Camino al marketing: crear valor

y relaciones con los clientes

En la actualidad, la finalidad del marketing es construir relaciones redituables con
los clientes. Este proceso
comienza con el entendimiento de las necesidades y los deseos del consumidor,
con la determinacin de
los mercados meta que pueden servir mejor a la organizacin, y con el diseo de
una propuesta de valor
persuasiva para atraer, mantener y aumentar el nmero de consumidores meta. Si
su empresa alcanza estos
objetivos, obtendr beneficios en participacin de mercado, ganancias, y valor
capital del cliente. De principio
a fin, esta octava edicin de Fundamentos de marketing presenta y desarrolla este
marco de integracin
denominado valor para el cliente/valor capital del cliente.
El marketing es mucho ms que una simple funcin de negocios aislada: es una
filosofa que gua a toda la organizacin.
El departamento de marketing no puede establecer relaciones redituables con los
clientes por s solo:
es tarea de toda la organizacin; la cual debe impulsar la visin, la misin y la
planeacin estratgica de la
empresa. Asimismo, toda compaa debe tomar diversas decisiones sobre el tipo
de clientes que desea atraer,
las necesidades que quiere satisfacer, los productos, servicios y precios que debe
ofrecer, el tipo de comunicaciones
a enviar y recibir, y las asociaciones que desea desarrollar. Por lo tanto, el rea de
marketing debe trabajar
en estrecha colaboracin con los otros departamentos de la empresa y con otras
organizaciones, a travs de un sistema
integral, para poder proporcionar un valor superior a los clientes y satisfacerlos.
Cmo empezar?
Esta octava edicin de Fundamentos de marketing contiene cinco temas
principales:
1. Crear valor para los clientes a fin de atraer el valor de los clientes Los
vendedores deben tener
la capacidad de crear valor para los clientes y administrar las relaciones con ellos
de manera eficaz.
Asimismo, deben atraer a los clientes meta por medio de slidas propuestas de
valor; retenerlos y aumentarlos
al proporcionarles un valor superior
y administrar de manera efectiva
la interaccin de la empresa con el
cliente. Las destacadas empresas de
marketing de la actualidad entienden
el mercado y las necesidades de sus
clientes, disean estrategias y programas
de marketing que ofrezcan

valor y satisfaccin, y construyen

fuertes relaciones con los clientes. A
cambio, obtienen el valor del cliente
en ventas, ganancias, y capital.
Los mercadlogos tambin deben
administrar las relaciones con
los socios de manera efectiva, lo
cual se logra al trabajar estrechamente
con ellos tanto dentro como
fuera de la organizacin para establecer
en forma conjunta relaciones
redituables con los clientes.
Los mercadlogos exitosos trabajan
con otros departamentos de la empresa para establecer fuertes cadenas de
valor, y se integran con sus socios externos para forjar cadenas de oferta y
demanda y alianzas enfocadas en
los clientes.
2. Construir y administrar marcas poderosas para crear valor capital de marca Las
marcas bien
posicionadas y con gran valor capital son la base sobre la que se construyen
relaciones redituables con los
clientes. Los mercadlogos actuales deben ser capaces de posicionar sus marcas
eficazmente y administrarlas
en forma correcta.
3. Medir y administrar el retorno de la inversin en marketing Los gerentes de
marketing deben
asegurarse de que el dinero que se les destina con ese propsito se gaste en
forma adecuada. En el pasado,
muchos mercadlogos gastaban el dinero libremente
en grandes y costosos programas de marketing, a
menudo sin haber pensado cuidadosamente en los
retornos financieros de su gasto. Pero todo eso est
cambiando rpidamente. La medicin y la administracin
de las inversiones hechas en marketing
se han convertido en parte importante de la toma
de decisiones al implementar una estrategia de
marketing.
4. Aprovechar las nuevas tecnologas de marketing
en la era digital Los nuevos desarrollos
digitales y de alta tecnologa en marketing estn
cambiando drsticamente tanto a consumidores
como a mercadlogos; los cuales ahora deben
saber cmo utilizar las nuevas tecnologas en
computacin, informacin, comunicacin y transportacin,
y relacionarlas adecuadamente con sus
clientes y socios en esta nueva era digital.

5. Responsabilidad social del marketing en

el mundo A medida que los nuevos desarrollos
tecnolgicos convierten al mundo en un lugar
cada vez ms pequeo, los mercadlogos deben
tener la capacidad de comercializar sus marcas
a nivel mund
Mejoras y adiciones importantes
Fundamentos de marketing, octava edicin, ha sido revisado exhaustivamente de
modo que refleje las principales
tendencias y fuerzas que estn afectando al marketing en esta nueva era de valor
y relaciones con los clientes.
Esta nueva edicin fortalece y ampla el marco de valor del cliente establecido en
ediciones previas. El
captulo de comunicaciones de marketing se ha revisado concienzudamente y
detalla los importantes cambios
ocurridos en la manera en que los vendedores comunican el valor para el cliente a
travs de una gran cantidad
de nuevos medios de comunicacin, ms personalizados y ms enfocados al
cliente. El captulo de fijacin de
precios se ha reestructurado por completo y ahora se centra en el entendimiento y
la atraccin del valor para el
cliente como base para la fijacin de precios slidos. Varios captulos incluyen
nuevas secciones que destacan
los temas de responsabilidad del marketing y de medicin del rendimiento de la
inversin en marketing.
Este libro incluye tambin material nuevo y ampliado sobre una gran gama de
temas, incluyendo la administracin
de las relaciones con los clientes, la estrategia de marca y el posicionamiento, la
satisfaccin del
proveedor y de los asociados, administracin de la cadena de suministro, minera
de datos y redes de datos,
marketing de boca en boca y marketing emprico, enfoques de comunicacin y
acercamiento del tipo Madison
& Vine, fijacin de precios basada en el valor, fijacin de precios dinmica,
desarrollo de los canales de marketing,
sustentabilidad ambiental, marketing de causa-efecto, marketing y diversidad,
marketing socialmente
responsable, nuevas tecnologas de marketing, estrategias globales de marketing,
y mucho, mucho ms.
Esta octava edicin contiene tambin muchos cambios importantes. Los nuevos
ejemplos de inicio de
captulo y recuadros de Marketing en accin ilustran nuevos e importantes
conceptos con aplicaciones reales
de negocios. Se han aadido innumerables ejemplos novedosos dentro del texto
principal. Todas las tablas,
figuras, ejemplos y referencias del libro se han actualizado exhaustivamente. El
libro contiene adems muchas

fotografas y anuncios recientes que ilustran puntos clave y hacen ms atractivo y

eficaz el texto. Los nuevos
casos en video, del apndice de videos, llevan el mundo real directamente al aula.
Consideramos que no se
podra encontrar un texto ms fresco, actual y accesible en ninguna otra parte.
Fundamentos de marketing
Un enfoque de aprendizaje
Fundamentos de marketing octava edicin gua a los estudiantes de marketing a
travs del interesante camino
repleto de descubrimientos que lleva al aprendizaje del marketing. Su objetivo es
ayudarlos a dominar los conceptos
bsicos y las prcticas del marketing moderno en forma eficaz y agradable.
Alcanzar esta meta requiere
una constante bsqueda del mejor equilibrio entre los tres pilares que dan
soporte al texto: teoras y conceptos,
prcticas y aplicaciones, y pedagoga. Esta edicin proporciona una cobertura
completa y actualizada de
los conceptos de marketing, les da vida con ejemplos reales de las prcticas del
marketing, y presenta tanto la
teora como la prctica de una manera agradable y fcil de aprender.
Continuamos centrndonos en la pedagoga como una herramienta eficaz para
impartir la enseanza y
lograr el aprendizaje. Para que los estudiantes relacionen y apliquen importantes
conceptos de marketing de
manera ms eficiente, hemos incluido la herramienta de aprendizaje Mapa de
caminos en todos los captulos.
Este elemento pedaggico reta a los estudiantes a detenerse y pensar en
importantes coyunturas que se les presentarn
en su viaje, tales como preparar el material del captulo, repasar, y relacionar
conceptos clave; tambin
proporciona ejercicios prcticos sobre la aplicacin del marketing donde los
estudiantes pongan en prctica (en
situaciones reales) los conceptos recin aprendidos.
Los siguientes innovadores elementos de aprendizaje se presentan tanto en la
introduccin como dentro y al
final de cada captulo, y ayudan a los estudiantes a aprender, vincular y aplicar
importantes conceptos mientras
avanzan en su viaje hacia el conocimiento del marketing:
Mapa de caminos: avance de conceptos Una seccin al principio de cada
captulo describe brevemente los
conceptos nuevos y los relaciona con los de captulos anteriores; traza los
objetivos de aprendizaje del captulo e introduce la vieta que lo inicia.
Vinculacin de conceptos: Las verificaciones de conceptos
insertadas en puntos clave hacen las veces de
topes para que los estudiantes bajen la velocidad y
se aseguren de estar captando y aplicando los conceptos

y vnculos clave. Cada tope consta de un planteamiento

breve y unas cuantas preguntas sobre conceptos y
aplicaciones.
Pausa para descansar: repaso de conceptos Es un
resumen de conceptos clave al final de cada captulo.
Orientacin con trminos clave: Una lista de los conceptos clave del
captulo.
Bitcora de viaje: Las secciones Preguntas para anlisis y Preguntas de
aplicacin ayudan al estudiante
a recordar y aplicar los conceptos
del captulo.
Bajo el cap: enfoque en la tecnologa
Ejercicios de aplicacin
que tratan sobre las importantes
tecnologas emergentes de la era
digital.
Enfoque en la tica: Describe situaciones
y preguntas que detacan
importantes temas sobre la
tica en el marketing.
Fundamentos de marketing
adopta un enfoque prctico sobre la administracin del marketing, proporcionando
infinidad de ejemplos del
mundo real que dan vida al viaje hacia el marketing. Las vietas de inicio de
captulo y Marketing en accin
fueron elaboradas cuidadosamente para destacar historias que revelan el drama
del marketing moderno, mostrando
cmo:
NASCAR Crea leales y vidos aficionados al vender no slo carreras de autos
de serie, sino una experiencia
de alto octanaje totalmente apasionante.
Best Buy Construye relaciones correctas con los clientes correctos al centrarse
en los ngeles o clientes
redituables y exorcizar a los demonios o clientes no redituables.