MARKETING

Conceitos
Iniciais
Ricardo
Dugaich
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Datas Jan Fev - Mar / 2014

15 Dias de Aula * 4 hs = 60 hs / Aula
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MENTALIDADE DE MARKETING
Um comerciante, qualquer que seja, no mais
do que um servidor do pblico, ou de um
pblico; e recebe uma paga, a que chama o seu
"lucro" pela prestao desse servio.
Ora, toda a gente que serve deve, parece-nos,
buscar agradar a quem serve... Continua...

MENTALIDADE DE MARKETING
continuao

Para isso preciso estudar a quem serve, mas estud-lo

sem preconceitos nem antecipaes, partindo, no do

princpio de que os outros pensam como ns, ou devem

pensar como ns, porque em geral no pensam como ns mas do princpio de que, se queremos servir os outros (para

lucrar com isso ou no), ns que devemos pensar como

eles.

Continua...

MENTALIDADE DE MARKETING
continuao

O que temos de ver como eles efetivamente

pensam, e no como nos seria agradvel ou

conveniente que eles pensassem.

Revista de Contabilidade e Comrcio, Maro de 1926

Fernando Pessoa
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Fundamentos Sociais:
Satisfazer as necessidades
humanas

Philip Kotler reconhecido como a maior autoridade

mundial do Marketing.
Prolfico autor cujos 22 livros ocupam um lugar de
destaque Administrao de Marketing, Marketing
Models, The New Competition, Kotler on Marketing, The
Marketing of Nations, Marketing para o Sculo XXI,
Marketing de A a Z, considerado por Tom Peters o seu
melhor trabalho, Lateral Marketing e o mais recente Ten
Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions. As suas
obras foram traduzidas em mais de 20 idiomas e
ultrapassaram os 5 milhes de exemplares vendidos em
58 pases.

Kotler recebeu inmeros prmios e distines de

instituies de todo o mundo pela sua valiosa
contribuio para o Marketing, entre elas, a American
Marketing Association (Lder em Marketing), a
European Association of Marketing Consultants
(Excelncia em Marlketing), e a Academy of Marketing
Science (Educador do Ano).

Professor
Philip
kotler

Kotler realizou um mestrado na Universidade de

Chicago e um doutoramento no MIT, ambos em
Economia, e dois ps-doutoramentos, um em Harvard e
outro em Chicago. Foi consultor de empresas como a
General Electric, a General Motors, a IBM, a AT&T, a
Honeywell, o Bank of America e a Merck, entre outras.
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Definies de Marketing
Estudo cientfico das relaes de troca.

Definies de Marketing
a atividade humana dirigida para
satisfao das necessidades e
desejos, atravs dos processos de
troca.

O ponto
ponto de
de partida
partidapara
paraooestudo
estudodo
doMarketing
Marketingreside
residenas
nasNecessidades
Necessidadese edesejos
desejoshumanos
humanos

Definies de Marketing

O ponto de partida para o estudo

do marketing reside nas
necessidades e desejos humanos

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Definies de Marketing
Philip Kotler
Marketing um processo social por meio do
qual pessoas e grupos de pessoas obtm
aquilo de que necessitam e o que desejam,
com a criao, oferta e livre negociao de
produtos e servios de valor com outros.

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Nova definio da AMA

para Marketing:
O marketing uma funo organizacional e

um conjunto de processos que envolvem a

criao, a comunicao e a entrega de
valor para os clientes, bem como a
administrao do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a organizao
e seu pblico interessado.
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THEODORE LEVITT

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Evoluo histrica do
Marketing

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Desenvolvimento do Conceito de Marketing

Evoluo Histrica do marketing

Disciplina nova

X Atividade Antiga

Origem: Economia, incio sculo XX

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Desenvolvimento do Conceito de Marketing

AUTO-SUFICINCIA ECONMICA
(ausncia de troca)
COMUNISMO PRIMITIVO

(ausncia de troca)

SIMPLES TROCA

(incio do Marketing)

MERCADOS LOCAIS

(aumento especializao das atividades)

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Desenvolvimento do Conceito de Marketing

Estgios da Economia
Economia Monetria (surgimento da moeda)
Capitalismo Primitivo

(acumulao e dinheiro)

Produo em Massa

(aumento populao/concorrncia)

Sociedade Afluente

(nfase nos desejos)

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Desenvolvimento do
Conceito de Marketing

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Desenvolvimento do Conceito de Marketing

Conceito de Necessidades:
so estados de privao:

Fsicas/bsicas (alimento, segurana)

Sociais (incluso, afeio)

Individuais (conhecimento, auto-realizao)

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Desenvolvimento do Conceito de Marketing

Conceito de Desejos:
So necessidades, moldadas pela cultura e
por caractersticas individuais;
So opes de escolha para satisfao das
necessidades

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Desenvolvimento do Conceito de Marketing

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TIPOS DE ORIENTAES DE
MARKETING
Orientao para a Produo
Orientao para o Produto
Orientao para Vendas
Orientao para Marketing
Orientao para Marketing com
Responsabilidade Social

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TIPOS DE ORIENTAES DE MARKETING

Marketing 1.0

Marketing 2.0
Marketing 3.0

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Consumidores preferem produtos baratos e

fceis de encontrar

A empresa deve se concentrar em melhorar a

produo (economia de escala para tornar o
produto barato)

Melhorar a distribuio, para torn-lo fcil de

ser encontrado.

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Os consumidores preferem produtos da

melhor qualidade possvel, e de melhor
desempenho possvel.

A empresa deve se concentrar em

desenvolver e melhorar os produtos.

No se preocupa em atender bem.

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ORIENTAO PARA O PRODUTO

continuao

O produto/servio superior ou
indispensvel, e vende por si s.

Os clientes deveriam sentir-se

agradecidos por terem algum que faa o
produto ou preste o servio.

A empresa acha que no tem

concorrentes ou que estes so inferiores.
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Grandes esforos de promoo e venda faro

os consumidores comprarem seus produtos.
Os clientes podem ser induzidos a comprar,
bastando fazer muita propaganda e usar
persuaso e insistncia, e at mentindo, se for

preciso.

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ORIENTAO PARA VENDAS CONTINUAO

Os produtos so vendidos e no

comprados.
O que interessa vender. A
satisfao do cliente secundria.
Se um cliente no comprar, h
muitos outros querendo.

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ORIENTAO PARA MARKETING

A tarefa mais importante determinar quais so
as necessidades, desejos e valores de um
conjunto de clientes escolhidos (pblico-alvo) e
adaptar toda a empresa para satisfaz-los.

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ORIENTAO PARA MARKETING

A satisfao do cliente promover:

repetio de negcios
lealdade
recomendao para outros clientes

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Orientao para marketing, acrescida da

preocupao com o bem-estar do consumidor e do
pblico a longo prazo.
Preocupa-se com os custos sociais no
declarados, no explcitos, ou no percebidos de
imediato.

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CONTINUAO

PREOCUPA-SE EM CRIAR CLIENTES

SATISFEITOS E SAUDVEIS, E CONTRIBUIR
PARA A QUALIDADE DE VIDA.
PRECISO ATENDER DESEJOS E INTERESSES
DOS CONSUMIDORES, EXIGNCIAS DA
ORGANIZAO, BEM-ESTAR SOCIAL.

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Anlise, planejamento, implementao e

controle de programas para criar, desenvolver
e manter trocas de benefcios com
compradores-alvo a fim de atingir os objetivos
organizacionais

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ADMINSTRAO DE MARKETING

Administrar a demanda e os
relacionamentos

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Origem da palavra = MARKET (mercado) + ING = gerndio.

Palavra anglo-saxnica derivada da palavra mercari, do, latim, que
significa comrcio ou ato de mercar, comercializar ou transacionar.
(Marcos Cobra)
Onde surgiu = O surgimento do marketing se confunde com a
histria da humanidade, que s teria duas formas de sobreviver: se
apropriando ou trocando.
A histria ocidental - Sculo XVIII

At a revoluo industrial, os modelos de produo ocidentais

eram artesanais. Ferreiro, alfaiate, padeiro...todos produzindo para
um dado consumidor sob encomenda, sob medida
Depois da Revoluo Industrial Foco em produtos bsicos,
produzidos em srie, padronizao, com poucas variedades em
cores, tamanhos ou sabores.

Concorrncia entre mercados continentes

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A histria ocidental - Sculo XVIII

Os produtos que eram antes eram objetos de encomendas,

passaram a ser industrializados e estocados. Estudavam os
mercados apenas como via de distribuio e escoamento de
estoques.
Regras e princpios de maior produtividade (mais mquinas,
maior carga de trabalho), meios e vias de transportes, canais de
distribuio e maximizao dos lucros.
1900/1910
Surgem os primeiros cursos de Administrao

Conceitos baseados nas teorias econmicas

Surge um conceito denominado Marketing

1902 a palavra Marketing aparece pela 1a. Vez no

mconted9o de um curso
1905 a palavra aparece como tema de uma curso
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1910/1920 Perodo da Conceituao

Conceitos de marketing so desenvolvidos

Dcada de 20

Henry Ford fabrica o Ford modelo T preto

A GM surpreende com inovao dos modelos e cores

Dcada de 50
A GM permanece fabricando carros grandes
O consumidor j deseja carros pequenos
Volkswagen atende a estas necessidades
Marketing chega ao Brasil
1953 fundada a FGV
1954 Primeiro curso de marketing no Brasil
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Dcada de 70
Foco na produo e custos
Dcada de 80

Os consumidores exigem mais qualidade

Os japoneses atendem com carros

Foco da administrao na reengenharia e diversificao

Dcada de 90

Foco na concorrncia
Qualidade Total

Aumentar faturamento
Ano 2000
Foco no consumidor (de volta para o futuro)
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O Marketing no mundo atual e no Brasil

Os conceitos
transformao

de

marketing

esto

sofrendo

uma

total

Cenrio atual de globalizao das economias

Custos de produo diferenciados em cada pas

Aumento da competio

Os clientes j no so to fiis
A qualidade j no faz mais a diferena
Divisor de guas agora ser o valor agregado de um produto
Valores tangveis e intangveis
Desempenho do marketing ganha impacto no desempenho
financeiro da empresa

A empresa necessita ter claro qual o centro de seus negcios,

valores e viso de futuro.
Definir pblico-alvo e seus nichos de mercado

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Estmulos
de Marketing

Outros
estmulos

Caractersticas
do comprador

Processo de deciso
do comprador

Produto
Preo
Ponto de
Venda / Distribuio
Promoo

Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Culturais

Culturais
Sociais
Pessoais
Psicolgicas

Reconhecimento de
problemas
Busca de informaes
Avaliao de alternativas
Deciso de compra
Comportamento aps a
compra

Decises do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
poca e Freqncia de
compra
Quantidade de compra

Cultura
Subcultura

Classe social

Comprador

Cultura o principal determinante do

comportamento e dos desejos da pessoa.
As subculturas fornecem a identificao e
socializao mais especficas para seus
membros. Exs.: Nacionalidades, religio,
grupos raciais e regies geogrficas.
Classes sociais: divises relativamente
homogneas e duradouras de uma
sociedade.

Grupos de
referncia
Famlia

Papis e
Status

Grupos de referncia exercem alguma

influncia direta (face a face) ou indireta
sobre as atitudes ou o comportamento de
uma pessoa.
Famlia a mais importante organizao de
compra de produtos de consumo na
sociedade.
Papis e status. Papis: atividades que uma
pessoa deve desempenhar e exprimem

status.

Fatores Pessoais
Idade e estgio no
ciclo da vida
Ocupao e
circunstncias econmicas

Estilo de vida
Personalidade e
auto-imagem

Decises de compra so influenciadas

por caractersticas pessoais: idade,
estgio do ciclo de vida, ocupao,
circunstncias econmicas, estilo de
vida, personalidade e auto-imagem.
Estilo de vida o padro de vida da
pessoa expresso por atividades,
interesses e opinies.
Personalidade: autoconfiana, domnio,
autonomia, submisso, sociabilidade,
resistncia e adaptabilidade.

Motivao
Crenas e
atitudes
Percepo

Aprendizagem

5
Autorealizao
(desenvolvimento e
realizaes pessoais)

Necessidades
de estima

(auto-estima, reconhecimento)

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2
1

Necessidades sociais

(sensao de pertencer, amor)

Necessidades de segurana
(segurana, proteo)

Necessidades fisiolgicas
(comida, gua, abrigo)

Processo pelo qual uma pessoa seleciona,

organiza e interpreta as informaes para
criar um quadro significativo do mundo.
A percepo depende no apenas de
estmulos fsicos, mas tambm da relao
desses estmulos com o ambiente e das
condies interiores da pessoa.

ATENO SELETIVA:
mais provvel que as pessoas percebam
estmulos
relacionados a uma necessidade atual.
Que elas antecipam ou prevem.
com desvios sejam maiores em relao
a um estmulo normal.

DISTORO SELETIVA:
As pessoas
tm tendncia de mudarem as
informaes conforme suas intenes ou
significados pessoais
interpretam as informaes de maneira a
reforar suas pr-concepes e
prejulgamentos, em vez de contraria-los

RETENO SELETIVA
As pessoas esquecem mais do que vem e
aprendem e tendem a reter as informaes que
reforcem suas atitudes e crenas.

Mudanas no comportamento de um
indivduo decorrentes da experincia.
A aprendizagem produzida atravs da
atuao recproca de sinais, impulsos,

estmulos, sugestes, respostas e reforo.

CRENA:
Pensamento descritivo que uma pessoa mantm
a respeito de alguma coisa.

ATITUDE:

corresponde a avaliaes, sentimentos e

tendncias duradouras de aes, favorveis ou
no, a algum objeto ou idia.