Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Marketing diferenciado
La mayora de las empresas usa alguna forma de
segmentacin de mercados:
1) Al dividir el total del mercado en grupos de clientes
que tienen necesidades relativamente comunes u
homogneas.
2) Al intentar desarrollar un programa de marketing
que sea atractivo para uno o ms de estos grupos.
Este enfoque puede requerirse cuando las
necesidades de los clientes son similares dentro de
un grupo pero difieren entre los grupos. Por medio de
una investigacin bien diseada y cuidadosamente
realizada, las empresas pueden identificar las
necesidades particulares de cada segmento de
mercado para crear programas de marketing que
concuerden mejor con esas expectativas. Dentro del
enfoque diferenciado hay dos opciones: el enfoque se
segmentos mltiples y el enfoque de concentracin
del mercado. Las empresas que usan el enfoque de
segmentos mltiples buscan atraer a los compradores
en ms de un segmento de mercado al ofrecer una
variedad de productos que apela a diferentes
necesidades. Las que eligen esta opcin pueden
incrementar su participacin de mercado al responder
a las necesidades heterogneas de diferentes
segmentos. Si stos tienen suficiente potencial de
compra y el producto es exitoso, los incrementos de
ventas resultantes pueden ms que contrarrestar los
costos crecientes de ofrecer numerosos productos y
programas de marketing. El enfoque de segmentos
mltiples es la estrategia de segmentacin ms
ampliamente utilizada en las empresas de tamao
mediano y grande.
La principal ventaja de la concentracin de mercado
es la especializacin, ya que permite a la empresa
dirigir todos sus esfuerzos a entender y atender un
solo segmento. La especializacin tambin es la
principal desventaja de este enfoque. Al poner todos
los huevos en una canasta la empresa puede ser
vulnerable a los cambios en su segmento de
mercado, como las recesiones econmicas y los
cambios demogrficos. Aun as, el enfoque de la
concentracin de mercado puede ser altamente
exitoso. En las artes, donde esta concentracin es
casi universal, los grupos musicales perfeccionan sus
talentos y planean sus actuaciones para satisfacer los
Segmentacin demogrfica
Los datos demogrficos tambin proporcionan una base comn
para segmentar los mercados de consumidores. Se aprovechan
con frecuencia porque guardan una relacin estrecha con la
demanda y se miden con relativa facilidad. Las caractersticas
ms comunes (solas o combinadas) para la segmentacin
demogrfica son edad, sexo, etapa del ciclo vital de la familia,
ingreso y educacin.
Es importante advertir que no hay reglas para el nmero o la
extensin de las categoras con que se hace la segmentacin.
El mercado y la necesidad que se va a satisfacer dictan las
opciones. La segmentacin demogrfica tiende a ser la base
ms ampliamente utilizada para dividir los mercados de
consumo porque esta informacin est ampliamente disponible
y es relativamente fcil de medir. De hecho, gran parte se
obtiene con facilidad durante el anlisis de situacin por medio
de las fuentes secundarias.
Algunas caractersticas demogrficas con frecuencia tienen
relacin con diferencias reales en las necesidades que se
pueden considerar para segmentar mercados. En estos casos,
el vnculo entre las necesidades demogrficas y los beneficios
deseados del producto hacen ms fcil la segmentacin. Por
ejemplo, los hombres y mujeres claramente tienen diferentes
necesidades en relacin con la ropa y los cuidados mdicos.
Las familias grandes con nios tienen una mayor necesidad de
seguros de vida, detergente de lavandera y alimentos. Los
nios prefieren ms comida y bebida de sabor dulce que los
adultos.
Segmentacin psicogrfica
Los datos demogrficos sirven para segmentar mercados
porque se relacionan con el comportamiento y porque se
renen con relativa facilidad. Sin embargo, los datos
demogrficos no son por s mismos las causas del
comportamiento. Los consumidores no compran equipos de surf
de vela porque sean jvenes, sino porque les gusta salir y llevar
una vida activa, y resulta que tales personas suelen ser
jvenes. De tal manera, los datos demogrficos se
correlacionan con el comportamiento, pero no lo explican.
Muchas veces, los vendedores van ms all de los atributos
demogrficos en el esfuerzo por entender mejor por qu los
consumidores se portan como lo hacen. Por consiguiente,
practican la llamada segmentacin psicogrfica, que consiste
en examinar los elementos relacionados con la forma de
pensar, sentir y comportarse de las personas. A menudo se