ESTRATEGIAS DE MERCADEO

Material compilado por: MBA. Hermes Heriberto Vargas Martnez. Para el curso 105004
Fundamentos de Mercadeo. UNAD
Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos de
mercado, los mercadlogos necesitan planificar e implementar una o ms
estrategias de mercado con la finalidad de lograr los objetivos que la empresa o
unidad de negocios se ha propuesto alcanzar en su mercado meta.
Teniendo esto en cuenta, en el presente artculo se describen diversas
estrategias de mercado que han sido planteadas por expertos en la materia,
como: Richard Sandhusen, William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker y Ricardo
Romero.

Estrategias de Mercado, Segn Expertos en la Materia:

Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente
clasificacin de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de
crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al
portafolio de productos [1]:
1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de
manera intensiva los mercados actuales de la compaa. Son adecuadas en
situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes an
no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias
[1]:

Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms agresiva

de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio
ms conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad,
venta personal y promocin de ventas bastante agresiva). Este tipo de
estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque
1) persuade a los clientes actuales a usar ms del producto,
2) atrae a clientes de la competencia y
3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.

Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a

los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se
ha llegado an (como nuevas zonas geogrficas).

Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos

productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por
ejemplo, desarrollando una nueva presentacin del producto que brinde
beneficios adicionales a los clientes.

2. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la

fortaleza que tiene una determinada compaa en su industria para ejercer
control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese

sentido, una compaa puede desplazarse hacia atrs, hacia adelante u

horizontalmente [1].

Integracin hacia atrs: Ocurre cuando la compaa incrementa su

control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus
proveedores o por lo menos a su principal proveedor.

Integracin hacia adelante: Ocurre cuando la compaa aumenta su

control sobre su sistema de distribucin. Por ejemplo, cuando una compaa
de gran tamao es propietaria de una red de estaciones o tiendas de
servicio y la controla.

Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta su control

con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o
centros mdicos negocian arreglos de consorcio con mdicos especialistas
para que cada mdico brinde servicios en una especialidad determinada
(ciruga plstica, ginecologa, pediatra, etc...), pero dentro del hospital o
centro mdico.

3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay

pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compaa.
Generalmente, abarcan diversificacin horizontal, diversificacin en
conglomerado y diversificacin concntrica [1].

Estrategias de diversificacin horizontal: Consisten en agregar nuevos

productos a la lnea de productos de la compaa, los cuales no estn
relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseados para
atraer a miembros de los mercados meta de la compaa. Por ejemplo,
cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para
nios, lo que est haciendo en realidad, es aadir productos no relacionados
con sus principales lneas de productos, pero que le sirve para atraer de una
manera ms efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este
caso, los nios).

Estrategias de diversificacin en conglomerado: Consisten en vender

nuevos productos no relacionados con la lnea de productos ya existente,
para de esa manera, atraer a nuevas categoras de clientes.

Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos

productos que tienen semejanzas tecnolgicas o de mercadotecnia con los
productos ya existentes y estn diseados para atraer nuevos segmentos
de mercado.

4. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compaas que

dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o
ambas cosas. Una vez que la compaa logra el liderazgo en su mercado,
tiene dos opciones estratgicas para seguir creciendo [1]:

Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamao total del

mercado (para la misma compaa y los competidores) al encontrar nuevos
usuarios y aplicaciones del producto o servicio.

Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participacin adicional en el

mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta
personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) para captar a los
clientes de la competencia.

5. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compaas

pueden adoptar contra el lder del mercado y se clasifican en tres [1]:

Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto,

precio, distribucin, promocin) del lder. Por lo general, la realizan los
competidores ms fuertes.

Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos dbiles del

lder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores ms
dbiles.

Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que no son

abarcadas por el lder (generalmente, la realizan los competidores que
tienen un producto o servicio muy especializado).

6. Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las

compaas de la competencia que no se interesan en retar al lder de
manera directa o indirecta. stas compaas tratan de mantener su
participacin en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana
la poltica de producto, precio, lugar y promocin del lder [1].
7. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores
ms pequeos que estn especializados en dar servicio a nichos del
mercado y que los competidores ms grandes suelen pasar por alto o
desconocen su existencia. Este tipo de compaas (nicheras) ofrecen
productos o servicios muy especficos y/o especializados, para satisfacer las
necesidades o deseos de grupos pequeos (de personas u organizaciones)
pero homogneos en cuanto a sus necesidades o deseos [1].
William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos de
Marketing", proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden
emplear despus de que se ha realizado la segmentacin de un mercado) [2]:
1. Estrategia de congregacin del mercado: Tambin conocida como
estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado,
consiste en:
1) Ofrecer un solo producto al mercado total,
2) disear una estructura de precios y un sistema de distribucin para el
producto y

3) emplear un nico programa de promocin destinado a todo el mercado.

Este mtodo es tambin conocido como "de escopeta o de perdigones"
porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa [2].
2. Estrategia de un solo segmento: Tambin llamada estrategia de
concentracin, consiste en elegir como meta un segmento abierto del
mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para
llegar a ese segmento nico. Este tipo de estrategia permite a la empresa u
organizacin penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y
adquirir una reputacin como especialista o experto en ese segmento [2].
3. Estrategia de segmentos mltiples: Consiste en identificar como
mercados meta dos o ms grupos de clientes potenciales y generar una
mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa
u organizacin elabora una versin distinta del producto bsico para cada
segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribucin y programas
de promocin adaptados para cada segmento [2].
Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias
de mercado [3]:
1. Segmentacin del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en grupos ms pequeos, de modo que
los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten
en la demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo para el xito de
una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado
[3].
2. Extensin del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarn en
distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus
ventas y ganancias, en lugar que sufra el declive normal [3].
3. Marcas mltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una
determinada categora de productos [3].
4. Extensin de la marca: Consiste en la utilizacin de una marca comercial
en otros productos [3].

Recomendaciones:
El propsito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u
organizacin una gua til acerca de cmo afrontar los retos que encierran los
diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeacin estratgica a
nivel de negocios.
Ahora, durante la etapa de planeacin, especficamente durante la seleccin y
elaboracin de las estrategias de mercado, es preciso realizar un anlisis
cuidadoso de las caractersticas de la empresa u organizacin, su mezcla de
mercadotecnia, el mercado meta en el que realizar la oferta y las caractersticas
de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias ms adecuadas.

En otras palabras, es indispensable realizar un estudio del entorno (tanto externo

como interno) de la empresa u organizacin antes de tomar una decisin acerca de
las estrategias de mercado que se van a implementar.
Luego, durante la etapa de implementacin de las estrategias de mercado que
han sido planificadas por el/los mercadlogo(s), es imprescindible realizar un
monitoreo constante de los objetivos que se van logrando, para de esa manera,
tomar decisiones acerca de si se mantiene una determinada estrategia o se cambia
por otra acorde a la situacin actual. Por ejemplo: En el caso de que una empresa
(que ocupa el segundo lugar en participacin del mercado) se proponga ser el
lder, necesitar implementar una estrategia de reto de mercado mediante un
ataque frontal para lograr su objetivo. Si al cabo de un tiempo lo consigue,
necesitar cambiar esa estrategia de mercado (inicial) por una estrategia de
liderazgo competitiva, para afianzar su posicin y alejarse de sus seguidores.
Notas y Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Mercadotecnia, de Sandhusen Richard, Compaa Editorial Continental, Pgs.
74 - 77.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y
Walker Bruce, Mc Graw Hill, Pgs. 179 al 182.
[3]: Del libro: Marketing, de Romero Ricardo, Editora Palmir E.I.R.L., Pgs. 121 - 122.

ESTRATEGIAS DE MERCADEO MS COMUNES

Las empresas y sus lderes dedican mucho tiempo en el desarrollo de estrategias de
mercadeo atractivas y eficientes que les permitan alcanzar los objetivos de corto, mediano y
largo plazo. La correcta estructuracin de estas estrategias de mercadeo, asi como su
adecuada ejecucin y su respectivo control son fundamentales en el xito o fracaso de las
actividades corporativas.

Las estrategias de mercadeo constituyen

el xito de un producto y el de sus lderes.

En un mercado cambiante como el actual es fundamental saber elegir las estrategias de

mercadeo. En este artculo traemos algunas de las ms importantes estrategias de mercadeo
diseadas para las diferentes etapas del negocio.
Estrategia de penetracin: Se basa en una mercadotecnia agresiva enfocada a los
productos actuales de la empresa. Se vale el quiebre de precio, incremento en la publicidad,
refuerzos de personal en punto de venta, promociones agresivas, alianzas con productos
complementarios, etc. Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades
porque:

Induce a los clientes actuales a usar ms el producto

Atrae clientes de la competencia
Persuade a los clientes no cautivos a transformarse en potenciales.

Estrategia de desarrollo de mercado: esta estratega se fundamenta en atraer clientes de

otros mercados a los cuales no se ha llegado an. Por ejemplo los que pertenecen a una zona
geogrfica an no atendida.

Estrategia de desarrollo del producto: se refiere a una estrategia donde se desarrollan

nuevos productos para atraer clientes de mercados ya establecidos, donde los nuevos
productos beneficiarn sus compradores por las nuevas caractersticas, por ejemplo, un
empaque dosificador ms prctico, nuevos sabores, olores, colores, etc.
Existen estrategias para escenarios donde hay pocas oportunidades de crecimiento en el
mercado meta de la compaa. Generalmente, abarcan diversificacin horizontal,
diversificacin en conglomerado y diversificacin concntrica.
Estrategias de diversificacin horizontal: consisten en utilizar nuevos productos diferentes
a los de la lnea de productos de la compaa, los cuales no estn relacionados con los
productos ya existentes, sino que son implementados para atraer a miembros de los mercados
meta de la compaa. Un ejemplo claro de esta estrategia lo vemos en McDonalds, al utilizar
juguetes para atraer sus clientes y garantizar crecimiento en sus ventas evitando que
consuman en cadenas de la competencia al querer tener el juguete ofrecido.
Estrategias de diversificacin en conglomerado: consiste en hacer extensin de lnea,
desarrollando nuevos productos para competir en una nueva categoria. Se debe tener cuidado
ya que en la mente del consumidor una marca no siempre es bien recibida cuando se sale de
su categoria. Ejemplo de esto lo vivi General Motors que siempre era percibido como una
marca de coches grandes familiares y al introducir camionetas no tuvo la acogida que
esperaban.
Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos productos que tienen
semejanzas tecnolgicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y estn
diseados para atraer nuevos segmentos de mercado. Un claro ejemplo de esta estratega es
apple quien introdujo el iPad, creando una categoria que atrajo nuevos clientes. Acaso el iPad
no es un iPod touch mas grande y mejorado?
Tambin podemos definir Estrategias para las compaas que dominan en su mercado con
productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compaa logra el
liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratgicas para seguir creciendo:
Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamao total del mercado (para la misma
compaa y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o
servicio.
Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participacin adicional en el mercado
invirtiendo fuertemente en publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones
pblicas para captar a los clientes de la competencia.

Anteriormente hablamos de estrategias que puede usar el lder, ahora hablaremos de

estrategas que se pueden usar para atacar el lder.
Son conocidas como Estrategias de reto de mercado y son las siguientes:
Ataque frontal: Consiste en atacar todo el Marketing mix (producto, precio, distribucin,
promocin) del lder. Por lo general, la realizan los competidores ms fuertes.
Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos dbiles del lder, como el
precio. Por lo general, la realizan los competidores ms dbiles.
Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que no son abarcadas por el lder
(generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy
especializado).
Como podemos ver existen estrategias diferentes segn las necesidades de la empresa, la
posicin, el tipo de mercado, etc. Lo importante es saber elegir la estrategia y usarla en el
momento adecuado con las herraminetas indicadas midiendo siempre la evolucin para hacer
ajustes o de ser necesario cambiar de estrategia.

Significado de Estrategias de Mercado

Las estrategias de marketing, tambin conocidas como estrategias de mercadotecnia,
estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se
llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing.

Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor nmero de clientes,

incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o
exposicin de los productos, etc.
El diseo de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para
poder disear las estrategias, en primer lugar debemos analizar nuestro pblico
objetivo para que luego, en base a dicho anlisis, podamos disear estrategias que se
encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus caractersticas
o costumbres.
Pero al disear estrategias de marketing, tambin debemos tener en cuenta la
competencia (por ejemplo, diseando estrategias que aprovechen sus debilidades, o
que se basen en las estrategias que les estn dando buenos resultados), y otros
factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversin.
Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, stas se suelen dividir o
clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio:
estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o
distribucin), y estrategias para la promocin (o comunicacin). Conjunto de
elementos conocidos como las 4 Ps o la mezcla (o el mix) de marketing (o de
mercadotecnia), El

marketing moderno, ahora analiza las 4 Cs: Cliente, Costos,

Conveniencia o Comodidad y Comunicacin.

Veamos a continuacin algunos ejemplos de estrategias de marketing que podemos
aplicar para cada elemento que conforma la mezcla de marketing:

Estrategias para el producto - (Cliente)

El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores.
Algunas

estrategias

que

podemos

disear

relacionadas

al

producto

son:

incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas
utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.
incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo diseo, nuevo
empaque, nuevos colores, nuevo logo.

 lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans
para damas, podemos optar por lanzar una lnea de zapatos para damas.
ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de nuestro
restaurante, o sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello.
lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos),
por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de
mayor poder adquisitivo.
incluir nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor disfrute del
producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalacin, nuevas
garantas, nuevas facilidades de pago, una mayor asesora en la compra.

Estrategias para el precio - (Costos)

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de
ofrecerlos

los

consumidores.

Algunas

estrategias

que

podemos

disear

relacionadas al precio son:

lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo,
podamos lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o podamos hacerlo
rpidamente conocido.
lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo,
podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.
lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo,
podamos crear una sensacin de calidad.
reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor
clientela.
reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo,
podamos bloquearla y ganarle mercado.

Estrategias para la plaza o distribucin (Conveniencia o Comodidad)

La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en
donde se ofrecern o vendern nuestros productos a los consumidores, as como en
determinar la forma en que los productos sern trasladados hacia dichos lugares o
puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la plaza o
distribucin son:
ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos,
vistas a domicilio.
hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros
productos o aumentar nuestros puntos de venta.
ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber
(estrategia de distribucin intensiva).
ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes
para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribucin selectiva).
ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo
(estrategia de distribucin exclusiva).

Estrategias para la promocin, publicidad (Comunicacin)

La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la
existencia de un producto a los consumidores, as como persuadir, estimular, motivar
o inducir su compra, adquisicin, consumo o uso. Algunas estrategias que podemos
aplicar relacionadas a la promocin son:
crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto
a mitad de precio por la compra del primero.
ofrecer cupones o vales de descuentos.
obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
ofrecer descuentos por cantidad o descuentos por temporadas.

 organizar sorteos o concursos entre nuestros clientes.

publicar anuncios en diarios, revistas o Internet.
crear boletines tradicionales o electrnicos.
participar en ferias.
poner puestos de degustacin.
organizar eventos o actividades.
auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra empresa.
colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos de
transporte pblico.
crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catlogos, volantes o tarjetas de
presentacin.

Definicin de Estrategias de Mercado

Estrategias de Mercado, Segn Expertos en la Materia: Richard L. Sandhusen, en su
libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente clasificacin de estrategias para el
crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya existentes
y para las nuevas adiciones al portafolio de productos:
1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera
intensiva los mercados actuales de la compaa. Son adecuadas en
situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes an no
han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:
2. Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms agresiva de
los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio ms
conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta
personal y promocin de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por
lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes

actuales a usar ms del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3)

persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
3. Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los
nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha
llegado an (como nuevas zonas geogrficas).
4. Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos
para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo,
desarrollando una nueva presentacin del producto que brinde beneficios
adicionales a los clientes.
5. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza
que tiene una determinada compaa en su industria para ejercer control sobre
los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una
compaa puede desplazarse hacia atrs, hacia adelante u horizontalmente.
6. Integracin hacia atrs: Ocurre cuando la compaa incrementa su control
sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o
por lo menos a su principal proveedor.
7. Integracin hacia adelante: Ocurre cuando la compaa aumenta su control
sobre su sistema de distribucin. Por ejemplo, cuando una compaa de gran
tamao es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la
controla.
8. Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta su control con
respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros
mdicos negocian arreglos de consorcio con mdicos especialistas para que
cada mdico brinde servicios en una especialidad determinada (ciruga
plstica, ginecologa, pediatra, etc...), pero dentro del hospital o centro mdico.
9. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay
pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compaa.
Generalmente,

abarcan

diversificacin

horizontal,

diversificacin

en

conglomerado y diversificacin concntrica [1].

-

Estrategias de diversificacin horizontal: Consisten en agregar

nuevos productos a la lnea de productos de la compaa, los cuales no
estn relacionados con los productos ya existentes, sino que son
diseados para atraer a miembros de los mercados meta de la

compaa. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su

combo de hamburguesa para nios, lo que est haciendo en realidad,
es aadir productos no relacionados con sus principales lneas de
productos, pero que le sirve para atraer de una manera ms efectiva a
un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los nios).
-

Estrategias de diversificacin en conglomerado: Consisten en

vender nuevos productos no relacionados con la lnea de productos ya
existente, para de esa manera, atraer a nuevas categoras de clientes.

Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos

productos que tienen semejanzas tecnolgicas o de mercadotecnia con
los productos ya existentes y estn diseados para atraer nuevos
segmentos de mercado.

10. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compaas que

dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o
ambas cosas. Una vez que la compaa logra el liderazgo en su mercado,
tiene dos opciones estratgicas para seguir creciendo:
11. Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamao total del mercado
(para la misma compaa y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y
aplicaciones del producto o servicio.
12. Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participacin adicional en el
mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal,
promocin de ventas y relaciones pblicas) para captar a los clientes de la
competencia.
13. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compaas pueden
adoptar contra el lder del mercado y se clasifican en tres:
-

Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado

(producto, precio, distribucin, promocin) del lder. Por lo general, la
realizan los competidores ms fuertes.

Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos dbiles

del lder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores
ms dbiles.

14. Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que no son

abarcadas por el lder (generalmente, la realizan los competidores que tienen
un producto o servicio muy especializado).
15. Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compaas
de la competencia que no se interesan en retar al lder de manera directa o
indirecta. stas compaas tratan de mantener su participacin en el mercado
(y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la poltica de producto, precio,
lugar y promocin del lder.
16. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores ms
pequeos que estn especializados en dar servicio a nichos del mercado y que
los competidores ms grandes suelen pasar por alto o desconocen su
existencia. Este tipo de compaas (nicheras) ofrecen productos o servicios
muy especficos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos
de grupos pequeos (de personas u organizaciones) pero homogneos en
cuanto a sus necesidades o deseos.

William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos de

Marketing", proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden
emplear despus de que se ha realizado la segmentacin de un mercado):
1. Estrategia de congregacin del mercado: Tambin conocida como
estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado,
consiste en:
a) Ofrecer un solo producto al mercado total,
b) disear una estructura de precios y un sistema de distribucin para el
producto y
c) emplear un nico programa de promocin destinado a todo el mercado.
Este mtodo es tambin conocido como "de escopeta o de perdigones"
porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa.
2. Estrategia de un solo segmento: Tambin llamada estrategia de
concentracin, consiste en elegir como meta un segmento abierto del
mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a
ese segmento nico. Este tipo de estrategia permite a la empresa u
organizacin penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y

adquirir una reputacin como especialista o experto en ese segmento.

3. Estrategia de segmentos mltiples: Consiste en identificar como
mercados meta dos o ms grupos de clientes potenciales y generar una
mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u
organizacin elabora una versin distinta del producto bsico para cada
segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribucin y programas de
promocin adaptados para cada segmento.

Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias

de mercado:
1. Segmentacin del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en grupos ms pequeos, de modo que los
miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la
demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo para el xito de una
empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
2. Extensin del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarn en
distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y
ganancias, en lugar que sufra el declive normal.
3. Marcas mltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una
determinada categora de productos.
4. Extensin de la marca: Consiste en la utilizacin de una marca comercial
en otros productos.

El propsito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u

organizacin una gua til acerca de cmo afrontar los retos que encierran los
diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeacin estratgica a
nivel de negocios. Ahora, durante la etapa de planeacin, especficamente
durante la seleccin y elaboracin de las estrategias de mercado, es preciso
realizar un anlisis cuidadoso de las caractersticas de la empresa u
organizacin, su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta en el que
realizar la oferta y las caractersticas de los competidores con la finalidad de
elegir la o las estrategias ms adecuadas. En otras palabras, es
indispensable realizar un estudio del entorno (tanto externo como

interno) de la empresa u organizacin antes de tomar una decisin acerca de

las

estrategias

de

mercado

que

se

van

implementar.

Luego, durante la etapa de implementacin de las estrategias de mercado que

han sido planificadas por el/los mercadlogo(s), es imprescindible realizar un
monitoreo constante de los objetivos que se van logrando, para de esa
manera, tomar decisiones acerca de si se mantiene una determinada
estrategia o se cambia por otra acorde a la situacin actual. Por ejemplo: En el
caso de que una empresa (que ocupa el segundo lugar en participacin del
mercado) se proponga ser el lder, necesitar implementar una estrategia de
reto de mercado mediante un ataque frontal para lograr su objetivo. Si al cabo
de un tiempo lo consigue, necesitar cambiar esa estrategia de mercado
(inicial) por una estrategia de liderazgo competitiva, para afianzar su posicin y
alejarse de sus seguidores.

Concepto de Estrategias de Mercado

Las estrategias de marketing, tambin conocidas como estrategias de mercadotecnia,
estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se
llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing.

Ejemplos de objetivos de marketing

pueden ser: captar un mayor nmero de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer
nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposicin de los productos, etc.
El diseo de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para
poder disear las estrategias, en primer lugar debemos analizar nuestro pblico
objetivo para que luego, en base a dicho anlisis, podamos disear estrategias que se
encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus caractersticas
o costumbres. Pero al disear estrategias de marketing, tambin debemos tener en
cuenta la competencia (por ejemplo, diseando estrategias que aprovechen sus
debilidades, o que se basen en las estrategias que les estn dando buenos
resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversin.
Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, stas se suelen dividir o
clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio:
estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o

distribucin), y estrategias para la promocin (o comunicacin). Conjunto de

elementos conocidos como las 4 Ps o la mezcla (o el mix) de marketing (o de
mercadotecnia).
Veamos a continuacin algunos ejemplos de estrategias de marketing que podemos
aplicar para cada elemento que conforma la mezcla de marketing:

Estrategias para el producto

El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores.
Algunas estrategias que podemos disear relacionadas al producto son:
Incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas
utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.
Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo diseo, nuevo
empaque, nuevos colores, nuevo logo.
Lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans
para damas, podemos optar por lanzar una lnea de zapatos para damas.
Ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de nuestro
restaurante, o sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello.
Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos),
por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de
mayor poder adquisitivo.
Incluir nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor disfrute del
producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalacin, nuevas
garantas, nuevas facilidades de pago, una mayor asesora en la compra.

Estrategias para el precio

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de
ofrecerlos

los

consumidores.

relacionadas al precio son:

Algunas

estrategias

que

podemos

disear

 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo,
podamos lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o podamos hacerlo
rpidamente conocido.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo,
podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo,
podamos crear una sensacin de calidad.
Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una
mayor clientela.
Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo,
podamos bloquearla y ganarle mercado.

Estrategias para la plaza o distribucin

La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en
donde se ofrecern o vendern nuestros productos a los consumidores, as como en
determinar la forma en que los productos sern trasladados hacia dichos lugares o
puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la plaza o
distribucin son:
Ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos,
vistas a domicilio.
Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros
productos o aumentar nuestros puntos de venta.
Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber
(estrategia de distribucin intensiva).
Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes
para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribucin selectiva).
Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo
(estrategia de distribucin exclusiva).

Estrategias para la promocin o comunicacin

La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia
de un producto a los consumidores, as como persuadir, motivar o inducir su compra o
adquisicin. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promocin
son:
Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto
a mitad de precio, por la compra del primero.
Ofrecer cupones o vales de descuentos.
Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.
Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.
Poner anuncios en diarios, revistas o Internet.
Crear boletines tradicionales o electrnicos.
Participar en ferias.
Crear puestos de degustacin.
Crear actividades o eventos.
Auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra empresa.
Colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos de
transporte pblico.
Crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catlogos, volantes o tarjetas de
presentacin
ESTRATEGIAS DE PROMOCIN
El objetivo de la promocin de un producto es aumentar las ventas, atraer clientes, mejorar el
reconocimiento del producto y mejorar la identidad de marca. La promocin del producto
beneficia a las empresas mediante la generacin de demanda por parte de los consumidores,

y beneficia a los consumidores al proporcionar la informacin necesaria sobre la disponibilidad

del producto y sus usos. Debido a la intensa competencia, es fundamental planificar una
estrategia eficaz antes de iniciar una campaa de promocin. Es especialmente importante
para las pequeas empresas utilizar sus limitados recursos con eficacia.

Actividades
Las actividades de promocin de ventas incluyen campaas publicitarias, presentaciones de
productos, ferias, campaas libres de muestra, seminarios sobre temas relacionados con los
medios de comunicacin, campaas, venta telefnica, venta puerta a puerta, campaas de
correo directo y otras actividades - la amplitud de las actividades de promocin de ventas se
ve limitada slo por la creatividad. Para montar una campaa de promocin de productos
efectiva, sin embargo, debes ser consciente de la psicologa del cliente y los patrones de
compra, as como la naturaleza y el alcance de tu competencia.

Estrategias de empuje
Las estrategias promocionales de empuje son llevadas por la demanda. Una estrategia de
empuje est diseada para comercializar el producto a intermediarios, como los mayoristas y
minoristas, para convencerlos de proporcionar espacio en los estantes para el producto y para
publicidad. La campaa implica generalmente ofrecer descuentos, pruebas gratuitas,
garantas de calidad y otros medios de persuasin. El fabricante de un nuevo producto puede
ofrecer el producto a los revendedores en consignacin para reducir el riesgo para el
distribuidor.

Estrategias de atraccin
Las estrategias de atraccin responden a la demanda porque se dirigen al usuario final.
Fabricantes y mayoristas utilizan esta estrategia cuando los minoristas son reacios a llevar su
producto por alguna razn - el producto puede ser demasiado caro para vender en las tiendas,
por ejemplo. Las estrategias de atraccin incluyen muestras gratuitas, eventos pblicos
promocionales, tales como concursos, ventas puerta a puerta, reparto en puntos de venta,
campaas de mercadeo en Internet y campaas de telemercadeo. Las campaas mediticas
destinadas a asociar el producto con un bien pblico (como la ecologa, por ejemplo) se
pueden clasificar como estrategias de traccin indirecta, ya que en ltima instancia se dirigen
a los consumidores, pero no suponen una solicitud directa de compra.

Estrategias hbridas
Las estrategias de promocin hbridas incorporan elementos tanto de atraccin como de
empuje. Un tipo de estrategia hbrida consiste en iniciativas simultneas tanto a distribuidores
como usuarios finales. Otro tipo implica asociarse con los minoristas para ayudarles a vender
el producto, a menudo parcialmente a expensas del fabricante o del mayorista. El mercadeo
en red es una estrategia hbrida particularmente innovadora porque recluta a personas que
funcionan como revendedores y usuarios finales al mismo tiempo.