Manual de marketing de

Servicios

Comencemos por situar este sector

El sector servicios (o
sector _____________)
es uno de los tres
sectores que conforman
la economa, junto al
primario
(agricultura,
ganadera y pesca) y el
secundario (industria).

Pero qu es un
servicio?

Es todo acto o
funcin que una
parte puede ofrecer
a otra, que es
esencialmente
intangible y no da
como resultado
ninguna propiedad

Una actividad
econmica que implica
desempeos basados
en tiempo que buscan
obtener o dar valor a
cambio de dinero,
tiempo y esfuerzo sin
implicar la trasferencia
de propiedad

Estas definiciones
pueden resultar poco
clarificadoras,
cmo nos aclaramos?

Cules son las caractersticas que hacen diferentes a

los servicios respecto de los productos?

4 caractersticas
Intangible

Perecedero

Inseparable

Variable

Todo servicio es un ______________

Los servicios no son
productos fsicos y,
por lo tanto, no
pueden ser objeto de
posesin. Dado que no
pueden ser vistos o
tocados,
identificar
su calidad y su valor
es una tarea difcil.
El cliente de un
servicio
no
podr
conocer
cmo
de
bueno es ste hasta
que lo reciba.

Los servicios son ________________

Los servicios son producidos,
vendidos y consumidos al
mismo tiempo,

Ejemplo:
El cliente acude al doctor y,

mientras ste le realiza el

examen mdico (produccin),
el paciente est consumiendo
el tiempo y disponibilidad del
mdico (consumo).

Los servicios son __________

Los servicios no pueden ser almacenados, guardados,
devueltos o revendidos una vez se hayan usado. Una vez
prestado a un cliente un determinado servicio, ste se consume
completamente y no puede ser prestado a otro cliente.

Un cliente
insatisfecho
con su corte
de pelo, no
puede ver
devuelto
el servicio de
peluquera que
esperaba recibir.

Los servicios son

______________

Los servicios no se
pueden conservar,
almacenar o guardar
en inventario

Los servicios son _____________

Los servicios dependen de
quien los produce y de
quien los consume

Coloca en el espacio si describe

servicios o productos:
Es concreto o
material____________

Resulta complicado hacer una

demostracin efectiva___________

La propiedad se transfiere con la

No se pueden almacenar
compra______________________ __________________________
_

No se puede
revender________________

Produccin y consumo coinciden

generalmente
______________________

Es
almacenable__________________

Es inmaterial__________________

La produccin precede al
Es posible hacer una demostracin
consumo_______________
antes de la compra______________ _

La mercadotecnia y las organizaciones

de servicio
Se denominan empresas de
servicios a aquellas que tienen
por funcin brindar una actividad
que las personas necesitan para
la
satisfaccin
de
sus
necesidades (de recreacin, de
capacitacin, de medicina, de
asesoramiento, de construccin,
de turismo, de televisin por
cable, organizacin de una fiesta,
de luz, gas etctera) a cambio de
un precio. Pueden ser pblicas o
privadas.

Las ofertas de una empresa,

por lo general, incluyen algn
tipo de servicios, que pueden
constituir
un
elemento
mayoritario o minoritario
dentro la oferta total.

Clasificacin del mercado de servicios

El mercado de servicios est
compuesto bsicamente por
cuatro tipos de mercado en el
que confluyen la oferta y la
demanda de servicios

El mercado de servicios del

sector pblico: est
conformado por las
instituciones del estado que
ofrecen y brindan diversos
servicios, agencias pblicas
de empleo, servicios
militares, policiales y de
bomberos, correos,
escuelas, universidades,
hospitales pblicos,
instituciones reguladoras,
defensoras pblicas, etc.

El mercado de servicios del

sector
privado:
est
conformado por diversos tipos
de organizaciones y empresas
que se dividen:

Instituciones no lucrativas:
organizaciones que ofrecen
servicios sin fines de lucro, ya
que su objetivo es cumplir con
una determinada labor social,
los museos, las iglesias, las
fundaciones, los orfanatos, los
asilos para ancianos, etc.

Empresas de servicios con fines

de lucro:
Se dividen en dos: 1) Empresas
que ofrecen servicios a negocios
como: estudios de mercado,
publicidad,
transporte,
prstamos bancarios, seguros,
servicios
jurdicos,
servicios
contables, consultoras, etc. 2)
Empresas que ofrecen servicios
de consumo, como: renta de
viviendas,
recreacin,
entretenimiento, ayuda temporal,
reparaciones, etc.

El mercado de servicios del

sector productivo: A este
mercado
pertenecen
los
millones de suministradores de
servicios,
tales
como
operadores
informticos,
contadores,
personal
de
limpieza, etc., que segn Kotler,
Cmara,
Grande
y
Cruz, constituyen una factora
de servicios que proporciona
servicios
a
empresas
productivas.

El mercado de servicios en
internet:
La oferta y demanda de servicios
en internet est proliferando
rpidamente, en especial, los
orientados hacia los negocios.
Por ese motivo, en la actualidad
muchas
empresas
y
emprendedores
ofrecen
y/o
solicitan servicios de asistencia
virtual, consultoras, educacin a
distancia (online), asesoramiento,
ventas online, diseo de sitios
web, diseo grfico, entre otros.

ACTIVIDAD:
Elabora un mapa conceptual entu cuaderno
explicando la clasificacin del Mercado de
servicios.
Clasifica los siguientes mercados de servicios,
relacionando las columnas.

Los museos, las iglesias, los orfanatos,

los asilos, etc. son ejemplos de:
Servicios militares, policiales y de
bomberos, correos, escuelas, hospitales
pblicos son ejemplos de:
Empresas de publicidad, transporte,
bancarios, recreacin, entretenimiento,
reparaciones, etc. son ejemplos de:
Operadores informticos, contadores,
personal de limpiezas, son ejemplos de:

Servicios del sector pblico

Instituciones
lucrativas

de

servicio

no

Servicios del sector productivo

Servicios con fines de lucro

 Bienes
tangibles
que
incluyen
algunos servicios: consiste en un bien
tangible acompaado de uno o ms
servicios. Por ejemplo, General
Motors es una empresa que hace ms
hincapi en el servicio que en la
fabricacin. Sin sus servicios, sus
ventas descenderan.
Productos hbridos: est compuesta
por bienes y servicios, por partes
iguales. Por ejemplo, los clientes
habituales de un restaurante lo son
tanto por la comida como por los
servicios.

Servicio principal con bienes y

servicios secundarios: est formada
por un servicio principal acompaado
por servicios adicionales o bienes de
apoyo. Por ejemplo, los pasajeros de
una aerolnea adquieren transporte,
pero
el
viaje
tambin
incluye
determinados bienes tangibles como la
comida y la bebida, el pase de abordar.
La prestacin del servicio requiere una
inversin importante en un bien puro,
pero lo fundamental es el servicio.
Servicio puro: consiste exclusivamente
en un servicio. Por ejemplo, el cuidado
de los nios, el masaje, la psicoterapia.

ACTIVIDAD: Contesta en tu cuaderno las siguientes

preguntas
1.
2.

3.

4.

5.

Qu es una empresa de servicios?

Cules son los bienes tangibles que

incluyen algunos servicios?
Qu son los productos hbridos?

Qu es un servicio principal con bienes y

servicios secundarios?
Qu es un servicio puro?

Analiza la imagen y con base a la lectura determina a

que tipo de bien se refiere

SERVUCCIN

Es fabricado un servicio de la
misma manera que un
producto?
La pregunta puede resultar
descabellada, porque al pensar en
fabricacin lo asociamos a bienes
o productos tangibles. Fabricar
un servicio es una expresin que
suena mal.
Es por esta razn que, ante la falta de una palabra
que lo represente, se utiliza el trmino
servuccin creado por los profesores P. Eiglier y
E. Langeard y enfocado al marketing estratgico.

Servuccin es

La organizacin sistemtica y coherente de

todos los elementos fsicos y humanos de la relacin clienteempresa necesaria para la realizacin de una prestacin de
servicio cuyas caractersticas comerciales y niveles de
calidad han sido determinadas.

Al igual que la fabricacin de un producto, un servicio de calidad debe analizarse

desde su concepcin a la puesta en funcionamiento, con

el cliente forma parte del sistema

productivo llamado servuccin.
la diferencia que

El modelo molecular de Shostack

permitir entender con mayor
claridad la entidad total de mercado.

El modelo de la flor de
servicios ayuda a entender cmo
apoyan los servicios
complementarios a los bsicos.

Servicios de
facilitacin
Informacin.
Toma de pedidos.
Facturacin.
Pago.

Servicios de mejora
Consulta.
Hospitalidad.
Cuidado.
Excepciones.

Actividades de aprendizaje
1. Elabora un ejemplo de
proceso de entrega de
servicio, usando el modelo
molecular de Shostack,
analizando un plan de
comercializacin
de
servicios de una empresa
de su localidad.
2. Elabora en tu cuaderno
un esquema de la flor del
servicio, que incluya la
definicin y los elementos
(grfico).

MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA
El comn denominador de la
mezcla de mercadotecnia
para toda empresa es,
esquemticamente, el
siguiente: producto,
precio, plaza y promocin
(4 ps)

Mezcla de mercadotecnia 4 Ps

Cmo responde el Marketing?

Los profesionales del Marketing
deben
determinar
cmo
comunicar de forma efectiva al
cliente el proceso de creacin
del servicio as como sus
beneficios, con el objetivo de
captar su confianza.
Para ello pueden emplearse
seales tangibles que generen
valor
como
la
interaccin
personal, el equipo usado, la
poltica
de
precios
o
el
ambiente fsico en el que opera
la empresa

El logo de una marca

puede ofrecer una
apariencia de
tangibilidad que
acerque el servicio
al cliente

En las empresas de servicios se integran

tres componentes ms a la mezcla de
mercadotecnia:personas, los procesos y
la evidencia fsica. Haciendo una nueva
mezcla de mercadotecnia, considerada
como las 7 PS.

Personas: Est compuesto

por operarios que prestan
los
servicios
de
una
organizacin a los clientes
y demuestran capacidad,
eficiencia,
confianza,
responsabilidad y empata.
En muchas situaciones, los
clientes tambin pueden
influir en la entrega del
servicio, afectando por
tanto
la
calidad
del
servicio
y
su
propia
satisfaccin.

Procesos: Se refiere a la
manera como el servicio es
proporcionado,
los
procedimientos, mecanismos
o rutinas en la prestacin de
un servicio.

Evidencia fsica (physical evidences): ayuda

a crear el "ambiente" y la "atmsfera" en que
se compra o realiza un servicio, a darle forma
a las percepciones que del servicio tengan los
clientes. La evidencia fsica contribuye a la
personalidad de una organizacin, por ejemplo:
La decoracin y diseo de las instalaciones, el
atuendo de los empleados, las tarjetas de
presentacin.

Actividades: Pega en tu cuaderno 4 anuncios de servicios que

evidencien, su intangibilidad a travs de caractersticas que
se mencionen en la publicidad.
1. Elige una empresa que se encargue de brindar un servicio o producto a la
comunidad.
2. Elabora un marco contextual de la empresa que elegiste, considerando
aspectos generales, como:
Giro de la empresa, Misin. Visin
Importancia e impacto de los productos o servicios que brinda.
3. Disea una marca para tu servicio, que incluye logotipo y eslogan.
4. Describe la manera en que promocionars tu producto en el mercado.
Elabora un breve guion que se pueda transmitir en radio y televisin para dar
a conocer el nuevo producto a la poblacin.
Elabora un cartel en el que muestres las caractersticas de tu producto;
este sera una propuesta para imprimirse en revistas y peridicos, adems
de anuncios panormicos en las principales avenidas de las ciudades.
Describe al menos cinco herramientas de promocin de ventas para el
mercado del consumidor.

TRINGULO DE
SERVICIOS

Muestra
tres
grupos
relacionados entre s que
trabajan en conjunto para
desarrollar,
impulsar
y
proporcionar los servicios.

Los principales participantes se ubican en los vrtices del

tringulo: la compaa (o unidad de servicios del negocio o
departamento de administracin), los clientes y
los
proveedores (o quien quiera que sea el que realmente presta el
servicio a los clientes).