Las tcnicas proyectivas como fuentes de insights: El caso de los

restaurantes de comida rpida

Qu tipo de persona se imagina que es un consumidor habitual de restaurante de comida

rpida?

Johana San Miguel, porque es para cogerla un rato y desecharla, de manera rpida, sin
fondo, sin ver ms all ni profundizar.

Un newyorkino, porque la vida del newyorquino es muy rpida sin tiempos, normalmente
estn estresados todo el tiempo, y el nico relajo que tienen es la comida.

Magdyel Ugaz, es joven, no tiene tiempo y esta gordita.

Gonzalo Galds, es un personaje prcticoes adems alguien que parece comodn,
como si prefiriera pedir comida antes que prepararla, incluso pedirla por delivery, as no se cansa.

Garfield, porque es un gordito feliz, alegre y le encanta la comida.

Colin Banks porque es joven, fresco y se le ve moderno.

Renzo Schuller porque tiene una vida bien activa agitada y se podra acomodar a cualquier
estilo de comida que le permita seguir haciendo sus actividades normalmente rpidas.
El ejercicio anterior corresponde al uso de una tcnica proyectiva diseada para obtener insights del
consumidor, en este caso las motivaciones que llevan a ser cliente de un restaurante de comida
rpida.

Qu son las tcnicas proyectivas?

Se trata de tcnicas cualitativas, no estructuradas e indirectas de obtencin de informacin del
consumidor con el objetivo de que stos proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos ocultos, profundos y a menudo inconscientes. En este caso, se plantea una tcnica de
asociacin de ideas (restaurante de comida rpida con personajes).
Las tcnicas proyectivas se basan en el concepto psicoanaltico segn el cual las personas
(consumidores) tendemos a proyectar nuestros contenidos inconscientes y propias personalidades
en otras personas o situaciones cuando se nos revelan en forma de preguntas, estmulos y formatos
no estructurados (ambiguos). Estos contenidos se proyectan pues son posiblemente no aceptables,
vergonzosos o inconfesables para el propio individuo.
En el caso del ejercicio anterior la tcnica proyectiva permite identificar algunos elementos
fundamentales del consumo en estos restaurantes: rapidez-pragmatismo, glotonera, superficialidad
y estilo de vida americano (activo, moderno y despreocupado). Es claro que algunos de estos
conceptos podran no ser tan claramente evidenciados con una tcnica convencional de encuesta
y/o entrevista, que suelen explorar el lado ms racional del consumidor. Se imaginan lo que nos
contestaran los consumidores si les preguntamos por qu acuden a uno de estos restaurantes?
probablemente porque son relativamente accesibles (se los puede encontrar disponibles fcilmente),
tienen precios aceptables y menores a los restaurantes tradicionales y puesto que la comida es rica
y sabrosa. Es decir, criterios ciertos pero no necesariamente emocionales, simblicos y profundos
respecto al significado del consumo.

Por qu son importantes las tcnicas proyectivas?

Llevan a los consumidores a expresarse ms all de lo racional
Estimulan un pensamiento de tipo ms creativo, literal, metafrico.

Permite acceder a actitudes y emociones subyacentes o profundos.

Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente admisibles en su conducta de

compra.

Ayudan a los consumidores a vencer las resistencias de la deseabilidad, vergenza y

desconocimiento.
Develan el significado simblico de productos y marcas.
En el caso de nuestro ejercicio, nos permite saber que los clientes asiduos restaurantes de comida
rpida no buscan nicamente el sabor, precio y disponibilidad conveniente del local, sino que se
sienten especialmente cmodos con el ambiente distendido y moderno que proyectan estos
restaurantes y que posiblemente conjugan mejor con su propio yo (autoconcepto) y su estilo de vida.
Posiblemente esta compatibilidad consumidor-producto genera un mayor involucramiento afectivo
con la marca y un sentimiento compartido de complicidad. Es evidente que el consumidor acude a
un local de comida rpida por el sabor, calidad y precio (fundamentalmente) pero se queda (adopta
la marca) por hallar en el local un nivel de confort psicolgico y social. Entender esto ltimo es
fundamental para una marca de servicios.

Qu tcnicas proyectivas existen?

Algunas tcnicas proyectivas que se suelen usar para obtener consumer insights son:
Asociacin de palabras:
Complementacin de frases o historias.
Asociacin de Palabras, Personajes y/o Animales
Test de Apercepcin Temtica
Test de Szondi
Test de la Tercera Persona
Test del Dibujo
Personificacin
Cmo se usan?
Lo invitamos a revisar la siguiente presentacin del uso de estas tcnicas proyectivas como el
dibujo, listado de frases incompletas y asociacin de ideas en el caso de Restaurantes de Comida
Rpida. Estos ejercicios fueron realizados en el marco del Taller de Consumer Insights organizado
por Consumer Insights Desnudando la mente del consumidor en Lima, durante el mes de Abril del
2009. Disfrtenlo!

Insights: Marcas que se

acuestan con los
consumidores

15/05/2012

04:58

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La ciencia moderna an no ha producido un medicamento tranquilizador tan eficaz como

lo son unas pocas palabras bondadosas. (Sigmund Freud)
Los Consumer Insights o insights del consumidor constituyen verdades desnudas del
consumidor que permiten entender la profunda relacin emocional, simbolica y profunda
entre un consumidor y un producto. Un insight es aquella revelacin o descubrimiento
sobre las formas de pensar, sentir o actuar del consumidor frescas y no obvias, que
permiten alimentar estrategias de comunicacin, branding e innovacin. En otras palabras
un insight potente tiene la capacidad de conectar, y no slo vender. Un insight es un
conector potente que une una marca y un consumidor de una forma ms all de lo evidente.
Sin embargo, su finalidad va ms all de hacer publicidad bonita. Su finalidad es poder
lograr gestar un mindset consumo-centrico en una organizacin, vale decir una empresa
que sienta, respira y acciones estrategias/productos/marcas teniendo en cuenta las
necesidades del consumidor. Es por ello que una visin de Insights est muy emparentada
con el conocimiento profundo y psicolgico del consumidor, es decir sus valores, creencias,
actitudes, motivos, deseos, fantasas, miedos y expectativas. Aqu el concurso de
la psicologa es muy valioso pues confiere una visin ms humana del consumo y al
marketing: una visin que empieza y termina en el consumidor, permitiendo que las marcas
puedan construir sus promesas en intima relacin con sus vidas. Marcas que se permiten
acostarse con sus clientes, marcas que los conocen en profundidad.
Nombrar algunas campaas que nos han llamado la atencin ltimamente y que
responden a este esfuerzo por escudriar en la mente y alma humanas del consumidor y
construir promesas de valor basadas en Insights:
DOVE. Lo esencial es invisible a los ojos. Luego de un intenso proceso de escuchar y
observar a mujeres en varios pases del mundo, proceso que estuvo liderado por la
psicoanalista Susie Orbach y un equipo de investigadores del consumidor encabezados por

la consultora StrategyOne, DOVE pudo revelar un contundente insight: la verdadera

belleza est adentro, y no afuera. Se mira con los ojos del alma, no del rostro. Este insight
se baso en una contundente investigacin sobre los patrones de belleza en XX mujeres
en Y pases del mundo. Las mujeres reportaban dificultades para asumirse bellas debido a
los patrones de belleza dominantes en los medios de comunicacin, lo cual mermaba su
autoestima y sentimiento de autoconfianza. En tal sentido, una campaa que ampliaba el
sentido de belleza mostrando que la belleza real no es lo que uno refleja hacia afuera, sino lo
que uno siente adentro, encontraba mucho sentido. Este insight dio origen a la campaa
por la Belleza Real que le permiti a Dove plantear el siguiente manifiesto de marca: Las
mujeres reales tienen curvas. Creemos que la verdadera belleza viene en diferentes formas,
tamaos y edades, con la cual alcanz una slida posicin de liderazgo mundial en
cosmtica y una singular aceptacin del segmento mujeres reales, evitando los
estereotipos tradicionales o dominantes en la industria de la belleza y ms bien
proponiendo ampliarlos. En una reciente entrevista, Paul Polman, el CEO de
UNILEVER mencionaba la importancia de que las marcas tengan una misin social, y
exhibir una consciencia de responsabilidad social a la par de utilidad para el consumidor.
Unilever es hoy por hoy es considerada una de las compaas mundiales que mejor se
apalancan en los consumer insights para fomentar el crecimiento de su negocio.

GOLDSGYM. Golds Gym, ms fuerte que tus excusas, en verdad no entrenamos los
msculos sino la fuerza de voluntad: vi la campaa hace poco en el Centro Comercial
Angamos y me gust, sent empata. Cuntos de nosotros no hemos rehuido ir a los
gimnasios por cuestiones de flojera, trabajo, tiempo u otras excusas similares? Cuntos de
nosotros no ha considerado ir al gimnasio como una forma de orden o disciplina personal,
ms que como herramienta fitness o esttica? Con esta promesa Golds Gym sintoniza con el
consumidor, hablndole directamente a sus emociones y pensamientos ms profundos,
logrando un nuevo ngulo en la comunicacin tradicional de gimnasios, muy centrada en el
cuerpo y menos en la mente. En la prctica Golds Gym nos propone que entrenemos
nuestra fuerza de voluntad, ms que nuestros msculos y esto representa un insight muy
potente en el sentir del consumidor que contribuye a conectar con l.

ICPNA. En Ingls reduce emociones, es ms fcil decir I am Sorry, que decir Lo siento
este #insight fue empleado por el instituto de Idiomas ICPNA para comunicar su promesa
frente al pblico adolescente quien ve en el ingls no slo una herramienta para el futuro,
conseguir trabajo, viajar a Estados Unidos; sino que ve en el ingls un instrumento para el
presente y para expresarse en el da a da. Este insight fue el resultado de 2 meses de
investigacin en la forma de pensar y sentir del adolescente limeo, y del rol que ocupaba el
ingls en sus vidas. El ingls visto por un adolescente de 14 a 16 aos no representa
nicamente una mirada de superacin y autorrealizacin para el FUTURO, sino para el
HOY, una forma de expresin personal y sobretodo de exteriorizar emociones que pudieran
ser ms difciles de comunicar en el propio idioma (LOL, BFF, I love U, So Cute,
PLAY, etc). Se busca poderlo accionar y capitalizar en el DIA a DIA. el futuro est a 2
metros de tu nariz. Si bien los deseos de superacin y realizacin profesional estn
presentes, se buscan instrumentos para destacar y desarrollarse desde ya. Las nuevas
generaciones (los millenialls) cada vez son ms dinmicas, movidas y rpidas. No se desea
esperar el maana. El futuro es hoy, y para ello requieren instrumentos de accin como el
ingls. El ingls es una forma de acercar el futuro al presente. Por tanto, la oportunidad
para el ICPNA no estara en vender ingls sino lo que el ingls hace por el adolescente.
En ingls la vida IS EASY es la promesa de valor resultante plasmada por la agencia
Pentaper a principios de este ao. El Director Creativo, Javier Mimbela, lo expresa as:
Encontrar nuevas formas de comunicacin que nos acerquen ms al pblico objetivo.
Aqu compartimos uno de los spots radiales de la campaa:

A modo de conclusin
Las marcas que basan sus promesas y estrategias en el conocimiento del consumidor y sus
Insights, pueden no slo llegar a gestar una comunicacin ms potente sino encontrar
nuevas formas de conectar con ellos, logrando una relacin de mutuo beneficio. Es claro
que para ello debemos no slo conocer sus pensamientos, sentimientos o comportamientos
ms profundos, sino lograr niveles de mayor intimidad. Acostarnos con ellos es apostar

por una relacin, y no solo una transaccin. Es aqu donde se oculta el verdadero xito de
los negocios.
Con este post queremos anunciar nuestra satisfaccin de poder ingresar a Gestion.pe con
este blog, y poder compartir con ustedes nuestra visin insighter, aquella que alimenta
nuestros das como profesionales del marketing, docentes y evangelizadores de la cultura
organizacional customer-centric. Creemos en los Insights y en el consumidor como
tambin en una empresa que sepa responder pronto y rpido a sus demandas. Esperamos
desde esta tribuna, ir proveyendo ms y mejores razones para alimentar esta visin.
Bienvenidos a este viaje a la mente y corazn del consumidor!
Fuentes relacionadas

Insights de los Consumidores de la Nueva Lima: lo que nos dicen

las tcnicas proyectivas
Se suele pensar que los consumidores emergentes, quienes viven en la periferia de Lima ("Nueva
Lima") y que tienen bajos recursos econmicos, piensan nicamente en precio y se dejan influenciar
por variables econmicas en sus decisiones de compra y consumo. Nada ms falso.

Este es el dibujo de un estudiante de 23 aos de Los Olivos (Distrito emergente de Lima) cuando se
le pidi dibujar su mejor experiencia en el Megaplaza, el mall del pujante distrito de la Lima Norte.
En el dibujo se puede revelar la importancia de las marcas modernas (Ripley y Cinemark) y la
modernidad en general (autos, cines). El enfasis en las marcas es un reflejo claro de la aspiracin e
idealismo de este consumidor.
Ahora veamos el dibujo de un joven de 27 aos que trabaja en una local comercial de
Independencia y que aspira a tener un negocio propio en el futuro. Este es el dibujo de su mejor
momento en Megaplaza:

En el dibujo el consumidor aparece como protagonista al medio y al lado de marcas como Chilis y
Carsa que parecen contribuir a engrandecer su ego. Este joven en la vida real es ms delgado y
menos musculoso de lo que aparece all expuesto. Cuando se le pidi contar una historia de su
dibujo menciona que el joven que aparece all es un joven de 26 aos que "se est superando. Su
meta es ser un profesional, no quedarse en lo mismo ni ser uno ms del montn...este joven
mantiene a su mam. Tiene un negocio grande, administrado por l mismo. Siente satisfaccin de
que ya cumpli su meta. Suea con vivir en Surco y comprar en el CC Primavera". El relato permite
ver claramente el mecanismo de proyeccin y cmo el joven real traslada sus aspiraciones de
progreso y superacin en el joven imaginario que no es otra cosa que su yo ideal.

Taller de Consumer Insights: Aplicando tcnicas proyectivas para conocer motivaciones de

consumidores emergentes
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Qu motiva a asistir a los consumidores emergentes a asistir a lugares como Megaplaza, Norkys y
Parques Zonales?. Esta fue la pregunta que gui a los participantes del III Taller de Consumer
Insights a emprender una visita en estos lugares y aplicar tcnicas proyectivas, entrevistar y
observar a diferentes consumidores. Los resultados mostraron que muchos de ellos se sentan
atraidos por los aspectos de "modernidad" visibles en la oferta de entretenimiento (Megaplaza,
Norkys) como se observa en la presentacin anterior.
En suma, la aplicacin de tcnicas proyectivas como el Dibujo y el listado de frases incompletas
permiti derribar las tradicionales barreras de la racionalidad (precios bajos, conveniencia, cercana
del lugar) y revelar la vertiente emocional del consumo.