El usuario 2.

0
[Necesidades y Comportamiento del nuevo consumidor digital]

Maria Eduarda Bastos de Alvarenga

16 de abril de 2009

Convergencia de Medios
ÍNDICE
Nuevos Medios. Nuevo Consumidor. 3

Internet: ventana para el mundo 4

Aislamiento Social. 5
Reubicación. 6
Familias Globales. 7
La insatisfacción o inestabilidad en el trabajo. 7
Pertenencia. 7

Crear. Colaborar. Compartir. 8

La Blogosfera 12
La autoría unipersonal. 12
La dinamización de contenidos. 12
La tecnología para neófitos. 12
Libertad autoral de estilo y de formato. 13
Interconexión con otros sitios en Internet. 13

Digital. Social. Viral. 14

Contenidos publicados en las Redes Sociales. 14

Empresas: oportunidad y desafío 15

Bibliografía 17

2
Nuevos Medios. Nuevo Consumidor.
La transición de los medios analógicos para los medios digitales tiene importancia
fundamental en la sociedad contemporánea. Digitalizar contenidos personales, por
ejemplo, no es solamente un cambio en el modo de almacenar memorias, datos e
informaciones. Cuando un contenido es digitalizado, él puede ser manipulado,
reutilizado, distribuido y compartido sin esfuerzo, además de poder ser experimentado
por una gran diversidad de soportes. Como consecuencia, las personas están creando
nuevos modos de captar, compartir, recordar y vivir.

“For the first time in history, technology has reached a point where everyone has a
voice. This voice, articulated through social media, can be extremely powerful and can
force individuals, companies and communities to change the way they behave”
(Bentwood, 2007, p. 2)

•Usuarios activos de Internet entre 16 y 54 años

475 MM •Utilizan Internet diariamente o un día a la vez

394 MM •Miran videoclips en línea

346 MM •Leen blogs

321 MM •Leen blogs personales

307 MM •Visitan la página de un amigo en una red social

303 MM •Comparten un videoclip

272 MM •Gestionan su propio perfil en una red social

1

Las magnitudes de los números, el crecimiento consistente y las proyecciones futuras

llaman la atención de los investigadores, de las empresas, de la sociedad. Pero la
relevancia del tema reside mucho más en los cambios de comportamiento a los cuales
los números apuntan: la gran mayoría de los usuarios de Internet producen contenidos y
hay en curso un cambio definitivo respecto a la participación.
Jamás un medio de comunicación fue tan asequible para la producción descentralizada
de contenidos. Con ello, el lector, antes solamente un consumidor de información, pudo
ejercer su libertad de expresión y explorar sus capacidades para tornarse un productor
de contenidos. Sin necesidad de entrenamiento previo o tampoco de conocimiento de
herramientas técnicas.

1
Fuente: Power to the People Social Media Tracker Wave 3. Universal McCann, 2008.

3
El usuario, antes solamente un receptor de los medios, ahora tiene el poder de la
información y la posibilidad de influenciar a los demás en una escala antes
inimaginable. Ya se terminó la era de la supremacía de los editores, periodistas y
escritores expertos. Todos pueden salir a comunicar lo que quieran y aún con la
posibilidad de la interactividad de los usuarios, lo que profundiza la experiencia y
democratiza la relación medio-usuario.
La comunicación, por lo tanto, pasa por una transformación visceral. La convergencia
de medios propone una nueva dinámica en el consumo de contenidos y el consumidor
se transforma en el protagonista omnipresente del escenario.

“The Revolution is about control. The uprising by the users is over control—control of
the type of content users want, control of the place and time content is delivered,
control of the advertisements that the users are willing to take, and control of the
brands they want to create. Unlike most revolutions, where the masses revolt because
of major hardship and grievances, the User Revolution was largely driven by the
proliferation of media options, the emergence of the Internet, and the growing
sophistication of consumers.” (Piper Jaffray Investment Research, 2007)

El modelo comunicacional actual es lo de la colaboración, de la colectividad, de la

personalización y del compartir. Los nuevos medios tienen el usuario como el creador,
consumidor y distribuidor de contenidos, constituyendo un universo de más de un billón
de generadores de contenidos y centenas de millones de distribuidores. (Interactive
Advertising Bureau, 2008)
Los medios sociales, a su vez, son un fenómeno global que involucra a todos los
mercados a pesar de diferencias significativas en el desarrollo económico, social y
cultural de los países. Hoy la verdad es que si uno está “en línea”, uno está utilizando
los medios sociales.2

Internet: ventana para el mundo

En su libro sobre la sociedad de Internet y su impacto en el cotidiano de las personas3,
Maria Bakardjieva se dedica a identificar de qué modo la gente, en general, se interesa
por relacionarse con la Red y como se tornan un usuario. Toma como muestra para su
investigación personas sin cualquier afinidad tecnológica previa o necesidades
específicas por las que la Red estaría intrínsecamente presente en su vida, como por
ejemplo es el caso de los grupos de académicos, estudiantes o ejecutivos. Su interés es
estudiar el impacto de Internet para la gente en general.
El objetivo de la investigadora es descubrir cómo y por qué Internet ingresa en el
sistema de relevancia y comportamiento de las personas. Su trabajo se pauta en revelar
cuáles son los usos de Internet valorados por los usuarios y como su utilización los
ayuda a recuperar el control sobre situaciones específicas de sus vidas en un
determinado momento de crisis.
2
Fuente: Power to the People Social Media Tracker Wave 3. Universal McCann, 2008.
3
Internet Society - The Internet in everyday life. London: Sage Publications, 2005.

4
Considerando que la mayoría de las personas no poseen conocimiento técnico
específico cuando empiezan su trayectoria virtual, enfrentan barreras financieras
respecto a los costos inherentes a la adquisición de los equipos y servicios necesarios y
no tienen motivaciones externas suficientes que los persuadan a hacerlo, ¿Cuáles son los
factores más frecuentes que los atraen para el nuevo medio?
De hecho, el estudio concluye que hay situaciones individuales problemáticas en las
cuales Internet representa una ayuda significativa para los involucrados al punto de
devolverle su calidad de vida. Son situaciones donde la tecnología rescata la dignidad y
la autoestima de distintos grupos de personas, posibilitándoles redefinir su identidad y
su nuevo modo de vida.4

Aislamiento
Social

Insatisfacción
o
Reubicación
Inestabilidad
en el trabajo

Internet

Sentimiento
Familias
de
globales
Pertenencia

Aislamiento Social. Son muchas las circunstancias por las cuales uno puede aislarse
socialmente. En general son involuntarias y representan un cambio importante en el
estilo de vida de la persona y su consecuente pérdida de autoestima y legitimidad.
i. una enfermedad grave que quite la movilidad de uno, confinándole a los límites
de su residencia o hasta de su habitación;
ii. los matrimonios abusivos y disfuncionales donde uno de los cónyuges mantiene
control autoritario sobre la interacción social del otro, impidiéndole de salir y
mantener una agenda social propia;
iii. la jubilación o el desempleo, cuyo impacto en el cotidiano es significativo dada
la importancia del trabajo en la ocupación del tiempo, legitimación social,
relacionamiento con pares y autoestima personal;

4
Bakardjieva, 2005, p. 118

5
 iv. divorcio o la paternidad soltera5, situaciones que limitan el presupuesto y el
tiempo disponible para la vida social;
v. sentimiento de pertenencia a una comunidad de intereses afines, que, en general
está geográficamente dispersa. Es muy frecuente que estas comunidades sean
relativas a portadores de enfermedades raras o a grupos de usuarios que hayan
pasado por circunstancias adversas.
La capacidad de Internet en conectar las personas posibilitándoles construir nuevos
relacionamientos desde su situación de aislamiento y, a veces, de confinamiento
domestico (físico, social o financiero), ha sido el beneficio primordial identificado por
los participantes de la investigación. (Bakardjieva, 2005, p. 121)
En este contexto, Internet transciende su funcionalidad original de búsqueda de
informaciones y reafirma su vocación como medio social, lo cual no solamente conecta
el usuario con otras personas, sino que con personas que viven experiencias personales
similares, ayudándoles a incorporar nuevos parámetros de comportamiento.
Como consecuencia, Internet desempeña rol fundamental en la reconstrucción de la
identidad de una persona que se encuentra aislada socialmente.

“…these people were not sufficiently mobile – their automobiles could not take them to
places socially denied to them. (…) They felt trapped in their homes and were ready and
eager, each one to a different extent and different degree of rationalization, to trade
the privateness of their existence for human contact, community and broader social
involvement.(…) These people defined and employed the Internet as a social
technology, as a solution to the problem of loneliness, helplessness and the resulting
loss of self-esteem.(…)These users found in the Internet a handy and affordable means
for transcending the limitations of their social-biographical situation.” (Bakardjieva,
2005, pp. 122-123)

Reubicación. Aislamiento social es un sentimiento común también a los que dejan sus
países y comunidades de origen para una vida en un nuevo ambiente. Para su inserción
y adaptación en el nuevo contexto, Internet constituye un medio fundamental.
En el ciberespacio se puede encontrar informaciones vitales sobre el panorama social y
económico de un país, una ciudad, un barrio. Es posible, incluso, investigar el mercado
laboral, oportunidades, sectores industriales y todos los datos relevantes para los que
van a trasladarse a otro contexto cultural.
La disponibilidad de información también ocurre al revés. Los extranjeros logran
contactarse con las noticias de su país, el idioma y los acontecimientos a través de
múltiples herramientas en línea. Internet, por lo tanto, constituye un medio político y
cultural, proveyendo a este segmento compuesto por expatriados e inmigrantes la
posibilidad de rescatar y preservar rasgos importantes de su identidad original aún que
estén geográficamente lejos de sus países.

“The most postmodern of technologies is contributing to the persistence of typically

modern sentiments and practices like these related to nationalism as a collective
identity.(…) The materials, the languages, generally, the resources on which people
drew to construct identity both online and offline did not appear to be as free-floating

5
Single Parenthood: la situación en la cual el padre o la madre cuidan de su(s) hijo(s) sin el
reconocimiento legal y participación del otro.

6
 and randomly accessible as postmodern theorists may have it. (…)They remained
socially and biographically rooted and as unequally distributed as ever before.”
(Bakardjieva, 2005, p. 126)

Familias Globales. Estudiantes que dejan sus países para invertir en su currículo
académico, investigadores, profesionales nómades. Todos tienen un estilo de vida de
constante cambio de escenario. Forman sus redes sociales y después las dejan cuando
siguen adelante en su proposición de vida nómade.
Estar en contacto es un aspecto fundamental para mantener relacionamientos de largo
plazo, sea en el contexto familiar o en el social. La comunicación mediada por la
tecnología ocupa función importante en el proceso de facilitar la comunicación
interpersonal y grupal cuando la opción presencial no es viable.
Para estas personas, mantener contacto con su familia, amigos y compañeros para que
sigan siendo parte de sus vidas es estar en la Red, utilizando, por lo menos, el correo
electrónico y el chat en línea.

“The wish to stay in touch with one’s globally dispersed extended family is a major
impetus behind the adoption of the Internet in the home” (Bakardjieva, 2005, p. 129).

Internet les ofrece a este grupo una variedad de aplicaciones para que puedan estar en
contacto con sus amigos y familia. Además del beneficio de transcender la distancia
geográfica, los usuarios valorizan mucho el aspecto relacionado al manejo de sus
tiempos. Las personas, en la sociedad contemporánea, no están separadas solamente
espacialmente sino que también por sus agendas personales, que suelen ser conflictivas
debido a la demanda del cotidiano.
La insatisfacción o inestabilidad en el trabajo. Tener un trabajo que es aburrido
o que no exige ningún esfuerzo intelectual es un factor que estimula el usuario a buscar
nuevos horizontes en Internet. En este contexto, la Red, con su amplia variedad de
información y aplicaciones participativas, representa un desafío intelectual para el
usuario, ayudándole a obtener autorrealización personal, actualización profesional,
informaciones relevantes además de facilitar la búsqueda de nuevo empleo y
oportunidades de negocio.
De hecho, las aplicaciones centrales para este grupo de usuarios son la búsqueda de
empleo y la investigación. Más informados que nunca, empiezan a cuestionar sus
rutinas cotidianas teniendo en cuenta las diversas opciones de elección y posibilidades
disponibles. Hay un cambio de actitud: asumen una postura más reflexiva respecto a su
ambiente de trabajo y se sienten intelectualmente más productivos.
Pertenencia. Encontrar grupos de personas con características similares a las de uno
es reconfortante, tranquilizador y hasta estimulante. Es el sentimiento de pertenencia
que aproxima a las personas cuyos intereses son afines, creando a través del otro un
camino proprio de autoconocimiento.
Muchos que viven una situación de crisis personal, suelen poner en perspectiva sus
problemas cuando conocen otras personas con problemas parecidos o aún más graves.
Además, forman una red de informaciones importantes respecto a dicho tema. Aprenden
con los que ya han superado o con los que todavía están conviviendo con el problema.
Es un atajo para gestionar sus propias expectativas, disminuyendo la ansiedad y la
sensación de solitud.

7
 “(…) the technology of the Internet has been bent to empower ‘boxed in’ ordinary
people to transcend certain limitations of their situations and to open up spaces for
meaningful individual and collective action and creativity.” (Bakardjieva, 2005, pp. 134-
135)

Salas de chat, fórums de discusiones segmentados, grupos de apoyo en línea, correo

electrónico, mensajería instantánea, comunidades de profesionales y las redes sociales
son algunas de las aplicaciones más utilizadas por los participantes del estudio de
Bakardjieva. Los relatos son contundentes y suelen referirse a palabras como
descubrimiento, libertad, diversión y el concepto de rescatar y ser rescatado.

Crear. Colaborar. Compartir.

“The Internet has increasingly become a principal medium
for community, communication, and entertainment—three areas that have
collided together and are impacting each other’s growth—generating a new type of
activity that we call Communitainment.” (Piper Jaffray Investment Research, 2007)

El concepto de
Communitainment surge
Communication Entertainment como una tendencia
emergente que va a sustituir
parcialmente otros formatos
Community de consumo de contenidos,
desde la televisión hasta las
revistas, además de otros
tipos de sitios de Internet.
La fusión de conceptos como comunidad, comunicación y entretenimiento debe su
origen a los primeros usuarios de la mensajería instantánea, que empezaron a usar cada
vez más el servicio como medio de comunicación y entretenimiento en lugar de
participar de otras actividades relacionadas a la diversión.

”We believe that a least one-half of all Compartir.

content consumption on the Internet over the
next decade will be Communitainment.” (Del lat. compartīri).
(Piper Jaffray Investment Research, 2007)
1. tr. Repartir, dividir,
Los nuevos medios sociales son un segmento
específico dentro del fenómeno de los nuevos distribuir algo en
medios. Están indisolublemente asociados a la partes.
equipotencialidad de los nodos de la Red; la
finalidad comunicativa de sus usuarios es 2. tr. Participar en
comunicar y compartir entre pares. La algo.
participación es la expresión más sobresaliente de
su dimensión interactiva. Real Academia Española
Diccionario de la lengua
(Igarza, 2008, pp. 178-182) española

Vigésima Segunda Edición

8
Los medios sociales son un cambio relevante porque simbolizan la importancia de la
interacción, del consumidor y el poder de la comunidad. Su principal fortaleza es que, como
colectividad, puede tener tanto impacto cuanto cualquier plataforma de medios tradicional.
En este contexto, la expresión es el valor fundamental de un medio social. La
transparencia y la espontaneidad son pilares de su credibilidad.
A estos valores, se suman de modo importante la interactividad, la participación y el
compartir. Juntos, constituyen la plataforma conceptual que consolida los medios
sociales como la más contundente manifestación de lo que se define como Usite.6
Mientras Communitainment es la tendencia de los usuarios a tener la percepción de los
servicios en línea como una combinación entre comunicación y entretenimiento,
muchos consumidores encuentran en los Usites la forma ideal para ejercitaren esta
tendencia en todas sus dimensiones.

Blogging
Photo
Microblogging
Sharing

Video
RSS Feeds
Sharing
Key
Social
Social Platforms
Widgets
Networks

Podcasts Chat Rooms

Message
Boards

Fuente: Universal McCann, 2008

Distintos estudios sobre los Usites demuestran que los pares conforman la categoría
“alguien como yo” y constituyen fuerte referencia de confianza para muchos grupos de
personas. Esta constatación combinada con el surgimiento de herramientas de
interacción social como los blogs, Facebook y Twitter hace la voz individual más fuerte
que nunca antes lo fue.
En octubre de 2007, Nielsen divulga un estudio sobre el consumidor global en línea. La
investigación concluye que las recomendaciones de consumidores son la forma más
confiable de publicidad. Más de 75% de los participantes de 47 mercados
6
Usite: Sitio web conformado mayormente por contenidos generados por usuarios. Sitios como YouTube,
Facebook, Yahoo!Answers y MySpace. (Piper Jaffray Investment Research, 2007)

9
internacionales evalúan la recomendación de los pares como la de más alta
confiabilidad.7

“La filosofía del “compartir en la Red” se sustenta en la equipotencialidad de los nodos

(usuarios). No se trata de un sistema que gobierna una selección apriorística de los
usuarios, como una comunicad virtual cerrada que requiere acreditación mutua. Se
trata de una red de interconexión entre pares que no se conocen. Servicios abiertos a
todos los que llegan”. (Igarza, 2008, p. 187)

Las personas, por lo tanto, están buscando orientación y referencia junto a sus pares en
la Red sobre distintas esferas de su vida: lo que comprar, pensar, e, incluso, lo que decir.
Esta interacción crea una nueva dinámica de influencia en los comportamientos.

“The fact that people also seek to confirm their rightness of how they order/make
sense of their world brings communication into contact with community (we define
community as our network of personal and social relationships). In this context, to
interact within a community of relationships is to engage in interpersonal influence. We
are continually seeking to confirm the validity of how we order the environment and,
one powerful to confirm our own view of the world is to put our view in communication
with others’ views, and to have an effect on both others’ views and our own.”
(Bentwood, 2007)

La influencia ejercida por pares, por lo tanto, no reside solamente en aspectos racionales
como, por ejemplo, sus experiencias previas con determinado producto o servicio.
Mucho de lo que influencia los usuarios de los medios sociales es impulsado por la
emoción y por fuerzas externas, como la familia y las opiniones, los comportamientos y
las acciones de la mayoría.
El peering es el proceso por el cual los usuarios utilizan Internet como medio de
interconexión con los pares. Hoy, en la Red, es visible e incluso medible el uso
creciente de herramientas para compartir la mayor cantidad posible de conocimientos y
opiniones con la mayor cantidad posible de personas.
La dinámica de la comunicación entre pares que hoy es posible en Internet ratifica la
interactividad como fuerza motriz de los cambios advenidos con los nuevos medios. La
interactividad en los medios, nuevos o tradicionales, crean una situación de intercambio
comunicativo con los usuarios. Es la interactividad que genera una interacción
bidireccional para el intercambio de información. (Igarza, 2008, p. 163)
Los nuevos medios, a su vez, ya son interactivos por definición. Un estudio de 2007
concluye que 38,4% de los usuarios de Internet creen que expresar la opinión personal
es clave para diferenciar los blogs de los otros medios en línea.8
De hecho, los Usites tienen, por su naturaleza, flujo constante de interacciones, libre
intercambio de opiniones y puntos de vista. La participación es un supuesto que
caracteriza los Usites. Por ello, son lugares en los cuales se puede observar tendencias,
ideas y percepciones de marcas, productos o servicios, además de identificar segmentos
específicos de consumidores. Es un laboratorio vivo de opiniones del público, guiado
por la espontaneidad, el sentimiento de comunidad y la satisfacción en expresarse.

7
The Nielsen Company, “Online Global Consumer Study”, Octubre 2007
8
Vizu Answers/Advertising Age “Blog Readership Report.”Marzo 2007

10
En lugar de transmitir mensajes unidireccionales a sus audiencias, las empresas ahora se
ven compelidas a establecer una conversación. Eso porque, además de la interactividad
inherente a Internet, los Usites permiten un nivel mucho más profundo y completo de
participación de los usuarios.
Lo que todos estos movimientos ponen en relieve es el cambio de la pasividad hacia la
participación, del flujo unidireccional hacia la interactividad y de la minoría hacia la
mayoría.

“The handiness of the Internet access Participar.

to these institutions – from amid
everyday life – now generates the (Del lat. participāre).
feeling that they are within ‘attainable
reach’, that people, as citizens, can 1. intr. Dicho de una
actually perform action onto them, persona: Tomar parte en
that they are part of the subjective algo.
everyday lifeworld and not a detached
2. intr. Recibir una parte
‘province of reality’. (…) ‘it is now
de algo.
possible for me to act politically form
where I stand’.” (Bakardjieva, 2005, p. 3. intr. Compartir, tener
127) las mismas opiniones,
ideas, etc., que otra
La colaboración es otro concepto clave persona. Participa de sus
para el crecimiento de los contenidos pareceres.
generados por usuarios. Toda la
experiencia, conocimiento y creatividad 4. intr. Tener parte en una
del mundo puede ser aprovechada y sociedad o negocio o ser
potenciada a través de la colaboración socio de ellos.
entre pares en la Red. 5. tr. Dar parte, noticiar,
Wikipedia es el ejemplo más consolidado comunicar
de la colaboración para generar contenido.
Con más de 2 millones de textos en 253 Real Academia Española Diccionario de la
lengua española
idiomas, puede ser considerada la más
grande enciclopedia de la historia.9 Vigésima Segunda Edición
En el momento actual y al que las
tendencias apuntan, el concepto esencial de los Usites vive su plenitud debido al
fenómeno creciente de las redes sociales en todo el mundo.
Sitios como MySpace, Facebook e YouTube representan la convergencia de la
interacción de comentarios de usuarios con la acción de compartir perfiles, videos, fotos
y música; todo presentado de modo simple y amigable, posibilitando la participación en
escala masiva.
Los medios sociales, por lo tanto, están consolidados. Son un fenómeno global que
involucra todos los mercados a pesar de diferencias significativas en el desarrollo
económico, social y cultural de los países. Hoy la verdad es que si uno está “en línea”,
uno está utilizando los medios sociales.

9
Fuente: Interactive Advertising Bureau. Diciembre 2007

11
La Blogosfera
El surgimiento de los Blogs es considerado un marco para los Usites. La posibilidad de
generar contenidos a través de una plataforma amigable en la cual otros usuarios pueden
interactuar comentando, compartiendo, creando enlaces y viralidad rápidamente
conquista adeptos en todo el mundo en línea.
La blogosfera reúne hoy cerca de 133 millones de blogs, generando de 1 a 2 millones de
comentarios por día. El dinamismo impresiona y todavía se están descubriendo todas las
posibilidades. Cerca de 175.000 nuevos blogs son creados diariamente.10
El contenido más frecuente de los blogs son relatos de la vida personal de sus autores,
diarios personales que narran su experiencia de vida; el registro digital de su pasado y
su presente. A través de su blog personal, el usuario construye su identidad en línea.
Ocupa su puesto de autor y genera su producción editorial para compartir con su
familia, amigos, compañeros de trabajo y otros millones de lectores anónimos que
pueblan la Red.
La plataforma de blogs aún posibilita que otros usuarios publiquen sus comentarios
sobre el contenido leído y además que otros usuarios comenten sobre el comentario
original, proceso que gana vida propia, construyendo una nueva dimensión para la
interacción: la del usuario-usuario, lo que constituye el eje de los medios sociales
horizontales.
Hay una infinita variedad de temas, estilos y contenidos generados en los millones de
blogs en la Red. Sin embargo, hay una serie de características comunes a todos ellos y
que, por lo tanto, conforman los atributos identificadores del género.
La autoría unipersonal. Un blog es el blog de uno. Su contenido, sus opiniones y
reflexiones. Son sus conocimientos que comparte. Es una expresión personal respecto al
tema que elije. O sea, es una parte de la construcción de su persona, de su identidad.
La dinamización de contenidos. La inmediatez es un hecho. No hay más el
concepto del prime time11, como lo vemos en los medios tradicionales. El contenido es
actualizado todo el tiempo. Los comentarios de otros usuarios añaden otras dimensiones
al texto original, permitiendo la interferencia, la respuesta, las aclaraciones y
argumentaciones. Los distintos puntos de vista construyen un nuevo texto de múltiples
autores.
La tecnología para neófitos. Publicar y editar eran verbos antes solamente
conjugados por profesionales de los periódicos. Ahora millones los conjugan varias
veces todos los días y se vuelven escritores, editores, programadores, diseñadores,
¡todo a la vez!
La inmediatez entre la concepción y la producción de una publicación en línea es el
resultado que uno experimenta cuando tiene su propio blog. Y la tecnología es el medio
que posibilita que todo el proceso pueda ser hecho, consolidándose como el medio más
accesible y amigable para que uno llegue hacia el resultado final.

10
Fuente: State of the Blogosphere 2008 - Technorati. Consultada en
http://technorati.com/blogging/state-of-the-blogosphere/ el 14 de abril de 2009.
11
Horario calificado en la televisión, generalmente a la noche, en la franja de las 19 a las 23 h. Por
concentrar la mayor audiencia del día, tiene el costo publicitario más alto.

12
Libertad autoral de estilo y de formato. Como parte de su expresión personal, los
usuarios tienen toda la libertad como editores de sus blogs. No hay reglas, manuales de
redacción, censura, edición. El autor es la máxima autoridad en su medio. La cantidad
de entradas que publica, la frecuencia de actualización, la longitud de los textos, todo es
según el criterio del autor. Hay pocas áreas de la vida en las que uno puede tener tamaña
libertad.
Interconexión con otros sitios en Internet. Fuentes de inspiración. Estilos
interesantes. Temas convergentes. Todo que puede relacionarse con el contenido de su
blog, el usuario lo conecta a él, amplificando el alcance de su mensaje, a través de
múltiples hipervínculos. Es un sistema solar con informaciones correlacionadas
orbitando alrededor del centro: el blog. No hay límites para la profundidad que se puede
añadir a cada palabra, concepto o idea que uno expresa. Las conexiones que elije
complementan su discurso. Es un universo de significaciones.

Todas estas características conforman el inmenso mundo de los blogs. No importa la

intención, naturaleza, calidad o perfil del autor. Todos están en la Red. Para que los
demás puedan acceder a su contenido, coincidiendo, discordando, complementando,
aprendiendo y hasta enseñando.

56% •Blogging es un buen modo para uno expresarse a

uno mismo

36% •Tengo una imagen más positiva de la empresas que

tienen su blog

33% •Tengo un blog favorito lo cual leo regularmente

32% •Confío en las opiniones de los blogistas sobre

productos y servicios

31% •Blogging es un modo importante para socializar con

los amigos

Fuente: Universal McCann, 2008

Los blogs, en este contexto, se consolidan como los principales medios de

comunicación en todo el mundo, constituyendo la gran competencia de los medios de
comunicación tradicionales.
Nunca hubo tanto conocimiento accesible. Hoy es posible encontrar expertos sobre
cualquier tema que a uno le interese en cualquier lugar del mundo. Ya no es suficiente
el rol de receptor, consumiendo contenido y absorbiendo conocimiento. Todos quieren
compartir sus opiniones, ideas, reflexiones. Contar sus historias, hablar de su vida y
expresarse para el mundo.
Es la era de las puertas abiertas hacia nuestro mundo interior.

13
Digital. Social. Viral.

“Social Networks have evolved into platforms to organize users Internet experience.
Users are posting a massive variety of content” (Universal McCann, 2008)

Redes en línea como My Space, Facebook y LinkedIn representan algunas de las más
dinámicas y promisoras manifestaciones de los medios sociales hasta el momento. Estos
sitios viabilizaron la conectividad de gran alcance, por la cual usuarios pueden
conectarse a otros basados en sus amistades offline, intereses afines, objetivos
profesionales comunes o conocidos mutuos.
Las redes sociales son hoy la principal plataforma para compartir contenidos y crecen
significativamente como medio para manejar relacionamientos sociales. En
consecuencia, están apropiándose cada vez más de nuestro tiempo dedicado a Internet.
Su intensa utilización es para el usuario ponerse en contacto con sus amigos,
haciéndolas herramientas efectivas en el manejo de relacionamientos entre pares.
Además de las páginas de perfil, los usuarios pueden dejar comentarios, fotos, videos y
enlaces de interés.

Contenidos publicados en las Redes Sociales

Fuente: Universal McCann, 2008

55,1% 21,9% 74% 30,8% 33,6% 23,3%

Upload Write a Listen to Install
Upload videos Message friends apps
photos blog music

Con más de 272 millones de usuarios en todo el mundo12, las redes sociales son
globales aunque sean muy regionalizadas en su adopción por los usuarios. Por lo cual
mucho de su contenido y aplicativos deben ser adaptados a las particularidades de cada
red, reflejando las diferencias culturales.

12
Fuente: Power to the People Social Media Tracker Wave 3. Universal McCann, 2008.

14
 “In the larger eco-system, social networking and Usites have provided high-value
advertising inventory and audience segments needed to capture more of the market
share and targeted audience reach that advertiser demand, e.g. Microsoft’s investment
in Facebook, Google’s acquisition of YouTube, and news Corps.’ acquisition of
MySpace.” (Universal McCann, 2008)

Las redes sociales, finalmente, posibilitaron a millones de usuarios, incluso el segmento

de mayores, transformar su comunicación con sus amigos en una forma de entretenerse,
compartiendo sus puntos de vista, opiniones, contenidos, hobbies, preferencias y gustos.
Con su funcionalidad altamente diferenciadora, las redes sociales rápidamente se
tornaron atractivas para millones exactamente por el hecho de viabilizaren a las
personas la autoexpresión mientras conectadas a otros, cumpliendo con una necesidad
básica de la naturaleza del ser humano.

Empresas: oportunidad y desafío

El escenario de la comunicación vive una revolución. La transferencia del control en la
producción de contenidos de los medios para los usuarios genera una forma totalmente
nueva de consumo de información y publicidad.
El consumidor, antes pasivo, está mucho más informado y, con eso, más seguro de sus
decisiones de compra. Además tiene voz propia y pertenece a comunidades en las cuales
es influenciado y puede influenciar a otros consumidores a partir de sus opiniones y
experiencias.
Las plataformas interactivas y participativas de Internet son las nuevas rutas de la
información y posicionan la Red como uno de los más importantes medios para la
comercialización y consumo de contenidos de la actualidad.
Como colectividad, la blogosfera compite con los medios masivos en aspectos como
alcance, tiempo consumido, y amplitud de sus impactos culturales, sociales y políticos.
Y hay aún el cambio definitivo hacia la participación. El blogging, hoy, debe ser
adoptado sí o sí por profesionales de comunicación y marketing, publicistas o
productores de contenidos.
En el ámbito de la comunicación corporativa, hay que repensar el todo. Las empresas y
marcas ahora deben considerar la utilización de la dinámica del diálogo abierto y
honesto en su comunicación. Herramientas como blogs y redes sociales llevan la marca
para el mundo de los consumidores, posibilitando una experiencia de marca mucho más
intensa. Las empresas necesitan comprender la totalidad del fenómeno para desarrollar
su estrategia de comunicación basada en premisas como la interactividad y la
participación.
Los blogs, personales o corporativos, que sean transparentes, verdaderos y
participativos serán encontrados, recomendados y frecuentados. Esta es la regla del
ambiente de los medios sociales: la honestidad.
Los contenidos generados por usuarios (Usites) ya se consolidan como parte integrante
del espectro de los medios. Eso crea una base muy favorable para la creación y

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distribución de contenidos de las marcas. Los consumidores desean contenidos de
calidad y se disponen a compartirlo. Las empresas ahora deben ocupar su lugar en la
cadena de valor de la Red y obtener la misma legitimidad de los usuarios para crear y
compartir contenidos
Proveer la Red de contenido interesante, relevante y de calidad. Inspirar a los usuarios a
crear contenidos para las marcas a partir de sus percepciones, experiencias y
expectativas. Las oportunidades son infinitas para que la empresa utilice su creatividad.
La blogosfera es tan grande y representativa que puede ser considerada un termómetro
bastante preciso de la opinión del consumidor. En este contexto, las empresas deben
utilizarla también en sus esfuerzos de inteligencia de mercado y de consumo:
monitorear la percepción de su marca, productos y servicios, identificar tendencias,
medir respuestas a iniciativas de marketing e investigar temas en los fórums de
discusión.
Finalmente, es imprescindible que las empresas adopten las plataformas sociales de la
Red como parte de su mix de comunicación. Es en las plataformas de blog, redes
sociales, sitios para compartir videos y fotos que el consumidor invierte la mayor parte
de su tiempo y donde están las mejores oportunidades para estimular la participación de
los usuarios. Es, seguramente, un lugar donde la empresa tiene que estar.

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Bibliografía
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