2.2.4.

El proceso de investigacin de mercados

Es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que debern realizarse
para llevar a cabo un estudio de investigacin de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye:
1) Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin
2) Desarrollo del plan de investigacin
3) Recopilacin de datos
4) preparacin y anlisis de informacin
5) interpretacin, preparacin y presentacin del informe con los resultados.
2.2.4.1. Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin
Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a
menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin.
En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los
antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se
utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos
que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos
secundarios y sesiones de grupo.
2.2.4.2. Desarrollo del plan de investigacin
Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de la
investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y
dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que detalla los
enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e
instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems,
se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de
investigacin.

Fuentes de investigacin
Informacin secundaria.-Con los constantes adelantos de la tecnologa y la
rapidez con que aumenta la disponibilidad y el acceso a bases de datos
electrnicas, muchas ms compaas de tamao pequeo y mediano pueden usar
datos secundarios para desarrollar estrategias de productos y servicios. Los
investigadores de mercados obtienen datos secundarios sobre mercados globales
y sobre caractersticas demogrcas, socioeconmicas, polticas y culturales.
Informacin primaria.- Es informacin original que se ha recabado con un fin
especfico o para un proceso de investigacin concreto.
Formas de investigacin
La informacin primaria se puede recopilar por medio de La observacin, grupos de
enfoque, experimental, encuestas, entrevista, anlisis de datos de comportamiento.

Investigacin a travs Observacin

El investigador puede encontrar informacin relevante de primera mano a travs de la
observacin de las personas y

los lugares

idneos. Se puede observar a los

consumidores, discretamente, mientras compran o consumen.

Investigacin a travs grupos de enfoque

Un grupo de enfoque est integrado por seis o diez personas, cuidadosamente
seleccionadas en funcin de determinadas caractersticas pictogrficas o demogrficas,
que se renen para discutir en detalles diversos temas de inters, un investigador
profesional, plantea una serie de preguntas que sirven de estmulo, segn una gua o un
orden del da preparado de antemano por los gerentes de marketing, para cerciorarse de
que se cubren todos los temas relevantes.

Investigacin experimental
El mtodo de investigacin de mayor validez cientfica es la investigacin
experimental. El propsito es descubrir relaciones causa efecto, eliminando horas
explicaciones alternativas a los resultados observados.

Investigacin a travs de encuestas

Las empresas realizan encuestas para conocer que saben, creen

consumidores, as como para descubrir que les satisface,

prefieren los

para generalizar los

descubrimientos a la totalidad de la poblacin.

Investigacin a travs de Entrevista

Es una conversacin acerca de un tema determinado de investigacin con el fin de
obtener la informacin necesaria.

Anlisis de datos de comportamiento

Los consumidores dejan el rastro de sus compras en la cejas registradoras de los
supermercados, en las compras por catlogos en la base de daos de clientes. El anlisis
de esa informacin puede ser muy til. Las compras de los clientes reflejan sus
preferencias, por lo general, ofrecen conclusiones ms confiables que las arrojan los
estudios de mercado.
Instrumentos de investigacin
Los investigadores de mercados pueden seleccionar hasta tres instrumentos de
investigacin para recopilacin de informacin primaria. Cuestionarios, entrevistas,
mediciones cualitativas, etc.

Cuestionarios
Un cuestionario es un conjunto de preguntas que se presenta a las personas
seleccionadas para obtener una respuesta. Como se trata de un instrumento muy
flexible, los cuestionarios son, sin dudad, el instrumento ms comn para recopilar
informacin primaria.

Calculo de la muestra
Debe determinarse el clculo de la muestra pariendo del conocimiento del nivel de
presin deseado,

Mediciones cualitativas
Algunos profesionales prefieren mtodos cualitativos para conocer la opinin del
consumidor puesto que la conducta de los consumidores no siempre coincide con sus

respuestas a los cuestionarios. Esas tcnicas son una forma creativa dedeterminar las
percepciones de los consumidores que son difciles de decaer con otros mtodos.
Plan de muestreo
Unidad de muestreo
Es la unidad de la poblacin a partir de las cuales se selecciona la muestra.
Tamao de la muestra
Una vez conocida el universo objetivo debemos conocer a cuantos personas de ese
universo objetivo se va a encuestar, es entonces esto el tamao de la muestra.
Procedimiento de la muestra
Muestreo probabilstico
Llamase tambin muestreo aleatorio incluye todos los procedimientos que se basan en
el clculo de probabilidades o procesos a lazar y parten del criterio de dar a cada
elemento de la poblacin iguales a probabilidades de ser seleccionados como unidades
mustrales.
En esta tcnica probabilstica no intervienen modo alguno la voluntad o el criterio del
investigador. La podemos clasificar en: muestreo aleatorio simple, estratificado por
aglomerado y sistemtico.
Muestreo aleatorio simple
Es un mtodo de seleccin de unidades de un conjunto de tal modo que cada uno tenga
la misma oportunidad de ser elegido.
Si la poblacin no es muy grande cada uno de los elementos se pueden anotarlos en un
pedazo de papel que se coloca en las urnas y posteriormente se extrae una muestra a
lazar de mediciones.
Muestreo estratificado
La poblacin se divide en extractos que son partes o secciones que tienen caractersticas
comunes particulares a parte de la caracterstica que es comn a todos los miembros de
la poblacin.

Muestreo por conglomerado

Se divide la poblacin en aglomerados, sea, que los elementos de la poblacin se
dividen en forma natural en sub grupos y selecciona a lazar alguno de ellos; dentro de
cada conglomerado escogido se registran todos los elementos mustrales.
Muestreo sistemtico
Una muestra sistemtica es una muestra aleatoria en la cual se eligen los elementos de la
poblacin a intervalos uniformes a partir de un estado ordenado.
Para aplicarlos se necesita estimar el intervalo o la razn una vez conocida la poblacin
y el tamao de la muestra.
Muestreo no probabilstico
Qu hacer en el muestreo si no aplicamos las leyes de las probabilidades y deseamos
tener una muestra para investigar?
Podemos usar el muestreo no aleatorio, siendo los que veremos brevemente: muestreo
de conveniencia y el muestreo de juicio.

Muestreo de conveniencia
Se selecciona las muestras de acuerdo a la conveniencia del investigador pudiendo
como ejemplo:
-

Solicitar algunas personas que colaboren voluntariamente para probar los

productos y despus utilizar estas mismas personas como muestra.

Solicitar las opiniones de personas que transitan en un centro comercial.
Usar un grupo de elementos por conveniencia para realizar un experimento.

Las muestras de juicio

Las muestras de juicio, o a propsito, se seleccionan con base en lo que algn experto
piensa acerca de la contribucin que esas unidades o elementos de muestreo en
particular harn para responder la pregunta de investigacin inmediata.(Joseph F. Hair
Jr. Robert P. Bush David J, 2010)

2.2.4.3. Recopilacin de datos

Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms

propensa a errores.
Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:

Datos Primarios

Datos Secundarios

2.2.4.4. Preparacin y anlisis de datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los
hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean
exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los
resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas.
Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin,
transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y,
si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios
originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da
mayor significado a la informacin recopilada.
2.2.4.5. Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados
Este es el paso el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e
informa a la direccin.
Los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados recopilados
durante la encuesta de campo (y de la investigacin documental), en informacin
administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.
(Malhotra, 2008)