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Fuerza de Ventas

La fuerza de ventas de una compaa es el punto de contacto ms importante con el cliente y


es el que mayor impacto tiene en los resultados. Para muchas compaas no solamente la
ms caro de sus activos, sino tambin el ms complejo. El diseo de esta fuerza de ventas
merece una especial atencin ya que tiene un impacto directo en costos, ingresos y cobertura
de clientes.
Objetivos de la fuerza de ventas.
Los objetivos de la fuerza de ventas deben basarse en el carcter de los mercados principales de la compaa y en la
posicin que desea sta en estos mercados. Las ventas de persona a persona son el contacto y herramienta de
comunicacin ms costosos que utiliza la compaa.
Por otra parte, las ventas de persona a persona son tambin la herramienta ms efectiva en las etapas del proceso
de compra, como la educacin del comprador, la negociacin y las etapas de cierre de tratos. Es muy importante que
la compaa considere con todo cuidado dnde y cundo utilizar representantes de ventas para facilitar la labor de
comercializacin.
Los representantes de ventas realizan una o ms de las siguientes labores para sus compaas:

Prospeccin: buscan y cultivan nuevos clientes.

Distribucin: deciden cmo distribuir su escaso tiempo entre clientes potenciales y clientes.

Comunicacin: comunican hbilmente informacin acerca de los productos y servicios de la compaa.

Ventas: conocen el arte de la venta: acercamiento, presentacin, respuesta a objeciones y cierre de ventas.

Servicio: proporcionan varios servicios a los clientes: consultora, asistencia tcnica, diseo de
financiamientos, y agilizar los envos.

Recopilacin de informacin: realizan investigaciones de mercado y trabajo de reconocimiento e informacin


de los clientes.

Asignacin: deciden a cules clientes asignar los productos durante perodos de escasez de los mismos.

Por lo comn, las compaas definen objetivos especficos para su fuerza de ventas. Si no se establecen normas, los
representantes de ventas pueden pasar la mayor parte del tiempo vendiendo productos establecidos a cuentas
existentes, y descuidar los nuevos productos y clientes potenciales.
La mezcla de labores de los representantes de ventas vara segn el estado de la economa. Durante lapsos de
escasez de productos, los representantes de ventas descubren que no tienen nada que vender. Algunas compaas
llegan a la conclusin de que necesitan menos representantes de ventas. Pero esta forma de pensar no considera los
otros papeles que juega el vendedor: asignar el producto, consultora a los clientes insatisfechos, comunicar planes
de la compaa para remediar la escasez y vender otros productos que no estn escasos.
Conforme las empresas se mueven hacia una orientacin de mercado ms intensa, sus fuerzas de ventas necesitan
enfocarse ms al mercado y orientarse ms al cliente. La perspectiva tradicional es que el vendedor debe
preocuparse acerca del volumen y vender, y que el departamento de mercadotecnia debe preocuparse acerca de la
estrategia y utilidades de la comercializacin. La perspectiva ms reciente es que los vendedores deben saber cmo
generar satisfaccin del cliente y utilidades para la compaa. Deben saber cmo analizar datos de ventas, medir la
potencialidad del mercado, recabar informacin del mismo y desarrollar estrategias y planes de mercadotecnia.
Opciones de estructuras para la fuerza de ventas:

Estructuracin territorial: en las organizaciones de ventas ms sencillas, se asigna a cada representante un


territorio exclusivo en el que representar toda la lnea de la compaa. Este tipo de organizacin presenta las
ventajas de:

Genera una definicin clara de las responsabilidades del vendedor.

La responsabilidad territorial aumenta el incentivo del representante de ventas para cultivar negocios locales
y relaciones personales.

Los gastos de viaje son reducidos.

Al disear los territorios, la compaa busca ciertas caractersticas territoriales: los territorios son fciles de
administrar, su potencial de ventas es fcil de calcular, reducen el tiempo total de viajes, y proporcionan una carga

total de trabajo suficiente y justa al igual que el potencial de ventas para cada vendedor. Estas caractersticas se
logran al decidir el tamao y forma del territorio.

Tamao del territorio: puede disearse para proporcionar un mismo potencial de ventas o una misma carga
de trabajo. Los territorios con igual potencial proporcionan a cada representante de ventas las mismas
oportunidades de ingresos y ofrecen a la compaa un parmetro para evaluar la eficiencia. No obstante,
debido a que la densidad de clientes vara en cada territorio, los territorios con igual potencial pueden variar
ampliamente en su tamao.

Como opcin, los territorios pueden ser diseados de manera que se iguale la carga de trabajo. Cada
representante de ventas puede cubrir adecuadamente su territorio. Sin embargo, este principio origina ciertas
variaciones en el potencial de ventas territoriales.

Forma del territorio: los territorios se forman al combinar unidades ms pequeas, como condados o estados,
hasta que se suman a un territorio de un potencial de ventas o carga de trabajo especficos. El diseo
territorial debe tener el cuenta la situacin de barreras naturales, la compatibilidad de reas adyacentes y lo
adecuado del transporte y factores similares. La forma puede influir sobre el costo y facilidad de cobertura y
la satisfaccin de los representantes de ventas. Los territorios ms comunes son circulares, de trbol o en
forma de cua.

Estructuracin por producto: la especializacin de productos est garantizada de manera particular donde los
productos son tcnicamente complejos, poco relacionados o muy numerosos. Esta especializacin podra no
ser el mejor mtodo si las distintas lneas de productos de la compaa son compradas por los mismos
clientes.

Estructuracin en funcin del mercado: las compaas suelen especializar su fuerza de ventas en funcin de
lneas de industrias o clientes. Es posible definir fuerzas de ventas independientes para industrias distintas e
incluso para clientes diferentes. La ventaja ms obvia de la especializacin de mercado es que cada
representante de ventas puede adquirir conocimientos acerca de las necesidades especficas de los clientes.
La principal desventaja surge cuando los diversos tipos de clientes estn dispersos en todo el pas.

Estructuras complejas: cuando una compaa vende una gran cantidad de productos a muchos tipos de
clientes en una zona geogrfica extensa, con frecuencia combina varios principios d estructura de fuerza de
ventas. Los representantes pueden especializarse por territorio - producto, territorio - mercado, producto mercado, etc. Un representante de ventas puede luego reportarse a uno o ms gerentes de lnea y gerentes
de personal.

Colonizacin de la Fuerza de Ventas


Por Territorio o Zonas
Es preciso subrayar que el objeto de la delimitacin de territorios no es modo alguno conseguir la uniformidad de las
ventas de todos ellos.
A no ser que todos los clientes sean iguales, resulta obvio que le numero de los mismos no ser igual en todos los
territorios, ya que, segn hemos dicho, no es este un buen mtodo de fijacin de limites. Del mismo modo los clientes
delos diversos territorios no producirn necesariamente cifras de resultados idnticos.
Por el contrario los territorios se delimitan d tal modo que generen una misma cantidad de trabajo y ser cometido
de la direccin juzgar los resultaos que cabe esperar de las tareas encomendadas. Por esta razn el pago a los
vendedores es estricto arreglo a sus resultados esto es mediante comisiones sobre las ventas efectuadas a sus
clientes suele constituir una serie de problemas.
Algunos territorios son ms jugosos que otros en comisiones, que se logran con independencia delos desvelos del
vendedor; por otro lado a veces las ventas obedecen tanto a las acciones emprendidas por otros sectores de la
empresa como a los logros del vendedor.
En el momento de efectuar una reasignacin de territorios los vendedores se mostraran reacios a desprenderse de
sus clientes de mayor entidad. En suma sea cual sea el mtodo de remuneracin y motivacin elegido conviene
evitar aquellos que restrinjan la libertad de la direccin para equilibrar las cargas de trabajo de modo equitativo y en
consecuencia con la estrategia de ventas.
Por Productos
Los vendedores deben de conocer sus productos, sobre todo si los productos son muchos, no estn relacionados y
son complejos. Esta necesidad, sumada a la tendencia hacia la administracin de productos, han llevado a muchas
empresas a adoptar una estructura por productos para su cuerpo de vendedores en cuyo caso el cuerpo de
vendedores vende lneas de productos.

Por ejemplo Kodak usa una fuerza de ventas para sus productos flmicos y otra para sus productos industriales.
No obstante, la estructura por producto puede crear problemas si un cliente dado cualquiera compra muchos
productos de la empresa. Por ejemplo, Baxter Internacional, una empresa que vende suministros a hospitales, cuenta
con varias divisiones de productos, cada una de ellas con un cuerpo de vendedores independiente. Varios
vendedores de Baxter podran visitar el mismo hospital, el mismo da.
Esto significa que recorren las mismas rutas y esperan para que los reciban los agentes de compras. Estos costos
extraordinarios se deben comparar con los benficos que ofrece el mayor conocimiento del producto y la mayor
atencin a los productos individuales.
Por Tipos de Clientes
Se puede armar cuerpos d vendedores para diferentes industrias o clientes, para atender clientes corrientes, en
contraposicin de encontrar otros nuevos, y parta cuentas importantes, en contraposicin a las cuentas normales.
Por ejemplo Xerox clasifica a sus clientes en cuatro grupos bsicos, cada uno de ellos atendido por diferentes
vendedores. El primer grupo esta compuesto por las grandes cuentas nacionales ubicadas en muchos puntos
discernidos. Estos clientes son atendidos por unos 250 a 300 gerentes de cuentas nacionales. A continuacin estas
las cuentas grandes que, aunque no son nacionales, pueden estar ubicadas en varios puntos dentro de una regin;
estas son manejadas por algn de los mil y pico gerentes de cuentas grandes de Xerox.
El tercer grupo de clientes esta compuesto por clientes comerciales normales, con un potencial de ventas de entre
5000 a 10000 dlares al ao y son atenidos por representantes de cuentas. Todos los dems clientes son atendidos
por representantes de comercializacin. El hecho de organizar su fuerza de ventas por cliente puede servirle a la
empresa para enfocarse con mas precisin hacia los clientes.
Por Combinacin
Cuando una empresa vende una gran variedad de productos a muchos tipos de clientes en una zona geogrfica
extensa, con frecuencia combina varios tipos de estructuras para su fuerza de ventas. Los vendedores se pueden
especializar por territorio y producto y mercado, por producto y mercado o por territorio, producto y mercado. El
vendedor depender de uno o vario gerentes generales.
Fuerza de Ventas y Canal de Distribucin ( Diferencias, semejanzas, ventajas y desventajas)
La magnitud de la fuerza de ventas es una de las decisiones ms importantes que enfrentan los ejecutivos en
muchas industrias. En la prctica, esta decisin est afectada por otros elementos en la mezcla de mercadotecnia e
influye sobre la estrategia total de mercadotecnia. Las opciones especficas elegidas (magnitud de fuerza de ventas
ya sea que estn dirigidos al uso de mayoristas, distribuidores, agentes y dems.) Dependen de los costos relativos y
de las tareas de ventas requeridas para anlisis de las soluciones intermedias.
El objetivo que persigue la distribucin es "poner el producto a disposicin del consumidor final en la cantidad
demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, todo ello en una forma que
estimule su adquisicin en el punto de venta y a un coste razonable"
La distribucin (este conjunto de actividades, como se desprende de su objetivo) es necesaria porque crea utilidad de
tiempo, lugar y de posesin:

Crea utilidad de tiempo, porque pone el producto a disposicin del consumidor en el momento que lo precisa
Crea utilidad de lugar, mediante la existencia de puntos de venta prximos al consumidor (es decir, aproxima
el producto al consumidor)
Crea utilidad de posesin, porque permite la entrega fsica del producto
Por tanto, podemos decir que, en base a esta utilidad, el objetivo de la distribucin es el que definimos
anteriormente. Las caractersticas del marketing como variable de marketing-mix son:
Es una variable estratgica, porque son decisiones a largo plazo, de muy difcil modificacin (igual que la
variable producto, y al contrario que las variables promocin y precio que son operativas, ms fciles de
cambiar.
Es una variable de gran importancia, porque repercute decisivamente en el precio de venta final del producto.

Es una variable que dificulta el control de los productos por parte de la empresa fabricante (una variable
crtica)
Un canal de distribucin es "el camino que ha de seguir un producto desde su punto de origen / produccin hasta su
consumo, es decir (as como), el conjunto de personas u organizaciones que realizan las funciones de distribucin a
lo largo de dicho camino"
A estas personas u organizaciones que se sitan entre el productor y el consumidor se les denomina intermediarios.
Y al conjunto de personas u organizaciones que actan como intermediarios en un determinado mbito geogrfico se
le denomina SISTEMA COMERCIAL O SECTOR COMERCIAL