,

l todob IIIsI
miembros de la sociedad, que se hagan vinculantes de modo!

:lOr(~jemplo,-lasubida de los precios, los secuestros de aviones,

:aespeculacindel suelo,la minifalda, WillyBrandt, la nostal-

ms o menos "pblico", que !~ean capaces de generaLizacilI.

Los temas, que puedan definirse como reduccin de una rom.
plejidad desmesurada de posibles contenidos "pblicos" de
comunicacin, ordenan y facilitan a su vez los ulteriores pro
cesos de seleccin, y con ello facilitan su propia transformacin
e incluso su propia desaparicin.
Estos procesos se or1(anizan mediante la colaboracin
(:omunicativa de unmisores" y de consumidores de los medios.
En este punto las ~xpectativas de conducta (que son generali'

~in, clc. UnE' teora crtica de la comunicacin

narse de tal mal1l'nI que se adeeell

. .,.
..

tericarnente

social de masas

tiene que definir las reglas segn las cuales se prefieren, se

\
'(

posponen o se rechazan los temas en nuestra socieda.d. "La !

opinin pblica, elaborada de manera ncorde con la legitimacin, .

tianeante todo la funcin de estructurar la atencin mediante

sectorestemticos,.esdecir,deintroducirdentrodelumbral de

la atencin otros temas, problemas y argumentos, y eludir asi j

la formacin de la opinin".61
La
comunicacir.
social
de
masas
no
legitima las opiniozadas tanto para los emisores como para los receptoree) se l nesy las actitudes, s~noia importancia de lostemas sancionados
contraponen: la misma complejidad reducida de los temasI yla irrelevancia delos previamente descartados. Para la opinin
aparece ante el pblico como surtido de prOgl'amas, mientras I pblicacreada es vlido lo que afirma Luhmann con respecto
que el comunicante
la considera como el aspecto social de Jos ' al mecanismo de rocuccin de la opinin pblica.62sta ne
deseos y de las demandas. Ambas proyecciones entrecruzadas consta de opiniones, sino de temas institucionalizados de la
ya son en s mismas modelos de reduccin. En la medida enque comunicacinorganizada de la conversacin popular, indepenambos grupos se interrelacionan de esta'inanera, seleccionan di<:ntementede si se han mezclado o no las preferencias temya a tenor de lo "9blicamente interesante". (El mundo circun. ticas y las intendones de 18&opiniones. Incluso la propagacin
dante o externo al sistema de la comunicacin spcial de masas deuna oph1inconcretafomenta enprimerlugar la relevancia del
es la desmesurada complejidad de los posibles temas, pero no tema."Los temas puedendefiIrsecomoinstitucionalizados si y
la diversidad de los deseos de los espectadores, lectores y oyentE:s. ~nla medidA.en q..tesesalvaguarda la posibilidaddeocuparse de
Los deseos, manifestados por el individuo en calidad deoyentf ellosen los procesosde comunicacin".63Por ellola "publicidad"
-y delante del televisores un oyente,110una "personaa secas"-, de un tema equivale a la "seguridad de su aceptacin".
continan siendo osdeseos de los medios, a saber, selecciones
Que un temE. marque "poca" no significa que sea la
de acuerdo con determinadas reglas de laomunicacin de expresin de 1ma opinin determinada, sino que, una vez llemasas.) Aun en el caso de que el receptor seleccione los romu.I vadoal sonido o a la iMagen, garantiza la atencin. El sistema
nicados que son "importantes para l", la comunicacin social dela comuricacin socialde masas ha contribuidograndemente
de masas no es un servicio individual y particular. El especisl a ~ue las reglas (segn las cuales se orienta la atencin) ya no
inters seleccione.dor de este espectador se dirige a algo que correspondan a las motivaciones que rigen la conducta. Para
previamente ha sido considerado comocapaz degeneralizaci6n.I ser pop,.1lary para poder ser presentado como famoso en las
El "aprovechamiento individua}" del surtido de programas no entrevistas y reportajes, es necesario en primer lugar que los
interrumpe el proceso de ratificacin general de los temas, ' conteI1idossignicant.e.c;cumplan diversas reglas de la atencin
sino que lo contina. Pero esto no puede relativizar la conside- -que a su vez estn sometidas a variacin-o Estas reglas
racin bsica de que la comunicacin social de masas sloes I cumplen, en cierta manera filtrante, ,que ha sido "dispuesta
capaz de realizar su hibor de reduccinen base al camino antes" de los procesos de comunicacin.64Estas reglas son
separado de emisores y receptores. Las diferentes expectativas I 6c.eptadasms o menos por todos los miembros del "mundo de
de conducta generalizadas (que se bosquejaron en el cap~tulo' la vida social global-ordinaria-noespecificada".UIcamentelos
precedente) caracterizan las estructuras del contexto de los ' lema~"pblicos" maduran desde elpunto de vista de la opinin
grupos separados. La funcin comn de estas expectativlUl
I y de la decisin. E3to no excluye que la seleccin de temas se
sancionadas es la seleccin de temas que estructura111a comu. I rE:alic~casi siempre por consideracin de "las posibilidades de
nicacin social.
I discrepancia o de consensCiprevisibleso creables",detal manera
Tales lemas son "complejos de significados mg o menos ; quecon la sel6Ccinde'los temas se esperan ciertos contrastes
indeterminados y susceptibles de desarrollo" (Luhmann), como, de opinin y ciertas soluciones de los problemas.

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omx reglas de la a~cncin (que son previas a las tema.i delopblico.El punto de partida y la meta desu pensamientocontina

llza~~on~s entro. d~l subslstema politico), Luhmann nombra

1as sl~~lentes: prIOridad descollante de determinados valores
as cn~lS o. !os sntomas de crisis, el status de] emisor de Wl~
'Comum~a~lOn, los sntomas del xito poltico, la novedad dp.los

a.c~~tecI~lentos, los dolores o los sucedneos del dolor en la

~.

~~vihzdac;?n.65En el pla~o social global un tema tiene perspeto

Incluso cuando se considera el apretado ovillo de los
~vas e egar.aserdommanteslosicumpleconlasreglasqul'
intereses privados y de la comunicacin social, queda algo
ngen los medIOs de comunicacin social de masas. Es cierto nuevoque mueve a la reflexin, pues la seleccin de los temas

q~e todo~,los temas que han logrado imponerse tenninan tamoI capaces d~ generalizacin ya no se efecta como siempre a
b~npo~..per~er su poder de ~onvocatoria" y "envejecen". "La " travs de la comunicacin interpersonal o de grupos, sino que
blOgra~a de u~ te~a es al mismo tiempo una historia de con. tienelugar a travs de un sistema de mediatizacin especifico,
centracl~ de slgmficado y de concretizacin".66A medidaqlJe I determinadojustamente por esta funcin. El poder selectivo de
un te~a ple!?e su capacidad deser instrumento deentendimiento I unindividuo receptor slo se puedeasentar propiamente frente.
y d~ ~lscuslon (su distancia frente a determinadas opinioneso ' a las opiniones e informaciones (frente a lo que stas traen
decISlo~~S),se desgasta. Si tiene que atraer en el futuro ot.ravezconsigo de "sorpresas" conceptuales ode contenido).El trabajo

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~
~

nueva.
. Los temas aceptados pblicamente penniten que el co-.:
. .
munlcante y el receptor se siten conjuntamente en
plan? ~e significados y de esta forma estructuren
los
'
dommIOs de la
social directa e l ndire ct a, sobre I
. comunicacin
.
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d
o o e~ os sItuacIones tpicas: en una existe un interlocutor Y
se busca un tema adecuado de conversacin; en otta se tieneun
!
buen tema de conversacin y se busca al interlocutor. Los I
temas. de ~~ posible comunicacin "actan como reglas delJl I
act~ahzaclOn constante de las expectativas.,dentro de la inu..r.:
aC~I?nconcreta, rigiendo de esta manera la formacin de la :
.

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::\.

dificilmente podria separar de alguna manera las tematiza~ones,.que se repiten machaconamente,.y discriminarlas, ~us-

tituyendo lal3reglas latentes de la atenCln por reglas particu~ ~etermi~acinde la funcingeneral del sis~ma de
d~= . lares.
comumcaCln
engrana
. ticon
. la cuestin
.te del
" d 1 SOClal de. masas
'"
cto
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al
lmpa
.e o~.comunIca. os y IDlsmo empopenm com-

Oplm?n".67Con ello condicionan y concuerdan con la complejidad

..

..

la atenClon,tencJ-quereapareceren una formacompletamente receptivo

-al mismoti~mpo,momentodelprocesodeseleccin-

~
~i:

siendoel individuo como tal, su capacidad de hablar, de actuar y de

comunicar(~omovalor bsico general, suprahistrico). La comunicaci6nsocial de masas queda reducida a una cuestin educacional,y los
educadoresqueint2rvienen en ella ocupanel lugar de sujetos externos.

del ;91~~masocie.!,"~s decir, el nmero y la diversidad de las

P?SIbll~d~?es(actuahzadas dentro del sistema) de accin y de
Vlv~~clas , y.con su capacidad temtica, esto es, la "estrllctu.
raClOntemtica de sus procesos de comunicacin".68No.en
vano la diferenciacin de temas y opiniones conduce a elevar la
complejidad de los procesos de la comunicacin.
.
Entre los autores que primero se han esforzado enhacerfruct1~
fera la teora de Luhmann de los sistemas, aplicndola como teora de
la comunicacin social de masas, hay que citar a Manfred Rhl (vase
op. cit.) ya Dieter Baacke (Kommunikation und Kompetenz, Munich,
1973). Ambos se conforman con precisiones formales. Baacke, teniendo
en cuenta su compromiso pedaggico, renuncia a sacar consecuencias
referentes a la determinacin de la comunicacin social (emancipante)
partiendo de sus concepciones de la alterada determinacin de forma

prender mejor dicha cuestin.

Actualmente les motivos y los sectores de los temas de
t:omunicacininter~rsonallos deciden en forma ampli.a (no
total,.locual es muy Importante) losreceptores delos medios de
masas. Es cierto que tambin se podria comprobar empmcamente que es verdad lo contrario, pero son una vez ms los
mismosmedios de masas los que posibili~ esta re~acinreciproca,genera!izado~a, unificante yreflexlVa.ya elajuste de los
tem~ de conversaClr!y de las formas de dilogo desde una
~erspectivalo bastante grande -en una manera especifica de
las clases, pero prescidiendo de las barreras clasistas- da qu
pansar. Tambin las reivmdicaciones, las acciones y las iniciativas debidas a la comunicacin interpersonal (iniciativas de
losciudadanos, huelgas espontneas, autoorganizacin de ex,>erienciasen el puesto de trabajo. en el barrio, en la familia,
etc.)tienen que tematizarse primeramente a travs de losmedios
de masas y prepararse de acuerdo con modelos de percepcin
colectivosmuy complejos para que puedan ser asumidos como
"realidad" galantizada; y esto vale incluso tambin para los
que actan. Una recepcin social y no slo privada de la "realidad" tiene que proporcionarla en cualquier caso tambin la'
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Ciertam,'nte, los programas de la comunicacin socinl

de masas no deciden qu reivindicaciones de necesidades y qu .
~

oportunidades de satisfaccin se han de admitir, pero conceden

una importancia pblica y por tanto "general" a dichas reivin.
dicaciones y oportunidades. Y ello no a travs de la propagacin,
Rino simplcmente a travs de la tematizacin. (La comunicacin
social de masas participa en la fijacin de las reglas de la
atencin, siendo guiada en ello por las mximas social~s en
boga, principalmente por el motivo privatizan te de la eficacia; I
al mismo tiempo puede modificar las reglas y darIed otra funcin,

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~:

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1.

reglas que amparan y promueven las premisas ms abstractas j

de la elaboracin vivencial, pero en.la forma de premisae;ms I
concretas.) Dado que la esfera de la opinin pblica se ha
desmoronado y por ello el proceso de una conformacin genui.
namente democrtic;:adel "inters comn" emancipante ha ,
quedado estancado, los medios de comunicacin tienen que
improvisar una esfera de inters comn (en la forma de IDI
contexto ms suelto de los complejos de significado pblica. I
mente aceptados), "puesto que el 'inters comn' (sobre el que
podria tener lugar solo una armonia racional de las opiniones
pblicamente en competencia) ha menguado justamente enla
misma medida en que lo han adoptado las autorrepresentaciones
publicadas por los intereses privados privilegiados".69
I
La comunicacin social de masas institucionalizada proporciona el "contexto sOcialuniversal" (Bisky/Friedrich),dentro
del cual el nmero ilimitado de tematizaciones posibles es reducido por dicha comunicacin institucionalizada a una estructura comunicativa pblica muy ;:;electiva.En otras palabras:
la exclusin de la gran mayoria de posibles temas, que la
correspondiente constelacin de reglas de atencin no admite
(pero que se conservan como potencial deseleccin),contribuye
a la seleccin de una realidad pblica.
.

Aqui "pblico" ya no se entiende como lo opuesto a "privado"

(en tanto que negacin de "secreto"). La expresin se refiere a los

temas, intenciones, estructuras y oportunidades que son "generales"
en el sentido de que gozan de ubicuidad y omnipresencia.

l
'

'

La comunicacin social de masas, por tanto, no es sOla.

.-:-

mente un instrumento "neutro" de los subsistemas econmicos,

religiosos, culturales, politicos, cientUicos,educativos, juridicos ,

y familiaresdestinado al suministrodeinformaciny al inter. ..

cambio de las diferentea prestacioneti especificas del sistema.

Nose trata de un sistema d~ transporte financiado conjuntamente por .todos est.Js subsistemas y destinado a distribuir
comunicaciones esp2cficas (y a proporcionar los "medios de
~omunicacin",dmero, poder, verdad, ete.). Si su funcin consistiera fundamentalmente en ser til sucesiva o simultneamentea los derentes programas de accin o de comunicacin,
entonces la comunicacin social de masas seria simplemente
Ui1mediotcnico, sometido a las correspondientes expectativas
deconducta generalizadas, y no crearia sus propias estructuras.
Sin embargo, una onsecucin y distribucin reciproca, instj. .
tucionalizada dentro de la sociedad global, mantenida perma~p.ntementey abarcando todos los niveles de prestacin -especialmentepor lo que serefierea la relacinentre lossubsistemas
y los "sistemas psiquicos"-, slo es posible si esta circulacin
sevasa en estructuras comunes de intercambio que permitan
organizar la comunicacin comotal. Los criterios comunes son
osde la selCcinde ~rnas, vinculantes para todos.
Una teoria que definiera la comunicacinsocial demasas
comomontaje-de-prestacioQes-tiles-para-cualquier-fintendrla
queoperar con nocionesevidentesy contravenir la selectividadde
lo pblico. Esto queda claro coil una observacin ejemplar
deDieter Baacke: "La televisin comosistema de comunicaci'
socialde masas [...]'o bien acta comosi' todo fuera un conjunto
unitariQ, o bien ha de volver a abstraer manifiestamente lo
general de lo singular. En este sentido sus expresiones son un
regres.ohada un sistema global por lo menos preindustrial,
hacia una sociedad sin diferenciacin de funciones. Una con8P.Cuencia
de elloes la personalizacin, criticada con frecuencia,
de, por ejemplo, las relaciones estructurales pol1ticas: como
elaboracin de lo personalmente interesante, como humaninterest-story, como descripcin de actos representativos, ete.
Este procedimiento constituye a menudo la nica posibilidad
detransmitir la comunicacin demodoque sta sea interesante,
atraiga la atencin y que sUScontenidos especiales sean comprendidos por lo menos comoplanteamientos", 70 Aquisealude
a varios componentes de una tecnologizacin de la comunicacinsocial de masas: los sistemas de comunicacin se reducen
a medios; la fijacin, por parte de stos, de lo que es "general",
parece sel' precedida, natural. por asi decir; la personalizacin
defenmenos politicos ("elaboracin deductiva de lo personalmente interesante") no se describe como labor (abstracta) de
seleccin de la comunicacin social de masas, sino como una
medida recabada por la capacidad de recepcin y por el iriters
derecepcin (existente) de los sistemas psiquicos. El cambio de

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lneamente), la seleccin y la preferencia por determinados

complejos de temas t!.ene una doble funcin: estructura la discl1.sinpolitica :m forma de "opinin pblica" profesional y al
:nismo tiempo legitima las funciones (dirigidas a un objetivo)
de las decisiones, pertenecientes al campo de los temas apremiantes.

estructura
de ]a colectividad
consiaera
en estas como
interpretaeioncH. Dicho
cambio no no
se se
r-ealiza
en absoluto
un t
enriquecimiento tecnolgico de las relaciones interpersonalcs.
La comunicacin de m~sas destruye las ltimas zonas

1;1..
"
".,
~

de la opinin pblica burguesa-liberal, critico-exc1usiva, y reem. 1

plaza a sta. Cumple la demaItda de la opinin pblica y al ,
mismo tiempo la rechaza. Es cierto que la opinin pblica

.,

.c

.~

profesionalizada de los medios de comunicacin no s610admi. I

nistra el razonamiento p~blico, sino que asume adems fllnciones pcrltmL'Cient.es
a la esfera de lo privado, de lo social (del
mercado) y del poder pblico, de esferas que se neutralizan
mutuamente, puesto que se invaden tambin mutuamen.te.
Para la comunicacin social de r.1asas todo (intimidad, intereses privados y poder politico)es "pblicamente" interesante y \
fundamentalmente adecuado pBXaser sometidoa tJ.!matizacin..
La comprensin del lenguaje coloquialpiel'de su relevancia primaria formativa, y politica. Ahora los medios redu.::eny
sustituyen la labor fundacional de la comunicacin en lenguaje
ordinario, consistente en enlazar el nacimiento y la historia de
los temas dentro de un proceso de discusin formador de opinin. Los medios "ahora pueden tomar d puesto dejado librepor

lJ
t

El sistema pol[ico y lu opinin pblica organizada .

Casi todas las definiciones de "opinin pblica" de los

diccionariose!:lpecislizadosy de las escuelas deSociologiacaen
t!Jlapologia de la democracia, que crece de abajo' a arriba. La
"opinin pblica", tanto si se entiende como producto de las
opiniones individuales, como si se considera cuadro de distribucin(especificode los g!'Upos)de las opiniones individuales
(Hostatter)o "dilogo pblico,polifnico,perseverante" (Stemberger), se e3t tomando s~mpre implicitamente como punto
departida del proceso al individuo, palpablemente original. Si
se quiere romper con esta ficcin,se puede renovar el concepto
la destruccindela familiaburguesa".71 Para autolegalizarse,la sacando a colacin la funcin de la opinin pblica como
esfera privada (referenciada a si misma) consume su propi\)
conciliacin de intereses opuestos y su inclusin entre las decireflejo(el ecode lo privado en los medios y el ambiente privado
aienes politicas y preguntando a continuaci6n: qu procesos
de determinadas emisiones), llevando asi adelante su propia
preparan actualmente esta toma de desicin? Entonces es vlidisolucin. Las formas ordinarias de la ya secundaria converdo considerar la opinin publica "funcionalmente como una
sacin se orientan a materias propuestas por los medios para
ayuda en la seleccin", pero ya no "causalmente como efecto
la obtencinde acuerdos y de controversias,y para la proyeccin
producido y prolongado". ~2
afectiva.
Un sistema politico perfectamente diferenciado, de gran
La propaganda de productos de consumo, de grupos de
complejidad, slo 'Puedegenerar decisiones vinculantes si no
contrae \:ompromiso fijo alguno con respecto a los temas (sobre
inters y de partidos promueve la inevitable mediatizacin '
losque hay que dP.Cidir)
ni con respecto a los motivosde la d~con ella la modificacin) de los intereses priva~.os.Tambin
aqt se pone de manifiesto que la esfera del trfico mercantil y
aln,sino que se mantiene abiert,73es decir, si distingue entre
temas y opiniones. Por ello, entre los infinitos problemas fordel trabajo social ha perdido su a1.1tonomia.A travs de las
mulables habr que decidir en primer lugar qu temas estn
public relations (fabricadas, por todas las comunicaciones de
listos para la toma de una decisin. Actualmente se ha puesto
los medios y que proporcionan un crdito casi politico a las
de manifiesto que el mecanismo de reduccin de la opinin
empresas y sectores), los intereses privados tienen que conseguir su propio reconocimiento. Esto es importante no slo en al I pblicano consta en absoluto de las mismas opiniones, sino de
aspecto del coste creciente de la propagand.a. Afecta tambin al , 108temas de la comunicacin politica.La opinin pblica "debe
sobreentendido sociopol1ticodelos intereses priv&dos.Es decir'
poder genetar temas que (a pesar de la gran complejidad del
contexto del sistema) 'Pueden actuar en las interacciones constos estn obligados a interpretarse'continuamente en elsencratas en calidad de reglas de la articulacin constante de
tido de las reglas de la atencin generalizadas.
expectativas razonables, y que pueden traducir las demandas
Para el sistema de las decisiones politicas (con el quela
opinin pblica burguesa se confrontaba y se integraba simul- l de la sodedad en problemas con soluciones pol1ticas."74~o

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cue respecta a los procesos polticos dccisorios, la import.~11cia tambin dentro de las organizaciones y asociaciones de intereses. y
de la opiJliJIphlica rCHidcpo!"tanto no cillo razonable de las ". aunque la opinin pblica ya no integra todo el sistema social, sino
opiniones ni en ]a imposicin de una voluntad. "sinoelila i s;):amf'n~ el sistema polticc, sus temas pueden tambin estructurar
comunicaciones po!ticas fuera del sistema pOHtico(por ejemplo,
:. capacidad de los temas para crear estructuras'y absorbe~-ise- i las
entre el opinion leader y los opinion receivers), es decir, tiene impor.6guridad".75 La relacin existente entre la opinin pDl~1
tancia de~deel punto de vista f.ocial global.
dominio poltico no es una relacin de causa y efecto; P.Atma
relacin de estructura y proceso.
En ellose pone demanifiesto la especialinterdependencia
Pero la institucionalizacin de temas en la comunicaci!1 entre el sistema poltico y la comunicacin social de masas;Jm.enlre polticos,administraciny pblicono esun procesoautv la misma medida en que la opinin pbli~a Q!ganizada rige la
iniciado ni autocontinuado, sino que es un proceso organizado
caClOnpolltlca, el UODlernotlas aso~aciones y los J!~
por la comunicacin social de masas. (Luhmann no examina aosreiV'iidian1acmuicaCDaemasas. Quela comunicacin
este problema.) Ciertos temas, no todos (que se imponen como
no si~fiC8: ~e cree
pblicos en la comunicacin social de masas), estructura co- d~ masas orgnIceTii" opii1i6ri.p(i1)liciC
op~.?~l:.SL~~~<Lue
est~
mQiCaa~meque
as opmlOnes.~ ~
mo opinin pblica las corrientes polticas de comunicacin: el
losgrupos politics donunantes detro de su contexto temtlco
intercambio de contenidos informativos y de interpretaciones
tieiie:.g.uellevar-acaboel procesoseledlvo de la comuDlcCiOn
de intereses, y la confrontacin de actitudes a la espera de . 4~sas. y juStameteasilas'asOCUidoes.ypartidos privile(
compromisos. Se pu.:>dendistinguir como planos de comunicaci.6n giadosseaseguran una posicin de prepotencia. La opinin
~
poltica ms importantes: la correlacin (1jrecta entre grupO!! "m'3.nifestadapblica!1lente'?(publicada) de los medios de code intereses, partidos, Gobierno (el legislativo) y las adminismunicaci6n razonantes (que-se debe distinguir de la "opinin
traciones
estatales
o
privadas
(en
cuyo
caEo
las
asociaciones
y
casi pblica" [Habermas] cumple con ello una funcin adicio.' .Cr
partidos median entre los "ciudadanos" y el Estado); los con. nal.
L'
tactos entre los diferentes sectores de la Administracin y del
Dentro de la corriente de comunicacin entre el Estado
Gobierno; la comunicacin entre el Gobierno y la sociedad, as capitalista y sus "ciudadanos", la comunicacinsocial demasas
como entre los "ciudadanos" no organizados y el Gobierno tiene actualmente una importante misin legitimante. Las
(encestas de opinin, peticiones.)
decisionee tomadas y las prximas del subsistema poltico
La "opinin pblica" en tanto que dimensin (en cuyo interior
se van a neutralizar las demandas de roles de los diferentes sistemas
parciales de la sociedad) slo es realizable dentro de los mismos
sistemas parciales, hasta cierto punto de manera interna. La diferen.
ciacin funcional de la sociedad "ha ido tan lejos que resulte muy
improbable una integracin de la sociedad en conjunto mediante
opiniones pblicas no vinculadas especialmente a sistema parcial
alguno. Ello obliga f\ reinterpretar el concepto de".opinin pblica I
partiendo de su funcin y a transf~rirlo a los sistemas parciales...en ,
este casoal sistema politicode la sociedad.Opininpblicasignifirarl8;
pues, que el sistema poltico crea situaciones en las que quepa el II
desempeo de la funcin neutralizadora de las situaciones pblicas,o I
sea, en las que las comunicac:.ones estn estructuradas no por los
sistemas parciales aroliticos de la sociedad(familias, grupos de investigacin, bancos, clubs de capas sociales concretas), ni tampoco por
las peculiaridades de sistemas parciales ms reducidos del sistema
politico(asociaciones particulares interesadas, partidos politicos,negociados), sino justamente por temas de la opinin pblica." (Nildas
Luhmann, op. cit., p. 21). Opiniones pblicas parciales se forman

",.

precisan de autojustificacin ante la gran mayorla de consumidore~politicos, pcrqu solamente la creacin y la publicidad
constante de sm~olos polticos puede encauzar la destruccin
delos "fundamentos existenciales normativos y simblicos de
la economa capitalista politizada". Adems, justamente el
respetode las reglas de juego formales democrticas garantiza
la deepolitizacin de las masas.76
La formacin politica de compromisos (explotada internamentc) busca el crdito general o por lo menos la confiada
indiferencia del pblico; as demuestra pblicamente sus obligaciones generales, ir..clusoen beneficio de la realimentacin
(feOOback)de disfuncionalidad. Sin embargo, este marketing
polticono se ajusta actualmente ya a los modelosdeadaptacin
ideolgicatradicionales (lucha pOrla unanimidad decontenidos).
Este marketing ha probado su eficacia en hacer conscientes,
mediallteuna tematizacin repetidaconstantemente, a sectores
representativos del p1J.blicodel apremio de una decisin; en
fusionar las d~cisi(ms con la aparicin de polticos prominen57
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tes, que son ya de por s la encarnacin de temas pblicos; en
reducir las opiniones a un nmero limitado de temas; en transformar las opini~nes en puntos de referencia o standards (afirmativos y crticos) y en ponerlos en circulacin, Este esfuerzo
por lograr la ratificacin pblica de las decisiones (endosado a
la comunicacin social de masas) mantiene por lo menos la
discusin bajo control. La autoridad autoritaria "se complementa y en parte incluso se reemplaza mediante un arreglo con
la 'opinin pblica' ".71
Dentro de la comunicacin de masas constituye una

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funcin especfica de la opinin manifestada pblicamente el ,

normalizar aquellas opiniones (situadas en las viaa de los
temas institucionalizados) para que entren dentro de una dis.
cusin "pluralista" y no el indoctrinarlas. La opinin publica~ I
en los medios organiza la esfer:i de la circulacin de la opinin
pblica, pero no la crea. (Aqu no se pregunta cmo los individuos y los grupos aceptan y emiten determinadas opiniones o
"actitudes" o "modos de con.:lucirse". La utilizacin de los
medios de masas como medios propagandsticos implica unos
problemas que deben abordarse en el contexto de la crtica de
las teoras del impacto).
Se habla mucho de la "funcin de critica y de control" de
la comunicacin social de masas frente al sistema politiro,
puesto que en ella se intuye el aapecto positiv9 dela creacind(:
opinin. En la prctica, realmente, la autonornia de la labor de
los medios de comunicacin social (su bsqueda de IDlpunto
de vista propio)queda reducida a la elaboraciny presentacinde
complejos de opinin de las instituciones politicamente bien
relacionadas. La divisin del trabajo entre los diferentes medios
y rganos no contradiCe lo anterior. Las comunicaciones seJeccionantes y generalizantes controlan el ejerciciodel poder enla
medida en que procuran que los puntos de vista normalizados
desde la perspectiva de la labor de lo~medios decomunicacin
se controlen recprocamente "a plena luz". En elcontexto deles
temas relevantes la seleccin, preparacn y combinacin d'3
opiniones supone que stas puedan abordarse ya incluso como
temas. Esto representa

la ventaja de que uno, mientras los .

formula, se distancia al mismo tiempo de ellos.

Actualmente la tematizacin de las opiniones es el procedimiento tipico mediante el cual por un lado se ponen en
circulacin las opiniones (como subtemas), al igual que Rehace
con las fichas de un juego, y por otro lado se satisface la
exigencia de distinguir entre temas y opiniones.Por descontado
que es una condicin de la operatividad de un sistema pol\tico
....

.-n

qlJesus diferentes subescalonamientos y grupos estn conectados a flujos comcnicativos incesantes, tanto informativos
comode trns:nisin de rdenes y misiones. A ellocorresponde
el "cometido polticc de informacin y de formacin" de la
comunicacinsocial de masas.
La iriea de unos medios creadores de opinin induce
tambina declarar stos'bsicos y a concebirla opinin pblica
comoefectorealimentado de la comunicacin social de masas:
"Elreceptorreacciona de alguna manera frente a la formulacin
del emisor, y esta reaccin influye en la conducta futura del
comunicant.e.Pero nonnalmente no es el receptor propiamente
dicho quien reacciona, sino su grtlpO, profesional, tnico o
religioso,que fue aludido o se sinti afectado por la formulacin
delcomunicante, cuyos representantes (elegidosnormalmente
Sitravs de una organizacin formal) reaccionan, a pesar de
que por lo general 110,fueron receptores directos y a pesar de
que, en casos extraordinarios, piden al conjunto de su grupo
qlleadopten una decisin".78Resulta til la distincin entre
receptorespcr un l:ido y asociaciones e instituciones por el otro.
Estas actan no 3lo como receptores, sino tambin como
agencias pol1ticas,que consideran que sus opiniones (ya conocidas o remodeladas) no encuentran una representacin suficientey por tanto se preccupan por su normalizacin y temati7.acin.No slo de su reaccin surge la opinin pblica; antes
bien,la "realimentacin", asi como la opinin publicada unilateralmente,presuponen ya la esfera decirculacin delos temas
2structurantes.
Por lo dems, no se debe confundir la "respuesta" de
receptoresselectos con la comunicacin ordinaria interpersonal,
quees informal, menos especializada y "difusa". Su asignacin
noinstitucionalizada (parcialmente) de tema$, sus opiniones y
sus formas de comunicacin (parcialmente) no institucionali~adas Hegan :i 103comunicantes slo de forma recortada y
abreviada, cortegidas ya por los directores de opiniones y por
las organizaciones con vistas a su explotacin como comuni'~nte3 sociales de masas. De todos modoshay que entender por
"repercusin sobre la conducta del comunicante" el aumento
dela complejidad de los temas (que hay que reducir) o bien el
tratamiento de opiniones de renombre.
Las opiniQ;r}es
de las organizaciones e instituciones politicas eccelltran eco en1&,OPIDlnmanifestadapblicamente.
'Elhechodeque-seanpiesntadas como'alternativas (confi~
lidades-estratgicas),"nstalizadas en forma programtica y
(.jtadas ~e.ntenciosamer.,tE: aumn~(,~~,.~~4j>-de

dlvulgacln.
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ciaciones, sindic~to8, partidos e instituciones y la actividad ne atencin, obligatorias, y la estructura de la comunicacin social
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pblica de la Administracin, detrs de la cual subyace el Es. \estec~mceptopr~isa todava clarificacin).As, la importancia
tado. El destello en la luz pblica no favorece justamente ell histricadel contexto de temas institucionalizado slose puede
poner en juego,lo sorprendente, lo osado, sino que favorece]a comprenderactualmente dentro de la constelacindelos motivos
defe~sa de todas las posiciones no oficiosas, no aceptadas d~rendimiento o eficacia d~lsectorprivado, huecos pero (antes
pbhcamente. Lo que se ventila entre ciudadanos y asociaciones y ahora) rectores de la conducta,79en la constelacin de las
se repite dentro de las asociaciones mismas: las tematizaciones condicionescapitalistas de produccin y de los mecanismos de
y las opiniones que no han sido institucionalizadas o no han toma de decisin posdemocrticos.
Uno pued~ c&eren la ~onfusin si intenta calibrar el peso
sido normalizadas dentro de la opinin casi pblica quedan

fuera de circulacin.'

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"La formulaciln de posiciones de negociacin negociables se I

sustrae tambin necesariamente ai dominio pblico dentro de la asociaci~n;u~a estr:ategianeg?Ciadorase privaria de todas las perspectivas
de XIto.SI
estuVIeras~rnetida a debate ya las resoluci~nesvin~ulantes
del conjunto. de asocl~dos, puesto. que .un ta1.1teodl~Jomtico y un
~prov.~hamIento flexible de las. sltuaclOnes.1~pZ;VIStaSresultar!a

negociadorase convierte en un requisitofuncional para lograrell no las ~~ta ~ce ar Itra~"lamente.a comun~~acl n so~
e
I masas m vanall. a su volunt.ad'8~moque se conectan a las

mterna de las aSOCiaCiones:

las presIdencIas, las comISIonesnegocia.! ~ructuras delsIstema.pol1tico..
..
. .
doras, los miembroscualificadosde la asociacinque tieneacceso
Los tema~ (que pI~en atencIn no para declsI~nes mmlhasta los parlamentarios y pueden influir en ellos (lobbyistas),todos nentes o apremIantes, smo para conductas consUIDlstas, mo-

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vas" o "no realistas" de los asociados de a pie,de los no "iniciados";de

lo contrario est en peligro la misma posicin negociadora. Esto
presupone una constante llamada a la disciplina de los asociados por
paru: de la cum~re .~e la asocia~i61.1;
en cualquier caso de~tro del
mb~tode I~ aso~~ac~o~.L~s aSOCiaCIones
deben calcular el ne~gode

I deiosde interaccin, transmisin

de ciencia, ete.) son seleccio-

nados segn reglas, en las que tienen su peso las normativas

culturales y 103 sndromes sDciales ideolgicos, aunque sin
Llegar a determinadas
puesto que admiten interpretaciones
~ariables.
'
Lo que para una teora de la comunicacin social de
mamfestaclOnes utpicas de demandas por parte de sus asocladClS, .
. .
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es decir, de manera muy especial,en los sindicatos", ClausOrte,. ma~~~ sIgmfica que ,as em~r;sa~ compren e, ~Iempo e a
Politische Herrschaft und Klassenstrukturen, en Gisela Kress/Dieter i P,:blICld~d, la sllperfiCle pu~hcltana ':tlos S~rvlCIOS~e las puSenghaas (eds.), Politikwissenschaft, Frankfurt an Main, 1972,p. blicrelatwns, y que la mayona de medIosesten or~amzados co148.
.
mercialmente (y que por lo tanto se hallen ms abIertos que los
l
.

medios de derecho pblico a los "deseos de los_oyentes", a los

Ello nos 'recuerda que el poder ya no se racionaliza mt.. que toman como retcuta proyectada de seleccin),puede evadiante el principio y en el medio del discurso pblico. Los, luarse solamente partiendo de que la presin general no se
directores de la asociacin deben temer ms a los asociados que imponenprimero en el plano de los anuncios publicitarios. Los
1

a la "opininpblica".

problemasque se agolpan aqu se refierenms al impactode

El sistema politico y el sistema econqmico,cuyas estruc. loscomumcados que a las correlacionesdelos sistemas sociales.
. turas se condicionan recprocamente, fijan en gran medidalas
Actualmente, todas las producciones de la comunicacin
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ha sido objeto de abuso, si los rganos rectores de la radio y de

la Administracin "se dedican a influir en lugar de controlar",

POIel hecho de vetar program~s en lugar de fa vorecerlos (intentos de ingerencia directa). La funcin de estas estrategias se
pone de manifiesto en qne las reglas de la atencin (que definen
el grado de acept.acin de los temas de la opinin
. .casi-pblica)
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Imposible de este modo. Pero SI la nu.publlcldaa de la estrategia I
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ellos deben protegerse contra las exigencias o pretensiones "no objeti.

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de las estrateg12S de explotacir! pol1tica dentro de la comunicacin social de masas pregunfundo si la inspeccin de la radio

?xito, lo mismo ocu.rre.con la demoli~6n d.ela estruct~r~ democrtica

socia] de masas) antp.s de que puedan orientar las com~nica' i as~xpcctativas de conducta generalizadas y con los modelos
ciones del sistema decisorio. L0s temas pblicos estructuran demotivacin relativamente lgicos,socioculturales en sentido
los mediosconstituyeno instauran las reglas de la
adems las negociaciones secretas celebradas entre las aso-. c.bstTacto,

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Es cierto que las opiniones tiene~ qu~ convertirse en temas condidones de p~opi~~ad y la form.? ~e organizarse ?e los
(que ya hayan demostrado su efIcacIa en la comunicacin medios de comumcaClOl1 de masas. En mterdependencIa con

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social de masas tienen el carcter de emisiones publicitarias;

esto constituye un problema distinto. Las emisiones publicitarias
tienen que utilizar medios cada vez ms drsticos para ll&mar
la atencin, puesto que el umbral de sta es cada vez ms
elevadoo En ello se pone cie manifiesto que actualmeIl~ las
reglas de la atencin en la comunicacin de masas se fijJ::1D
en
ltima instancia arbitrariamente. Esta arbitrariedad tiene dos
aspectos. En primer lugar, la comunicacin de masas (cuyas
prestaciones selectivas son reconocidas por doquier) se opone
casi din!Ctamentc a la zorla gris constituida Por la comunicacin
ordinaria, cuyas articulaciones son desmentidas y denunciadas
y cuyos modelos de interaccin ya no son capaces de generali.
zaciones (es decir, no pueden ser ya cimientos ligitimantes
. para

I
1:

una teora de la emancipacin). En segundo lugar, la

validez de aquellas reglas de la atencin no se puede igualar

con la operatividad de los sistemas sociales, puesto que sta
tambin estara garantizada por unas reglas que han dejado
de poseer variantes seudoprivativas del motivo de eficacia
privativo.

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I..a sd(~('lividad

urbihoaria

La industria de programas de la comunicadn de masas,

especialmente en la ~levisin, la radio y la prensa, tiene la
pretensin de dar universalidad a ,los contenidos temporale&.
Pero la intencin de lograr un reflejo representativo del mundo
en conjunt081es ilusoria; la totalidad, la "universalidad" y la
"ponderacin" de los programas de los mediosson ficticios.En
nuestra sociedad la constelacinde reglas latentes de la atencin
garantiza justamente una parcialidad continua en la seleccin
de los temas de la comunicacin social.
La inmensa demanda de rpido suministro informativo
entre los subsistemas sociales, de estructuras semnticas homogneas y de seales ac6sticas y Visuales obliga a organizar la
comunicacin y a unificada hasta un cierto grad:>por lo que
afecta a su forma y temtica, puesto que solamente asi es.
posible realizar un cambio rpido de forma y de.temtica. Un
"surtido generalizado de programas" remite a una "receptividad
generalizada" del receptor, el cual nunca corresponder con
experiencias individuales solamente en esta o aquella emisin,
sino que "pensar en el surtido global, en una aportacin

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Los criierios histricos, segn los cuales se realizaactualmente esta generalizJicin, son la ex~esi~!l~!::l efec~ d~_

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mercia ~onservado "monopolstica..!Dente ry3~,~g~n:~l'UlIU;l

~1>enormalli.aaonaeloffc.-)ri~dos (coinPIe1~~d~..si~~g9)
Y..de.lasT()rriias]de'la~~'percepci6ijX'''Erconstante
y masivo
trUE:Qut!
de selectividad por atencin (en los receptores y en !m:'
comnnicarte;3) se orienta hacia "instituciones" (es decir, "pre
ferencias universalmente aprovechables"), hacia modelos de
!>rioriqady de marginacin, que no se pueden poner ms en
lela de juicio por los procesos, que preforman. Los emisores y
losr~eptores ignoran qUt!la validez de las reglas del mercado
comunicativo formad" equivale a la permanencia de la abstraccin arbitraria de los aspectos y contenirlos no sancionados.
Vase meter Prokop, Zum Problem von Konsumtion und Fetisch.c;charukterim Bereich der Massenmedien, en D. Prokop (ed.),
Mas.'lenkommunikat:.onsforschung
2:Konsumtion, Frankfurtan Main,
1973,p. 13.Prokop recurre a 1Jnconceptode totalidad del trueque, que
aqui no seguimos, puesto que s\giere un contexto unitario de significadosen la sociedad global, uni\ sociedad basada, antes y ahora, en
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principio.Prokop insiste en uDconcepto,que sobreviveincluso a la
disohlcinde sus com?Onenteshistricos (los momentos de un antagonismorevolucionario prctico).

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Las reivimlicaciones alternativas, que se dirigen inmedi~t.amentea los medios, deben seguir siempre las premisas
fun~iblesdel orden.
Que todos los individuos que toman parte en la comunicacin
demasas "reconozcan" las reglas institucionalizadas de la atencin
no significa qUt!estn de acuerdo con ellas, que las justifiquen, ete.
PeroloquP.si significa ciertamente es que"entienden" dichas reglas y
sclel.'Cionande acuerdo con ellas.

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altamente industrializada".82

. '110.-

62

"Bajo las estructuras monopoUsticas existentes, la 'comum(:acin'se convierte en una transmisin de 'mensajes' abstractos institucionalizados dirigidos a un 'pblico' aislado solipsisticamenre en subgrupos y atrapado, por necesidad del sistema, dentro de los esquemas tradicionales [...]".83
.
La selectividad histrico-concreta del sistema de comunicacinsocial de masas se caracteriza por la descalificacin
de grupos enter03 de temas y por la "percepcin sistemticamentedeformada" (Offe)dedeterminados aspectos del sentido.
Una configuracin de lRSreglas de la atencin, institucionali- ':
zadas arhitrariamente y que al mismo tiempo actan de reglas
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de deRcalificacin, un si~tema independiente de filtraje y dt

favoritismo es el encargado de re'5i~trar. seleccionar y sumi.
nistrar los contenidos de la tradici6n,los fenmp.nos,los dato~
y las denominaciones, y de sustraer a la atencin general los
terrenos ya articulados y los aspectos "aberrantes".
Cuando constatamos que la "novedad de los aconteci.
mientos" y los "sntomas del xito poltico" regulan la distri.
bucin de la atencin y por tanto la formacin de los temas, nos
hallamos todavia dentro de la indiferencia y la libre interpretacin de las reglas. Pero la "novedad" y el "xito dentro de la
comunicacin social de masas se entienden principalmente en
un significado restringido y se comparan bajo este contenido
unilateral. Por lo dems, no son en absoluto de~nninables: no
son diferenciales, es decir, no son selectivos. Las opciones
restrictivas sobre los conceptos del xito y de lo nuevo definen
las reglas de la atencin propiamente dichas.

I;stablecriientode otras conexiones laterales y para la remodelacin de la constelacin de las reglas. Lo que s pretende el
siguientecatlogo es abar:::ar,por lo menos aproximativamente,
todas las orientaciones de: la atencin en la comunicacin
sucial de masas.
Como criterios para la seleccin de temas se toman:
l. La rferencia a lo PERSONAL a lo PRIVADO

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1"

autoridad. Siguiendo este hilo conductor las estructuras de la

expenecia. individual (por ejemplo, los pertenecientes a la
i clase social inferior se orientan sobre todo hacia el mundo
ordinario que los rodea) se trasladan a complejos politicos.
Esto lleva a la "observacin formalmente democrtica .de lo
'cotiillano',de lo 'normal' dentro de los fenmenosestudiados".84
Por ello incluso las temticas aceptadas pblicamente Por lo general, los temas que se ocupan de lo "propio", de lo
no son medios de interaccin simplemente neutros, no se con. "autntico", de lo '''individu~'', y que manejan formas de acertienen nicamente a s mismas y a los materiales aptos para
camiento a ello (consumo) ti~nen un anticipo de confianza. El
un debate. Sin embargo, en calidad de estructuras de significado
human interest se interpreta normalmente comointers por los
de la comunicacin "pblica" reproducen siempre aqual signi. ' modelose~periores(idolos),comocuriosidad por la vida privada
ticado que las ha constituido (y que no tiene nada que ver conla
de los famosos e influyentes, como necesidad de acortar las
"opinin"). Cuando un tema cobra inters, entonces lo cobran
distancias y como una t::onfirmacii1al propio estilo de vida.
simultneamente los supertemas "xito" y "novedad". (Un . Con respecto a lo anterior, en casi todos los medios (pinsese
tema nunca se acepta por cumplir una sola regla de la atencin. especialmen.teen las revistas detelevisin,las revistas grficas,
sino por cumplir varias, aunGue no necesariamente todas,) la irensa "apoli tica" dirigida al pblicofemenino y las revistas
Todas las premisas de la seleccin de los temas sen temas t deventa callejera) se tematizan lospersonajes importan.tesdel
constantes, son temas por excelencia. Cuando se habla de las campo de la industria delocio,dela politica, de losdeportes o de
Olimpadas o de una cantante, se est hablando siempre de la alta sociedad (de todas maneras tambin desde otros puntos
xito, de competencia de status, de unanimidad, de desviaciTl, devista).85La descripcin deIa "lite delpoder" ydelas estrellas
ete.'.Las reglas de la atencin (un sndrome de modelos de dela pantalla cumpleasi funcionesde"ayuda para la existencia".
actitud socioculturales coherentes y de residuos ideo16gicos) Lo:nismo se puede dair de la popularizacin estereotipada de
aumentan el nmero y la capacidad delas vas decomunicacin. las costumbresintimas y los modosde conductadedetenninados
variables y de por s mudables, slo con una salvedad: no grupos profesionales y "sociales", de la vida en los suburbios,
solamente aportan los temas (a los que hay que dirigir la en las ciudades pequeas, en las zon,as de veraneo; asi como
atencin), sino que forman adems la calidad de la misma tambin de los "informes" (concentrados en el sexo) y de los
atencin a dispenf:ar.Por creacin de una "opinin pblica comportamientos estandarizados en las fotonovelas (con el
restrictiva" hay que entender actualmente en ltima instancia
tema nico del "amor romntico") y en los films. Los titulares
este condicionamiento de la atP.ncinsocial.
de las publicaciones de venta callejera (que traducen los aconA continuacin intentaremos fijar ms detalladamente
tecimient.os politicos, las tendencias o modas sociales y las
desgracias familiares, couvirtinuolos en historias sobre persoesas reglas
atencin
dentro dela
creacin
dedominantes
programas de
enlalos
medios.y su
Lasfuncin
formulaciones
de I sonas), ,,{recen material intuitivo a la popularidad de lo realieste catlogo no pretenden tener una validez apodctica y dejan zable en concreto. Para los redactores de la televisin y de la
el campo abierto para .los cambios de denominacin, para el radio es tambin vlida aquella regla de oro que aconseja elegir
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}NrLMO desde e Jun o e vlsta de la r(}duccin a lo familiar, ...dtde .1~..comP""qr..aJ;j9n

normativa y de la ldentltlcacl6n con la._-

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i :;!oobservar algunas de las reglas de la atenclon. Los temas nuevos,
.lostemas que "ataen directamente al ser humano", por ejemplo,
que quieran inaugurarse tomando a personas de elevado status social
su ansia por la naturaleza (programas de la vida animal). En
comunicantes, encontrarn eco si se respetan las diferentes
los peridicos "los temas concret.os, 'trasiego de cargos de poli. ! CO/110
rc!{lasde sp.leccingt"men.lizadas. Si esto no secumple,lacomunicacin
ticos' y 'la carrera ,vla vida privada de los mismos', ocupan-..1
c&recer de todo tema, e:ccepto uno: la misma persona importante.

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un espacio todava mayor que en el medio audiovisual. [..,] El

reportaje acerca de los partidos o de las fracciones del Parlamento
se ocupa ampliamente de los polticos punteros o de las altas
instancias del funcionario".86 Las revistas populares, en fin,
esperan captar lectores principalmente con las siguientes cate.
goras de temas: "habladuras y cotilleo", "problemas de la
vida individual", "la gente importante", "problemas de la vida

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3. La NOVEDAD, la ULTIMIDAD,la "MODERNIDAD"

de los acontecimientos (fenmenos), con el requisito tcito de
un concepto temporal de cuantificacin abstracta y la consideraci6nde la fij'!-ci61J,
{aislamiento}de losfen6menos. El par- '.
metro de la novedad (generalizado por la comunicacin social
de masas) ordena la sucesin de lo "actual" de acuerdo con el
modelode una produccin,que transforma elmaterial temporal
enunidades formales. Esto es tambin vlido para las corrientes
2:-Los
sntomas ydel
XITO
en el aspecto
de la cuanlifi. I dela moda, para las "tendencias" (trends):cuando transcurre un
domstica
y (amiliar"
"las
relaciones
interpersonales"."
caci6n y de, (p.atribucin personal (de la consecucin del prestigio).
cierto lapso de tiempo, es hora de dar paso a una nueva ola.
El concepto del xito, que aqui es fundamental, se reduce a
Ronneberger habla de] "carcter de verdad de lo nuevo", que
sintomas, es decir, se neutraliza engaosamente. Al;i,se puede
estaria ganando terreno en las culturas "modemas".88 Tal
equiparar tcitamente con la optimizacin abstractizante deJ
prioridad de la "novedad" promueve un progresismo que enrendimiento ocon la idea supersticiosa de la "fortuna". Los
vejece10&temas no par la modificacin del contexto social, sino
sintomas del xito se separan de sus' condiciones dentro del
poreltranscurso del tiempo. Por ello,la explotacin que sufren
sistema y se atribuyen como propiedades a los individuos. En
diariamente los habitantes de un pais latinoamericano no
virtud del atractivo del xito se presta atencin a los reportajes
constituye un tema de actualidad para los medios de comunisobre gente importante. Gustan mucho las puplicaciones delos
cacinsocial de masas -como tampoco loconstituyeloshbiles
resultados de las encuestas y los articulos sobre las carreras,
trapicheos y manejos de los trusts o consorcios norteamerilas fiestas 'de la jet-set y el poder personal de deslumbrar,
canos-, aunque si lo constituye dentro de ese mismo pais,la
sacados a colacin en el momento oportuno y ante la gente
amenaza de una tormenta que impida la celebracin del caradecuada. La "celebracin de la gente notable en las revistas
naval.
grficas y en la televisin" tiene su punto culminante en el
"establecimiento del culto a la peTsonalidad" (Holzer). En los
4. Los sCntomas del EJERCICIO DEL PODER (como
temas con las caractersticas del idolo y del ensueo se pone de
reaiizaci6ndel poder estatal y como desarrollo de la represenmanifiesto la especulacin rutinaria del mito del xito. Incluso
tacin).En los reportajes sobre politica interior eIicuentTanun
las emisiones de entretenimiento son popurris, en mayor o
ecoespecialmente acentuado los campos del "Gobierno", de la
menor extensin, que adaptan el supertema xito a la conver"burocracia" y de la "administracin de Justicia"89 en las
sacin intranscendente.
noticias de la televisin "una porcin considerable de las infor-'
madones recae sobre cuestiones generales de politica interior e
Por el contrario, el "status del emisor de una comunicacin"
internacional, asi como sobre cuestiones de politica interior
(que Luhmann cita como una regla de la atencin por la seleccin de
. temas de opinin pblica) nv tiene la importancia de una regla de la
pertenecientesa otros pa!ses".90Entre el material deinfonnacin
atencin de la comunicacin social de masas: Es cierto que "los Uderes
se picotean preferentemente los acontecimientos de gran conpoliticos,los famosos,los grandes dentro de la sociedad [...]encuentran
tenido simblico (interpretacin de himnos nacionales y pase
mayor audiencia para sus discursos y opiniones que la gente corriente,
de revista a las formaciones de honor en las recepciones de
que no gozan de un status tan privilegiado" y que "el status imprime
jefes de Estado, firmas de tratados). Los.informes acerca del
carcter al mismo tiempo al mensaje o discurso". (N. Luhmann, Offen.
armamento y del sistema defensivo, asi como acerca de los
tUche Meinung, cit. p. :a7). Pero ello es debido a que las personas
juicios t.Timinales(o administracin de Justicia, en general),
importantes son lemas ya de por si, reconocidos pblicamente con
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67

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las emisiones completas y en directo desde el Pariamento y la

. cuando son de tipo medible y comparable), tienen un gran
descripcin de la negociacin de cargos por parte de los lderes
alarmista si no estn encuadradas ya dentro de evipolticos, ponen de manifiesto, entre otras cosas, el inters II impacto
dencia3 institucionales y si no pueden ser compensadas por la
general por los detalles del ejercicio real del poder y por las I idea de 11na vctima adecuada'';91
<:onfronta<~i()nesde los grandes grupos de presin.
'Prokop ha dado una expEcacin de psicologa individual

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5, La distincin entre NORMALIDAD y ANORMA. I a la agresividad y a la brutalidad de los medios de masas

LIDAD, acuerdo y discrepancia cl)n respecto a la orientacin controlados monopolisticamente. ("La destruccin sdica de la
de la mndltrta individual ya su valoracin.Atraen la atencin felicidad, de 1a 'desViacin' de los dems [...] es directamente
los lemas que se re1ieren a esle lipo de distincin y dentro de igual a la instancia intrapsiquica de censura que reprime en el
cuyo contexto sea posible la clasificacin <>pertenencia del indi.viduolas verdaderas demandas de placer".92)Es una alusin
individuo o de los individuos a mayoras o minoras determi- a la relaci6n existente entre ias reacciones sadomasoquistas y
nadas. Los temas de sexo-y-crimen de los peridicos, de las la afinidad de los medios de masas con la descripcin de la
revistas grficas y de los panfletos del fin de semana, as como violencia; sin embargo, no puede explicar ni determinar sufilas correspondientes versiones cinematogrficas, constituyen cientementeia atencin rutinaria que se presta en la interaccin
de forma manifiesta o tcita la anttesis de la convencin social a los fenmenos vioJentos y a los sucedneos del dolor.
aceptada y de la desviacin denunciada. Ms o menos es lo que Esta atencin reacciona de foma regresiva ante un Estado
hacen casi todos los articulas, los informes y los textos de sociocultural, en el que a los individuos, los grupos y las ins.
human-interest con las relaciones familiares, con"losproblemas tancias que pueden interpretar las reglas (lospadres, la escuela,
domsticos, con el estilo de vida y la educacin, con las inclina- loaformadores, la Iglesia, los consejeros pblicos, etc.)no les es
ciones sexuales, con las oportunidades p~'ofesionales,con las posibl~ya recurrir a las "evidencias institucionales" cuando se
cuestiones psicolgicas y las infracciones, los delitos graves y trata de interpretar y dominar los riesgos existenciales. Antes
menos graves. Tambin las "noches de color" de]a televisin bien, quedan unificados por una determinada forma del aislapresentan temas (fragmentos estandarizados) de lo "simptio", . miento (pero no por un marco ideolgico unitario).
conocidos por todo el mundo: se ofrecen textos de canciones,
Por lo general, la observacin de esta regla de.laatencin
chistes, temas de conversacin en los encuentros "de hombre a II tiene tambin
la funcin de reducir los acontecimientos y estados
hombre". Las personalidades descollantes se presentan tambin,
(ia ~uerra, las diferencia~ de c~ase,el ~banen el aspecto modlico. Las descripciones delas caracter1stic8s supraindhiduales
dono de sectores pbh~os tales como la aSIstenCIamdica, el
personales encuentran igualmente su lugar en calidad deposibles trfico, etc.) a fenmenos del mundo inmediato al individuo,
modelos de adaptacin y de comparacin.
fenmenos que precisan concrecin.

6. La VIOLENCIA, la AGRESIVIDAD, el DOLOR y

los SUCEDNEOS DEL DOLOR EN NUESTRA CIVILI.
ZACIN, comopruebas documentales delestar constantemente
amenazado (inmensidad) y de la fatalidad del destino, as,
como en los aspectos de la "delegacin" (proyeccin en los
autores y en las victimas; la experiencia de haber escapado con
vida de un gran peligro). Son pliOritariOElos informes sobre,
catstrofes, acontecimientos blicos, delitos y accidentes, pero.
aludiendo a las amenazas para las funciones de la vida cotidiana. "Los posibles p~ligros, tanto fisicos como orgnicos, el
stress, la amenaza para las relaciones ntimas (de las que uno
est pendiente), las prdidas de dinero, las reducciones del
presupuesto familiar, las prdidas de posicin (especialmente
R

7, La conside~cr.cin
de las formas de la COMPETICIN
bajoel aspecto de lucha con connotaciones afectivas de compe- '.
tencia de "status" y de rivalidad personal. Este criterio est
estrechamente relacionado con los sntomas de xito y con lo
personal y lo ntimo. La idea del poltico ambicioso, de los
funcionarios en puestos clave, de actores, de directores generales,de ases del deporte (en la prensa, en las revistas ilustradas
yen la televisin), seria incomple~ sin ta referencia a lo disputado y encarnizado de la lucha por alcanzar dicha posicin y
delo valerosos que fueron los rivales. Perotambin presuponen
estaregla de la atenci!lla popularidad delftbol,las emisiones
deportivas sin ms, el tratamiento corriente dela problemtica
delos roles sexuales, la interpretacin de las revoluciones le69

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~1c~s:~ el :inc ~~ forma de duelode titanes, y la confrontacin' -es decir, los no-acontecimientos- amenazan el "nivel acose os eres poltIcos en las rondas de debat.es televisivos. I tumbl'ado d~ aspiraciones" (que est condicionado por las desproporcion~'3sociales), cuando se destruye la paz social externa
8. La ref~rencaal increm.entode la PROPIEDAD enel' (la paz laboral), slo entonces se alarma la atencin. Por el
aspecto de los ,mgresos y haberes personales y del enriq~ci, contrario, la "estabilidad" toma la forma de un "equilibrio"
mlento de la vlda individual. Para el concepto bsico en es~ !quese halla comprometido por la hiptesis de un pe~oespecifico
pu~t~ de, la propiedad, la relacin de consumo posesin y fundamentalmente desigual del capital y deltrabajo. La "paz",
SlftlSaccl,n de. una necesidad tiene una impo~ncia subor.!comoantit,csde la "guerra" -en cierta manera la supercrisis-,
~llI1aeJa. 1',1punt.o eJC!vist.n dc<:sivo es lu lutoidcntificacin e')1 sedestruye cuando las acciones annadas entre Estados o asend! for~u!1amonetaria, material, lisica y psquica y con 'I~ tamientos nacionales prevocan el derramamiento de sangre,
ISPOSlcJnde lo "propio".
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pero no se destruye' cuando existe solamente dolor o miseria
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nacionales
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la paz destruida...por
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regla
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terreno pnvado en las versiones filmadas (Las emis'

10. La 9bseruacln de lo EXTRAORDINARIO,
de lo
textos de carcter propagandistico impliclto o ex l ~:es y los SlNGULAR y de lo EXTICO en el sentido de desmarcar y
p.resuponen la referencia a la propiedad privad~ Cl no s~o confirmar lo propio, en el sentido de disponer de alternativas
s~o que adems cumplen con otras mucha.s
las dPrson , lir.ticias a la vida cotidiana, ~n el sentido de la proyeccin
cln.) Por lo dems, los temas de human i~est
e ba aten- cultural y de la. asimilaci1'. consumista.. Los sntomas de la
tambin el lado posesivo e individualizante' de I~ " su ~ar.an I validez de eata regla de la atencin son, entre otros, la seccin

r l'

En relacin con la preferencia por un as

toPrOPlo.

de la propiedadse halla tambinla restricci:Colis~:

delos peridicos titulada (cNoticiasvarias, los reportajes seno

i sacionalistasde las publiea.cionesde venta callejeray de las

:

tipica del tema comunicativo"economia"en las corre nu. Cln re'\tistasgrficas, los contenidos propagandisticos,las temticas
secciones de los peridicos. El marco de la producJrndientes I de editoriales, las series de libros y de comics, y los esquemas de
accin (a los que pertenecen tambin las correspondientes recomo el conjunto de dispositivos y procedimientos n apar~
I
para la fabricacin de articulos -es decir debienes a~e~s~~os gionespreferidas) de muchas "ondas" defilms cinemarogrficas
de propiedad potencial- pero no comola forma de 1 q~
es, I (aventuras, de piratas, de horror, westerns italianos, ete.)."Lo
entre miembros de la s~ciedad.93
as re aClones extravagante, lo singular, lo elitista, lo excntrico. lo abyecto,
lo 8.nmalo,es objeto de admiracin en tiradas millonarias".94
En los medios de d~n'echopblico y en sus especficosesta regla
9. Las f!RISIS ,y los SINTOMAS DE CRISIS bnjo el I de la atencin ~ncuentra un eco ms bien escaso. Pero como
~sfecto. de~a~'anzamlento de una "estabilidad del sistema"
prese tambi aqu las emisiones con los rasgos de idolo y de
~ er'?1,ma a! ~rmalmente, frente a las actuales amenaza~.
~neue(\.
.
r enClOnse ?l~ge~por 1.0~eneral, a los sntomas superficiales,a
D&doque las !'eglas de la atencin imperantes tienen al
osr:cont.?clmlentos VIsibles y concretables pblicamente. A mismo tiempo una funcin excluyente, todos los temas (que no
pa r de es~os:~ d~duceen cons~uencia el peligro que correla se ajustan a aquellos crit.erios)son rechazados totalmente por
~~a1e,~cl: b~.d1~~ma.. Por elIo, casi sin excepcin, se con- lose~sores y pOi'loRreceptores,o por lo menos son postergados
.d e a es a .11.a el sls~ma" con la tranquilidad la sego. y ceneurados. Est.o afecta no slo a todos los posibles temas
n a~ y~ contmuldad man.ifi~stas:con la ausencia d~ poderes (quehasta ahora no teman una oportunidad de articulacin ni
no es a es, con el ~antemmu:nto del orden "pblico" y conla en la comunicacin social de' masas ni en la comunicacin
rElanente
OC~p~cIGnde las posiciones cumbre del Estado
dinrla, y que, por tanto, sonaban a utpicos o por lo menos a
tema de la cnSJSde la enseanza no est institucionalizado'
impr.ocedlmtea),sino tambin a una gran cantidad de materias,
puest.oque cart'(:cde actualidad.) Slocuando las crisis laten~
con las que se ocupan diariamente la mayoria de personas: los

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g-rupos de la familia, de la vejez, de la profesin y del ocio,

tienen que aislars(! con temas no instituciona!:z~d()s, ticllf'n
que abordarse de [(I-:n,: ;00 organizada. Com._ \.:..:mlenidcso
medios de aquella interaccin aislada se montan parcialmeute
los temas segn reglas dispares. Los complejos de significado
rechazados y menos privilegiados no consiguen por tanto tiempo
una atencin "pblica" continua, al fijarse sus reglas de manera
arbitraria.
Es cierto que los no-temas pueden tambin deslizarse en
la comunicacin si son modificados de acuerdo con los aspectos
sancionados de las rcglas (lo cual no es infrecuente), pero en
este caso aparecen como temas distintos. Y adems estos con.
tenidos remodelados dentro de la comunicacin de masas estn
siempre en la sombra de los temas favoritos. Slo consiguen
imponerse pblicamente mediante una consideracin conti.
nua. Apuntar y tratar los temas slo de forma muy espordica
equivale a destruirlos. Aparecen una vez y logran racionalizar
su rechazo. (Son tpicos: las minorias sexuales, la debilidad
social, el mundo del trabajo, la muerte, ete.)
El esfuerzo por introducir temas no sancionados, por
mostrarlos repetidamente y por lanzarlos en.los programas no
supone una conmocin para las reglas de la atencin imperanf'.et,
sino ms bien una confirmacin.De todas maneras, este esfuezzo
puede despertar o hacer consciente o reforzar la necesidad de
comprobacin y de supresin de estas reglas.

...---Lista incompleta de temas rechazados o

presentados con escasa reiteracin
Libertad y comunicacin social demasas.- Las relaciones
con los medios.- Comunicacin familiar cotidiana; ocio; decisionessobre el presupuesto,programacin de losfinesdesemana,
proyectoscomunes;formas de represin;sntomas'dedisolucin;
alternativas de la familia pequea.- Documentaciones acerCa
de la vida familiar en las diferentes clases sociales, Orientacin
.
en los mercados del ocio.
Amas de casa: Posicinsocial, conceptodelpropioestado,
maneras de trabajar, horizontes.-Consumo masivo:tendencias,
estrategias comerciales,formacin del mercado, trucos de venta
en los supermercados.- Consultas diarias relacionadas con el
consumo: comparacin de precios, referencia a los precios abu.
".

72

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sivos y a lo r~lativamente barato; comprobaciones de la mercHnca; c0ntaminacin dc los alimentos, aditivos qumicos,
,i . ;cntacin sarla e insana; prctica en la compra.
Est~tica comercial.- El mundo de los carteles publicitariClS.Estimuladn pblica de impulsos parciales.- Esttica del
uso.
Discusin de los modelos de socializacin tradicionales
y nIlCVOS.'
Satisfaccin de las necesidades sexuales en los nios
yen los jvenes: materiales, impedimentos, ocasiones, iniciativas.
(Hasta .ahora reducida a los aspectos biolgicos y a la declaracin
del "primer amor").
.
La vida ordinaria en el puesto de trabajo: actitud y

reaccionesfrente al trabajo mecnico y embrutecedor.- Comunicacin entre compaeros.- Soar despierto.- Representantes
laborales y representantes j'lveniles.- Informes y discusiones
habituales sobre los problemas estructurales y actuales.- La
pr~ctica y las posibilidades de ampliar la participacin en la
gestin de los diferenY3ssectores y sistemas decisorios.-Jerarquias en la fbrica, en la oficin? y en el sector de la prestacin
deservicios.-Organizacin de los compaeros fuera del puesto
detrabajo.- La importancia de las diferencias de clase para la
propia comprensin.
Problemas del alquiler, derechos de los inquilinos.- Organizacinpropia de lo~inquilinos.-El mercado de las viviendas
(actualmente se tratan en los medios decomunicacin social de
masas solamente los siguientes aspectos: el ahorro destinado a
laadquisicin de la vivienda, los dificilescaminos que conducen
a una vivienda propia y los problemas del ramo de la construccin).-La situacin de la vivienda en las diferentes regiones,
ciudadesy banios.- Iniciativas delbarrio, ayudas delvecindario.Centros de comunicacin para jvenes y ancianos.- Molestias
causadas por los ruidos y desprendimiento de gases.- Zonas de
miseria.-Cuestiones sanitarias.- Especulacin del suelo.
Trayectorias vivid.spor personas de las capas sociales
inferirBo marginadas.- Reportajes de matrimonios despus
de diez o veinte aos.
Problemas que se presentan como consecuencia de la
dieolucino cambio de los roles sexuales. (Este teJna es conocido
genelalmente bajo el punto de vista de la inferioridad y de la
superioridad, de la fuerza y de la impotencia, de la lucha.)Dficitsde la socializacin: obstrucciones en la comunicaci6n,
elfenmeno masivo de la soledad.-Miedosy sensacin de impotencia.-Miedoa la propia capacidad, miedo a la comprobacin.73

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Miedo a la vejez.- CeJos.- Mana deJ orden, de 1a Jimpieza.- Ties,

obligacionmi, costumbres.- Psicoterapia,'
Situacin de los obreros y empleados en las diferente5 I
ramas de la industria y en las empresas concretas'.- I}formcs :
de las diferentes ramas econmicas expansionadas y sin futuro..

li..ad~los inconvenientes especialmentecrasos, la criminalidad

delosohreros extrRn.ieros y el beneficio econmico que obtienen.)-

Lahomo~exualidad:nasculina y femenina.-La vida ordinaria de

lad minoras sexuales.
Poltica bocial global (poltica de pensiones, formacin
Situacin de la propiedad y de los ingresos en los diferentea I de una fortuna propia, politica educativa, politica sanitaria, la
grupos sociales. Publicacin de los sue!dos, salarios y honorarios..
construccin urbana, el seguro de enfermedad, ete.).95-Oportunidades de los miembros de las diferentes clases sociales con
Asuntos internos de las grandes .empresas.-Informes regulares
acerca de los movimientos del capital: fusiones, conquista de respecto a la educacin, instruccin, status, ,asistencia, desanuevas posiciones en el'mercado, centralizacin del capital,
rrollode 1a&.
capacidades personales, planificacin de la propia
composiciny remodelacin de los Consejosde administracin,
vida, ete.-La'crisis de la enseanza. (Si constituyen tema para
consorcios de multinacionales y su poltica.- Publicidad: im'
la opinin pblica el Numerus clausus, la inquietud en las
portancia econmica, estrategias, formas de recepcin.
universidadesy las clases abarrotadas.)- Formacin profesional:
Asuntos internos de los partidos y asociaciones:direccinl mtodosde formacin,dependencia y atbitrariedad, condiciones
central, asociaciones locales.- Asuntos internos de los medios y perspectivas en las diferentes ramas Y empresas, escuelas
de derechopblicoy de loscomerciales:organizacin,produccin, Jlrofesionales.(Por el contrario, si encuentran tematizacin "el
conflictos; los medios en tanto que Inundos labo::ales, configu. ingresoen la vida", es decir, una orientacin profesional superracin de los programas, lucha por la cogestin.-Ejrcito: p~
ficial,orientada segtn las demandas delas ramas dela industria;
blemas estructurales, de direccin, democrecia interna, prl1- oportunidades de rendir ~~.exigencia. para mejorar el rendiblemas de la sede central, cuestiones socialesdelos encuadrados
miento;ilustracin de las dificultades de una formacin andentro del ejrcito.- Publicacin del trabajo de la burocracia:
nima.)- ..T ardines de infancia, educacin de prvulos.- Vida
cmose administra? cmose gestionan las solicitudes?cules diaria en las escuelas: situaciones penosas, exmenes, plan~s
son los criterios oficiales y prcticos de las decisiones?-Deporte I de enseanza, cogstin por parte de alumnos y de los padres
'de masas: cuestiones internas de los clubs, importancia eco-. delos ah.lI~mos,iniciativas de los maestros, discrepancias entre
nmica, v.olumende los ingresos.
losMinisteriosy los maestros y entre losmaestros y los alumnos,
La vida de los ancianos. (En la medida en que no se situacione!; en determinadas escuelas.- Las universidades:
contempla desde el punto de vista del "declive" y "prdida de , cuestiones internas, condiciones de los estudios y carreras,
facultades", es decir, en la medida en que no se evoca para I vocaciones,exmenes, dependencias, poder de los numerarios,
condiciones de la investigacin, cogestin de los estudiantes,
someterlo a una comparacin con la juventud, se deja reducido
autoadministracin de los estudiantes.- Cajas del seguro de
al terreno de los consejos bien intencionados. SepTestaatencin
enfennedad.- Seguros.- Hospitales.-Planificacin urbana.- Plaa los datos de la vejez,no a las circunstancias diarias de la vida
de los ancianos.)- Enfermos mentales.- Clinicas psiquitricas,
nificacinregional.- Zonas estructuralmente subdesarrolladas.
sanatorios.- Los criminales.- Las crceles.-Disminuidos fisicos
Informaciones diarias acerca del grado y las formas de
y mentales.-Escuelas especiales y alumnos retrasados mentales.- contaminacin atmosfrica y de la amenaza ambiental (en las
emisiones de noticias).-,Promocin y organizacin de acciones
Colegiospara internos.- Educacin tutelar qe menores~trabajo
de intercambio entre la poblacin, e informacin al respecto:
de los departamento~ de'proteccin de menores:' Los beneficia.
rios de la ayuda social, actividad de las oficinas de asistencia
objetos usados, vestidos, artculos nuevos, insatisfactorios,
social.-Asentamientos barraquistas, alojamientosprovisionalt!S.. servicios, viviendas, puestos de trabajo.- Distribucin pblica
de contactos: entre individuos con las correspondientes necesi"Hogares de acogida" de organizaciones caritativas. hogares
dades sexuales, con fincs de formar un grupo, para los aficiopara hombres, asilos nocturnos para vagabundos, las asisten.
nados, con el fin de intercambiar experiencias e informaciones, .
cias caritativas para nios y personas achacosas en la red de
entre los individuos de igual ideologia y entre grupos con iniferrocarriles, el Ejrcito de Salvacin.- Obreros 110cualificados..
ciativas.- Informaciones para minorias "sociales", sexuales o
Parados.- Trabajadores extranjeros emigrantes. (Si encuentra
tnicas.-Serviciospara una programacin del ocioexperimental
ecodentro de los medios de comunicacin la cobertura infonna.

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y diferente.- Promocin e inlc)rmacin de las lic~tas. mtines y

celebraciones no institucionalizadas y no comercif1Ies.-Discw:;in
regular de los problemas latentes entre os miembros de diferentes grupos sociales en unas horas fijas de emisin y en
determinadas pl"rinas.- Cmo se puede, con un mnimo dI:
capital y con un mnimo de trabajo, emprender un estilo de vida
Cmo puede uno cambiar S!lS
completamente diferente'!
costumbres (el desarrollo del da/la manera de trabaiar/el
curu;umo/cI sexo/la moda)'! Cmose deshace uno de un
mnt.rimemio CJuese ha convertido en insoportable para uno o
ambos cnyuges'! - Cmo puede uno cambiar de tipo y de

..,

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aplicacin en su actividad?
.
Historia del movimiento obrero.-Historia de los intentos
"utpicos" de cambiar la situacin del hombre.- Historia del
fracasado, del derrotado, del oprimido, del marginado por los
historiadores.- Historia de los mtodos educacionales.- Historia
de las formas de opresin (esclavitud, guerras, exterminio,
persecuciones, formas de internamiento).- Historia de las coso
tumbres sexuales.- Historia cultural de las:formas familiares y
de la cultura de; habitculo. Historia de ia colonizacin y d~l
imperialismo.-.Historia de la Iglesia; funcin social,luchas por
el poder, estructuras organizativas, formas de la inquisiciny
del condicionamiento de las necesidades.
La constitucin de la Repblica Federal de Ajemania 1)
de otros Estados: posibilidades de remodelacin acordes conla
Constitl\cin; informaciones acerca de los derechos que han .
cado en el olvido.- Condiciones de vida, infraestructuras y
tendencias del desarrollo sociopoltico en los pases del Tercer
Mundo (independientemente de los acontecimientos"actueJes'1,
por ejemplo, en Colombia, Venezuela, Ecuador, Per, Brasil y I
los Estados centroamericanos.-Historia de las regionesasiticas,
africanas y americanas.- La importancia econmica y estratgica de la "ayuda para eldesarrollo" delosestados monopolistas
del Oeste y del Este.
Proyectos de vida, deseos de felicidad y vida prctica..
Modelosde "felicidad", imgenes de la "vida libre".-Proyectos
de formas desocializaciny de asociacin"utpic'.as:'.Fantasas
y sueos dorados de la vida diaria, tomados en serio y desarro-

llados consecuentemente.-Apetitossancionadosy no sancio- .

nados (en el aspecto de su consecuencia interna, no en el deia
comparacin normativa).- Formas del "entretenimiento" (di.
versiones): las fiestas con excesos sin necesidad de representar I
el propio papel, jueKosde interaccin, cambio de roles, medita. ,

~..::.~:--:.-

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y {cnerados por los estupefacientes como formas de una autopl'Odigncin tericamcnte libre de angustia.
Ir.formes acerca de lvs centros de comunicacin en las
ciudades, promocin de los mismos.- Oportunidades de contacto,
formas de contacto, el carcter variable del mismo.- Formas
innovadoras de la comunicacin.- Iniciacin de los juegos de
!!ociedadcon formas de participaci5n inusuales o tabes, con el
fin de romper el aislamiento de grupos pequeos.- La moda
e:()mosis~ma de dis~o, como sistema-. de comunicacin , como

Cormadel cambio, como-resultado y expresin de los procesos

de los grupos, como medio independiente d~ los mercados comerciales.-Programacin diferente de las vacaciones, como
ensayede nuevas maneras devivir(trabajo,familia, enseanza).Proyectosde :elaciones pblicas masivas que terminen con la
plimacia de las rE:lacionesprivadas.- Nuevas ramas ptofesio!talesy formas laborales.- Familias numerosas (informes ex.
perimentales y promocin prctica).- Posibilidades de la solio
daridad en los sectores caracterizados por el aislamiento.Cooperativas ~n las fbricas, nuevas formas de organizacin
del trabajo intelectual (team, coordinacin de los grupos de
proyectos espEcialmente separados).- Comunidades (de consumo, agrcolac;, ooucacionales, de propietarios).- Utilizacin
comunitaria de lvs bienes de consumo (familias, barrios, compaeros).-Antipsiquiatra.- Convivencia en comunas y en los
hasta ahora intenJados.-Administracin domstica cooperativa.
Pero la arbitrariedad de la seleccin de los temas no
resideen que las articulaciones e intenciones "concretas" sean
divulgadas por los medios de comunicacin social haciendo
excepcionesy m~dificaciones. La seleccin y la posposicin de
lostemas segn criterios de validez general son actualmente
inevitables. La arbitrariedad reside en el modo de fijar las
;eglasde la atencin.
Eala fijacin o establecimiento de las reglas obedece a
:>bjetivacionesde la cultura de masas, a tipos de motivacin
despojadosde su legitimaCInhist,ricaperoque ha~ frafFuado,
"a modelosculturales aceptados deforma general, ntuahzados
ydeuna turbidez.fetichista", y a preferencias deigual tipo.96Al
rnismotiempo se acomoda a los mecanismos de un mercado
Connadosin la asociaciny sip la autodeterminacin econmica
delproductor y de! consumidor. (Este mercado es asimis~o un
mercadode temas y de opiniones.) Esta fijacin no se compone
delas formas y de los contenidos de la comunicacin interpersonal,pero no anula a esta ltima. Dado quela fijacinarbitraria
y la ejecucin o imposicin arbitraria tambin de las reglas de
"

ciones, (ormas imprevisiblesde participacin,estados exlasiados I

"

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la atencin se lleva a cabo actualmente en forma justamente

merCiay parecen prcticamente insustituibles. Que los lazos
de rechazo de los modelos de socializacin modificadores de la
evidentes se rompan y que la orientacin se haga ms dificil
estructura, rechazo de las maneras de participacin, de las
rl'sulta en beneficio de las reglas heredadas aunque su continmotivaciones de eficacia y de los criterios de identificacin, I genciano se pueda ocultar ya por ms tiem~o.En ellose apoya
ia autoafirmacin de la seleecin arbitraria. Debido al aislahabr que considerarla no com un criterio autoritario, sino
comoindependizacinciega y reproduccinreflejadelo heredado, , mientO,'la elaboracin formal de lo innovador parece una proteccincontra la inseguridad permanente y contra la sobrecarga,
de lo ya practicado.
. ..
.
Tal validez prolongada de los pnnClplOS de s~leccln, I ~n10cual justamenoo esta inseguridad escapa a la determinacin
prilwipios que l~nmuchos sistemas parciales de la socleda~ y~ l ("Aislamiento" no significa "diferenciacin plena". Los sistemas
han dado muestras de disfuncionalidad (como no sera dIficil I parciales plenamente diferenciados tienen que comunicar de
una manera especfica, tienen que transmitir sus prestaciones
demostrar a travs de las mismas reglas de la atE:nci.n),se
posibilita mediante el entrelazamie~t,o d:estructur~s a~s~adcu;I demanera especfica. El aislamiento deja en suspenso o difi-

y mediante los mecanismos del alslamle'lto. Los mdiV1~uos, cultadesta comunicacin).

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que toman parte en la comunicacin social de masa~ en calIdad'.

La superabundancia de materiales y la incalculable falta
de emisores y de receptores estn mutuamente aIslados. En I de tiempo o de espacio -:-especialmente en los medios de la
posicin red procamen te aislada se encuentran el sistema de la , comunicacin social de masas peridicas- son la expresin de
la "arbitra.riedad del permanente recorte de materiales ".97Las
comunicacin social de masas (seleccin de temas) Y los c~m'

IIf
,

plejos de la interaccin directa. Ciertas formas de la comumca. I interpretacionesabstractas y unilaterales de las reglas reducen
cin econmjca, poltica y ordinaria no resultan integradas por r elmaterial, lo clasifican y.lo estructura n (lo que constituye la
la comunicacin de masas o escapan a ella. Estas formas I masa a transmitir, que es de una magnitud potencialmente
quedan degradadas a rituales hueros o bien se hacen exclusivas;
inacabable) antes de que puedan deducirse los criterios de
en cualquier caso quedan bloqueadas. (Pero justamente en su seleccina partir de la coordinaciny dela infiltracin recproca
independizacin dependen de la comunicacin de masas.) detamas afines. Con ello se seleccionan y se generalizan los
Tambin lo que ha sidounificado en ltima instancia permanece tf>masinmediatamente contiguos, y no conexiones de temas
sin transmitir. Por ello las estructuras de publicacin de los preseleccionados,entre los cuales se podran establecer corremedios de masas y las unidades de produccin estn mutua' laciones."Dado que la estrecha base de la emisin impide el
mente armonizadas y al mismo tiempo' son recprocamente . desarrollodel material ya al principio de cualquier produccin
autnomas.
, lelevisiva,no hay contexto para el material, se facilita as la
Las estructuras aisladas (de los grupos, individuos, re- condensacin.La ordenacin delos materiales se deja, pues, en
dacciones, medios, mercados parciales, colectividades, comi. I manosdc la escascz de tiempo,es decir, el material es ordenado

,
i,.

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i'

siones programadoras,

asociaciones de consumidores, deparo ; deforma mecnica y administrativa

por los lmites disponibles

tamentos publicitarios, etc.)son ms fcilmente calculables en deltiempo de emisin".!J/IPor ello,el reparto del tiempo total de
beneficio de una direccin monopolstica o burocrtica. Pero emisin(dela superficierota!dela edicin)en tiemposde emisin
resulta decisivo que la complejidad.i~no~adora (n~ga~i~nes,I aislad~s(~ecciones,rbricas y casillas) es la ex~;esin d~un,~
virtualizaciones, alternativas, antIcipacIOnes,releXlV&dad herenCIacIega de reglas, esquemas y costumbres anrquIcas .
acrecentada) es captada y elaborada formalmente por estruc-

~ arbitrariedad

de las reglas de exclusin tiene tambiJ! _el

turas aisladas, es decir, como conjunto de posibilidades no 'aspectodeuna"o&cilacinconstanteentreelexcesoy

.relacionadas cuantificables y equivalentes desde el punto de I .femateriales".!!!)
.
vista abstra~to (indiferentes). Aparece primariamente

como .

un incremento de la inseguridad, que hay que suprimir o,porla

menos reducir en lo posible, Las estructuras aisladas carecen
de flexibilidad. Por ello tienden a recurrir a criterios y tcnicas

Ciertamente,

les criterios de una coordina

"

'"

,: cq,n<Jen-: ";,.
.sed~ucen l
"de los mismos materiales". Tales criterios solam _e po~p'p-e
:\::.
proporcionar una comunicacin de grupos orga 'tada; ~qu

sante(es decir,de una sustancial ayuda selectiva)

de sclecd6n "acreditados", los ~uales(justamentepor carecer :'0!l1.pera

el ais!amientode la interaccindi~ta.
de co'ntexto funcional y fundaclOnal) aumentan su fuerza de

\. ..to.',

.;}, \)

;
~

Qatra~s-

miSInde este tipo podra configurar los matenales en

~s~

F.-\CUlTAD l7~~'ENCIA8

,~

(,
~

comunicacin, puesto que slo entonces los materiales se ma.

nifiestan no slo como temas, sino tambin como elemento;
intencionales de la interaccinsocial. (De todas maneras eslo
no eliminara In necesidad de la :::eleccin orgDnizada de los
temas.) La independizacin de las reglas de la atencin (~uc
estructura n temticamente la comunicacin pblica) frente a
las formas de esta comunicacin lo impide y condiciona la
rigidez y estrechez especficas de los complejos mutuamente
aislados.
gl c::;tahlccimiento arhitrario de las reglas de la atencin
excluye de entrada ciertas tematizaciones. Adems, tambin
las "demandas" (temticas) seleccionadas y admitid~8 -y
todo lo que se pide prestado a las articulacionc~ "concretas" dp
demanda de la comunicacin de masas- se formalizan y se
abstraen de acuerdo con las interpretaciones corrientes d(:lall
(
reglas, y slo entonces se reproducen masivamente.

\~

Il
"",

T('ni('us (IUt>rehasan los umbrales de la peftepc.>ln

Aparte de la creacin de una estructura generalizada de I

Tampoco determinan aqullas cmo algo es percibido por el

individuo. De ellas no se puede deducirregla alguna de aplicacin
conel fin de lograr los efectos (individuales). La elevada situacin
elelos umbrales de percepcin de los medios altamente indusIrializados, en campar aci}ncon la vida diaria de los individuos
(la "aglomeracin", la concentracin de experiencia estructurada temporalmente, la tensin entre objetos materializados
de form.a rpida, concisa, acelerada, la "intensidad" de un "mudo" mediatizado en forma condensada, como es caracterstico de
losprogramas variados), corresponde a una "velocidad social",
a \a que tienen ,que adaptarse los "atareadsimos profesio-:ales
situados en las avanzadillas del desarrollo social"}OOLos comunicados, que no alcanzan esta velocidad, son percibidos de
1ifere~tes maneras por los grupos sociales y por los individuos
distintamente dispuestos, si bien no rebasan los umbrales,
cuya altura y carcter simblico peculiar estructuran la atencin
social e incluso la atencin normativa. No consiguen la atencin ubicuitaria (caracterizada por un cierto grado y por una
cierta orientacin y que,il su vez; es necesaria para el trato con el
programa global de los medios reclprocamente remitentes).
Por ello las reglas generalizadas de la percepcin tienen un

significado excb.yente que fuerza a la no atencin.

temas que ase~ure la atencin, la comunicacin social de masas I

. Nunca se recibe un determinado "comunicado" nico y
tiene otra funcin principal: el reforzamiento y la elevaciD;de nunca tampoco'un programa variado de un mediodeterminado
los u~brales
de la percepcin segn esc~las de la a~~mCln I (de la televisin, ~e la r~dio, de ~n peridico, ?e una r~~sta
s~nsona1.
Estos
umbrales
los hanestablecldoygener~hzadoel
para el gran pbbco), sm?'que slemp~e se reclbe tam.ble~ el
ntmo del consumo
y del uso
(del desgaste), el cambIO de las
programa variado del conjunto del surtido de la comUl11CaCIn
~

formas del procesoproductivo, ~lde las estra,tegiasco~~rciale:;,

del trfico rodado y de la esttica de los artculos, el ntmo de I
vida"; en una palabra: el aumento de la complejidad social
de la vivencia (en el hemisferio capitalista). En la medida en I
que la comunicacinsocial de masas acelera esta generalizacin,
acrecienta tambin la velocidad con que se consumen ciertos
estimulos y tcnicas y contribuye a su intensificacin y perfec.
cionamiento. Que los temas se institucionalicen no significa
todava que la forma, la sucesin, el contexto o la emisin
(donde van a ser mostrados o tratados) garanticen la at~ncin.
Para ellose precisa de,la composicin de seales y modalidades
de representacin (acordes con los diferentes umbrales dela'
percepcin)que regulen las reaccionessensoriales y la intensi~nd
de la pe~cepcin;)bien las provoquen de acuerdo ~onun hbito.
8m embargo, la pSlcologia de la percepClnno podrta
tratar exhaustivamente las principales formas, desde el ponte, t
de vista de In sociedad ~l()bal, de la captacin de la atencin;
80

demasas. Los programa.s vari~dos, sin e~bargo, relati~zan la

importancia de una a{trmacln determmada y acreClentan
laimportancia delmedioformaldelas emisiones,filmso articulos.
Puestoque las ofertas variadas (articulads mediante las pausas
entre los diferentes elementos del programa y mediante el
cambiodel canal, el hojear el peridico o el cambiar de medio)
disgreganlas fuerzas receptoraspidindolesun esfuerzoexcesivo,
ampan el marco dela percepciny borran sus contornos. Este
marco no, lo constituyen ya las referencias a la importancia
pblicade los contenidos de las afirmaciones, sino las tcnicas
reguladoras abstrayentes de los estados de la atencin. Por
ello el frecuentemente citado carcter d entretenimiento de
las 'producciones de todos los medios implica una ~structura
generalizada de pro.gramas y estruct~ra~. generalizadas de
recepcin,que comClden en el reconocimiento latente de las
reglas de aeleccin imperantes. .
A diferencia de la seleccinde los temas, ellevantamiento

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de las harreras de la pereepcin y la ti.ial'in de la "velod(b~

sociar' de la viv,mcia no es una labor especfica del sisten~3
de comunicacin de masas. Es cierto que k comunicacin de
masas levanta y acrecienta estas barreras incluso en esferas

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. .

1}~

de la vida en las que las reglas

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apenas estn formalizadas o no han sido generalizadas (ocio,

familia). De ello se encargan la apercepcin de shock, la tensin,
!a dispersin y el agotamiento de la atencin y la presin
propagandstica aplicacla permanentemente. En forma abreviada y sentenciosa se podra decir que las reglas de la atencin
deciden las estructuras generalizadas del significado de la
comunicacin ("contenidos", temticas, pero no afirmaciones,
contenidos cientficos, informaciones), mientras que los criterios
de los umbrales generalizados de la percepcin y las tcnicas

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de la elaboracin

vivencial

tenimiento. Segn una encuesta de infratest (1966-1967), el

programa 1'agesschau (telediario de noticias) era la emisin
preferida de la televisin, seguida por los films de animales, los
/Junte Abende, los programas-concurso y los de variedades.104
Perfeccin, suntuosidad y variedad tcnica. Aparte de lo
subrayado por la accin y de lo formalmente dinmico, tambin
co'nfieren un elevado grado de espectacularidad lo "festivo", lo
decorativo, lo industrioso, el "marco soberbio y amplio" y la
"perfeccin", es decir, los "momentos formales de color, movimient.o y ritmo", el "decorado colorista, el virtuosismo", ete.
Tal pp.rfeccin tcnica (que impone por su organizacin exacta
de las emisiones y de los servicios informativos) y tal variedad de
r.ferta de posibilidades formales de eleccin105prestan a los
acontecimientos (tal como llegan a los hogares en forma de
pldoIas en las emisiones de noticias) por as decir un "carcter
estt':lar" y una "intensidad propia del 'gran mundo' ""En los
films de los aos treinta eran las estrellas de la pantalla, esto
~s, los dolos nicos de fama ascendente; ahora adoptan este
carcter de dolos la sociedad entera y el marco mundial de
los grandes acontecimientos de la politica y la diversin" .106

para rebasar dichos umbrales se refieren a la forma de la e

atencin (pero no a la "formulacin", a la concatenacin d?las I
afirmaciones). Estas tcnicas y aquellas reglas se completan
mutuamente, per:>no poseen una atribucin recproca.
Las principales tcnicas para rebasar los umbralesde!a
percepcin parecen ser las siguientes:
Configuracin de La violencia (forma y ambiente agreAcentuacin de Laaccin o actividad formal. El movi. t .
sivos)
como
requisi~o para la apercepcin de shock en montajes
miento, el ritmo, la "actividad acstica y de diseo" conseguida
crudos, en enfoques contrastantes, en colores y en tonos chimediante medios tcnicos o formales es la esencia de la "dive!'.
llones en secuencias, textos y series de carcter amenazador y
,..sin":de los shows, de los Bunte Abende [noches de color],de
brutal (donde la temtica es lo de menos), y en la presentacin
los Quiz[concursos],ete.,pero tambin de los programas de "aC:
de infracciones de la ley, de luchas, de heridas corporales y de
tualidades". En la "accin externa" se basan "las series dI!

westerns preferidas de los tpicos aficionados a los medios, lall

series polidacas, los programas de aventuras y los programas
deportivos", "programas cuyo componente estructura! ms
importante es una latente o manifiesta 'deportividad': la acen.
tuacin de un desarrollo tcnico-formal que presente al mismo
tiempo dinamismo, animacin y claridad". Lo mismo puede
decirse de la msica pOp.1II1Esta "actividad tcnicamente pero
fecta y arreglada de forma pluralista" de la diversin, del
deporte y del sexo, garantiza la captacin de;la atencin genera!
(y con ella el xito comercial), porque carece totalmente de
especificacin. Absorbe cualquier contenido y lo hace indiferente.1II2En los noticiarios televisados "se puade apreciar cla.
ramente la tendencia a dar prioridad a los acontecimientos con
carcter espectacular. Por ello los informes acerca de conferencias y asambleas, visitas oficiales y recepciones de igual
rango, as como acciones militares o paramilitares o policiales,
gozan de un espacio comparativamente mayor".lO~1En otras
palabras: los programas de noticias deben proporcionar entre- I
t
J

asesinatos en escenas que parecen pujar en la oferta de sorpz:esas

terrorfi~as y de thriLL.Aparte de subrayar la accin, aparte de
10 animado y de lo "divertido", se utiliza el atractivo de lo
viohmto y de lo horripilante, lo cual constituye la esencia del
"valor emisivo " .de las noticias sobre catstrofes, accidentes

mortales, asesinatos y acontecimientos blicos. Con ello "se

rompeun sistema normal, acordado, de reglas o un transcurrir
deltiempo (cuya sucesin normal elespectador puedeevaluar)",
"desencadena.ndo en ste una conciencia compensante ,de su
participacin en los acontecimientos del mundo, lo que no es
cif!rtoen una sucesin normal de la produccin ni en el tiempo
de ocio usual".I"7 Las noticias sensacionales y la hard action
hacensaltar en pedazosnuestroordinarioentornoy cotidianidad,
introduciendo en les entresijos de nuestro yo un soplo de "realidad".La tcnica de la prE'.sentacinde la violenciaest, por tanto,
en est.recha Iel".cin con la tcnica de la:
Sugestin de autenticidad. En los servicios de documentacin y de informacin estas tcnicas conducena: concretismo,
00')

ritualizacin de la presencia directa, a la reduccin del context.o

informativo, u la presentacin de hechos, al aislamiento de los
problemas, a sacarlos de su contexto y a expoliarlos de su teln
de fondo, privndolos de los correspondientes anlisis cont~x.
tuales. En la prensa la poltica equivale mayormente "a los 1
resultados consumados, a la desembocadura de los procesos
polticos". "Predomina un tratamiento esttico, quedando nor.
malmente marginado el proceso de formacin de voluntades
con toda su disc:usin.A ~st(!proceso le va a corresponder ~i1el
futuro una escasa orientacibn dentro de los comentarios e

informes

ulI

En la televisin vemos que el intento "de pre-

sentar las noticias de acuerdo con la idiosincrasia del medio[...]

conduce a una prioridad de las informaciones 'visuales'

r!

09

Ambas cosas evitan el esfuerzo de tener que elaborar las infor.

maciones.
.
Los iriformes grficos sugieren una gran autenticidad; \
,

"

I .,
x
l'
lb

su consecuencia actual traduce un redoblado mpetu perlQdstico en la bsqueda de la "presencia directa, d:l abandono
brusco de las cuatro paredes dp,lestudio para saltar a la calle
y recorrer las plazas acuciados por el afn de los live reportage,
por la consecucin de declaraciones personales, dotados con ~
medjos tcnicos 'simples', es decir, preferentemente mviles, I
.IIUCon esto
sin otro elemento de estilo que la living camera roo.]"
se explica tambin la preferencia por las "emisiones perentorias
de opiniones" y por las "documentaciones, duras". La autenticidad se convierte en un fetiche cuando, durante los reportajes

sobre sangrientas revoluciones (Tagesschau [telediario] heme

[hoy], emisiones con noticias del extranjero) la cmara devora

'

sus buenos treinta minutos mostrndonos rostros de soldados

con casco sentados en camiones militares, o casas en cuyas
paredes se observan inscripciones ilegibles e impactos de balas
(a falta de objetos de mayor importancia, pero debido tambin

a que las cara~ de los soldados y: las paredes de los edifici"!1

parecen hablar: esto es lo que hay, esto es la realidad). La
realidad (que penetra en la estancia donde vive el espectador :
junto a su televisor, en forma documental) se parece :neste I
punto a la superficie de la luna, que durapte muchas horas da
"autnticamente" testimonio de quienes estuvieron aqui (la ,
transmisin en directo acrec~enta el grado de realismo). La
realidad debe cumplir unos requisitos para parecer real; slo
as supera y aventaja a la e)~perienciaindividual de todos sin
excepcin, que saben que toda realidad es ambigua, porque I
puede escenificarse de muchas maneras. Cuando las revoluciones, las catstrofes y las ceremonias prometen a los repor.
'

t
'

84

1..

I.erosy a los especk1doresque algo est sucediendo "realmente",

cua,ndoel cOlTesponsalest situado "directamente" en el lugar
de los hechos y transmite "en directo", entonces en caso de
necesidad bastara con rastrear con el objetivo una bocacalle
(concurrida intermitentemente por peatones de miradas inexpresivas) durante un cuarto de hora. La apariencia de participacindirecta en los puntos candentes de la realidad (obien en
la realidad de los puntos candentes) y Ja sensacin de una
derta "actividad propia" solamente pueden conseguirse en las
emisionesno documentales medianie la concentrcin demedios
formales (diversidad enmaraada necesaria para poner en
tensin todos los s~ntidos). La sugerencia de autenticidad se
complementa con el medio estilstico de la:
Personalizaci6n,privatizacin e intimizacin. La creacin
de un ambiente ntimo y privado es til especialmente para
evocar la inmediatez. A diferencia de las reglas de la atencin,
la tcnicade la personalizacin se refierea las formas imperantes
delplacer de mirar (erotismo visual), es decir, a laEformas del
uoyeu,.ismo masivo, al modo y manera de moverse la gente
~mportante. a la personificacin en tanto que formacin de
mitos (Harry Pros!, a la entonacin y al ambiente de las
entrevistas y rondas de debates, a la retransmisin "pegada" a
las escenas domsticas y a las cualidades personales, y al
grado de intimizacin, al human touch de los noticiarios y
shows, a lo "humanamente expresivo",a lo "autntico" y "pe-'
gado a la vida" de los caracteres y de las versiones cinematogrficas, a la emocionalidad, aportada por los personajes de la
vida pblica a las situaciones precarias y festivas.
Los inform~s filmados y las noticias grficas son especialmenteadecuados para lograr la "personalizacin de algunos
estados de. cosas sociaies y la intimizacin de los asuntos
pblicos", :Jpara endosar a los polticos unos contenidos simhlicos,tales come los de "figuras paternales populares inspiradoras de confianza" con carcter profticoy "pose patriarcal
y autoritaria". Estas tcnicas fascinan, y lo consiguen porque
despiertan la apariencia de "involucin personal directa y de
participacin inmediata en el control de los acontecimientos
sOCIalmenteslgnificativos".l11 Los informes de conferencias
inte:nacionale8 y de casos..criminalestienen una tendencia fundamentalmente personalizante. Comointerlocutores para una
entrevista se toman preferentemente a personalidades hbiles,
elegantes, expertas en entretenimiento, de expresin fluida,
pertenecientes a. la poltica, al espectculo, a la religin, al
deporteo a la cultura (pinsese, por ejemplo,en el psicoanalista
RJ;

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Friedrich Haeker y en 'robias Brocher). Lo mismo se pu~cle

decir de los moderadores y entrevistadores.
Relativo carcter de sueo (mezcla de /0 onrico y /0
familiar). La tcnica de la produccin de mundos de ensueo
relativos (con componentes de resignacin, cuando no incluso ,
masoquistas) de~pierta un gran inters, puesto que relaciona
los modelos y las puestas en escena de conducta triviales con
las poco usuales, iluminando aqullas con otra luz distinta y
liberndolas de su fatalidad mediante la oferta de alternativas
de eleccin (que continan siendo formales). El carcter relativo de
sueo predomina en la mayora de las revist.as ilustradas,
en la prensa del corazn, en ,muchas series novelescas, p.n
comics y en la.mayora de las obras cinematogrficas y televi.
sivas, e incluso en las producciones de "entretenimiento" emi.

diril{p.nfundamentalmente a las clases de menores ingresos. ::.:.as

revistasfemeninas, tales como Constallze, Brigitte, Fr Sie y Petrase
ocupanprincipalmente de la familia, de la vivienda, del cuidado de los
nifios,el:la cocinay del vecindario,es decir,de "experienciasprimarias"
(Franz Droge, Wissen ohne Bewusstsein, cit., pp. 180 Y 55.).Por el
contrario las revistas para lectoras de la clase superior de ingresos
amplian su espectro de orientaciones a las "experiencias secundarias,
l'Sdecir,hacia situacionesde actuacinpblica tales comola profesin,
elteatro o la sociedad suprarregional (de igual condicin, es decir, las
lite3)"op. cit., p.181.1.Los principios de configuracin y los momentos
declarativos, tanto conceptuales comoformales, del ltimo programa
y del terc~r programa de la televisin, y los estudios nocturnos de la
radio tienen la "funcin de seal", "para mantener a los pblicos
ajenos a la clase desconectados de las emisiones desde el principio"
(op.cit.~pp. 182 Y55).

tidas por los medios de derecho pblico. "Por ello el mundo de

ensueo de las revistas ilustradas aparece casi siempre inmi.
nentemente relativizado por la conexin (muy dificilment-a
apreciables para el lector) entre un principio de placer (norm'almente pretendido de forma principal) y un principio dE
realidad.ll:'! Los juegos de la televisin y sus piezas teatrales
no deben ,serexcesivamente irreales, fabulososo fantasiosos; dE
lo contrario impediran la posibilidad de proyeccin del espectador; deben rozar al menos el campo de la vida cotidiana, p~r(
trasladndolo a escenarios o marcos (milieus)"interesantes" J
a situaciones infrecuentes.113
.
La tcnica ms 'segura de provocar'la atencin y a:
mismo tiempo de actuar de revulsivo es la aglomeraci6n,obiel!
la mezcla de la a,ctividad formal, de la perfeccin, variedad:
configuracin violenta, "autenticidad", persona.lizacin y en.
soacin (sobre toda en la televisin y en ei ine, pero tambin
en las revistas grficas y en la radio, as comoen otros medioscomo tcnica mezclada).Esta concentracin delosmediosestimula
"a poner en movimiento todos los msculos, nervios, sentidos
y capacidades intelectuales en una tensin homognea",1l4y
facilita una actividad propia ritual y aisladamente abstracta.'
La diferenciacin de programas con vistas a la pertenencia de los receptores a una clase determinada no afecta la
validez general de las reglas de la atencin y de las tcnicas de
la misma, cuya arbitrariedad es compatible con la perpetuacin
de las barreras de clase, pero no bastara con borrar dichas
barreras para liquidar dicha arbitrariedad.

,
La. diferenciacin se refiere a la forma de declarar del
programa, a problema~ del saber, a la distincin entre "fcil" y
"dificil" y entre "afirmativo" y "critico", a la utilizacin de
diferentes cdigos habla.dos y a ciertos desplazamientos del
punto de gravedad dentro de la estructura institucionalizada
de los temas, pero 110se refiere a los mismos principios de
seleccin.
Estos principios reducen y unifican los contenidos comunicativos y las maneras de reaccionar susceptibles de articulacin de una manera arbitraria y directa. El cometido propio
de la comunicacin de masas (de la "oferta" y de la recepcin)
reside en esta unificacin.
Puesto que la identificacin con el mundo de los vecinos
y el dilogo interpersonal ya no cumplen en modo alguno como
sustratos e iniciativas de un proceso de clarificacin pblico y
comn, los individuol3 esperan del conjunto organizado de la
comunicacin masiva la ordenacin de las experiencias ambiguas, de !as impresiones aisladas y de las pretensiones divergentes de la demanda, y ello dentro de un contexto vivencial

i
I

quelo abarque todo. "Las necesidades empiricas [m] buscanun

context.o de sentido y reaccionan, por tanto, de manera preferente a tales ofertas de productos, que proporcionan [...] no ya
satisfacciones individuales y nicas, sino ciclos enteros de.
ellas en forma de marco vital. En estas condiciones aparece
ahora [...] el conjunto de medios. Este conjunto de medios de
comunicacin rene todas aquellas tendencias y las organiza
desde fuera" .115 El contexto de sentido, ofrecido por los consorcios

As, por ejemplo, el programa de la noche en televisin (sobre

todo las series familiares), la radio publicitaria y las galas de xitos S6 J
n,.

de108medios y por la comunicacin de masas en cierta manera

como un fardo de mercancas (entretenimiento, informacin,
f1.7

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