PLANEACIN ESTRATEGICA APLICADA

1.

Definicin: Es el proceso mediante el cual los miembros gua de una

organizacin prevn el futuro y desarrollan los procedimientos y operaciones

necesarias para lograrlo.
Este modelo es especialmente til para organizaciones de mediana y pequea
magnitud

es

igualmente

eficaz

para

entidades

gubernamentales

organizaciones sin nimo de lucro como para empresas y organizaciones

industriales; utilizando la planeacin estratgica se proporcionar una nueva
direccin y energa a la organizacin

2. Fases del modelo de la PEA:

Planeacin para
planear

MONITOREO
DEL

Bsqueda de
valores

Formulacin de
la misin

CONSIDERACION
ES PARA SU

Diseo de la
estrategia del
negocio

Auditora del
desempeo

Anlisis de
brechas

Integracin de los
planes de accin

Planeacin de
contingencias

Implementacin

Segn Goodstein, Nolan y Pfeiffer, este modelo de planeacin aplicada tiene las
siguientes fases:
a. Planeacin para planear:
Consiste en identificar miembros del equipo, compromisos, calendario,
conocimiento del entorno, el modelo y proceso a utilizar, y factores de una
estrategia exitosa que implica resolver un sin nmero de preguntas con la finalidad
de tomar decisiones para tener como resultados el xito o fracaso.
La fase de planeacin para planear debe considerar:

Determinar el aprestamiento organizacional.

Fomentar el compromiso, especialmente en el Director de la Empresa o

CEO.

Identificar a los miembros del equipo de planeacin.

Educar a toda la organizacin sobre el proceso de planeacin

estratgica.

Determinar los grupos de inters de la organizacin y mantenerlos

informados sobre el proceso de planeacin.

La ejecucin efectiva de estos pasos ser fundamental para el xito de la PEA.

b. Monitoreo del entorno
Se deben vigilar con regularidad aspectos importantes del monitoreo del
entorno, el proceso debe ser continuo de manera que siempre disponga de
informacin apropiada acerca de lo que est sucediendo o va a suceder y los
entornos que se deben monitorear son:

Microentorno (Aspectos sociales)

Entorno industrial (Estructura de la industria)

Entorno competitivo (perfiles del competidor, Los modelos de

segmentacin del mercado e investigacin y desarrollo.)

Entorno interno de la organizacin (Historia, Fortalezas, Debilidades )

2

c. Consideraciones para su aplicacin:

El proceso de planeacin estratgica aplicada no se puede poner en marcha
hasta llegar a la integracin y revisin, existe una continua necesidad de
aplicacin e implementacin a travs del proceso de planeacin. Cada fase del
proceso contiene aspectos que deben abordarse durante la formulacin del plan y
no posponerse hasta el final.

d. Bsqueda de valores:
Constituye el primer paso formal del modelo de planeacin estratgica aplicada.
Tiene como finalidad la comparacin de valores individuales, acuerdo de valores
compartidos,

declaracin

de

los

valores

comprensin

de

la

cultura

organizacional.

Valores personales (identificados, claros y que se puedan comprender).

Valores organizacionales (valores aspirados de la organizacin)
Filosofa de operaciones (Cmo enfoca su trabajo? Mercado, operaciones,
funcionamiento)
Cultura (proporciona el contexto social a travs del cual se realiza el trabajo).
Anlisis del grupo de inters (son las diversas partes que necesitan ser
consideradas)

e. Formulacin de la misin:
Implica la identificacin del producto, servicio o funcin de la organizacin,
mercado objetivo, razn para existir, prpsito que trata de lograr en la sociedad,
declaracin de la misin, ventajas y desventajas competitivas. Se pude identificar
con cuatro preguntas:

 Qu? Bienes y servicios para nuestros consumidores.

Quin? Clientes potenciales (segmentacin de mercado).
Cmo? Implica una estrategia de marketing.
Por qu? Pregunta existencial.

f. Diseo de la estrategia del negocio:

Implica la identificacin del Pf)erfil de la organizacin, principales lneas del
negocio, indicadores crticos de xito, determinacin de acciones estratgicas y de
cultura necesaria para lograr la misin.
Es el proceso mediante el cual la organizacin define de manera especfica el
xito, en el contexto de los negocios en que desea participar, cmo se medir el
xito, qu se debe hacer para lograrlo y qu tipo de cultura organizacional se
necesita con el fin de alcanzarlo, mientras contine existiendo una relacin directa
entre el mencionado diseo y la nueva declaracin de la misin. Algunos
resultados cuantificables del proceso de la estrategia del negocio son:
Identificar las principales lneas del negocio (LDN) o actividades estratgicas
que la empresa desarrollar para cumplir su misin.
Establecer los indicadores crticos de xito (ICE) que permitirn a la
organizacin hacer seguimientos al progreso en cada LDN que trate de
seguir.
Identificar las acciones estratgicas mediante las cuales la empresa lograr
su visin de la condicin futura ideal.
Determinar la cultura necesaria para apoyar el logro de los LDN, los ICE y las
acciones estratgicas.
LDN: Implica decidir la combinacin de productos o servicios que se brindarn en
el futuro.
ICE: es la combinacin de cifras financieras de venta, mrgenes, tasa interna de
retorno (TIR), moral de los empleados y las opiniones de los clientes.

g. Auditoria del desempeo: El propsito de la auditora del desempeo es

brindar las coordenadas exactas de la ubicacin de la empresa en lo
importante, las dimensiones relevantes, incluidas sus fortalezas y sus
debilidades internas, junto con las oportunidades y amenazas externas (se
requiere analizar el tradicional perfil de capacidades o anlisis FODA).
Es importante tambin la medicin del desempeo actual vrs. Objetivos,
establecimiento de brechas y el anlisis del competidor.

h. Anlisis de brechas: Desarrollo de estrategias para cerrar cada brecha

generada. Es necesario reexaminar el diseo o funcionamiento de la
organizacin cuando el anlisis de brechas revela una disparidad
considerable entre la auditora del desempeo y el perfil estratgico o las
estrategias identificadas para lograrlo. Existen cuatro enfoques bsicos
para el cierre de brechas:
Ampliar el marco de tiempo para lograr el objetivo.
Reducir la magnitud o alcance del objetivo.
Reasignar los recursos para lograr metas.
Obtener nuevos recursos: (talentos, productos, mercado, capital)

i. Integracin de los planes de accin: es aquel aspecto de la planeacin

estratgica aplicada en el cual se desarrollan,, en primera instancia, planes
de accin detallados para cada una de las lneas de negocios nuevas y
existentes en la organizacin, para luego integrarlas en un todo coherente.
Brindando una estructura apropiada, funciones de apoyo a los planes y
presupuesto consistente con plan de accin.
Se debe tener en cuenta un amplio enfoque general de estrategias, como gia de
acciones de una lnea de negocio. Pierce y Robinson, identifican las siguientes
estrategias:

 Crecimiento concentrado.
Desarrollo de mercado.
Desarrollo del producto.
Innovacin.
Integracin horizontal (fusionarse para reducir la competencia)
Integracin vertical (colocar la Ca. Cerca de los consumidores)
Joint Venture (Unirse para crecer)
Diversificacin concntrica (fusionarse por ms tecnologa)
Diversificacin (fusionarse para compensar fortalezas y debilidades)
Atrincheramiento (lograr reduccin de costos)
Desposeimiento (cerrar segmentos de la organizacin)
Liquidacin (rematar la Ca. Por sus activos tangibles y cerrarla.

j. Planeacin de contingencias: contribuye al desarrollo de un proceso para

la identificacin y evaluacin de la capacidad de respuesta de la
organizacin frente a sucesos no anticipados, vulnerabilidades internas y
externas importantes y probables puntos crticos y planes para cada uno.
La planeacin de contingencias se desarrolla en base a dos posibilidades:
Probables amenazas.
Posibles oportunidades.

k. Implementacin: Implica la iniciacin de varios planes tcticos y

operativos, plan de comunicacin, controles gerenciales y programas de
remuneracin

que

apoyen

el

plan

estratgico,

herramientas

entretenimiento. La evaluacin ms importante de la implementacin, es el

grado en que los miembros de la organizacin, en especial los gerentes,
integran el plan estratgico dentro de sus decisiones administrativas diarias,
encontrando en l las respuestas a sus preguntas.

APLICACIN.
Ejemplo ficticio: Planeacin estrategia aplicada para la cadena de restaurantes
CAMPERO.
1. Planeacin para planear:
Se realiz reunin de junta directiva que incluy a los gerentes de
departamento, gerencia general y director general de la institucin. En donde
se expuso la necesidad de rejuvenecer y reposicionar la marca Campero para
asegurar su supervivencia a largo plazo en el mercado guatemalteco. Para lo
cual se presentaron informes y resultados de estudios de mercado al Director
General, quien luego de la reunin se comprometi con el proyecto y confirm
su apoyo.
Al finalizar la sesin se conform un equipo de planeacin conformado por:
a) Gerente General
b) Gerente de Investigacin y Desarrollo.
c) Gerente de Mercadeo.
d) Gerente Financiero.
e) Grupo de asistencia y apoyo, conformado por miembros seleccionados
del personal operativo.

2. Monitoreo del entorno.

Se realiz investigacin de campo y se adquirieron bases de datos por
parte de empresas outsourcing, donde se obtuvieron los siguientes datos:

a) Microentorno (aspectos sociales)

Estadisticas demogrficas presentan una poblacin actual

conformada en su mayora por jvenes adultos entre 22 a 35
aos.

Las personas, son ms exigentes y buscan comida saludable.

El servicio al cliente es valorado por las personas guatemaltecas.

La tendencia de moda es la utilizacin de redes sociales y medios

electrnicos de comunicacin.

Las familias guatemaltecas tienen posicionada la marca Campero

como su principal opcin de compra.

b) Entorno industrial:
Pollo Campero cuenta con granjas propias para proveer pollo a sus
restaurantes, as mismo cuenta con alianzas estratgicas y proveedores
nacionales y extranjeros que se apegan a las normas y estndares de
calidad exigidos por la cadena de restaurantes.

c) Entorno competitivo.

Competidores directos: McDonalds, Pizza Hut, KFC y Taco Bell.

Quienes han robado mercado a Campero y se posicionan en la
poblacin actual como las principales preferencias de consumo
en los ltimos 5 aos.

Competidores indirectos: Pollo Pinulito, Burger King, Pollo landia.

Que roban parte del mercado a Campero, pero se enfocan a otro
segmento de mercado, por lo que no significan una amenaza
considerable.

d) Entorno interno:
Se detenctaron varios defectos en el Campero actual: restaurantes con
diseos pasados de moda, servicio lento, reclamos por piezas de pollo
muy pequeas, platos con demasiada presencia de grasa, lentitud en la
entrega y reclamos por falta de coccin del pollo.

3. Consideraciones para su aplicacin: Se realizaron proposiciones sobre

las medidas a tomar y se evalu la factibilidad de cada uno de las
propuestas realizadas por parte de los directivos y el equipo de
investigacin. Adems de realizarse entrevistas y grupos foco con clientes a
fin de determinar las necesidades, gustos y exigencias del consumidor y los
8

conceptos desarrollados por el equipo de planeacin. La junta directiva

autoriz invertir en mejoras y se determin la viabilidad financiera del
proyecto.

4. Bsqueda de valores:
Se realiz un proceso de bsqueda de valores. Identificando los siguientes:
Valores personales: Los empleados reiteradamente enfocaban sus valores hacia:
el compromiso con el cliente, trabajo en equipo y responsabilidad.
Valores organizacionales: Se busca fortalecer el valor de la solidaridad,
compromiso, honestidad y calidez de nuestros clientes a quienes consideramos
parte de la familia campero.
5. Grupos de inters:
Se buscar beneficiar a consumidores y a socios accionistas con la
implementacin de un plan estratgico. En cuanto a la creacin de relaciones
redituables de largo plazo que permitan ofrecer a la sociedad guatemalteca
productos y servicios de calidad a cambio de su preferenica. As como contribuir a
la sociedad mediante proyectos sociales.
6. MISIN:
Ofrecer la mejor experiencia de comer pollo en un restaurante de servicio rpido,
logrando

rentabilidad

proveedores)

para

desarrollo

nuestros
para

socios

nuestros

(accionistas,

colaboradores,

franquiciatarios,
siendo

buenos

ciudadanos.
7. Diseo de la estrategia del negocio.
Para rejuvenecer la cadena de Pollo Campero, se eligieron las siguientes lneas
de negocios:
a) Restaurante Campero: Se enfocar en ofrecer al consumidor la
denominada experiencia campero el diseo moderno y elegante ofrecer
a sus clientes productos y servicios frescos y de calidad. Se brindarn

mens tradicionales con piezas ms grandes, as como la implementacin

de una lnea de ensaladas bajas en grasa. Desayunos y sndwiches.

b) Caf Barista: Se ofrecern todo tipo de cafs tradicionales y no

tradicionales, postres y un ambiente relajado para personas con gustos
sofisticados.

c) Pollo Granjero: Cubrir al sector de personas trabajadoras. Se ofrecer

pollo y productos como medallones, hamburguesas de pollo, entre otros.
Para llevar, ofreciendo la calidad y servicios propios de campero.

8. Auditora del desempeo:

Luego de implementada la estrategia se deber realizar un anlisis FODA de la
empresa, a fin de medir el rendimiento y cumplimiento de los objetivos
empresariales.

FORTALEZAS: La empresa est posicionada en la mente del consumidor y

posee una formulacin, sabor y servicios distintivos en el mercado.

OPORTUNIDADES:

Diversificacin

del

producto,

puntos

de

venta

establecidos en lugares estratgicos. Capacidad productiva muy por arriba

de la competencia.

DEBILIDADES: No se posee un programa para atraccin a nios como

influenciado res de compra.

AMENAZAS: Economa del pas lleva a los consumidores a buscar

alternativas de comida ms baratas. Los jvenes prefieren la comida rpida.

9. Anlisis de brechas:
De acuerdo al anlisis anterior: se buscar reducir las brechas mediante la
ampliacin del objetivo empresarial. Se buscar implementar un plan de
rejuvenecimiento de marca de 5 aos despus del ao 2015.
Se invirtiendo cantidades de dinero aceptables en publicidad y promocin a fin de
atraer a clientes ms jvenes y nios.
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10. Integracin de planes de accin:

Se implementar una estrategia de desarrollo de mercado. Que consiste en
ingresar a nuevos mercados con los productos existentes en la empresa. Por lo
cual se debern llevar a cabo las siguientes tcticas:
a) Crear restaurantes ms vistosos, con colores modernos y cmodos.
b) Ofrecer mens ms frescos y saludables.
c) Mejorar el servicio y tiempos de entrega de la orden.
d) Ofrecer espacios de juego para nios.
e) Reclasificar la marca y concentrar los restaurantes en puntos estratgicos.
f) Ofrecer mens con ms producto, con precios acorde a la calidad del
producto.

11. Planeacin de contingencias:

a. Probables amenazas: Se prev el rechazo al cambio por parte de un sector

de la poblacin. Descontentos con los precios de los productos, as como
difcil adaptacin a mensajes visibles como: logotipo, colores, uniformes,
etc.
b. Posibles oportunidades: Convertirse en el restaurante nmero 1 de
preferencia en jvenes adultos. Ser el espacio utilizado para reuniones
familiares y festejos para los guatemaltecos.

12. Implementacin: Para la implementacin cada gerente de rea deber

presentar un plan operativo y propuestas de su rea. Los cules sern
evaluados y mejorados. A fin de implementar los cambios a partir del
segundo trimestre del ao 2015.

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