Abstrak

Tujuan - Manajer pemasaran secara rutin menggunakan data niat pembelian

untuk membuat keputusan strategis tentang kedua produk baru dan yang sudah
ada dan program pemasaran yang mendukung mereka. Namun, indikasi dari
penyelidikan empiris mengenai hubungan antara menyatakan niat responden
dan perilaku mereka yang sebenarnya tidak begitu jelas. Memprediksi yang
konsumen akan membeli produk ramah lingkungan, penelitian tetap split,
terutama ketika datang ke dirasakan "trade-off" antara lingkungan manfaat,
kualitas, dan biaya. Dalam hal ini, penelitian sebelumnya telah jatuh pendek
dalam menguji perilaku pembelian aktual konsumen terhadap niat pembelian
dilaporkan sendiri. Makalah ini berusaha untuk mengatasi masalah ini. Desain /
metodologi / pendekatan - Studi diukur ini psikografis konsumen dan niat
pembelian menyatakan untuk memprediksi perilaku pembelian aktual
menggunakan survei online dan metode lelang Vickrey.
Temuan - Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden yang menyatakan niat
tinggi untuk membeli anggur ramah lingkungan juga melaporkan sikap yang kuat
dan nilai-nilai terhadap lingkungan. Namun, kesenjangan antara menyatakan
kesediaan untuk membayar dan harga sebenarnya dibayar adalah lebar.
Keterbatasan penelitian / implikasi - Penelitian ini terbatas pada penyelidikan
satu jenis produk. Model harus diuji dengan sejumlah produk yang dibeli secara
teratur.
Implikasi praktis - Mengingat kesenjangan yang lebar antara menyatakan
kesediaan untuk membayar dan harga sebenarnya dibayar bagi mereka
mengungkapkan niat pembelian tinggi, pemasaran harus berhati-hati ketika
menilai kelompok ini ditargetkan untuk peluncuran produk baru dan potensi
perubahan harga.
Orisinalitas / nilai - Penelitian ini menilai kohort yang sama menggunakan
eksperimen survei dan lelang untuk berhubungan nilai-nilai konsumen dan niat
beli dengan perilaku aktual.

pengantar
Persaingan telah meningkat selama dekade terakhir untuk berbagai barangbarang konsumen, sebagai produsen mencari cara untuk meningkatkan
keuntungan di pasar dengan ukuran tetap. Produsen telah studi lebih mendalam
terhadap pasar dan konsumen sehingga produsen dapat secara efektif
merencanakan dan mengevaluasi harga, iklan mereka, dan kegiatan promosi.
Saat ini, masalah lingkungan industri sedang diidentifikasi sebagai masalah
penting bagi perusahaan yg harus dipertimbangkan. Meningkatnya kesadaran
dampak individu dan industri di lingkungan telah menyebabkan perilaku dan
praktek modifikasi dalam produksi dan pasar. Salah satu perhatian adalah
bagaimana mengelola dan menciptakan strategi pemasaran yang tepat
berkaitan dengan sistem push-pull produk ramah lingkungan : konsumen yang
biasanya "pull" barang atau jasa dimana mereka menuntut untuk kebutuhan dan
keinginan mereka dan produsen atau penyedia layanan yang " push "produk
mereka terhadap konsumen

Produk konsumen dan merek pilihan yang lebih dipengaruhi oleh kebiasaan,
kenyamanan, nilai, masalah kesehatan pribadi, dan respon individu untuk normanorma sosial dan kelembagaan. Sebagai akibat dari meningkatnya kepedulian
lingkungan, konsumen sekarang sering membuat keputusan pembelian
berdasarkan bagaimana produk memenuhi kebutuhan mereka, dan
meminimalkan dampak negatif pada lingkungan alam (GFK, 2007; Torgler et al,
2008.).
Konsumsi berkelanjutan didasarkan pada proses pengambilan keputusan di
mana konsumen mempertimbangkan tanggung jawab sosial di samping
kebutuhan dan keinginan mereka (Vermeir dan Verbeke, 2006). Hari ini
konsumen yang sadar lingkungan memperhatikan proyek pemasar gambar dan
menyesuaikan perilaku pembelian mereka dengan cara yang nikmat bisnis-bisnis
yang menyampaikan citra positif dan etis (Creyer, 1997). Selain itu, "hijau"
konsumen sering bersedia membayar lebih untuk karakteristik lingkungan dan
dengan demikian target pasar utama untuk produk ramah lingkungan. Meskipun
konsumen hijau sering menunjukkan niat yang tulus ke arah gaya hidup hijau,
mereka menilai praktik lingkungan mereka sebagai tidak efektif dan tidak
mengharapkan perusahaan untuk menjadi sempurna agar dapat dianggap
"hijau" (Bazoche et al., 2008).
Penelitian terbaru telah melaporkan mayoritas konsumen membeli atau tidak
membeli produk berdasarkan atribut lingkungan (Barber, 2010;. Barber et al,
2009;. Bazoche et al, 2008; GFK, 2007). Selain itu, konsumen telah menyatakan
kesediaan untuk membayar premi untuk membeli produk ramah lingkungan
(Barber, 2010; Bazoche et al, 2008;. GFK, 2007; Loureiro, 2003; Laroche et al,
2001;. Didier dan Lucie, 2008). Hal ini menunjukkan bahwa konsumen pada
umumnya adalah target pemasaran utama untuk produk-produk yang
menjanjikan manfaat lingkungan.
Selama bertahun-tahun, sejumlah model telah diusulkan untuk mengukur kadar
psikografis konsumen di berbagai bidang lingkungan hidup dan hubungan
dengan niat pembelian dan perilaku (Bazoche et al, 2008;. Hines et al, 1987;.
Krause, 1993; Loureiro , 2003; Martin dan Simintiras, 1994; Mengikuti dan
pemborong, 2000; Schultz, 2002).
Psikografis meliputi individu nilai-nilai, sikap dan gaya hidup. Penelitian
menunjukkan inkonsistensi antara individu-individu 'menyatakan sikap
bertanggung jawab terhadap lingkungan dan perilaku pembelian aktual.
Konsumen mungkin merasa lebih kuat di beberapa daerah yang menjadi
perhatian dari orang lain (Samuelson dan Biek, 1991; Roozen dan De Pelsmacker,
1998) dan, tergantung pada produk, mungkin lebih atau kurang bersedia untuk
perdagangan off unsur-unsur tertentu dari nilai dan kualitas untuk lebih produk
ramah lingkungan, meskipun apa niat pembelian menyatakan mereka (Bazoche
et al., 2008). Productspecific ini, sikap individu diukur melalui niat pembelian
dilaporkan, dan karena niat beli akhirnya mengarah untuk membeli perilaku,
telah diusulkan sebagai komponen kunci prediktif (Mengikuti dan pemborong,
2000). Namun, pengukuran niat pembelian diungkapkan dan perbandingan
antara niat pembelian dinyatakan dan perilaku pembelian aktual sudah sulit
(Mengikuti dan pemborong, 2000;. Lange et al, 2002). Oleh karena itu, penelitian

ini bertujuan untuk memahami hubungan antara anteseden psikografis dari niat
beli menyatakan dan menyatakan kesediaan untuk membayar miliki dengan
perilaku pembelian aktual oleh hasil membandingkan dari survei dikelola sendiri
dengan percobaan berdasarkan metode lelang Vickery.

Diskusi
Permintaan konsumen tumbuh untuk produk ramah lingkungan dan kebutuhan
untuk tetap kompetitif telah mendorong ahli pemasaran untuk mencari informasi
mengenai perilaku pembelian bertanggung jawab terhadap lingkungan. Dengan
pertumbuhan ini lebarnya dan kedalaman produk ramah lingkungan ada
perubahan positif dalam kepedulian konsumen terhadap lingkungan. Hal ini juga
penting untuk memahami nilai-nilai dan sikap konsumen untuk membantu dalam
prediksi perilaku pembelian mereka. Tahap pertama dari penelitian ini
menggunakan survei laporan diri untuk menilai nilai-nilai, sikap, dan menyatakan
niat pembelian. Hipotesis umumnya mendukung perbedaan antara tingkat niat
pembelian menyatakan (tinggi, sedang, dan rendah) dan nilai-nilai sikap dan
konsekuensi dari perilaku. Keputusan untuk membeli produk ramah lingkungan
atau produk alternatif memerlukan evaluasi sadar sengaja konsekuensi
lingkungan dan keprihatinan keseluruhan untuk masyarakat. Misalnya,
responden dengan niat pembelian menyatakan tinggi (lihat Tabel III) merasa kuat
tentang pentingnya konsekuensi lingkungan dan memiliki nilai-nilai
selftranscendence kuat, menunjukkan kepentingan yang lebih besar ditempatkan
pada perilaku pro-lingkungan (dan keprihatinan konsekuensi lingkungan) untuk
kepentingan keseluruhan untuk masyarakat. Di sisi lain, niat untuk pembelian
dapat dipengaruhi oleh bagaimana individu memandang aktivitas pembelian
terhadap kepuasan pribadi mereka sendiri, apakah itu sebuah ketidaknyamanan,
atau dampak citra diri mereka. Jika aktivitas pembelian dampak negatif mereka
citra diri atau upaya untuk memenuhi terlalu besar, niat pembelian kemudian
menyatakan akan rendah.
Menariknya, dalam penelitian ini, mereka yang melaporkan niat beli tinggi juga
melaporkan konsekuensi individu yang kuat, menunjukkan bahwa bagi mereka,
ada hubungan langsung antara konsekuensi lingkungan, kepedulian mereka
untuk masyarakat secara keseluruhan, dan citra diri yang mengkonsumsi produk
ramah lingkungan akan memproyeksikan menghubungkan nilai-nilai dan
keyakinan yang kuat untuk citra diri mereka. Namun, mereka yang melaporkan
niat pembelian rendah (lihat Tabel III) yang tidak peduli tentang konsekuensi
lingkungan (itu tidak penting apakah botol anggur atau kemasan lainnya
menambah tempat pembuangan sampah), menunjukkan mereka lebih peduli
untuk kepuasan pribadi mereka dan kenyamanan dari manfaat untuk
masyarakat secara keseluruhan. Tampaknya niat yang terbentuk sebagai hasil
akhir dari evaluasi atau trade-off antara konsekuensi lingkungan dan individu.
Hasil ini konsisten dengan temuan dalam studi menyelidiki hubungan antara
ketidaknyamanan dan perilaku daur ulang (Mengikuti dan pemborong, 2000;
Thogerson dan GrunertBeckmann, 1997).
Akhirnya, penelitian ini dinilai peserta menyatakan kesediaan untuk membayar
lebih untuk produk ramah lingkungan dan perilaku pembelian aktual mereka
selama proses lelang. Menariknya, responden niat beli Tinggi menyatakan

kesediaan untuk membayar adalah 40 persen lebih tinggi dari apa yang
sebenarnya mereka dibayar, sedangkan untuk Low pembelian responden niat,
apa yang mereka menyatakan hampir sama dengan apa yang mereka bayar.
Hasil ini untuk responden niat rendah sejalan dengan nilai-nilai yang dinyatakan
mereka dan sikap, di mana mereka kurang peduli bagaimana produk akan
mempengaruhi mereka atau gambar mereka, memiliki kepedulian yang rendah
dari dampak terhadap lingkungan dari konsumsi pribadi mereka, dan tidak
termotivasi terhadap keprihatinan atau kesejahteraan orang lain.
Implikasi
Ada beberapa implikasi penting dari penelitian ini bagi para profesional
pemasaran. Pertama, dalam rangka meningkatkan niat pembelian produk ramah
lingkungan, promosi konsumen harus mengatasi kedua konsekuensi produk
lingkungan dan individu. Untuk mengubah sikap lingkungan, komunikasi harus
menjelaskan konsekuensi lingkungan yang positif dari produk dan konsekuensi
negatif dari alternatif produk. Adalah penting bahwa setiap komunikasi fokus
pada produk konsekuensi tertentu, tidak disamaratakan konsekuensi lingkungan.
Sebagai contoh, sebuah perusahaan pemasaran anggur bertanggung jawab
terhadap lingkungan tidak harus membahas masalah pemanasan global atau
manajemen kebun anggur (seperti air langka, herbisida, atau pestisida) yang
kurang pribadi, tetapi harus mengatasi bahaya tertentu dan isu-isu daur ulang
yang terkait dengan botol kaca dan menggunakan gabus. Seperti dibahas
sebelumnya, tidak cukup hanya mempromosikan konsekuensi positif dari produk
ramah lingkungan. Upaya harus dilakukan untuk mengurangi konsekuensi
individu negatif produk ramah lingkungan. Kemasan dan iklan harus
berkomunikasi produk ini tidak nyaman atau sebagai sulit untuk digunakan
sebagai konsumen percaya. Misalnya, iklan untuk anggur bisa menyoroti kualitas
dan manfaat dari bahan kemasan non-tradisional (anggur kotak atau topi sekrup)
dan dengan demikian prosedur yang efisien untuk digunakan dan daur ulang.
Memahami konsekuensi negatif individu yang relevan terkait dengan pembelian
anggur dan kemudian memodifikasi produk untuk mengurangi konsekuensi ini
adalah strategi penting untuk membawa perubahan tingkah laku. Oleh karena
itu, penting bagi para profesional pemasaran untuk merangkul proaktif "push"
posisi yang memungkinkan mereka untuk mengembangkan produk yang dapat
memenuhi kepuasan pribadi konsumen serta kesejahteraan jangka panjang
masyarakat.
Implikasi lain menyangkut penggunaan nilai-nilai untuk merangsang perubahan
sikap. Sebagai nilai-nilai yang diinginkan negara akhir, lingkungan sikap
bertanggung jawab dan niat dapat digambarkan sebagai sarana untuk mencapai
nilai-nilai. Artinya, komunikasi dapat mempromosikan konsekuensi lingkungan
sebagai konsisten dengan orientasi nilai tertentu. Misalnya, pengurangan lokasi
TPA yang dihasilkan dari menggunakan anggur non-tradisional daur ulang
kemasan dapat digambarkan sebagai bermanfaat bagi kesejahteraan orang lain,
yang merupakan negara tujuan yang diinginkan bagi mereka yang memegang
nilai-nilai transendensi-diri yang kuat. Konsumen ini kemudian akan mengadopsi
sikap lingkungan yang positif untuk mendukung orientasi nilai mereka.
Dengan demikian, fokus upaya pemasaran pada apakah atau tidak pelanggan
akan membayar premi untuk "hijau" produk membawa serta sejumlah asumsi
menghambat. Pertama, produk hijau tidak memiliki manfaat nyata bagi

pelanggan selain membuat mereka merasa baik tentang membantu planet ini.
Kedua, produk hijau umumnya lebih mahal untuk menghasilkan daripada produk
non-hijau. Sementara pelanggan mungkin tidak membayar ekstra untuk
kepentingan berwujud membantu planet ini, mereka akan membayar nilai
manfaat langsung mereka secara pribadi menerima.
Taktik ini adalah untuk menyelaraskan manfaat pelanggan langsung dengan
manfaat lingkungan. Menawarkan produk dengan harga yang kompetitif sambil
membantu lingkungan dapat menciptakan kesempatan untuk menambah nilai
bagi pelanggan dan meningkatkan pangsa pasar. Dengan demikian, pemasar
perlu memahami aspek-aspek dari "hijau" materi yang pelanggan segmen dan
bagaimana atribut-atribut ini dibandingkan dengan fitur-fitur lain, fungsi, dan
harga. Sebagai contoh, beberapa konsumen yang telah menunjukkan sensitivitas
lingkungan dapat menempatkan nilai tinggi pada sinyal kenyamanan produk
anggur yang menggunakan penutupan atas sekrup bahkan jika mereka tidak
akan membayar untuk "siklus hidup yang lebih rendah jejak karbon".

Keterbatasan dan penelitian masa depan

Penelitian ini terbatas pada penyelidikan satu jenis produk. Anggur adalah
produk keterlibatan tinggi untuk sebagian besar konsumen, dan biasanya
merupakan investasi besar waktu dan uang. Dengan demikian, dari perspektif
teori-pengujian produk bekerja dengan baik karena itu mungkin untuk
mendapatkan pengukuran sangat bersih dari niat dan perilaku. Namun, sejumlah
produk keterlibatan rendah yang dibeli secara teratur, seperti produk kertas dan
deterjen harus diuji. Karena orientasi nilai seseorang relatif stabil dari waktu ke
waktu akan menarik untuk menentukan apakah nilai-nilai mempengaruhi sikap
terhadap beberapa produk lebih dari yang lain.