La Lettre Lettre de de lEcole lEcole de de la la GRH GRH
RESSOURCES - PROSPECTIVES RESSOURCES Analyse Analyse des des politiques politiques de de ressources ressources humaines humaines
Actualit documentaire sur les ressources humaines et la veille internationale
Numro Spcial - Janvier 2014
EN BREF Attirer, retenir les profils les plus recherchs et tre plus comptitif sur le march de lemploi : tels sont les objectifs principaux de la marque employeur. Outil de pilotage RH, dattractivit, de motivation des personnels et de diffrenciation de lorganisation, la marque employeur est un concept de marketing RH n dans le secteur priv au milieu des annes 1990. Elle est un atout essentiel pour permettre dattirer les meilleurs candidats. A lheure o demain mieux quhier, les employeurs publics devront savoir recruter, former, fidliser, motiver et au besoin reconvertir leurs ressources humaines 1, la marque employeur peut-elle tre une source dinspiration pour les administrations publiques ?
La marque employeur : une source dinspiration
pour le secteur public ?
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Dossier Le nouveau classement des entreprises o il fait bon travailler , label dlivr par le cabinet Great place to work est paru en octobre 2013. Plusieurs milliers dentreprises concourent pour figurer aux premires places de ce type de palmars (Universum, Top employeurs etc.) dans lespoir de renforcer leur marque employeur. Celle-ci peut tre dfinie comme le processus par lequel une organisation dveloppe et communique un message traduisant lensemble des avantages psychologiques, fonctionnels et conomiques inhrents lemploi quelle propose et qui la distingue de ses concurrents. Autrement dit, la marque employeur est lemployeur ce que la publicit est aux produits et services. Elle est une stratgie globale dattractivit au croisement de plusieurs identits : celle souhaite par le management, celle vcue par les collaborateurs, celle perue par les collaborateurs potentiels et les publics extrieurs. Cest galement une vision de long terme englobant les systmes de valeurs, les politiques et les comportements attendus des employs et de lorganisation. Vecteur dune srie dattributs et de qualits, elle promet une exprience de travail particulire et doit attirer les potentiels adquats grce une dmarche raliste. Elle ne se confond pas avec la description dun portrait idal de lorganisation, ni avec une campagne publicitaire ou une solution ponctuelle pour attirer des nouveaux candidats. La mission de la marque employeur est donc large : attractivit, fidlisation, motivation, engagement des collaborateurs, dveloppement et diffrenciation de lorganisation. Concept dvelopp dans le secteur priv (1), elle pourrait constituer lune des rponses aux dfis poss aujourdhui lemployeur public (2), qui souffre dun manque de comptitivit et peine attirer les profils les plus adquats, comme le soulignait lOCDE ds 2001.
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Bernard Pcheur, Rapport Monsieur le Premier ministre sur la fonction publique, 4 novembre 2013.
Pour en savoir plus Sources bibliographiques et internet
Page 6 MINISTRE DE LA RFORME DE LTAT, DE LA DCENTRALISATION ET DE LA FONCTION PUBLIQUE
La marque employeur : une source dinspiration pour le secteur public ?
Un enjeu de rputation, une arme pour attirer les meilleurs profils
Une arme apparue rcemment
pour gagner la guerre des talents La marque employeur est un concept dvelopp en 1996 (Ambler et Barrow), driv du marketing des produits et services. Elle devait permettre de dvelopper la gestion de marque intgre en faisant concider lidentit et limage de lorganisation avec les pratiques marketing (exprience du client) et RH (exprience de lemploy). Ce concept sinscrit dans le contexte de guerre des talents , n dans les annes 1990 pour dsigner le combat que se livrent les employeurs pour attirer les meilleurs profils. Il concourt laffirmation de la place centrale du capital humain comme producteur de valeur ajoute et davantages concurrentiels. Pour se distinguer, une organisation doit dabord attirer les meilleurs profils et leur
permettre ensuite de spanouir
pour les inciter rester. Lide est porte par certaines volutions conomiques et sociales : la recherche dun niveau de rmunration satisfaisant nest plus suffisante, ni mme celle dune carrire russie : le sens , le pourquoi du mtier est voqu comme lune des objectifs les plus dsirables. Il ncessite que lemploy sidentifie aux buts de son organisation. La marque employeur poursuit un triple objectif, au service dun enjeu de rputation externe et interne : donner limage dun employeur de qualit, attirer les meilleurs candidats, valoriser limage de lorganisation auprs de ses propres employs afin de les fidliser et de les impliquer davantage. Elle utilise pour cela diffrents vecteurs, en premier lieu les espaces digitaux : rseaux sociaux gnraux (Facebook) ou profession-
nels (Viadeo, Linkedin ou les
rseaux spcialiss tel que Dogfinance.com pour les professions financires), nouveaux sites ddis la marque employeur (Doodly). La marque employeur se nourrit des lments suivants : atouts de lorganisation (situation gographique, stabilit financire, rmunration et avantages attractifs, valeurs de lorganisation, responsabilit sociale), qualit des relations de travail (cadre de travail, relations employs/managers, clart du processus de recrutement, activit de renforcement de lesprit dquipe, services proposs aux collaborateurs), possibilits dpanouissement et dvolution offertes aux collaborateurs (opportunits et planification de carrire, nombre de postes ouverts, formation et dveloppement, quilibre entre vie professionnelle et personnelle, politique dgalit des chances, etc.).
Une dmarche qui ncessite dacqurir une parfaite connaissance de lADN
de lorganisation et de bien cibler les objectifs Lattribution de la responsabilit de la marque employeur fait dbat dans le secteur priv, celle-ci tant dispute entre la direction des ressources humaines (43 % des cas) et la direction gnrale ou la direction de la communication. A la diffrence du community manager il nexiste pas de vritable fiche mtier sur le responsable de marque employeur. Le positionnement auprs de la DRH semble donner une assise et une lgitimit plus forte, mme si il diminue en contrepartie sa popularit. La dmarche de conception et de communication dune marque employeur doit suivre certaines tapes : valuer en amont les atouts de lorganisation et les attentes quelle suscite. Il est prconis dinterroger le personnel, comprendre ses facteurs de motivation au quotidien. Ces enqutes doivent permettre de dfinir les critres constitutifs de l'attractivit de lorganisation (employer value proposition lADN de lorganisation). Ceux-ci doivent correspondre aux pratiques relles de lemployeur ; mettre en place une srie dindicateurs cls de performance permettant de faire correspondre la marque employeur et les objectifs de lorganisation (turnover, absentisme, niveau dimplication, cot par embauche, ractions aux offres demploi, etc.) ; cibler les profils de candidats souhaits, adapter le message en fonction des profils. Qui souhaite-t-on attirer ? Que proposent les concurrents qui les recrutent ? amliorer les procdures de recrutement afin que lacte de candidature soit une exprience positive ; dfinir les vecteurs de communication (sites de recrutement, rseaux sociaux) et leur primtre (national, international), mettre en place une politique de communication active et un contrle et une gestion des influences extrieures sur la marque employeur ; mesurer limpact de la marque sur la performance de lorganisation.
La marque employeur : une source dinspiration pour le secteur public ?
Une marque pour lemployeur public ?
Faire de lemployeur public un
employeur de choix : un dfi commun pour les pays de lOCDE LEtat nest pas un employeur comme les autres, mais il est aujourdhui, dans tout lespace OCDE, confront des dfis similaires ceux des entreprises prives en matire de ressources humaines. LOCDE a lanc en 2001 une expertise sur la comptitivit de lemployeur public impliquant 11 pays (la France na pas fait lobjet dune tude de cas). Le diagnostic est partag : si lEtat ne parvient pas renforcer sa comptitivit en tant quemployeur, les possibilits de recrutement de personnel trs qualifi pour les organismes publics diminueront de faon considrable . Certaines causes de ces difficults sont identifies : les tendances dmographiques (dans la plupart des pays de lOCDE, plus dun quart des agents ont plus de 50 ans), les niveaux de rmunration, la restructuration des fonctions publiques, la privatisation et la diminution des personnels, une image dgrade du service public, un management des ressources humaines peu novateur. En France, lemployeur public doit renforcer sa comptitivit sur le march du travail En France, lemployeur public reste le plus important du pays avec 5,229 millions dagents. Dans les dix prochaines annes les collectivits publiques devront remplacer annuellement plusieurs dizaines de milliers dagents, tous statuts confondus, malgr le contexte budgtaire contraint (en 2011 prs
de 57 000 agents ont t recruts
dans les trois fonctions publiqueRapport de B. Pcheur, op. cit.). La fonction publique territoriale va connatre, dix ans aprs lEtat, dimportants dparts en retraite et sera le plus grand employeur sur le march du travail. Dans tous les cas, les employeurs publics seront en concurrence avec les entreprises pour attirer des talents et les comptences. Or, le systme de carrire ne suffit pas retenir les meilleurs lments, y compris en raison de la qualit moindre de certaines perspectives de carrires qui rendent les dparts vers le secteur priv de plus en plus attractifs. Ces dparts pourraient sacclrer et il est probable enfin que les regards ports sur le monde du public et le monde du priv seront lavenir moins cloisonns, que des passages de lun lautre, et pas seulement du public vers le priv, seront plus frquents et plus dsirs. (Rapport B. Pcheur, op. cit.). Une telle volution ncessite de mettre en place des outils permettant damliorer la mobilit tout en garantissant lattractivit de lemploi public. Les atouts particuliers de la marque employeur public en France Lemployeur public gagnerait-il dvelopper sa marque ? Si les entreprises publiques (voir les efforts de la SNCF) ou larme de terre et la police nationale dveloppent dj leur marque employeur, lapplication dune telle stratgie lemploi dans les trois fonctions publiques est plus complexe. Les modalits de recrutement, le systme de carrire, la culture administrative, la diversit des administrations
semblent constituer autant dobstacles. Pourtant, les bnfices pourraient tre rels et lemployeur public franais dispose de nombre des atouts souligns par ltude mene de lOCDE. Celle-ci concluait notamment la ncessit de renouveler limage souvent dsute du secteur public et des conditions de travail (A), de souligner concrtement les avantages du secteur public par rapport au secteur priv (B) et damliorer et moderniser les systmes de gestion et de rmunration des ressources humaines (C). Face ces dfis, la marque employeur ne suffit pas traiter les problmatiques de fond, mais elle peut contribuer les faire voluer et valoriser les atouts de lemployeur public. Le Royaume-Uni a t particulirement novateur cet gard avec la mise en place un programme Fast Stream pour attirer les jeunes diplms en soulignant le caractre stimulant des missions, leur objectif de service public et la diversit des mtiers, (de mme que les conditions de rmunration et le temps de congs). Ce pays cherche remdier ainsi la pnurie de profils trs qualifis dans les domaines des technologies de linformation, du management de programmes et projets, de la gestion financire et des marchs publics. Cet effort lui permet de figurer la 41me place des employeurs les plus attractifs du pays. Aux Etats-Unis, cest le Dpartement dEtat qui semble avoir le plus travaill au dveloppement de sa marque employeur.
La marque employeur : une source dinspiration pour le secteur public ?
A.
Renouveler limage du secteur public et des conditions de travail, souvent perues comme dsutes et peu attractives.
La France peut sappuyer dans ce domaine sur une situation plus favorable que la plupart des pays de lOCDE. Selon un sondage TNS Sofres (avril 2011), le jugement des Franais lgard des fonctionnaires est globalement positif : 75 % dentre eux jugent les fonctionnaires honntes, comptents (67 %), au service du public (67%). Maintenir cette perception ncessite cependant de poursuivre leffort de modernisation de lEtat. Au niveau des recrutements en premier lieu, la mise en place dune dmarche qualit permettant damliorer linformation disponible sur les concours de la fonction publique et de rnover leurs conditions de passage amliorerait lexprience candidat . Ce terme dsigne lensemble des contacts dun candidat avec une marque, qui peuvent tre altrs par la difficult postuler ou la qualit du processus de recrutement. Cette exprience est importante aussi bien pour les candidats retenus que pour ceux qui nauront pas t recruts et qui rpercuteront leurs impressions lextrieur. La voie du recrutement contractuel (17 % de lemploi public) doit galement faire lobjet dune rglementation amliorant son droul et sa transparence. En outre, la consolidation de limage de lemployeur public peut aussi sappuyer sur les efforts entrepris pour renforcer les valeurs et la dontologie du service public. Le projet de loi relatif la dontologie et aux droits et obligations des fonctionnaires, qui doit rnover le statut gnral des fonctionnaires, vise ainsi objectiver ces valeurs et les promouvoir activement. En effet, les candidats ne sont pas systmatiquement porteurs des valeurs dfendues par ladministration et la prsomption dadquation naturelle entre les valeurs de lagent et celles du service public sestompe, poussant lEtat mieux dfinir son identit et celle attendue de ses agents. Enfin, lapport positif des rformes successives de la RGPP puis de la MAP en termes de modernisation de lEtat pourrait tre davantage valoris dans ses aspects positifs.
B.
Souligner concrtement les avantages comparatifs du secteur public
Service de lintrt gnral, missions stimulantes, mthodes modernes de travail, possibilits de promotion, de formation, sont autant datouts sur lesquels appuyer une marque employeur public. Les rmunrations, parfois moins attractives dans le secteur priv pour les cadres, doivent faire lobjet dune rflexion quant aux compensations possibles, en dehors de la seule garantie de lemploi. LAllemagne a par exemple mis en place des horaires de travail plus flexibles, des hirarchies plus horizontales. Les valeurs du service public constituent, en France, un atout fort et il existe dautres motifs (que la rmunration) pour attirer vers le service public : lenvie de servir aussi bien quune vocation professionnelle affirme, la garantie de lemploi comme les perspectives de carrire ou de mobilit constitueront autant de raisons valables qui, demain comme hier, pourront conduire un engagement dans la fonction publique. (Rapport B. Pcheur, op.cit) Les efforts mens par les administrations pour permettre aux agents de concilier vie professionnelle et personnelle, ainsi que la politique dgalit des chances constituent galement des atouts.
C.
Amliorer et moderniser les systmes de gestion des ressources humaines et de mettre au
point des rmunrations mme de prvenir un dpart des fonctionnaires hautement qualifis
Cette modernisation de la GRH doit permettre de mieux cibler certaines catgories de comptences particulirement recherches. La marque employeur peut cet gard constituer un outil innovant contribuant un meilleur pilotage de la stratgie RH, tant vis--vis des candidats potentiels, que des agents en poste et des publics extrieurs. En France, les progrs des administrations publiques dans le domaine de la gestion prvisionnelle des emplois et comptences (GPEC) constituent une base ncessaire au dveloppement dune marque employeur public, qui ne peut avoir lieu sans avoir dfinition pralable court et moyen terme les comptences clefs ncessaires et des diffrents leviers pour sadresser ses cibles. En retour, une marque employeur peut amliorer lefficacit de la dmarche GPEC en attirant davantage les profils pertinents. Une marque mieux dfinie pourrait en effet permettre de procder en amont une meilleure slection des profils recherchs : en amont du recrutement par concours, le nombre important de candidats de toutes catgories ne garantit pas ladquation des profils des candidats avec les besoins de ladministration.
La marque employeur : une source dinspiration pour le secteur public ?
Au niveau des rmunrations, linstauration de systmes visant prendre en compte les rsultats et sujtions particulires va dans le sens des prconisations de lOCDE. Celle-ci recommande de mieux valoriser lengagement dans les dispositifs de promotion pour mieux motiver les jeunes gnrations. Le schma de rmunration pourrait sinscrire davantage dans une logique mtier en prenant en compte notamment, la raret de certaines comptences. Enfin, de manire interne ladministration, une marque employeur public attractive pourrait contribuer renforcer la fiert de la fonction publique, dont les agents ont connu
des questionnements quant au
bien-fond de leur mission dans un contexte de rformes successives. Elle pourrait galement renforcer le contrat moral entre la puissance publique et ses agents, contractuels ou titulaires.
Doit-elle tre applique par ministre et tous les ministres ?
La mise en place de primtres ministriels administratifs stables (propose par le rapport de B. Pcheur) pourrait dans tous les cas faciliter les dmarches.
Si une rflexion sur le sujet devait
tre mene, la diversit des administrations publiques (centrales, locales, de scurit sociale) ncessiterait de penser la pertinence des diffrents niveaux dintervention pour llaboration dune marque employeur public. Doit-elle tre conue un niveau commun aux trois fonctions publiques, puis dcline au sein de chacune dentre elles ?
Les tudes menes par lOCDE montrent une sensibilit plus forte aux messages cibls dentits particulires plutt qu un message gnraliste de lemployeur public. Cette ide doit cependant tre pese en valuant ses possibles effets en termes de mobilit, qui peut tre freine par la dfinition didentits particulires trop fortes.
***
Une rflexion sur la marque employeur public pourrait aujourdhui accompagner les rformes structurelles entreprises depuis quelques annes pour moderniser lEtat. La dfinition des critres constitutifs de lattractivit doit cependant rpondre une exigence dobjectivit et dhonntet pour ne pas se rsumer un phmre exercice de communication et susciter des dceptions. Il est important de transmettre une image de la fonction publique fidle la ralit, y compris en tenant compte de certaines consquences des rformes intervenues ces dernires annes. Il ne sagit pas dinventer une marque employeur idale mais de valoriser les atouts existant. La marque employeur public doit tre conue dans une perspective volutive, les missions publiques tant probablement encore appeles se transformer dans les annes venir.
La marque employeur : une source dinspiration pour le secteur public ?
Bibliographie
Bernard Pcheur, Rapport Monsieur le Premier ministre sur la fonction publique,
4 novembre 2013 http://www.fonction-publique.gouv.fr/files/files/publications/rapports-missionnes/rapportPecheur-2013.pdf
Kirsi ijl, Rapport OCDE sur le projet relatif la comptitivit de lemployeur public, Secteur public un employeur de choix ?, 2001 http://www.oecd.org/fr/gov/emploi-public/1937580.pdf
TNS Sofres, Sondage dopinion, ralis pour la FSU (Fdration Syndicale Unitaire) auprs des Franais, avril 2011 http://www.fsu.fr/IMG/pdf/synthse_sondage_TNS_Sofres_l_opinion_des_francais_a_l_egard_des_ fonctionnaires.pdf
Tanya Bondarouk, Huub Rul, Wandy Weekhout, Employer Branding and its Effect on Organizational Attractiveness via the World Wide Web: Results of quantitative and qualitative studies combined, mars 2012 http://www.utwente.nl/mb/ba/staff/bondarouk/Graduation_projects_Bondarouk/ Nottingham% 20paper2012.pdf
Marque employeur, un enjeu de rputation externe et interne, Magazine Apec RH #1, 30 juillet 2012 http://recruteurs.apec.fr/Recrutement/Pratique-RH/Tous-les-dossiers-Recrutement/Communiquer/ Marque-employeur-un-enjeu-de-reputation-externe-et-interne
Marque Employeur : La communication au-del du battage publicitaire, Enqute sur la communication de marque employeur, conclusions et recommandations, socit Stepstone, http://www.stepstone.fr/b2b/espace-recruteur/nos-conseils-recrutement/enquetesinternationales/upload/CR-Enquete-Marque-Employeur.pdf Site Fast Stream de la fonction publique britannique : http://faststream.civilservice.gov.uk/ Site de recrutement du Dpartement dEtat amricain : http://careers.state.gov/ Socits de notation des employeurs : http://www.greatplacetowork.fr/ http://www.top-employers.com/ http://universumglobal.com/
La Lettre de lEcole de la GRH-Ressources est dite par la Direction gnrale de ladministration et de la fonction publique, ministre de la Rforme de lEtat, de la Dcentralisation et de la Fonction publique. Directrice de la publication : Marie-Anne LeVQUE / Rdaction et conception : Elodie CHEMARIN et Lydia DOUMBE-EYOUM / Comit de rdaction : Bureau de lexpertise internationale, de la prospective et de lanalyse comparative des politiques de ressources humaines - Direction gnrale de ladministration et de la fonction publique, 139 rue de Bercy 75572 Paris cedex 12. Conformment la loi 2004-801 du 6 aot 2004 () modifiant la loi 78-17 du 6 janvier 1978, vous disposez dun droit daccs, de modification, de rectification et de suppression des donnes qui vous concernent. Vous pouvez exercer ce droit en envoyant un courrier lectronique ladresse suivante : ecole.grh@finances.gouv.fr
