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Le march

Le terme marketing a t cr partir du mot


market qui signifie march en anglais.

I- Le march et ses composantes

Il est possible de dfinir le march de


diffrentes manires;
En conomie: le march est la rencontre des offres et
des demandes dun bien, dun service, ou de capitaux
dans un secteur dtermin et un environnement
donn.

En marketing: le march peut tre dfini


comme un ensemble de marques voques par le
consommateur propos dun type de produit ( le
march total comprenant les marques inconnues du
consommateur, les marques connues mais rejetes
par celui-ci, les marques connues laissant le
consommateur indiffrent et les marques voques
par le consommateur.
Claude demeure Marketing 2e dition Dalloz 1999

A- Les diffrentes approches de la notion de march

Il existe plusieurs approches:


Par le produit, cette approche induit deux notions
-Le march des biens de substitution
-Le march des biens complmentaires
Par le temps,
-march actuel: quantit dun produit achet par les
clients de lentreprise.
-march prvisionnel: estimation du march dun produit
Par laccessibilit du march,
-march captif : est constitu de consommateurs nayant
pas ou peu dalternatives lachat du produit ou service
considr

B- Les diffrentes structures de march


- Les structures relatives loffre
March non concentr

Concurrence : il existe de
trs nombreuses
entreprises proposant le
mme produit ou service.

March concentr

Oligopole: il existe quelques


entreprises proposant le
mme produit ou service.
Monopole: il nexiste quune
entreprise proposant un
produit ou un service.

March trs concentr

- Les structures relatives la demande


March non
concentr
March concentr
March trs
concentr

Concurrence : il existe de trs


nombreux acheteurs.
Oligopsone: il existe seulement
quelques acheteurs.
Monopsone: il nexiste quun seul
acheteur.

C- Autres Notions de march


March
principal
March
environnant

March
support
March
gnrique

Ensemble des produits semblables au


produit tudi et directement concurrents.
Ensemble des produits de nature diffrente
du produit tudi, mais satisfaisant les
mmes besoins et les mmes motivations
dans les mmes circonstances de
consommation
Ensemble des produits dont la prsence est
ncessaire la consommation du produit
tudi
Ensemble des produits satisfaisant le mme
besoin que celui satisfait par le produit
tudi.

II- Etude de march

Ltude de march constitue le fondement du marketing.

A- Dfinition

Ltude de march est une notion qui regroupe un


ensemble doutils et de techniques permettant de
rechercher des donnes quantitatives et qualitatives sur
un march et de les analyser, dans le but daider la
prise des dcisions marketing concernant un produit ou
un service prsent sur ce march.

Ltude de march, est aussi et surtout un tat


desprit qui requiert du responsable marketing de
surmonter ses prjugs, pour accepter le verdict
des faits.

Cependant il faut reconnatre que les tudes de


marchs ont leur limite : elles ne prdisent pas
lavenir. Elles peuvent par contre fournir une
meilleure comprhension des phnomnes de
consommation tudis en analysant des faits
rcents ou en train de se produire.

B- Segmentation du march
Ltude de march permet une segmentation pertinente
du march. En gnral, une entreprise a intrt
rechercher les segments auxquels elle peut sadresser de
manire efficace.
Elle fait ressortir 3 sortes de marketing :
- Le marketing segment = un produit adapt diffrents
groupes de consommateurs.
- Le marketing de masse = produit unique pour tous.
- Le marketing individualis = un produit pour chaque
consommateur.

La segmentation se fait en 4 tapes :


- On choisit dabord les critres de segmentation (traditionnel,
selon le style de vie, comportementale, dattitude
psychologique)
- On dcrit les caractristiques de chaque segment
- On choisit le ou les segments adquats
- On dfinit les politiques marketing utilises pour chaque
segment.

C- La ralisation dune tude de march

On distingue dans la ralisation dune tude de march


6 tapes :
- dfinition du problme rsoudre,
- plan dtude,
- recueil dinformations,
- analyse des donnes,
- prsentation des rsultats,
- prise de dcision.

Typologie des tudes de march


Globalement, on distingue 2 grands types d'tudes
de march :
Les tudes quantitatives
Les tudes qualitatives

III- Les tudes quantitatives:


Les tudes quantitatives sont bases sur des
mthodes mathmatiques ou empiriques. A travers
ces tudes on cherche des informations chiffres .
Lorsqu'on veut raliser une tude marketing il faut le
faire sur un chantillon.
Ce dernier est dtermin partir de deux possibilits:
Par le recensement ou par le sondage.

A- Effectuer un recensement:
C'est une enqute exhaustive auprs de la
population concerne en interrogeant tous les
lments la composant. Cette pratique est la plus
fiable elle est utilise quand la population tudier
est peu nombreuse. Dans le cas contraire, le
processus du recensement est beaucoup trop
coteux, long et inadapt la prise de dcision rapide
dans une entreprise.

B- Le principe du sondage
Le sondage, effectu sur un chantillon reprsentatif
de la population, est loutil de base des tudes
quantitatives. Pour raliser cette tude il faut :
- Choisir une mthode d'chantillonnage,
- Calculer la taille de l'chantillon.

1- Les mthodes d'chantillonnage:


Il existe deux grandes mthodes d'chantillonnage:
Les mthodes probabilistes ou alatoires ,
Les mthodes empiriques .

Les mthodes probabilistes ou alatoires:


On parle de mthode probabiliste lorsque chaque
lment de l'chantillon est choisi de faon alatoire
(tirage au sort) il est ncessaire de disposer au
pralable d'une base de sondage dans laquelle sera
effectu le tirage au sort.

Mthodes
Le sondage alatoire
lmentaire: tirage au
sort simple des individus
de la base de sondage
Le sondage alatoire
systmatique: tirage au
sort dindividus
rgulirement espacs
dans la base de sondage (
exemple un individu tous
les dix)

Caractristiques
-bonne reprsentativit
-ncessit de disposer de la liste
exhaustive de tous les individus
de la base de sondage
-long et coteux.
-mthode simple
- Possibilit de biais surtout si la
base de sondage est rduite.

Le sondage stratifi: tirage au


sort dindividus dans des
groupes homognes (strates)
raliss dans la base de
sondage ( tirer au sort trois
tudiants de chaque classe
dun lyce)
Le sondage en grappes: tirage
au sort ( alatoire lmentaire)
de grappes dans lesquelles tous
les individus sont interrogs
(tirer au sort dix classes dun
lyce et interroger tous les
lves de ces classes)

- Difficult parfois pour


raliser les strates,
- Complexe et coteux

-Facilite la ralisation de
l'enqute
-Moins coteux

Mthodes empiriques
Elles se caractrisent par le fait que la slection de
lchantillon nest pas alatoire mais raisonne.
Mthodes

caractristiques

La mthode des quotas, on


dtermine un chantillon
dindividus qui sera
proportionnellement le
reflet de la base de sondage
( interroger 3 cadres suprieurs, 5

-Moins coteuse
-Plus rapide
-Dterminer les quotas avec des
statistiques rcentes,
-Rsultats moins prcis

cadres moyens, 15 employs)

La mthode des itinraires,


o lon dtermine par tirage
au sort les itinraires des
enquteurs .

-Se rapproche des conditions du


sondage alatoire
-Contrle strict des enquteurs
(respect des itinraires).

2- La taille de lchantillon
Il parat vident que la taille de lchantillon va influer
sur la prcision des rsultats recherchs.
Lors du choix de la taille de lchantillon il faut prendre
en considration:
Lerreur accepte correspond la fourchette de
prcision avec laquelle seront prsents les rsultats.
Le seuil de risque correspond la probabilit qua le
rsultat rel de bien se situer dans la fourchette
annonce.
Le temps et le budget disponible.

C- La collecte de linformation
Llaboration du questionnaire:
Il y a deux grands types de questions:
Les questions ouvertes: dans ce type de questions, la
personne interroge a une libert totale de sexprimer.

Les questions fermes:


Qui demande une rponse prcise
- Questions fermes choix unique,
- Questions fermes choix multiple.

les chelles de mesure des attitudes:


permettent dvaluer des attitudes et des opinions sur des
chelles gradues.
L'chelle de Likert
L'chelle d'Osgood

* L'chelle de Likert:
Elle consiste demander l'enqut son degr d'accord
parmi cinq propositions:
Exemple: la distribution d'eau et d'lectricit est trs efficace
au Maroc;
pas du tout d'accord/pas d'accord/sans opinion/ plutt
daccord/tout fait d'accord.
* L'chelle d'Osgood: (chelle smantique diffrentielle).
Elle consiste demander un jugement l'enqut en lui
offrant les degrs de rponse.
Exemple: le prix de ce nouvel ordinateur vous parat:
lev
bas
1

C- Une autre source dinformations quantitatives : les


panels
Un panel est un chantillon, reprsentatif dune
population donne, soumis des enqutes priodiques.
les panels de consommateurs: permettent de mesurer
de faon continue les comportements dachat des
consommateurs.

IV- Les tudes qualitatives

Les tudes qualitatives permettent d'valuer


et de comprendre les attitudes les motivations des
consommateurs lgard de produits ou de
communications auxquels ils sont exposs.

Les outils utiliss


Il en existe deux principaux : les entretiens individuels et
les entretiens de groupe.

lentretiens individuels
Il runit un intervieweur (psyco-sociologue) et un
seul interview. Les caractristiques principales sont:
-Utiliser une stratgie de questionnement claire,
constitue dune majorit de questions ouvertes simple
comprendre.
-Laisser linterview sexprimer.

On distingue gnralement trois types dentretiens


individuels:
-lentretien non directif: libre.
-lentretien semi-directif : structur, avec une stratgie
de questionnement pr-tablie.
-lentretien directif: trs structur, avec des questions
trs prcises poses dans un ordre pr-dtermin.

Lentretien de groupe:
Runir dans une mme salle en prsence dun
animateur (psycho-sociologue) un petit nombre de
personnes que lon va convier changer librement
sur un thme donn.
Les runions de groupe favorisent de nouvelles
ides, les opinions sont dmultiplies.

Les techniques utilises


les tests projectifs : les interviews projettent leurs propres
sentiments au travers des tests o ils ne se sentent pas du tout
impliqus.

-Le test dassociation, ou associer une marque un mot, un


dessin dont linterview possde une liste.
-Le test daperception de thme (T.A.T) demander
linterview son opinion vis--vis dune situation conflictuelle.
-Le jeu de rle: demander un individu de se mettre dans la
peau dun personnage par rapport une situation donne.

Les techniques dobservation


Elles permettent dobserver et de comprendre les
attitudes et comportements des consommateurs face
un produits .

Quelques dfinitions :
tude ad hoc : tude ponctuelle, ralise pour un seul
client.
tude en souscription : tude ponctuelle, ralise pour
plusieurs clients.
tude omnibus : tude priodique multi-clients.
Chaque client achte le nombre de questions quil
souhaite.
Panel : tude priodique, ralise intervalles rguliers,
pour plusieurs clients, sur une population identique.
Baromtre : mmes caractristiques que le panel, le
nombre de questions tant plus limit.

Exemple : Cas d'une tude de march pralable


au lancement d'un produit ou service

1- Lancement d'un produit existant sur un march


existant
Y a-t-il encore des opportunits pour exploiter le
produit ?
L'tude de march vise :
amliorer lutilisation des quipements existants
amliorer la gestion du personnel pour un meilleur
rendement
raliser des conomies d'chelle
segmenter l'offre existante

2- Lancement d'un nouveau produit sur un march existant


Quelles sont les attentes des clients actuels sur le march ?

L'tude de march vise :


trouver des ides de nouveaux produits ne ncessitant
pas de gros investissements
diversifier loffre existante
mieux connatre sa cible de consommateurs
fidliser les clients en leur prsentant des produits
complmentaires leurs produits habituels

3- Lancement d'un produit existant sur un nouveau march


Mon produit est-il exportable ltranger ou une autre catgorie
de consommateurs ?
L'tude de march vise :
conqurir de nouveaux marchs via une adaptation mineure du
produit
repositionner limage de lentreprise
dcouvrir de nouveaux circuits de distribution

4- Lancement d'un nouveau produit sur un nouveau march


Comment puis-je me diversifier, compte tenu de mon savoir faire
et des opportunits ?
L'tude de march vise :
diversifier son offre produit
repositionner lentreprise
conqurir de nouveaux marchs
donner son entreprise une image innovante