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UNIVERSITE CADI AYYAD

ECOLE NATIONALE DE COMMERCE ET


DE GESTION
MARRAKECH

LA NOTION DU CAPITAL MARQUE

Dfinition de la notion
Le capital marque peut tre dfini comme la valeur ajoute dune marque un
produit ou service et qui se traduit par lensemble des comportements, attitudes et
perceptions attribus la marque.

Le capital marque est dsign par le terme

anglais brand equity, une notion apparu en 19801.

La notion du Brand Equity est trs complexe vue labsence dun consensus sur la
dfinition du concept jusqu aujourdhui.
aujourdhui. Du point de vue de consommateur, il exist
existe
plusieurs thories qui ont trait le capital de la marque linstar du modle de Aeker
(1991)) et celui de Keller (1993). Ces derniers sont les modles les plus connus et
qui constituent la base thorique de la dfinition du Brand equity2.

Le modle dAaker
Aaker
Aaker a dfini le capital de marque comme lensemble des actifs et des dettes
lis la marque. Le nom et les symboles de la marque vont donner la valeur ajoute
du produit la firme ou aux clients . En effet, lauteur distingue cinq dimensions
savoir :la notorit de la marque,

la fidlit la marque, la qualit perue,

lassociation la marque et les autres actifs lis la marque.

Lendrevie.J et Lvy.J (2014), Mercator - Tout le marketing l're numrique, Dunod, 11e dition
dition, p796.
Jordan. P (2002), De la marque en capitales vers le capital marque : quoi de neuf depuis les travaux du MSI
me
? , 18 congrs de lAFM Lile, 2002, UPEC-UPEM, p10.

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a) La notorit de la marque
Une marque possde une notorit si un acheteur potentiel de cette marque a la
capacit de la reconnatre ou se souvenir quelle fait partie dune certaine catgorie
de produit, faisant rfrence la force quoccupe la marque dans la mmoire du
consommateur. En fait, La notorit comprend trois

niveaux savoir : pas de

reconnaissance, reconnaissance de la marque et la souvenance (top of mind).

Pour Aaker (1991a), la conscience la marque fournit des valeurs la firme.


Puisquelle effectue dautres associations de la marque, elle fournit la familiarit et
lapprciation de la marque, qui est un indicateur de la substance et de la fidlit de
la marque et elle permet la marque de devenir lune des marques prsentes dans
levaluation set du consommateur3.

b) La fidlit la marque
La fidlit la marque est un lment essentiel du capital marque. Pour Aaker,
lattitude fidle du consommateur la marque peut se dcomposer en cinq niveaux
savoir :
-

Les consommateurs ne manifestent pas de fidlit la marque : il considre la


marque comme les autres sur le march.

Les consommateurs qui sont satisfaits de la marque ou au moins qui nen sont
pas mcontents : les clients habituels qui nont pas jusqu maintenant
lattention de changer la marque.

Les consommateurs qui sont satisfaits de la marque : qui considrent de le


changement de la marque leur prsentera des risques.

Les consommateurs qui prfrent la marque : qui ont un lien damiti avec la
marque.

Les consommateurs confiants envers la marque : qui sont fiers dutiliser la


marque.

Ibid, p6.

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Pour Aaker , la fidlit est une des dimensions du capital-marque parce quelle
fournit des valeurs la firme ; ainsi elle rduit les cots du marketing, elle est le levier
du commerce , elle attire de nouveaux consommateurs en crant des consciences et
des rassurances et donne du temps lentreprise pour se confronter aux
concurrents4.

c) La qualit perue
La qualit perue dsigne le niveau de qualit dun produit ou service tel quil est
peru par le consommateur de manire plus ou moins subjective. La qualit perue
dsigne gnralement s les jugements du client envers la marque. Elle est la
rsultante de nombreux facteurs en loccurrence : limage du produit ou service, le
design, les matriaux et composants, le prix et la rputation

Pour Aaker , la qualit perue fournit des valeurs la firme comme :


- Etablir des raisons dachat pour le client
- Diffrencier la marque de ses concurrentes et positionner la marque
- Rendre possible lachat prix lev
- Attirer lintrt des membres de la chane de la distribution
- Acclrer le dveloppement de la marque5

d) Les associations la marque


Les associations crent du capital-marque par le biais dmotions et de
sentiments qui sen dgagent et qui matrialisent les bnfices expressifs pouvant
tre retirs de la marque. Ils sillustrent par des phnomnes de perception tels que :

Schuiling.I (2002) , La force des marques locales et ses dterminants spcifiques par rapport aux marques
internationales, thses de la Facult des sciences conomiques, sociales, politiques et de communicationuniversit Catholique de Louvain-Facult des Sciences conomiques, Sociales et Politiques, Presses univ. de
Louvain, p35.
5
Jordan. P (2002), op.cite, p 19.

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la marque est unique, la marque est assimile un ami, la marque valorise le moi
.

Les valeurs que les associations fournissent la firme peuvent tre : - Assister
au processus de traitement des informations et de rminiscence - Diffrencier et
positionner la marque - Etablir des raisons dachats - Avancer des attitudes et
motions positives - Favoriser lexpansion6

e) Autres actifs lis la marque


Ces actifs reprsentent aussi des avantages concurrentiels de la marque, on trouve :

Les brevets ;

Lexprience de production, logistique, de gestion ;

Lexpertise de la force de vente ;

Les relations avec les distributeurs7.

Guizani.H, Valette-Florence.P (2010), Proposition dune mesure psychomtrique du capital client de la


marque, L'Harmattan, p28.
7
Minh Hang Le. T (2013), Capital-marque et personnalite de la marque : contributions theoriques et apports
empiriques dans un contexte vietnamien, thse de doctorat, universit de Grenoble, p 193.

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Etude de cas : AICHA

Le capital marque de AICHA :


1- Notorit : Top of mind
Parmi maintes mthodes
Approche danalyse :

danalyse
du
capital
marque en marketing,
nous allons opter pour
lapproche
de
David
Aaker, qui stipule que le
capital marque rsulte de
cinq
facteurs
qui
augmentent ou diminuent
la valeur attribue aux
produits et services par
lentreprise et ses clients :
(1) la fidlit la marque ;
(2) la notorit ;

Aicha dispose dune notorit au Maroc comme ltranger,


elle est ancre dans les esprits des marocains. Selon Global
Marketers week, elle est parmi les marques marocaines qui ont
marqu limaginaire de plusieurs gnrations.
2- Fidlit la marque : Idale
vente de 10 tonnes de confiture par jour, tous parfums confondus.
1er exportateur dhuile dolive aux tats unis.
3- Qualit perue : Bonne qualit
Aicha est perue par les marocains comme une marque de qualit
premium par rapport aux concurrent dans tous les diffrents DAS :
confiture, concentr de tomate, huile doliveetc

4- Les associations mentales la marque : Fortes &


uniques

Attachement et confiance des consommateurs la marque Aicha


rvle le positionnement de la marque au niveau des
(3) la qualit perue ;
consommateurs.
Aicha est un peu chre par rapport aux concurrents.
(4)
les
associations Qualit suprieure et bon rapport qualit/prix
mentales la marque ;
Produits labliss Aicha sont considrs comme rfrence au
niveau national.
(5) dautres actifs tels que
5- Autres actifs
les brevets et les relations
- Certifications :
avec la distribution.
ISO 9001, ISO 22OOO, ISO 14001, certification Bio, International
Food Standard, British Retail Consortium, OHSAS 18001.
- Relations avec la distribution:
Les points de ventes de LCM sont multiples allant du Commerce de
proximit jusquaux MGS.
Accs facile aux produits pour
les consommateurs
Cration des socits de distribution et reprsentation en Europe et
aux USA afin de faciliter et harmoniser les dmarches pour les
distributeurs dsireux de trouver ses produits tout au long de lanne
et des conditions
Avantageuses.

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