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pblico objetivo. Por ltimo, podemos decir que tanto la informacin, como
la generacin de ideas son tambin campos donde puede aplicarse el
marketing.
1.2.
1.3.
Niveles de planificacin
se dice que la misin acta como una mano invisible, guiando a los
empleados a conseguir las metas de la organizacin.
Una adecuada declaracin de misin debe contemplar una serie de
caractersticas fundamentales. Por un lado, debe reflejar un nmero limitado
de metas a cumplir. Por otro lado, debe resaltar las principales polticas y
valores que seguir la empresa para servir de gua a sus empleados,
marcando pautas y formas de actuar esperadas por la organizacin. Por
ltimo, debe definir los principales campos competitivos en donde actuar
la empresa:
Industrial: En qu sectores industriales operar la empresa?
De productos: Qu gama de productos ofrecer la empresa?
De competencia: Qu conjunto de competencias tecnolgicas y otras
de importancia debe dominar la empresa?
De segmentos de mercado: A qu tipo de mercado y a qu
segmento/s se dirigir la empresa?
Vertical: Cules sern sus definiciones respecto al grado de
integracin entre los canales que existen, desde la provisin de materias
primas, hasta la distribucin del producto final?
Geogrfico: En qu regiones, pases, continentes, operar la
organizacin?
Cada una de las distintas UEN debe definir su propia misin. Todos los temas
que se trataron respecto a los contenidos y alcance de la misin corporativa
aplican para las misiones de cada negocio. Solo debe considerarse que la
misin de la UEN debe guardar relacin con la misin corporativa
Formulacin de metas
Una vez que la UEN ha desarrollado su anlisis de situacin, est en
condiciones de delinear sus prximos pasos. Para ello, definir en primer
lugar las metas u objetivos a alcanzar. Los objetivos o metas ms
comunes que se plantean estn relacionados con el aumento de
participacin de mercado, incremento de las ventas, rentabilidad,
innovacin, etctera.
Para ello, deben considerar una serie de requisitos o criterios que stas
deben cumplir:
Ordenarse jerrquicamente de mayor a menor.
Formularse cuantitativamente, en lo posible, indicando magnitud de
incremento y plazos.
Deben ser realistas, ancladas en el FODA.
Deben ser consistentes o congruentes, cuidando que las metas entre
s no se opongan o persigan resultados que requieran primero de
determinadas acciones para que se den las otras.
Los objetivos deben indicar el qu y el cundo, no el cmo lograrlo.
Formulacin de estrategias
Una vez que la UEN ha determinado cules sern las estrategias que
delinearn su futuro, debe concretarlas a travs de programas de accin.
Cada uno de estos programas debe contener acciones especficas, plazos de
ejecucin y responsables de sus resultados y de que se lleven a cabo. Por
otro lado, un tema fundamental lo constituye la estimacin de los costos
que cada programa implicar. A su vez, hay que tener en cuenta que, a la
hora de aplicar la estrategia, no deben perderse de vista ni las partes que
componen el proceso de generacin de valor, ni las necesidades de cada
una de ellas, particularmente las necesidades de los consumidores.
Retroalimentacin y control
Por ltimo, resta indicar que la empresa, a medida que aplica la estrategia,
necesita realizar un seguimiento de la evolucin de los resultados y, a su
vez, chequear los cambios que puedan producirse en el entorno.
El proceso de planeacin estratgica requiere de un ejercicio intelectual
continuo, considerando los cambios del entorno. Si el entorno cambia,
Para ampliar este tema, les recomiendo profundizar la lectura del captulo 2
del texto obligatorio de Kotler y Keller (2012).
1.4.
Departamento de marketing