FUNCIONES RETRICAS

EN LAS FOTOGRAFAS PUBLICITARIAS:

UN MODELO DE ANLISIS ORIENTADO
HACIA LA REPRESENTACIN DOCUMENTAL
Mara del Carmen Agustn Lacruz
Universidad de Zaragoza

1. Introduccin
Tradicionalmente los documentos textuales han sido los medios habituales de transmisin de la informacin considerada culta. Sin embargo
en las sociedades contemporneas las imgenes desempean un importante papel en la representacin y visualizacin de las actividades sociales,
polticas, culturales, etc...
En los medios de comunicacin social, las imgenes aportan un valor
aadido como testimonio o prueba de verdad y constituyen por s mismas
valiosos documentos, que requieren ser tratados por los servicios de documentacin como mensajes informativos autnomos, de forma que puedan
ser recuperados y reutilizados para la produccin de nuevos documentos.
La riqueza expresiva de la imagen hace de ella una modalidad de comunicacin humana muy eficaz. A lo largo de las ltimas dcadas, su estudio ha suscitado un gran inters en el mbito de las ciencias sociales, y
antroplogos, psiclogos, socilogos, pedagogos, expertos en medios de
comunicacin social y otros muchos especialistas han abordado el hecho
icnico desde perspectivas diversas.
En particular, las imgenes publicitarias constituyen un interesante
mbito de estudio por su riqueza significativa y su declarada intencionalidad proactiva.

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Su objetivo inmediato consiste en utilizar la capacidad de veracidad,

que la imagen fotogrfica transmite de forma superior a cualquier otro
lenguaje icnico, para promocionar o vender productos, servicios o ideas.
Desarrollan una gran creatividad y son muy permeables a los valores
culturales, ideolgicos y estticos de cada sociedad.
La fotografa publicitaria tiende a crear entornos armoniosos y favorables que potencian la demanda de los productos publicitados, por ello,
muestra valores positivos, como la belleza, el triunfo, la felicidad, la riqueza, el placer, el disfrute del poder, etc.
Sus mensajes buscan la originalidad en la forma, en la que se apoyan
para conseguir imponerse sobre similares mensajes anteriores y la simplicidad en el contenido, de manera que la ambigedad posible sea mnima.
Para ello se vale de diferentes recursos estticos que sugieren emociones y sentimientos que estimulan el consumo, muy similares, por otra parte, a los empleados por la retrica pictrica y literaria.
La presencia de las imgenes publicitarias es ubicua y muy abundante
en las sociedades desarrolladas contemporneas. Utilizan todo tipo de soportes y canales de comunicacin, como carteles, afiches, vallas, folletos,
catlogos, prensa, revistas, publicaciones especializadas, etc. y su presencia
impregna nuestra cultura visual hasta convertirse en unos de sus rasgos ms
caractersticos.

2. Justificacin y relevancia
Las representaciones icnicas constituyen una parte sustancial de la
cultura visual contempornea y es imposible ignorar su dimensin informativa y documental. Son consideradas como fuentes valiosas para recabar
informacin sobre los contextos socio-econmicos e histricos, la cultura
material, las formas de vida y los sistemas de creencias en los que fueron
o son creadas y tanto el valor que les otorgamos, la profusin y extensin de su uso, como su efectividad y versatilidad comunicativa justifican
su estudio cientfico.
Sin embargo, son novedosas dentro del mbito disciplinar de las
Ciencias de la Documentacin las aproximaciones tericas y empricas a

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los procesos generales de anlisis de contenido de cualquier tipo de documento icnico.

Este hecho, en parte, es consecuencia del prevalecimiento histrico
del estudio de la informacin texto-lingstica sobre cualquier otro sistema
de comunicacin y ha determinado que el paradigma conceptual de la
Documentacin Cientfica se oriente hacia lo librario, desde una concepcin muy reduccionista que considera como tal exclusivamente a lo tipogrfico.
Por otra parte, explica tambin la carencia de modelos, metodologas
de anlisis e instrumentos destinados de forma especfica a esta tipologa
documental (Agustn, 2010).
La imagen no slo constituye un tipo de representacin icnica que
goza de un extenso uso cultural y una dilatada trayectoria histrica como
medio de expresin y de comunicacin, sino que adems conforma dentro del repertorio de las fuentes de informacin iconogrficas una morfologa especfica y un tipo documental caracterstico.
Su riqueza comunicativa hace que los mensajes que la imagen transmite resulten de extraordinario valor para el documentalista, quien intenta
aprehenderlos para decodificar analticamente su significado, de manera
que sea posible su comunicacin secundaria posterior.
De forma particular, la imagen publicitaria constituye uno de los mecanismos de comunicacin de masas con mayor capacidad para intervenir
en los sistemas de pensamiento de la sociedad y la cultura contemporneas.
Adems, la imagen publicitaria es un espacio visual de gran inters
cualitativo y cuantitativo para el anlisis documental, pues permite
rastrear significaciones relevantes de naturaleza cultural, ideolgica, esttica, social, econmica, poltica, etc.
Las Ciencias de la Documentacin son capaces de desarrollar y adaptar a las especificidades del discurso visual publicitario, planteamientos
epistemolgicos y metodolgicos aplicados con xito a otras tipologas documentales.
Para llevar a cabo estas adaptaciones epistemolgicas, es preciso considerar que la imagen publicitaria constituye:

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a) Una tipologa documental especfica.
b) Un macrognero icnico.
c) Un texto visual articulado como sistema semitico.

La arquitectura semntica de la imagen publicitaria tiene una estructura retrica vinculada con la funcin persuasiva que caracteriza su discurso.
Por ello, algunas estructuras semnticas caractersticas de este tipo de discurso estn organizadas en torno a estrategias argumentativas especficas.

3. Marco terico y estado de la cuestin

En los ltimos aos, la indagacin sobre el significado de las imgenes
ha constituido un importante centro de atencin en el seno de las Ciencias
Sociales, que ha ocupado a distintos especialistas (Vilches, 1992; Valle,
1999; Moreiro y Robledano, 2003; Agustn, 2006; Marzal, 2007 y
Torregrosa, 2009).
Esta demanda de sentido est en relacin con la funcin y el uso que
cada momento histrico ha asignado a sus representaciones iconogrficas, as
como con el valor social que les reconoce (Burke, 2001). Refleja, por tanto,
la relevancia que nuestra cultura contempornea otorga a las imgenes.
Analizar la estructura organizativa del contenido del discurso publicitario, estrechamente relacionado con las formas antiguas del discurso argumentativo, permite reconocer tanto el tipo de informacin como valorar
su relevancia informativa.
Disciplinas como la Pragmtica, la Semitica, la Sociologa y la Lingstica textual, consideran que la publicidad constituye una forma particular de discurso argumentativo, cuyos diferentes niveles significativos
textuales e icnicos son susceptibles de ser estudiados (Adam y Bonhomme, 1997).
Por otro lado, dentro de las Ciencias de la Documentacin, el anlisis
de contenido especfico de los documentos icnicos otorga el mismo valor
al qu (asunto/tema/materia), y al cmo se organiza y estructura la informacin, en funcin de una situacin y un propsito comunicativo concreto.
El objetivo principal del proceso de anlisis documental de contenido
es examinar la imagen como un registro o evidencia de inters general, en

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el que lo prioritario es dar cuenta del contenido de la representacin, soslayando otros aspectos.
El procedimiento general del anlisis documental de contenido requiere el establecimiento de un modelo conceptual que gue todo el proceso e incluya la comprensin de su contexto de comunicacin, los
procedimientos de anlisis y los instrumentos de normalizacin documental (Garca Marco y Agustn, 1998a).
Este modelo se encuentra en la base de todo el sistema y se desarrolla
a travs de un conjunto de etapas o fases secuenciales, que comprenden a
su vez, diferentes procesos de anlisis, que dan paso a los productos documentales.
Constituye un tipo especial de modelo conceptual orientado hacia la
generacin de representaciones documentales secundarias y hacia la recuperacin final de los documentos y la informacin en ellos contenida. Dicho modelo incluye, al menos:
a)

Una cartografa general de la intencionalidad comunicativa a la

que responde el texto visual (Agustn, 2006) as como de sus
potenciales usos.
b) Un conjunto de competencias que permitan la lectura comprensiva de la imagen.
c) La definicin de unos objetivos, un mtodo de trabajo orientados
hacia los productos documentales que se desean obtener.
Por su parte, desde el punto de vista del anlisis semntico, los conocimientos necesarios son, al menos, de tres tipos de conocimientos:
1.

2.
3.

Sobre el contexto de produccin, transmisin y recepcin de la

imagen, en su poca original, pero tambin a lo largo de su devenir diacrnico, hasta llegar a la actualidad. Este tipo de conocimientos estn relacionados con la Pragmtica de la comunicacin
visual.
Sobre el modo de ver, describir, identificar e interpretar una imagen.
Especficamente documentales sobre representacin y recuperacin de la informacin.

Las acciones tradicionalmente denominadas procesos documentales

en el modelo de la cadena documental son diversas y estn pautadas. A

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partir de ellas, se consigue una descripcin del contenido de la imagen, que,

una vez normalizada da lugar a la representacin propiamente documental.
El planteamiento descrito se desarrolla en un marco cientfico definido
por el paradigma comunicativo, en particular orientado por la Semitica,
enriquecido con las aportaciones realizadas desde enfoques metodolgicos
que proceden de mbitos disciplinares distintos, como:
a)

El anlisis temtico, entendido como una categora universal de

significado que forma parte de un acervo comn compartido por
disciplinas relacionadas con el Arte, Literatura, Comunicacin
Audiovisual y las Ciencias de la Documentacin.
b) El anlisis facetado, desarrollado por el matemtico y bibliotecario hind S. R. Ranganathan (1892-1972) dentro de su Teora de
la Clasificacin como una matriz o protocolo de exploracin para
analizar el significado de cualquier hecho u objeto y expresarlo a
travs de la notacin de un lenguaje documental.
c) El anlisis iconolgico de E. Panofsky quien desarroll una propuesta metodolgica que resaltaba los aspectos relacionados con
el significado de las obras visuales, frente a los estudios formalistas y a la historiografa tradicional.

4. Objetivo especfico
El objetivo principal de este trabajo consiste en proponer una plantilla
de anlisis para identificar funciones retricas; describir y analizar estrategias argumentativas e inventariar las operaciones y figuras retricas que
aparecen en las fotografas publicitarias, con el propsito de mejorar el
anlisis documental de contenido de este tipo de imgenes y de este modo,
incrementar la calidad de los productos documentales que de l se derivan,
para facilitar la recuperacin y uso posterior.

5. Mtodo de trabajo
5.1. El anlisis de contenido
El proceso de anlisis documental de contenido de las imgenes publicitarias se desarrolla con el propsito principal de describir su mensaje

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iconogrfico de cara a la comunicacin secundaria posterior (Agustn,

2010).
Este proceso se despliega en una serie de fases visionado; determinacin del contenidos; documentacin asociada o exgena y representacin documental que se describen como sucesivas, aunque su
comportamiento real se asemeja ms a un proceso retroalimentado en el
que se incluyen las diferentes operaciones documentales.
A. Visionado y lectura de la imagen
La lectura de la imagen inicia todo el proceso y da pie al anlisis de
contenido posterior. Ms all de su aparente irrelevancia, es una actividad
compleja que incluye conocimientos, habilidades y estrategias que las personas adquieren y perfeccionan con los aos, segn las diversas situaciones
que experimentan y mediante la interaccin con otros sujetos y en los entornos sociales en los que participan.
La lectura de imgenes:
a)

Requiere el conocimiento y la identificacin de los rasgos especficos del lenguaje visual y de su sistema de significacin;
b) Implica la capacidad para comprender y utilizar las imgenes
para alcanzar los objetivos del sujeto lector.
c) Supone la observacin pormenorizada de cada uno de los diferentes cdigos significativos que articulan los mbitos en que se
despliega el significado de la imagen, por parte de un sujeto lector que aporta su propia construccin del sentido de la imagen.
B. Determinacin y anlisis de su contenido
Consiste en examinar de forma sucesiva cada uno de los tres planos
del significado de la obra, teniendo en cuenta las particularidades del tema,
gnero, uso, estilo, contexto, etc. Se organiza en tres planos: a) Descripcin; b) Identificacin y; c) Interpretacin, que pueden ser implementados
sin dificultad como tareas documentales.
B 1. Descripcin
La descripcin debe caracterizar de forma objetiva los seres y objetos
representados, incluyendo los datos relativos a su edad, gnero, expresiones

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y gestos, aspecto, indumentaria, atributos, ubicacin espacial, objetos, ornamentacin, etc., de manera que quede asegurada su identificacin al
nivel ms detallado posible.
Esto permite discriminar imgenes diferentes que representan el mismo tema, de manera que el resumen documental haga posible la recuperacin bajo condiciones garantizadas de relevancia y pertinencia.
B. 2. Identificacin
Consiste en la individualizacin y personalizacin de los temas y motivos representados a travs de las personas, figuras, objetos, lugares, acontecimientos y escenas reconocidas en la operacin anterior.
La identificacin se lleva a cabo mediante la tipificacin de los atributos de cada escena, figura u objeto, a travs del estudio de los elementos
que los acompaan caractersticamente permitiendo su inequvoca identificacin hasta el grado que sea posible
B 3. Interpretacin
Es la operacin documental que atae al nivel ms profundo del anlisis de contenido de la imagen. Para llevarla a cabo, se considera la intencionalidad del creador, el ambiente histrico-cultural, la funcin, el
alcance y el propsito de la obra. Intenta aprehender la significacin profunda de la imagen, buscando sentidos de segundo grado.
C. Seleccin de las fuentes de informacin y documentacin asociada
Esta es una fase de apoyo, especfica de los procesos de anlisis de
contenido de documentos icnicos, que implica la seleccin de aquellas
fuentes de informacin complementarias que pueden ser necesarias para el
anlisis del significado de la imagen.
Dichas fuentes de informacin pueden clasificarse atendiendo a dos
criterios: segn su naturaleza significativa fuentes icnicas, textuales,
orales, etc. o bien atendiendo al tipo de informacin que contienen
primarias, secundarias, terciarias, etc..
Entre las fuentes icnicas destaca la propia imagen incluyendo sus
inscripciones, leyendas, y otras informaciones textuales que lo acompa-

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an y el resto de las obras iconogrficas y las fuentes visuales con las que
mantiene vinculacin, por inspirarse en ellas, ser fuente de inspiracin
para ellas, formar parte de la misma serie, ser coetneas, etc.
D. Representacin documental
A pesar de su importancia, el anlisis de contenido no es, per se, un objetivo finalista del proceso documental, sino que una vez efectuado de
forma sistemtica el rasgo diferenciador frente a otros enfoques disciplinares es que dicho anlisis permite generar representaciones documentales que
recogen las principales informaciones relativas al contenido de la imagen, de
manera que sea posible para los usuarios de los sistemas de informacin
implicados reunir todos los documentos pertinentes a sus demandas de
informacin en las mejores condiciones de tiempo y fiabilidad posibles.
La fase de representacin documental es una fase de concrecin, de
expresin y de plasmacin del anlisis realizado previamente.
Al igual que la etapa previa documentacin asociada esta fase es
tambin caractersticamente documental, ya que su objetivo es redactar
representaciones documentales secundarias que, a modo de instrumentos
intermedios, faciliten el acceso y la recuperacin del contenido.

5.2. La categorizacin de las funciones retricas visuales

Las fotografas publicitarias se sirven de la capacidad de comunicacin
de veracidad que poseen todas las imgenes para promocionar o vender
productos, servicios o ideas.
Con la intencin de reforzar esta intencionalidad proactiva de mover la
intencin de uso o consumo, organizan su discurso sobre estructuras argumentativas en las que se pueden identificar funciones retricas clsicas.
La descripcin y el estudio de estas funciones retricas mejora el
anlisis documental de contenido de las imgenes publicitarias y de este
modo, se puede incrementar la calidad de los productos documentales que
de l se derivan y facilitar la recuperacin y uso posterior.
Para lograr este propsito, se propone un modelo de plantilla (vid.
Fig. 1) que facilita el chequeo de las estrategias argumentativas y las operaciones y figuras retricas y permite as la categorizacin de las imgenes.

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Dicha tabla puede ser tambin utilizada como lista de verificacin o

check list, en la que se detallan los aspectos que pueden ser analizados.

FUNCIN RETRICA

ESTRATEGIA ARGUMENTATIVA

Persuasin
Comunicacin
Creacin
Esttica
Didctica
tica
Racional
Emocional
Sensorial

Repeticin

Adjuncin
Similitud

OPERACIN
RETRICA

Supresin

Sustitucin

Permutacin

Aliteracin.
Anfora
Anadiplosis
Epanadiplosis
Reduplicacin
Paralelismo
Parntesis
Paronomasia
Sinonimia
Gradacin

Acumulacin
Oposicin
Anttesis
Doble sentido y paradoja
Paradoja
Elipsis
Zeugma
Sincdoque
Hiprbole
Metonimia
Metfora
Alegora
Personificacin o prosopopeya
Irona
Inversin
Anacoluto
Prstamo
Hiprbaton

Fig. 1. Estrategias argumentativas y las operaciones y figuras retricas

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6. Resultados: Un modelo especfico para el anlisis

y la representacin documental de las fotografas publicitarias
Finalmente, recogiendo las aportaciones realizadas, se disea un modelo de parrilla de anlisis que recoge el conjunto de todos los datos que
permiten representar de la forma ms completa posible el significado de
las fotografas publicitarias.
Esta parrilla adems del resumen y los descriptores habituales en
las representaciones documentales incluye informaciones especficas
relativas al proceso de creacin y autora; a elementos comunicativos
como los anunciantes, objetos y productos anunciados, lemas y eslganes; as como a las funciones y figuras retricas y las estrategias argumentativas que se identifican.
El registro de estos datos se concreta en la ficha tcnica que se presenta a continuacin (vid Fig. 2).
Ttulo
Autor-creativo
Agencia
Anunciante
Producto
Eslogan
Formato
Fecha
Gnero - Subgnero
Funcin retrica
Estrategia argumentativa
Operacin retrica
Resumen
Descriptores temticos referenciales
Descriptores temticos no referenciales
Descriptores formales
Descriptores topogrficos
Descriptores cronolgicos
Descriptores onomsticos
Descriptores formales
Fuentes de informacin icnicas
Fuentes de informacin textuales
Notas
Fig. 2. Modelo de ficha tcnica para el anlisis de las fotografas publicitarias

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Este modelo de ficha cumple una triple funcin: por un lado, pauta la
redaccin de los resmenes y descriptores; por otro, permite sistematizar
los diversos tipos de informacin recabada y finalmente, contribuye a categorizar los recursos retricos visuales, mejorando de forma global la calidad
de los productos documentales obtenidos y facilitando la recuperacin
posterior.

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