PORTADA

UNIVERSIDAD NACIONAL JORGE BASADRE GROHMANN TACNA

Facultad de Educacin, Comunicacin y Humanidades

Escuela Acadmico Profesional de Ciencias de la Comunicacin

LA IMAGEN CORPORATIVA

EXAMEN PROFESIONAL
Presentado por:

Para optar el Ttulo Profesional de:

LICENCIADO EN COMUNICACIN SOCIAL EN LA ESPECIALIDAD DE
PERIODISMO Y RELACIONES PBLICAS

TACNA PER
2016

NDICE

LA NATURALEZA DE LA IMAGEN CORPORATIVA

INTRODUCCIN

Hoy en da, la imagen corporativa ha adquirido una relevancia

enorme para las corporaciones modernas, lo que la convierte en un
instrumento de diferenciacin y obtencin de ventajas competitivas. Las
actuales dinmicas del mercado invitan a las empresas a cuidar sobre
manera los atributos y caractersticas organizacionales y de la marca, por
cuento son ms duraderos y resistentes a las presiones competitivas que
los atributos propios de servicio/producto.

CAPTULO I

LA NATURALEZA DE LA IMAGEN CORPORATIVA

1. Resea de la Imagen Corporativa

El trmino "imagen corporativa" comenz en la dcada de 1950. Se
us por primera vez Walter Margulies, el cual era jefe de la distinguida
consultora de Nueva York Lippincott & Margulies.

Su objetivo era diferenciar el trabajo de su despacho en la creacin

de programas de diseo complejos y coherentes, basados en una
investigacin y anlisis detallados, para algunas de las mayores
empresas de Amrica, de lo que l consideraba un diseo grfico ms
superficial producido por algunos de sus contemporneos y competidores
del momento. El trmino de "imagen corporativa" se cre con la intencin
de aadir valor y diferenciar los proyectos ms complejos basados en un
asesoramiento y no sola mente en el diseo lo cual ms que nada se
basa en una imagen pero, si esa era su intencin, no funciono del todo
debido a que al escuchar el termino ya mencionado directamente se
relaciona con solo algo externo como es la simple imagen.
4

En poco tiempo, el trmino imagen corporativa, se convirti como

en una norma que haba que seguir y se empezaba a usar sin tener en
cuenta si su trabajo implicaba la reorganizacin y la nueva presentacin
de una compaa importante que intentaba gestionar un cambio y crear
una nueva imagen de s, o si era un membrete para una pequea tienda
de software. En realidad, la confusin que trataba de evitar Margulies ha
sido perpetuada por el trmino que l creo. 1

1.2 DEFINICIN DE IMAGEN

La imagen es el conjunto de creencias que cada persona tiene y de las
asociaciones que efecta, y stas son personales y propias de cada
individuo. La imagen es una representacin mental que puede o no
corresponder a la realidad.
Aunque el termino suele entenderse como sinnimo de representacin
visual, tambin se aplica como extensin para otros tipos de percepcin
como imgenes auditivas, olfativas, tctiles sinestsicas , etctera.
La definicin establece que las personas, los productos, los servicios,
las marcas, las empresas y las instituciones generan imagen. Esto
significa que todo ente de existencia real o ideal es generador de imagen.

1 MARGULIES, Matas. (2008). La Fabrica Creativa. Pg. 25

Todas las cosas generan una imagen, las cotidianas y tambin las que no
conocemos aunque sabemos que existen.2
La escuela lingstica francesa ha desarrollado conceptualizaciones y
anlisis sobre el signo y sus sistemas. A partir de all, indagaremos la idea
de imagen como sistema de signos, es decir, desde su aspecto semitico.
El signo para Saussure posee dos aspectos: El significado que es la
representacin, la imagen conceptual, y el significante, es decir, la imagen
acstica. La cual brinda a la lengua, el estrato de sistema ms importante
dentro de todos los sistemas de signos. Es un sistema cerrado compuesto
por sus unidades, que unen conceptos con imgenes acsticas
(significado y significante). Esa relacin adquiere un valor slo dentro del
sistema.3

2 DI GENOVA, Antonio (2012) Manual de Relaciones Pblicas e

Institucionales. Pg. 42

3 SAUSSURE, Ferdinand (1983) Las Fuentes Tericas de la

Semiologa. Pg. 83
6

Otro lingista, Leonor Arfuch nos indica que la funcin del signo es
representar, ocupar el puesto de otra cosa, evocndola a ttulo de
sustituto.4
El concepto de imagen tiene su origen en latn imago y permite
describir a la figura, representacin, semejanza, aspecto o apariencia de
una determinada cosa. Por dar unos ejemplos concretos: Esta imagen
representa la cada del muro de Berln, Eres la viva imagen de tu padre,
Necesito una imagen de ilustrar mi idea.5

1.3 DEFINICIN DE CORPORACIN

La corporacin es una organizacin y un instrumento de la sociedad.
Posee una responsabilidad social, que consiste en la realizacin exitosa
de su papel econmico.
Una asociacin de personas autorizadas para actuar como una nica
sociedad segn la ley, teniendo derechos y obligaciones distintos de los
individuos que estn formando el organismo.6

4 LEONOR Arfuch. (2009) Sociologa de la comunicacin, Pg.120

5 PEREZ, Julin y MERINO, Mara. (2009) Definicin de Imagen,

Pg. 24
7

La corporacin es una organizacin humana y a su vez es una

institucin social. La empresa forma parte de la sociedad y por tanto debe
vivir de acuerdo con sus valores y creencias. La empresa, como elemento
de la sociedad, debe esforzarse por lograr su conservacin y
subsistencia; de esta manera asegura la produccin de beneficios
econmicos y el aumento en el nivel de empleo.

Segn Peter Druker en la institucin deben llevarse a cabo las

premisas y convicciones ticas de la filosofa social americana: promesa
de justicia o igualdad de oportunidades, y promesa del desarrollo del
individuo.

Joan Costa introduce la diferencia y similitud entre los conceptos de

empresa y corporacin (o corporate). Si bien no son sinnimos, se
complementan. El primero es ligado a la idea de emprendimiento y
relaciona a la empresa con el producto de aquello que se emprendi. Por
otra parte tambin liga este concepto a la idea de la duracin en el
tiempo, a la idea de un desarrollo de ese emprendimiento primero.
Tambin la vincula al sistema con sus subsistemas organizados.
6 KELSEN, Hans (1995) Teora General del Derecho. Pg. 67
8

"Desde

las

acepciones

de

Empresa

Corporativo,

nuestra

interpretacin de la segunda la hace ms especfica en trminos de

gestin de las comunicaciones y de la imagen, en tanto que considera la
empresa como un sistema total.7
Una corporacin es una compaa o un grupo de personas
autorizadas para operar como una sola entidad (persona jurdica) y
reconocida como tal ante la ley.8
1.4 DEFINICIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA
La imagen corporativa tiene que ver con la percepcin que los
pblicos poseen de una organizacin. Es el conjunto de atributos que los
pblicos asocian a una empresa. El sector de la imagen corporativa se
encarga por lo tanto de gestionar dichos atributos de la identidad de las
organizaciones y el cmo son comunicados a los pblicos. Es por medio
de la correcta gestin de la imagen que la organizacin es conocida por
los pblicos, as lo expresa "por medio de la imagen corporativa la
organizacin existe para los pblicos".

7 COSTA, Joan (2003) Imagen Corporativa en el siglo XXI. Pg. 51

8 PHILLIP, Blumberg. (2002) Las Corporaciones del Negocio. Pg. 57

9

Por su parte Rosario Jijena Snchez precisa que la imagen

corporativa abarca todos los comportamientos de la empresa. No es slo
un hecho visual. Es la lectura que el pblico hace de ella. Comparando a
la empresa con un ser humano, sta posee una personalidad, una
identidad y una imagen. Cada parte asume funciones que harn posible
diferenciar a esa empresa de las dems. Pero, Qu significan estos
trminos? Personalidad corporativa es el conjunto de caractersticas que
hacen a ese ser corporativo nico, lo distingue de otros. No hay dos
empresas iguales. Identidad corporativa es la representacin ideolgica
que la empresa genera por su accionar en la sociedad. 10
Por su parte, Joan Costa define como La representacin mental, e
la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significado de
atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificarlos.

11

1.4.1 Funciones
La gestin de la imagen corporativa se realiza de forma indirecta.
Es imposible, como lo indica Daniel Scheinsohn, que las empresas
9 CAPRIOTTI. P. (2009) Branding Corporativo. Pg. 52

10 JIJENA, Rosario (2012) Imagen Profesional y Corporativa. Pg. 81

11 COSTA, Joan (2003) Imagen Corporativa en el siglo XXI. Pg. 28

10

puedan dominar la mente de los clientes o del pblico construyendo

la imagen que la misma empresa quiere. La gestin de la imagen
corporativa se realiza a travs de la comunicacin. Es en el proceso
global de la comunicacin de la empresa donde se gestiona
indirectamente acciones para lograr algn resultado, es decir, una
determinada imagen. Los recursos comunicacionales corporativos
son de diversa ndole como por ejemplo los avisos publicitarios, los
productos, el servicio al cliente, los eventos, entre otros. Es decir,
cuando se habla de gestin de la imagen corporativa en realidad se
est hablando de gestin de la comunicacin. Ahora bien, si se
piensa en la empresa como un todo, como un sistema, la funcin de
la comunicacin es primordialmente estratgica y as lo indica el
autor.

La funcin de la comunicacin, en la que se incorpora la gestin de

imagen corporativa, es tener en cuenta todos los aspectos de la
empresa. Por lo tanto los problemas de comunicacin no slo
pueden ser de tipo publicitario, promocin, o de relaciones pblicas
tambin se debe tener en cuenta los aspectos macro ambientales
como la economa, la tecnologa, que dan un marco en el que acta
la empresa. Entonces la imagen corporativa debera contribuir al fin
11

de la empresa de creacin de valor. Esto debera lograrse a partir de

la funcin de comunicacin, que como ya dijimos tiene incorporada la
gestin de la imagen corporativa como una de sus funciones
especficas. Lograr que la empresa represente algo valioso para el
pblico es tarea y funcin de la comunicacin.
1.4.2 Elementos que lo componen
A juzgar por Daniel Scheinsohn, la imagen corporativa es la
construccin que elaboran los pblicos a partir de elementos muy
diversos. Algunos de ellos son:
La realidad corporativa, como conjunto de aspectos objetivos que
hacen a la existencia de la corporacin misma. Las actividades que
hacen a su existencia, los propsitos, los recursos, la estructura de la
organizacin, la infraestructura, la entidad jurdica, entre otros. Todos
estos atributos se presentan como un conjunto de estmulos que no
pueden

ser

abarcados

en

su

totalidad.

Cada

uno

asume

determinados estilos para componer la propia realidad. Algunos

elementos que conforman la realidad corporativa son: la misin, los
negocios a los que se dedica una empresa.; la visin, que implica los
objetivos y el ideal de la corporacin; los objetivos a corto y mediano
plazo que se alcanzarn logrando su misin; la destreza que son las
prcticas que destacan a la empresa y las diferencias de las dems y
12

el cuerpo corporativo conformado por lo material. Estos cinco

elementos sirven para analizar una empresa y para crear estrategias
de comunicacin. Para definir este concepto se citar a Peter
Drucker quien expresa que su alcance en las organizaciones es
lograr modificaciones en la vida de las personas. Toma a la misma
como el punto de partida de todas las entidades, puesto que, les
permite conocer quines son y hacia donde se dirigen.
El enunciado de una misin debe ser operativo y a su vez
tendiente a reflejar tres cosas:
La capacidad
Las oportunidades y necesidades exteriores
Y el compromiso de la organizacin para lograr su meta. 12
1.5 LA CULTURA CORPORATIVA Y LA ACCIN COMUNICACIONAL
La cultura corporativa se desarrolla a partir de marcos de
interpretacin. Estos son utilizados para encontrar significados a los actos
que se dan en la organizacin cotidianamente. De esta manera los
integrantes de la empresa interpretan lo que va ocurriendo en la
organizacin a travs de una lgica simblica compartida que es
12 DRUCKER, Peter F. (2008) Las Cinco Preguntas ms Importantes.
Pg. 61
13

instituida por el marco interpretativo. De este ltimo nacen los

denominados "temas culturales", segn los describe Daniel Sheinsohn.
Los cuales se relacionan directamente con:

las actitudes de los miembros,

la jerga e idiomas que se aplican,

las historias, leyendas y chistes que se cuentan,

las lgicas que se emplean,

la visin del futuro y

la identificacin de amigos y enemigos, entre otros.

Los temas culturales inciden en la forma de relacionarse con la
13

organizacin y de resolver los problemas cotidianos que en ella surgen.

1.5.1 Funciones de la Cultura Corporativa
Se estableci en prrafos anteriores que la cultura corporativa es uno

de los elementos que conforman la imagen corporativa. A continuacin se

describirn sus funciones:

a) Funcin de integracin. Indica que la cultura debe crear un

consenso en cuanto a la misin de la empresa, sus objetivos y sus
13 SCHEINSOHN, Daniel. (1998) Dinmica de la Comunicacin y la
Imagen Corporativa. Pg. 39
14

medios. Orienta a establecer criterios, mide resultados y permite formar

estrategias correctoras. Por otra parte permite articular diferentes
orientaciones.

b) Funcin de cohesin. La manifestacin ms autntica que puede

generar la cultura corporativa es el sentido de pertenencia de los
miembros de una organizacin.

c)Funcin. De implicancia de la persona. La implicancia se produce

cuando hay compatibilidad y correspondencia entre ese sistema de
valores que expresa la cultura y los propios de la persona, y se produce
en la relacin de:

El sistema de valores de la persona,

Su propia percepcin del xito y
El concepto que ella tenga de s misma y con respecto al sistema
de valores de la empresa y su cultura corporativa.

15

1.6 LA CULTURA DE LA EMPRESA Y LOS RECURSOS HUMANOS

La cultura organizacional representa una percepcin comn y
compartida por todos los miembros de la empresa, un patrn de valores,
smbolos, rituales, mitos y prcticas que le da personalidad a la compaa.
La cultura organizacional restringe las posibilidades de accin de los
empleados porque les sugiere la forma correcta (el cmo se hacen las
cosas ac), de conceptualizar, definir, analizar y resolver las situaciones.
Se refiere tambin a la forma en que los miembros perciben a la
organizacin, le agrade o no a la misma. Es percibida en funcin de lo
que se ve, se escucha y observa dentro de la empresa, referido a la
aceptacin de riesgos, atencin a los detalles, orientacin hacia los
resultados, o hacia las personas, hacia el equipo, el nfasis en
crecimiento o al statu quo.
La cultura organizacin determina la fisonoma de la empresa y la
forma en que los empleados realizan su trabajo. La fuente, o sea, su
origen est constituido por la visin de sus fundadores.
El hecho de que una organizacin nueva sea pequea ayuda a que
sus fundadores inculquen su propia visin en todos los miembros de la
organizacin, ya que esta no se encuentra escrita sino que es aprendida

16

por los empleados mediante los relatos, rituales, smbolos materiales y el

lenguaje.14

1.7 LA IDENTIDAD CORPORATIVA

La identidad corporativa se ha definido, como componente de la
imagen corporativa, segn Daniel Scheinsohn, como la dinmica entre lo
que la empresa fue, lo que la empresa es y lo pretende ser. Este es un
concepto ligado, a los principios fundacionales, la historia y las
aspiraciones de la empresa. La identidad corporativa est conformado por
todos aquellos rasgos que hacen que una empresa sea diferente y
singular.
Segn Joan Costa la identidad corporativa " es un sistema de signos
visuales que tiene por objeto distinguir - facilita el reconocimiento y la
recordacin - a una empresa u organizacin de las dems". 15

14 JIJENA, Rosario. (2012). Imagen Profesional y Corporativa. Pg.

121

15 COSTA, Joan. (1993) Identidad Corporativa. 1 Edicin. Pg. 125

17

La decisin de lo que la empresa quiere ser, constituye su discurso de

identidad. El discurso, en general como concepto, es una configuracin
espacio temporal de sentido. As, un discurso corporativo se constituye de
los siguientes elementos:
- Clasificacin, que es el encuadre de la empresa, inserto en un
contexto ideolgico, preexistente y coexistente, y
- Particularizacin, que es la eleccin de atributos ptimos que
permitan su distincin de las dems empresas similares.

La totalidad de los atributos elegidos por la empresa y que, adems,

esta los asume como propios, conforman el texto de identidad corporativa.
Desde el punto de vista del anlisis este texto de identidad es concreto,
ya que est conformado por un conjunto de caractersticas. Pero teniendo
en cuenta lo comunicacional, es algo abstracto.

Se puede decir que una empresa u organizacin es un universo

significante, puesto que en su interior todo es posible de ser significado.
Entonces el discurso de identidad es el elemento a travs del que la
empresa instaura su propia identidad, un determinado orden simblico, y
desde el cual genera estructuras de significacin particulares, que
18

permiten que a los significantes les correspondan determinados

significados. Puesto que en una empresa todo es factible de ser
significado y puede crearse un caos comunicacional.

Para concluir la idea del autor se podra entonces decir que los
discursos son redes de sentido infinitas, teniendo en cuenta que la
produccin y la restriccin del discurso, dentro de la empresa, depende de
los discursos previos.
Para Joan Costa la identidad corporativa no es una simple cuestin de
logotipos. Pero la nocin de identidad se conforma en una estrategia de
la diferenciacin por excelencia. La identidad de la corporacin es un
sistema de comunicacin incorporado a la estrategia global de la empresa
y est a la vez presente, tanto en las manifestaciones, producciones,
propiedades y actuaciones de la organizacin. Es en la consistencia que
adquieran esos componentes y que integran ese sistema, donde se basa
la notoriedad, la valoracin y la fijacin en el pblico. Identidad corporativa
es una expresin tcnica que le sirve a la empresa pero que el pblico, o
los pblicos, desconocen. Porque, en lugar de existir los conceptos,
existen las vivencias, las experiencias, como por ejemplo la satisfaccin y
la confianza, la adhesin a una marca o a una empresa, e incluso existe
imagen como una certidumbre que incluye esta clase de valores. La
19

sntesis de estmulos, que es la imagen pblica, es funcin del sistema de

identidad corporativa.

Los materiales con los que la mente configura la imagen son los
estmulos, significados y valores que la empresa emite y suscita en el
pblico. Todos estos materiales han de poder ser reconocidos y
asociados entre s, es decir, identificados y recordados estableciendo un
discurso coherente. Pero solamente los sern si las percepciones
(mensajes, comunicacin, informaciones) y las experiencias del pblico
(satisfaccin por los productos, los servicios y el trato personal) arrojan
para l un balance positivo. Este aserto implica una doble enseanza que
habr de ser comprendida y asumida por los responsables de la empresa:
1. no puede haber estrategia de comunicacin al margen de la
comprensin de sus pblicos destinatarios y
2. no puede haber estrategias de comunicacin independiente de la
estrategia de la empresa.16

16 COSTA, Joan. (2003) Imagen Corporativa en el Siglo XXI. 2

Edicin. Pg. 204
20

1.7.1 Signos de la Identidad Corporativa

Lingstica: es el nombre de la empresa, es un elemento de
designacin verbal que el diseador convierte en una grafa diferente; un
modo de escritura llamada logotipo.
Icnica: se refiere a la marca grfica o distintivo figurativo de la
empresa.
La marca asume una funcin ms institucional, con lo cual se define su
doble carcter significativo: la marca en su funcin comercial (marketing)
e institucional (imagen pblica). La marca a su vez, se cristaliza en un
smbolo (un signo convencional portador de significados).

Cromtica: implica el color, o los colores, que la empresa adopta como

distintivo emblemtico.17

1.8 DIFERENCIA ENTRE IDENTIDAD E IDENTIFICACIN

La identidad es el propio ser sumado a su entidad. Es decir lo que el
ser realmente es o puede ser y su forma, valores y esencia individual.
Su esencia.
17 COSTA, Joan (1999) Identidad Corporativa. Pg.114
21

En resumidas palabras, la identidad se presenta como la sumatoria del

ser y su propia forma. Identidad se asocia al concepto de veracidad, ya
que la palabra identidad expresa el concepto de idntico a s mismo, por
ende, verdadero.

La identificacin es el hecho de reconocer la identidad de un individuo,

este presente o no. En este acto se registra y memoriza las
caractersticas que lo hacen diferenciable de otros sujetos y a la vez igual
a si mismo (nocin de unicidad).

Cuando una persona se identifica con un sujeto significa que comparte

su esencia.
1.9 LA DINMICA DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Para el autor Thomas Garbett, la dinmica de la imagen
corporativa incluye seis factores:
1. La realidad de la compaa, que a su vez viene determinada por:
La envergadura de la compaa,
La estructura organizativa,
El sector industrial o comercial al que pertenece,
22

 La cantidad de empleados,
La misin corporativa,
La visin corporativa,
Los objetivos,
Las destrezas corporativas y
El cuerpo corporativo, entre otros.
2. La medida en que la empresa y las actividades que lleva a cabo
generen noticia. Estas noticias tienen la particularidad de que pueden
ser positivas o negativas, y esto influir posteriormente en la imagen.

3.Diversidad de las actividades de la empresa. Cuanto ms

diversificacin, ms diversos tambin sern los mensajes. Resulta obvio
que la comunicacin para una empresa que posee varias actividades ser
algo ms difcil de gestionar a la hora de comunicar.

4. Esfuerzo comunicacional, esto es a mayor comunicacin, mayor

posibilidad de lograr una imagen positiva.

23

5. El factor tiempo.
6. Desvanecimiento en la memoria. Aspecto que se relaciona con el
factor tempo y el esfuerzo comunicacional. A mayor esfuerzo menor
posibilidad de desvanecimiento de la memoria.

Para Garbett su frmula se resume de la siguiente manera:

La realidad de la compaa, ms la medida en que la empresa y las
actividades de la empresa generen noticia, dividido por la diversidad o
falta de cohesin, multiplicado por el esfuerzo de la comunicacin, por el
tiempo y menos el olvido, generan una imagen de la corporacin.
De todas formas se insiste en que la empresa siempre comunica, aun
cuando deja espacios de no-comunicacin, el tema es el resultado a
lograr.

Al decir que la imagen corporativa se crea, queremos decir que se

desarrolla constantemente y sistemticamente a partir de una red de
comunicaciones de diversa ndole. Pero estas comunicaciones debern
poseer algn tipo de unidad que el pblico deber detectar para que esa
comunicacin funcione. Esa unin debe residir ante todo en una unidad
conceptual, expresada en una unidad formal y en una visual. La imagen
24

corporativa es una activo de la empresa, que, si bien es intangible, puede

medirse y controlarse, para lo que hay utilizar procedimientos y tcnicas
de medicin, seguimiento, valoracin y evaluacin de resultados.
1.10

18

LA INVESTIGACIN EN EL MBITO DE LA IMAGEN

Si bien hay que tener en cuenta que cada empresa es singular y que
sus necesidades y presupuesto tambin lo son, se pueden arribar a
mtodos de investigacin generales para el estudio de la imagen. Se har
entonces una enunciacin, realizada por Sheinsohn, de los mtodos de
investigacin ms comnmente utilizados en sta rea.
Habitualmente se utiliza el concepto de investigacin de imagen para
dar cuenta de los estudios sobre instrumentos de identificacin fsico
visual como lo son los logotipos, smbolos, las gamas cromticas, la
herldica, el interiorismo, la arquitectura, etc. stos son estudios muy
complejos y en algunos casos se utiliza el taquitoscopio, que es un
instrumento que se emplea para medir el movimiento de los ojos frente a
un estmulo. Tambin hay estudios dentro de este campo para medirla
recordacin del logo y su pregnancia. Para este autor este tipo de
estudios no pertenecen realmente a lo que se llamara el mbito de la
imagen corporativa, sino ms bien al de la comunicacin corporativa, y
dentro de esa rea a la comunicacin de diseo.
18 GARBETT, Thomas. (1988) Imagen Corporativa. Pg. 188
25

En cambio se interpreta que el campo de la investigacin de la imagen

corporativa es el que indaga estrictamente la sntesis mental que elabora
el pblico en relacin con la empresa. 19
De esta forma, y teniendo en cuenta el enunciado precedente, el autor
clasifica instrumentos para investigar el campo de la imagen corporativa:

Instrumentos informales.

Instrumentos cuantitativos

Instrumentos cualitativos

A continuacin se describirn cada uno de ellos:

a) Instrumentos informales
Estos son instrumentos que no estn guiados ni por el mtodo
cientfico de investigacin, ni por un mtodo cuantitativo de recoleccin de
datos. Es por este motivo, que los datos que se obtienen a travs de este
tipo de instrumentacin. slo tienen el valor de una informacin en
general. La cual produce utilidad y un panorama de la situacin, a travs
de un bajo costo.
19 SCHEINSOHN, Daniel. (1997) Ms All de la Imagen Corporativa.
Pg. 97
26

Entre los instrumentos informales ms utilizados encontramos los

siguientes:

contactos informales con miembros de diversos pblicos.

anlisis de la correspondencia.

informes de quienes interaccionan directamente con diversos

pblicos (por ejemplo vendedores).

buzn de sugerencias, entre otros.

b) Instrumentos cuantitativos
Mediante estos instrumentos se puede arribar a resultados ms
confiables y tambin ms precisos que los que se consiguen con mtodos
informales. stos estudian la realidad y obtienen conclusiones con un
valor numrico, lo que permite manejar la estadstica. Los instrumentos
cuantitativos,
obtener

cuando

datos

estn

precisos,

adecuadamente

vlidos

compuestos

confiables.

Los

permiten

instrumentos

cuantitativos ms utilizados en el campo de la imagen son:

ndice de notoriedad.

ndice de contenido.

ndice de motivacin.

27

c) Instrumentos cualitativos
Los instrumentos cualitativos son tcnicas de investigacin que toman
como fuentes de datos a las conductas directamente observables, pero
sin que exista posibilidad de proceder al uso de la estadstica.
En el caso de la investigacin en el campo de la imagen, estos
instrumentos permiten conocer metdicamente, las ideas que el pblico
posee acerca de la empresa.

Ms all de que los instrumentos cualitativos constituyen un mtodo de

investigacin en s mismo, generalmente representan el punto de partida
ms indicado para cualquier investigacin con instrumentos cuantitativos,
sobre todo en el caso de los ndices de contenido y motivacin. A partir de
los instrumentos cualitativos podemos arribar a la confeccin de los
cuestionarios correspondientes a las investigaciones cuantitativas. Se
puede decir que la investigacin cualitativa muchas veces es el paso
previo a una investigacin con otra envergadura, como as tambin con la
idea de los mismos mtodos se puedan complementar.

28

Los instrumentos cualitativos con los que se cuenta en

investigacin de imagen son:

observacin participante,

entrevistas personales (One-on-ones) y

grupos de foco (Focus Groups).

Observacin participante
Es un mtodo en el que el investigador o su equipo observa
directamente en el campo, por ejemplo dentro de la empresa, a travs de
un perodo de tiempo. Este tipo de observacin puede ser participante,
donde el observador tambin realiza las tareas de las personas
observadas o bien puede no hacerlo (observacin no participante)

Entrevistas One-on-ones
Son entrevistas personales a referentes representativos en cuanto a los
objetivos de investigacin. Estas entrevistas permiten abordar un amplio
campo temtico con gran profundidad. Si las circunstancias as lo
permitieran, conviene llevar un registro grabado en cinta. Asimismo se
deber evaluar la participacin de dos observadores colaboradores, los

29

cuales podrn elaborar, cada uno por separado, un protocolo de la

informacin reunida en la entrevista.

Grupos de Foco (Focus Groups)

De acuerdo con este autor, el mtodo de Grupos de Foco (Focus
Groups), es el que mejor posibilita la indagacin, exploracin y
descubrimiento de temas relevantes. En los Grupos de Foco, un
coordinador administra la prescripcin de un grupo de aproximadamente
diez participantes, orientado a la discusin de determinados temas
pertinentes a los propsitos de la investigacin. Que el grupo sea efectivo
para los resultados de la investigacin, depender de estos factores:

Definicin de los objetivos de la investigacin,

Definicin del perfil de los participantes,

Gua de discusin,

Coordinacin grupal y

El marco referencial del investigador (aspecto fundamental), es decir,

desde dnde se investiga, porque es desde ese lugar que tambin se
elaborarn las hiptesis y los hallazgos.

30

CAPTULO II

LA IMAGEN CORPORATIVA Y SU RELACIN CON LA

COMUNICACIN

RELACIN ENTRE IMAGEN CORPORATIVA Y COMUNICACIN

La gestin de la imagen corporativa, ms all de su conceptualizacin,

se inscribe dentro del mbito de la comunicacin en la empresa. La

empresa debe comunicar. An al no ejercer la comunicacin la empresa
est enviando mensajes. Toda conducta es comunicacin 20. Por otro
lado la gestin de la imagen se lleva a cabo en la gestin de las acciones
de comunicacin. Es por eso que se indagar la comunicacin
corporativa, pasando luego a las partes que componen una accin de
20 SCHEINSOHN, Daniel. (1998) Comunicacin Estratgica
Management y Fundamentos de la Imagen Corporativa. Pg. 27
31

comunicacin. Tambin se expondr un caso en el que se ver el

desarrollo de una accin en el rea de la comunicacin corporativa.
1.11

LA COMUNICACIN

Bsicamente podemos hablar de un esquema de comunicacin, para

lo cual se tomar en consideracin al autor Alberto Willensky quien
desarrolla el tema a partir de estos tres elementos:

32