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Estas decisiones se describen con ms profundidad en la Figura 22-1 y en las secciones que
se acompaan.
EL ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE PUBLICIDAD EFICTIVO
En el desarrollo de un programa de publicidad el primer paso es el establecimiento de los
objetivos del programa, que deben derivarse de decisiones anteriores sobre la eleccin del
pblico objetivo, la estrategia de posicionamiento y el marketing mix. Las estrategias de
posicionamiento y de marketing mix definen el papel que la publicidad debe jugar en el
programa global de marketing.
EL DISENO DE PROGRAMAS DE PUBLICIDAD EFECTIVOS
Se pueden asignar a la publicidad muchos objetivos de comunicacin y de ventas.
Colley enumera veinticinco objetivos de publicidad en su conocido trabajo 1"La definicin de
los objetivos de publicidad en la medicin de los resultados de la misma". 2 Define un
mtodo denominado DAGMAR (iniciales inglesas del ttulo de su libro) para transformar los
objetivos de publicidad en metas especficas mesurables. Una meta publicitaria es una tarea
especfica de comunicacin, con la sealizacin de un nivel concreto a conseguir, de una
audiencia determinada y de un periodo de tiempo concreto. Colley proporciona un ejemplo:
Conseguir que, en un ao, entre un 10% y un 40% de un colectivo de 30 millones de amas
de casa que tienen lavadoras automticas, identifiquen la marca X como el detergente que
en menos tiempo deja la ropa ms limpia.
Ntense los cuatro elementos de la definicin de la meta:
Pblico Objetivo: treinta millones de amas de casa que poseen mquinas automticas.
Objetivo de Comunicacin: que la capacidad para identificar a la marca X como el
detergente que en menos tiempo deja la ropa ms limpia.
Cambio Deseado: de un 10% a uri 40%.
Horizonte de Tiempo: un ao.
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