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Distribucin y organizacin del

establecimiento comercial.
1.- La Distribucin Comercial: Objetivo,
funciones, canales de distribucin.
La distribucin comercial tiene como objetivo, el conjunto de tareas y operaciones necesarias para
llevar los productos desde el lugar de produccin o fabricacin hasta los lugares de consumo de los
mismos.
Los distribuidores sern, por tanto, aquellas personas, establecimientos, empresas u organizaciones
que actan como intermediarios entre la oferta (productores) y la demanda (consumidores). No
todos los intermediarios realizan las mismas funciones, distinguiendo:
Distribuidores Mayoristas: Son intermediarios entre los fabricantes o productores y los
detallistas o minoristas. Normalmente adquieren productos en grandes cantidades y los
almacenan, seleccionan, transportan, distribuyen y venden a otros intermediarios ya sean
mayoristas o minoristas.
Distribuidores Minoristas: Son intermediarios entre los mayoristas y los consumidores
finales. Su actividad se concreta en la compra de pequeos lotes de productos que
venden a sus clientes, aunque la mayora de las veces aaden tambin servicios:
financiacin de las compras, posibilidad de pago con tarjetas de crdito, servicios
postventa, asistencia tcnicas.

2.- Causas que han dado lugar a la actual


distribucin comercial.
Cules son las causas que han dado lugar a esta nueva situacin en la distribucin comercial? En
principio podemos destacar dos:
La oferta de productos y servicios superior a la demanda. Hasta finales del siglo XX, la
oferta (nmero y variedad de productos y servicios) era muy inferior a la demanda
(compra de bienes y servicios realizados o previstos por una colectividad), debido a la
dificultad de obtener materias primas y a la existencia de medios de produccin
escasamente tecnificados. El fabricante tena vendidos de antemano los productos y el
distribuidor se limitaba a ofrecer a la clientela los pocos artculos disponibles. En la
actualidad ocurre todo lo contrario; existe en el mercado mayor cantidad de productos y
servicios que clientes dispuestos a comprarlos.
OFERTA>DEMANDA
La aparicin del sistema de venta en autoservicio o libre servicio, en el que el
consumidor observa los productos expuestos, juzga y decide por s mismo, sin la ayuda

del vendedor. El autoservicio es aplicable hoy a una amplia gama de servicios que se
ofrecen a los consumidores, desde los cajeros automticos, los quioscos de "fotomatn"
etc.
El libre servicio no slo ha supuesto una autntica revolucin en los sistemas de venta,
sino que tambin ha provocado una profunda transformacin en la poltica comercial de
las empresas de distribucin, que se han visto obligadas a aplicar nuevas tcnicas de
gestin para conservar y aumentar la rentabilidad de su negocio. Entre estas tcnicas se
encuentra el marketing en el punto de venta o merchandising.

3.- Clasificacin de las empresas en la


distribucin comercial. Segn el sistema de
ventas.
La distribucin comercial ha evolucionado desde sus comienzos hasta nuestros das y tambin sus
estructuras y formas. Una causa que revolucion y marca la era de la distribucin moderna en el
sistema de ventas es la aparicin del libre servicio.
Vamos a conocer los tipos de ventas ms comunes, aunque surgen nuevos sistemas de venta cada
da, nadie se planteaba no hace mucho el poder comprar desde casa en cualquier punto del
universo.
Una primera clasificacin que se puede hacer es:
Ventas con establecimiento.
Ventas sin establecimiento.

La aparicin del libre servicio, marca la era de la distribucin comercial moderna.

3.1.- Venta con establecimiento.


Cuando acudes a un establecimiento a comprar te gusta que te atienda un vendedor o prefieres
elegir tu el articulo? En otras ocasiones podemos elegir el artculo asesorados por un vendedor. Las
tres situaciones se pueden dar hoy en da cuando acudimos a un punto de venta con
establecimiento.
La venta con establecimiento se realiza en una ubicacin fsica concreta, dentro de esta categora
podemos clasificar las ventas en: Tradicional, Libre servicio, Mixta.
Las caractersticas de la venta con establecimiento son:

Caractersticas de las ventas con establecimiento.

SISTEMA DE VENTAS
CON
ESTABLECIMIENTO.

CARACTERSTICAS.

TRADICIONAL.

El vendedor ofrece los productos y los cobra.


El cliente, es del entorno.
Suele haber mximo dos empleados, en muchas ocasiones es
llevado por el propio dueo o familiares.
El establecimiento suele ser de dimensiones reducidas, dedicando al
almacn la mitad de la superficie y el resto a mostrador y zona de
clientes.
El mobiliario suele ser un mostrador, estanteras y caja registradora.
Dispone de escaparate donde expone los productos que ofrece.

LIBRE SERVICIO.

El consumidor elige libremente los productos que tiene a su alcance,


sin obstculo del mostrador y sin vendedor.
El cliente puede proceder de puntos lejanos, ofrecindole servicio de
aparcamiento y entrega a domicilio.
Grandes superficies de venta con productos expuestos en la sala de
ventas y plena visibilidad de carteles y etiquetas informativos sobre
precios, ofertas, etc. Se dispone de medios, carrito, cesta con ruedas
para facilitar el desplazamiento por el establecimiento, y el pago se
realiza en cajas de salida que aplican nuevas tecnologas.
No suele disponer de escaparates, pues toda la sala de ventas se
considera superficie de exposicin de los productos.
Se producen ventas no previstas, incremento de rotacin de
artculos con respecto al sistema tradicional, requiere grandes
inversiones en mercanca, mobiliario y decoracin.

MIXTA.

Se combina el libre servicio con presencia del vendedor, puede el


consumidor necesitarlo para que le ayude en la decisin de la
compra.

3.1.1.- Tipos de Venta con establecimiento,


sistema tradicional.
Visto las caractersticas de la venta con establecimiento, te preguntaras qu tipo de ventas encajan
en los distintos sistemas de ventas? Nos detendremos primero en el sistema tradicional.
En el Sistema tradicional el vendedor interviene en la venta y argumenta y expone el producto al
cliente sobre un mostrador,a diferencia de las otras frmulas comerciales (libre servicio y mixta), a
su vez el almacn en este sistema constituye casi la mitad del establecimiento.

Son normalmente establecimientos especializados en un solo sector de la actividad, como


comercios aislados:
Tiendas de alimentacin especializada: Carnicera, Frutera, Panadera, etc.
Perfumera.
Calzado.
Deportes.
Textil.
Boutique, etc.
Tiendas independientes localizadas en un mismo edificio, comercios agrupados:
Mercados.
Galeras de alimentacin.
Centros comerciales.
Este tipo de establecimiento ha tenido que actualizarse y renovarse; adems del trato personalizado
ofrecer a los clientes una serie de servicios, aparcamiento gratuito, servicio a domicilio, amplio
horario, devolucin de productos si no esta satisfecho, tarjetas descuento, posibilidad de pagos
aplazados, servicio postventa, etc.

3.1.2.- Tipos de Venta con establecimiento,


sistema libre servicio.
Te habas percatado de la cantidad y variedad de establecimientos que utilizan el libre servicio?
El sistema de libre servicio desde que se ha implantado, ya no solamente es utilizado en
establecimientos de alimentacin, sino en todo tipo de producto, perfumera, textil, calzado, etc.
Los tipos de venta sistema libre servicio son:
En el libre servicio, existe un contacto directo entre la mercanca y el consumidor, los
productos estn al alcance de los clientes y accede libremente a ellos.
Autoservicio: Surtido reducido y poco especializado, superficie entre 60 y 300 metros
cuadrados. Como ejemplo tenemos Arco.
Supermercado: Superficie entre 300 y 2.500 metros cuadrados. Establecimiento de
productos alimenticios principalmente. El ejemplo ms tpico que tenemos en toda
Espaa es Mercadona.

Hipermercado: superficie superior a 2.500 metros cuadrados, localizado generalmente en


la periferia de grandes ciudades, ofrecen los servicios de aparcamiento, restaurante,
galera comercial, etc. El surtido es amplio y los precios competitivos. Suelen pertenecer
a grandes cadenas internacionales, como Alcampo y Carrefour.
Tiendas de conveniencia: Situadas en zonas de gran trfico peatonal o rodado, su
caracterstica ms notable es que ofrecen un horario muy amplio y ofrece variedad de
productos. Actualmente se esta implantando en todas las gasolineras.
Cash and Carry: Frmula comercial evolucionada de la venta mayorista tradicional dirigida
exclusivamente a profesionales, socios (detallistas independientes y hosteleros). El
minorista se desplaza al local del mayorista, elige los artculos, los paga y los transporta,
frente al procedimiento convencional de realizar el pedido al mayorista para que ste los
transporte y lo sirva al establecimiento del detallista. El ejemplo ms conocido es Makro.

Localizacin y surtido del tipos de ventas libre servicio.

Tipo de ventas libre


servicio.

Localizacin.

Surtido.

Autoservicio.

Urbano.

Alimentacin.

Supermercado.

Urbano.

Alimentacin, droguera,
menaje y papelera.

Hipermercado.

Periferia o Urbano
Centro Comercial.

en

Alimentacin, artculos para el hogar,


ropa y calzado.

Tiendas de
conveniencia.

Urbano o Periferia
Gasolineras.

en

Alimentacin, papelera, regalos (gama


variada de productos).

Cash and Carry.

Periferia.

perfumera,

Alimentacin etc. (gama variada de


productos dirigida a minoristas).

Todo tipo de producto, perfumera, textil, calzado, etc., han adoptado en sus ventas el sistema
de libre servicio.

3.1.3.- Tipos de Venta con establecimiento,


sistema mixto.
Cuando entras en un centro comercial, la diversidad de establecimientos te recuerda los distintos
tipos de ventas que existen. Cuntos utilizan el sistema mixto?. Un porcentaje muy elevado de
ellos, tanto los pequeos comercios como los grandes almacenes, etc.
Los tipos de venta, sistema mixto son:
La venta sistema mixto, es la venta en la que el consumidor accede directamente al
producto, pero necesita del vendedor para terminar de realizar la compra. Se combina el
libre servicio con la presencia del vendedor, puede el consumidor necesitarlo para que le
ayude en la decisin de la compra.
Grandes Almacenes: Superficie sobre 10.000 metros cuadrados distribuida generalmente
en varias plantas, organizados por departamentos, ofrecen amplia gama de productos y
mltiples servicios al cliente, aparcamiento, cafetera, servicio posventa, tarjeta de
compra, etc., el ejemplo ms conocido es El Corte Ingls en Espaa, Galeras Lafayette
en Pars y Harrods en Londres.
Tiendas de descuento: Su superficie suele estar entre 150 y 500 metros cuadrados, la
filosofa es reducida seleccin de productos y mrgenes comerciales ofreciendo artculos
a precios inferiores a los de la competencia. Ofrecen pocos servicios y gran presencia de
marca propias., como ejemplo tenemos Da y LIDL.
Centros comerciales: Situados en el centro o alrededores de las ciudades, incluyen una
gran variedad de establecimientos y servicios. Estos centros pretenden que las familias
compren todo all y sea un centro de ocio y esparciendo para toda la familia, como el
centro comercial La Vaguada en Madrid, Calatrava y Los Prados en Oviedo, rea Central
en Santiago de Compostela.
Almacn Popular: Su superficie es inferior a 4.000 metros cuadrados, con menos
productos y departamentos que los grandes almacenes, suele estar ubicado en
pequeas poblaciones. "Carrefour Express" antiguo Champin, C&A.
Grandes Superficies especializadas: Superficie a partir de 2.500 metros cuadrados
unidas a centros comerciales en las afueras de las ciudades o en centros urbanos,
especializado en una categora de productos,.ofrece el mximo surtido en ella, centrados
en productos muy concretos. Son conocidos tambin como "Categora Killers".
Tenemos una gran variedad por el tipo de productos que ofrecen:

oDe bricolage y ferretera: LeRoy Merlin, Texas, AKI, etc.


oDe ocio y cultura, Fnac, Virgin, etc.
oAutomviles, Norauto, Tiendas Aurgi, etc.

3.2.- Venta sin establecimiento.


Desde que sales de tu casa por la maana para incorporarte a tus estudios o centro de trabajo,
estas utilizando el sistema de venta sin establecimiento. Tomas caf de una mquina? Sera uno
de las muchas ocasiones en que utilizas este sistema de ventas.
Las ventas se efectan en lugares distintos a los establecimientos que tiene la empresa vendedora,
en la que el productor o distribuidor comunica su oferta al consumidor a travs de diversos medios,
telfono, televisin, etc. sin existir relacin presencial entre ellos en el momento de realizar la
compra.
La principal ventaja de este tipo de venta radica, en que el consumidor puede adquirir el producto
cmodamente desde su domicilio, sin tener que desplazarse a un establecimiento, ahorrando
tiempo, trayectos en automvil o transporte pblico y molestias producidas por colas, etc.
Los sistemas de venta ms habituales sin establecimiento comercial y caractersticas son:

Sistema de ventas sin establecimiento y sus caractersticas.

SISTEMA DE VENTAS SIN


ESTABLECIMIENTO.

CARACTERSTICAS.

Sin vendedor.

No existe relacin presencial entre el consumidor y el


vendedor en el momento de realizar la compra.

Con vendedor.

Se realiza la venta cara a cara con el cliente, pero no en el


lugar que tiene establecido la empresa vendedora.

3.2.1.- Tipos de venta sin establecimiento, sin


y con la presencia del vendedor.
Hoy es prcticamente imposible que no utilices en algn momento, la compra por correo electrnico,
ya sea para productos textiles, de deporte, etc. Cuntos libros has adquirido por este mtodo?. Las
pequeas y grandes empresas utilizan el sistema de manera generalizada.

En los tipos de VENTA SIN ESTABLECIMIENTO Y SIN LA PRESENCIA DEL VENDEDOR


podemos destacar:
Ventas a travs de ordenador o telfono mvil: El comprador a travs de la linea
telefnica que da acceso a internet puede ver en su domicilio las caractersticas del
artculo y condiciones de la operacin de compra, cargndose el importe de la operacin
en la cuenta bancaria del cliente.
Ventas por telfono: Presenta este sistema de venta una ventaja con respecto a otro tipo
de ventas sin establecimiento, la relacin directa entre el vendedor y consumidor. En la
conversacin mantenida con el potencial consumidor, es posible influir en la decisin del
cliente, averiguar sus gustos y preferencias, etc.
Televisin o televenta: El cliente puede elegir entre una variada gama de productos que se
le presentan a travs de las distintas cadenas de televisin, una vez elegido el producto
por el cliente desde su domicilio, son abonados por distintos sistemas de pago.
Radio o radioventa: Publicitan productos que el cliente solicita generalmente despus a
travs del telfono.
Venta por Correspondencia: La distribucin de la venta se realiza a travs del correo o la
entrega a domicilio. Anteriormente ha de ofertarse los artculos con sus caractersticas
en, folletos, catlogos, anuncios en los medios de comunicacin, que garantice la
transmisin de la informacin a gran nmero de posibles clientes.
Venta automtica (Vending): Facilita al consumidor acceso inmediato al producto,
mediante mquinas expendedoras situadas en lugares pblicos o en empresas., es un
sistema de venta que va en aumento.
En los tipos de VENTA SIN ESTABLECIMIENTO Y CON LA PRESENCIA DEL VENDEDOR
podemos destacar:
Venta a domicilio: La venta se realiza normalmente en los domicilios de los consumidores,
existe una relacin personal entre vendedor y comprador, los productos que se ofrecen
no suelen venderse en establecimientos. Existe gran variedad de este sistema de venta.
Venta en reuniones: Se busca la colaboracin de una persona que organice en su
domicilio una reunin entre amigos y conocidos, realizndose la demostracin de los
productos. La orden de compra se realiza en ese momento y la entrega de los artculos
es posterior.
Podemos incluir en este tipo, las reuniones, excursiones y jornadas de esparcimiento
dirigidas a personas mayores.
Venta Puerta a Puerta: El vendedor acude a cada domicilio (puerta a puerta) ofreciendo los
productos.
Presentaciones en lugares de trabajo: Se organizan reuniones en los lugares de trabajo,
se presenta el producto ofreciendo ofertas y regalos por la compra y el tiempo que se ha
dedicado a recibir informacin sobre el producto.

Autoventa: El vendedor dispone de algn medio de locomocin para desplazarse y en el


que transporta los productos que ofrece, y se va trasladando de un punto a otro.
Venta Piramidal o multinivel: Sistema de venta que crea grupos de trabajo informales
disponiendo de catlogos y muestrarios, creando para la empresa una red fija de
consumidores.
Las pequeas y grandes empresas utilizan el sistema de venta, sin establecimiento y sin la
presencia del vendedor de manera generalizada, utilizando los diversos sistemas, el ms
usado, es travs de internet.

4.- Tendencias y estrategias de la distribucin


comercial.
En los ltimos aos y con los cambios en el comportamiento de los consumidores, en la actualidad
aunque es difcil de predecir, para cualquier tipo de establecimiento, las principales estrategias que
permitan al comerciante su continuidad y el xito a medio o largo plazo son:
La especializacin: El pequeo comercio debe buscar su xito en la especializacin y en
asesorar al consumidor del producto vendido, ya que es la manera de centrar sus ventas
en una gama de productos profunda.
La integracin: La individualidad en la distribucin comercial, dejar de ser til para el
comerciante que quiera subsistir. No le queda otro remedio que realizar su actividad,
integrndose en estructuras coordinadas con otro grupo de comerciantes, donde su
objetivo es mejorar condiciones comerciales, recibir asesoramiento, apoyo en la gestin y
prestar mayores servicios y mejores, en calidad a los clientes.
Asociacionismo: El comerciante, se agrupa con comerciantes de su zona (barrio, calle,
centro comercial, galera comercial, etc.) actuando conjuntamente para hacer ms
atractiva su oferta y atraer mayor nmero de consumidores. Esto le permite realizar en
conjunto acciones que de otra manera no podra llevar a cabo, como publicidad, ciertos
servicios al cliente, promociones, animacin del punto de venta, etc.
La sofisticacin: Los espacios comerciales, no son solo lugares de compra, se convierten
en centros de ocio, restauracin y la compra en un placer y recreo. El consumidor busca
ms calidad que cantidad.
El Comercio Electrnico: No hay que olvidarse como tendencia y nueva estrategia de la
distribucin comercial, el "Comercio Electrnico", que permite a los comerciantes ofrecer
sus productos en cualquier punto del planeta, la situacin del establecimiento que es
muy importante en la venta tradicional, pierde su valor. Los consumidores pueden acudir
directamente al fabricante o al distribuidor, ampliando sus posibilidades de compra y una
distribucin ms rpida. Hoy da todo comerciante, pequeo, mediano y gran distribuidor,
ofrece esta posibilidad a sus clientes.

5.- Localizacin del establecimiento comercial.

Crees que al consumidor le resultara atractivo? Indudablemente no. Hay que tener en cuenta, que
el primer producto a vender es el propio establecimiento.
Un establecimiento comercial posee una serie de caractersticas, que pueden ser modificadas por la
actuacin de profesionales del merchandising o no. Entre las de difcil modificacin o intervencin,
se encuentra el emplazamiento geogrfico del punto de venta, ya que la mayora de las veces nos
vendr dado y nuestra actividad habr de centrarse en otros aspectos.
Aun as, es necesario que conozcas cmo elegir un buen emplazamiento, cmo determinar las
reas de influencia comercial en las que se encuentran, no slo los clientes que pueden ser
habituales, sino tambin los que pueden ser clientes potenciales, porque quizs algn da puedas
ser el propietario de uno o varios establecimientos comerciales, o soliciten tu asesoramiento para
implantar nuevas tiendas, o para modificar el entorno natural con el fin de facilitar la visibilidad de las
mismas y el acceso de los consumidores.
Lo de modificar el entorno natural es un poco exagerado, pero basta recordar que ms de un
hipermercado, por su importancia (y medios econmicos), no ha dudado en intervenir en el entorno
natural trazando carreteras o enlazando con autopistas para compensar algunas condiciones fsicas
que no le eran favorables.
En cualquier caso, la determinacin del emplazamiento idneo del punto de venta exige una
investigacin previa sobre:
Condiciones del entorno: facilidad de acceso, visibilidad del local, posibilidades de
aparcamiento.
Clientela potencial: cuntos y cmo son los posibles clientes del negocio que se va a
implantar.
Competencia: cuntos y cmo son los establecimientos que pueden hacer competencia
directa o indirecta al negocio.

5.1.- Emplazamiento geogrfico.


Cmo saber cul es el lugar con ms posibilidades de xito?.
Lo primero es preciso saber el tipo de establecimiento que se va a implantar, pues de ello depender
la eleccin del emplazamiento, independientemente de la idea que se tenga, una cosa est clara y
es la necesidad de que el lugar elegido, rena una serie de condiciones que le hagan atractivo para
el consumidor.
El pequeo comercio ha de situarse obligatoriamente en el interior de la ciudad, o al menos rodeado
de otros establecimientos, un amplio sector del comercio defiende la postura de incrustar el
comercio en la ciudad, por recuperar la calle como centro de ocio y de negocio, mientras que el
hipermercado o el centro comercial pueden implantarse en las afueras, puesto que los
consumidores se desplazarn hasta ellos, dado que acuden con otra "filosofa" de compra (compra
"grande" para una semana, quince das o un mes) y con nimo de pasar parte de su tiempo libre
(sobre todo, los fines de semana).
Algunas condiciones favorables al punto de venta son:

Situacin prxima a zonas de poblacin: Ya sea dentro de las ciudades, ya sea en las
cercanas de nuevos conjuntos de viviendas (urbanizaciones en las afueras de la
ciudad).
Acceso fcil para los clientes: Es conveniente situar el establecimiento en una zona por la
que pasen el mayor nmero de personas posible, ya sea a pie (zonas de paseo habitual,
cercanas de paradas de transportes urbanos) o en automvil (siempre que se cuente
con facilidad de aparcamiento en las inmediaciones).
Localizacin: En cruces o vas de enlace entre aglomeraciones urbanas o perifricas, en
caso de que el establecimiento se site en las afueras de las ciudades. Se trata de que el
comercio cuente con un buen acceso desde diferentes lugares y de que sea visto por el
mayor nmero de personas posible.
Entorno animado y atractivo: Si la tienda se establece en una calle comercial, se tratar
de buscar el lugar de ms "ambiente":
oTramo central de la calle.
oAceras: La acera "con ms vida" (se ha estudiado que la acera ms viva ,es
aquella a la que le da el sol).
oCerca de los lugares de ocio: Cafeteras, cines, paseos populares, etc.
Facilidad de aparcamiento: De Estados Unidos se ha importado el dicho:
Si no hay aparcamiento, no hay negocio.
Si, por el contrario, el establecimiento se ubica en las afueras o dentro de un centro comercial, se
tratar de buscar que ste sea prspero y animado y que el local se encuentre situado en el tramo
central o inicial del centro (se ha estudiado que son los tramos por los que circula mayor nmero de
personas) y en la cercana a otro punto de venta de similares caractersticas de imagen y
especializacin. Cuando salimos de compras, nos gusta entrar en varias tiendas para comparar
productos y ofertas.

5.2.- reas de atraccin comercial del punto


de venta.
Comencemos pues, con el estudio de la clientela con la que podramos contar.
Cuntos son los posibles clientes? y Cmo son esos clientes?
Cuntos y cmo son los establecimientos que pueden hacer la competencia directa o indirecta al
negocio?
Alrededor de cada establecimiento existe una zona, que se denomina rea de atraccin comercial o
zona de influencia, en la que se encuentran los clientes potenciales.
Esta rea se suele determinar a travs de dos aproximaciones sucesivas:

Una TERICA, en la que se realiza un anlisis previo de la zona, fijando los limites sobre un mapa
local, para hallar la clientela potencial.
Otra que llamaremos REAL, en la que se corrige el primer anlisis a travs del estudio del entorno
que rodea al establecimiento.
Modelo de estudio para conocer la densidad de poblacin de una zona.
El rea de atraccin real modifica, en funcin de estudios realizados en el entorno, el rea
terica.

5.2.1.- rea de atraccin Terica y Real.


Cmo hallar un nmero, ms o menos aproximado, de clientes potenciales?. En los Ayuntamientos
(departamentos de estadstica) pueden facilitarnos el nmero de habitantes de una determinada
zona o barrio de la localidad.
El rea o zona de influencia se define en funcin del espacio y del tiempo; es decir, en funcin de los
metros de distancia entre el domicilio del cliente y el establecimiento, o en funcin del tiempo que
tardara en desplazarse hasta l.
Para hallar el REA DE ATRACCIN TERICA, se determinan en un mapa tres zonas concntricas
alrededor del punto de venta, considerando:
Una primera zona, denominada zona primaria, que abarca el espacio de un crculo de unos
600 metros de radio alrededor del punto de venta (o un tiempo mximo de 10 minutos
andando). La totalidad de su poblacin suele ser considerada como clientela potencial
del punto de venta.
Una segunda zona, denominada zona secundaria, que abarca un radio de 600 a 1200
metros alrededor del punto de venta (o un tiempo mximo de 20 minutos andando o 5
minutos en coche). Entre un 40 y un 60 por ciento de la poblacin de esta zona ,suele
ser considerada como clientela potencial del establecimiento.
Una tercera zona, denominada zona terciaria, que abarca un radio de hasta 2000 metros
alrededor del punto de venta, con un tiempo mximo de 30 minutos andando o 10
minutos si se acude en automvil. Slo entre un 20 y un 40 por ciento de la poblacin de
esta zona, puede considerarse clientela potencial.
EL REA DE ATRACCIN REAL, modifica , en funcin de estudios realizados en el entorno, el
rea terica. El esquema "zonas de atraccin de un punto de venta" no es suficiente, necesita ser
completado con otros muchos datos.

Hay diferentes circunstancias que se observan sobre el terreno y que pueden modificar el rea
terica, estas puede ser favorables o no.
Circunstancias favorables (que refuerzan la atraccin):
oProximidad de concentraciones humanas
administrativas, zonas industriales etc.).

(zonas

residenciales,

zonas

oProximidad de zonas comerciales, rodeando al punto de venta.


oCirculacin "natural "de peatones y/o vehculos (trayecto de autobuses, proximidad
de paradas de transportes pblicos, aparcamiento, oficina de correos, trfico en
direccin de escuelas, centro ciudad, etc.).
oCirculacin "artificial" de peatones y/o vehculos (ejes de circulacin que la clientela
podra utilizar para desplazarse hasta el punto de venta).
Circunstancias desfavorables (limitan o reducen la atraccin):
oProximidad de puntos de venta directamente competidores del establecimiento que
se analiza (por su importancia o superficie, o por su especializacin).
oProximidad de zonas comerciales importantes y que al estar localizadas ms cerca
de zonas de poblacin, representen una competencia en mejor situacin.
oCirculacin "natural" o "artificial " de peatones y vehculos en direccin a zonas
comerciales o puntos de venta competidores.
oObstculos de movimiento de la clientela en direccin al punto de venta: va de
ferrocarril, carretera con trfico intenso, calle con sentido nico desfavorable,
calle peligrosa de cruzar, etc.
El rea de atraccin real, modifica , en funcin de estudios realizados en el entorno, el rea
terica.

6.- Teoras y formas de clculo para determinar


la zona comercial.
La concentracin de la actividad comercial en determinados centros fsicos, centros comerciales, se
debe a dos factores.
La oferta de bienes y servicios en pequeos ncleos de poblacin slo satisface
necesidades bsicas, ya que las ofertas de bienes y servicios especiales se concentra
en ncleos de poblacin ms grandes, donde existe una demanda amplia de este tipo de
bienes.
La tendencia a desplazarse para comprar determinados bienes, aumenta a medida que
aumenta el nivel de renta disponible de los consumidores.

Estos dos factores determinan, que la poblacin de centros urbanos pequeos debe desplazare a
otros mayores para satisfacer ciertas necesidades, y que la poblacin con alto nivel de renta, tiende
a desplazarse para adquirir algunos de los bienes y servicios que consume. Las zonas donde
habitan estas personas determinan el rea comercial.
Las reas de mercado o reas comerciales, son divisiones territoriales que poseen un sentido
econmico que no tiene otras divisiones ms conocida como municipios, comunidades autnomas,
fue "Reilly" quin se plante por primera vez este tipo de divisin.
Para determinar la amplitud del rea comercial o el atractivo que un centro comercial tiene sobre una
determinada zona geogrfica, existen diferentes teoras y formas de clculo:
Teora del lugar central.
Modelo de Reilly.
Modelo Huff.

Limitaciones de "Teoras para determinar la zona comercial".

Teora para determinar


zona comercial.

Limitaciones.

Teora del lugar central.

Supone que los consumidores se comportan siempre de forma


racional.
Solo valora el coste dinerario del desplazamiento, sin tener en
cuenta otros costes como el tiempo.

Modelo Reilly.

Se considera solamente la distancia y no se tiene en cuenta el


tiempo de desplazamiento.
No se tiene en cuenta la preferencia de los consumidores por
una ciudad sobre la otra.

Modelo Huff.

Los factores psicolgicos del consumidor.


Los factores de personalidad que determinan el comportamiento
del consumidor.

6.1.- Teora del lugar central.


Todos nos desplazamos a los centros comerciales de las afuera de la ciudad, pero cuntos
incluimos el importe del desplazamiento como gasto de la compra?
La atraccin del centro comercial, se determina a partir del coste de los productos (incluyendo el
coste de desplazamiento) para los demandantes:
"A menor coste mayor atraccin del centro comercial".

Las limitaciones de sta teora son:


Supone que los consumidores se comportan siempre de forma racional.
Solo valora el coste dinerario del desplazamiento, sin tener en cuenta otros costes como el
tiempo.
El modo como se construyen las reas de mercado en esta teora tiene poco valor, debido a que se
basa en que los consumidores compran en los establecimientos cercanos a su residencia, supuesto
no real en todos los casos principalmente en grandes ncleos de poblacin.

6.2.- Teora de Reilly.


Has visto la teora del lugar central, ahora vas a conocer la teora de Reilly.
El profesor W.J. Reilly, de la Universidad de Texas, fue quien formul en 1931 la ley , conocida
como ley de gravitacin del comercio minorista, que textualmente dice:"dos ciudades (A y B)
atraen el comercio detallista de la zona intermedia, en razn directa a la poblacin de ambas
ciudades y en razn inversa del cuadrado de la distancia".
Este modelo "Reilly" es considerado como un hito en la historia del estudio de las reas de mercado
de comercio al por menor, siendo el inspirador de la mayora de las investigaciones del
geomarketing. Esta ley parte de la teora, que una ciudad con ms poblacin que otra, invita a acudir
a ella para realizar las compras, la ley plantea la localizacin de un punto entre dos distantes
(ciudades, pueblos, barrios, etc.) en los que los consumidores acudiran a comprar indistintamente.
La frmula que se emplea para el clculo es:

D: Es la distancia entre las dos ciudades, a lo largo de la carretera ms importante.


PB: Poblacin de la ciudad B.
PA: Poblacin de la ciudad A.
I: Punto de indiferencia entre A y B, situado en la carretera que une ambas ciudades, en el cual, a
los consumidores les sera indiferente comprar en A o B.
DA I: Es distancia en kilmetros desde la ciudad "A" hasta el punto de indiferencia "I". Es el lmite del
rea o subrea comercial de la localidad o municipio "A" medido en km. a lo largo de la carretera o
va de comunicacin que conduce a la localidad "B". Dicha distancia determina el "punto de
indiferencia" (I) entre las dos ciudades "A y B", en el cual a los consumidores les ser indiferente
comprar o gravitar comercialmente en cualquiera de dichas dos localidades (A o B). Este punto se
situar justo en el punto medio entre ambas ciudades, cuando la poblacin o el equipamiento
comercial en ambas ciudades sean idnticos.

Las limitaciones de esta teora son:

Se considera solamente la distancia y no se tiene en cuenta el tiempo de desplazamiento.


No se tiene en cuenta la preferencia de los consumidores por una ciudad sobre la otra.
La ley Reilly puede ser un buen comienzo para establecer un primer contacto con el rea comercial
de un futuro establecimiento.

6.3.- Teora de Huff.


La tercera teora de clculo, para determinar la zona comercial que te queda por conocer, fue Huff
quin la presento.
A partir de los modelos de "Reilly y Converse (present un modelo derivado de la expresin de
Reilly) "David Huff" (1963) presenta una nueva perspectiva en los modelos de gravitacin
comercial, pone un enfoque ms realista en la que los consumidores son los que deciden donde
comprar. Considerado junto con el modelo "Reilly" un hito en los modelos de determinacin de
reas de mercado del comercio minorista.
El Modelo "Huff" modelo probabilstico del comportamiento espacial de los consumidores, calcula la
"probabilidad" de que un consumidor realice su compra en un determinado centro comercial, en
funcin de la "utilidad esperada". La utilidad esperada es igual a la relacin entre la superficie de
ventas y el tiempo de desplazamiento.
Este mtodo tiene una serie de limitaciones, no se tiene en cuenta:
Los factores psicolgicos del consumidor.
Los factores de personalidad que determinan el comportamiento del consumidor.
Este modelo expresa "la atraccin que ejerce el equipamiento comercial (medido en m de
superficie comercial o de ventas) de una determinada localidad "j", cabecera de rea, sobre el
consumidor medio de una localidad "i", en trminos de probabilidades":

Pij = Probabilidad de que el cliente i acuda al centro j.


Uj = Utilidad esperada en el centro comercial j.
Sj = Superficie de ventas centro comercial j (en m2).
Dij = Distancia hasta el centro comercial j (en Km).
= Parmetro que mide la sensibilidad del cliente al tamao de la superficie de ventas.
= Parmetro que refleja la sensibilidad o resistencia del cliente a la distancia.
Estos dos parmetros suelen coincidir con los de la Ley de Reilly ( = 1 y = 2).

La probabilidad de que un cliente de la localidad "i" acuda a un centro comercial de la localidad "j",
es igual a la "relacin por cociente entre la utilidad que espera encontrar en el centro comercial "j" y
la suma de las utilidades de todos los centros comerciales alternativos". La utilidad de un centro
comercial "j" es igual al producto de la superficie comercial (Sj) elevada al parmetro de sensibilidad
del cliente a la superficie de ventas () por la distancia desde la localidad del consumidor "i" al
centro comercial "j" (Dij) elevada al parmetro de resistencia al desplazamiento con signo negativo
().
La "distancia" (Dij) se puede sustituir por el "tiempo de desplazamiento".
La utilidad esperada es igual a la relacin entre la superficie de ventas y el tiempo de
desplazamiento.

7.- Estudio de potenciales clientes.


Algunos de los puntos a estudiar podran ser:
Edad media de la clientela.
Ocupacin profesional.
Estado civil.
Proporcin de mujeres que trabajan.
Promedio de hijos por hogar.
Presupuesto familiar medio.
Tipo de vivienda (en propiedad, de alquiler, pisos grandes, apartamentos, de lujo, de clase
media-baja, etc.).
Equipamiento del hogar (electrodomsticos, equipos de ocio, etc.).
Nmero de automviles por familia.
Proporcin de nios y mayores en el vecindario.
Frecuencia de realizacin de las compras.
Actividades que realizan en el tiempo libre, etc.
Para realizar este tipo de investigaciones, se pueden pasar unas encuestas, aunque se precisarn
especialistas que determinen la muestra de poblacin a estudiar para que los resultados sean
significativos, la forma de realizar y rellenar los cuestionarios, la tabulacin de los datos, la
interpretacin de los resultados.
Realizando una pequea investigacin sobre quines son los clientes potenciales, podremos
adaptar nuestra oferta de productos y servicios a su demanda.

8.- Estudio de la competencia y saturacin de


la zona comercial.
La competencia del establecimiento estar constituida por todos aquellos puntos de venta, situados
en la misma rea de atraccin comercial, que proponen al consumidor un surtido similar al nuestro.
La existencia de competencia sobre el potencial comercial del punto de venta ,puede tener efectos
distintos:
Efectos positivos: puesto que a veces la concentracin de varios puntos de venta de
similar imagen y caractersticas, refuerzan la atraccin de la clientela, al ofrecer a los
compradores la posibilidad de comparar precios, calidades, servicios, etc.
Efectos negativos: porque, al ser la clientela comn, deben repartirse los potenciales
compradores entre los distintos establecimientos, y en este reparto puede que alguno no
salga bien parado.
De la competencia entre distintos distribuidores, resultan las "guerras comerciales" para ofrecer
precios ms bajos, sin embargo, ya hemos visto como el consumidor valora otros aspectos a la hora
de realizar sus compras (tanto aspectos reales como aspectos percibidos) calidad, imagen de
marca, promociones, horario de apertura, servicios, etc.
El estudio de la competencia tambin engloba conocer la saturacin de la zona, considerando
saturada la zona, cuando la oferta de establecimientos es muy amplia con respecto a la demanda de
la poblacin.
El nivel de saturacin es calculado mediante unos ratios, que tienen como referencia el nmero de
personas por local comercial, la medida de ventas por establecimiento, ventas por familia, persona y
por metro cuadrado de la sala de ventas.
Este clculo se basa en la condicin, de que en cualquier rea comercial, slo puede subsistir un
nmero determinado de establecimientos o de metros cuadrados de espacios comerciales
dedicados a un tipo de venta o servicios.
La manera de calcular dicho ndice, ser aplicando la siguiente frmula:

ISC: ndice de saturacin comercial.


TC: Total de consumidores del producto en el rea.
G: Gasto medio del consumidor.
SV: Superficie de venta total en metros cuadrados destinada al producto.
El estudio de la competencia tambin engloba conocer la saturacin de la zona comercial.

9.- El merchandising.

El desarrollo del merchandising como integrante del marketing, tiene su origen con la aparicin y
desarrollo del autoservicio, como nueva forma de de comercializacin, que permite reducir costes y
dar mayor protagonismo al producto-consumidor en el punto de venta. El producto est solo con los
dems productos de la competencia frente al consumidor, en un espacio acordado en el propio
establecimiento comercial.
El merchandising ha evolucionado debido a los cambios estructurales de los formatos comerciales
de la distribucin moderna, cuyos canales se han transformado profundamente en los ltimos aos,
todo ello unido a las importantes evoluciones que se ha sufrido en el terreno econmico, social y
principalmente tecnolgico.
Hay que aclarar la diferencia que existe, entre merchandising como actividad del marketing, que se
aplica sobre el producto o servicio en el punto de venta y las distintas formas que se utilizan en el
"contrato de merchandising", en la que el empresario aprovecha el valor comercial ya existente en
ciertos derechos, como consecuencia de su popularidad y lo canaliza hacia su propio producto o
servicio, mediante su asociacin con l.
Esta frmula promocional no aporta valores propios al mercado, sino que explota los existentes, es
un instrumento para explotar comercialmente un derecho con carcter exclusivo, lo que supone un
monopolio restrictivo de la libre competencia. Como ejemplo tenemos el personaje de Mickey Mouse
que es el objeto ms antiguo y de ms xito del tipo de "contrato de merchandising".

9.1.- Concepto de Merchandising.


Sabes lo que significa el trmino "merchandising"?Conoces su significado?
La palabra merchandising no tiene traduccin especfica en castellano, es un trmino anglosajn
que proviene etimolgicamente de "merchandise" que significa mercanca y del radical ingles "ing"
que significa accin, expresa la accin voluntaria para llegar a conseguir un objetivo determinado.
Existen mltiples definiciones de este trmino.
La Asociacin Espaola de Codificacin Comercial, (AECOC), lo define: "Es el conjunto de
mtodos, tcnicas y acciones concebidas para dar al producto, por s solo, un activo papel de ventas
por su presentacin y entorno, as como para optimizar su rentabilidad".
Definicin segn Salen: "Es la proyeccin del marketing en el punto de venta, es la sustitucin del
producto pasivo por una presentacin activa en el punto de venta, nace con el libre servicio y es una
tcnica de venta cuyos ejes principales son la presentacin, rotacin y beneficio, es un conjunto de
acciones que deben permitir una mejor valoracin del producto hacia el distribuidor y consumidor".
El merchandising consiste segn Henry Salen, en ofrecer (conocido como las seis "AES").

Merchadising segn Salen.

Las seis "A" del merchandising segn "Salen"

"A"

El producto "adecuado".

"A"

En el lugar "adecuado".

"A"

En el momento "adecuado".

"A"

Con el apoyo (animacin)"adecuado".

"A"

En cantidad "adecuada".

"A"

Y al precio "adecuado".

Podemos sealar que merchandising es: Una parte del marketing, formado por distintas tcnicas
comerciales, que permiten presentar el producto o servicio de una forma activa (realzando sus
cualidades para inducir a su compra), en las mejores condiciones materiales, envases y
presentacin atractiva, colocados en el mejor lugar posible, rodeados de otros productos que
faciliten su venta, en las mejores condiciones psicolgicas.

9.2.- Objetivos del Merchandising.


Una vez que has conocido el concepto de merchandising, no podrs olvidarte de su finalidad, de los
objetivos que se pretenden conseguir con esta disciplina.
El objetivo principal del merchandising, es favorecer la venta de productos existentes en el punto
de venta, con el fin de obtener una rentabilidad y ofrecer un conjunto de satisfacciones al cliente.
Este objetivo general lo podemos desglosar en varios objetivos parciales:

Objetivos y finalidades del merchandising.

Objetivos.

Dotar de vida al producto.

Finalidad.

Mantener

el

producto

siempre

actualizado,

mediante

Objetivos y finalidades del merchandising.

Objetivos.

Finalidad.

actuaciones sobre el envase, color, forma, etc.

Incrementar el movimiento de
clientes en el lugar de venta.

Para atraer la atencin de los posibles clientes y dar la


impresin, de que el producto expuesto es muy demandado.

Crear ambiente.

Captar la atencin del consumidor, utilizando medios que


generen confianza y servicio.

Multiplicar los efectos de una


campaa.

Reforzar las campaas de comunicacin, apoyando y


aumentando los efectos de la publicidad, cuidando la
coherencia de los mensajes.

Poner el producto en manos


del comprador.

Acercar el producto al comprador, situndolo en espacios


fcilmente accesibles.

Gestionar adecuadamente la
superficie de ventas.

Obtener el mximo rendimiento del punto de venta,


gestionndolo con eficacia.

Impulsar la relacin fabricantedistribuidor.

El merchandising sera efectivo si se realiza de forma


coordinada entre fabricante y distribuidor.

Incrementar la rotacin.

Incrementando la rotacin de productos, se incrementa la


rentabilidad de su comercializacin.

Eliminar stocks de productos

Eliminando stocks de artculos de poca venta, utilizando

Objetivos y finalidades del merchandising.

Objetivos.

poco vendibles.

Finalidad.

espacios determinados para oportunidades u ofertas.

9.3.- Origen, evolucin y tipos del


Merchandising.
Te has fijado en la colocacin de los productos en los distintos establecimientos?
Qu te atrae del producto?, su envase (diseo, colores), su colocacin. Todo est estudiado para
seducir, sin olvidarnos del trato a el cliente.
Para hacer un poco de historia, hemos de recordar que en:
1828: Surgen los almacenes populares en Estados Unidos.
1930: El supermercado aparece en Estados Unidos.
1948: El primer autoservicio en Francia.
1852: El gran almacn nace en Francia, los primeros almacenes conocidos como "Bon
March".
1957: Primer autoservicio en Espaa.
1963: Los primeros hipermercados en Francia (Carrefour).
1973: Inauguran los dos primeros hipermercados en Barcelona: Carrefour e Hiper.
En los aos ochenta surge el gran despliegue de los hipermercados.
En los aos noventa aparece en Espaa el modelo alemn "discounter"con una poltica dura de
negociacin, reduccin de costes de funcionamiento y elevada rotacin de referencias, logstica
apropiada y imagen de marca propia. Tambin aparecen las grandes superficies "Categora killer",
con oferta especializada en segmentos concretos, deporte, bricolaje, muebles, etc., formula con
grandes posibilidades de desarrollo como se ha demostrado con el tiempo.
A finales del siglo XX, nos encontramos con diferentes puntos de venta virtuales, donde las
operaciones comerciales se realizan sin tener en cuenta el lugar fsico del comprador y vendedor y
en cualquier momento.

Actualmente, es una necesidad compaginar diversas formas comerciales, ms o menos avanzadas,


desde el punto de vista del merchandising, con nuevos formatos comerciales electrnicos. El punto
de venta online se puede considerar un hbrido que se aprovecha de las ventajas de otros formatos
comerciales, las tiendas on line son el mximo exponente del autoservicio, donde la ausencia del
vendedor fsico, es una realidad.
Existe una gran variedad de clasificaciones a la hora de identificar los tipos de merchandising, no
hay un criterio unnime entre los distintos autores, ya que se basan en criterios diferentes para la
clasificacin. Partiendo de este inconveniente podemos distinguir los tipos de merchandising, segn
su naturaleza, situacin del cliente y ciclo de vida del producto.

Tipos de merchandising.

Segn su naturaleza.

Merchandising
de
presentacin.
Merchandising de gestin.
Merchandising de seduccin.
Merchandising de fidelizacin.

Segn situacin del


cliente.

Para el cliente shopper.


Para el cliente buyer.

Segn ciclo de vida del


producto.

De nacimiento.
De ataque.
De mantenimiento.
De defensa.

Citas para pensar


"La sabidura consiste en saber cul es el siguiente paso; la virtud, en llevarlo a cabo."David Starr
Jordan.

10.- Merchandising en funcin de su


naturaleza: Presentacin, Gestin, Seduccin
y Fidelizacin.
Los tipos de merchandising en funcin de su naturaleza son:
El merchandising de presentacin: El objetivo ser impulsar las compras de los clientes,
mediante la presentacin adecuada de los productos en los muebles expositores, el
trabajo del profesional del merchandising se centrar en presentar a la vista y la mano
del consumidor, el producto, en cantidad conveniente, en el lugar conveniente y en
la forma ms conveniente. El merchandising de presentacin est controlado
fundamentalmente por el fabricante.
El merchandising de gestin: El comerciante se ha modernizado, ya no se limita a vender
artculos, sino que debe rentabilizar al mximo la superficie de la tienda, necesita aplicar
mtodos no slo de presentacin de productos sino tambin de gestin del
establecimiento, distribucin de la superficie de ventas, clculo de la rentabilidad por

metro cuadrado de suelo, clculo de la rentabilidad del lineal, anlisis de la rotacin de


los stocks, beneficios, etc.
Quienes deciden qu productos ofertan en su establecimiento son los detallistas,
necesitan aplicar tcnicas de gestin del establecimiento, recogida y anlisis constante
de informacin, el merchandiser se convierte en un tcnico al servicio del distribuidor.
Merchandising de seduccin: La distribucin comercial ha evolucionado porque tambin
ha evolucionado el consumidor, ahora es mucho ms selectivo y exigente, ya no desea
perder el tiempo en la compra de productos de obligado consumo. Las nuevas tcnicas
de venta y los nuevos servicios comerciales (compra por telfono, por ordenador, a
domicilio) le permiten adquirir estos artculos desde su propia casa, cuando acude a un
establecimiento, pide entretenimiento, animacin, diversin.
El detallista debe "seducir" al potencial cliente, para que acuda a su tienda y adquiera
todos aquellos productos que no haba pensado de antemano, la compra se ha vuelto
una fiesta, una actividad ms de tiempo libre, por lo que los puntos clave de la seduccin
sern:
oEl aspecto de la tienda y la disposicin de los productos.
oEl trato al cliente.
oLos servicios post-venta.
oEl ambiente de compra festivo y ldico.
oLas promociones y la publicidad.
oY en general todos aquellos aspectos que generen el placer de comprar.
Este tipo de merchandising necesita la colaboracin entre el fabricante y distribuidor.
Merchandising de fidelizacin: Es a partir del ao 2000 cuando algunos autores como
"Martinez" empiezan a hablar del merchandising de fidelizacin como tendencia hacia
una nueva etapa de evolucin del merchandising. El gran reto consiste en que el punto
de venta sea considerado como la mejor alternativa, frente al resto de las posibilidades
de compra.
Los tipos de Merchandising segn su naturaleza son: Presentacin, gestin, seduccin y
fidelizacin.

11.- En funcin del consumidor:


Merchandising para el cliente shopper y para
el cliente buyer.

Cliente shopper, es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y
no a otro. Quiere saber dnde hay que comprar y no qu comprar. Le preocupan aspectos tales
como la facilidad de acceso, el aparcamiento, la imagen del establecimiento y los precios en general.
Por otra parte, el cliente buyer, es el cliente dentro del establecimiento, cuando ya est dentro del
punto de venta; basar su decisin de compra en los precios, la calidad de los productos, las
distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato recibido.
En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del establecimiento, elige dnde quiere o le conviene
ms comprar. El cliente buyer es el que, dentro del establecimiento, decide qu va a comprar.
Al cliente shopper se le aplicar un marketing de entrada para, conseguir captar nuevos clientes y
fidelizar a los captados anteriormente.
Al cliente buyer se le aplicar un marketing de salida, con el fin de que adquiriera no slo los
productos que buscaba, sino aquellos que no tena previsto comprar.
Esta distincin terica del cliente shopper y el cliente buyer, sirve para que las empresas no
descuiden ni los factores externos que hacen que un cliente entre en el local, ni los factores internos
que hacen que el cliente compre determinados artculos.
La tendencia actual es la comodidad, y muchos comercios excelentes por dentro descuidan lo
referente a la atraccin requerida en los aspectos shopper, tales como la sealizacin adecuada,
para que el cliente sepa cmo ir al local o la numeracin de las plazas de aparcamiento, por citar
algunos.
Por contra, otros comercios han cuidado bastante los aspectos shopper, pero la cortesa y atencin
al cliente dejan mucho que desear.
En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos para que el establecimiento vaya bien.

12.- Merchandising en funcin del ciclo de


vida del producto.
Segn Salen existen cuatro tipos de merchandising: De nacimiento, de ataque, de mantenimiento y
de defensa.
El merchandising de nacimiento:
Cuando se obtiene una nueva referencia con un distribuidor, se define generalmente el
emplazamiento, dnde va a colocarse, en qu lineal, el primer pedido, el lineal acordado
al producto, etc.
El merchandising de ataque:
Con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los dems
productos de la familia, se debe negociar y obtener una ampliacin del lineal para este
producto.

En una fase de expansin, este objetivo se puede conseguir utilizando los argumentos de
rotacin y salida del producto.
El merchandising de mantenimiento:
Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender esta situacin lo
ms eficazmente posible. Las armas son las siguientes:
oDedicacin personal.
oBuenas relaciones personales con los encargados.
oPromociones y animacin del lineal.
El merchandising de defensa:
Con el declive de las ventas del producto, se pone cada vez ms en peligro la vida de los
metros o centmetros obtenidos en la lucha por el lineal. En esta fase de la vida del
producto, se trata de frenar la reduccin del lineal e intentar inyectar un poco de
animacin a travs de promociones agresivas, no defender el lineal en este caso,
significa la aceleracin inmediata del declive hasta la desaparicin completa.
El fabricante tiene que luchar para que el distribuidor colabore en la defensa del
producto.

13.- El Merchandiser: Profesionales del


Merchandising.
El "merchandiser" ha de tener un profundo conocimiento de los productos que se comercializan en
la empresa, dado que estn bajo su responsabilidad todas las acciones de comunicacin del punto
de venta. Sus herramientas y funciones para desarrollar sus estrategias de mercado sern entre
otras:

Herramientas y funciones del Merchandiser.

Herramientas.

Funciones.

Conocimientos en Marketing.

Planificacin.

Buen talante negociador.

Negociacin.

Herramientas y funciones del Merchandiser.

Herramientas.

Buen relaciones pblicas.

Capacidad de organizacin.

Funciones.

Asesoramiento.

Gestin.

Espritu comercial.

Formacin.

Ser un buen Gestor.

Control.

Se puede distinguir entre merchandiser del distribuidor y del fabricante.

13.1.- Merchandiser del fabricante.


Ya has visto en el prrafo anterior, que hay que distinguir entre el merchandiser del fabricante y
merchandiser del distribuidor, aunque las funciones sean comunes para ambos, cada uno tiene sus
caractersticas.
De que sirve fabricar artculos de calidad, si van a ocupar el ltimo rincn de la tienda?
Para que no suceda esto, los fabricantes han visto la necesidad de contratar a personas capaces de
negociar con los distribuidores y convencer de las ventajas de situar los productos de la empresa en
los mejores lugares del establecimiento, con formacin de merchandising, que adems de productos
ofrecen asesoramiento personal, acciones de animacin, imagen de marca, incentivos econmicos,
servicios pre y posventa para usos publicitarios, ayuda en la gestin etc.
El merchandiser del fabricante se ha convertido en el consejero comercial del distribuidor, es el
profesional que , adems de conocer los productos y las tcnicas de presentacin y gestin de los
mismos, asesora a sus clientes sobre la manera de rentabilizar al mximo su funcin de
intermediarios.
Para conseguir los objetivos el fabricante debera contar con un departamento de merchandising,
compuesto de varias personas, siempre dependiendo de los recursos econmicos de la empresa,
pero como mnimo, necesitara un tcnico de merchandising y personal de apoyo que trabajara
directamente en el punto de venta.

Entre el personal de apoyo, distinguimos dos figuras profesionales:


Reponedores. Sus funciones principales sern:
oEjecutar la poltica de merchandising del fabricante en el establecimiento.
oReponer los productos de la empresa en las estanteras.
oImpedir la rotura de sotck de esos productos.
Monitores. Encargados fundamentalmente de:
oDesarrollar las secciones de animacin.
oPromociones.
oDegustaciones.
oDemostraciones.
oEtc.
Para poder realizar correctamente sus funciones, es necesario que el profesional posea, no slo
conocimientos tcnicos sobre merchandising, sino tambin ciertas actitudes como simpata,
amabilidad, capacidad de trabajo en equipo responsabilidad, mano izquierda, etc.
El merchandiser del fabricante es un tcnico, un animador, un promotor , no vende directamente
productos, sino que vende la imagen de su empresa y vende servicios, por los que para realizar
correctamente sus funciones, debe:
Conocer a fondo su empresa: origen, estructura, sus perspectivas, etc.
Conocer perfectamente los productos que oferta: caractersticas, procedimientos de
fabricacin, problemas de transporte, de manipulacin de conservacin de presentacin,
etc.
Conocer el mercado y distribucin comercial actual, comportamiento del consumidor, as
como las tendencias de futuro.
Conocer los mtodos de implantacin y de optimizacin del lineal y saber utilizar
eficazmente las nuevas referencias.
Ser capaz de planificar y aplicar las tcnicas de animacin, adaptadas a los diferentes
establecimiento.
Conocer los mtodos de gestin y las ratios de rentabilidad, para asesorar al distribuidor, ya
que en definitiva fabricantes y detallistas persiguen el mismo fin, aumentar sus
beneficios.

Ser capaz de coordinar diversas actividades, para asegurar un buen lazo entre las
promociones nacionales y regionales de la marca, e integrarlas de la mejor manera en
las acciones de cada establecimiento concreto.
Poseer ciertas dotes pedaggicas para informar y formar a los detallistas y capacidad para
trabajar conjuntamente con los directores de las tiendas, los jefes de secciones, etc.
Poseer mano izquierda para negociar y llegar a acuerdos con los distribuidores.

13.2.- Merchandiser del distribuidor.


Quin es el merchandiser del distribuidor?. Ya conoces el del fabricante, tendrs tambin que
conocer el del distribuidor, sus caractersticas y actitudes que debe reunir.
El merchandiser del distribuidor, es una figura que surge de forma necesaria, como consecuencia
de los cambios registrados en los consumidores y la necesidad de hacer ms atractivo los lugares
de compra y los productos ofrecidos. La idea, es lograr que el consumidor permanezca mayor
tiempo en el punto de venta, vea, tome y meta en el carro la mayor cantidad de productos que
llaman su atencin.
Es el profesional encargado de organizar el establecimiento, asegurando su rentabilidad ptima de
cada metro cuadrado de superficie, para potenciar la venta de productos expuestos y prestar mayor
servicio posible a la clientela. Partiendo de esta definicin el merchandiser puede actuar sobre:
El surtido.
Composicin del lineal.
La presentacin de los productos.
Las caractersticas del merchandiser del distribuidor, para obtener la mxima rentabilidad en el
interior del establecimiento son:
Conocer a fondo los principios fundamentales de la poltica comercial adoptada por el
establecimiento.
Conocer al consumidor comprador.
Conocer los productos.
Conocer los mercados.
Conocer a los proveedores.
Conocer los criterios de distribucin de la superficie de ventas.
Conocer los mtodos de implantacin y de optimizacin del lineal.
Conocer las tcnicas de gestin de un establecimiento.

Conocer y saber utilizar las tcnicas animacin en el lugar de venta.


Ente las actitudes que debe poseer un merchandiser del distribuidor destacamos:
Curiosidad por las nuevas tcnicas, nuevos productos, nuevos sistemas de venta, etc. y
capacidad para buscar la informacin conveniente que le permita estar constantemente
al da.
Capacidad de adaptacin a la evolucin de las tcnicas y los requerimientos de la profesin.
Capacidad de negociacin con proveedores, merchandisers de los fabricantes, personas o
empresas encargadas de la elaboracin de carteles, motivos de los escaparates, folletos,
catlogos, etc.
Capacidad para dirigir equipos y para trabajar en equipo.
Capacidad para coordinarse con otros departamentos de le empresa y con los
merchandiser de los fabricantes.
Responsabilidad sobre el propio trabajo, asumiendo posibles crticas.
Actitud de superacin personal y profesional constante.

13.3.- Acciones conjuntas de merchandising o


trade marketing.
El fabricante y distribuidor, no pueden funcionar independientemente, necesitan el uno del otro, as
surge el trade marketing. Conocas este concepto?.
El trade marketing podemos traducirlo como "marketing para el canal de distribucin", pero es
mucho ms, es un enfoque del fabricante para generar negocios, consiguiendo que el canal de
distribucin gane dinero vendiendo sus productos y haciendo sus productos atractivos para el canal
de distribucin.
El trade marketing, surge como filosofa de colaboracin y cooperacin de fabricante y distribuidor y
llegar al consumidor final de forma conjunta, ya que el consumidor final es tan cliente del distribuidor
como del fabricante.
El departamento de trade marketing en la empresa, debe actuar como coordinador de la estrategia
de marketing-ventas, con el objetivo de implantar y rentabilizar acciones encaminadas a mantener y
optimizar las relaciones en el canal de distribucin, es experto en distribucin y desarrolla las
siguientes actividades:
Responsable de la estrategia de la empresa de todos los productos en cada cliente.
Investiga el perfil de los clientes y compradores.

Desarrolla poltica de precios, comunicacin, promocin y producto de cara al trade


marketing.
Este departamento junto con el de I+D (investigacin y desarrollo), es el motor que empuja los
proyectos ms novedosos en la empresa y coordina los equipos de desarrollo, apoyado
principalmente por las nuevas tecnologas, que a travs de un lenguaje comn, permite el inicio de
experiencias de colaboracin entre producto y distribuidor.
El trade marketing responde a las necesidades del merchandising de colaborar el fabricante y
distribuidor.

14.- El consumidor. Comportamiento del


consumidor en el establecimiento comercial.
Muchas veces al referirnos al cliente, lo hacemos con dos palabras que utilizamos de manera
arbitraria, pero que en realidad no son sinnimos, nos referimos a los trminos consumidor y
comprador.
Comprador es aquella persona que acude al punto de venta a realizar las compras, para su
propio consumo o para consumo de los dems.
Consumidor es el destinatario final del producto o servicio adquirido, es decir, quin lo usa,
lo gasta o lo consume.
Esta separacin funcional entre compradores y consumidores es muy importante para el
merchandising, ya que tenemos que tener en cuenta que nuestra capacidad de consumir y nuestra
potencialidad a la hora de comprar, no se corresponden. Debido a esto, el merchandising tratar de
potenciar con diversas tcnicas la potencialidad de comprar, lo que interesa es que el cliente
adquiera muchos ms productos de los que realmente puede utilizar, y que la renovacin de stos
se d en unos plazos temporales mucho menores, de los que podran derivarse de su propia
capacidad de duracin.
El merchandsing trata de influir en la decisin del consumidor a la hora de comprar, pero para poder
ejercer esta influencia, es necesario conocer el comportamiento de ste.
Qu se entiende por "comportamiento del consumidor"?
El proceso de compra de un producto, empieza en el momento en que una persona piensa en
comprar un producto y acaba cuando realmente lo adquiere. Este proceso implica una serie de
actividades mentales, fsicas, psicolgicas que el comprador realiza desde que entra en el
establecimiento, hasta que llega a las cajas de salida para abonar sus compras. Este conjunto de
actividades definen "El Comportamiento del consumidor".
Algunas definiciones que transmiten este concepto son:
Santesmases Mestre (1999) lo define "Un conjunto de actividades que lleva a cabo una
persona o una organizacin, desde que tiene una necesidad, hasta el momento en que
efecta la compra y usa, posteriormente, el producto".

Otros autores como son Engel, Kollat y Blackwell lo definen "Actos de los individuos
directamente comprometidos, en la obtencin y en el uso de bienes y servicios econmicos,
incluyendo los procesos de decisin que preceden y determinan aquellos actos".
Las actividades que se realizan son tanto fsicas como mentales. Las fsicas son fcilmente
reconocibles mediante la observacin del cliente y le proporcionan al merchandiser una informacin
muy til para estimular el deseo de compra.
Ms importante ser comprender en el comportamiento del consumidor las actividades mentales,
que le llevan a tomar decisiones continuamente, al entrar en el establecimiento debe elegir que
pasillos va a recorrer, en que seccin se va a detener y delante del lineal , tendr que decidir si el
producto le interesa o no, en caso afirmativo deber elegir la marca, tamao, cantidad, precio del
producto que se va a comprar.
De una forma ms sencilla, "El comportamiento del consumidor, es un conjunto de actividades
que mueven a la compra de un producto o al uso de un servicio".

14.1.- Instrumentos del conocimiento del


consumidor.
Conoces las necesidades humanas del consumidor?
Existen instrumentos, que nos pueden ayudar a obtener informacin sobre el comportamiento del
consumidor a la hora de realizar la compra, a travs de ellos podemos conocer sus preferencias, su
actitud y motivaciones. Estos instrumentos son:
CUANTITATIVOS: Los instrumentos cuantitativos, permiten analizar todos aquellos
aspectos que pueden ser fcilmente medibles y cuantificables, tales como: qu productos
se compran o se venden ms frecuentemente, dnde se compran, cunto tiempo se
tarda en hacer la compra, etc.
Normalmente, la informacin obtenida procede de una muestra, que se ha considerado
representativa de toda la poblacin, y por tanto, los resultados de la investigacin pueden
extrapolarse con un mnimo error.
De este tipo de instrumentos vamos a destacar dos:
Las encuestas.
Los paneles.
Encuestas: Es una tcnica de recogida de informacin que se realiza pasando una batera de
preguntas, dirigidas a ciertas personas que se consideran la muestra, stas pueden ser abiertas
(pidiendo informacin) o cerradas (hay que elegir entre varias alternativas), de control, de relleno, de
filtro, etc.
Los tipos de encuesta pueden clasificarse segn varios criterios, segn el procedimiento que se
emplea para la recogida de informacin, tenemos: encuesta postal (por correo), encuesta telefnica,
encuesta personal, encuesta mixta, o segn el nmero de temas a investigar: monogrficas y sobre
varios temas (encuestas mnibus), etc.

Los paneles: Recogen informacin de forma peridica a partir de muestras de poblacin, ya sea de
vendedores detallistas o clientes. Sus datos son objetivos, ayudan a medir la eficacia de los recursos
utilizados, los ms utilizados son los de consumidores y los de distribucin.
CUALITATIVOS: Los estudios cualitativos, permiten conocer aspectos del comportamiento
del consumidor, motivaciones de compra, tipos de consumidores, opiniones sobre precio,
envases, publicidad, etc. que no son fcilmente medibles ni cuantificables. Las personas,
sobre las cuales se realiza este tipo de investigacin, pueden de alguna manera
representar a una determinada colectividad, pero los resultados obtenidos no pueden
extrapolarse a toda la poblacin.
Las tcnicas ms utilizadas son:
Test proyectivos.
Entrevistas en profundidad.
Grupos de discusin.
Test proyectivos: Se utilizan frases incompletas, asociaciones libres de palabras, dibujos etc., sobre
los que el entrevistado debe dar su opinin.
Entrevistas en profundidad: El entrevistador propone una serie de cuestiones, a las que el
entrevistado puede responder libremente.
Grupos de discusin: Se proponen una serie de cuestiones a un grupo de personas que puede
debatir sobre ellas. Este tipo de tcnicas deben ser aplicadas por profesionales de la psicologa, ya
que es preciso estudiar e interpretar no slo el contenido de las respuestas, sino otro tipo de
variables posturas, actitudes de los entrevistados. Estos estudios suelen realizarse antes de lanzar
un producto o un servicio al mercado o a la hora de modificarlo o renovarlo.

15.- Proceso de decisin de compra.


El consumidor realiza una serie de actividades mentales antes de decidirse a adquirir un
determinado producto, estas actividades son las distintas fases del proceso de decisin de
compra:
Procesamiento de informacin. Se inicia por la conexin entre un estmulo emitido por
una empresa y el posible comprador.
Reconocimiento del problema. La decisin de compra se inicia con el reconocimiento de
un problema, deseamos adquirir algo para satisfacer una necesidad.
Bsqueda de informacin. Ser ms exhaustiva cuanto ms caro y duradero es el
producto.
Evaluacin de la informacin. Una vez obtenida la informacin, pasaremos a evaluar las
distintas posibilidades.

Decisin de compra. Si el comprador lo decide y las personas cercanas a l tienen una


actitud favorable hacia sus preferencias, el comprador decidir la compra.
Acto de compra. Si la capacidad de compra del comprador se lo permite y las personas
cercanas a l lo aceptan, el comprador realizar la compra.
Consumo y uso del producto o servicio. Una vez comprado el producto o servicio, ser
utilizado por el comprador que le reportar cierta satisfaccin.
Evaluacin. Una vez consumido o disfrutado el producto o servicio, realizaremos la
evaluacin del mismo.
El proceso psicolgico de decisin de compra en un establecimiento, en rgimen de libre servicio
es muy rpido, en este proceso (rpido) de decisin de compra, diversos investigadores han
sealado cuatro fases que se conocen con el nombre de "Frmula AIDA":
Atencin: Ya sea por el envase del producto o por la presentacin del mismo, el proceso de
compra, comienza en el momento en el que el cliente dirige su atencin hacia un artculo
concreto.
Inters: Fijada la atencin del posible comprador en un producto, ste obtendr del
producto en s o del vendedor, informacin sobre sus caractersticas, propiedades,
ventajas, precio
Deseo: Si la evaluacin de la informacin recibida es positiva, el comprador sentir el deseo
de adquirir el producto.
Accin: Una vez sentido el deseo, se procede a la compra.
De esta frmula se desprende la necesidad, de que el comerciante conozca este proceso, para
presentar los productos del modo ms atractivo posible (presentacin material) y dotarles de
"vida",para que por s mismos puedan inducir a la compra (presentacin psicolgica).

15.1.- Tipos de compra.


Cuntas veces has notado, al salir de un supermercado o hipermercado, que has gastado ms
dinero del que tenas previsto, debido a la adquisicin de productos que no pensabas comprar en un
principio?
Esta situacin se da continuamente y todo tipo de personas, edad, clase social, etc.
El profesional del Merchandising, va a poder segn estudios realizados, influir en las compras que
realiza el cliente. Los estudios y experiencias realizados hasta ahora, sobre la forma en que se
realiza el acto de compra, en el sistema de libre servicio, puede corresponder a un comportamiento
lgico y racional, o bien a un comportamiento de tipo irracional o impulsivo; esto pone de manifiesto
la existencia de dos categoras de comportamiento.

LAS COMPRAS PREVISTAS: Son todas aquellas que responden a una decisin previa del
comprador y que se realizan, en mayor o menor medida, de acuerdo a dicha planificacin; el
comportamiento es totalmente racional.
El consumidor acude con una lista de los productos que desea adquirir; los cuales han sido
seleccionados a partir del conocimiento de los mismos y su uso habitual, la imagen de marca, las
recomendaciones de familiares, amigos, personas del entorno, la informacin proporcionada por la
publicidad en medios de comunicacin, etc.

Compra prevista precisada: Es aquella en la que el consumidor adquiere el producto que


previamente haba decidido comprar.
Necesito leche CALCI "La compro".
Compra prevista modificada: Es aquella que, si bien el consumidor tena previsto su
realizacin, se elige en el punto de venta, bajo la influencia del comerciante, de las
ofertas del momento, de la buena presentacin de los productos, etc.
"Necesito leche" CALCI. Aunque quizs la de oferta pueda ser buena y es ms barata.
Voy a comprar la de "oferta".
LAS COMPRAS POR IMPULSO: Son aquellas que el consumidor realiza sin haberlas previsto
antes de entrar en el establecimiento. Son resultado de la "incitacin" proporcionada por la tienda,
por el mismo producto, por las tcnicas de publicidad y promocin y responden a un comportamiento
irracional de compra. En ellas, cabe distinguir cuatro tipos diferentes.
Compra impulsiva planificada: Existe la intencin de efectuar la compra, pero su realizacin
depende de la oferta de precios interesantes, de promociones especiales.
"Hay oferta de leche. Voy a comprarlo aunque todava no he terminado el lote anterior".
Compra impulsiva recordada: El cliente, al ver el producto, recuerda un deseo, una
necesidad o una decisin anterior y olvidada de compra. Es el tipo de compra impulsiva
ms frecuente.
"Tengo que comprar leche, por cierto. La compro hoy".
Compra impulsiva sugerida: El cliente ve un producto por primera vez y decide comprarlo,
imaginando o pensando comprobar su supuesta calidad o utilidad.
"Tengo ganas de probar esta nueva marca de leche".
Compra impulsiva pura: Compra totalmente imprevista, tanto a nivel de producto como de
marca y calidad, que incluso rompe con un hbito anterior. Parece que este tipo de
compra supone como mximo un 20 % del total de las compras impulsivas.
"Me apetece comprar esta marca de leche, aunque en este momento no la necesito".

En general, se estima que las compras impulsivas representan aproximadamente la mitad de las
compras totales realizadas en un establecimiento en rgimen de libre servicio.

16.- Determinantes internos del


comportamiento del consumidor.
Existen numerosos determinantes (condicionantes) que influyen en las personas y las incita por el
consumo de unos productos en lugar de otros, podemos distinguir entre condicionantes internos y
externos.
CONDICIONANTES INTERNOS: Son las influencias esenciales al consumidor, le afectan a la hora
de determinar sus preferencias, estos son:
La motivacin: Toda conducta se inicia con la motivacin o el impulso, que es la necesidad
estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Las necesidades, impulsos o
motivaciones son factores desencadenantes de la compra. Entre las principales
motivaciones que afectan a la compra estn: el ahorro, seguridad y la imagen de si
mismos.
La percepcin: Es el proceso por el que el individuo selecciona, organiza e interpreta
estmulos que percibe del mundo que le rodea. El consumidor toma decisiones por lo
que percibe ms que por la realidad objetiva. Se perciben las cosas que se necesita o
desea y bloquea la percepcin de estmulos desfavorables o malos. La forma como son
percibidos los productos es ms importante para su xito, que las caractersticas reales
que posee el producto. Los productos que son percibidos favorablemente, tienes
ms posibilidades de ser comprados.
La experiencia: Se trata de comprender, como aprenden los consumidores y que factores
rigen la retencin del material aprendido en la mente del consumidor, las personas
accionan recprocamente con el medio que les rodea y de ello sacan un
aprendizaje de tipo prctico.
El aprendizaje: Los seres humanos van adquiriendo conocimientos a lo largo de su vida, lo
que hace que vayan crendose opiniones, cuando consumen, el aprendizaje que han
adquirido les hace posicionarse por un producto u otro.
Las variables demogrficas: Como el sexo, la edad, lugar de nacimiento, tipo de familia,
hacen determinar el carcter de una persona y resultan imprescindibles, a la hora de
segmentar el mercado objetivo de uno o varios productos. Las variables de este tipo son
fcilmente cuantificables.
Las variables socioeconmicas: Son entre otras, la formacin acadmica, el tipo de
profesin, la situacin laboral, nivel econmico, entorno urbano o rural, la situacin
econmica del pas. Son de difcil tratamiento por estar sometidas a continuos cambios, y
afectan a las personas por el hecho de pertenecer a dicha sociedad.
Las variables psicogrficas: Los estilos de vida y la personalidad, hacen que personas
con el mismo perfil sociodemogrfico, tienen comportamientos distintos en las compras.
Estas variables pueden ser buenas para realizar segmentaciones, pero su utilizacin

puede ser limitada, porque son variables de difcil cuantificacin, es difcil de probar la
relacin entre estas variables y las necesidades de los consumidores.
Las necesidades, impulsos o motivaciones son factores desencadenantes de la compra.

17.- Determinantes externos del


comportamiento del consumidor.
Son determinantes externos, aqullos ajenos al consumidor que le influyen a consumir en una
determinada direccin. Los ms importantes son:
La ubicacin: Hace referencia a la distancia desde el lugar habitual de residencia del
consumidor al punto de venta. La tendencia es que realicen las compras en las tiendas
de proximidad, con lo cual los establecimientos situados en lugares lejanos y de difcil
acceso resultan gravemente perjudicados, esto lo subsanan ofreciendo otros servicios
como aparcamiento, servicio a domicilio, amplios horarios etc.
El entorno personal: Las personas no viven aisladas por lo que la familia, los amigos, etc.,
son elementos muy importantes a la hora de tomar decisiones. La tendencia de la
compra esta influenciada por la moda, opiniones y hbitos de personas prximas.
La publicidad: Medio de comunicacin de masas, que trata de influir en la conducta de los
consumidores con estmulos visuales y auditivos, creados para modificar la percepcin
de los consumidores.
Las tcnicas de merchandising: Surgen a partir de la observacin y anlisis del
consumidor en el punto de venta, son prcticas creadas para atraer el inters de los
consumidores. Constituyen stas tcnicas un verdadero sistema de ventas y puede ser
de varios tipos.
Otros medios de informacin: Los consumidores pueden verse influenciados por
opiniones externas procedentes de instituciones, informes de la universidad,
organizaciones de consumidores, estadsticas oficiales, anuncios, etc.

18.- Normativa aplicable a diseo de espacios


comerciales. Comercial y de seguridad e
higiene.
Un establecimiento es de uso comercial, cuando su actividad principal, es la venta de productos
directamente al pblico o la prestacin de servicios. Se clasifican en tres categoras, a efectos de
seguridad en sus instalaciones:
Locales hasta 500 metros cuadrados de superficie construida.
Locales entre 500 y 1000 metros cuadrados.
Galeras comerciales superiores a dos mil metros cuadrados.

Existe la normativa legal de los distintos mbitos de la Administracin pblica:


Administracin Local, seguridad fsica de las instalaciones.
Administracin del Estado, seguridad de los trabajadores.
Administracin Autonmica y Local, seguridad de los consumidores.
Todas las Administraciones, seguridad alimentaria.
Los requisito mnimos generales de las instalaciones comerciales fijados en normativa municipal
son:
Zona destinada a venta al pblico en el local comercial, tendr una superficie mnima de
diez metros cuadrados y no podra servir de paso, ni tener comunicacin directa con
ninguna vivienda a excepcin de la del titular. (est permitido superficies inferiores para
actividades especiales como lotera, estanco, etc.).
La altura mnima de los locales ser, de dos metros cincuenta centmetros, que podr
reducirse a dos metros diez centmetros en las zonas de almacn, servicios sanitarios y
dependencias que no se utilicen permanentemente por el personal o el publico.
Edificios de nueva planta con uso de viviendas, stas debern disponer de accesos,
escaleras y ascensores independientes, las escaleras se ajustar a los previsto para
escaleras de uso comn en viviendas.
Los locales con ventilacin natural, debern disponer de huecos de ventilacin de superficie
total, no inferior a un dcimo de la superficie en planta de cada dependencia. Se
exceptan los locales exclusivamente destinados a almacenes, trasteros y pasillos, se
admitirn para los servicios higinicos, los sistemas de ventilacin sealados para
vivienda.
Los locales podrn disponer de ventilacin artificial, en cuyo caso se exigir la presentacin
de un proyecto detallado de la instalacin, que deber ser aprobado por el Ayuntamiento.
Sobre proteccin contra incendios, en cada local, deber quedar asegurada en cualquier
caso, la renovacin de 35 metros cbicos por hora por persona, con un mnimo de tres
renovaciones hora del volumen del local. El clculo de personas se har depender de la
superficie de local, en el sentido en que se hace en la normativa de proteccin contra
incendios para cada uso especfico.
En aseos, se producirn cuando menos 15 renovaciones hora del volumen del local.
Podrn establecerse entreplantas, en planta baja, siempre que renan las siguientes
condiciones:
oAltura mnima libre en su parte inferior 2,20 metros.
oAltura mnima libre en su parte superior 2,20 metros.

oSeparacin mnima de tres metros del paramento interior de las fachadas.


oNo tendr acceso independiente de la del local a que pertenece.
oLa superficie construida de la entreplanta, no ser superior en ningn caso al
cincuenta por ciento de la superficie total construida del local.
Los stanos slo se admitirn locales comerciales, cuando constituyan una unidad con el local de la
planta superior.

18.1.- Normativa de seguridad e higiene de


espacios comerciales.
Todo establecimiento comercial debe cumplir la normativa legal de seguridad e higiene establecida
por distintas administraciones. La conoces?Te proponemos su profundizacin en el tema para
poder conocerlas.
La seguridad e higiene es imprescindible en el punto de venta, tanto para los trabajadores de la
empresa como para los consumidores que frecuentan el establecimiento, adquiriendo ms
trascendencia en productos de alimentacin. Dentro de este sector las normas son numerosas,
considerando las ms importantes:
Real decreto 381/1984 de 25 de enero, en el que se aprueba las normas tcnico-sanitarias
del comercio minorista de alimentacin.
Real decreto 706/1986, de 7 de marzo, en el que se aprueba las normas tcnico-sanitarias
sobre condiciones de almacenaje (no frigorfico) de alimentos y productos alimentarios.
Real decreto 1122/1988, de 23 de septiembre, aprobando las normas generales de
etiquetado, presentacin y publicidad de productos alimentarios envasados.
Real decreto 147/1993, de 29 de enero, en el que se establecen las normas sanitarias de
produccin y comercializacin de productos crnicos y de otros productos de origen
animal.

Ley 11/1997, de 24 de abril, de envases y residuos de envases.