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lEcole de
de la
la GRH
GRH

RESSOURCES
- PROSPECTIVES
RESSOURCES
Analyse
Analyse des
des politiques
politiques de
de ressources
ressources humaines
humaines

Actualit documentaire sur les ressources humaines et la veille internationale

Numro Spcial - Janvier 2014


EN BREF
Attirer, retenir les profils les plus recherchs et tre plus comptitif sur le march de lemploi : tels sont les
objectifs principaux de la marque employeur. Outil de pilotage RH, dattractivit, de motivation des personnels et
de diffrenciation de lorganisation, la marque employeur est un concept de marketing RH n dans le secteur
priv au milieu des annes 1990. Elle est un atout essentiel pour permettre dattirer les meilleurs candidats.
A lheure o demain mieux quhier, les employeurs publics devront savoir recruter, former, fidliser, motiver et
au besoin reconvertir leurs ressources humaines 1, la marque employeur peut-elle tre une source dinspiration
pour les administrations publiques ?

La marque employeur : une source dinspiration


pour le secteur public ?

Pages 2 5

Dossier
Le nouveau classement des entreprises o il fait
bon travailler , label dlivr par le cabinet Great
place to work est paru en octobre 2013. Plusieurs
milliers dentreprises concourent pour figurer aux
premires places de ce type de palmars
(Universum, Top employeurs etc.) dans lespoir de
renforcer leur marque employeur. Celle-ci peut tre
dfinie comme le processus par lequel une organisation dveloppe et communique un message traduisant lensemble des avantages psychologiques, fonctionnels et conomiques inhrents lemploi quelle propose et qui la distingue de ses concurrents. Autrement
dit, la marque employeur est lemployeur ce que la publicit est aux produits et services. Elle est une stratgie globale dattractivit au croisement de plusieurs identits : celle souhaite par le management,
celle vcue par les collaborateurs, celle perue par les collaborateurs potentiels et les publics extrieurs.
Cest galement une vision de long terme englobant les systmes de valeurs, les politiques et les comportements attendus des employs et de lorganisation. Vecteur dune srie dattributs et de qualits, elle promet
une exprience de travail particulire et doit attirer les potentiels adquats grce une dmarche raliste.
Elle ne se confond pas avec la description dun portrait idal de lorganisation, ni avec une campagne publicitaire ou une solution ponctuelle pour attirer des nouveaux candidats.
La mission de la marque employeur est donc large : attractivit, fidlisation, motivation, engagement des
collaborateurs, dveloppement et diffrenciation de lorganisation. Concept dvelopp dans le secteur priv
(1), elle pourrait constituer lune des rponses aux dfis poss aujourdhui lemployeur public (2), qui
souffre dun manque de comptitivit et peine attirer les profils les plus adquats, comme le soulignait
lOCDE ds 2001.

Lire la suite ...


1

Bernard Pcheur, Rapport Monsieur le Premier ministre sur la fonction publique, 4 novembre 2013.

Pour en savoir plus Sources bibliographiques et internet


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MINISTRE DE LA RFORME DE LTAT, DE LA DCENTRALISATION
ET DE LA FONCTION PUBLIQUE

La marque employeur : une source dinspiration pour le secteur public ?

Un enjeu de rputation, une arme pour attirer les meilleurs profils

Une arme apparue rcemment


pour gagner la guerre des
talents
La marque employeur est un
concept dvelopp en 1996
(Ambler et Barrow), driv du
marketing des produits et services.
Elle devait permettre de dvelopper
la gestion de marque intgre en
faisant concider lidentit et
limage de lorganisation avec les
pratiques marketing (exprience du
client) et RH (exprience de lemploy).
Ce concept sinscrit dans le
contexte de guerre des talents ,
n dans les annes 1990 pour
dsigner le combat que se livrent
les employeurs pour attirer les meilleurs profils. Il concourt laffirmation de la place centrale du capital
humain comme producteur de
valeur ajoute et davantages
concurrentiels. Pour se distinguer,
une organisation doit dabord
attirer les meilleurs profils et leur

permettre ensuite de spanouir


pour les inciter rester. Lide est
porte par certaines volutions
conomiques et sociales : la
recherche dun niveau de rmunration satisfaisant nest plus suffisante, ni mme celle dune carrire
russie : le sens , le pourquoi
du mtier est voqu comme lune
des objectifs les plus dsirables.
Il ncessite que lemploy sidentifie aux buts de son organisation.
La marque employeur poursuit un
triple objectif, au service dun
enjeu de rputation externe et
interne : donner limage dun employeur de qualit, attirer les
meilleurs
candidats,
valoriser
limage de lorganisation auprs de
ses propres employs afin de les
fidliser et de les impliquer davantage. Elle utilise pour cela diffrents
vecteurs, en premier lieu les
espaces digitaux : rseaux sociaux
gnraux (Facebook) ou profession-

nels (Viadeo, Linkedin ou les


rseaux
spcialiss
tel
que
Dogfinance.com pour les professions financires), nouveaux sites
ddis la marque employeur
(Doodly).
La marque employeur se nourrit
des lments suivants : atouts de
lorganisation (situation gographique, stabilit financire, rmunration et avantages attractifs,
valeurs de lorganisation, responsabilit sociale), qualit des relations
de travail (cadre de travail, relations
employs/managers, clart du processus de recrutement, activit de
renforcement de lesprit dquipe,
services proposs aux collaborateurs), possibilits dpanouissement et dvolution offertes aux
collaborateurs (opportunits et planification de carrire, nombre de
postes ouverts, formation et dveloppement, quilibre entre vie professionnelle et personnelle, politique dgalit des chances, etc.).

Une dmarche qui ncessite dacqurir une parfaite connaissance de lADN


de lorganisation et de bien cibler les objectifs
Lattribution de la responsabilit de la marque employeur fait dbat dans le secteur priv,
celle-ci tant dispute entre la direction des ressources humaines (43 % des cas) et la
direction gnrale ou la direction de la communication. A la diffrence du community manager il nexiste pas de vritable fiche mtier sur le responsable de marque employeur. Le
positionnement auprs de la DRH semble donner une assise et une lgitimit plus forte, mme si il diminue en
contrepartie sa popularit. La dmarche de conception et de communication dune marque employeur doit suivre
certaines tapes :
valuer en amont les atouts de lorganisation et les attentes quelle suscite. Il est prconis dinterroger le
personnel, comprendre ses facteurs de motivation au quotidien. Ces enqutes doivent permettre de dfinir
les critres constitutifs de l'attractivit de lorganisation (employer value proposition lADN de lorganisation). Ceux-ci doivent correspondre aux pratiques relles de lemployeur ;
mettre en place une srie dindicateurs cls de performance permettant de faire correspondre la marque
employeur et les objectifs de lorganisation (turnover, absentisme, niveau dimplication, cot par
embauche, ractions aux offres demploi, etc.) ;
cibler les profils de candidats souhaits, adapter le message en fonction des profils. Qui souhaite-t-on
attirer ? Que proposent les concurrents qui les recrutent ?
amliorer les procdures de recrutement afin que lacte de candidature soit une exprience
positive ;
dfinir les vecteurs de communication (sites de recrutement, rseaux sociaux) et leur primtre (national,
international), mettre en place une politique de communication active et un contrle et une gestion des
influences extrieures sur la marque employeur ;
mesurer limpact de la marque sur la performance de lorganisation.

La marque employeur : une source dinspiration pour le secteur public ?

Une marque pour lemployeur public ?

Faire de lemployeur public un


employeur de choix : un dfi
commun pour les pays de lOCDE
LEtat nest pas un employeur
comme les autres, mais il est aujourdhui, dans tout lespace OCDE,
confront des dfis similaires
ceux des entreprises prives en matire de ressources humaines.
LOCDE a lanc en 2001 une expertise sur la comptitivit de
lemployeur
public
impliquant
11 pays (la France na pas fait lobjet
dune tude de cas). Le diagnostic
est partag : si lEtat ne parvient
pas renforcer sa comptitivit
en tant quemployeur, les possibilits de recrutement de personnel
trs qualifi pour les organismes
publics diminueront de faon considrable . Certaines causes de ces
difficults sont identifies : les
tendances dmographiques (dans la
plupart des pays de lOCDE, plus
dun quart des agents ont plus
de 50 ans), les niveaux de rmunration, la restructuration des
fonctions publiques, la privatisation
et la diminution des personnels, une
image
dgrade
du
service
public, un management des ressources humaines peu novateur.
En France, lemployeur public
doit renforcer sa comptitivit
sur le march du travail
En France, lemployeur public reste
le plus important du pays avec 5,229
millions dagents. Dans les dix
prochaines annes les collectivits
publiques
devront
remplacer
annuellement plusieurs dizaines de
milliers dagents, tous statuts
confondus, malgr le contexte
budgtaire contraint (en 2011 prs

de 57 000 agents ont t recruts


dans les trois fonctions publiqueRapport de B. Pcheur, op. cit.). La
fonction publique territoriale va
connatre, dix ans aprs lEtat, dimportants dparts en retraite et sera
le plus grand employeur sur le
march du travail. Dans tous les cas,
les employeurs publics seront en
concurrence avec les entreprises
pour attirer des talents et les
comptences. Or, le systme de
carrire ne suffit pas retenir les
meilleurs lments, y compris en
raison de la qualit moindre de certaines perspectives de carrires qui
rendent les dparts vers le secteur
priv de plus en plus attractifs. Ces
dparts pourraient sacclrer et il
est probable enfin que les regards
ports sur le monde du public et le
monde du priv seront lavenir
moins cloisonns, que des passages
de lun lautre, et pas seulement
du public vers le priv, seront plus
frquents et plus dsirs. (Rapport
B. Pcheur, op. cit.). Une telle volution ncessite de mettre en place
des outils permettant damliorer la
mobilit tout en garantissant
lattractivit de lemploi public.
Les atouts particuliers de la marque
employeur public en France
Lemployeur public gagnerait-il
dvelopper sa marque ? Si les entreprises publiques (voir les efforts de
la SNCF) ou larme de terre et la
police nationale dveloppent dj
leur marque employeur, lapplication dune telle stratgie lemploi
dans les trois fonctions publiques
est plus complexe. Les modalits
de recrutement, le systme
de carrire, la culture administrative, la diversit des administrations

semblent
constituer
autant
dobstacles. Pourtant, les bnfices
pourraient tre rels et lemployeur
public franais dispose de nombre
des atouts souligns par ltude mene de lOCDE. Celle-ci concluait
notamment la ncessit de renouveler limage souvent dsute
du secteur public et des conditions
de travail (A), de souligner concrtement les avantages du secteur public par rapport au secteur priv (B)
et damliorer et moderniser les
systmes de gestion et de rmunration des ressources humaines (C).
Face ces dfis, la marque
employeur ne suffit pas traiter les
problmatiques de fond, mais elle
peut contribuer les faire voluer et
valoriser les atouts de lemployeur
public. Le Royaume-Uni a t particulirement novateur cet gard
avec la mise en place un programme
Fast Stream pour attirer les
jeunes diplms en soulignant le
caractre stimulant des missions,
leur objectif de service public et la
diversit des mtiers, (de mme que
les conditions de rmunration et le
temps de congs). Ce pays cherche
remdier ainsi la pnurie de
profils trs qualifis dans les domaines des technologies de linformation, du management de programmes et projets, de la gestion
financire et des marchs publics.
Cet effort lui permet de figurer la
41me place des employeurs les plus
attractifs du pays. Aux Etats-Unis,
cest le Dpartement dEtat qui
semble avoir le plus travaill au
dveloppement de sa marque
employeur.

La marque employeur : une source dinspiration pour le secteur public ?

A.

Renouveler limage du secteur public et des conditions de travail, souvent perues comme
dsutes et peu attractives.

La France peut sappuyer dans ce domaine sur une situation plus favorable que la plupart des pays de
lOCDE. Selon un sondage TNS Sofres (avril 2011), le jugement des Franais lgard des fonctionnaires est globalement positif : 75 % dentre eux jugent les fonctionnaires honntes, comptents (67 %), au service du public
(67%).
Maintenir cette perception ncessite cependant de poursuivre leffort de modernisation de
lEtat. Au niveau des recrutements en premier lieu, la mise en place dune dmarche qualit permettant
damliorer linformation disponible sur les concours de la fonction publique et de rnover leurs conditions de
passage amliorerait lexprience candidat . Ce terme dsigne lensemble des contacts dun candidat avec
une marque, qui peuvent tre altrs par la difficult postuler ou la qualit du processus de recrutement.
Cette exprience est importante aussi bien pour les candidats retenus que pour ceux qui nauront pas t recruts
et qui rpercuteront leurs impressions lextrieur. La voie du recrutement contractuel (17 % de lemploi
public) doit galement faire lobjet dune rglementation amliorant son droul et sa transparence.
En outre, la consolidation de limage de lemployeur public peut aussi sappuyer sur les efforts entrepris
pour renforcer les valeurs et la dontologie du service public. Le projet de loi relatif la dontologie et aux droits
et obligations des fonctionnaires, qui doit rnover le statut gnral des fonctionnaires, vise ainsi objectiver ces
valeurs et les promouvoir activement. En effet, les candidats ne sont pas systmatiquement porteurs des valeurs
dfendues par ladministration et la prsomption dadquation naturelle entre les valeurs de lagent et celles du
service public sestompe, poussant lEtat mieux dfinir son identit et celle attendue de ses agents. Enfin,
lapport positif des rformes successives de la RGPP puis de la MAP en termes de modernisation de lEtat pourrait
tre davantage valoris dans ses aspects positifs.

B.

Souligner concrtement les avantages comparatifs du secteur public

Service de lintrt gnral, missions stimulantes, mthodes modernes de travail, possibilits de promotion,
de formation, sont autant datouts sur lesquels appuyer une marque employeur public. Les rmunrations,
parfois moins attractives dans le secteur priv pour les cadres, doivent faire lobjet dune rflexion quant aux
compensations possibles, en dehors de la seule garantie de lemploi. LAllemagne a par exemple mis en place des
horaires de travail plus flexibles, des hirarchies plus horizontales. Les valeurs du service public constituent, en
France, un atout fort et il existe dautres motifs (que la rmunration) pour attirer vers le service public : lenvie
de servir aussi bien quune vocation professionnelle affirme, la garantie de lemploi comme les perspectives de
carrire ou de mobilit constitueront autant de raisons valables qui, demain comme hier, pourront conduire un
engagement dans la fonction publique. (Rapport B. Pcheur, op.cit) Les efforts mens par les administrations
pour permettre aux agents de concilier vie professionnelle et personnelle, ainsi que la politique dgalit des
chances constituent galement des atouts.

C.

Amliorer et moderniser les systmes de gestion des ressources humaines et de mettre au


point des rmunrations mme de prvenir un dpart des fonctionnaires hautement qualifis

Cette modernisation de la GRH doit permettre de mieux cibler certaines catgories de comptences particulirement recherches. La marque employeur peut cet gard constituer un outil innovant contribuant un meilleur
pilotage de la stratgie RH, tant vis--vis des candidats potentiels, que des agents en poste et des publics
extrieurs. En France, les progrs des administrations publiques dans le domaine de la gestion prvisionnelle des
emplois et comptences (GPEC) constituent une base ncessaire au dveloppement dune marque employeur
public, qui ne peut avoir lieu sans avoir dfinition pralable court et moyen terme les comptences clefs ncessaires et des diffrents leviers pour sadresser ses cibles. En retour, une marque employeur peut amliorer lefficacit de la dmarche GPEC en attirant davantage les profils pertinents. Une marque mieux dfinie pourrait en
effet permettre de procder en amont une meilleure slection des profils recherchs : en amont du recrutement
par concours, le nombre important de candidats de toutes catgories ne garantit pas ladquation des profils des
candidats avec les besoins de ladministration.

La marque employeur : une source dinspiration pour le secteur public ?


Au niveau des rmunrations,
linstauration de systmes visant
prendre en compte les rsultats
et sujtions particulires va dans
le sens des prconisations de
lOCDE.
Celle-ci
recommande
de mieux valoriser lengagement
dans les dispositifs de promotion
pour mieux motiver les jeunes
gnrations. Le schma de rmunration pourrait sinscrire davantage dans une logique mtier en
prenant en compte notamment, la
raret de certaines comptences.
Enfin, de manire interne ladministration, une marque employeur
public attractive pourrait contribuer
renforcer la fiert de la fonction
publique, dont les agents ont connu

des questionnements quant au


bien-fond de leur mission dans
un contexte de rformes successives. Elle pourrait galement
renforcer le contrat moral entre
la puissance publique et ses agents,
contractuels ou titulaires.

Doit-elle tre applique par ministre et tous les ministres ?


La mise en place de primtres
ministriels administratifs stables
(propose par le rapport de
B. Pcheur) pourrait dans tous les
cas faciliter les dmarches.

Si une rflexion sur le sujet devait


tre mene, la diversit des administrations publiques (centrales,
locales, de scurit sociale) ncessiterait de penser la pertinence des
diffrents niveaux dintervention
pour llaboration dune marque
employeur public. Doit-elle tre
conue un niveau commun aux
trois fonctions publiques, puis dcline au sein de chacune dentre
elles ?

Les tudes menes par lOCDE montrent une sensibilit plus forte aux
messages cibls dentits particulires plutt qu un message
gnraliste de lemployeur public.
Cette ide doit cependant tre
pese en valuant ses possibles
effets en termes de mobilit, qui
peut tre freine par la dfinition
didentits particulires trop fortes.

***

Une rflexion sur la marque employeur public pourrait aujourdhui accompagner les rformes structurelles entreprises depuis quelques annes pour moderniser lEtat. La dfinition des critres constitutifs de lattractivit doit
cependant rpondre une exigence dobjectivit et dhonntet pour ne pas se rsumer un phmre exercice
de communication et susciter des dceptions. Il est important de transmettre une image de la fonction publique
fidle la ralit, y compris en tenant compte de certaines consquences des rformes intervenues ces dernires
annes. Il ne sagit pas dinventer une marque employeur idale mais de valoriser les atouts existant. La marque
employeur public doit tre conue dans une perspective volutive, les missions publiques tant probablement
encore appeles se transformer dans les annes venir.

La marque employeur : une source dinspiration pour le secteur public ?

Bibliographie

Bernard Pcheur, Rapport Monsieur le Premier ministre sur la fonction publique,


4 novembre 2013
http://www.fonction-publique.gouv.fr/files/files/publications/rapports-missionnes/rapportPecheur-2013.pdf

Kirsi ijl, Rapport OCDE sur le projet relatif la comptitivit de lemployeur public, Secteur
public un employeur de choix ?, 2001
http://www.oecd.org/fr/gov/emploi-public/1937580.pdf

TNS Sofres, Sondage dopinion, ralis pour la FSU (Fdration Syndicale Unitaire) auprs des
Franais, avril 2011
http://www.fsu.fr/IMG/pdf/synthse_sondage_TNS_Sofres_l_opinion_des_francais_a_l_egard_des_
fonctionnaires.pdf

Tanya Bondarouk, Huub Rul, Wandy Weekhout, Employer Branding and its Effect on Organizational Attractiveness via the World Wide Web: Results of quantitative and qualitative studies
combined, mars 2012
http://www.utwente.nl/mb/ba/staff/bondarouk/Graduation_projects_Bondarouk/
Nottingham% 20paper2012.pdf

Marque employeur, un enjeu de rputation externe et interne, Magazine Apec RH #1, 30 juillet
2012
http://recruteurs.apec.fr/Recrutement/Pratique-RH/Tous-les-dossiers-Recrutement/Communiquer/
Marque-employeur-un-enjeu-de-reputation-externe-et-interne

Marque Employeur : La communication au-del du battage publicitaire, Enqute sur la communication de marque employeur, conclusions et recommandations, socit Stepstone,
http://www.stepstone.fr/b2b/espace-recruteur/nos-conseils-recrutement/enquetesinternationales/upload/CR-Enquete-Marque-Employeur.pdf
Site Fast Stream de la fonction publique britannique : http://faststream.civilservice.gov.uk/
Site de recrutement du Dpartement dEtat amricain : http://careers.state.gov/
Socits de notation des employeurs : http://www.greatplacetowork.fr/
http://www.top-employers.com/ http://universumglobal.com/

La Lettre de lEcole de la GRH-Ressources est dite par la Direction gnrale de ladministration et de la fonction publique,
ministre de la Rforme de lEtat, de la Dcentralisation et de la Fonction publique. Directrice de la publication : Marie-Anne
LeVQUE / Rdaction et conception : Elodie CHEMARIN et Lydia DOUMBE-EYOUM / Comit de rdaction : Bureau de
lexpertise internationale, de la prospective et de lanalyse comparative des politiques de ressources humaines - Direction
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