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Crer son entreprise - 2012

Marketing
Les bases
Les premires dmarches

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A la fin du cours, vous serez en mesure de

savoir ce quest le marketing


vous poser les bonnes questions concernant vos futurs
clients
vous poser les bonnes questions concernant votre produit
ne pas tomber dans les piges les plus vidents
commencer les premires dmarches de prospection

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Dfinition du marketing 1/2


Le marketing est une discipline du management qui
cherche dterminer les offres de biens, de services ou
d'ides en fonction des attitudes et de
la motivation des consommateurs . Il permet:
Didentifier le consommateur
De le satisfaire
De le garder

La dmarche marketing consiste donc couter son


march pour mieux sy adapter
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Dfinition du marketing 2/2


Evolution de la socit de consommation:
Jusque dans les annes 50
On vend ce que lon peut produire.
Orientation production
ds les annes 50
On produit ce que lon peut vendre.
Orientation marketing
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March
Demande

Produit
Offre

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Marketing

March
Demande

Produit
Offre

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Marketing

Produit
Offre

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March
Demande

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La situation initiale
Progression du chiffre d affaires beaucoup plus
lente que prvu

Positionnement
marketing
dfectueux

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Essayer de
vendre ce que
lon produit

Mauvaise
aptitude
la vente

Notorit
nulle

Equipe peu
structure

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Quand votre produit rencontre son march


Comme une histoire damour
1. La/le partenaire connatre son march
2. La prparation se connatre, connatre son produit
3. Linvitation - la communication
4. Le choix du lieux la distribution
5. Le repas, la soire lexprience / le produit
Puis, le 2me rendez-vous et les suivants
la fidlisation
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Fidliser
5. Exprimenter votre produit
4. Distribuer - rencontrer
Point de vente, point daccs

3. Communiquer - positionner
Diffrencier votre produit Communiquer votre diffrence

2. Concevoir votre produit ou service


Dfinir les avantages de votre produit

1. Explorer votre march


Identifier les besoins de vos futurs clients / Connatre et segmenter votre march
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Les 4 P du marketing mix


5. Exprimenter votre produit
4. Distribuer - rencontrer

Placement - distribution

3. Communiquer - positionner

Promotion - communication

2. Produit

Produit

1. March
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Prix

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Objectifs du cours les 4 choses retenir


1.
2.
3.
4.

Apprhender votre march


Connatre et mettre en valeur votre produit
Les piges classiques viter
Comment passer laction

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March
Produit

Les piges

Passer laction

1. Connatre et segmenter votre march


Identifier les besoins de vos futurs clients
Vos futurs clients ont un problme ou un besoin: vous
devez lidentifier. Comment?
tude de march informelle

Soyez curieux, ouvert


Lisez tout ce que vous pouvez dans le domaine
Discutez avec vos prospects
Observez et discutez avec vos concurrents
Visitez les sites Internet (concurrents, partenaires, etc)
Observations dans les points de vente

tude de march formelle (institut)


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Produit

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1. Connatre et segmenter votre march

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Produit

Les piges

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1. Connatre et segmenter votre march


Segmenter = crer des groupes homognes dindividus
Dcouper un march en un nombre restreint de marchscibles que l on appelle segments
Chaque segment est homogne quant ses comportements,
ses besoins, ses motivations
Les segments permettent de mieux cibler ses clients, via sa
communication, ses prix, son packaging, etc.
Plus le segment est prcis, plus il est facile dtre efficace. Un
segment restreint et trs bien identifi permet dacqurir une
position de leader
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Produit

Les piges

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1. Connatre et segmenter votre march


Quelques exemples de critres de segmentation
Les critres de motif dachat
Les critres gographiques
Les critres sociaux conomiques
Les critres de situation d'achat ou de consommation

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Produit

Les piges

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1. Exemple de segmentation
Sportivit
Revenu suprieur
Amoureux de puissance
Sensible au design
Orgueil

Revenu suprieur
Amoureux de puissance
Sensible au design
Besoin de place
Scurit

Utilitaire

Revenu moyen
Urbain
Besoin de volume de transport
Limiter les cots

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Les piges

Passer laction

1. Exemple de segmentation
Sportivit

Utilitaire

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Produit

Les piges

Passer laction

Pourquoi bien connatre son march? Sinon


vous risquez de perdre beaucoup de temps et
dargent car
vous risquez de vous adresser aux mauvaises
personnes ou
vous risquez de vous adresser aux bonnes personnes
mais pour les mauvaises raisons

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Produit

Les piges

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2. Mettre en avant les avantages de votre produit


Vous devez rpondre 2 questions:
Quel problme va rellement rsoudre mon produit ?
Poser les questions aux prospects
Observer leur utilisation

En quoi mon produit est-il meilleur que tous les autres?


Sur la base des rponses, construisez une liste davantages quoffre
votre produit
Dcouvrez en quoi votre produit est unique
Et, puisquil rsout un problme, soyez convaincu que votre produit
va rendre le monde meilleur!

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Produit

Les piges

Passer laction

Aborder son march: se positionner


Sur la base de la segmentation et de la connaissance de
votre produit, vous pouvez vous positionner sur certains
segments
Le positionnement permet de communiquer le bon
avantage aux bonnes personnes

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March
Produit

Les piges

Exemple:
Produit ou service
Caractristiques
Utilit / application

Motif dachat

Segment de client

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Passer laction

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Produit

Les piges

Passer laction

Exemple: iPhone
Produit ou service
Caractristiques
Utilit / application

Motif dachat

Films en HD

A la mode / gadget

Frime

Fans de
technologie

Segment de client

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Synchronisation
Mail pro/priv

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Applications business
Application dispo.
pour mon business

Utilisation pro

Business
men

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Produit

Les piges

Exemple: iPhone

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Passer laction

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Produit

Les piges

Passer laction

Exercice
Dcouvrez quelques segments dun produit ou dune
marque connue.

Exemple:
Coca-Cola
Toyota
Apple

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Produit

Les piges

Passer laction

Exemple de segmentation

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Segments

Packaging

Familles

2 litres

Clibataires

Litre

Take-away

Cannette

Restaurants

Pression

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Produit

Les piges

Passer laction

Se positionner quand lon est innovant


Le camembert qui coule - marketing de linnovation

Leader sur son


march
Nouveau march
des boissons nergtiques fun
March dj servi
March des boissons gazeuse sucres
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Produit

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Passer laction

Pourquoi bien connatre son produit?


Pour utiliser les bons arguments et de ne pas douter
de sa supriorit
Pour bien connatre sa place dans le march, et sy
tenir en se positionnant
Pour savoir en quoi vous tes innovant
Sinon, vous risquez dtre dstabilis par le leader ou
par la premire difficult
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Aborder son march: communiquer


La communication permet de prendre place dans un
segment
Il sagit du processus que vous utilisez pour prouver vos
prospects que vous avez une solution lun de leurs
besoins

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Stratgie de communication
QUOI : quel produit, service, action, veut-on promouvoir ?
POURQUOI : quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de
notorit, d'image, de comportement, d'information)
A QUI : auprs de quelles cibles?
COMBIEN : quel budget est-il allou ?
COMMENT : par quels moyens ? (adapts chaque cible)
QUAND : selon quel planning?

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Comment communiquer sans moyens


Rseau personnel
vous tes le meilleur vendeur pour votre produit. Soyez passionn!

Site internet
Rseaux sociaux virtuels et rels
Relations de presse, relations publiques
Amis, famille, proches
Partenariats

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Les outils traditionnels de la publicit


Affichage (892 affiches dans toute la CH, 2 semaines: 350000.Genve, 2 semaines, 78 emplacements, 38000.- www.sga.ch)

Radio (1 semaine, 7 spots/jour, 2 chanes: 4200.-)


TV (TSR, 200 spots, 65% des gens entre 15 et 59 ans voient le spot
au moins 4 fois: 88000.-)

Presse (1/2 page TdG, 1 parution, n/b: 5500.-, 4c:10000.-)


Internet (adwords, banners) (cot par mille vue. Bluewin:
30.- / CPM)

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4. La distribution
Trouver le meilleur moyen de rendre votre produit
disponible vos clients

Grossiste

Dtaillant

Vente directe

Produit

Vente par intermdiaire

Sites Internet
partenaires

Vendeur

Dtaillant

Consommateurs
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Magasins

Site Internet

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4. La distribution exemple Oh!


Vente par intermdiaire

Grossiste

Dtaillant

Vente directe

Produit

Sites Internet
partenaires

Vendeur

Dtaillant

Consommateurs

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Magasins

Site Internet

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Site internet ddi

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Site internet partenaire

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Concurrent: magasin en nom propre

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Produit

Les piges

Passer laction

Exercice les piges viter


Vous avez 5 minutes pour rflchir certains piges
dans lesquels vous tes tomb, ou auxquels vous
pourriez penser en tant quentrepreneur.

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Produit

Les piges

Passer laction

Les piges viter les fausses croyances

Les croyances
Optimisme du march infini
Produit pas cher = succs assur
Rseaux sociaux = gratuits, faciles
et immdiatement efficaces
Mes prospects vont comprendre
immdiatement mon produit 1
1
Je suis ma cible : lentrepreneur
se prend pour sa cible
Mes clients vont naturellement
racheter mon produit sil laime
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La ralit
March limit. Ressources limites
Juste prix = valeur perue
Dmarche prenante, incertaine et
ncessitant un grand suivi
Importance de faire tester votre
produit. Test-drive, chantillon,
dmo
Lidentification sa cible est
dangereuse
Mettre en place un programme
actif de fidlisation

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March
Produit

Les piges

Passer laction

Les piges viter les fausses croyances


Les phases du dmarrage
25

Prennit
assure

20

Clients de
proximit
Peu ou pas de
matrise de
son march

15
10

Dcouverte
de son vrai
march

5
0
-5
-10
-15

Traverse du
dsert

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Produit

Les piges

Passer laction

Approche de march irraliste

10%

10%

1000
clients

10000
prospects
100000 PME

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Produit

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Passer laction

Approche raliste en fonction des moyens


Lentonnoir

1000 noms de prospects

100 tlphones
10 RDV

1 Client
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Produit

Les piges

Passer laction

Passer laction: la stratgie de prospection


Faire une liste de prospects sur la base de vos cibles
Tenir jour dans une base de donnes toutes vos
dmarches: qui, quoi, quand, prochaine tape, date,
rsultat de la dmarche, etc.
Cibler dabord les prospects les moins impliquants afin
de vous faire la main
Rservez 2 heures daffile par jour pour la prospection.
Sans interruption. En vous isolant.

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Produit

Les piges

Passer laction

Passer laction: le tlphone de prospection

Au tlphone, tout sentend, tout se voit: souriez!


Etre rare : personnalisez votre appel
Se montrer humble, tre sincre
Sintresser lautre, couter
2 heures de tlphone = 15 minutes magiques
Se prparer: connatre les besoins de son interlocuteur
Savoir rpondre aux objections
Tenir son fichier de prospection jour

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Passer laction

Passer laction: le tlphone de prospection


Exemple de droulement dun tlphone de
prospection

Prise de contact (crer la confiance)


Prouver son interlocuteur que lon connat son besoin
Prsenter sa propre solution
Demander un court rendez-vous de prsentation
Si refus, se permettre de demander pourquoi (expliquer le
fait que vous dbutez, que vous avez besoin de
comprendre pour vous amliorer)

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Les piges

Passer laction

Passer laction: le rendez-vous


Soyez lgrement en avance
Soyez impeccable sur vous
Vous navez quune seule occasion de faire une
premire bonne impression
Venez avec une solution. Montrez que vous savez
qui vous vous adressez
Les 3 verbes de base: couter, couter, couter!
Fixer une prochaine tape
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Produit

Les piges

Passer laction

Passer laction: le suivi


Le lendemain de la rencontre, remerciez pour le
temps accord, par e-mail
Garder un contact dsintress rgulier avec chacun
de vos prospects: apporter de la plus-value afin de
maintenir et de renforcer le lien
Rpondre une demande doffre dans les 3 jours
Mettez jour votre base de donnes

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Produit

Les piges

Passer laction

Rcapitulatif avant le sminaire


Progression du chiffre d affaires beaucoup plus
lente que prvu

Positionnement
marketing
dfectueux

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Essayer de
vendre ce que
lon produit

Mauvaise
aptitude
la vente

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Notorit
nulle

Equipe peu
structure

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Produit

Les piges

Passer laction

Rcapitulatif aprs le sminaire


Ralisation rapide de premires ventes
Cration de rfrences

Dterminer
sa vocation

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Dvelopper ce Etre le meilleur


que les clients
vendeur de
veulent acheter
l entreprise

52

Se faire
connatre sur
son march

Grer ses
ressources
humaines

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Exemple pratique une entrepreneuse parle


Segmentation et positionnement - Melazic

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Exemple pratique une entrepreneuse parle


Segmentation et positionnement - Melazic

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Exemple pratique une entrepreneuse parle

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Exemple pratique une entrepreneuse parle

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Annexe : Le futur du marketing


Des 4P aux 4E
De la vente, on va vers une relation dchange
Produit

Exprience

Prix

Echange

Placement - distribution

Everyplace - partout

Promotion - communication

Evanglisme

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Bibliographie et quelques rfrences


Marketing Management , 13me dition, Kotler, Dubois, 2009, Pearson Education
L'art de se lancer : Le guide tout terrain pour tout entrepreneur (The Art of the
Start),2006, Guy Kawasaki, Diateino
Start With Why, 2009, Simon Sinek, Portfolio Hardcover
Le marketing de la Start-up, 2000, Michel Badoc, Editions dOrganisation
Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and
Challengers , Osterwalder, Pigneur, 2010, Wiley
Fidlisation des clients sur Internet:
http://www.docstoc.com/docs/16652562/La-fidlisation-client-sur-Internet
http://www.slideshare.net/theopenroom/the-4-es-of-marketing-ogilvy-pr

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