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PERFILES DE INVOLUCRAMIENTO

Cmo se decide una compra?

Profesora Maily Sequera


Tcnicas Grficas Publicitarias y Publicidad II
Semestre 2015 - I
ECOS - UBA

PERFILES DE INVOLUCRAMIENTO
IMPORTANCIA

EN LAS ESTRATEGIAS
DE COMUNICACIN:

Las estrategias de comunicacin se orientan a


segmentos segn su grado y tipo de
involucramiento hacia el producto.
Se producen mensajes publicitarios
estimulantes que impacten y reaccionen en el
grado de involucramiento hacia el producto.

DEFINICIN

CANTIDAD Y TIPO DE INFORMACIN


que procesa el consumidor durante la toma de
decisiones para la compra de determinado producto:

alto involucramiento

Anlisis de mucha informaci:. Racional y objetiva

decisin de compra

bajo involucramiento

Poca informacin: Intuitiva y emocional.

bajo EJEMPLOS DE INVOLUCRAMIENTO alto


EL GRADO DE INVOLUCRAMIENTO
VARA SEGN EL TIPO DE PRODUCTO
REVISEMOS SU CLASIFICACIN MS ADELANTE

PERFILES DE INVOLUCRAMIENTO
CMO FUNCIONAN

LOS PROCESOS MENTALES DEL CONSUMIDOR


TEORA DE LATERALIZACIN HERMISFRICA CEREBRAL (Hansen, 1981)

HEMISFERIO
IZQUIERDO

HEMISFERIO
DERECHO

DOMINA EL ALTO INVOLUCRAMIENTO

DOMINA EL BAJO INVOLUCRAMIENTO

Procesa informacin de tipo VERBAL,


de forma ACTIVA y RACIONAL.

Procesa informacin
VISUAL e INTUITIVA

APRENDIZAJE CONCIENTE
Requiere mayor detenimiento
y razonamiento.

APRENDIZAJE INCONCIENTE
por almacenamiento de
informacin.

INVOLUCRAMIENTO
ACTIVO

INVOLUCRAMIENTO
NO ACTIVO

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PERFILES DE INVOLUCRAMIENTO
CMO FUNCIONAN

LOS PROCESOS MENTALES DEL CONSUMIDOR

ALTO
involucramiento

Alto costo econmico.


Tecnologa compleja.
Asociado al ego o la autoimagen.
Relevante para sus necesidades.

GRADO DE RIESGO ALTO

percepcin de

riesgo

Relativamente baratos.
No implican mayor esfuerzo de compra.
Fciles de conseguir.
Compra frecuente.
Resuelven necesidades comunes.

GRADO DE RIESGO BAJO

bajo
involucramiento

El consumidor se pregunta
si el producto es relevante
Es decir, si el producto resuelve un problema o
satisface alguna necesidad o deseo del comprador

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TIPOS DE PRODUCTOS:
LA COMPRA
OCURRE SI...

VALOR PERCIBIDO
Ganancia para
el comprador

DURADEROS
Consumo/uso repetido.
Compra infrecuente.

Clasificacin general

PRODUCTO
Aquel bien que se
ofrece al consumidor,
quien est dispuesto a
intercambiarlo por un
monto de dinero
(precio)

NO DURADEROS
Consumo inmediato.
Compra frecuente.

ES MAYOR O IGUAL
al desprenderse
de su dinero.

INDUSTRIALES
Intercambiados entre empresas.
Materia prima de otros productos.

Clasificacin
por uso

COSTO PERCIBIDO

Productos de Conveniencia
Baratos. Fciles de conseguir.
Muy competidos. Poco esfuerzo de compra.
Baja identificacin y comparacin
entre sus competencias

Productos de Comparacin
o de Compra con Detenimiento

CONSUMO
Adquiridos por
el consumidor final.

Ms caros. Comparacin de marcas.


Percibidos como importantes.
Mayor esfuerzo de compra.

Productos de Especialidad
Costosos. Exclusivos. nicos.
Imagen especial de su consumidor.
Asociacin con lites sociales o grupos
especializados. Compra poco frecuente.
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Cmo elaborar perfiles de involucramiento?


VARIABLES Y HERRAMIENTAS

ACTUALMENTE
Se cuenta con un instrumento que mide
perfiles de involucramiento. Construido para
ser aplicado a consumidores mexicanos
(Vera, 2003)

IP6

BASADO EN:

INSTRUMENTO

Investigaciones de Comportamiento de
Consumo de Laurent y Kapferer (1985)
Variables de comportamiento de consumo
propuestas por Schneider y Rodgers (1996)

CULES VARIABLES CONSIDERA?


CMO FUNCIONA LA MEDICIN?

1. Grado de inters hacia el producto


2. Grado de placer en su consumo
3. Grado de valor simblico cultural que le
representa.

4. Grado de importancia del riesgo si no


cumpliera sus expectativas

5. Grado de probabilidad percibida de riesgo (de


no cumplir con tales expectativas)

6. Grado de importancia para el cumplimiento de


sus necesidades.

Cada variable se mide de forma separada.


Cada variable funciona como un reactivo.
Se mide por escalas numricas de actitud.
Los sujetos/consumidores son consultados sobre un
producto y deben ubicarse a s mismos (sus
reacciones /opiniones) respecto a cada variable
Se obtienen puntajes por cada componente/variable.
Se comparan los valores para analizar profundamente
su conducta de compra.
Se combinan/suman los valores y se determina el perfl.

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REFERENCIA:
VERA MARTNEZ, Jorge. Diferencias en el perfil de involucramiento entre productos de conveniencia y
productos de comparacin (Artculo de Investigacin). Diciembre, 2009
Disponible en: http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0186-10422010000200007

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