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Introduccin

1.1 Antecedentes de la mercadotecnia en Mxico y en el mundo

Los primeros pobladores que vivan en cuevas, satisfacan sus necesidades y se


relacionaban los unos con los otros, creando distintas familiar y grupos sociales,
para intercambiar objetos o alimentos, se estable as el antecedente del mercado,
dejando que unos individuos se especialicen en aquello que saben hacer mejor
que los dems. La produccin se realizaba de forma muy rpida y llegaba a los
consumidores tambin de forma rpida, apenas haba tiempo de pararse a ver si
el producto satisfaca o no las necesidades, y en qu medida. Fue quizs a raz de
una crisis economa mundial, que a primeros del siglo XX la produccin lleg a
unos valores mnimos, y entonces se pudo pararse a mirar que es lo que se
estaba produciendo.
Fueron las propias universidades las que se encargaron de los estudios y anlisis
de mercado, aparecieron todo tipo de teoras mercantiles y a mediados del siglo
XX cuando las campaas a gran escala comenzaron a surgir como nuevo sistema
mercantil. Aparece tambin como una ayuda extra los grandes medios de
comunicacin como la radio, la televisin y el cine. Son medios que llegan a las
masas y a travs de los cuales se pueden lanzar los productos. Cualquier
variacin de un eslogan o de un color o cualquier matiz que se escape a la vista
puede afectar una gran masa de millones de personas, y un pequeo porcentaje
de millones de personas es un gran porcentaje.
Podemos enmarcar el inicio de la historia de la mercadotecnia desde finales del
Neoltico, perodo en el cual inicio el comercio en una forma de intercambio de
bienes mejor conocido como trueque. En ese tiempo las necesidades de las
personas eran muy bsicas: Alimento, vestidos, armas para la defensa de las
comunidades, herramientas de trabajo. El funcionamiento era muy simple y
recproco, para explicarlo de manera sencilla tenemos lo siguiente.
La comunidad A se dedicaba a la agricultura, con el tiempo y gracias al
avance en el proceso de cultivo se presentaban excedentes, sin embargo
an no haban desarrollado las tcnicas para desarrollar armas para la caza
o defensa de la comunidad.
La comunidad B haba aprendido a desarrollas armas, pero tena poca
cosecha para alimentar a los miembros de la misma.
La comunidad A cambia sus excedentes agrcolas por las armas de la
comunidad B, as ambas comunidades ven satisfechas sus necesidades.

1.2 Concepto y funcin de mercadotecnia


En trminos generales, el marketing (tambin conocido como mercadotecnia o
mercadeo) es el conjunto de actividades que le permiten a una empresa encontrar
un mercado al cual dirigirse y atenderlo de la mejor manera posible. Tambin es
una funcin de las empresas que comprende una serie de actividades con unos
objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre s para servir a los
objetivos de la empresa.

Las principales funciones de la mercadotecnia:


La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de
estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la
mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los
consumidores o clientes potenciales, identificar sus caractersticas y
determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que
tienen para satisfacerlo.
Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo
del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y
caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer
las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue
creado.
Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea
conveniente por una parte, para el mercado meta para que pueda adquirirlo
y por otra, para la empresa u organizacin para que perciba utilidades.
Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las
bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por
ejemplo, mediante un sistema de distribucin directa (del productor al
cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios)
Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de dar a
conocer el producto al mercado meta, persuadirlo para que lo adquiera y/o
recordarle la existencia de un producto que ya conoce. Aqu las principales
herramientas de la mezcla o mix de promocin son: La venta personal, la
publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing
directo.
Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en
los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde
se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad que se realiza
despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del cliente. La
premisa de sta funcin es: "Lo importante no es vender una vez, sino
permanecer en el mercado.
Muchas personas suelen pensar que el marketing solo est relacionado con la
promocin o la publicidad de una empresa, pero lo cierto es que la promocin y la
publicidad son solo dos de los muchos aspectos que abarca el marketing.

1.3 El proceso del marketing


El proceso de marketing es el proceso mediante el cual se buscan oportunidades
de negocios, se segmenta el mercado y se selecciona un mercado resultante, se
analiza dicho mercado, se formulan estrategias de marketing, se disean planes
de accin, se implementan las estrategias, y se controlan y evalan los resultados.
Este proceso es fundamental para cualquier empresa, pretende tener un
conocimiento de las oportunidades que ofrece el entorno, se identifica el segmento
del mercado, se formulan estrategias y planes, adems se ejecuta un control de
los mismos.
1. Anlisis de las Oportunidades de Mercadotecnia: Esta es la "primera etapa"
o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia. Se entiende por una oportunidad
de mercadotecnia "cuando existe una alta probabilidad de que alguien pueda
obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo".
2. Investigacin de mercados:
Esta es la segunda etapa o Fase 2 del proceso de mercadotecnia y comienza
luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad,
consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular.
Para ello, es necesario realizar una estimacin de su tamao real, su crecimiento,
sus particularidades y preferencias actuales.
3. Seleccin de Estrategias de Mercadotecnia:
Luego de estudiar toda la informacin obtenida con la investigacin de mercado,
llega el momento de tomar decisiones estratgicas que permitan direccionarse,
diferenciarse y posicionarse en el mercado meta.
Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos especficos:
1. Segmentacin: Consiste en definir aquellos segmentos que se atender y
en los que se aplicar una potencia de fuego superior.
2. Diferenciacin: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene
una clara diferencia con relacin a los dems competidores; siempre y
cuando, esa diferencia represente uno o ms beneficios clave que influirn
lo suficiente como para que el cliente perciba que es algo a favor de l.
3. Posicionamiento: Consiste en determinar el cmo se "grabar" los
beneficios clave y la diferenciacin del producto en la mente de cada
persona que compone el mercado meta.
4. nfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la
empresa mantendr una posicin firme (nfasis) y aquellos puntos que
pueden ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto.
4. Seleccin de Tcticas de Mercadotecnia:

En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en


programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la mezcla de
mercadotecnia, los gastos y el cronograma de actividades.
La mezcla de mercadotecnia:
Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una
forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como
por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc.
Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 Ps, que respaldarn
y permitirn el posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en qu
consiste cada "herramienta":
Producto: Es lo que ofrecer al mercado, puede ser un producto tangible o
intangible como los servicios.
Plaza: Tambin conocida como Posicin, Provisin o Distribucin (segn las
preferencias de cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar
para que el mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se
comercializa.
Precio: Expresado en trminos monetarios, incluye todos los costos, su
margen de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garanta y
otros. Cabe sealar que el precio es la nica herramienta de la mezcla de
mercadotecnia que genera ingresos, el resto de las herramientas demanda
egresos.
Promocin: Son todas las actividades de comunicacin que tienen la
finalidad de informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y
la disponibilidad del producto o servicio.
Distribucin de los recursos:
Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia
entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de
distribucin y los medios de promocin.
Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral,
semestral y anual.
Cronograma de actividades:
Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que
pueda expresarse en un *cronograma de actividades* lo ms detallado posible,
donde se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de realizacin, los
responsables o encargados y los recursos que se destin a cada una.
5. Aplicacin:
Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes
estratgicos y tcticos. Es el momento cuando se tiene que producir o
conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y
deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta
pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que est disponible en el lugar y

momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o


recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el
mercado.
6. Control:
Esta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms que supervisar la
posicin en relacin con el destino.
Segn el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control:
Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est
alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej.
Participacin en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de
forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y
compararlos con lo planificado.
Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuantificar la
rentabilidad real de cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos
de clientes, canales comerciales y tamaos de los pedidos. No es una
actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y
lograr una mayor eficiencia.
Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de
mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia
es adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o
cambios radicales.
Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinmico, es necesario
mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida
las siguientes tareas:
Recabar informacin del mercado meta.
Evaluar los resultados.
Hacer las correcciones para mejorar el desempeo.

1.4 Enfoques de mercadotecnia


Enfoque de marketing de producto: Estudia la distribucin que
comprende a distintos tipos de productos desde que sale de su produccin
hasta llegar al destino final, que puede ser el consumo del bien.
Enfoque de marketing institucionalista: En este enfoque el centro de
inters son las instituciones comerciales, es decir los productores, los
mayoristas y las asociaciones comerciales.
Enfoque de marketing funcionalista: Aqu se considera que el objeto
del marketing es el estudio de las funciones que lleva a cabo la empresa en
especial en el rea comercial.

Enfoque de marketing gerencial: Est basado en las ciencias del


comportamiento en donde se analizan los procesos involucrados en la toma
de decisiones, como tambin las tareas que se deben desarrollan dentro de
los mismos.
Enfoque de marketing de intercambio: Trata la relacin de intercambio
que se produce entre dos o ms partes, analizando el por qu se producen
los intercambios. En la actualidad las empresas necesitan
determinar enfoques de marketing que sean giles y dinmicos.
Los enfoques distintos en la forma de dirigir las empresas se caracterizan por:
El enfoque de producto, en que las decisiones se basan en la produccin
creando mejores productos. Segn este enfoque, se buscan los productos
que ofrezcan una mayor calidad, caractersticas ms innovadoras o mejores
resultados.
El enfoque de ventas, en que lo importante es la venta. Si no se anima a los
potenciales clientes o clientes a hacer ms compras no se conseguirn
tantas ventas como se podran conseguir. El marketing est pensando para
vender ms cosas a ms gente y conseguir mayores beneficios con ello. Es
ideal para productos que no se consideran una necesidad o que no suelen
ser buscados.
El enfoque de produccin. Este enfoque se basa en que los consumidores
optan por productos disponibles asequibles, por lo que se recomienda
mejorar la eficiencia de produccin y distribucin. Es una buena idea para
empresas que quieren ampliar mercado.
El enfoque de mercadeo, donde lo principal es el consumidor. Se busca
detectar y responder necesidades, en crear productos para los
consumidores y no buscar consumidores para sus productos. Es una vuelva
de tuerca al marketing tradicional y probablemente en uno de los ms
idneos en la actualidad.

1.5 El marketing y el valor para el cliente


Definimos como Valor para el Cliente a la relacin entre el Beneficio funcional y
emocional percibido por el cliente y el Costo monetario y no monetario tiempo,
energa, psquico, percibido por el cliente. Los consumidores por lo regular
enfrentan una amplia gama de productos y servicios que podran satisfacer una
necesidad dada, estos toman decisiones de compra con base a su percepcin del
valor que los distintos productos y servicios proporcionan. El valor para el cliente
es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene por poseer y usar un
producto y los costos de obtener un producto.

Valor para el cliente/ valor percibido: ratio o diferencia entre lo que el


consumidor recibe (valores positivos) y lo que da (valores negativos) en un
intercambio.
Expectativas de valor: creencia previa sobre el valor de un producto.
Formadas a partir de:
experiencias anteriores
publicidad
informacin de conocidos.
Satisfaccin del consumidor: resultado de comparar el valor percibido con
las expectativas de valor. Si:
Valor percibido<expectativas: cliente insatisfecho
Valor percibido=expectativas: cliente satisfecho
Valor percibido>expectativas: cliente completamente satisfecho Fiel
1.5.1 El proceso de generacin de valor
Este les permite comprender como es que la organizacin puede darles ms valor
a sus clientes. Es por eso que a continuacin se generan una seria de pasos que
sirven como orientacin para empezar a utilizar este valioso instrumento.
Exploracin: Investigar los problemas reales y potenciales del cliente para
entenderlo; para ello, la empresa como tal, requiere de cierta amplitud y
profundidad, lo que llamamos comnmente capacidad.
Recreacin de valor: Los clientes ya notaran una diferencia respecto a la
competencia que es la ya conocida ventaja competitiva, por su parte a la
empresa se le sugiere identificar en que es buena, es decir, cul es su
dominio personal y a sus colaboradores asociados les corresponde lograr
posicionar la identidad de marca una tarea que no es tan sencilla, pero si se
alcanza se puede continuar al paso final con la certeza que se va a cumplir
el objetivo.
1.5.2 La cadena de valor
La cadena de valor Logstica de entrada (materiales para el negocio Actividades
Transformacin primarias Logstica de salida Marketing y ventas
(Comercializacin) Servicios (postventa) Aprovisionamiento Actividades Desarrollo
tecnolgico de apoyo Administracin de recursos humanos Infraestructura de la
empresa.

Conclusin