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Introduccin
La orientacin de los negocios ha evolucionado a travs
de los aos, de una orientacin hacia la produccin a una
orientacin hacia el consumidor. A medida que la oferta de
productos ha superado la demanda, los consumidores se han
convertido en el eje principal de las estrategias de
mercadotecnia de las empresas de todo el mundo.
ANLISIS
DEL
CONSUMIDOR
Objetivo General
El alumno identificar el funcionamiento de los estmulos,
motivaciones y actitudes en el consumidor para lograr una
comunicacin efectiva al momento de ofrecer un producto o
servicio.
Contenido
Introduccin al estudio del comportamiento del
consumidor.
El consumidor como individuo: Necesidades y
motivacin del consumidor.
Percepcin del consumidor.
Aprendizaje y participacin del consumidor.
Formacin y cambio de actitudes del consumidor.
Metodologa de trabajo
La materia en cuanto al contenido terico se trabajar por
medio del manual e investigaciones, dicho contenido se
reforzar con ejemplos audiovisuales (comerciales o
documentales) y grficos de cada uno de los temas vistos.
Adems de lo anterior, el conocimiento realmente se
reforzar con la prctica al momento de analizar comerciales y
productos haciendo anlisis de campo. Tambin habr otras
prcticas que se encuentran especificadas dentro del presente
manual.
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Evaluacin
Con el objetivo de lograr un mayor aprovechamiento del
participante y de mejorar continuamente, se llevar a cabo una
evaluacin en tres niveles:
Participacin
Conocimientos
Productos
La
participacin
se
evaluar durante las sesiones
de clase, en donde se
observarn las aportaciones de
los alumnos para enriquecer el desarrollo de la clase. Adems
de la participacin activa en el proceso de llenado de este
manual.
Los conocimientos se verificarn en la aplicacin de los
conceptos, plasmados en ensayos resultado del visionado de
pelculas o documentales.
La revisin de los productos se evaluar mediante
prcticas y tareas que el participante realizar cada sesin.
Cada participante elaborar un portafolio de evidencias
en el que se irn depositando los productos desarrollados en
la clase.
Tema 1
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Definiciones...
Panorama general
Objetivo:
D un primer acercamiento a los trminos a trabajar en el
transcurso de la materia.
Actividad 1 (equipos de 3)
Traten de definir cada uno de los trminos de la grfica y
escriban sus definiciones en el lado derecho de esta hoja.
Actividad 2 (Individual)
Despus del visionado del documental La historia de las
cosas contesta las siguientes preguntas.
1. Dentro de la grfica del proceso de produccin, en que
parte entrara la grfica de la pgina anterior.
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Tema 2
Qu es el comportamiento del consumidor?
Objetivo:
Tenga un acercamiento a los conceptos
preliminares de la materia.
Texto 1
2.
3.
4.
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Actividad 1 (individual)
Con la informacin anterior, elabora un mapa conceptual
con tantas ramificaciones como te sea posible.
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Compradores y usuarios
La persona que compra un producto no siempre es la
usuaria, o la nica usuaria, del producto en cuestin. Ni es el
comprador necesariamente la persona que toma la decisin
de compra. Una madre puede comprar juguetes para sus hijos
(que son los usuarios); puede comprar comida para la cena (y
ser una de los usuarios); puede comprar una bolsa de mano (y
ser la nica usuaria). Puede comprar una revista que le pidi
uno de sus hijos adolescentes, rentar un video que
quera su marido, o en conjunto con su marido
pueden comprar una camioneta que ambos
seleccionaron. Es claro, que los compradores no
siempre son los usuarios, o los nicos usuarios de
los
productos
que
compran,
ni
son
necesariamente las personas que toman las
decisiones de seleccin de productos.
Los mercadlogos deben decidir a quin
debern dirigir sus esfuerzos promocionales:
al comprador o al usuario. Para algunos
productos, deben identificar a la persona
que es ms probable que influya en la
decisin. Por ejemplo, a medida que la
gente vive ms aos, con frecuencia
dependen ms y ms de los consejos y
asesora de sus hijos o de las personas
que los cuidan. Debe una comunidad de jubilados enfocar su
publicidad a la gente mayor o a sus hijos de mediana edad?
Debe un sistema de respuesta de emergencia anunciarse a
los mayores o a sus parientes que los cuidan? Algunos
especialistas creen que el comprador del producto es el mejor
prospecto, otros creen que es el usuario del producto,
mientras otros optan por la va segura de dirigir sus esfuerzos
de promocin a ambos, usuarios y compradores.
Actividad 2 (parejas)
De los comerciales televisivos que proyecte el facilitador,
explica qu tipo de consumidor est implicado?, a quin
van dirigidos?, si hay uno o varios usuarios?, quin es el
comprador?, quin toma la decisin de compra? adems,
aclarar por qu sostienen tales afirmaciones.
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Tema 3
La diversidad
consumidor
del
comportamiento
del
Objetivo:
Visualice las diferencias entre los consumidores y la
variedad de los productos o servicios que se ofrecen.
Texto 1
El mundo, vive en una celebracin de la diversidad. Su
gente difiere entre s, no slo en las formas usuales (edad y
sexo, raza y origen tnico, educacin y ocupacin, estado
civil y estilo de vida) sino tambin
en sus actividades e
intereses, preferencias y
opiniones. Difieren en la
msica que escuchan, los
programas de televisin
que miran, las creencias
polticas que sustentan, la
ropa que visten.
No cabe duda que
nunca ha existido mejor tiempo para la observacin de la
gente, slo hay que pararse una tarde en la esquina de una
calle en cualquier ciudad de tamao medio. La diversidad de
ropa es sorprendente. El vestuario de las mujeres puede variar
de la micro-minifalda a la falda hasta el tobillo, o incluso ms
larga, con todos los largos imaginables posibles entre ambos
extremos. Sus pantalones pueden ir de pantaloncillos muy
cortos a pantalones casuales de confeccin especial, de
pantalones para motociclista a palazzo pijamas, de pantalones
de mezclilla a los de pierna de campana.
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de oro slido, que funciona perfectamente. Algunos
vendedores ofrecen artculos de valor, que hacen nfasis en la
alta calidad al ms bajo precio posible, mientras que otros
vendedores estn preocupados por una mercadotecnia de
relaciones, diseada para desarrollar una estrecha afiliacin
con el consumidor. Algunos consumidores prefieren comprar
en tiendas que ofrecen una amplia seleccin de mercancas a
bajo precio, mientras otros prefieren tiendas donde puedan
entrar y salir con rapidez, y estn dispuestos a pagar algo ms
para ahorrar tiempo.
Los fabricantes venden por conducto de los canales
tradicionales de distribucin, por canales de diseo especial, y
directamente al consumidor. En los sitios en que antes los
productores se concentraban bsicamente era en el mercado
domstico, ahora el mercado global es el que atrae, y los
vendedores estn diseando estrategias de mercadotecnia
que esperan sean tan efectivas en Bombay como lo son en
Boston.
Actividad 1 (equipos de 4)
En la siguiente tabla escribe lo que se te pide en cada lnea, en la lnea superior escribe el nombre de tus compaeros y el
tuyo, despus discutan acerca de las diferencias y similitudes de consumo y gustos.
Categora
Gnero musical favorito
Marca de ropa favorita
Cereal preferido
Color de carro favorito
Marca de celular actual
Mejor marca de celular
Comida favorita
Manual del Participante
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interesante acerca de las necesidades adquiridas es que en
general existen muchas personas que experimentan las
mismas necesidades, a pesar de la naturaleza individual de
stas.
Uno de los pocos denominadores comunes entre todos
nosotros, a pesar de nuestras diferencias, es que, por encima
de todo, todos somos consumidores. Es decir, usamos o
consumimos con regularidad, comida, ropa, alojamiento,
transporte, educacin, escobas, platos, vacaciones, artculos
necesarios, lujos, servicios, e inclusive ideas.
Como consumidores, jugamos un papel vital en
la salud de la economa, local, nacional, e
internacional. Las decisiones que hacemos en
relacin con nuestro comportamiento como
consumidores afecta la demanda de materias
primas bsicas, de transporte, de produccin, de
servicios bancarios, afectan el empleo de
trabajadores y el agotamiento de recursos, el xito
de algunas industrias y el fracaso de otras. As, el
comportamiento del consumidor es un factor integral
en el flujo y reflujo de todos los negocios en una
sociedad orientada al consumidor, como es la nuestra.
El comportamiento del consumidor se presenta
como una ciencia interdisciplinaria que investiga las
actividades de los individuos relacionadas con el
consumo. Describe las razones para el desarrollo del
comportamiento del consumidor como disciplina
acadmica y como ciencia aplicada. Analiza la importancia de
la investigacin del comportamiento del consumidor para
especialistas prcticos y acadmicos por igual, por qu
desean conocer todo lo que hay que saber sobre los
consumidores, lo que desean, lo que piensan, cmo trabajan,
cmo juegan, las influencias personales y de grupo que
afectan sus decisiones de consumo.
Facilitador: M.T.F. Francisco J. Rincn T.
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Tema 4
Por qu estudiar el comportamiento del
consumidor?
Son distintas las razones por las cuales la gente estudia el
comportamiento del consumidor. Dicho campo, tambin tiene
gran inters para nosotros como consumidores, como
mercadlogos, y como estudiosos del comportamiento
humano. Como consumidores, nos beneficiamos de los
aportes a las decisiones relacionadas con nuestro propio
consumo: qu compramos, por qu compramos, cmo
compramos, y las influencias promocionales que nos
persuaden a comprar. El estudio del comportamiento del
consumidor nos capacita para convertirnos en mejores y ms
sabios consumidores.
Como presentes y, futuros mercadlogos o publicistas,
nos interesa conocer por qu y cmo se toman sus decisiones
de consumo; de manera que podamos tomar
mejores
decisiones
estratgicas
de
mercadotecnia. Si comprendemos el
comportamiento
del
consumidor,
seremos capaces de prever la forma
posible en que reaccionarn los
consumidores ante diversas
seales de informacin y
ambientales, y podremos
modificar las estrategias de
mercadotecnia en el mismo
sentido. No hay duda que
quienes comprenden el
comportamiento
del
consumidor tienen gran
ventaja competitiva en el
mercado.
Facilitador: M.T.F. Francisco J. Rincn T.