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ARTIGO ORIGINAL ORIGINAL ARTICLE

Propagandas de medicamentos em revistas femininas


Drug advertising in womens magazines
Marselle Nobre de Carvalho1, Jos Augusto Cabral de Barros2

Mestrado em Desenvolvimento Sustentvel


do Trpico mido pela Universidade
Federal do Par (UFPA) Belm (PA), Brasil.
marsellecarvalho@gmail.com
1

Doutorado em Programa de Salud Pblica


y Metod Invest Biomdica pela Universidad
Autnoma de Barcelona (UAB) Barcelona,
Espanha.
josebarros@uol.com.br
2

RESUMO Este artigo tem como objetivo analisar as propagandas de medicamentos veiculadas em revistas femininas de circulao nacional, conforme a RDC 102/00. Foram analisadas propagandas veiculadas de janeiro de 2008 a junho de 2009 em revistas femininas
nacionais. Mais da metade dos exemplares de revistas femininas analisadas contm pelo
menos uma propaganda de medicamentos. Embora as propagandas analisadas no tenham apresentado as irregularidades frequentemente encontradas na publicidade geral de
medicamentos, a mais evidenciada refere-se ao tamanho da letra, o que provavelmente
consiste em uma forma de compensao do espao que o texto publicitrio perdeu para
as informaes obrigatrias.
PALAVRAS CHAVE: Propaganda; Publicidade de medicamento; legislao sanitria.
ABSTRACT This article analyzes the drug advertisements published in womens magazines
of national circulation, according to the RDC 102/00. The advertisements were analyzed from
January 2008 to June 2009 in national womens magazines. More than half of the analyzed
samples of womens magazines contain at least one drug advertising. Although the material
analyzed have not shown the deficiencies often found in the general advertising of medicines,
the more evident refers to the font size, which probably consists of a form of compensation of
advertising space that the text lost for required information.
KEYWORDS: Advertising; Drug publicity; health legislation.

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Sade em Debate Rio de Janeiro, v. 37, n. 96, p. 76-83, jan./mar. 2013

CARVALHO, M. N.; BARROS, J. A. C. Propagandas de medicamentos em revistas femininas

Introduo
A propaganda depende de alguns instrumentos para
que a mensagem conquiste o pblico-alvo. Cada veculo tem pblico, alcance e linguagem prprios. Assim como a televiso e o rdio, as revistas constituem
mercado rentvel para os anunciantes de produtos e os
leitores so consumidores do seu contedo e potenciais
compradores dos produtos anunciados.
Para Sabat (2003) apud Stocker e Schmidt (2009),
o acesso s revistas e, consequentemente, publicidade por elas veiculada, mais uma etapa
no processo de consumo, em que sujeitos consomem no s mercadorias como tambm valores
que estabelecem como deve ser o corpo.
No Brasil, as mulheres representam mais da metade da populao e tm visto crescer sua participao
no mercado de trabalho, no comando de grandes empresas, na administrao pblica e na chefia da famlia principalmente nas regies mais desenvolvidas do
pas. Alm disso, so direta ou indiretamente responsveis pela compra de grande parte dos bens durveis,
servios e produtos de consumo do mercado nacional.
Da a importncia cada vez maior das mulheres para a
propaganda, tanto como consumidoras quanto como
personagens vitais na cadeia produtiva da economia
brasileira (FILHO; QUINTANILHA, 2009).
As brasileiras so consumidoras to importantes
que o segmento editorial de revistas femininas o
segundo que mais recebe anncios publicitrios no
pas, tendo frente apenas revistas semanais de informao (STOCKER; SCHMIDT, 2009; AGNCIA NACIONAL DE EDITORES DE REVISTAS,
2010).
As mulheres so grandes consumidoras de tudo,
inclusive de medicamentos. O consumo de medicamentos por automedicao uma prtica predominante entre as mulheres e menos frequente entre os
homens. Para Arrais et al. (1997), a predominncia
do uso de medicamentos entre as mulheres parcialmente atribuda explorao pela propaganda
de medicamentos, que tem a ver com papis sociais

Sade em Debate Rio de Janeiro, v. 37, n. 96, p. 76-83, jan./mar. 2013

tradicionalmente atribudos s mulheres, entre eles o de prover a sade da famlia.


Em quase todas as culturas, a maior parte da assistncia primria sade ocorre dentro da famlia.
No setor informal, as principais responsveis pela
assistncia so, em geral, as mulheres mes e avs.
No setor popular, as mulheres sempre desempenharam um papel central, que varia desde as sbias das
aldeias at as vrias curandeiras comunitrias do
mundo no industrializado e as parteiras tradicionais, que ainda fornecem a maior parte do atendimento obsttrico em muitas partes do mundo.
(HELMAN , 2003).
Contudo, os medicamentos diferem dos demais produtos comercializados em funo dos riscos potenciais decorrentes do seu uso e a propaganda, ao omitir ou informar
inadequadamente e ou de forma incompleta o consumidor
sobre contraindicaes, cuidados e advertncias e reaes
adversas, pode resultar em um importante estmulo utilizao indiscriminada dos medicamentos pela populao.
verdade que a propaganda de medicamentos dirigida s mulheres no recente. No clebre livro de Jos Gomes Temporo, A propaganda de medicamentos e o mito
da sade, h vrios exemplos de anncios de medicamentos
em revistas, entre os quais destacam-se Sade da Mulher nas
revistas Fon-Fon e Revista Feminina, e Cafiaspirina e Atophan na Revista Semana, veiculados nas primeiras dcadas
do incio do sculo XX. Em todos esses anncios, o texto
publicitrio e as imagens esto claramente direcionados ao
pblico feminino (TEMPORO, 1986).
Entendendo que os medicamentos no so mera
mercadoria e, portanto, no so isentos de risco sanitrio, a sua propaganda veiculada em revistas ou qualquer outro meio de comunicao deve ser regulada e
cumprir os requisitos legais estabelecidos pela Resoluo de Diretoria Colegiada (RDC), n. 102, publicada
em 2000 (BRASIL, 2000; NASCIMENTO, 2009).
Nesse contexto, este artigo tem como objetivo
descrever o perfil das propagandas de medicamentos
veiculadas em revistas dirigidas s mulheres, de acordo com os requisitos legais estabelecidos na RDC n.
102/2000.

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CARVALHO, M. N.; BARROS, J. A. C. Propagandas de medicamentos em revistas femininas

Mtodo

de irregularidades, o tipo de irregularidade e a categoria do


medicamento, segundo os critrios de registro da ANVISA.

Seleo do material
O primeiro passo realizao da pesquisa foi a definio
das revistas femininas coletadas e analisadas. Com a finalidade de limitar o universo, cinco revistas femininas de maior
circulao no pas foram selecionadas no ranking das 30
revistas de maior circulao mensal, no perodo anterior
pesquisa (janeiro a dezembro de 2007), segundo o Instituto
Verificador de Circulao (IVC) (AGNCIA NACIONAL
DE EDITORES DE REVISTAS, 2011).
Coleta de dados
No perodo de janeiro de 2008 a junho de 2009 foram
obtidos 42 exemplares das revistas previamente definidas,
dirigidas s mulheres na faixa etria de 15 a 49 anos e classes
sociais B (47%) e C (29%).
Os exemplares foram adquiridos por doao e/ou
comprados em bancas de revistas e sebos da cidade de Belm (PA), e organizadas sequencialmente de acordo com o
ano de publicao.
Organizao do material
As propagandas de medicamentos selecionadas foram organizadas de acordo com a frequncia de ocorrncia, o nmero

Anlise dos dados


Com relao ao cumprimento da legislao sanitria, as propagandas foram analisadas de acordo com os ditames previstos nos artigos e incisos dos Requisitos Gerais (Ttulo I)
e dos Requisitos Especficos para Medicamentos de Venda
Isenta de Prescrio (Ttulo II), contidos na RDC n. 102,
publicada em 30/11/2000 e em vigor de 01/12/2000 a
16/06/2009 (BRASIL, 2000).
Os resultados foram sistematizados e organizados com
auxlio do programa Microsoft Office EXCEL2007 e esto
expressos em tabelas.

Resultados
Mais da metade dos 42 exemplares de revistas femininas
analisadas contm pelo menos uma propaganda de medicamentos. Apesar do nmero expressivo de exemplares sem
propagandas (n=19; 45%), nos exemplares de revistas contendo propaganda h pelo menos uma pea publicitria
em desacordo com a legislao sanitria (n=35; 78%),
como demonstra a Tabela 1.

Tabela 1. Propagandas de medicamentos veiculadas nos exemplares das revistas femininas analisadas
Revistas
Categorias

Frequncia

Com propaganda

23

55

Sem propaganda

19

45

Total

42

100

De acordo

10

22

Em desacordo

35

78

Total

45

100

Exemplares

Propagandas

Fonte: Elaborao Prpria

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CARVALHO, M. N.; BARROS, J. A. C. Propagandas de medicamentos em revistas femininas

De modo geral, os artigos da RDC n. 102/00, e


respectivos incisos, foram cumpridos pelas propagandas
veiculadas nas revistas femininas analisadas. A maioria das propagandas est de acordo com os Requisitos
Gerais (Ttulo I), que se destinam a toda e qualquer
propaganda de medicamentos. Quanto aos Requisitos

Especficos (Ttulo II), estabelecidos para a propaganda de medicamentos de venda sem exigncia de
prescrio, tambm conhecidos como medicamentos
de venda livre ou OTC (over-the-counter), o percentual de artigos e incisos em desacordo com a legislao
aumenta (Tabela 2).

Tabela 2. Propagandas analisadas, segundo os ttulos e artigos da RDC n. 102/00


De acordo

Em desacordo

RDC n. 102/00
Frequncia

Frequncia

Titulo I Requisitos gerais


Art. 4 (I a IX)

45

100

Art. 4 X

42

93

03

07

Art. 10 I

40

89

05

11

Art. 10 II e III

45

100

Art. 10 IV

38

84

07

16

Art. 10 V e VI

45

100

Art. 10 VII

35

78

10

22

Art. 10 VIII

34

76

11

24

Art. 10 IX

45

100

Art. 10 X

34

76

11

24

Art. 10 XI

34

76

11

24

Art. 12 4

27

60

18

40

Titulo II Medicamentos isentos de


prescrio

Fonte: BRASIL, 2000.

Os medicamentos contidos nas propagandas


em desacordo com a RDC 102/00 (n=25; 78%)
foram classificados segundo a categoria de registro
na ANVISA. Os medicamentos anunciados pertencem s seguintes teraputicas: anti-inflamatrio

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(n=11; 31%), analgsico no narctico (n=08;


23%), neurotnico (n=07; 20%), fitoterpico
composto laxante (n=04; 11% ) e outras (n=05;
14%), tais como antitabgico, anticido e polivitaminas (Tabela 3).

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CARVALHO, M. N.; BARROS, J. A. C. Propagandas de medicamentos em revistas femininas

Tabela 3. Propagandas em desacordo com a RDC n. 102/00, de acordo com a categoria do medicamento
Propaganda
Categoria
Anti-inflamatrio (uso tpico)
Analgsico no narctico
Neurotnico
Fitoterpico composto laxante
Outros
TOTAL

Frequncia

11

31

08

23

07

20

04

11

05

14

35

100

Fonte: Elaborao prpria.

Discusso
Os resultados demonstram que mais da metade das revistas femininas analisadas dirigida a mulheres adultas,
solteiras ou casadas, das classes sociais B e C, e contm
pelo menos uma propaganda de medicamentos.
Mas, por que tanto interesse pela propaganda de
medicamento veiculada em revista feminina? As mulheres costumam se automedicar, consomem mais medicamentos que os homens, as fases do seu ciclo de vida foram
medicalizados ao longo do tempo e so as cuidadoras da
sade da famlia, dos vizinhos e da comunidade.
Em primeiro lugar, a linguagem persuasiva veiculada pela propaganda, de forma inteligente, atinge o
indivduo, que considerado por esta como um receptor de informaes provido de capacidade de assimilao e aceitao do discurso persuasivo bem elaborado
(CUNHA; NASCIMENTO, 2009).
Entre as artimanhas da indstria de medicamentos, destacam-se as inmeras tentativas de criar novas
doenas a serem medicalizadas1. A mera tristeza, decorrente de problemas do dia a dia, passa a ser tida
como transtorno de ansiedade social, criando-se

igualmente transtornos como o compulsivo para


comprar, ou o transtorno afetivo estacional, predominante no inverno ou, ainda, o transtorno de estresse ps-traumtico ou o transtorno de deficincia
motivacional, associado indisposio para o trabalho (MOYNIHAN; CASSELS, 2005).
As estratgias promocionais adotadas pela indstria farmacutica, dirigidas tanto aos mdicos
como populao, so as mais variadas e, crescentemente, sofisticadas incluindo o emprego das novas tcnicas de informao eletrnica, alm do uso
intensivo da mdia (televiso, jornais, revistas e internet). Os medicamentos assumiram lugar de destaque, na prtica, no mbito dos servios de sade ou
da vida dos indivduos, tendo sido transformados em
mercadoria como outra qualquer, com o agravante
de que no se trata de produto cuja promoo e uso
final sejam sempre incuos.
H na sociedade hodierna uma ideologia de
consumo que o identifica com o bem-estar, sade e
felicidade. Faz-se uma induo e estmulo permanentes crena nas solues, pretensas em muitos casos,
para todo e qualquer sintoma ou evidncias clnicas

Medicalizada origina-se de medicalizao. Para Barros (2008b), medicalizao o termo usado para descrever a invaso da medicina e seu aparato tecnolgico em reas da
vida que passam a ser alvo de cuidados e intervenes especficas, independentemente da existncia concreta de sinais ou sintomas patolgicos.
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CARVALHO, M. N.; BARROS, J. A. C. Propagandas de medicamentos em revistas femininas

de doena, como advindo, exclusivamente, de um frmaco (BARROS, 2008b). Agregou-se ao medicamento uma nova dimenso, asimblica incrementando a
medicalizao e ampliando espaos do modelo biomdico (BARROS, 2002; BARROS, 2008a; LEFEVRE, 1991).
Vale ressaltar, ademais, que a mulher, historicamente, tem sido um alvo privilegiado das estratgias
promocionais, em virtude do potencial consumo de
frmacos para todas as etapas do seu perodo reprodutivo, da menarca menopausa, passando por produtos
relacionados gravidez ou ao aborto (WOLFFERS;
HARDON; JANSSEN, 1991).
A clssica pesquisa realizada nos anos 90 por
Arrais et al. (1997) demonstra que a automedicao
uma prtica prevalente entre as mulheres, na faixa
etria de 16 a 45 anos, e pouco difundida entre os homens, sendo mais frequente nas idades extremas. Os
autores explicam que a predominncia do uso de medicamentos entre as mulheres parcialmente atribuda
explorao pela propaganda de medicamentos de papis sociais tradicionalmente atribudos s mulheres,
entre eles o de prover a sade da famlia.
Estudo realizado por Bertoldi et al. (2004) demonstra que as mulheres apresentaram prevalncia de
utilizao de medicamentos sempre superior dos homens, at mesmo quando se eliminam os casos de uso
exclusivo de contraceptivos. Apenas 10,6% dos homens utilizaram mais de trs medicamentos, enquanto
entre as mulheres esse percentual foi de 24,0%.
A preocupao com a publicidade de medicamentos dirigida s mulheres pertinente, no somente porque as mulheres constituem sobretudo no que
respeita aos idosos a maioria da populao brasileira,
mas tambm em razo de suas atitudes e comportamentos influenciarem os demais membros da famlia
ou mesmo os vizinhos. Alm disso, cabe destacar que
as mulheres apresentam maior proporo de Reaes
Adversas a Medicamentos (RAM) que os homens,
o que se pode explicar pelas diferenas na superfcie
corporal, distribuio de gordura e, sobretudo, ao
polimorfismo farmacocintico e farmacodinmico
existente entre os gneros (MOYNIHAN; CASSELS,
2005).

Sade em Debate Rio de Janeiro, v. 37, n. 96, p. 76-83, jan./mar. 2013

Embora a RDC n. 102/00 permita a publicidade de medicamentos isentos de prescrio nos meios
de massa, a veiculao de propaganda irregular em
revistas destinadas s mulheres pode estimular o uso
indiscriminado de medicamentos nesse pblico, que
historicamente se automedica e consome medicamentos em grande quantidade.
Quando observada a distribuio das propagandas de acordo com a classe teraputica no conjunto das
revistas femininas, a publicidade de anti-inflamatrios
e analgsicos no narcticos se apresenta predominante. O estudo de Arrais et al. (1997) tambm refere a
predominncia dos analgsicos entre os medicamentos
mais utilizados por automedicao pelas mulheres.
Nesse sentido, os achados da pesquisa, ao revelarem a mdia de uma propaganda de medicamentos por exemplar de revista, no so obra do acaso e,
sim, de uma grande estratgia de marketing dirigida
ao pblico que se automedica: as leitoras. Todavia, a
questo central no a presena ou ausncia de propaganda nas revistas, mas a ausncia de equilbrio entre
o texto publicitrio e as informaes tcnicas sobre o
medicamento, que geralmente significam irregularidades sanitrias RDC n. 102/00.
Embora a publicidade de medicamentos no
omita mais com a mesma frequncia as contraindicaes principais e o nmero de registro do produto na
ANVISA/MS, infraes comumente encontradas h
alguns anos, como aponta Nascimento (2009), outras
infraes ganham destaque, tais como o tamanho da
letra empregada no texto com as informaes tcnicocientficas do produto. Afinal, a maioria (51,4%) das
peas publicitrias presentes nas revistas femininas
analisadas trouxe a advertncia obrigatria de modo
pouco legvel (artigo 12 b 4).
Outro artigo bastante descumprido por essas
revistas foi o 10o inciso X, que se refere ao uso de
linguagem direta ou indireta relacionando o uso de
medicamento ao desempenho fsico, intelectual, emocional, sexual ou beleza de uma pessoa. Afinal, no
incomum encontrar a associao entre sade e beleza
na propaganda de medicamentos e muito menos incomum encontrar essa associao na publicidade dirigida s mulheres, em funo da frequente necessidade

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CARVALHO, M. N.; BARROS, J. A. C. Propagandas de medicamentos em revistas femininas

de adaptao s imagens culturais da beleza feminina


do momento.
A esta altura do artigo, cabe alertar que os resultados da pesquisa podem aparentemente demonstrar
cumprimento da RDC n. 102/00. Embora grande
parte das propagandas tenha apresentado contedo de
acordo com a maioria dos artigos e incisos da norma sanitria, 78% das propagandas analisadas descumpriram
pelo menos um artigo e inciso dos Requisitos Especficos da resoluo.
Assim, parece correto dizer que, de um lado, se
observa maior adequao das propagandas aos Requisitos Gerais da RDC n. 102/00 e, portanto, a presena de
informaes imprescindveis compra e uso adequados
dos medicamentos, e, de outro, essas mesmas informaes esto expressas em textos com letras diminutas, de
difcil leitura, com linguagem apelativa e cheia de mensagens subliminares indutoras de consumo.
As propagandas que omitem alguma informao
obrigatria contida na legislao e tambm que contm
informaes falsas para induzir as pessoas ao consumo
so o foco de ateno da ANVISA. Em ambos os casos,
a legislao prev desde multas at mesmo suspenso
da propaganda. Embora tenham aumentado a partir da
publicao da RDC n. 102/00, as multas ainda so irrisrias em comparao aos lucros obtidos pela indstria
farmacutica. Segundo Nascimento (2009), as punies das irregularidades cometidas pela publicidade farmacutica equivalem a pouco mais de 0,6% dos gastos
anuais com marketing.
Nesse sentido, concordamos que de fundamental importncia que a qualidade das informaes
veiculadas nas peas publicitrias seja suficientemente
completa para permitir ao destinatrio avaliar o valor teraputico do medicamento, bem como a relao
risco/benefcio. Alm disso, toda propaganda deve ser
fidedigna, exata, verdadeira, informativa, equilibrada,
atualizada, suscetvel de comprovao e de bom gosto
(BRASIL, 2000).
Em 2008, a ANVISA depois de trs anos de trmite da Consulta Pblica n. 84/2005 publicou a nova
RDC n. 96/2008, que substitui a RDC n. 102/2000
e dispe sobre propaganda de medicamentos no pas.
Apesar do aparente avano, o texto da RDC acabou por

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preservar os interesses do setor regulado e expe a sociedade ao risco sanitrio contido na propaganda.
A no incorporao, nonovo texto regulador,
de nenhuma das 19 propostas subscritas por 12 instituies, incluindo o Instituto Brasileiro de Defesa do
Consumidor (IDEC); Associao Brasileira de PsGraduao em Sade Coletiva (ABRASCO); Sociedade Brasileira de Vigilncia de Medicamentos (SOBRAVIME); Accin Internacional para la Salud Amrica
Latina y Caribe (AISLAC); Escola Nacional de Sade
Pblica da FIOCRUZ (ENSP); Centro Brasileiro de
Estudos da Sade (CEBES), entre outras, com respaldo
de 146 pesquisadores, dirigentes de instituies e profissionais de sade de reconhecida capacidade na rea da
Assistncia Farmacutica, Uso Racional de Medicamentos
e Defesa do Consumidor, resultou na dita nova regulao,
que mantm as principais fragilidades existentes, entre as
quais destacam-se as aes reguladoras da ANVISA realizadas a posteriori das cometidas irregularidades (quando a
populao j est exposta a risco sanitrio).
Nesse aspecto, a ANVISA desconsidera seu papel e
sua obrigao de prevenir riscos sade da populao, optando por um modelo em que o poder pblico se satisfaz
em expedir multas de valores irrisrios, que so transferidos aos preos dos produtos e efetivamente pagos pelo
consumidor.

Concluso
Embora as propagandas veiculadas nas revistas femininas analisadas no tenham apresentado as irregularidades frequentemente encontradas na publicidade geral de
medicamentos veiculada nas mdias de massa, tais como
a ausncia da advertncia obrigatria e da contraindicao principal registrada na ANVISA, a irregularidade mais
evidenciada nessas revistas refere-se ao tamanho da letra
utilizada no quadro de advertncia, o que provavelmente
consiste em uma forma de compensao do espao que o
texto publicitrio perdeu para as informaes obrigatrias.
Alm da advertncia obrigatria, as informaes tcnicas sobre o medicamento, como, por exemplo, Denominao Comum Brasileira (DCB), indicaes, contraindicaes, cuidados e advertncias, entre outras, aparecem

Sade em Debate Rio de Janeiro, v. 37, n. 96, p. 76-83, jan./mar. 2013

CARVALHO, M. N.; BARROS, J. A. C. Propagandas de medicamentos em revistas femininas

nas propagandas com letras de tamanhos diminutos e


em cores que contrastam pouco com a imagem de fundo, com o objetivo de dificultar a leitura de informaes que podem desestimular o consumo do produto
anunciado.
Assim, embora os requisitos gerais obrigatrios sejam cumpridos pelas propagandas, os requisitos especficos ainda so descumpridos ou burlados, em funo da
fragilidade do texto legal, que resulta em interpretaes

subjetivas do que est de acordo ou em desacordo com


a RDC n. 102/00.
As aes de educao e informao sobre Uso Racional de Medicamentos (URM), dirigidas s mulheres,
devem ser intensificadas, aliadas profunda reviso da
legislao acerca da publicidade de medicamentos, sobretudo no que se refere s penalidades impostas indstria farmacutica e veculos que fazem publicidade
irregular de medicamentos.

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Recebido para publicao em Outubro/2011


Verso final em Janeiro/2013
Conflito de interesse: No houve.
Suporte financeiro: Inexistente.

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