Proyectos de grfica publicitaria / Bloque temtico II

Mercedes Ruiz Carazo

ndice

Packaging

6.1. Orgenes del envase

6.2. Qu entendemos por packaging?
6.3. Caractersticas especficas del diseo grfico aplicado al packaging

Informacin clara

Diferenciacin

Ilusin

Provocacin

6.4. Metodologa
6.5. Aspectos a tener en cuenta

Aspectos funcionales

Aspectos semnticos

Aspectos tcnicos

Aspectos econmicos

Aspectos ecolgicos

Aspectos ergonmicos

Bibliografa

Actividad 6A

Packaging
6.1

Orgenes del envase

El packaging naci en el siglo XIX, cuando las nuevas tecnologas hicieron posible que los fabricantes y los granjeros abastecieran las tiendas con productos preenvasados. Por primera vez, esos
avances permitieron a los granjeros recolectar sus productos, envasarlos cuando an estaban frescos
y llevarlos al mercado. Asmismo, los fabricantes podan presentar sus artculos con un formato
atractivo para que los comerciantes los vendieran con ms facilidad.

En un principio, el envase desempe un papel esencialmente utilitario. Ayudaba a la distribucin

y manejo eficaz de las mercancas y presentaba los productos de forma sugerente. Hoy en da, esas
funciones bsicas siguen condicionando la forma del envase.

6.2 Qu entendemos por packaging?

Con esta palabra designamos a los envases o envoltorios de los productos. El embalaje tiene una
triple funcin:

> Es un contenedor de la mercanca. Este aspecto es especialmente importante en productos que

necesitan un recipiente para su distribucin (bebidas, semillas, harinas, conservas, detergentes....) De este modo se facilita su distribucin, manejo y dosificacin.

> Asla y protege al producto de las agresiones mientras viaja desde el fabricante hasta el consumidor.

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> Es un elemento visual, que anuncia el contenido, su origen y su composicin de una forma
atractiva para el pblico.
Estas tres funciones deben plantearse de forma compatible para dar un buen resultado, por ejemplo: de poco sirve que un bote de caf sea muy fuerte y proteja el aroma del producto de una forma
extraordinaria, si el envase es poco claro, no refleja la calidad del producto, no inspira confianza
o inters de compra... De la misma manera, de nada sirve que el envase sea perfecto en cuanto
a imagen grfica y comunicacin, si no se ha fabricado con materiales adecuados, resistentes y
aislantes, o el sistema de cierre no es lo suficientemente hermtico y no mantiene el producto en
buenas condiciones.

6.3 Caractersticas especficas del diseo grfico aplicado al packaging

Cada vez son ms los productos similares que salen al mercado, la competencia se dispara, y es en
este momento cuando surge el envase como medio de atraccin y diferenciacin. El diseo grfico
de un envase deber cumplir cuatro exigencias fundamentales:

Informacin clara

El envase no debe ser una caja misteriosa. La informacin referente al producto debe aparecer de
manera clara y legible. Los consumidores pueden rechazar una empresa que no defina en lugar
accesible, la capacidad, unidades, tamao, fecha de caducidad o todos aquellos detalles que, en
numerosos productos, es necesario conocer para decidir una compra.

Diferenciacin

El packaging siempre ha intervenido en la diferenciacin de productos. Sus primeras manifestaciones (etiquetas) se crearon para eso. En la actualidad, el proceso de diferenciacin es cada vez
ms sofisticado. Mientras que anteriormente, el planteamiento grfico era el principal diferenciador (color, acabado, materiales...) en la actualidad la estructura del envase ha adquirido una gran
importancia a la hora de distinguir marcas.

En determinados mbitos (cosmticos, perfumes, productos de alta gama...) las sensaciones tctiles de un envase adquieren un mayor protagonismo. Originan sensaciones especiales que conectan
con el consumidor de un modo muy sutil y sugerente.
El color como identificador del producto
El color tiene muchas aplicaciones en el packaging.
En primer lugar, puede usarse como parte fundamental de la identidad de la marca. Un
ejemplo es Coca-Cola, asociada en todo el mundo con el color rojo. Tanto es as, que Pepsi
llev a cabo hace unos aos un rediseo de su marca y cambi su color rojo por el azul para
diferenciarse claramente de su competidor.
La propiedad de un color por parte de una marca slo se consigue con su uso continuado y
con una rigurosa gestin del modo de aplicacin. Los diseadores tienen que respetar el valor
visual de una marca y crear nuevos diseos a partir de una gama de colores ya establecida.
El color tambin puede utilizarse para diferenciar un producto dentro de su grupo de competidores. Si la estructura de un producto no es diferenciadora (como un envase de cartn),
entonces el color combinado con el concepto general contribuye a que destaque y se diferencie ms en el expositor.
En tercer lugar, el color se utiliza mucho para diferenciar los productos de una gama. Los
consumidores necesitan ayuda para navegar entre los diferentes productos de una gama y
encontrar lo que necesitan. Los consumidores entienden los cdigos de colores y estn atentos
a ellos. Comprender estas normas forma parte del proceso que lleva a cabo un diseador en
las primeras fases de un proyecto de packaging.

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Ilusin

Hay que crear en el envase la ilusin de que vamos a encontrar en su interior el producto ideal. Es
fundamental presentar el producto de un modo atractivo para el pblico objetivo.

Provocacin

Los tmidos pasan inadvertidos. Ante propuestas similares puede ser ms efectivo el ms provocativo, quien se hace notar y conecta con lo que el pblico desea. El envase tiene actualmente cada vez
ms importancia, tanto como elemento para reconocer el producto como para reforzar su imagen.

6.4 metodologa

El diseo de envases es una actividad proyectual que se ha de resolver aplicando una metodologa
especfica. Los pasos previos a la fase creativa, que debemos dar para disear un packaging seran
los siguientes:

> Estudiar la empresa. (Imagen, productos que genera, marcas, estrategias comerciales)

> Estudiar el producto (definicin, funcin, pblico al que va dirigido)

> Analizar las tendencias del mercado (tipos de envases utilizados por la competencia)

> Estudiar y especificar los materiales y procesos de fabricacin ms adecuados.

> Realizar un estudio econmico que concrete los gastos de todo el proceso (presupuesto).

6.5 Aspectos a tener en cuenta

Aspectos funcionales

Requisitos relativos al empleo del envase por el usuario (consumidor, vendedor...)

En cuanto al producto:

> Funciones de informacin (legibilidad y lecturabilidad)

> Funciones de seguridad, mediante el sellado se autentifica y evita el fraude.

> Funciones de proteccin: limpieza y conservacin.

En cuanto a distribucin:

> Idoneidad para su colocacin en expositores.

> Puede facilitar su almacenamiento y su transporte.

En cuanto a promocin:

> Ayuda a realizar la venta.

> Vehculo de informacin, cupones de descuento, promociones...

Concretamente, un envase efectivo es sencillo, comunica rpidamente lo que el producto es, hace
frente a la competencia, est impreso correctamente, refleja la imagen del producto y si el envase
es rediseado, mantiene cierto vnculo visual con su pasado, de manera que siga siendo familiar
para el consumidor.

Aspectos semnticos

Hacen referencia al significado que los elementos (imgenes, color, tipografas, texturas...) que
aparecen en el envase, transmiten al consumidor. Ese significado debe ser coherente con las
caractersticas del producto y con la estrategia creativa establecida a partir del brief (imagen de
producto).

Aspectos tcnicos

Desde un punto de vista tcnico, cuando nos planteamos el diseo de un envase tendremos que
pensar en que no es un objeto plano, sino volumtrico, en el que contaremos con distintas dimen-

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siones de largo, ancho y profundidad. Por lo tanto tendremos que analizar la distribucin de la
informacin en funcin de las distintas partes del envase (frente, parte posterior, superior, laterales
y base).

A la hora de realizar el Arte Final debemos tener en cuenta que el diseador tiene que trabajar sobre
el desarrollo en plano de la pieza volumtrica, que posteriormente al proceso de impresin, se plegar y montar.

En cuanto a la etiqueta, es un soporte grfico plano adherido al producto donde se localiza la comunicacin informativa y de identificacin. Proyecta la imagen tanto del producto como de su fabricante. Debe informar sobre dicho producto, sus caractersticas, las formas de usarlo y (en algunos
casos) sobre aspectos legales concernientes al manejo y uso del mismo.

Aspectos econmicos

A la hora de ajustar costes hay que tener en cuenta:

En el proceso de fabricacin:

> el uso de formatos estandarizados siempre ser ms econmico que la fabricacin de envases
exclusivos para un determinado producto.

> la tecnologa empleada, los materiales, acabados...

Y posteriormente:

> su facilidad de transporte y almacenaje.

> su manipulacin.

Aspectos ecolgicos

El medioambiente como agente receptor del producto industrial impreso y objeto de los impactos
generados por su fabricacin, impone la necesidad de incorporar procesos y materias primas ms
sostenibles.

La sostenibilidad afecta a las decisiones de diseo porque concentra la atencin de todas las partes
implicadas en la fabricacin de un producto: materias primas, transporte, venta al por menor, utilizacin y eliminacin. Se centra en factores como la utilizacin de energa y de materiales, coste
en carburantes para su transporte, procesos en la produccin de envases y derivados, capacidad de
desecho e impacto medioambiental.

El reciclaje afecta al packaging porque influye a la hora de elegir materiales. Algunos plsticos pueden reciclarse, entre ellos el polietileno tereftalato (PET), mientras que otros, como el poliestireno,
rara vez se recicla.

Debemos informarnos de los tipos de materiales a utilizar y su repercusin en el medio ambiente. La

va para lograr un diseo ms respetuoso con el entorno pasa por recurrir a una eleccin responsable
de los materiales, a la reduccin o eliminacin de materiales, a la reutilizacin o el reciclaje, evitar
el uso de productos txicos y materiales no renovables.

El papel de los diseadores de packaging estar influido por el cliente, el coste, la responsabilidad
individual, e incluso, por el brief. Los diseadores pueden desempear su papel estando al corriente
de estas cuestiones e intentando influir en las decisiones de materiales que hagan sus clientes.

Aspectos ergonmicos

El envase debe ser manejable, adaptado a las caractersticas fsicas del consumidor (formato y proporcin), fcil de utilizar (apertura, utilizacin, cierre), ligero, cmodo, limpio y seguro.

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Bibliografa

> Vidals, M Dolores. 2003 El mundo del envase, manual para el diseo y produccin de
envases. Editorial Gustavo Gili.

> VVAA Structural package designs. Agile Rabbit Editions.

> VVAA, 2002. Diseos de pliegues para presentaciones y publicidad. Agile Rabbit Editions.

> Calver, Giles. 2004 Qu es el packaging?. Editorial Gustavo Gili

> GARCA UCEDA, Mariola. 1995. Las claves de la publicidad. Madrid: Esic Editorial.

Actividad 6A:

creacin de un envase

Realizacin de un proyecto consistente en el diseo del envase del producto definido en la

actividad 5 (Galletas / Chocolates)

Desarrollo:

1. Conclusiones (briefing)
--Conclusiones correspondiente a la Actividad 5 (marca de producto)
--Perfil de marca (determinado en la Actividad 5)

2. Investigacin (brief)
--Anlisis de la competencia: anlisis de envases de productos similares y conclusiones del estudio. Posible estrategia frente a ellos.
3. Desarrollo creativo (anteproyecto)

--Recursos creativos:
recursos

grficos (qu elementos grficos vemos adecuados para el envase)

tipogrficos (como debera ser la tipografa a utilizar en los diferentes contenidos que
debe incluir el envase)

recursos

icnicos (imgenes que podemos emplear en el envase, que expresen caractersticas

del producto y que conecten con el pblico objetivo)

recursos

recursos

simblicos (que comuniquen el perfil)

--Realizacin de bocetos iniciales y de perfeccionamiento

--Propuesta final para presentar al cliente (presentacin en clase el 7 de Febrero).

Material a presentar (el 7 de Febrero):

Memoria, que incluir:

1. Las conclusiones del brief (briefing) y el perfil de marca, como punto de partida.

2. La investigacin (el anlisis de la competencia, centrado en los envases, y las conclusiones)

3. Desarrollo creativo
--Recursos creativos
--Bocetos

4. Propuesta final. La propuesta definitiva, en perspectiva

5. Justificacin terica de la/s propuesta/s, centrada sobre todo en su funcionalidad

Maqueta y Desarrollo en plano del envase (este ltimo impreso y en PDF)

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El envase debe incluir la informacin obligatoria que exige la Ley (consultar la normativa en La gua
de buenas prcticas para diseadores de producto industrial impreso):
-- Denominacin de venta del producto.
-- Cantidad neta
-- Smbolos de reciclaje (punto verde, crculo Mobius, identificacin de plsticos, etc)
-- La lista y la cantidad de los ingredientes.
-- Los posibles alrgenos.
-- La duracin mnima del producto y las condiciones de conservacin.
-- El nombre o la razn social y la direccin del fabricante, el envasador o un vendedor establecido
en la Comunidad.
-- Las instrucciones de uso, si procede
Se valorarn aspectos como:
-- La presentacin del trabajo. Organizacin, limpieza y profesionalidad.
-- La utilidad de la documentacin y su anlisis.
-- La originalidad y la evolucin de los bocetos
-- La funcionalidad de la propuesta
-- Las argumentaciones tericas (contenido, expresin, ortografa, etc)

Slo se presentar impresa la maqueta y el desarrollo en plano del envase sin montar. El resto del
material se entregar en formato PDF, claramente identificado con el nmero del alumno, su nombre y primer apellido y el nmero de la actividad

La exposicin oral que tendr lugar el jueves 6 de Febrero incluir:

-- una descripcin breve del producto,
-- el anlisis de la competencia y las conclusiones y el perfil de marca
-- los recursos creativos
-- el desarrollo grfico de la idea (bocetos)
-- y la propuesta final argumentada.

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