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LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Les fonctions de la distribution


Rseau, circuit, canal de distribution
Les diffrents types de commerce
Les diffrents types de points de vente
Les stratgies de distribution
Le merchandising
Le trade marketing
La force de vente

Les fonctions de la distribution


Fonction de gros : Revente aux dtaillants, industries,
commerants, institutions
Fonction de dtail : Consommation pour usage personnel
Fonctions traditionnelles
. achat
. transport, manutention
. fractionnement
. mise disposition des clients
. stockage
. financement des stocks
.tches administratives(facturation, contrle)

Les structures
Le canal : chemin suivi par un bien de son
producteur au consommateur .
Le circuit :ensemble des canaux de
distribution pour aller du producteur au
consommateur.
Le rseau : ensemble des personnes
physiques ou morales qui concourent la
vente dun bien ou dun service entre
producteur et consommateur.

Les types de canaux


Canal direct : pas dintermdiaire
Canal court : un intermdiaire, le dtaillant
Canal long : au moins un intermdiaire,
grossiste, dtaillant

Critres de choix de distribution


Critres de choix du producteur :
. Conformit aux objectifs marketing de
lentreprise
. Couverture du march
. Degr de contrle du rseau
. Nature et caractristiques des produits
. Lentreprise elle-mme
. La nature de la clientle
. La concurrence
. Les contraintes diverses : politiques, juridiques,
sociales.

Critres de choix de distribution


Critres de choix du consommateur :
. lemplacement
. la politique de prix
. la politique dassortiment
. la politique de services
. la politique de communication

Objectifs et choix du distributeur


Objectifs : vendre, accrotre sa rentabilit,
dvelopper sa clientle, fidliser.
Contraintes : juridiques, techniques, attentes
de la clientle, type de produit, concurrence.
Choix : positionnement, segmentation,
spcialisation ou diversification, intgration.

Historique grande distribution en


France

- 1852 ouverture 1er grand magasin


- 1949 ouverture 1er libre service
- 1958 ouverture 1er supermarch
- 1963 ouverture 1er hypermarch
- 1969 ouverture 1er centre commercial
- 1988 ouverture 1er hard discounter

1852 :
Aristide Boucicaut (=> Emile Zola Au Bonheur
Des Dames )
Le Bon March
1er grand magasin =
Grande surface > 2500 m2 / plusieurs tages en centre
ville,
vaste assortiment de marchandises exposes

Quelques followers
1855 : Les Grands Magasins du Louvre (Alfred
Chauchard)
1856 : A La Belle Jardinire
1865 : Les Grands Magasins du Printemps
(jules Jaluzot)
1869 : La Samaritaine (Ernest Cognard &
Louise Jay)

1879 : Woolworth = Magasin populaire


1931 : Uniprix, Prisunic
1932 : Monoprix

Monoprix absorbe ses concurrents


Grand succs auprs des classes populaires urbaines
(rvolution industrielle)
Tout lassortiment au mme prix

1880 1920
Geoffroy Guichard, fondateur de Casino
Saint Etienne
Succursalisme

Apparition de coopratives de
consommateurs qui jouent un rle primordial
dans lorganisation alimentaire de la France
avec la crise des annes 30

Premiers pas du LS
1916 aux USA : Piggly Wiggly (petit cochon
perruque)
LS : porte de main des clients
Marchandises premballes, pr-tiquetes
pr-vendues par la Pub.

Les SM
Aprs Piggly Wiggly
USA : utilisation de vieux entrepts pour mettre en
vente des produits invendus par les fabricants et
grossistes pris la gorge par la crise conomique avec
20 50% de remise.
Annes 50 : arrive en Europe
1re dfinition du SM :
400 m2
Vente au dtail en LS
Produits de grande consommation (PGC/FMCG)

Le succs du LS
1948 :
Goulet Turpin Paris 18me
Leclerc : Landerneau

1958 :
1er SM Express March Rueil Malmaison (Goulet Turpin)

1963 : 1er HM TOUT SOUS UN MEME TOIT


Carrefour SGDB (Fournier & Defforey)

2 600 M2
Parking : 400 places,
Pompe essence
Chariots roulettes,
5000 clients le 1er jour

Puis
1969 : 1er centre commercial = ENGLOS (groupe Mulliez)
1977 :

1985 :
1988 : 1er Hard Discounters
2000 : 1er Cybermarch : Houra.fr (Cora)

Octobre 2013 85 000m - 200 boutiques, 30


restaurants, HM Auchan 8.000m, Marks&Spencer : la
plus grande foncire europenne dimmobilier
commercial - Obj : 12 millions de visites par an.
Voitures :
Parking, Lavage, recharge lectrique,
Voiturier

Prt poussette, fauteuil roulant,


Wifi illimit, Ipad dispo, presse gratuite
Cireur chaussures, Concierge

Contexte
1960 : Loi Fontanet interdit le refus de vente
1968 : Plus de 1000 GMS
> 400 m2
Vente au dtail de PGC (Alim et non Alim)
Taux de marge rduit => prix bas
Rpercussion dans les PVC dune partie des remises
obtenues (marge arrire)
Soutien du gouvernement : lutte contre linflation
Effets ngatifs sur lindustrie et les autres commerces =>
interdiction de la vente perte

1970 : loi Royer rglemente les ouvertures > 1000


m2.
Loi Rafarin (1996) > 300 m2

Internationalisation, concentration,

1973 : Carrefour Barcelone


1976 : produits libres
Oligopole de la GMS en alimentaire
Monte en puissance des centrales dachat avec
demandes excessives
1996 : Loi Galland relative la loyaut et
lquilibre des relations commerciales
1985 : Marques denseigne
2003 : Etiquettes radio frquence (RFID)

Aujourdhui :

Nombre denseignes limit


1752 HM
5 668 SM
PDM des HD en baisse
Vente perte

PDM Valeur 2010

Les diffrents types de commerces


Commerce indpendant
Commerce associ :
groupement dachat de dtaillants
groupement dachat de grossistes
chanes volontaires
concessions
coopratives
franchises
Commerce intgr

Commerce associ
licence de marque : autorisation d'utiliser une enseigne, une marque ou
un ensemble de signes de reconnaissance de la clientle dont une
architecture parfois spcifique(CopCopine).
La concession : le but est de vendre les produits ou services dfinis sous la
marque. Le concessionnaire ne bnficie pas de services comparables
ceux d'un franchis et il n'y a pas de transfert de savoir-faire ni
d'assistance permanente forte.
la franchise : une licence de marque, une concession de produits ou de
services et surtout un transfert de savoir-faire, une formation et une
assistance permanente par le franchiseur. Un droit dentre et une
redevance sur le CA. Juridiquement indpendants.
La cooprative : Achat d'une part de son capital et on la quitte en
revendant cette part. Les grandes coopratives apportent souvent des
services comparables ceux des franchises ou ceux des concessions,
qu'elles font payer leurs adhrents par des redevances ou des
participations appeles cotisations et non pas royalties comme dans la
franchise

Les diffrents types de points de


vente
Les hypermarchs : + de 2500 m2, +1/3 CA en alimentaire
Les supermarchs : . entre 400 et 2500 m2, +2/3 CA dominante
alimentaire
Les suprettes : 120 400 m2 assortiment limit, zone restreinte
Les bazarettes ou commerces de proximit : Environ 40 m2
Les magasins populaires : LSA centre ville, 400 2500m2, conso
courante plutt dominante non alimentaire, positionnement moyen
Les grands magasins : 1852 Bon March SDV importante LSA, grand
assortiment, haut de gamme
Les hard discounteurs
Les grandes surfaces spcialises
Les magasins dusine : Local attenant lusine.

Les centrales
90% du march contrls par 5 centrales
dachat et environ une vingtaine denseignes,
- Carrefour
- Lucie : Leclerc et Systme U
- Opra : Casino, Franprix, Cora, Leader Price
et Monoprix-Prisunic
- Intermarch
- Auchan

Leclerc : hypermarchs et supermarchs et magasins


spcialiss
Carrefour : hypermarchs, supermarchs(Champion),
hard discount(ED), suprettes(shopi, march plus, 8
huit, Proxi )
Intermarch : hypermarchs, super(Ecomarch),
HD(netto)
Auchan : hypermarchs, supers(Atac, Simply market)
Super U : hypermarchs, supers(super U et march U)
Casino : hypermarchs, supers(Casino, Franprix,
Monoprix, HD(Leader Price)

Les centres commerciaux


Les centres commerciaux rgionaux : 30000 + de
100000 m2, points de vente diversifis, quipements
administratifs, zone chalandise imp
Les centres commerciaux intercommunaux : 5000
30000 , 1 hyper + points de vente divers
Les galeries marchandes : 1000 2000 zone pied,
ple animation
Les centres commerciaux de quartier : 3000 5000 m2
boutiques spcialises en centre ville.
Les centres commerciaux de magasins dusine :
15000m2 spcialiss prix rduits

Les stratgies de distribution


Stratgie de distribution intensive : Etre prsent dans un max de
points de vente, produits de grande conso, large secteur go,
augmentation CA, produit connu ; cher, grandes quantits en dlai
court, forte communication.
Stratgie de distribution slective : Limitation aux points de vente
aux caractristiques communes, slection taille, comptences,
baisse cots et contrle qualitatif ; couverture march limite.
Stratgie de distribution exclusive : Crer et dvelopper une image
de marque, contrle et investissement allg; faible couverture
march, contraintes lgales.

Evolutions et innovations

2006 : Le seuil de vente perte rehauss


Relance de la guerre des prix
Dveloppement du systme EDI
Rorganisation de la supply chain
2001 test Picking mais chec pour Carrefour
Lancement du Chronodrive en 2004(Auchan)
Lancement du cybermarch par Intermarch en 2004
2006 lancement du comparateur de prix sur
internet(Leclerc)
Technologie RFID(tiquettes lectroniques
radiofrquence)

Le merchandising
Le consommateur consacre de moins en
moins de temps ses achats, frquente de
plus en plus de magasins et veut trouver ses
produits rapidement.
Il frquente 3,2 GMS par mois
Soit 8 visites par mois

75% des gens prvoient lachat dun produit


avant dentrer dans le magasin
44% des achats sont effectus sans hsitation
28% des achats sont effectus en moins de 10
secondes
52% des clients connaissent la marque quils
veulent acheter

Le merchandising
Le merchandising concerne lensemble des
tudes et des techniques dapplication mises
en uvre sparment ou conjointement par
les distributeurs et producteurs en vue
daccrotre la rentabilit de lunit
commerciale par une adaptation permanente
des produits aux besoins du march ainsi que
par une prsentation approprie des
marchandises.

Le merchandising
Le Merchandising concernait principalement les enseignes de grande
distribution mais il sest largi d'autres domaines comme les services,
ou le web.
Le merchandising peut se dcomposer en 3 fonctions :
l'assortiment : o il s'agit de dterminer et de grer l'offre produits
faite par le point de vente.
le merchandising de base : o il s'agit d'agencer et d'amnager
globalement l'espace commercial d'une surface de vente (alles de
circulation, emplacement des rayons, etc...)
le merchandising des linaires : o il s'agit d'implanter et de
disposer les produits dans les meubles de vente.

Le merchandising
Selon KEPPNER, le merchandising rpond aux 6
principes :
Le bon produit (bon assortiment)
Le bon prix (stratgie adapte au pouvoir dachat
de la zone)
Le bon moment (saisonnalit)
Le bon endroit (implantation des linaires)
La bonne quantit (gestion des stocks)
La bonne information(aide au choix)

Le merchandising
Le merchandising doit servir les objectifs de chaque partie :
Objectifs du Consommateur :
Trouver un assortiment correspondant ses attentes.
Ne pas tre confront aux ruptures de stocks.
Profiter dun climat favorable aux achats : clart, attractivit , information
suffisante, animations etc...

Objectifs du Fournisseur :
occuper de l'espace linaire conforme sa part de march
faire respecter son image, ses prix, ses spcificits produits.

Objectifs du Distributeur :
prsenter l'offre produits telle qu'attendue par la majorit de la clientle
acquise et potentielle.
Optimiser sa rentabilit par mtre de linaire

Le merchandising
Le merchandising se dcompose en 4 grandes
parties :
Le merchandising de gestion
Le merchandising de sduction
Le merchandising de communication
Le merchandising dorganisation

Fidlisation
Le meilleur confort dachat

La meilleure satisfaction
du consommateur

Sduction

Organisation

Image

Profit
Gestion

communication

La meilleure identit
visuelle de lenseigne

Service

La meilleure rentabilit
du linaire

Le merchandising
Cest lamnagement et lanimation du point de vente dans sa
globalit, de la conception et la mise en place du mobilier
spcifique la dcoration, la signaltique, la cration de lambiance,
lanimation (image, crans) Tous ces facteurs sont fortement
identitaires de lenseigne et contribuent forger son image. Le
merchandising cherche dvelopper lachat dimpulsion.
Les marques dveloppent leur propre concept merchandising (un
magasin Comtesse du Barry ne ressemble pas un magasin
Fauchon), des marques btissent des espaces o elles cherchent
dployer lensemble de leur offre en la mettant en scne (Nike
Store, Vuitton Champs Elyses)
Le point de vente est devenu aujourdhui un des vecteurs visuels
majeurs de la marque, sa vitrine comme son amnagement
intrieur constituent de plus en plus un des lments cl de lecture
de l'identit globale de celle-ci.

Le merchandising de sduction
Il se traduit sur le lieu de vente par des zones
dimplantation physique des produits autour
desquelles le consommateur circule.
Lassortiment est structur. ce nest plus une
suite de produits uniques mais une
proposition dhistoire qui se raconte en terme
de coloris associs, de matires assembles et
de silhouettes.

3 types dimplantation
Circulation dirige cf IKEA FLY
Grilles GSA
Boutiques ou circulation libre Grands
magasins ou nouvelles GSA

Le merchandising dorganisation
Cela revient segmenter la proposition produit et
lui donner une logique dorganisation qui
permet au consommateur den faire une lecture
rapide, facile et difiante.(logique du placard ou
du droul du repas)
Limplantation dun point de vente comprend :
La circulation, les zones chaudes et froides, les
emplacements obligatoires, les achats rflchis et
spontans, limplantation verticale et horizontale,
les 3 niveaux dimplantation, le facing.

Cross-merchandising

Le merchandising de communication
Cest le balisage prix

segmentation

information produit

TG, ilt

Le merchandising de gestion
Il dtermine, en fonction de la superficie de
prsentation dont on dispose, et de ratios de
rentabilit, la taille du linaire allou telle
famille ou sous famille ou thme.
On effectue le calcul de la largeur de
lassortiment .
Tout cela contribue optimiser les ventes du
thme ou de la famille de produits mais aide
galement la clarification de la proposition faite
au consommateur et par consquent sa
dcision ventuelle dachat.

Le merchandising de gestion
Le suivi du linaire
Mesure du linaire
Linaire au sol : Longueur de base de prsentation pour un rayon, une famille
de produits, une rfrence. Longueur de prsentation au sol exprime en
mtre linaire
Linaire dvelopp :Longueur totale de prsentation accorde un rayon,
une famille de produits, une rfrence
Linaire au sol X nombre de niveaux exprime en mtres
Frontale : Nombre de conditionnements d'une mme rfrence vus de face
sur chaque niveau
Longueur de prsentation / longueur du conditionnement
% de place occupe : Place occupe par une rfrence par rapport au linaire
dvelopp total d'une famille de produits(linaire dvelopp de la
rfrence / linaire dvelopp total) X 100

Le merchandising de gestion
Les indices de sensibilit au chiffre d'affaires, la marge
Lorsqu'une implantation a t ralise, on value l'adquation
entre l'espace occup par un produit et le chiffre d'affaires ou la
marge qu'il ralise ; on calcule son indice de sensibilit.
Ces indices doivent tre proches de 1.
Si l'indice est infrieur 1 la place accorde au produit est trop
importante il faut donc diminuer le linaire accord au produit.
Si l'indice est suprieur 1, le produit est sous reprsent dans le
rayon et il faut augmenter le linaire qu'on lui accorde.
Indices de sensibilit
au chiffre d'affaires : % du chiffre d'affaires / % du linaire total
la marge brute : % de marge brute / %du linaire total

Le merchandising de gestion
Les indicateurs de comportement face au linaire
On calcule l'indice d'attractivit des rayons partir de 3 indices de base
Indices
De passage : il exprime le degr de frquentation du rayon
Nombre de clients passant devant le rayon / nombre de clients entrant dans
le magasin
D'achat : il exprime le degr d'appel du rayon
Nombre de clients achetant dans le rayon / Nombre de clients entrant dans
le magasin
D'attractivit : il exprime la capacit du rayon transformer un client
passant devant le rayon en acheteur
Nombre de clients achetant dans le rayon / Nombre de clients passant dans
le rayon

Le trade marketing
Le trade marketing est la combinaison de :
Catgorie management
Le consommateur devient le pivot autour duquel
vont se coordonner toutes les actions de trade
marketing au profit d'une offre catgorielle. Il faut
viser optimiser les moyens afin d'obtenir, pour
chaque catgorie, le bon assortiment, la bonne
implantation, les bons prix et les stratgies de
promotion les plus appropries au moindre cot.

ECR : Efficient Consumer Response


L'ECR ou rponse efficace la demande du
consommateur cherche amliorer les flux
d'information entre producteurs et les distributeurs dans
une optique d'optimisation des ventes. Il s'agit de
croiser les informations sur les produits qui sortent des
magasins partir de la lecture des codes barres lors du
passage aux caisses avec celles fournies par les panels
de consommateurs pour diminuer les stocks, grer les
approvisionnements en flux tendus et cibler au mieux
l'offre produit au niveau de chaque magasin.

EDI : change de donnes Informatises


Canal d'information par voie lectronique de
l'ECR entre le distributeur et ses fournisseurs.
Par messagerie transitent ainsi des documents
Gencod, EAN et Edifact. Le
rapprovisionnement automatique des points
de vente constitue, terme, l'une des utilisation
majeures de l'EDI.

Le trade marketing
Il peut sagir de prsence sur les prospectus
des distributeurs ou de participations des
vnements en points de vente. La
collaboration des fabricants aux actions de
trade marketing est parfois un peu "force" par
les distributeurs qui sont le plus souvent en
position de force lors des ngociations.

Il peut mme aller jusqu' une collaboration dans


la conception et la mise au point des produits,
d'aprs l'tude du comportement du
consommateur-acheteur sur le point de vente
(shopper marketing).
Il faut encourager les partenaires voir l'autre
partie comme un collaborateur plutt que
comme un adversaire

valuation du circuit
LA PLACE ou CONVENIENCE
la disponibilit valeur & disponibilit numrique

DV = CA dans la classe des magasins o votre produit est vendu


CA gnral dans la classe

DN =

Nombre de magasins ayant notre produit


Nombre de magasins ayant des produits de mme classe

Exemple:
soit le circuit de la grande distribution qui
compte 15.000 points de vente qui
tous vendent du dentifrice. Le CA de ces points
de vente en termes de dentifrice
toutes marques confondues est de 20 millions .
Votre dentifrice est rfrenc dans 12.000
points de vente et y ralise un CA global de 13
millions
DV = 13 millions/20 millions = 65%
DN = 12.000/15.000 = 80%

Les mthodes de vente

La vente traditionnelle en magasin


La vente en libre service
La vente assiste
La vente domicile
La vente par runion
La vente par correspondance
La vente distance
La vente en distributeurs automatiques
Les halls dexposition

La gestion de la force de vente


La force de vente est la ressource humaine la
plus importante pour le devenir de
lentreprise.
Elle doit reprsenter lentreprise, amliorer
son image de marque auprs du public et
vendre les produits.
Elle constitue galement le premier vecteur
dinformations de lentreprise.

La gestion de la force de vente


4 tapes fondamentales dans la gestion :
. Fixation des objectifs
. Dtermination de la taille optimale
. Rpartition en fonction des clients, des
produits, des secteurs gographiques.
. Animation, rmunration, valuation et
contrle.

La gestion de la force de vente


Les objectifs de la force de vente :
Quantitatifs :
seuil de CA atteindre
parts de march
prospection de nouveaux clients
lancement de nouveaux produits
augmentation du rfrencement
augmentation du profit

La gestion de la force de vente


Les objectifs de la force de vente :
Qualitatifs :
amlioration de la notorit de
lentreprise et des marques
amlioration de limage de
lentreprise et des marques
fidlisation

La gestion de la force de vente


La composition de la force de vente :
Les responsables des ventes
Directeur commercial, directeur des ventes, responsables
rgionaux, technico-commerciaux.

Lquipe de vente sdentaire


Tl-vendeurs, reprsentants livreurs, vendeurs magasin, par
correspondance, promoteurs, merchandiseurs

Lquipe de vente externe


Visiteurs dlgus, prospecteurs, agents commerciaux,
commissionnaires, courtiers, VRP, vendeurs exclusifs.

La gestion de la force de vente


Taille de la force de vente :
4 techniques :
Mthode danalyse marginale
(revenu marginal doit tre suprieur au cot marginal)

Mthode historique

Mthode de la charge de travail


Nb de clients x Nb de visites/client

taille force de vente = --------------------------------------------Nb de visites/vendeur

Mthode du chiffre daffaires


CA moyen annuel prvisionnel de lentreprise

Nb de vendeurs ---------------------------------------------------------CA moyen annuel par vendeur

La gestion de la force de vente


Une entreprise diffuse ses produits sur toute
la Nouvelle Caldonie.
Les clients sont tris en fonction du CA
Clients A CA 0 10000 K F

635

Clients B CA de 10000
100000 KF

116

Clients C CA + de 100000 kF

21

La gestion de la force de vente


Le CA moyen annuel pour les clients A est de 10KF
pour les clients B est de 25KF
pour les clients C est de 50KF
Le CA moyen annuel par vendeur est de 150KF
Le nombre de visites par vendeur est de 250 par an
Le taux de russite des visites de prospection par
types de clients est de 20% pour les A, 15% pour les
B et 10% pour les C

La rpartition du temps par vendeur est :


Temps consacr la vente(hors transport) :
400h/an
Temps de transport : 250h/an
Temps administratif : 550h/an
Temps prparation rendez-vous : 550h/an
Les prospects A ncessitent 1 visite/an de 2h, les
B 4 visites/an de 3h, Les C 8 visites/an de 4h.
Lobjectif de CA de n+1 est de 1500KF

La gestion de la force de vente


Il faut organiser la force de vente sur le
territoire en fonction de plusieurs critres :
. Rpartition gographique
. Rpartition par type de clients
. Rpartition par types de produits
. Rpartition multi-critres

La gestion de la force de vente


Evaluation de la force de vente
Le responsable fixera dabord des objectifs
en fonction du potentiel de chaque vendeur et
de la zone dactivit
On dispose ensuite dune valuation
qualitative et dune valuation quantitative

La gestion de la force de vente


Evaluation qualitative par entretien annuel sur les relations avec les
clients, lquipe et le suprieur hirarchique.
Evaluation quantitative avec des ratios
vendeur

B
A

Nb rendez-vous/semaine, /mois
CA/client, CA/produit
Marge/client, Marge/produit
Nb prospects visits/nb total visites
Nb commandes anciens clients/Nb
total commandes
CA clients X/CA total
Nb nouveaux clients/Nb total clients
Nb commandes/ Nb visites
..

La gestion de la force de vente


vendeurs

Nombre de contacts

100

80

90

110

Nb de visites avec rendez-vous

60

50

40

60

Devis proposs

50

35

20

40

Commandes

20

15

18

20

CA ralis

170000

157500

150300

170000

Frais engags

850

800

760

900

La ngociation commerciale
Les diffrentes tapes :
La prparation de la vente
La prise de contact
La dcouverte
Largumentation
Le traitement des objections
La conclusion
Le suivi