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10 TENDANCES TOURISTIQUES LAUBE DE 2020

Paul Arseneault, titulaire, Chaire de tourisme Transat ESG UQAM, @paularseneault

Pierre Bellerose, VP, Tourisme Montral, @pierrebellerose

Muse des beaux-arts de Montral, le 20 janvier 2016


1

Dieu dit : Que la lumire soit ! Et la lumire fut.


Dieu vit que la lumire tait bonne; et Dieu
spara la lumire d'avec les tnbres
-Gnse 3 : 1
2

QUELQUES RARES
CERTITUDES
La mort, les impts
et

1. LE TOURISME: CROISSANCE ET RSILIENCE

Croissance extraordinaire du tourisme au cours des soixante dernires annes

Rythme beaucoup plus rapide que dautres secteurs tels que lautomobile, les
services financiers ou la sant, malgr les crises conomiques, conflits
sociopolitiques ou dsastres naturels

Tourisme dans le monde = industrie de 7,6 billions de dollars amricains:

10 % du produit intrieur brut

277 millions demplois (1 emploi sur 11)

Its the economy, stupid !


Source: World Travel & Tourism Council (WTTC), Travel and Tourism Economic Impact, 2015, World

2. RESSOURCES HUMAINES: NOUVEAU CONTEXTE

Poursuite du bouleversement gnrationnel

Professionnalisation des marchs collaboratifs, des mtiers plus traditionnels sy


greent

Nouveaux enjeux de valorisation des emplois en tourisme

Avnement de la robotisation

Quelques impacts :

Changement des mthodes de travail

Explosion de plusieurs mtiers, appels changer, disparatre

Polycomptence
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3. CHANGEMENT DE LA RELATION AU DIVERTISSEMENT

Transformation du divertissement (ex. casinos)

Dsir dune participation active et crative (au lieu dobservation passive) :

Villes cratives attirent les voyageurs des pays dvelopps

Tourisme culturel traditionnel et le patrimoine btit continuent susciter lintrt des marchs mergents

mergence croissante du daylight: vnement extrieurs rassembleurs interactifs de jour

Changement de paradigme au niveau de la consommation culturelle : intrt grandissant pour le patrimoine


immatriel, la culture populaire, les traditions et le storytelling

Les muses : de nombreux investissements et des croissances impressionnantes

Par leur nature, rpondent des enjeux actuels importants

Diversit de contenu, lieu didentit et daltrit, synchrone

Les millniaux changent le rapport aux boites de nuit : cherchent des expriences uniques et dignes dintrt,
diminuent et ciblent diremment leurs prsences
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LE TOURISME LAUBE DE 2020


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1. RPONDRA DES
ATTENTES
EXPRIENTIELLES
ET SENSORIELLES
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Le risque est grand denfermer le concept


dexprience dans une vision rductrice, o toute
exprience serait extraordinaire, mmorable ou
mettrait systmatiquement en jeu tous les sens
du visiteur...

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EXPRIENTIEL ET SENSORIEL

Pourquoi?

Anticipation, exprience, souvenirs

60 % des touristes mettent laccent sur lexprience plutt que sur le prix pour leurs
vacances(Travelzoo)

Accrotre le plaisir, rduire lanxit

Tout la vue !

La technologie permet de capitaliser sur les sens dlaisss : odorat, toucher, oue

Ralit virtuelle et augmente

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EXPRIENTIEL

Le nouveau consommateur ne fait plus partie dun groupe constitu partir de critres
sociodmographiques:

Possde plutt multiples tats: physique, mental, charg dexpriences, de comptences, de connaissances,
etc., qui influencent ses perceptions

Il ne consomme plus pour avoir , mais pour tre

Prfre profiter des biens plutt que les possder

Faire vivre aux consommateurs des expriences porteuses de sens et dmotions afin quils engagent une
relation durable avec elle

Le consommateur sest habitu avoir de super expriences :

Marques organisent des vnements (festivals, party), vendent des expriences (ex. manger au restaurant
sest transform en exprience culinaire, participer des vnements ou aller au muse est devenu une
exprience culturelle)

La production dexpriences consiste mettre de lavant lore touristique, mais aussi la mettre en scne
grce des lments tant matriels quimmatriels
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SENSORIEL

Lutilisation des sens permet dtre plong plus fond dans son exprience

Lmotion vient avant la rflexion

La musique joue un rle trs fort (Spotify comme acteur sous-estim)

Sensoriel, olfactif, sonore : le son doit tre + travaill dans le tourisme

Lolfactif est trs utilis en htellerie

Grande tendance dans laccomplissement du contact touristique

Son de plus en plus utilis dans les aroports, htels, faon de commercialiser
une destination touristique

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EXPRIENTIEL ET SENSORIEL

Campagne #GetTeleported de Marriott :

Cabines de tlportation pour un


aperu des destinations de la chane

Partenariat avec Google a abouti au


dveloppement des Promenades
nocturnes:

Suivant le modle des Promenades


sonores, le concept invite les curieux
dcouvrir la ville la nuit

Grce Streetview, il nest pas ncessaire


dtre prsent physiquement, car il
sagit dune balade virtuelle

https://www.youtube.com/watch?
v=i6yMqXLnpN4&list=PLCAyScrQwqQ1pfAMk9wg4lnSYMecrG8AP&index=3

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EXPRIENTIEL ET SENSORIEL - EXEMPLES

Oce de tourisme de Stockholm a


dvelopp un guide touristique mobile
inspir des sons de la ville

Lapplication Stockholm Sounds entrane les


visiteurs travers plus de 40 lieux
lidentit sonore particulire, et permet
au touriste daccumuler des points en
jouant des jeux

Source: YouTube
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2. SE CONFIRMERA
COMME URBAIN

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Les gens riches Paris demeurent ensemble,


leurs quartiers, en bloc, forment une tranche de
gteau urbain dont la pointe vient toucher au
Louvre, cependant que le rebord arrondi s'arrte
aux arbres entre le Pont d'Auteil et la Porte des
Ternes. Voil. C'est le bon morceau de la ville.
Tout le reste n'est que peine et fumier.
Louis-Ferdinand Cline, Voyage au bout de la nuit
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URBAIN

Population mondiale en milieu urbain:

En 1950: 30%

Dici 2020: 70 %

Explosion de lore urbaine - multiplication des destinations

Grandes mtropoles VS villes moyennes et petites municipalits dynamiques

Volume descapades urbaines : augmentation de 47 % au cours des six dernires


annes lchelle mondiale

Multiplication de courtes vacances

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URBANIT

Destination intelligente, ses possibilits et ses impacts

Dclinaison de lore urbaine: vivacit culturelle, quartiers branchs et multiculturels,


magasinage, expriences culinaires, design urbain, icnes, art et
patrimoine,productions locales, etc.

L'intgration des technologies et la participation citoyenne - mouvement des villes


intelligentes.

Voyageurs expriments: dsir de dcouvrir le quotidien des locaux et de lorganisation


dune ville

Hbergement alternatif, transports en commun et vlos libre-service, animation


urbaine, etc.

Investissements massifs dans les aroports


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LES PETITES VILLES DYNAMIQUES ATTIRENT

Les magazines de voyage ont leur


palmars des petites villes les plus
intressantes ou les plus cool

The 20 Best Small Towns in America


(smithsonian.com)

Americas Coolest Small Towns


(Budget Travel)

Americas Favorite Towns (Travel &


Leisure)

Scne culturelle, commerces


indpendants, cafs, ore gourmande,
paysages soigns, rues accueillantes, etc.

Aspen, Jeremy Swanson

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3. VERRA
APPARATRE
DAVANTAGE DE
MODLES
DISRUPTIFS
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L'acte de la dcouverte a un aspect disruptif et un


aspect constructif.
Il faut qu'il brise les structures de l'organisation
mentale afin d'agencer une synthse nouvelle.
-Arthur Koestler, Le cri d'Archimde
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DISRUPTIF

Institutionnalisation de la disruption :

On ne gre pas le changement, on gre la continuit

Nouveaux modles de gestion

Le modle disruptif, aujourd'hui fortement associ lubrisation, est fond sur la rupture et privilgie
les ides non conventionnelles et fortement cratives, dans un objectif de direnciation

Pour tre un modle disruptif, il faut tre le premier, crer un besoin qui nexiste pas

Investissement des grands groupes dans leurs propres laboratoires (living labs, start up):

Selon une estimation des tudiants de luniversit Stanford, 14 800 startups dans le monde travaillent
sur des problmatiques et solutions en lien avec le dplacement touristique ou professionnel

Objectif : innover et changer le quotidien des utilisateurs

Mise en relation entreprise/client dans lensemble des sphres de la consommation de produits et


services qui est appele voluer
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DISRUPTIF

La proprit des objets perdra en


importance dans cette conomie de partage
o lon semprunte sporadiquement espaces,
stationnements, salles de runions, voiture,
etc.

De nouvelles lois et rglementations


devront tre appliqus pour rpondre
cette ralit

Autour de lconomie collaborative se


greeront de plus en plus demplois
traditionnels

Amnera des rsistance qui forceront


certaines volutions des plateformes
disruptives
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DISRUPTIF

Explosion des bases du marketing traditionnel

Le modle disruptif perturbe pratiquement tous les secteurs du tourisme

Exemple dAirBnB qui ouvre sa plate-forme aux hteliers

At the Corner

Participe lmergence dune nouvelle culture marketing

Les 5 P du marketing disruptif (Robert Cole) :

Paradoxe (direntiation)

Perspective (centre sur le consommateur)

Paradigme (qui vous tes et ce que vous tes)

Persuasion (porte-parole | message | public)

Passion (recherche intense dun but)


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4. VIVRA UNE FORTE


HYBRIDATION DES
LIEUX ET DES
FONCTIONS
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Hybridation (n. f.)


Df. : Croisement entre deux varits, deux races
d'une mme espce ou entre deux espces
direntes.
- Dictionnaire de franais Larousse
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HYBRIDATION DES LIEUX

Hybridation des lieux :

Changement de vocation des lieux (ou la


multifonctionnalit des lieux)

Rsidence de dveloppeurs : les nouveaux travailleurs


nomades

Startup House Budapest

Communaut d'entrepreneurs, startupers et de pigistes


qui vivent et travaillent au mme endroit dans un
immense appartement

Travailler, dormir, manger et faire la fte lhtel avec


des innovateurs

Lventail de types de lieux qui adoptera cette tendance


ira en slargissant
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HYBRIDATION DES LIEUX

Htels bureaux :

Htels qui deviennent des lieux de travail, tant


pour les clients que les non-clients, avec le wifi
gratuit

Htels muses :

21c Museum

Expositions et vnements artistiques et


culturels dans les espaces communs

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HYBRIDATION DES LIEUX

La concurrence et les changements climatiques


obligent les lieux se rinventer et largir leur
gamme de services; parfois mme, redfinir leur
raison dtre

Trs large dclinaison des types de lieux:


attraits touristiques, htels, stations de ski,
terrains de golf, villes, etc.

Exemple dun terrain de golf qui se transforme


en festival de musique

Exemple de dveloppement dune ore estivale


dans les stations de ski

Parcours daventure dans les arbres,


tyroliennes et murs descalade

Courses daventure extrme comme Tough


Mudder ou Mud Hero trs populaires
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HYBRIDATION DES FONCTIONS

Bureaux, salles de runions et places


daaires

LiquidSpace.com : trouver un espace de


travail ou un salle de runion en
dplacement :

Une heure, deux semaines, trois


mois !

Multiplier les occasions daaires;

Diversifier les clientles

Maximiser lutilisation des espaces

Crer des partenariats

Neutraliser la saisonnalit
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5. DEVIENDRA LE
LIEU DE NOUVELLES
SATURATIONS ET DU
REFUS DU TOURISME
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SPARER LE BON GRAIN DE LIVRAIE

volution du tourisme mondial

1960 : Entre et lintrieur des pays


dvelopps

1970 : Entre les pays dvelopps et


les autres pays

2000 : entre les pays dvelopps et


les pays mergents

Le bon tourisme : PNUED, apparition


dune classe moyenne

Eets conomiques positifs,


bnfices sociaux et culturels

Le bon et le mauvais tourisme :

Besoin dune rgulation pour


contrler ou mitiger les eets
ngatifs du tourisme

Externalits, fuites

Conflits lis aux disparits

Ladaptation

Formes de tourisme alternatives

Tourisme durable
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SATURATIONS ET REFUS

Satures :

En pril :

Rchauement climatique

Venise, Maldives, Mer morte, parc


national de Glacier

Nouvelles politiques publiques visant


limiter, restreindre, contrler ou diminuer
limpact du tourisme ou le tourisme luimme

Machu Pichu, Venise

Barcelone

Terrorisme
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6. REPOSERA SUR
LINNOVATION
OUVERTE ET LA
CO-CRATION
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Lexprience ne peut tre une dmarche


unilatrale de lentreprise.
Dans ce cas, a nest que de la communication.
-Bertrand Duperrin, lexprience client entre design et
intelligence collective
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CO-CRATION

Organisations qui adopteront la co-cration (crowdsourcing) se doteront dune


longueur davance, vitant ainsi de passer ct des attentes du consommateur ou
des ides novatrices de leur communaut :

Comprendre leurs besoins; susciter de nouvelles ides ou les valider; crer un


nouveau produit ou service, le dvelopper plus rapidement, en augmenter la
qualit, loptimiser, en faire lessai ou le publiciser; rsoudre des problmes; faire
de la recherche et du dveloppement; rduire les cots

Faire appel aux consommateurs pour concrtiser leurs ides par du financement
participatif

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CO-CRATION

Donne au consommateur le pouvoir de participer la conception de son exprience


touristique en mettant ses ides sur un produit ou un service, en changeant et en
dialoguant avec dautres, en personnalisant lore qui lui est prsente, etc.

De nouveaux modles de consommation collaborative et de production


redessinent lenvironnement concurrentiel en tourisme

Intelligence collective :

Intrt grandissant pour le design

Design dexpriences (rinventer lore) sont autant de sujets propres


limplication du client

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EXEMPLES

Pour son Village Neige de Val Thorens en France, le Club


Med souvre la co-cration et permet au public de
sexprimer sur le concept

Application participative conue pour Facebook :


choisir nom, logo, design et activits proposes

Exemple des htels Marriott et de leur initiative


TravelBrilliantly

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7. PASSERA DE LA
MOBILIT
LOMNIPRSENCE
Correspondance Cinma - Phono - Tlgraphe, Vuillemard - 1910 (Paris, BNF)

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Si quelqu'un vivant dans les annes 1950


apparaissait subitement maintenant devant moi,
quelle serait la chose la plus dicile lui
expliquer propos de la vie d'aujourd'hui ?
Le fait que je possde un appareil lectronique,
qui tient dans ma poche, et qui me permet
d'accder l'intgralit de la connaissance
disponible l'humanit.
Mais que je l'utilise pour regarder des vidos de
chats et pour me disputer avec des inconnus
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TOUT EN MOBILIT

La mobilit tendra nous rendre omniscient, omnipotent et omniprsent

Rapport au temps modifi: la mobilit amne une fragmentation de la


consommation en micromoments - consultation du Web sur son tlphone tous
moments, pour des besoins bien spcifiques

Fragmentation des contenus

Fragmentation de lattention

Mobilit : modifie la faon de consommer

22 % des rservations se feront sur mobile en 2020

Paiement mobile : surveiller


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TOUT EN MOBILIT

Pourquoi:

La jeune gnration est intimement lie au Web et au mobile

Si ce nest pas dans leur tlphone intelligent, a nexiste pas

Le FOMO devient le FOLO (Fear Of Living Oine)

Taux de pntration des appareils mobiles quasi saturation

Nous passons 5 heures par jour sur notre mobile, et consultons en moyenne le 221
fois par jour ce dernier

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MONDE VIRTUEL

Vivre des expriences par procuration?


Participer virtuellement?

Un weekend la campagne ou une


sance de gaming virtuelle avec des
amis?

LInstitut culturel de Google contient plus


de 63 000 uvres dart de 108
institutions culturelles accessibles en
ligne

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TOUT EN MOBILIT

La problmatique des frais ditinrance


lors de dplacements internationaux tire
sa fin :

Location de WiFi de poche: exemple de


Travel Wifi Paris

Villes WiFi, comme le Vieux-Montral

Tlphones publics de New York


transforms en bornes WiFi : 500 dici
juillet 2016

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OMNIPRSENT

La technologie permet de se projeter dans la


destination (Oculus Rift)

Et cette technologie devient mobile avec le


Google headset!

Hologramme sur scne

Permet dtre partout et nulle part la fois

Hauts dbits permettront la multiplication des


rencontres virtuelles

Multiplier les rencontres, sans tre physiquement


prsent

Les relations sociales plus soutenues, mais


virtuelles - ne remplace pas le physique

Diusion en continu omniprsente :

Twitter, Periscope, Meerkat


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FIN DE LCONOMIE DES APPLICATIONS MOBILES

Fin de la multiplication des applications vers un accompagnement du voyageur


mobile

Des sites multi crans

Des sites qui regroupent des entreprises de faon pratique

Fin des applications pour des petites entreprises, pour des rgions touristiques

1,5 millions dapps disponibles

Trs peu sont tlcharges :

250M TripAdvisor ; 25M bookings.com; 750K hilton.com (300 fois moins!)

79% du temps dutilisation est dvolu 5 apps


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8. VIVRA
LAPOGE DE LA
PERSONNALISATION
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8. VIVRA
LAPOGE DE LA
PERSONNALISATION (BIS)
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PERSONNALISATION

Personnalisation : moduler un produit ou service en fonction des besoins/dsirs de


celui qui lutilise

La personnalisation est une tendance sociologique qui existe dj, mais qui est
renforce par le dveloppement technologique, surtout le tlphone intelligent

De plus en plus, on conoit soi-mme son propre parcours touristique grce aux
technologies

Interpelle en premier lieu le touriste

Profilage et personnalisation de linformation

Augmentation de la valeur de ces donnes

Enjeux daccessibilit la connaissance


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MIEUX GRER LA RELATION CLIENT

Dautres compagnies ariennes ont muni leurs agents


de bord de tablettes lectroniques afin quils puissent
consulter le profil et les prfrences de chaque client

Delta Air Lines, British Airways, Allegiant Air

Application qui fournit aux membres dquipage


de linformation complte sur les passagers :

Assignation de siges

Demandes spciales

Prfrences de repas

Statut du programme de fidlit

Historique des achats bord

iInformations en temps rel permettant, par


exemple, de prvenir les clients des
changements dhoraires de leurs vols de
correspondance

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VIE NUMRIQUE ET VIE PRIVE

Laccs aux bases de donnes (et des


contenus) sera un des plus grands
enjeux des grands groupes au cours
des prochaines annes

Enjeu de la vie prive:

Nous partageons beaucoup


dinformation, volontairement ou pas

ios9 sur iPhone

Cette information est exploite au


maximum par de plus en plus
dentreprises
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MESURER LMOTION

CrowdStats Audience Analytics Solution

Analyse le visage des participants


une confrence ou un vnement

motions, donnes sociodmographiques (genre, ethnicit,


ge), achalandage et engagement

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PERSONNALISATION
PROJET SECRET DE GOOGLE POUR LES DESTINATIONS ?

Google et Brand USA tentent d'tablir


une corrlation entre les dplacements
physiques dans le monde rel et les
diverses empreintes mobiles, pour
ventuellement lier les pages vues avec
des visites relles

Depuis les donnes golocalises du


tlphone intelligent, Visit USA pourrait,
en thorie, tablir parmi les gens qui
auraient t mis en contact avec la
publicit et les informations numriques
de ltat de la Californie et mesurer
combien ce seront eectivement rendus
en Californie
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9. SERA MOTIV
PAR LA QUTE
PERMANENTE DU
MIEUX-TRE
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Est-on bien ? On brle aussitt d'tre mieux.

-Jean Frain du Tremblay, Le moineau (1703)


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TOURISME DE MIEUX-TRE

Mieux-tre : amlioration de la condition physique, matrielle ou morale dune


personne (Acadmie Franaise)

Money rich-time poor : le temps de loisir devient de plus en plus rare

Recherche dexpriences indites, plus riches, plus intenses, plus profondes

Qute de sens : besoin de rentabiliser son exprience par lamlioration de soi :

Formation continue

Conqutes relationnelles utiles la profession

Culture gnrale

Forme physique

Redcouverte des valeurs humaines; se recentrer sur la famille et les amis, etc.
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TOURISME DE MIEUX-TRE

Lexemple dEven Hotels :

Demeurer actif

Se reposer mieux

Manger mieux

Accomplir davantage

Apparition de stations de relaxation au


travail :

LOreal, Yahoo !, Facebook, Fonds


dinvestissement Citadel

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OBJETS CONNECTS AU SECOURS DU MIEUX-TRE

Miser sur dirents capteurs pour :

Suivre la trace le sommeil des gens et cibler les faons de lamliorer

Amliorer llan au golf ou dans tout autre sport

Suivre en temps rel ltat de sant du nourrisson durant son sommeil

valuer les aptitudes au combat par des gants connects

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10. DEVIENDRA
IMMERSIF ET POUSSERA
ENCORE PLUS LOIN LA
NOTION DAUTHENTICIT

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IMMERSIF

Le refus dtre dirent

On tmoigne dsormais de son statut social par la consommation dexprience plutt que de biens
matriels :

Plus une exprience permet dtre immerge dans la culture locale, plus elle est considre authentique

La clientle touristique veut dsormais tre considre comme un voyageur plutt quun touriste

Les multiples mdias sociaux participent rehausser la valeur des expriences.

Simmerger dans la culture locale :

Exprimenter le quotidien dans un autre pays est lune des principales motivations de voyage des
Millniaux

Le rsident est dsormais au coeur dune exprience touristiques russie

Cette immersion passe beaucoup par la nourriture : on veut manger local

La notion dauthenticit sera de plus en plus imprgne dun discours durable


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IMMERSION

Theatre in Paris (Atos, Optinvent)

Permet dacher des sous-titres en


temps rel

Utilise notamment dans les thtres


parisiens afin de rpondre une
clientle internationale.

Convient aussi la clientle


malentendante

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UNIVERSEL

Ministre finlandais des Affaires trangres

Un langage universel les moticnes

Holiday Inn Express lanait BREAKFAmoji keyboard

Service aux chambres Aloft par des


moticnes: TIGI (Text it, Get it)

Le gouvernement finlandais propose


aussi une srie dmoticnes ociels

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FIN DE LA TOUR DE BABEL

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AUTHENTIQUE

Les htels Canopy (ouverture en 2016),


du groupe Hilton proposent des
tablissements imprgns de la culture
locale

Cadeau de bienvenue dinspiration locale,


5 7 quotidiens proposant bires, vins et
cocktails locaux, art local, design inspir
des lieux, etc.

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EN CONCLUSION
Que dire de plus ?

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REMERCIEMENTS

Claudine Barry, chaire de tourisme


Transat

Genevive Lonard, Tourisme Montral

Math Levasseur, chaire de tourisme


Transat

Jean-Luc Boulin, MOPA

Ludovic Dublanchet, Agitateurs de


destinations numriques

Chantal Neault, chaire de tourisme


Transat

Pierre Eloy, Agitateurs de destinations


numriques

Franois Perroy, Agitateurs de


destinations numriques

Frdric Gonzalo, Gonzo Marketing

Laurent Queige, Welcome City Lab

Marlne Hasbani, Tourisme Montral

Jean-Marc Lecouturier, LJM Conseil

Amlie Racine, chaire de tourisme


Transat
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MERCI DE VOTRE ATTENTION


Et lanne prochaine !?

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