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EL PRODUCTO

ING. ANTHONY MORA BONILLA

EL PRODUCTO

Empresa lo ponga
en circulacin en
el
mercado
obteniendo
un
beneficio a travs
de sus ventas

Persona, el cliente, la
contraparte respecto del
pago de un precio justo,
para tratar de satisfacer
sus
deseos
y/o
necesidades

El motivo que impulsaron a tomar la decisin


de elegirlo frente al resto de la oferta.

Tangibles: Son aqullos de


carcter fsico: color, peso,
tamao, caracterstica objetiva

Elementos de un producto

Intangibles: Elementos de
carcter
social:
marca,
prestigio, servicio asociado

Psicolgicos:
Cumplen
la
funcin de satisfacer al cliente,
apelan a los valores que el
cliente quiere satisfacer .

QU ES EL PRODUCTO?
Definicin Marketing: El producto es todo aquello que puede ofrecerse
en un mercado y que es capaz de satisfacer un deseo o una
necesidad.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO


El consumidor valora el producto en funcin de sus atributos

POSICIONAMIENTO
GARANTA
SERVICIO Y PUNTOS DE VENTA
MARCA

PRESENTACIN
PRECIO
CALIDAD
COMPONENTES Y FUNCIONES

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO


Segn los atributos del producto se distinguen tres perspectivas:
Ejemplo: Alojamiento hotel
Producto bsico: alojamiento
Producto actual:
limpieza, tranquilidad,..
Producto
central
Producto Actual

Producto Aumentado

Producto aumentado: aire


acondicionado, piscina,
wifi,

LNEA Y GAMA DE PRODUCTOS

Gama de productos: Conjunto de productos que vende una


empresa.

Lnea de productos: Grupo de productos estrechamente


relacionados entre s dentro de la gama de una empresa
Amplitud de la cartera: nmero de lneas de productos distintas que
ofrece
la
empresa.
Profundidad de la cartera: nmero de modelos, tamaos y variantes
dentro de cada lnea.

LNEA Y GAMA DE PRODUCTOS


Amplitud

Lnea A: Pto 1, Pto 2, Pto 3, Pto 4


GAMA

Lnea B: Pto 6, Pto 7

Lnea C: Pto 8, Pto 9


Profundidad
Bebidas: Aquarel, Nestea
Caf: Nescaf, Bonka
Chocolate: Nestl Caja Roja, Kit Kat
Refrigerados: Yogures la Lechera, pizza
Buitoni, congelados Maggi
Comida animales: Friskies, Purina

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS


Por su naturaleza

Tangibles (mesa, libro)


Intangibles (serv. abogado, mdico)

Por su destino

De consumo

Inmediato (alimentos, bebida)

Duradero (un Cd, )


Industriales (mquinas, materias primas)

Por el motivo de su
compra

Racionales (necesidad real)


Emocionales (deseo inmediato)
Sustitutivos (Cola Cola Pepsi)

Por la relacin con


otros productos

Complementarios (Leche + Cola Cao)


Independientes (muebles ropa)

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


Caractersticas

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

Volumen ventas

Bajo

Creciente

Mximo
nivel ventas

Decreciente

Crecimiento
Mercado

Bajo

Alto

Bajo

Negativo

Crecientes

Estables

Decrecientes

Clientes

Pocos,
innovadores

Muchos

Mercado
Masivo

Rezagados

Competencia

Escasa

Creciente

Alta

Decreciente

Actuacin

Penetracin:
Alta inversin
comunicacin

Expansin:
Fidelizacin

Bsqueda
segmentos,
modificar
producto

Relanzamiento
o retirada del
mercado

Beneficios

Negativos

LA MARCA
Nombre,
trmino,
smbolo,
diseo
y
sonido
(o una combinacin de stos) que sirve para identificar un
producto, distinguindolo de los dems.
Se compone de un texto (nombre de la marca) y puede
contener un logotipo que incluye la parte grfica.
Vdeo: Origen de las marcas:
http://www.youtube.com/watch?v=M0dqdyEm60w

Vdeo: Logorama:
http://www.youtube.com/watch?v=i8EOdPqGdPw&feature=fvst

LA MARCA: TIPOS DE MARCA


Desde el punto de vista comercial se pueden distinguir diversos tipos
de marcas:
Del fabricante: Propiedad de los productores.

Del distribuidor: Pueden ser marcas privadas o de productos


genricos (marcas blancas).

Vertical: El distribuidor vende los productos con su propia marca e


incluye una gama exclusiva.

LA MARCA: REQUSITOS
La marca debe reunir los siguientes requisitos:
1. Atractiva para el consumidor.
2.
Fcilmente memorizable, pronunciable y agradable al odo.
3.
Descriptiva, que sugiera las caractersticas del producto.
4.
Relevante, que contribuya a la diferenciacin y posicionamiento
del producto en el mercado.
5.
Flexible, que sirva para todos los mercados y productos.
6.
Duradera, los productos cambian con el tiempo, las marcas no.
7.
Registrable, debe estar disponible.
Cumple requisitos:

SI

NO

LA MARCA: REGULACIN
La propiedad y el uso exclusivo de una
marca estn protegidos legalmente por
normas nacionales e internacionales.
La legislacin bsica espaola esta
recogida en la Ley de Marcas del 2001:
- Confiere a su titular el derecho exclusivo
a utilizarla.
- El registro de una marca se otorga por
10 aos, renovables.
- El titular puede prohibir su utilizacin a
terceros, sin su consentimiento.

EL ENVASE
El envase o packaging se define como: recipiente fabricado en
distintos materiales para contener, proteger, manipular, distribuir y
presentar productos durante su distribucin y venta.

FUNCIONES DEL ENVASE


Proteccin del producto
Promocin
Diferenciacin
Captar la atencin del consumidor

TIPOS DE ENVASE

Primario: contenedor inmediato

Secundario: protegen el envase primario

Terciario: unidad de transporte

El envase, a veces, es ms caro que el propio contenido.


Es clave para transmitir sensaciones sobre el producto al
consumidor.

LA ETIQUETA
Instrumento de comunicacin

Soporte de datos referidos al producto y al fabricante


(nombre, composicin, forma de uso, marca...)
Adecuar la etiqueta a la legislacin del pas.

Cumple con la
directiva comunitaria
Podemos usarla como instrumento de
diferenciacin del producto.

Eco-etiqueta

ESTRATEGIA DE MARCA
Tanto fabricantes como distribuidores pueden optar por una
estrategia de:
1.

MARCA NICA: La empresa comercializa todos los productos


con la misma marca.

Ventajas:

Facilita introduccin de nuevos productos


Reduce los presupuestos de comunicacin

Inconvenientes :

Si fracasa un producto se resiente toda la gama.

2. MARCA MLTIPLE: La gama de productos se comercializa con ms de


una marca.
La utilizacin de marcas mltiples se debe:

1.

Fusin o adquisicin de otra empresa

2.

Causas voluntarias por distintos objetivos:

Utilizacin de una marca diferente para cada lnea de productos (Nestle


Chocolates; Nescaf Cafes).

Estrategia de marca local (Banco Popular) o marca global (Coca Cola).


Segundas marcas para captar nuevos clientes a precios ms bajos
(Mercadona Hacendado, Deliplus).

3.

SISTEMA MIXTO: Variante entre marca nica y marca mltiple. Uso


conjunto del nombre de la empresa y del producto o lnea de productos.

Volkswagen Polo, Golf, Beetle, Passat

MATRIZ BCG

Crecimiento del mercado

20
%

10
%

Productos Interrogante

Productos Estrella

Productos Perro

Productos Vaca

Tienen
poca
participacin
de
mercado
en
mercados
que
crecen mucho. Son
productos
nuevo
que no se sabe si
triunfar
Poca participacin
en mercados que
no crecen. Son
productos
en
declive

1
Cuota de mercado relativa

Estrategias segn BCG


CICLO VIDA DEL PRODUCTO
Cuota mercado

Crecimiento

Madurez

Declive

Alta (lder)

Aumentar la cuota Mantener la cuota, Buscar maximizar


bajando
los aumentando
la los
ingresos
precios
publicidad,
reduciendo gastos
promocin,
calidad..

Baja

Invertir
para
aumentar la cuota,
centrarse en un
segmento

Retirar el producto Retirar el producto


o reducir precios
para
mantener
cuota

CREACIN DE NUEVOS PRODUCTOS


Motivos para crear un nuevo producto:
Razones de mercado: Por movimientos de la competencia o cambios
en la demanda
Razones de rentabilidad: Buscar productos que puedan ofrecer
mayores rentabilidades
Razones tecnolgicas: Permiten sacar al mercado nuevas versiones
de productos u otros nuevos, requiere una gran inversin y es muy
arriesgado
Razones de imagen: Para no perder notoriedad respecto a la
competencia aunque a la empresa no le interese mucho el producto

Etapas del
lanzamiento de
nuevos
productos

Seleccionar
idea

una

Comprobar si
demanda

hay

Viabilidad tcnica
financiera

Desarrollar
producto

Testar
aceptacin

Lanzamiento

Creatividad, sugerencias, anlisis y


seleccin de ideas
Test de concepto. Describir el producto
y realizar un
cuestionario a los
consumidores. Hacer estimaciones
ventas, ciclo de vida, competencia

y
Capacidad tcnica para hacer el nuevo
producto y para obtener recursos
financieros

el

su

Elaboracin de prototipos y estudio de


los costes a travs del test del
producto (pruebas sobre envase,
marca, atributos)

Realizar un test de mercado (medir la


reaccin del mercado) y precisar el plan
de lanzamiento
Llevar a cabo el plan de lanzamiento en
el momento apropiado

EL CONTRATO DE FRANQUICIA

Acuerdo mediante el cual una


persona llamada franquiciador
otorga a otra persona natural o
jurdica, llamada franquiciado,
econmica
y
jurdicamente
independientes, el derecho a la
distribucin comercial y la
explotacin de un producto o
servicio bajo, su nombre, logos,
colores, secretos comerciales,
programas y marca.

CLAUSULAS DE UNA FRANQUICIA

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Antecedentes
Objeto
Obligaciones
Exclusividad
Confidencialidad
Clusula Penal
Resolucin de Conflictos
Independencia
administrativa
9. Independencia laboral
10. Cesin del contrato (por
lo general se prohbe)
11. Causales de terminacin
12. Derecho de entrada y
uso de la marca