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LE MARKETING

Sance 1: Les concepts cls du marketing

Capsule 1

Quest-ce que le marketing?

Sance 1: Les concepts cls du marketing


1. Le march
(besoins, dsirs,
demande)

2. Loffre au march
(produits, services,
expriences)

MARKETING
4. changes
(transactions,
relations, rseaux)

3. Satisfaction,
fidlit, rentabilit

Quest-ce que le marketing?

Organisation

MARKETING

March

Quest-ce que le marketing?

Organisation

MARKETING

Crer des clients

March

Peter Drucker affirme que la seule raison dtre dune entreprise


(et donc du marketing ) est de crer des clients.

Quest-ce que le marketing?


Satisfaction des
objectifs de lentreprise
Organisation

Identification et
satisfaction des besoins

MARKETING

Crer des clients

March

Crer un client signifie identifier ses besoins, trouver quels besoins lorganisation
peut combler de faon rentable, et dvelopper des produits et des services pour
y rpondre (Guiltinan et al. 1996)
Le marketing est une philosophie qui exige de se concentrer sur la satisfaction de
ses clients tout en gnrant des profits pour lentreprise (McCarthy & Perreault 1984)

Quest-ce que le marketing?


Satisfaction des
objectifs de lentreprise
Organisation

Identification et
satisfaction des besoins

MARKETING

Crer des clients

March
Valeur = Bnfices - Cots

Le marketing correspond aux activits, institutions, et procds


visant crer, communiquer, livrer et changer des offres
ayant une valeur pour les clients, pour les partenaires et pour
la socit en gnral (American Marketing Association, 2007).

Quest-ce que le marketing?


1. Exploration de valeur
Analyse du march
Organisation

2. Cration de valeur
Stratgie marketing

MARKETING

3. Production de valeur
Mix marketing

March

Quest-ce que le marketing?


Le marketing correspond aux activits, institutions, et procds
visant crer, communiquer, livrer et changer des offres
ayant une valeur pour les clients, pour les partenaires et pour
la socit en gnral (American Marketing Association, 2007)

Dpart

Production

Emphase

Moyens

Optique production
Prix
Production
abordable
de masse

Arrive

Profits par le
volume des ventes

Produit

Optique produit
Amlioration Profits par le volume
Qualit
du produit
des ventes

Usine

Optique ventes
Produits
Ventes et Profits par le volume
existants
promotions
des ventes

March

Optique marketing
Besoins du
Marketing
consommateur
intgr

Profits par la
satisfaction

Optique marketing

Optique marketing ractive (market-driven)


Comprendre et rpondre aux perceptions et aux
comportements des parties prenantes dans une
structure de march donne.

Optique marketing proactive (driving market)


Changer la composition, les rles et/ou les
comportements des acteurs dans un march.
Source: Jaworski, Kohli et Sahay (2000)

Concepts cls du marketing


1. Le march
(besoins, dsirs,
demande)

2. Loffre
(produits, services,
expriences)

MARKETING
4. changes
(transactions,
relations, rseaux)

3. Satisfaction,
fidlit, rentabilit

Rfrences

American Marketing Association:


http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx

Guiltinan, J., G. Paul, and T. Madden (1996), Marketing Management:


Strategies and Programs, McGraw Hill.
Jaworski, B., A.K. Kohli, et A. Sahay (2000), Market-Driven Versus Driving
Markets, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1), 45-54.
Kotler, P., et K. Keller (2011), Framework for Marketing Management, 5th
edition.
McCarthy, E.J., et W.D. Perreault (1984), Basic Marketing, Irwin.

LE MARKETING
Sance 1: Les concepts cls du marketing

Capsule 2

Le march: Besoins, dsirs et demande

Concepts cls du marketing


1. Le march
(besoins, dsirs,
demande)

2. Loffre au march
(produits, services,
expriences)

MARKETING
4. changes
(transactions,
relations, rseaux)

3. Satisfaction,
fidlit, rentabilit

Les diffrents marchs

Le march des biens de consommation


Le march des entreprises ou march daffaires
Le march de la distribution
Le march de ltat

Besoins, dsirs et demande

Besoins

Dsirs

Demande

Besoins, dsirs et demande

Besoins

Problme pour lequel le consommateur cherche


une solution; tche quil souhaite accomplir.

Besoins, dsirs et demande

La pyramide des besoins de Maslow


Besoin de
ralisation de soi

Besoin destime

Besoin dappartenance
Besoin de scurit
Besoins physiologiques

Besoins, dsirs et demande

Besoins

Problme pour lequel le consommateur cherche


une solution; tche quil souhaite accomplir.
o Dimension fonctionnelle
o Dimension motive
o Dimension sociale

Source: Christensen et al.(2007)

Besoins, dsirs et demande

Dsirs
Un moyen privilgi de satisfaction des besoins.

Besoins, dsirs et demande

Dsirs appuys par un pouvoir dachat


o Demande relle et demande potentielle
o Demande lentreprise et demande du march

Demande

Besoins, dsirs et demande

Besoins

Dsirs

Le marketing cre-t-il des besoins?

Demande

Concepts cls du marketing


1. Le march
(besoins, dsirs,
demande)

2. Loffre au march
(produits, services,
expriences)

MARKETING
4. changes
(transactions,
relations, rseaux)

3. Satisfaction,
fidlit, rentabilit

Rfrences

Brunet, J., F. Colbert, R. Desormeaux, R. Gendreau, R. Legoux, J-F. Ouellet


(2011), Gestion du marketing, 5e edition, Gatan Morin.
Christensen, C.M., S.D. Anthony, G. Berstell, and D. Nitterhouse (2007),
Finding the Right Job for Your Product, MIT Sloan Management Review,
Spring, 38-47.
Kotler, P., et K. Keller (2011), Framework for Marketing Management, 5th
edition.

LE MARKETING
Sance 1: Les concepts cls du marketing

Capsule 3

Loffre au march: Produits, services et expriences

Concepts cls du marketing


1. Le march
(besoins, dsirs,
demande)

2. Loffre au march
(produits, services,
expriences)

MARKETING
4. changes
(transactions,
relations, rseaux)

3. Satisfaction,
fidlit, rentabilit

Loffre au march

Produits

Bnfices
Expriences

Services

Proposition de valeur et
modle daffaires
Une entreprise gagnante est celle qui
sait crer de la valeur pour ses clients,
cest--dire aider ses clients
accomplir une tche.
Par tche nous entendons un
problme important dans une situation
donne qui exige une solution (traduction libre)
Source: Johnson, Christensen
& Kagermann (2008)

Concepts cls du marketing


1. Le march
(besoins, dsirs,
demande)

2. Loffre au march
(produits, services,
expriences)

MARKETING
4. changes
(transactions,
relations, rseaux)

3. Satisfaction,
fidlit, rentabilit

Rfrences

Johnson, M.W., C.M. Christensen, and H. Kagermann (2008), Reinventing


Your Business Model, Harvard Business Review, December, 50-59.
Kotler, P., et K. Keller (2011), Framework for Marketing Management, 5th
edition.
Pine, B.J., and J.H. Gilmore (1999), The Experience Economy, Harvard
Business School Press.

LE MARKETING
Sance 1: Les concepts cls du marketing

Capsule 4

Satisfaction, fidlit et rentabilit

Concepts cls du marketing


1. Le march
(besoins, dsirs,
demande)

2. Loffre au march
(produits, services,
expriences)

MARKETING
4. changes
(transactions,
relations, rseaux)

3. Satisfaction,
fidlit, rentabilit

Satisfaction, fidlit et rentabilit

Satisfaction

Fidlit

Rentabilit

Satisfaction, fidlit et rentabilit

Satisfaction

Jugement bas sur lcart entre


les attentes et la perception de
la performance

Satisfaction, fidlit et rentabilit

Satisfaction

Fidlit

o Comportementale
o Cognitive
o Affective

Satisfaction, fidlit et rentabilit

Source: Heskett et al. (2008)

Satisfaction, fidlit et rentabilit

Satisfaction

Fidlit

Rentabilit

Satisfaction, fidlit et rentabilit


Prime de prix
Bouche--oreille
conomies de
cots

Croissance des
revenus
Profit de base
Cot dacquisition

4
5
Annes

7
Source: Reichheld (1996)

Concepts cls du marketing


1. Le march
(besoins, dsirs,
demande)

2. Loffre au march
(produits, services,
expriences)

MARKETING
4. changes
(transactions,
relations, rseaux)

3. Satisfaction,
fidlit, rentabilit

Rfrences

Heskett, J.L., T.O. Jones, G.W. Loveman, W.E. Sasser, and L.A.
Schelsinger (2008), Putting the Service Profit Chain to Work,
Harvard Business Review, July-August, 118- 129 (originally
published in 1994).
Kotler, P., et K. Keller (2011), Framework for Marketing
Management, 5th edition.
Reichheld, F.F. (1996), The Loyalty Effect, Harvard Business
School Press.
United Breaks Guitars:
http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo