OSCAR LEONARDO OROZCO

TURRUBIATES
COMUNICACIN INTEGRAL DE LA
MERCADOTECNIA
MAESTRA EN ADMINISTRACIN
Mtra. Mara Morales Arias

SEMANA 1. LOS CONCEPTOS

FUNDAMENTALES DEL POSICIONAMIENTO
DE MARCA (BRANDING)

POSICIONAMIENTO DE MARCA
MAPA MENTAL DE CONCEPTOS FUNDAMENTALES DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA.

Proceso de anlisis para el posicionamiento

1. Anlisis del retorno de inversin en mercadotecnia
2. Anlisis financiero: Anlisis de la proyeccin de ventas, costos y utilidades de un nuevo
producto para determinar si dichos factores cumplen con los objetivos de la compaa.
3. Estrategia de mercadotecnia: Lgica de comercializacin en virtud de la cual una empresa
espera lograr sus objetivos de mercadotecnia. Consta de estrategias especficas de
mercados meta, mezcla de mercadotecnia y nivel de gastos de mercadeo.
4. Planeacin estratgica: Proceso de desarrollo y mantenimiento de la adecuacin
estratgica entre los objetivos, capacidades de la organizacin y las cambiantes
oportunidades de mercadotecnia. Se basa en el establecimiento de una clara misin de la

compaa, el apoyo a los objetivos, una firme cartera de negocios y estrategias funcionales
coordinadas.

Desarrollo de productos
1. Calidad del producto o servicio: Capacidad de un producto para desempear sus funciones
o de un servicio en cumplir con las necesidades; incluye conceptos como la durabilidad,
confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y reparacin, entre otros apreciados
atributos.
2. Desarrollo del y de nuevos productos: Estrategia de crecimiento de una compaa
ofreciendo productos modificados o nuevos a los mismos segmentos del mercado.
Desarrollo del concepto del producto en uno fsico para garantizar que la idea puede
convertirse en un artculo viable. Desarrollo de productos originales, mejoras en un nuevo
producto, o modificaciones en el mismo, as como nuevas marcas desarrolladas por la
seccin de investigacin y desarrollo de la propia compaa.
3. Segmentacin de mercado: Proceso de clasificacin de clientes en grupos con distintas
necesidades, caractersticas o comportamientos. Se divide un mercado en grupos de
consumidores bien definidos que acaso requieran productos o mezclas de mercadotecnia
distintas que relacionan de manera similar a un conjunto dado de estmulos
mercadolgicos.

Generacin de Relaciones Comerciales

1. Administracin de mercadotecnia; Anlisis, planeacin, ejecucin y control de programas
diseados para crear, construir y mantener intercambios provechosos con compradores
objetivo, a fin de lograr los propsitos de la organizacin.
2. Canal de distribucin o mercadotecnia: Conjunto de compaas o individuos que
coadyuvan al trnsito del producto hasta el consumidor final.
3. Investigacin de mercado: Funcin que vincula al consumidor, al cliente o al pblico con el
mercadlogo a travs de la informacin. Dicha informacin se emplea para identificar y
definir las oportunidades y los problemas de mercado; generar, mejorar y evaluar las
acciones de mercadeo; supervisar su desempeo, o mejorar la comprensin del proceso
de mercadotecnia.
4. Mezcla de mercadotecnia: Conjunto de variables controlables que una firma combina para
provocar la respuesta que desea en el mercado meta.
5. Concesin: Mtodo de penetracin de un mercado extranjero en el que la compaa
participa de un acuerdo con un concesionario de ese mercado (extranjero), al cual ofrece el
derecho de usar un proceso de manufactura, marca de fbrica, patente, secreto comercial,

o cualquier otro artculo de valor a cambio de una tarifa o regalas, dinero en efectivo,
viajes o bienes, a resultados de azar, o mediante un esfuerzo extra.

Exposure
1. Frecuencia, puede ser en redes sociales: Nmero de veces que la persona promedio del
mercado meta est expuesta a un mensaje publicitario durante determinado periodo.
2. Imagen de marca, producto u organizacin: Conjunto de opiniones que los consumidores
tienen sobre una marca en particular. Forma en que los consumidores perciben un
producto real o potencial. Manera en que un individuo o grupo considera una organizacin.
3. Operabilidad: Grado hasta el cual es posible disear programas efectivos para atraer y
servir a un segmento determinado del mercado.
4. Penetracin del mercado: Estrategia de crecimiento empresarial mediante el aumento de
ventas de los actuales productos en los segmentos de mercado atendidos en el presente,
sin modificar en absoluto el producto.
5. Posicionamiento del producto o servicio en el mercado: Forma en que los consumidores
definen los atributos importantes de un producto o servicio; lugar que el producto o servicio
ocupa en la mente de los consumidores respecto de productos competitivos. Medidas de la
CIM para que un producto ocupe las mentes de los consumidores objetivo con respecto a
los productos de la competencia. Se trata de formular un posicionamiento competitivo del
producto y una mezcla de mercadotecnia detallada.
6. Ventaja competitiva: Prerrogativa sobre los competidores obtenida por ofrecer un mejor
producto o servicio y/o precio.

Bibliografa:
Clow, K. (2010). Publicidad, promocin y comunicacin integral en marketing. Mxico: Pearson
educacin. Captulo 1. Comunicacin integral de Marketing.
Lane, K. (2008). Administracin estratgica de marca: branding. Mxico: Pearson/Prentice Hall.
Captulo 11. Diseo e implementacin de las estrategias de desarrollo de marca.