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Anlisis del Consumidor

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Introduccin
La orientacin de los negocios ha evolucionado a travs
de los aos, de una orientacin hacia la produccin a una
orientacin hacia el consumidor. A medida que la oferta de
productos ha superado la demanda, los consumidores se han
convertido en el eje principal de las estrategias de
mercadotecnia de las empresas de todo el mundo.

ANLISIS
DEL
CONSUMIDOR

Una de las principales preocupaciones del rea de


mercadotecnia en particular, y de la empresa en general, es
cmo comprender e influir en el comportamiento de los
consumidores para favorecer la marca y los productos de la
empresa. El conocimiento del comportamiento del consumidor
es fundamental para desarrollar estrategias de mercadotecnia
efectivas.
El comportamiento del consumidor es el conjunto de
actividades que las personas y organizaciones llevan a cabo
para seleccionar, obtener, usar, consumir y eliminar los
productos y servicios que necesitan para satisfacer sus
necesidades y deseos. El estudio del comportamiento del
consumidor analiza los factores internos, como la
personalidad, la motivacin, la percepcin y el aprendizaje; y
factores externos, como la cultura, subcultura, familia, los
grupos de referencia y la clase social, que influyen todas las
etapas del proceso de compra del consumidor, desde la
identificacin del problema hasta las actividades despus de la
compra.
El anlisis del comportamiento del consumidor orienta las
estrategias y decisiones de las empresas, proporcionando
informacin que ayuda a responder preguntas como: qu
compra el consumidor?, cmo compra?, por qu compra?,
quin compra?, cundo compra?, etc.

Manual del Participante

Facilitador: M.T.F. Francisco J. Rincn T.

Anlisis del Consumidor

Objetivo General
El alumno identificar el funcionamiento de los estmulos,
motivaciones y actitudes en el consumidor para lograr una
comunicacin efectiva al momento de ofrecer un producto o
servicio.

Contenido
Introduccin al estudio del comportamiento del
consumidor.
El consumidor como individuo: Necesidades y
motivacin del consumidor.
Percepcin del consumidor.
Aprendizaje y participacin del consumidor.
Formacin y cambio de actitudes del consumidor.

Metodologa de trabajo
La materia en cuanto al contenido terico se trabajar por
medio del manual e investigaciones, dicho contenido se
reforzar con ejemplos audiovisuales (comerciales o
documentales) y grficos de cada uno de los temas vistos.
Adems de lo anterior, el conocimiento realmente se
reforzar con la prctica al momento de analizar comerciales y
productos haciendo anlisis de campo. Tambin habr otras
prcticas que se encuentran especificadas dentro del presente
manual.

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Evaluacin
Con el objetivo de lograr un mayor aprovechamiento del
participante y de mejorar continuamente, se llevar a cabo una
evaluacin en tres niveles:
Participacin
Conocimientos
Productos
La
participacin
se
evaluar durante las sesiones
de clase, en donde se
observarn las aportaciones de
los alumnos para enriquecer el desarrollo de la clase. Adems
de la participacin activa en el proceso de llenado de este
manual.
Los conocimientos se verificarn en la aplicacin de los
conceptos, plasmados en ensayos resultado del visionado de
pelculas o documentales.
La revisin de los productos se evaluar mediante
prcticas y tareas que el participante realizar cada sesin.
Cada participante elaborar un portafolio de evidencias
en el que se irn depositando los productos desarrollados en
la clase.

En cuanto a la forma de trabajo se equilibra entre


actividades individuales, en parejas y en equipos de 3 o 4.

Manual del Participante

Facilitador: M.T.F. Francisco J. Rincn T.

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Tema 1

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Definiciones...

Panorama general
Objetivo:
D un primer acercamiento a los trminos a trabajar en el
transcurso de la materia.

Actividad 1 (equipos de 3)
Traten de definir cada uno de los trminos de la grfica y
escriban sus definiciones en el lado derecho de esta hoja.

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Facilitador: M.T.F. Francisco J. Rincn T.

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Actividad 2 (Individual)
Despus del visionado del documental La historia de las
cosas contesta las siguientes preguntas.
1. Dentro de la grfica del proceso de produccin, en que
parte entrara la grfica de la pgina anterior.

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Tema 2
Qu es el comportamiento del consumidor?
Objetivo:
Tenga un acercamiento a los conceptos
preliminares de la materia.

Texto 1
2.

Segn el documental, cules son los riesgos


de seguir manejando los procesos de
produccin como hasta la fecha.

3.

De qu manera influyen los medios de


comunicacin y la publicidad en este proceso?

4.

Qu reflexin final puedes hacer en cuanto a tu trabajo


como emisor de mensajes?

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El trmino comportamiento del consumidor


se refiere a la conducta que los consumidores
tienen cuando buscan, compran; usan, evalan y
desechan productos y servicios que esperan que
satisfagan sus necesidades. El estudio del
comportamiento del consumidor es el estudio de
cmo los individuos toman decisiones para gastar
sus recursos disponibles (tiempo, dinero,
esfuerzos) en asuntos relacionados con el
consumo. Esto incluye el estudio de qu es lo que
compran, por qu lo compran, cundo lo compran,
dnde lo compran, con qu frecuencia lo compran,
y qu tan frecuentemente lo usan.
Tome el simple producto que es la pasta de dientes. Qu
tipo de pasta de dientes compran los consumidores (gel,
regular, con tiras de colores, en tubo, con bomba); qu marca
(nacional, marca privada, o genrica); por qu la compran
(para prevenir caries, para eliminar manchas, para blanquear
la dentadura, como enjuague bucal, para atraer el romance);
dnde la compran (supermercado, farmacia, tienda de la
esquina); con qu frecuencia la usan (cuando se levantan,
despus de cada comida, cuando se acuestan, o alguna
combinacin de las anteriores); con qu tanta frecuencia la
compran (por semana, por quincena, por mes)?

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Considere un producto ms durable, una fotocopiadora.
Qu clase de usuarios compran estas mquinas para uso
domstico? Qu caractersticas consideran? Qu beneficios
buscan? Qu tipo de documentos fotocopian? Por qu
razones? Qu probabilidad existe de que sustituyan sus
viejos modelos cuando salgan al mercado nuevos modelos
con mejores caractersticas? Las respuestas a estas
preguntas pueden encontrarse a travs de la
investigacin
del
consumidor,
y
proporcionar as a los fabricantes de
estas mquinas informacin importante
para la programacin de su producto,
modificacin del diseo, y estrategia
promocional.

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Actividad 1 (individual)
Con la informacin anterior, elabora un mapa conceptual
con tantas ramificaciones como te sea posible.

Adems de estudiar los usos del


consumidor y sus evaluaciones de
posventa del producto que compran,
los investigadores tambin se interesan
en la forma en que los individuos se
deshacen de lo que alguna vez fue un
producto recin comprado. Por
ejemplo, despus de que los
consumidores
han
usado
algn
producto, lo guardan, lo tiran, lo
regalan, lo venden, lo rentan, o lo
prestan? Las respuestas a estas preguntas
son importantes para los especialistas en
mercadotecnia, porque deben vincular la
fabricacin del producto con la frecuencia con
que los consumidores adquieren el remplazo.
Pero tambin es importante para la sociedad como
un todo, porque la forma de disponer de la basura
slida se ha constituido en un problema ambiental bsico, que
los especialistas en mercadotecnia deben enfrentar en el
desarrollo de nuevos productos y empaques.
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Facilitador: M.T.F. Francisco J. Rincn T.

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Consumidores personales vs. organizacionales
Con frecuencia se utiliza el trmino consumidor para
describir dos diferentes clases de consumidores: el
consumidor personal y el consumidor organizacional. El
consumidor personal compra bienes y servicios para uso
propio (por ejemplo, crema de rasurar o champ), para uso de
su hogar (una videograbadora), o como regalo para un amigo
(un libro). En cada uno de estos contextos, los bienes se
compran para uso final de los individuos, que se consideran
usuarios finales o consumidores ltimos.
La segunda categora de consumidores son los
consumidores organizacionales que incluye a organismos
lucrativos y no lucrativos, oficinas de gobierno (municipales,
estatales y federales), e instituciones (por ejemplo, escuelas,
hospitales, prisiones), ya que todas deben comprar productos,
equipo y servicios para poder operar. Las empresas
industriales deben comprar las materias primas y otros
componentes que sean necesarios para fabricar y vender
sus productos; las empresas de servicios deben comprar
el equipo necesario para ofrecer los servicios que
venden; las oficinas de gobierno deben comprar los
artculos que requieren para realizar sus actividades; y
las instituciones deben comprar los materiales que
necesitan para mantenerse a s mismas y a su
poblacin.
A pesar de la importancia de ambas categoras de
consumidores (individuales y organizaciones) nosotros, nos
enfocaremos en el consumidor individual, que compra para su
uso personal o para su uso domstico. El consumo de uso
final tal vez sea el ms permanente de todos los tipos de
comportamiento del consumidor, porque involucra a cada
individuo, de todas las edades y antecedentes, en el papel de
comprador o usuario, o ambos.

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Compradores y usuarios
La persona que compra un producto no siempre es la
usuaria, o la nica usuaria, del producto en cuestin. Ni es el
comprador necesariamente la persona que toma la decisin
de compra. Una madre puede comprar juguetes para sus hijos
(que son los usuarios); puede comprar comida para la cena (y
ser una de los usuarios); puede comprar una bolsa de mano (y
ser la nica usuaria). Puede comprar una revista que le pidi
uno de sus hijos adolescentes, rentar un video que
quera su marido, o en conjunto con su marido
pueden comprar una camioneta que ambos
seleccionaron. Es claro, que los compradores no
siempre son los usuarios, o los nicos usuarios de
los
productos
que
compran,
ni
son
necesariamente las personas que toman las
decisiones de seleccin de productos.
Los mercadlogos deben decidir a quin
debern dirigir sus esfuerzos promocionales:
al comprador o al usuario. Para algunos
productos, deben identificar a la persona
que es ms probable que influya en la
decisin. Por ejemplo, a medida que la
gente vive ms aos, con frecuencia
dependen ms y ms de los consejos y
asesora de sus hijos o de las personas
que los cuidan. Debe una comunidad de jubilados enfocar su
publicidad a la gente mayor o a sus hijos de mediana edad?
Debe un sistema de respuesta de emergencia anunciarse a
los mayores o a sus parientes que los cuidan? Algunos
especialistas creen que el comprador del producto es el mejor
prospecto, otros creen que es el usuario del producto,
mientras otros optan por la va segura de dirigir sus esfuerzos
de promocin a ambos, usuarios y compradores.

Facilitador: M.T.F. Francisco J. Rincn T.

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Actividad 2 (parejas)
De los comerciales televisivos que proyecte el facilitador,
explica qu tipo de consumidor est implicado?, a quin
van dirigidos?, si hay uno o varios usuarios?, quin es el
comprador?, quin toma la decisin de compra? adems,
aclarar por qu sostienen tales afirmaciones.

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Tema 3
La diversidad
consumidor

del

comportamiento

del

Objetivo:
Visualice las diferencias entre los consumidores y la
variedad de los productos o servicios que se ofrecen.

Texto 1
El mundo, vive en una celebracin de la diversidad. Su
gente difiere entre s, no slo en las formas usuales (edad y
sexo, raza y origen tnico, educacin y ocupacin, estado
civil y estilo de vida) sino tambin
en sus actividades e
intereses, preferencias y
opiniones. Difieren en la
msica que escuchan, los
programas de televisin
que miran, las creencias
polticas que sustentan, la
ropa que visten.
No cabe duda que
nunca ha existido mejor tiempo para la observacin de la
gente, slo hay que pararse una tarde en la esquina de una
calle en cualquier ciudad de tamao medio. La diversidad de
ropa es sorprendente. El vestuario de las mujeres puede variar
de la micro-minifalda a la falda hasta el tobillo, o incluso ms
larga, con todos los largos imaginables posibles entre ambos
extremos. Sus pantalones pueden ir de pantaloncillos muy
cortos a pantalones casuales de confeccin especial, de
pantalones para motociclista a palazzo pijamas, de pantalones
de mezclilla a los de pierna de campana.

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Facilitador: M.T.F. Francisco J. Rincn T.

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Miremos los peinados, de hombres y mujeres por igual,
independientemente de su edad y de su etapa. Los peinados
pueden ir desde la cabeza rasurada hasta la cabellera flotante,
del pelo corto a la ubicua (coleta), del cabello lacio a los rizos,
de los flecos y las trenzas a los permanentes. Vivimos en una
sociedad donde somos libres de expresar nuestros gustos y
personalidades en cualquier forma que lo deseemos, y lo
maravilloso es que nadie est fuera de lugar.
Adems de la diversidad entre individuos, nuestra poca,
tambin significa una enorme diversidad entre los dedicados a
las ventas. Existen los vendedores masivos, las tiendas de
descuento, y las de remates. Vemos un profundo cambio de la
mercadotecnia de masas a la mercadotecnia de nichos y a la
mercadotecnia directa, de los salones de exhibicin a los
catlogos de preparacin especial, de la venta por correo
directo a la venta por canales de televisin. Los artculos que
vienen en los catlogos van desde utensilios de cocina de 59
centavos hasta un tren en miniatura que vale 100,000 dlares,

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de oro slido, que funciona perfectamente. Algunos
vendedores ofrecen artculos de valor, que hacen nfasis en la
alta calidad al ms bajo precio posible, mientras que otros
vendedores estn preocupados por una mercadotecnia de
relaciones, diseada para desarrollar una estrecha afiliacin
con el consumidor. Algunos consumidores prefieren comprar
en tiendas que ofrecen una amplia seleccin de mercancas a
bajo precio, mientras otros prefieren tiendas donde puedan
entrar y salir con rapidez, y estn dispuestos a pagar algo ms
para ahorrar tiempo.
Los fabricantes venden por conducto de los canales
tradicionales de distribucin, por canales de diseo especial, y
directamente al consumidor. En los sitios en que antes los
productores se concentraban bsicamente era en el mercado
domstico, ahora el mercado global es el que atrae, y los
vendedores estn diseando estrategias de mercadotecnia
que esperan sean tan efectivas en Bombay como lo son en
Boston.

Actividad 1 (equipos de 4)
En la siguiente tabla escribe lo que se te pide en cada lnea, en la lnea superior escribe el nombre de tus compaeros y el
tuyo, despus discutan acerca de las diferencias y similitudes de consumo y gustos.
Categora
Gnero musical favorito
Marca de ropa favorita
Cereal preferido
Color de carro favorito
Marca de celular actual
Mejor marca de celular
Comida favorita
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Facilitador: M.T.F. Francisco J. Rincn T.

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Hay una gran diversidad en los medios de publicidad.
Todava tenemos los medios tradicionales de radio, televisin
e impresos, pero el cable ha permitido enormes avances en la
publicidad de redes televisivas. Aunado todo esto a la
publicidad que llega por internet a computadoras y cualquier
tipo de dispositivo electrnico imaginable.
Con toda esa diversidad que nos rodea, la profusin de
bienes y servicios que se nos ofrecen, y la libertad de
seleccin que tenemos; podemos preguntarnos cmo es que
los vendedores individuales nos transmiten la
realidad con sus mensajes de ventas tan
altamente especficos. Cmo saben a qu
gente deben enfocarse, y qu mensaje sera
el ms persuasivo para ese auditorio
objetivo?
La respuesta es que, por supuesto, a
pesar de la diversidad, hay tambin muchas
similitudes entre nosotros (constantes que
pueden encontrarse en todo el mundo, por
ejemplo, todos tenemos el mismo conjunto de
necesidades biolgicas) no importa dnde
hayamos nacido. Estas necesidades incluyen las
necesidades de comida, nutricin, agua, aire, y
refugio contra la intemperie. Tambin adquirimos
necesidades cuando nacemos. Es frecuente que
estas necesidades estn modeladas por el
ambiente y la cultura en la que vivimos, y por
nuestra educacin y las experiencias que hemos tenido.
Por ejemplo, si somos criados en una cultura que aprecia
el ejercicio y la buena condicin fsica, tendremos que hacer el
esfuerzo de trotar diariamente antes de ir al trabajo o a la
escuela. Si experimentamos un alta euforia despus de
trotar un rato, podramos adquirir la necesidad de trotar
todos los das a fin de mantener el sentido de bienestar. Lo
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interesante acerca de las necesidades adquiridas es que en
general existen muchas personas que experimentan las
mismas necesidades, a pesar de la naturaleza individual de
stas.
Uno de los pocos denominadores comunes entre todos
nosotros, a pesar de nuestras diferencias, es que, por encima
de todo, todos somos consumidores. Es decir, usamos o
consumimos con regularidad, comida, ropa, alojamiento,
transporte, educacin, escobas, platos, vacaciones, artculos
necesarios, lujos, servicios, e inclusive ideas.
Como consumidores, jugamos un papel vital en
la salud de la economa, local, nacional, e
internacional. Las decisiones que hacemos en
relacin con nuestro comportamiento como
consumidores afecta la demanda de materias
primas bsicas, de transporte, de produccin, de
servicios bancarios, afectan el empleo de
trabajadores y el agotamiento de recursos, el xito
de algunas industrias y el fracaso de otras. As, el
comportamiento del consumidor es un factor integral
en el flujo y reflujo de todos los negocios en una
sociedad orientada al consumidor, como es la nuestra.
El comportamiento del consumidor se presenta
como una ciencia interdisciplinaria que investiga las
actividades de los individuos relacionadas con el
consumo. Describe las razones para el desarrollo del
comportamiento del consumidor como disciplina
acadmica y como ciencia aplicada. Analiza la importancia de
la investigacin del comportamiento del consumidor para
especialistas prcticos y acadmicos por igual, por qu
desean conocer todo lo que hay que saber sobre los
consumidores, lo que desean, lo que piensan, cmo trabajan,
cmo juegan, las influencias personales y de grupo que
afectan sus decisiones de consumo.
Facilitador: M.T.F. Francisco J. Rincn T.

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Tarea formal 1 (parejas)


Despus del visionado del
documental Surplus, consumidores
aterrorizados,
contesten
las
siguientes preguntas.
1. Qu sociedades vemmos
representadas
en
el
documental?
2. Menciona
las
diferencias
bsicas
entre
dichas
sociedades, obvio, aquellas
que ataen a los temas
relacionados con la materia.
3. Qu se resalta en cuanto a
la amplia variedad de
artculos para consumir en
contraste con las sociedades que tienen pocas
opciones de consumo?
4. Qu ventajas y desventajas podemos tener en Mxico
con respecto a otros pases en cuanto
a hbitos de consumo?
5. A criterio de ambos, qu o quin
o quines propician que el
consumismo llegue al grado
narrado en el documental?
6. Por qu habrn titulado al
documental
consumidores
aterrorizados o terrorismo de
consumo?
7. A manera de conclusin
expongan en qu los hizo
reflexionar el documental.

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Tema 4
Por qu estudiar el comportamiento del
consumidor?
Son distintas las razones por las cuales la gente estudia el
comportamiento del consumidor. Dicho campo, tambin tiene
gran inters para nosotros como consumidores, como
mercadlogos, y como estudiosos del comportamiento
humano. Como consumidores, nos beneficiamos de los
aportes a las decisiones relacionadas con nuestro propio
consumo: qu compramos, por qu compramos, cmo
compramos, y las influencias promocionales que nos
persuaden a comprar. El estudio del comportamiento del
consumidor nos capacita para convertirnos en mejores y ms
sabios consumidores.
Como presentes y, futuros mercadlogos o publicistas,
nos interesa conocer por qu y cmo se toman sus decisiones
de consumo; de manera que podamos tomar
mejores
decisiones
estratgicas
de
mercadotecnia. Si comprendemos el
comportamiento
del
consumidor,
seremos capaces de prever la forma
posible en que reaccionarn los
consumidores ante diversas
seales de informacin y
ambientales, y podremos
modificar las estrategias de
mercadotecnia en el mismo
sentido. No hay duda que
quienes comprenden el
comportamiento
del
consumidor tienen gran
ventaja competitiva en el
mercado.
Facilitador: M.T.F. Francisco J. Rincn T.

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