamento de ventas o de marketing
maneja la publicidad, trabajando con una agencia publicitaria. Las empresas
grandes con frecuencia crean su propio departamento de publicidad, cuyo
gerente est bajo la autoridad directa del vicepresidente de marketing.
Al desarrollar su programa, los gerentes de marketing siempre deben
comenzar por identificar el mercado meta y los motivos del comprador. Luego,
pueden tomar las cinco principales decisiones del desarrollo de un programa
publicitario.
Como fijar los objetivos de la publicidad
Los objetivos de la publicidad deben ser consecuencia de decisiones
anteriores en cuanto a mercado meta, posicionamiento en el mercado y mezcla
de marketing.
Como decidir el presupuesto de publicidad
La publicidad tiene un efecto de arrastre que perdura ms all del
periodo en que se emplea. Aunque la publicidad se trata como un gasto
circulante, una parte es en realidad una inversin que crea un activo intangible
llamado valor de la marca.
Cuando se gastan $5 millones en publicidad para lanzar un nuevo
producto, todo el costo se debe descontar del primer ao.

Este tratamiento de la publicidad reduce las utilidades que la empresa


informa y por tanto limita el nmero de lanzamientos de nuevos productos que
una empresa puede efectuar en un ao.
Eleccin de medios
Despus de escoger el mensaje, la siguiente tarea del anunciante es
escoger los medios que lo comuniquen. Los pasos son decidir el alcance,
frecuencia e impacto deseados; escoger entre los principales tipos de medios:
seleccionar vehculos de comunicacin; y decidir cmo se repartirn
geogrficamente los medios. Luego hay que evaluar los resultados de estas
decisiones.
Evaluacin de la eficacia de la publicidad
La buena planeacin y control de la publicidad dependen de las medidas
de eficacia de la publicidad. No obstante, la cantidad de investigaciones
fundamentales acera de la eficacia de la publicidad es increblemente pequea.
Segn forrester, es probable que no ms del 0.2-1.0% de los gastos totales en
publicidad se utilicen para lograr un entendimiento duradero de cmo debe
gastarse el otro 99.8%.

5.2- Presupuesto publicitario.


Una de las decisiones de mercadotecnia ms difciles a las que se
enfrenta una compaa es cuando debe gastar en promociones. John
Wanamaket, el magnate de los grandes almacenes, en una ocasin declar:
Yo s que la mitad de mi publicidad se desperdicia. Gasto dos millones de
dlares en publicidad y no s si esa cantidad es la mitad o el doble de lo
necesario.
Por consiguiente, no es de sorprender que las industrias y las
compaas varen mucho de lo que gastan en promociones. Los gastos
promociones. Los gastos promocionales pueden ser de 20 a 30% de las ventas
en la industria de cosmticos y slo de 2 a 3% en el ramo determinada, es
posible encontrar quienes gastan mucho y quienes gastan muy poco.

5.3- Texto publicitario.


La palabra texto tiene diversos significados, en el campo de la
publicidad. Al principio quera decir una hoja de papel, en que se haban
descrito a mano determinadas palabras o leyendas para entregar al impresor,
quien las pona en letras de molde. Otros denominan texto a todos los
elementos impresos del anuncio, como los pies de fotografas, los lemas o
eslogans, los nombres de marca, las marcas registradas, los precios y los
logotipos.
En la actualidad, entendemos por texto toda la leyenda impresa en los
anuncios, y todas las palabras escritas y habladas de un comercial de radio o
televisin.

5.4- Consideraciones previas a la redaccin del texto.


Antes de proceder a escribir un texto publicitario, deben tenerse
presentes de diversos factores:
* Las ideas de la compaa: El conocimiento de la compaa es
necesario para preparar el texto publicitario correspondiente. Tambin ayudar
al autor del mismo estar informado sobre las tcticas de distribucin de la
empresa y sobre cmo, dnde y es qu establecimientos comerciales puede
comprarse el producto.
Consideraciones sobre el pblico meta: El conocimiento de las
caractersticas demogrficas, sicolgicas y de conducta del consumidor ayuda
al escritor del texto anunciador a expresar y describir el mercado a que dirige
su actividad.
Consideraciones sobre el producto: Es de importancia fundamental
que el autor del texto publicitario est documentado sobre las excelencias del
producto. Tambin convendr que conozca los de la competencia, y el xito
que est teniendo. Adema debe saber cmo las excelencias de su producto
satisfacen las necesidades de consumo para poder seleccionar un tema
eficiente, expresivo de la idea o ideas que deben subrayarse.

Consideraciones de los medios: Es muy importante conocer en qu


medios va a aparecer el anuncio, para poder escribir el texto adecuado. Sus
caractersticas varan segn el estilo editorial del medio y el pblico al que se
dirige el mensaje.
Factores artsticos y de la produccin: La eficiencia de un tema
depende de la forma en que se presente. El texto mejor no tendr xito si el
trabajo artstico es mediocre y las tcnicas de produccin deficientes.

5.5- Etapas del proceso publicitario


Adems de las consideraciones que acabamos de exponer, el autor del
texto publicitario debe conocer el proceso de persuadir por medio del anuncio.
Tanto en ingles como en espaol, las siglas de estas etapas pueden
expresarse con el anagrama AIDA: Atencin, Inters, Deseo y Accin. La
transmisin de un mensaje anunciador debe pasar por esas cuatro etapas.

5.6- Generacin del mensaje


El mensaje de beneficio del producto se debe decidir como parte del
desarrollo del concepto del producto. Sin embargo, por lo regular hay cabida
para varios posibles mensajes. Con el tiempo, el mercadlogos podra cambiar
el mensaje, sobre todo si los consumidores buscan beneficios nuevos o
diferentes en el productos.
Algunos creativos emplean un marco deductivo para generar mensajes
publicitarios. Maloney propuso un marco en el que los compradores esperan
uno de cuatro tipos de recompensa de uno productos.

5.7- Directrices para crear un anuncio.


Al presentarlas sabemos muy bien que una serie de anuncios ignora
estas directrices y sin embargo, tienen mucho xito.

Que sea simple, muy sencillo.

Usted no est vendiendo el producto, est vendiendo los beneficios del


producto

Cuando pueda, saznelo con un poco de sexo

El uso de personas famosas

Explote el potencial del color

Siga el flujo

Evite la Ambigedad

Acente el contraste

Use nios y animales

Cuando un anuncio tenga mucho texto, hgalo tan incitante como sea
posible.

5.8- Estructura del texto. Encabezados y eslogans


No hay frmula que garantice el xito de un texto anunciador; pero, si
bien ha habido anuncios que han hecho fortuna sin ilustracin de ningn
gnero, es raro que no lleven algn texto. Por sencillo que sea el texto,
generalmente contiene:

Una idea de inters para el lector, una expresin del tema o de la oferta.

Una idea de inters para el anunciante, alguna sugerencia prctica.

Encabezado
El encabezado es la parte ms importante del anuncio. A pesar de esta
advertencia, no todo los anuncios llevan encabezados. El objetivo fundamental
del encabezado es llamar la atencin.
La mayor parte de los anuncios llevan encabezados, aunque no
contengan todos los elementos de la estructura del texto.

Los encabezados pueden clasificarse por su contenido o por su forma.


Contenido: El valor principal del contenido de un encabezado, es lo que
dice o expresa; puede identificar algo, dar un consejo o formular una promesa,
presentar una noticia o tratar de interesar a una grupo selecto
Forma: El valor principal de la forma de un encabezado es la manera en
que dice las cosas: puede ser una pregunta, una orden, algo que despierte
curiosidad o la oferta de una beneficio.

Encabezado por su contenido


De Identificacin: La marca del producto es el llamado de atencin.
Son inadecuados cuando se trata de comunicar productos nuevos o poco
conocidos.
De Noticias: Informan sobre algo nuevo respecto al producto, como
pueden ser cambios en la formulacin, el envase, entre otros.
Selectivo: Dirigen su atencin a una segmento especifico, que puede
ser tan grande o pequeo como abarcador pueda ser el grupo de referencia.
De consejo promesa: Llaman la atencin del lector ofreciendo una
solucin a problemas y/o necesidades especificas.
Encabezado por su forma
Interrogativo: Empiezan el mensaje con una pregunta que debe ser
impactante para el pblico meta al que est dirigido. Luego suele aparecer una
ampliacin del encabezado, con la repuesta a la cuestionante.
De orden: Implican un mandato dirigido al pblico meta; suelen ser
difciles de elaborar porque es preciso que esa orden sea agradable al pblico.
Alardeante: Plantea elogios hiperblicos y exagerados para llamar la
atencin de los clientes.

Slogans (eslogans)
El trmino slogan es de origen gals y viene de slugh gairm, que
significa grito de batalla. Un slogan resume el tema de los beneficios de un
producto, con el propsito de presentar un mensaje de una cuantas palabras,
fcil de recordar.
Los slogan que se usan con ms frecuencia en radio y televisin se
pueden combinar con una meloda pegajosa para hacer un jingle.

5.9- Formas de publicidad.


La publicidad puede adoptar tres formas distintas:
1. PUBLICIDAD PARA EL CONSUMIDOR: Publicidad nacional, publicidad
detallista (local), publicidad de producto final y publicidad de respuesta
directa.
2. PUBLICIDAD PARA LOS NEGOCIOS Y LAS PROFE-SIONES:
Publicidad comer-cial, publicidad industrial, publicidad profesional,
publicidad corporativa e institucional.
3. PUBLICIDAD NO RELACIONADA CON PRODUCTOS: Publicidad de
ideas, publicidad de servicios.

Conclusin

Si bien es cierto, que de cualquier manera deber comprender el


funcionamiento de una agencia puesto que tendr seguramente que utilizar sus
servicios a la hora de emprender acciones de comunicacin, atendiendo al
perfil.
Considero que tambin se debe incluir, no slo cuando hablamos de
administracin a la agencia de publicidad sino tambin al departamento o rea
de comunicacin de una empresa, cualquiera sea el rubro al que se dedique,
puesto

que

este egresado tendr

entre

sus

posibilidades

la

de desempearse en una empresa que tenga un rea de comunicacin o la de


tratar con un ente externo a la empresa, la agencia de publicidad.

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