CAPITULO 1: CALIDAD DE SERVICIO

1. Calidad de servicio
1.1 Definicin:
Segn Christopher Lovelock (2009) define calidad de servicio desde diferentes
perspectivas:
La perspectiva trascendental de la calidad es sinnimo de excelencia
innata: Una seal de estndares inquebrantables y alto desempeo. Este
punto de vista se aplica a la actuacin en las artes visuales y plantea que la
gente aprende a reconocer la calidad nicamente por medio de la
experiencia que obtiene atreves de la exposicin repetida.
El mtodo basado en el producto: Considera la calidad como una
variable precisa medible; plantea que las diferencias en la calidad reflejan
diferencias en la cantidad de un ingrediente o atributo que posee el
producto .Debido a que esta perspectiva es totalmente objetiva, no toma en
cuenta las discrepancias en los gustos, necesidades y preferencias de los
clientes individuales (o incluso de segmentos completos de mercado).
Las definiciones basadas en el usuario: Parten de la premisa de que la
calidad reside en los ojos del observador. Esas definiciones equiparan la
calidad con la satisfaccin mxima. Esta perspectiva subjetiva y orienta
hacia la demanda reconoce que los distintos clientes tienen deseos y
necesidades diferentes.
El mtodo basado en la manufactura: Se fundamenta en la oferta y se
relaciona principalmente con las prcticas de ingeniera y manufactura. (En
los servicios, diramos que la calidad est impulsada por las 15
operaciones, las cuales a menudo son impulsadas por metas de
productividad y de contencin de costos).
Las definiciones basadas en el valor: Abordan la calidad en trminos de
valor y precio. La calidad se define como excelencia costeable al
considerar el intercambio entre el desempeo (o cumplimiento) y el precio.
Segn lo expuesto por el autor de acuerdo a cmo se define la calidad de
servicio desde diferentes perspectivas, podemos darnos cuenta que no es fcil
ya que va de la mano con la satisfaccin del cliente, es decir con el resultado
de sus expectativas previas al servicio brindado.
1.2 Dimensiones de la Calidad de Servicio
Segn se puede observar, Vela y Zavaleta (2014) han citado en su tesis de
licenciatura a los autores Zeithaml V. , Berry L. y Parasuraman A. los cuales por
medio de investigaciones con grupos de enfoque, identificaron cinco
dimensiones que utilizan los consumidores para evaluar la calidad de un
servicio que son las siguientes:

Tangibles (apariencia de los elementos fsicos)

Confiabilidad (fiable desempeo preciso)
Respuesta (prontitud y utilidad)

Certidumbre (pericia, cortesa, credibilidad y seguridad)

Empata (fcil acceso, buena comunicacin y comprensin del cliente)

Segn lo manifestado por los autores, sobre las dimensiones de la calidad de

servicio, nos da a conocer que esto debe ser notorio, preciso, rpido y seguro;
adems de la buena comunicacin que se debe tener con el cliente para que
este se sienta cmodo y satisfecho con el servicio brindado.
1.3. Calidad de Servicio Como Ventaja Competitiva
En un ambiente sumamente competitivo, se corre el riesgo de que los clientes
perciban muy pocas diferencias reales entre las alternativas de los
competidores y por lo tanto hagan sus elecciones basados en precios ms
bajos y calidad percibida.
Conforme la competencia se intensifica en el sector de servicios, se vuelve ms
importante que nunca que las organizaciones distingan sus productos en
formas significativas para los clientes. La estrategia competitiva puede tomar
muchas rutas: George Day comenta: las diversas formas en que un negocio
puede lograr una ventaja competitiva con rapidez desafan cualquier
generalizacin o prescripcin sencilla. Antes que nada, un negocio debe
distinguirse de sus competidores. Para tener xito, debe identificarse y
promocionarse como mejor proveedor de atributos que son importantes para
los clientes meta.
Esto significa que los gerentes necesitan pensar de manera sistemtica acerca
de todas las facetas del paquete de servicios y enfatizar la ventaja competitiva
en aquellos atributos que sern valorados por los clientes en los segmentos de
mercado.
La Ventaja Competitiva se puede definir como aquella caracterstica que posee
una organizacin que la distingue de las competidoras, que puede ser difcil de
igualar, posible de mantener, superior a la competencia y aplicable a variadas
situaciones del mercado.
La ventaja competitiva permite a la organizacin perseguir un rendimiento
superior al que se obtiene por la simple actividad de la organizacin, es decir,
pretende generar un beneficio superior al normal. As, la relacin beneficio
superior entre medios empleados para su obtencin o ganancias entre tamao
de la organizacin, se traduce en una rentabilidad elevada. Esta relacin pude
crecer, bien sea por un aumento en lo que los clientes estn dispuestos a pagar
o por una reduccin de costos.
Michael Porter (1992) propone tres grandes estrategias para lograr ventajas
competitivas:
Liderazgo en costos: La organizacin persigue ser la nica capaz de
conseguir una verdadera ventaja en costos en el sector.
Diferenciacin: Adicin de atributos y servicios adicionales y diferenciales.

 Enfoque: Estrategia destinada a un segmento particular de clientes. Tiende a

la obtencin de ventajas en diferenciacin y no en costos.
De acuerdo a lo expuesto, las ventajas competitivas son muy favorables dentro
de una organizacin, sobretodo ayuda a que la calidad de servicio sea an
mejor que las de otras empresas y se genere mayores ingresos y
posicionamiento en el mercado debido al servicio diferenciado que se brinda a
los clientes.

1.4. Tipos de Calidad de Servicio:

1.4.1 Calidad tcnica: (Calidad fsica)
Lo que podemos medir. Es por tanto la calidad tcnica una calidad desde una
perspectiva de la ingeniera, por ejemplo si decimos que tal leche envasada
tiene cierta cantidad de grasa o tantos miles de bacterias por centmetro
cubico estamos hablando de calidad tcnica.

El cliente valora en la transaccin el resultado tcnico del proceso es decir

que es lo que recibe.
Puede ser de una manera bastante objetiva.

1.4.2 Calidad Funcional:

Es el juicio del consumidor sobre la superioridad o excelencia general del
producto o servicio, en la calidad del servicio toma especial relevancia el
cmo se desarrolla.
Y como se recibe el proceso productivo y no tan solo el que se recibe.

Por la primera va se obtiene un producto y/o servicio final enriquecido

cuantitativamente, en la segunda va se produce una superioridad en la
forma de entregar la prestacin principal ya que el cliente no quiere
solamente una situacin a la medida, desea adems informacin y apoyo
por parte del proveedor. Citado por Vela Mori R. y Zavaleta Cuevas L.
(2014)

Segn lo expuesto por los autores sobre los tipos de calidad de servicio,
podemos concordar que es el cliente quin puede medir la calidad de servicio
que se est brindando, si es que este satisface sus expectativas y/o
necesidades.

1.5 El servicio
Stanton, Etzel & Walker. (2000), definen los servicios "como actividades
identificables e intangibles que son el objeto principal de una transaccin
ideada para brindar a los clientes satisfaccin de deseos o necesidades".
(p.6)

En la Norma ISO 9000:2000 comenta que un servicio es el resultado de

llevar a cabo necesariamente al menos una actividad en la interfaz entre el
proveedor y el cliente, generalmente es intangible. La prestacin de un
servicio puede implicar, por ejemplo:
o
o

Una actividad realizada sobre un producto tangible suministrado por el

cliente (por ejemplo, reparacin de un automvil);
Una actividad realizada sobre un producto intangible suministrado por el
cliente (por ejemplo, la declaracin de ingresos necesaria para preparar la
devolucin de los impuestos); La entrega de un producto intangible (por
ejemplo, la entrega de informacin en el contexto de la transmisin de
conocimiento).
La creacin de una ambientacin para el cliente (por ejemplo, en hoteles y
restaurantes).

Concordando con los Autores el servicio es el conjunto de actividades que se

relacionan entre si y de actitudes que se disean para satisfacer las
necesidades de los usuarios, tambin el servicio es un conjunto de
actividades que buscan responder a una o ms necesidades de un cliente. De
esta manera podremos tener a nuestros clientes satisfechos con el servicio
brindado por parte de la empresa.
1.6 Caractersticas del servicio
Intangibles: no se conoce su calidad y resultado hasta que se recibe, no
se pueden sentir, percibir, oler y orse. Esta es la caracterstica ms
bsica de los servicios. Consiste en que estos no pueden verse,
probarse, sentirse, orse, ni olerse antes de la compra. Esta caracterstica
dificulta una serie de acciones que pudieran ser deseables de hacer: los
servicios no se pueden inventariar ni patentar, ser explicados o
representados fcilmente, etc. incluso medir su calidad antes de la
prestacin.
Simultaneidad: se consumen en el mismo momento en que se producen.
Personales: lo que genera que ningn servicio prestado es exactamente
igual, depende de su emisor como de su receptor, y de las necesidades
de cada uno, el servicio no siempre es diferente conforme se encuentre el
estado de la persona que lo percibe o la que se dirige.
Intransferibles: un servicio prestado no permite ser transferido a otro.
Heterogeneidad (o variedad): Dos servicios similares nunca sern
idnticos o iguales. Esto por varios motivos: Las entregas de un mismo
servicio son realizadas por diferentes personas a otras personas, en
momentos y lugares distintos. Cambiando uno solo de estos factores, el
servicio ya no es el mismo, incluso cambiando slo el estado de nimo de
la persona que entrega o la que recibe el servicio. Por esto es necesario
prestar atencin a las personas que prestarn los servicios a nombre de
la empresa.
Inseparabilidad: En la produccin y el consumo son parcial o totalmente
simultneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar la

funcin de venta. Esta inseparabilidad tambin se da con la persona que

presta el servicio. No se pueden separar los servicios de los mismos
servicios. En los servicios la produccin y el consumo son parcial o
totalmente simultneos. A estas funciones muchas veces se puede
agregar la funcin de venta. Esta inseparabilidad tambin se da con la
persona que presta el servicio.
Conocimientos Web.net. (2012). Caractersticas de los servicios.
(Recuperado en lnea el 14/05/2016.
http://www.conocimientosweb.net/descargas/article1087.html).
De la informacin proporcionada por la pgina citada, podemos deducir
que las caractersticas de los servicios no se pueden ver ni tocar, pero
estn presentes al momento de atender a un cliente.
1.7 Dimensiones del servicio
La accesibilidad: El servicio es fcil de obtener, en lugares accesibles, y
en el momento adecuado. Es importante tener en cuenta en un momento
determinado, que los canales de apoyo (fuerza de ventas,
telemercaderistas, punto de venta, etc.) seleccionados estn al alcance
de los consumidores y haya una capacidad de respuesta oportuna y
eficiente.
La comunicacin: El servicio y las condiciones comerciales son descritas
de manera precisa y en trminos fciles de comprender por el
consumidor. Especficamente se refiere a informar detalles en cuanto a
las emisiones de facturas y/o remisiones, entrega de mercanca, periodos
y/o fechas de pagos, etc. que soportaran la compra.
La capacidad del personal: El personal posee las habilidades y
conocimientos necesarios de los servicios y productos que ofrece la
compaa para servir adecuadamente a los clientes.
La cortesa y la amabilidad: El personal es corts, amable, respetuoso y
atento.
La credibilidad: La empresa y sus empleados son confiables y quieren
ayudar realmente a los clientes.
(Parasuraman, Zeithlam y Barry, 1993, citado en Prez, 2014).
Segn lo expuesto por los autores, sobre las dimensiones, nos da a conocer
que el servicio debe ser fcil de obtener de una forma adecuada y en el
momento oportuno, adems de brindar la informacin necesaria. Para esto la
empresa debe contar con personal capacitado para brindar calidad en el
servicio en la atencin de los clientes, logrando la satisfaccin de los mismos.
1.8 Cultura de servicio
Milred de Jesus Rodrguez (2004), en su tesis profesional, establece que: La
infraestructura del servicio o (cultura de servicio) se da mediante el resultado
de las empresas que se administran tratando de mantener la informacin que
se genera con los clientes y transmitiendo a cada uno de los departamentos
de la empresa, modernizan su tecnologa o la adaptan a sus necesidades y
analizan los valores que deben compartir todos los que trabajan en la
compaa.

La cultura de una organizacin se puede definir con el consenso que favorece

la presentacin de un buen servicio.
Un aspecto importante es que al establecer una cultura de servicio, esta no
podr llevarse a cabo si no existe un compromiso realmente fuerte por la alta
gerencia, ya que a travs de ellos se podr contagiar a los dems empleados
de la empresa. La cultura de servicios se debe de demostrar con hechos y no
solo con palabras y promesas.
Segn lo expuesto, los trabajadores de una empresa que tengan una cultura
en servicio al cliente deben compartir valores comunes que vayan en esa
direccin, los dueos o gerentes de la empresa tambin deben estar
comprometidos, de esta manera los clientes estarn satisfechos y la empresa
se ver beneficiada.