1Comportamiento del consumidor

La influencia de los colores en el consumidor

Myriam Alejandra Conde Maldonado.

Cd. 13151116

Universidad de Santander.
Ingeniera Industrial.
Modulo Comportamiento del Consumidor.
2016

1.

COMO PERCIBIMOS EL COLOR

1.1.

Teora del color

El color es un atributo que percibimos de los objetos cuando hay luz. La luz es constituida
por ondas electromagnticas que se propagan a unos 300.000 kilmetros por segundo. Esto
significa que nuestros ojos reaccionan a la incidencia de la energa y no a la materia en s.
Las ondas forman, segn su longitud de onda, distintos tipos de luz, como infrarroja,
visible, ultravioleta o blanca. Las ondas visibles son aquellas cuya longitud de onda est
comprendida entre los 380 y 770 nanmetros. Los objetos devuelven la luz que no absorben
hacia su entorno. Nuestro campo visual interpreta estas radiaciones electromagnticas que
el entorno emite o refleja, como la palabra COLOR.
Uno de los primeros estudiosos que analiz las propiedades del color fue Aristteles, quien
describi los "colores bsicos" relacionados con la tierra, el agua, el cielo y el fuego.
Plinio el viejo tambin aborda el tema del color en el penltimo de los ltimos tres libros,
ms concretamente en el libro 35 de la Historia Naturalis. Ellos constituyen un conjunto
cuyo inters principal radica en que pueden considerarse el tratado de historia del arte ms
antiguo que ha llegado hasta nosotros.
En el siglo XIII Sir Roger Bacon registr sus observaciones sobre los colores de un prisma
atravesado por la luz, atribuyendo el fenmeno a propiedades de la atera. Con
posterioridad a ste, entre los siglos XIV y XV, Cennino Cennini escribe el que sera el ms
famosos tratado de tcnicas artsticas en las que hace cuidadosas observaciones acerca de
los colores.
Ms tarde Leonardo da Vinci clasific como colores bsicos al amarillo, verde, azul y rojo
de acuerdo a aquellas categoras de Aristteles, agregando el blanco como receptor de todos
los dems colores y el negro - la oscuridad - como su ausencia.
Recin a comienzos del siglo XVIII, Isaac Newton planteara los fundamentos de la teora
lumnica del color, base del desarrollo cientfico posterior. Newton fue el primero que, por
medio de un prisma de cristal descompuso la luz. sta al incidir sobre una pantalla,
apareci en forma de una banda de varios colores. El distinto camino que siguen los rayos

se debe a su longitud de onda; cada longitud de onda corresponde a un color, sabiendo

entonces que las radiaciones luminosas constituyen solamente una pequea parte del
espectro de las radiaciones. Isaac Newton como pionero del color trabaj mucho tiempo
antes de descubrir que mirando a travs de un prisma podan verse siete colores. Newton
haba mostrado experimentalmente que la incolora luz solar contiene todos los colores.
Newton dej pasar un rayo de luz por un prisma de vidrio, que descompona el rayo de luz
en siete rayos, cada uno de un color distinto, formando la serie de colores del arco iris: rojo
naranja amarillo verde azul ail - violeta. Estos colores de la luz son los llamados
colores del espectro. De este hecho dedujo Newton que la luz blanca es la suma de todos
estos colores. Newton haba construido un disco de colores con siete sectores para los siete
colores del arco iris. Al girar el disco, los colores se mezclan, se suman, y el resultado es el
blanco.
Pero Goethe pensaba de muy distinta manera. Para l, la suma de todos los colores, cuando
el disco gira era el color gris.
El poeta y cientfico alemn Johann Wolfgang von Goethe (1749-1832) en su tratado
"Teora del color" se opuso a la visin meramente fsica de Newton, proponiendo que el
color en realidad depende tambin de nuestra percepcin, en la que se halla involucrado el
cerebro y los mecanismos del sentido de la vista. De acuerdo con la teora de Goethe, lo
que vemos de un objeto no depende solamente de la materia; tampoco de la luz de acuerdo
a Newton, sino que involucra tambin a una tercera condicin que es nuestra percepcin del
objeto. De aqu en ms, el problema principal pas a ser la subjetividad implcita en este
concepto novedoso.
Sin embargo, tal subjetividad no radica en los postulados de Goethe, sino en la misma base
fsica del concepto de color, que es nuestra percepcin subjetiva de las distintas frecuencias
de onda de la luz, dentro del espectro visible, incidiendo sobre la materia. Goethe intent
deducir leyes de armona del color, incluyendo los aspectos fisiolgicos del tema, vale
decir, de qu forma nos afectan los colores, y -en general-el fenmeno subjetivo de la
visin. En este campo, analiz por ejemplo los efectos de las post-visin, y su consecuencia
en el concepto de colores complementarios, deduciendo que la complementariedad es una

sensacin que como tal, no se origina en cuestiones fsicas relativas a la incidencia lumnica
sobre un objeto, sino por el funcionamiento de nuestro Sistema visual.
En su teora del color, Goethe propuso un crculo de color simtrico, el cual comprende el
de Newton y los espectros complementarios. En contraste, el crculo de color de Newton,
con siete ngulos de color desigual y subtendido, no expona la simetra y la
complementariedad que Goethe consider como caracterstica esencial del color. Para
Newton, slo los colores espectrales pueden considerarse como fundamentales. El enfoque
ms emprico de Goethe le permiti admitir el papel esencial del magenta (no espectral) en
un crculo de color. Posteriormente, los estudios de la percepcin del color definieron el
estndar CIE 1931, el cual es un modelo perceptual que permite representar colores
primarios con precisin y convertirlos a cada modelo de color de forma apropiada.
En este sentido podemos distinguir tres tipos de teoras:
La teora modernista: esta teora afirma que los colores son clidos o fros. Los clidos
son ms del gusto de los hombres, como el rojo y el amarillo, y los fros atraen ms a las
mujeres, como los morados, verdes y azules. Los colores clasificadores y no clasificadores
derivan de estos. Como regla general los no clasificadores son clidos y los clasificadores
son fros. Siendo as, cuando se disean seales de diferentes colores para negocios, los
colores fros hacen que el cliente solo vea los objetos en el frente, y los clidos por el
contrario hacen que el objeto se vea ms atrs de lo que aparenta. Un punto importante para
recordar de esta teora es que lo que el comerciante ve no es normalmente lo que van a
recordar sus clientes. Y existen al respecto otras teoras:
La teora de Sarras: Sarras, un pintor post modernista francs, desarroll esta teora: Un
punto que se coloca sobre un complemento se ver brillante y ms claro cuando se pinta,
especialmente cuando se pone sobre un color ms oscuro. Para maximizar cmo se ven los
materiales impresos, si se quiere resaltar un amarillo se deber colocar sobre un
complemento morado, por ejemplo.

La teora de Confucio: esta teora fue desarrollada hace 8 mil aos, se basa en la idea de
que cada color produce una reaccin dndose o no dndose cuenta. Se usa en el Feng Shui
(arte de armonizar), se aplica en los puntos de venta y en las sealizaciones de trnsito. Si
se pretende dirigir a las personas hacia un producto especfico o donde se encuentra alguna
promocin, el uso de estos colores es muy beneficioso. Ejemplo: cuando se tienen que
mostrar muchos artculos en una estantera, un color oscuro sera la mejor opcin ya que se
definira mejor cada artculo creando una frontera entre ellos; si por el contrario se busca
distinguir un producto especfico de entre varios se aconseja pintar una lnea verde a su
alrededor y atraer la atencin.
1.1.1. Psicologa del color
Si bien la psicologa del color tuvo adems incidencia en la psicologa humana desde
tiempos remotos, circunstancia que se expresaba y sintetizaba simblicamente. Entre
muchos ejemplos, en la antigua China los puntos cardinales eran representados por los
colores azul, rojo, blanco y negro, reservando el amarillo para el centro. (Por tanto, el
amarillo fue tradicionalmente el color del imperio chino).
De igual forma, los mayas de Amrica central relacionaban Este, Sur, Oeste y Norte con
los colores rojo, amarillo, negro y blanco respectivamente, reservando el verde para el
centro. En Europa los alquimistas relacionaban los colores con caractersticas de los
materiales que utilizaban, por ejemplo rojo para el azufre, blanco para el mercurio y verde
para cidos o disolventes.
Edwin D. Babbitt (1878), cientfico, fsico y artista desarrollo sin saberlo la psicologa del
color, y se hizo famoso en el mundo como experto en colores siendo el impulsor de los
conceptos relacionados con el color en el marketing. Hoy da los sectores comerciales e
industriales reconocen los trabajos de Babbitt, y aunque no lo relacionan con los mtodos
actuales de relaciones pblicas y marketing, las experiencias en laboratorios y la prctica
muestran la importancia de su pionera visin del tema. La cromoterapia (terapia del color)
ha sido utilizada desde la antigedad, pero a fines del siglo XIX fue cuando Edwin Babbitt
public su teora global prescribiendo colores especficos para una serie de afecciones.

1.3 MENSAJES EN COLOR

As como es importante en el producto y en su marca, el color tambin resulta
importante en la publicidad. Los publicistas y expertos en marketing lo saben bien, e
intentan manejar nuestra mente a travs de los colores.
El color es clave para lograr la atencin del consumidor; as el uso del color en un
anuncio en un peridico refuerza fuertemente la atencin, de hecho un anuncio a
pgina completa a colores en un peridico tiene prcticamente la misma
probabilidad de ser visto que un anuncio en TV de 30 segundos.
Los colores dentro de la publicidad te pueden dar un poco de luz sobre cmo actan estos
factores visuales dentro de la psicologa del comprador. Los diferentes estudios sobre la
psicologa del color aseguran que los mismos tienen una influencia sobre las emociones de
las personas, por lo que se denomina como uno de los factores de ms peso a nivel visual.
Adems del color, el diseo tambin tiene una alta influencia, as como el tiempo que se le
dedica a las compras y el poder de las palabras del vendedor.
Los colores utilizados en la publicidad tambin reflejan los valores de los consumidores a
los que trata de atraer la marca. Por ejemplo, Volkswagen incluy en un anuncio en Italia a
una oveja negra en medio de un rebao para comunicar que los dueos del VW Golf son
personas independientes y con alta confianza en s mismas. Una oveja negra en Italia tiene
connotaciones de independencia y de seguir el propio camino, mientras que en otras
culturas, la oveja negra es un smbolo de paria o excluido (la oveja negra de la familia).
1.3.1. LOS COLORES EN LAS MARCAS
El color es un elemento esencial de la marca y la imagen que proyecta. Por un lado permite
diferenciar a la marca de tantas otras en el mercado y por otro lado, permite asociar a la
marca con ciertos atributos especficos.

El color juega un papel muy importante en la memoria, estimulando todos los sentidos,
enviando instantneamente un mensaje como no lo hace ningn otro mtodo de
comunicacin. Las corporaciones entienden que el uso apropiado del color es vital para
crear una imagen positiva entre los clientes. Algunos ejemplos: Coca-Cola usa el rojo; UPS,
el marrn; IBM, el azul.

La correcta eleccin del color dominante de su marca es crucial. Este color debera aparecer
en todas las piezas promocionales, incluyendo el logo y los envases. Tanto como sea
posible, el color que elija debera diferenciarlo, trabajando con su industria y su imagen, y
ajustarse a su promesa de marca. Adems debera tener en cuenta la psicologa de los
colores, que es bastante compleja. Los colores pueden significar cosas diferentes
dependiendo de la cultura, la situacin y la industria.

1.3.2 El color y el comportamiento del consumidor

-La naturaleza del color: un color puede ser percibido de maneras diferentes, en este
proceso influyen tres elementos:
La naturaleza del objeto: un color ser percibido de diferente manera segn sea el objeto
sobre el que se aplica. (ejemplo: una manzana verde y un cerdo verde)
La luz que le ilumina: un objeto puede parecer diferente segn el tipo de luz con la que se
vea. (ejemplo: ver una casa abandonada de da o de noche).

Del ojo que percibe el mensaje: la propia persona interpretar el color teniendo en cuenta
sus experiencias, sensibilidad
Caractersticas: cada color depender de la tonalidad, la intensidad, la claridad, la
irradiacin o influencia sobre las tonalidades prximas (un azul junto un amarillo tender a
verde), la superficie sobre la que se aplique
El simbolismo de los colores: los colores proyectan una energa que nos influencia de
manera ms o menos positiva. Existen estudios relacionados con la psicologa de los
colores, una de ellas es la postulada por Max Lscher (Suiza 1923) psicoterapeuta; la cual
se basa en una jerarqua de acuerdo a la simpata con respecto a un color en particular.
Para Lscher existen cuatro colores primarios psicolgicos los cuales se pueden dividir a su
vez en dos pares: los colores heternomos y los autnomos, los cuales se diferencian por su
contraste, es decir, si son colores claros u oscuros.
Los colores heternomos son el azul y el amarillo, representando la noche y el da; por lo
que el azul representa tranquilidad, paz, relajacin; a diferencia del amarillo que simboliza
la actividad, la alegra, la accin
Los colores autnomos el rojo y el verde representan la actividad ataque-defensa del
organismo. El rojo despierta acciones agresivas, mientras que el verde simboliza liderazgo,
esperanza, constancia, incluso disminucin de la tensin.

1.3.3. SIGNIFICADOS UNIVERSALES DE LOS COLORES

Azul: el azul claro es percibido como confiable, financieramente responsable y seguro.
Fuertemente asociado con el cielo y el mar, el azul es sereno y universalmente aceptado. El
azul es un color especialmente popular en las instituciones financieras, debido a que su
mensaje de estabilidad inspira confianza.

Rojo: el rojo activa la glndula pituitaria, incrementando el ritmo cardaco y acelerando la

respiracin. Esta respuesta visceral hace que el rojo sea agresivo, energtico, provocativo y
captador de atencin. Cuente con el rojo para provocar una respuesta pasional, aunque no
siempre esto es favorable, puede representar peligro o deuda.

Verde: en general, el verde connota salud, frescura y serenidad. Sin embargo, los
significados del verde varan con sus muchas formas. Los verdes ms oscuros estn
asociados con la riqueza o el prestigio, mientras que los verdes ms claros son calmantes.

Amarillo: en cada sociedad, el amarillo est asociado con el sol. Por ese motivo, este color
comunica optimismo, positivismo, luz y calidez. Ciertas formas parecen motivar y
estimular el pensamiento y la energa creativa. El ojo ve los amarillos brillosos antes que
cualquier otro color, hacindolos ideales para exhibidores del punto de venta.

Prpura: es un color que por su mezcla de rojo pasional y azul tranquilidad, el prpura
evoca misterio, sofisticacin, espiritualidad y realeza. Sus modos ms lavados evocan
nostalgia y sentimentalismo.

Rosa: el mensaje del rosa vara con su intensidad. Los rosas ms clidos conllevan energa,
juventud, diversin y excitacin y son recomendados para productos ms baratos o de moda
para mujeres o chicas jvenes. Los rosas ms plidos lucen sentimentales. Los rosas ms
claros son ms romnticos.
Naranja: el naranja chilln evoca exhuberancia, diversin y vitalidad. Con el drama del
rojo ms la jovialidad del amarillo, el naranja es visto como sociable y a menudo infantil.
Las investigaciones indican que sus formas ms claras atraen al mercado caro. Funciona
bien para el cuidado de salud, los restaurantes y los salones de belleza.

Marrn: este color terrestre conlleva simplicidad, durabilidad y estabilidad. Tambin

puede generar una respuesta negativa de los clientes que lo relacionen con la suciedad.
Ciertas formas del marrn, como la terracota, pueden transmitir una apariencia cara. Desde
una perspectiva funcional, el marrn tiende a esconder suciedad, hacindolo una opcin
lgica para algunas compaas industriales y de camiones.
Negro: el negro es serio, valiente, poderoso y clsico. Crea drama y connota sofisticacin.
El negro va bien con los productos caros.

Blanco: el blanco connota simplicidad, limpieza y pureza. El ojo humano ve el blanco

como un color brillante, por lo que inmediatamente capta la atencin del mismo. El blanco
es utilizado a menudo en productos infantiles o relacionados con la salud.

La tabla siguiente muestra las asociaciones de los colores con distintas marcas y
sensaciones:

BIBLIOGRAFIA

 SANDRA CUERVO DIAZ. (2011). INFLUENCIA DE LOS COLORES

EN EL CONSUMIDOR. 30/06/2016, de UNIVERSIDAD LEON Sitio
web:
http://ubosquemoodle.unbosque.edu.co/moodle/pluginfile.php/198794/mo
d_resource/content/1/Percepci%C3%B3n%20del%20color%2C
%20Marketing%2C%20lectura..pdf.

PUBLICITARIAS (ISSN 1887-8598, ISSN-E 1989-5143). VOLUMEN 5,

NMERO, PP. 17-40.

REAL ACADEMIA DE LA LENGUA ESPAOLA."COLOR".WWW.RAE.ES

YEE, E., & AHMED, S.Y THOMPSON-SHILLY S. (2008) INVESTIGACIN

SOBRE LA PERCEPCIN DEL COLOR.REVISTA PSYCHOLOGICAL
SCIENCE.