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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO

FACULTAD

DE

CONTADURA Y ADMINISTRACIN

SISTEMA UNIVERSIDAD ABIERTA Y EDUCACIN A DISTANCIA


AUTOR (ES):
ADAPTACIN A DISTANCIA PLAN 2012: Coral Mercado

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
Plan:
2012
Licenciatura: Administracin
rea: Mercadotecnia
Requisitos:
Tipo de asignatura:
Obligatoria ( x )

Clave:
Crditos:
8
Semestre:
3
Hrs. Asesora:
Hrs. Por semana: 4
Optativa ( )

INSTRUCCIN GENERAL AL MATERIAL DE ESTUDIO


Las modalidades abierta y a distancia (SUAYED) son alternativas que pretenden
responder a la demanda creciente de educacin superior, sobre todo, de quienes
no pueden estudiar en un sistema presencial. Actualmente, con la incorporacin
de las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin a los sistemas abierto y
a distancia, se empieza a fortalecer y consolidar el paradigma educativo de stas,
centrado en el estudiante y su aprendizaje autnomo, para que tenga lugar el
dilogo educativo que establece de manera semipresencial (modalidad abierta) o
va Internet (modalidad a distancia) con su asesor y condiscpulos, apoyndose en
materiales preparados ex profeso1.
Un rasgo fundamental de la educacin abierta y a distancia es que no exige
presencia diaria. El estudiante SUAYED aprende y organiza sus actividades
escolares de acuerdo con su ritmo y necesidades; y suele hacerlo en momentos
1

Sandra Rocha, Documento de Trabajo. Modalidad Abierta y a Distancia en el SUA-FCA, 2006.

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

adicionales a su jornada laboral, por lo que requiere flexibilidad de espacios y


tiempos. En consecuencia, debe contar con las habilidades siguientes.
Saber estudiar, organizando sus metas educativas de manera realista segn su
disponibilidad de tiempo, y estableciendo una secuencia de objetivos parciales
a corto, mediano y largo plazos.
Mantener la motivacin y superar las dificultades inherentes a la licenciatura.
Asumir su nuevo papel de estudiante y compaginarlo con otros roles familiares
o laborales.
Afrontar los cambios que puedan producirse como consecuencia de las
modificaciones de sus actitudes y valores, en la medida que se adentre en las
situaciones y oportunidades propias de su nueva situacin de estudiante.
Desarrollar estrategias de aprendizaje independientes para que pueda controlar
sus avances.
Ser autodidacta. Aunque apoyado en asesoras, su aprendizaje es individual y
requiere dedicacin y estudio. Acompaado en todo momento por su asesor,
debe organizar y construir su aprendizaje.
Administrar el tiempo y distribuirlo adecuadamente entre las tareas cotidianas y
el estudio.
Tener disciplina, perseverancia y orden.
Ser capaz de tomar decisiones y establecer metas y objetivos.
Mostrar inters real por la disciplina que se estudia, estar motivado para
alcanzar las metas y mantener una actitud dinmica y crtica, pero abierta y
flexible.
Aplicar diversas tcnicas de estudio. Atender la retroalimentacin del asesor;
cultivar al mximo el hbito de lectura; elaborar resmenes, mapas
conceptuales, cuestionarios, cuadros sinpticos, etctera; presentar trabajos

2|

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

escritos de calidad en contenido, anlisis y reflexin; hacer guas de estudio;


preparar exmenes; y aprovechar los diversos recursos de la modalidad.
Adems de lo anterior, un estudiante de la modalidad a distancia debe dominar
las herramientas tecnolgicas. Conocer sus bases y metodologa; tener
habilidad en la bsqueda de informacin en bibliotecas virtuales; y manejar el
sistema operativo Windows, paquetera, correo electrnico, foros de discusin,
chats, blogs, wikis, etctera.
Tambin se cuenta con materiales didcticos como ste elaborados para el
SUAYED, que son la base del estudio independiente. En especfico, este
documento electrnico ha sido preparado por docentes de la Facultad para cada
una de las asignaturas, con bibliografa adicional que te permitir consultar las
fuentes de informacin originales. El recurso comprende referencias bsicas sobre
los temas y subtemas de cada unidad de la materia, y te introduce en su
aprendizaje, de lo concreto a lo abstracto y de lo sencillo a lo complejo, por medio
de ejemplos, ejercicios y casos, u otras actividades que te posibilitarn aplicarlos y
vincularlos con la realidad laboral. Es decir, te induce al saber terico y al saber
hacer de la asignatura, y te encauza a encontrar respuestas a preguntas
reflexivas que te formules acerca de los contenidos, su relacin con otras
disciplinas, utilidad y aplicacin en el trabajo. Finalmente, el material te da
informacin suficiente para autoevaluarte sobre el conocimiento bsico de la
asignatura, motivarte a profundizarlo, ampliarlo con otras fuentes bibliogrficas y
prepararte adecuadamente para tus exmenes. Su estructura presenta los
siguientes apartados.

1. Informacin general de la asignatura. Incluye elementos introductorios como


portada, identificacin del material, colaboradores, datos oficiales de la
asignatura, orientaciones para el estudio, contenido y programa oficial de la
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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

asignatura, esquema general de contenido, introduccin general a la


asignatura y objetivo general.
2. Desarrollo de cada unidad didctica. Cada unidad est conformada por los
siguientes elementos.
Introduccin a la unidad.
Objetivo particular de la unidad.
Contenidos.

Actividades de aprendizaje y/o evaluacin. Tienen como propsito


contribuir

en

el

proceso

enseanza-aprendizaje

facilitando

el

afianzamiento de los contenidos esenciales. Una funcin importante de


estas actividades es la retroalimentacin: el asesor no se limita a
valorar el trabajo realizado, sino que adems aade comentarios,
explicaciones y orientacin.

Ejercicios y cuestionarios complementarios o de reforzamiento. Su


finalidad es consolidar el aprendizaje del estudiante.

Ejercicios de autoevaluacin. Al trmino de cada unidad hay ejercicios de


autoevaluacin cuya utilidad, al igual que las actividades de
aprendizaje, es afianzar los contenidos principales. Tambin le permiten
al estudiante calificarse l mismo cotejando su resultado con las
respuestas que vienen al final, y as podr valorar si ya aprendi lo
suficiente para presentar el examen correspondiente. Para que la
autoevaluacin cumpla su objeto, es importante no adelantarse a
revisar las respuestas antes de realizar la autoevaluacin; y no reducir
su resolucin a una mera actividad mental, sino que debe registrarse
por escrito, labor que facilita an ms el aprendizaje. Por ltimo, la
diferencia entre las actividades de autoevaluacin y las de aprendizaje
es que stas, como son corregidas por el asesor, fomentan la
creatividad, reflexin y valoracin crtica, ya que suponen mayor
elaboracin y conllevan respuestas abiertas.
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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

3. Resumen por unidad.


4. Glosario de trminos.
5. Fuentes de consulta bsica y complementaria. Mesografa?,Bibliografa,
hemerografa y sitios web, considerados tanto en el programa oficial de la
asignatura como los sugeridos por los profesores.
Esperamos que este material cumpla con su cometido, te apoye y oriente en el
avance de tu aprendizaje.
Recomendaciones (orientacin para el estudio independiente)

Lee cuidadosamente la introduccin a la asignatura, en ella se explica la


importancia del curso.

Revisa detenidamente los objetivos de aprendizaje (general y especfico por


unidad), en donde se te indican los conocimientos y habilidades que
debers adquirir al finalizar el curso.

Estudia cada tema siguiendo los contenidos y lecturas sugeridos por tu


asesor, y desarrolla las actividades de aprendizaje. As podrs aplicar la
teora y ejercitars tu capacidad crtica, reflexiva y analtica.

Al iniciar la lectura de los temas, identifica las ideas, conceptos,


argumentos, hechos y conclusiones, esto facilitar la comprensin de los
contenidos y la realizacin de las actividades de aprendizaje.

Lee de manera atenta los textos y mantn una actitud activa y de dilogo
respecto a su contenido. Elabora una sntesis que te ayude a fijar los
conceptos esenciales de lo que vas aprendiendo.

Debido a que la educacin abierta y a distancia est sustentada en un


principio de autoenseanza (autodisciplina), es recomendable disear
desde el inicio un plan de trabajo para puntualizar tiempos, ritmos, horarios,
alcance y avance de cada asignatura, y recursos.
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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

Escribe tus dudas, comentarios u observaciones para aclararlas en la


asesora presencial o a distancia (foro, chat, correo electrnico, etctera).

Consulta al asesor sobre cualquier interrogante por mnima que sea.

Revisa detenidamente el plan de trabajo elaborado por tu asesor y sigue las


indicaciones del mismo.

Otras sugerencias de apoyo


Trata de compartir tus experiencias y comentarios sobre la asignatura con
tus compaeros, a fin de formar grupos de estudio presenciales o a
distancia (comunidades virtuales de aprendizaje, a travs de foros de
discusin y correo electrnico, etctera), y puedan apoyarse entre s.
Programa un horario propicio para estudiar, en el que te encuentres menos
cansado, ello facilitar tu aprendizaje.
Dispn de periodos extensos para al estudio, con tiempos breves de
descanso por lo menos entre cada hora si lo consideras necesario.
Busca espacios adecuados donde puedas concentrarte y aprovechar al
mximo el tiempo de estudio.
TEMARIO OFICIAL (64 horas)
Horas
1. Conceptos fundamentales de la mercadotecnia
2. La mezcla de la mercadotecnia
3. Producto
4. Plaza (Mercado, Distribucin)
5. Precio
6. Promocin
7. La responsabilidad social de la funcin de mercadotecnia

8
6
12
14
6
14
4

INTRODUCCIN A LA ASIGNATURA
En esta materia estudiaremos la denominada mezcla de la mercadotecnia, que
gravita alrededor de cuatro elementos que deciden las estrategias y tcticas que
6|

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

esta disciplina ha de implementar en todo momento para hacer frente a sus


competidores y, sobre todo, lograr la satisfaccin de sus clientes.
De forma estricta, sin la existencia de un producto tangible o intangible o conjunto
de ellos, las empresas no existiran. El producto es el origen de todo; sin un
producto no se asignan precios, sin productos que comercializar no surgen las
necesidades

de

distribucin;

la

inexistencia

de

productos

sustitutos

competidores no hara aflorar las diversas formas de promocionarlos entre los


consumidores.

El avance de la tecnologa y la existencia de consumidores cada vez ms


conocedores y exigentes, principalmente, ha derivado en una cantidad
inimaginable de productos que, para poder diferenciarse entre s, precisan de
mejoras graduales y continuas en aspectos como etiquetas, empaques o
imgenes exitosas.

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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

El rea de mercadotecnia est obligada a estudiar el ambiente interno y externo a


las empresas y sus productos para identificar oportunamente las nuevas
oportunidades y anticiparse a los deseos de sus consumidores.

OBJETIVO GENERAL DE LA ASIGNATURA


Que el alumno comprenda los conceptos fundamentales de la Mercadotecnia, su
clasificacin, utilidad y objetivos, as como el campo de trabajo que ofrece, su
aplicacin en organizaciones empresariales y sociales diversas, su relacin con
otras reas del conocimiento, el marco legal bsico en el que se desenvuelve, y su
materia aplicativa dentro de la mezcla mercadolgica, tanto para bienes como
para servicios.

ESTRUCTURA CONCEPTUAL
Conceptos
fundamentales de
la mercadotecnia

La
responsabilidad
social de la
funcin de
mercadotecnia

8|

La mezcla de la
mercadotecnia

FUNDAMENTOS
DE
MERCADOTECNIA

Precio

Producto

Plaza (Mercado,
Distribucin)

Promocin

UNIDAD 1. CONCEPTOS
FUNDAMENTALES DE LA
MERCADOTECNIA

OBJETIVO ESPECIFICO DE LA UNIDAD


Al finalizar el curso, el alumno conocer las reas fundamentales as como los
conceptos globales en la mercadotecnia.
INTRODUCCIN
Las actividades de la mercadotecnia contribuyen directa o indirectamente a la
venta de productos o servicios de una empresa mediante el uso de diversas
actividades, como por ejemplo, identificar las necesidades de los consumidores
para poder brindarles productos innovadores, saber si sus necesidades han
cambiado para, as adecuar la forma de satisfacerlas, conocer su forma de
comportamiento, abrir nuevos mercados, etc.
As Kotler y Amstrong nos dicen que la mercadotecnia es un proceso social y
administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a
travs de la creacin y el intercambio de productos y de valor con otros.
Su objeto es satisfacer las necesidades de los consumidores y al mismo tiempo
alcanzar las metas generalmente econmicas. Se trata de un proceso de
intercambio, debido a que no ocurren a menos que haya dos o ms partes, donde
cada una tiene algo que intercambiar y todos son capaces de establecer
comunicacin y hacer llegar el bien hasta el adquirente. Por ello ser necesario
explicar cada uno de los conceptos relacionados con esta definicin.

Unidad 1. Conceptos fundamentales de la


mercadotecnia

LO QUE S
Antes de estudiar el contenido de la unidad, escribe la definicin de las siguientes
palabras. No es necesario que recurras a un diccionario, escribe tu propia
definicin.
1. Oferta
2. Producto
3. Mercado
4. Distribucin
5. Estructura de mercado
6. Posicionamiento
7. Precio
Para enviar tu respuesta, pulsa el botn Editar mi envo; se mostrar un editor de
texto en el cual puedes redactar tu informacin; una vez que hayas concluido,
salva tu actividad pulsando el botn Guardar cambios.

10 |

Unidad 1. Conceptos fundamentales de la


mercadotecnia

TEMARIO DETALLADO (8 HORAS)


1.1 Deseos
1.2 Necesidades
1.3 Demanda
1.4 Oferta
1.5 Producto
1.6 Calidad
1.7 Distribucin
1.8 Precio
1.9 Promocin
1.10Estructuras de mercados
1.11Posicionamiento

DESARROLLO DE LA UNIDAD
1.1 Deseos
Los deseos son la forma en que las necesidades humanas se ven moldeadas por
la personalidad del individuo as como por la cultura.
Por ejemplo, un mexicano tiene la necesidad de alimentarse, sin embargo desea
hacerlo comiendo pozole, tacos, etcya que sus necesidades se ven afectadas
por las costumbres de la sociedad a la que pertenece.

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Unidad 1. Conceptos fundamentales de la


mercadotecnia

1.2 Necesidades
La mercadotecnia de manera fundamental tiene como funcin satisfacer las
necesidades humanas. Las necesidades se definen como estados de carencia
percibida que no son creadas por los mercadlogos, sino que son parte bsica de
los seres humanos.
Las necesidades se pueden clasificar en:
a) Fsicas: alimentos, seguridad, ropa, etc.
b) Sociales: de afecto y pertenencia
c) Individuales: de conocimiento y autoexpresin
Vale la pena subrayar, que cuando se habla de necesidades, no slo se incluyen
aquellas que consideramos bsica como comer, dormir o vestirnos sino que, de
acuerdo a la pirmide de necesidades de Abraham Maslow, una persona tiene
distintos niveles de necesidades.
Las personas necesitan satisfacer una necesidad previa para poder ascender a
otro nivel, de lo contrario no podr concentrarse en lo que hace por tener
necesidades insatisfechas. Las necesidades mencionadas por Maslow son las
siguientes:
a) fisiolgicas: son las necesidades bsicas (comida, vestido, sueo,)
b) seguridad: es la necesidad de sentirse protegido contra cualquier
situacin que nos genere inseguridad.
c) afiliacin: es la necesidad de sentirse amado o perteneciente a algn
grupo.
d) autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estmulo a nosotros
mismos para que otros nos respeten.

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Unidad 1. Conceptos fundamentales de la


mercadotecnia

e)

autorrealizacin:

La

necesidad

de

realizarse

mismo,

maximizando el uso de las propias habilidades,


destreza y potencial.
1.3 Demanda
Los seres humanos tienen deseos prcticamente ilimitados aunque los recursos
para obtenerlos si son limitados, por lo que se ven obligados a elegir aquellos
productos que le generan mayor satisfaccin. As pues, los deseos se convierten
en demanda cuando estn respaldados por su poder de compra.
1.4 Oferta
Es la combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias que se
ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo durante un periodo
de tiempo y a determinado precio.
1.5 Producto
Es cualquier cosa resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de
atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios
y la reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores como
capaces de satisfacer sus necesidades o deseos.
Por lo tanto, un producto es una variable de me mezcla de mercadotecnia que
puede ser representado por un bien, un servicio, una idea, una persona, un lugar,
etc.

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Unidad 1. Conceptos fundamentales de la


mercadotecnia

1.6 Calidad
La calidad desde el punto de vista de la mercadotecnia se conforma por las
cualidades que tiene un producto, las cuales son capaces de satisfacer las
necesidades del cliente.
Dicha satisfaccin se dar en funcin de la concordancia que se establezca entre
el desempeo del producto y las expectativas del comprador.
1.7 Distribucin
Es una de las variables de la mezcla de mercadotecnia que se forma de un
conjunto de estrategias, procesos y actividades, todo ellos necesarios para llevar
los productos desde el fabricante hasta el consumidor; en las cantidades,
condiciones y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.
1.8 Precio
Para Kotler y Amstrong es una variable de la mezcla de mercadotecnia que se
define como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En
trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores
dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio"
1.9 Promocin
Variable de la mezcla de mercadotecnia que se conforma del conjunto de
actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan para lograr informar, persuadir o
recordar al pblico objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se
comercializan.
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Unidad 1. Conceptos fundamentales de la


mercadotecnia

1.10 Estructuras de mercados


De acuerdo a Fischer, pueden observarse diversos tipos de mercado segn el
punto de vista:
a) Geogrfico
o Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o ms pases
en el extranjero.
o Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para
el intercambios de bienes y servicios.
o Mercado Regional: Es una zona geogrfica determinada libremente,
que no coincide necesariamente con los lmites polticos.
o Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se
desarrolla en reas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de
una ciudad.
o Mercado Metropolitano: Se trata de un rea dentro y alrededor de una
ciudad relativamente grande.
o Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en
modernos centros comerciales dentro de un rea metropolitana.
b) Tipo de cliente:
o

Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y


servicios son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de
casa que compra una lavadora para su hogar.

Mercado del Productor o Industrial: Est formado por individuos,


empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y
servicios para la produccin de otros bienes y servicios.
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Unidad 1. Conceptos fundamentales de la


mercadotecnia

Mercado del Revendedor: Est conformado por individuos, empresas u


organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y
servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia
gama de productos.

Mercado del Gobierno: Est formado por las instituciones del gobierno
o del sector pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo
sus principales funciones, por ejemplo, para la administracin del estado,
para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentacin, limpieza, etc.),
para mantener la seguridad y otros.

Un mercado es un grupo de clientes potenciales que comparten una necesidad o


deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio
que satisfaga esa necesidad o deseo.
El tamao del mercado segn Kotler,

depende del nmero de personas que

manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estn


dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean.
Actualmente, las empresas estn conscientes de que no pueden servir de forma
ptima a todos los posibles clientes que existen en un mercado determinado, dada
la diversidad de gustos, preferencias, estilos, capacidad de compra, ubicacin, etc.
Es por ello que es necesario identificar "grupos" cuyos integrantes presentan
caractersticas muy parecidas y que permiten la implementacin de actividades de
mercadotecnia diseadas para todo el grupo; lo cual, deriva en un ahorro
significativo de tiempo, esfuerzo y recursos.
Estos "grupos" se conocen con el nombre de segmentos de mercado y se
definen como un grupo de consumidores que responden de forma similar a un
conjunto determinado de esfuerzos de marketing.
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Unidad 1. Conceptos fundamentales de la


mercadotecnia

Despus de evaluar los diferentes segmentos de mercado, la empresa decidir


cules y cuntos segmentos servirn para obtener una determinada utilidad, lo
que significa, que una empresa necesita obligatoriamente identificar y seleccionar
los mercados meta hacia los que dirigir sus esfuerzos de marketing con la
finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto.
1.11 Posicionamiento
De acuerdo a Kotler y Amstrong, el posicionamiento consiste en hacer que un
producto ocupe un lugar claro, deseable y distintivo, en relacin a los productos
ofrecidos por la competencia, dentro de la mente de los consumidores meta.
RESUMEN DE LA UNIDAD
A lo largo de la lectura de esta unidad, se encuentran descritos los principales
conceptos relacionados con la mercadotecnia de manera que puedas iniciar su
estudio.
Es importante resaltar la importancia que tiene el entender que la mercadotecnia,
no se compone nicamente del rea de ventas como algunos creen, sino de una
gran cantidad de variables que nos ayudarn a conocer y satisfacer a nuestro
mercado y en consecuencia, lograr las utilidades que las empresas requieren.
GLOSARIO DE LA UNIDAD
Calidad
Son todas las cualidades que tiene un producto, las cuales son capaces de
satisfacer las necesidades del cliente.

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Unidad 1. Conceptos fundamentales de la


mercadotecnia

Demanda
Los deseos se convierten en demanda cuando estn respaldados por su poder de
compra.
Deseo
Son la forma en que las necesidades humanas se ven moldeadas por la
personalidad del individuo as como por la cultura.
Distribucin
Conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los
productos desde el fabricante hasta el consumidor en las cantidades, condiciones
y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.
Mercadotecnia
Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de
valor con otros
Necesidades
Estados de carencia percibida.
Oferta
Es la combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias que se
ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo durante un periodo
de tiempo y a determinado precio.

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Unidad 1. Conceptos fundamentales de la


mercadotecnia

Posicionamiento
Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, deseable y distintivo, en
relacin a los productos ofrecidos por la competencia, dentro de la mente de los
consumidores meta.
Precio
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
Producto
Es cualquier cosa resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de
atributos tangibles de los cuales son percibidos por sus compradores como
capaces de satisfacer sus necesidades o deseos.
Promocin
Conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan para lograr informar,
persuadir o recordar al pblico objetivo, acerca de los productos y/o servicios que
se comercializan.

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Unidad 1. Conceptos fundamentales de la


mercadotecnia

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
ACTIVIDAD 1
Elabora un mapa conceptual en el cual incluyas todos los conceptos vistos en esta
unidad as como la relacin que existe entre ellos.
Cmo realizo mi mapa conceptual?
Ingresa a la siguiente direccin electrnica de bubbl.us/edit.php y utiliza la
herramienta que ah se presenta (si lo deseas, puedes inscribirte o slo pulsar
sobre el botn brainstorming session. Cuando hayas terminado selecciona en el
Men inferior Export y hgalo como imagen jpg.
Software gratuito
http://www.bubbl.us/edit.php
Tutoriales de BUBBL.US
http://www.youtube.com/watch?v=4mFkEwnUg5c&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=AllXU_3nktU
Guarda la imagen en tu computadora y una vez concluida, presiona el botn
Examinar. Localiza el archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para
guardarlo en la plataforma.

20 |

Unidad 1. Conceptos fundamentales de la


mercadotecnia

CUESTIONARIO DE REFORZAMIENT O
Contesta las siguientes preguntas.
1. Explica que es el deseo. Da un ejemplo
2. Define el concepto de demanda. Da un ejemplo
3. Qu es la oferta? Da un ejemplo
4. Explica el concepto de revendedor
5. Explica los tipos de mercado segn Fischer
6. Qu es la promocin?
Propuesta

De la siguiente lista de palabras, identifica a que concepto se refieren las


siguientes afirmaciones:
Deseo
Necesidad

Demanda
Revendedor

Oferta
Promocin

1. Un consumidor tiene hambre y desea ingerir algn alimento para satisfacerla.


____________
2. Un consumidor tiene mucha sed por lo que quiere comprar una CocaCola
____________
3. Un consumidor tiene mucha sed por lo que compra un refresco
____________
4. Si requiero informar a mis consumidores sobre las caractersticas del nuevo
producto, lo que debo utilizar es
____________

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Unidad 1. Conceptos fundamentales de la


mercadotecnia

5. Todos los productos y sus caractersticas que ofrece una empresa para
satisfacer al consumidor se llama
____________
6. Tipo de mercado al que pertenece una empresa que se dedica a comercializar
vestidos
____________

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Unidad 1. Conceptos fundamentales de la


mercadotecnia

LO QUE APREND
Considera las definiciones que escribiste en el rubro lo que s y realiza los
cambios necesarios despus de haber revisado el contenido de la unidad.
Despus contesta Por qu como administrador es importante que tengas claro
estos conceptos?
Para enviar tu respuesta, pulsa el botn Editar mi envo; se mostrar un editor de
texto en el cual puedes redactar tu informacin; una vez que hayas concluido,
salva tu actividad pulsando el botn Guardar cambios.

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Unidad 1. Conceptos fundamentales de la


mercadotecnia

EXAMEN DE AUTOEVALUACIN
Relaciona correctamente las siguientes columnas escribiendo dentro del
parntesis el nmero de cada definicin para unirla con su concepto:
1
2

3
4

5
6
7
8

9
10

24 |

Grupo de clientes potenciales que


comparten una necesidad o deseo
especfico
Tipo de mercado ubicado en una zona
geogrfica determinada libremente, que no
coincide necesariamente con los lmites
polticos
Forma en que las necesidades humanas
se ven moldeadas por la personalidad del
individuo as como por la cultura
Actividad que consiste en hacer que un
producto ocupe un lugar claro, deseable y
distintivo, en relacin a los productos
ofrecidos por la competencia
Las necesidades se clasifican en fsicas,
individuales y
Estado de carencia percibida
Grupo de consumidores que responden de
forma similar a un conjunto determinado
de esfuerzos de marketing
Conjunto de atributos tangibles e
intangibles
percibidos
por
sus
compradores como capaces de satisfacer
sus necesidades o deseos.
Tipo de mercado en que los bienes y
servicios son adquiridos para un uso
personal
Tipo de mercado que se encuentra en uno
o ms pases en el extranjero.

Segmento
mercado

de

Necesidad

Regional

Sociales

Del consumidor

(
(

)
)

Internacional
Posicionamient
o

Mercado

Producto

Deseo

Unidad 1. Conceptos fundamentales de la


mercadotecnia

MESOGRAFA
BIBLIOGRAF A RECOMENDADA
Es necesario indicar el captulo y el nmero de pginas de los libros colados
en esta seccin.
Autor
Lamb W. Charles

Captulo
Favor de indicar

Garnica Clotilde H.

Favor de indicar

Pginas
Favor de indicar
Favor de indicar

Lamb W. Charles (2011) Marketing. Mxico: Cengage Learning


Garnica Clotilde H. (2009) Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson Prentice
Hall
BIBLIOGRAFA BSICA
Fischer, L., & Espejo, J. (2008). Mercadotecnia. Mxico: McGraw Hill.
Kotler, P., & Amstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson
Prentice Hall.

BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA
Kotler, P., & Keller, K. (2006). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson Prentice
Hall.

| 25

Unidad 1. Conceptos fundamentales de la


mercadotecnia

SITIOS ELECTRNICOS

Sitio electrnico
http://www.marketingpower.co
m/

Contenido
American Marketing Association (2011).
Diccionario de Trminos de
Mercadotecnia. (Recuperado el

http://www.terra.com.mx/revist

20/03/2011)
Banco Kotler, Philip (2011) Marketing 3.0.

aneo/articulo/923138/Marketing Revista NEO. El Marketing de Negocios.


+30+Kotler.htm

26 |

(Recuperado el 20/03/2011)

UNIDAD 2. MEZCLA DE LA
MERCADOTECNIA

OBJETIVO ESPECFICO DE LA UNIDAD


Al finalizar el curso, el alumno conocer y comprender los cuatro elementos
bsicos de la mercadotecnia (producto, precio, mercado y promocin).
INTRODUCCIN
La mercadotecnia se encuentra relacionada con dos tipos de variables: Las
variables exgenas o no controlables, que son las que influyen a la empresa pero
sobre las cuales, no tenemos ningn control por ejemplo: polticas, econmicas,
culturales, etc.
Las variables endgenas o controlables, son aquellas sobre las cuales si tenemos
control y se conocen como la mezcla de mercadotecnia o marketing mix, mismas
que se explicarn de manera general dentro de esta unidad.
La mezcla de mercadotecnia es definida por Kotler y Amstrong como "el conjunto
de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina
para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de
mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto"

Unidad 2. Mezcla de la mercadotecnia

A mediados 60s, se introdujo el concepto conocido como las 4 P's, que hoy
constituye la clasificacin ms usada para estructurar las herramientas o variables
de la mezcla de mercadotecnia.
Las 4 p's son: Producto, Precio, Plaza (mercado o distribucin) y Promocin.
LO QUE S
Relaciona las siguientes columnas escribiendo dentro de parntesis el nmero que
una correctamente cada definicin con su concepto.
1.

Esta

variable

incluye

todas

aquellas (

Precio

Mercado

Promocin

Producto

actividades de la empresa que ponen el


producto a disposicin del mercado meta
2. Su objetivo es: informar, persuadir y recordar (
las caractersticas, ventajas y beneficios del
producto.
3. Es el conjunto de atributos tangibles o (
intangibles que la empresa ofrece al mercado
meta
4. Cantidad de dinero que los clientes tienen (
que pagar por un determinado producto o
servicio.

28 |

Unidad 2. Mezcla de la mercadotecnia

TEMARIO DETALLADO (6 HORAS)


2.1 Producto
2.2 Precio
2.3 Mercado (Plaza o Distribucin)
2.4 Promocin
DESARROLLO DE LA UNIDAD
2.1 Producto
Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al
mercado meta.
Un producto puede ser un bien tangible (un auto), intangible (un servicio de
limpieza), una idea (consultora), una persona (un artista) o un lugar (parque).
El producto, est formado por otras variables: Variedad de productos, diseo,
caractersticas, envase, empaque, marca, diseo, etc.
Es importante mencionar que el producto tiene un ciclo de vida que cambia segn
la respuesta del consumidor y de la competencia, consistiendo en 5 fases:
Introduccin, crecimiento, madurez y declive.

| 29

Unidad 2. Mezcla de la mercadotecnia

2.2 Precio
Se entiende por precio la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por
un determinado producto o servicio.
Es importante mencionar que la variable precio, representa la nica variable de la
mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, ya que el resto de
las variables slo generan egresos.
Sus principales componentes son: Descuentos, perodos de pago, condiciones de
crdito, precio de lista, etc.
Es importante mencionar que el precio va ntimamente ligado a la sensacin de
calidad del producto que tiene el consumidor.
30 |

Unidad 2. Mezcla de la mercadotecnia

2.3 Mercado (Plaza o Distribucin)


Esta variable incluye todas aquellas actividades de la empresa para poner el
producto a disposicin del mercado meta.
Su buen manejo deber lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el
momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
Se compone de los siguientes elementos: Canales de distribucin, surtido,
ubicaciones, transporte, logstica, cobertura, etc.
2.4 Promocin
Abarca aquellas actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las
caractersticas, ventajas y beneficios del producto.
Sus variables son las siguientes: Ventas personales, publicidad, promocin de
ventas, relaciones pblicas, etc.
Ahora que se han revisado los elementos de la mezcla de mercadotecnia, es
necesario hacer algunas consideraciones:
Para que la mezcla de mercadotecnia sea eficiente y eficaz, todos sus elementos
deben tener coherencia, tanto entre sus elementos, como con el mercado meta;
con el objeto de cumplir los objetivos de mercadotecnia.

Por ejemplo, si

deseamos vender productos de lujo, el precio generalmente debe ser alto, el lugar
exclusivo lo mismo las estrategias de promocin.

| 31

Unidad 2. Mezcla de la mercadotecnia

Las 4 variables pueden ser modificadas a lo largo del tiempo pero a corto plazo es
difcil modificar el producto o los canales de distribucin, por lo que debern
enfocarse en el precio y la promocin.
RESUMEN DE LA UNIDAD
Con la lectura de esta Unidad II has conocido los elementos que conforman la
conocida como Mezcla de Mercadotecnia. Es importante subrayar que el manejo
de las mismas de manera congruente es lo que realmente nos har llegar a los
objetivos planteados.
Vemos que el producto no slo se conforma de los elementos fsicos sino tambin
de una serie de aspectos que lo fortalecen como son el envase, la etiqueta, el
empaque, etc., y que en su conjunto, son el bien que el cliente compra.
Ya que conocemos nuestro producto y el segmento de mercado al que va dirigido,
podremos disear una estrategia de precios, los canales de distribucin
necesarios para hacer llegar el producto y por ltimo, los medios adecuados para
informar y persuadir al cliente sobre los beneficios de comprar nuestro producto.
Esta unidad slo busca que tengas un marco general ya que en las siguientes,
podrs profundizar en cada una de ellas.

32 |

Unidad 2. Mezcla de la mercadotecnia

GLOSARIO DE LA UNIDAD
Mercado (Plaza o Distribucin)
Esta variable incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el
producto a disposicin del mercado meta.
Mezcla de mercadotecnia
Conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa
combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta.
Precio
Se entiende por precio la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por
un determinado producto o servicio.
Producto
Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al
mercado meta.
Promocin
Abarca aquellas actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las
caractersticas, ventajas y beneficios del producto.

| 33

Unidad 2. Mezcla de la mercadotecnia

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
ACTIVIDAD 1
Identifica 3 productos distintos que se encuentren en el mercado y de acuerdo a lo
aprendido en esta unidad, identifica los diversos elementos de cada uno de los
elementos de la mezcla de mercadotecnia.
Una vez que lo hayas identificado, encuentra la relacin existente entre ellos y si
consideras que son congruentes entre s.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

34 |

Unidad 2. Mezcla de la mercadotecnia

CUESTIONARIO DE REFORZAMIENTO
Contesta las siguientes preguntas:
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
1. Qu es la mezcla de mercadotecnia?
2. Qu variables componen la mezcla de mercadotecnia?
3. A qu variable de la mezcla de mercadotecnia corresponde el envase?
Por qu?
4. A qu variable de la mezcla de mercadotecnia corresponden las
relaciones pblicas? Por qu?
5. A qu variable de la mezcla de mercadotecnia corresponden los
descuentos? Por qu?

| 35

Unidad 2. Mezcla de la mercadotecnia

LO QUE APREND
Tomando en cuenta los cuatro conceptos visto en la unidad, elabora un mapa
conceptual donde rescates las caractersticas bsicas de cada uno.
Elaborar tu mapa con la herramienta de bubbl.us/edit.php, Cuando hayas
terminado selecciona en el Men inferior Export y hgalo como imagen JPG.
Guarda la imagen en tu computadora y una vez concluida, presiona el botn
Examinar. Localiza el archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para
guardarlo en la plataforma.

36 |

Unidad 2. Mezcla de la mercadotecnia

EXAMEN DE AUTOEVALUACIN
Lee cuidadosamente cada oracin e indica si las siguientes afirmaciones son
Verdaderas o Falsas.
Verdadera Falsa
1. Las variables que pertenecen contenidas en la mezcla de
mercadotecnia son exgenas.
2. La mezcla de mercadotecnia se conforma por las variables
producto, plaza, precio y promocin.
3. El precio se conforma de un conjunto de atributos tangibles
o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta.
4. Un viaje en avin es un producto tangible.
5. El envase y el empaque son elementos de la variable
distribucin.
6. El ciclo de vida del producto se forma de 4 etapas en
donde la ltima es el declive.
7. El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen
que pagar por un determinado producto o servicio.
8. Las actividades que ponen a disposicin del cliente los
productos se conocen como promocin.
9. Los canales de distribucin son parte de la variable de la

( )

mezcla de mercadotecnia llamada plaza o mercado.


10. La promocin abarca aquellas actividades cuyo objetivo
es: informar, persuadir y recordar las caractersticas, ventajas
y beneficios del producto.

MESOGRAFA
BIBLIOGRAF A RECOMENDADA
Necesario indicar captulo y nmero de pginas de las citas colocadas.
| 37

Unidad 2. Mezcla de la mercadotecnia

Autor
Lamb W. Charles

Captulo
Favor de indicar

Pginas
Favor de indicar

Garnica Clotilde H.

Favor de indicar

Favor de indicar

Lamb W. Charles (2011) Marketing. Mxico: Cengage Learning


Garnica Clotilde H. (2009) Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson Prentice
Hall
BIBLIOGRAFA BSICA
Fischer, L., & Espejo, J. (2008). Mercadotecnia. Mxico: McGraw Hill.
Kotler, P., & Amstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson
Prentice Hall.

BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA
Kotler, P., & Keller, K. (2006). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson Prentice
Hall.

38 |

Unidad 2. Mezcla de la mercadotecnia

SITIOS ELECTRNICOS

Sitio electrnico
http://www.marketingpower.co
m/

Contenido
American Marketing Association (2011).
Diccionario de Trminos de
Mercadotecnia. (Recuperado el
20/03/2011).

| 39

UNIDAD 3.
PRODUCTO

OBJETIVO ESPECFICO DE LA UNIDAD


Al finalizar el curso, el alumno comprender el concepto de Producto y los
elementos inherentes a ste, as como el marco jurdico regulador.
INTRODUCCIN
A lo largo de esta unidad estudiaremos el primer elemento de la mezcla de
mercadotecnia que es el producto.
De forma estricta, sin la existencia de un producto tangible o intangible o conjunto
de ellos, las empresas no existiran. El producto es el origen de todo: sin un
producto no se asignan precios, sin productos que comercializar no surgen las
necesidades

de

distribucin;

la

inexistencia

de

productos

sustitutos

competidores no hara aflorar las diversas formas de promocionarlos entre los


consumidores.
El avance de la tecnologa y la existencia de consumidores cada vez ms
conocedores y exigentes, principalmente, ha derivado en una cantidad
inimaginable de productos que, para poder diferenciarse entre s, precisan de
mejoras graduales y continuas en aspectos como etiquetas, empaques o
imgenes exitosas.
El rea de mercadotecnia est obligada a estudiar el ambiente interno y externo a
las empresas y sus productos para identificar oportunamente las nuevas
oportunidades y anticiparse a los deseos de sus consumidores.

Unidad 3. Producto

LO QUE S
Antes de iniciar el estudio de esta unidad, lee y analiza las siguientes
afirmaciones; posteriormente, selecciona la casilla correspondiente, V (verdadero)
o F (falso).
Descarga la actividad de la plataforma, gurdala en tu computadora y una vez
concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el archivo, ya seleccionado,
presiona Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.
F(

V(

1. Los productos de especialidad son aquellos que el


comprador, o bien desconoce, o no quiere pensar en su compra.

F(

V(

2. En la fase de madurez ya se genera una reduccin de costos


para la empresa.

F(

V(

3. La amplitud de una gama de productos mide el nmero de


referencias ofertadas por la empresa.

F(

V(

4. El logotipo es la parte de la marca que puede verse,


distinguirse y pronunciarse.

F(

V(

5. La codificacin mejora la gestin de pedidos y la previsin de


ventas.

F(

V(

6. Los bienes son de naturaleza duradera.

F(

V(

7. Los servicios son menos tangibles que los bienes, pues no


pueden almacenarse y resultan inseparables del personal que
los presta.

F(

V(

8. La marca es uno de los elementos de la dimensin


aumentada del producto.

F(

V(

9. La profundidad de una lnea de productos indica el nmero de


lneas existentes.

F(

V(

10. Las marcas son activos intangibles que dan razn al trabajo
de posicionamiento del producto.

| 41

Unidad 3. Producto

TEMARIO DETALLADO (12 HORAS)


3.1 Producto fsico
3.1.1 Concepto y tipos de clasificacin
3.1.2 Clasificacin
3.1.3 Ciclo de vida del producto
3.1.4 Lnea de productos
3.1.5 Mezcla de productos
3.1.6 Estndares de calidad
3.2 Intangibles del producto
3.2.1 Concepto de imagen
3.2.2. Beneficios del producto
3.2.3. Servicios al producto
3.3 Envase
3.3.1 Concepto y objetivos
3.3.2 Clasificacin del envase
3.4 Empaque
3.4.1 Concepto y objetivos
3.4.2 Clasificacin del empaque
3.4.3 Funciones de los empaques
3.5 Embalaje
3.5.1 Concepto y objetivos
3.5.2 Clasificacin de los embalajes
3.5.3 Funciones del embalaje
42 |

Unidad 3. Producto

3.6 Marca
3.6.1. Concepto de marca
3.6.2 Clasificacin de las marcas
3.6.3 Elementos de la marca
3.7 Etiqueta
3.7.1 Concepto y objetivos
3.7.2 Clasificacin de la etiqueta
3.7.3 Elementos de una etiqueta
3.8 Marco legal del producto a nivel nacional e internacional
3.8.1 Producto fsico
3.8.2 Marca y patentes
3.8.3 Envase, empaque y embalaje
3.8.4 Etiqueta y cdigo de barras
3.8.5 Normas y garantas

DESARROLLO DE LA UNIDAD
3.1 Producto fsico
3.1.1 Concepto y tipos de producto
Si revisas con cierto detalle las distintas formas de definir producto en diversas
fuentes bibliogrficas, encontrars que existen propuestas que lo hacen desde la
perspectiva econmica y otras que lo hacen de forma ms administrativa. Te

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Unidad 3. Producto

presentamos las definiciones ms enfocadas a la mercadotecnia de autores


relevantes.
AUTOR
Kotler2
Lamb3
Stanton4

Santesmases5

DEFINICIN
Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su
atencin, adquisicin, uso o consumo y que pudiera satisfacer
un deseo o una necesidad,
Cualquier elemento, favorable o desfavorable, que recibe una
persona en un intercambio. Puede ser un bien tangible, una
idea o un servicio
Conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma
identificable. Se identifica por un nombre descriptivo (o
genrico) que el comn de la gente entiende. Los clientes, ms
que comprar un conjunto de atributos, compran beneficios que
satisfacen sus necesidades. Los productos incluyen objetos
fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.
Medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del
consumidor. Instrumento de importancia fundamental. La
poltica del producto constituye el punto de partida de la
estrategia comercial.
Definiciones de producto

3.1.2 Clasificacin
Los criterios para distinguir fcilmente los diversos tipos de productos que
podemos encontrar en los mercados pueden hacerse a travs de variables como
demanda, necesidades o nivel de tecnologa empleada en la fabricacin del
producto.

Kotler Philip, Armostrong Gary. Fundamentos de Marketing, Mxico, Pearson Prentice Hall,
6.Edicin, 2003, p.244
3
Lamb W. Charles, Hair F Joseph, Mc Daniel Carl. Marketing, Mxico, Thomson, 6a.Edicin, 2002,
p. 256.
4
Bruce J. Walker. Fundamentos de Marketing, Mxico, Mc Graw Hill, 13.Edicin, 2003, p. 246
Stanton William, Etexel Michael.
5
Santesmases Mestre Miguel, Snchez Guzmn Adriana, Valderrey Villar Francisco.
Mercadotecnia. Conceptos y Estrategias, Espaa, Ediciones Pirmide, 2003, p. 373
44 |

Unidad 3. Producto

Una de las propuestas ms completas para clasificar los productos la propone


Lerma6 de la siguiente forma:

Lerma, Alejandro Kirchner, Mercadotecnia, El producto, el precio y sus estrategias, Gasca-Sicco,


2004, p. 9-19
| 45

Unidad 3. Producto

Por su parte, Kotler7 clasifica los tipos de productos en funcin de los


consumidores:

Consideraciones
de mercadotecnia

DE
CONVENIENCIA

PRODUCTOS DE CONSUMO
DE COMPRAS
DE
ESPECIALIDAD

Comportamiento
del consumidor

Compra
frecuente e
inmediata
Poca planeacin
Poca
comparacin
Bajo
involucramiento
del cliente

Compra menos
frecuente
Planeacin y esfuerzo
de compra intenso
Comparacin de
marcas con base en
precio, calidad y estilo

Precio

Bajo

Ms alto

Distribucin

Amplia, tiendas
de conveniencia

Promocin

Publicidad y
promocin de
ventas por parte
del productor

Ejemplos

Dentfrico

Kotler, op, cit, p. 246-247

46 |

Electrodomsticos,
muebles

Fuerte
preferencia y
lealtad hacia
marcas
Esfuerzo de
compra
especial
Baja
sensibilidad al
precio
Alto
Exclusiva, por
reas de
mercado

NO BUSCADOS

Poca
conciencia o
conocimiento
del producto
Si se conoce el
producto, poco
inters en l
Vara
Vara

Dirigida con
ms cuidado

Publicidad
agresiva y
ventas
personales del
productor y
distribuidor

Artculos de
lujo

Seguro de vida

Unidad 3. Producto

PRODUCTOS DE NEGOCIOS O INDUSTRIALES


MATERIAS
PRIMAS

Bienes que no han sido procesados y


que formarn parte fsicamente del
producto.

Frutas, rboles,
animales

COMPONENTES

Bienes que formarn parte del


producto y que ya fueron procesados.

Llantas para auto,


tela

INSTALACIONES

Esenciales para desarrollar alguna


actividad.

Edificios, oficinas,
fbrica

EQUIPOS Y
ACCESORIOS

Bienes que intervienen como


auxiliares en la elaboracin de otros
productos.

Herramientas,
tornillos, utensilios
de limpieza

SUMINISTROS

Bienes que no forman parte


fsicamente del producto, pero sin los
cuales no se podran fabricar.

Energa elctrica,
combustibles,
lubricantes, agua,
gas

3.1.3 Ciclo de vida del producto


El ciclo de vida del producto es el curso de las ventas y utilidades de un
producto durante su existencia. Esta idea de ciclo permite a la mercadotecnia
aplicar estrategias concretas en cuanto a precio, distribucin o promocin para
manejar ms fcilmente su cartera de productos conforme stos van cumpliendo
su propio ciclo. Para Kotler, consta de cinco etapas:

| 47

Unidad 3. Producto

1. Etapa de desarrollo: ventas cero y costos de inversin fuertes


2. Etapa de introduccin: crecimiento lento de las ventas, utilidad nula por
gastos de introduccin del producto
3. Etapa de crecimiento: aceptacin rpida y aumento en utilidades
4. Etapa de madurez: freno en el aumento de ventas porque se ha logrado la
aceptacin; utilidades niveladas a causa de que mercadotecnia creciente
para defender el producto de la competencia
5. Etapa de declive: las ventas bajan y por tanto las utilidades se desploman
El grfico del ciclo de vida del producto normal es el siguiente:

48 |

Unidad 3. Producto

CARACTERSTICAS

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECADENCIA

Ventas

Bajas

Rpido
aumento

Mximas

Bajas

Costos

Alto costo por


cliente

Costo
promedio por
cliente

Bajo costo por


cliente

Bajo costo
por cliente

Utilidades

Negativas

Aumentan

Altas

Bajas

Clientes

Innovadores

Adoptadores
tempranos

Mayora
media

Rezagados

Competidores

Pocos

Creciente

Estable

Decreciente

Objetivos de
mercadotecnia

Crear
conciencia y
prueba del
producto

Maximizar
participacin
de mercado

Maximizar
utilidades
defendiendo
participacin
de mercado

Reducir
gastos

Estrategias:
producto

Producto
bsico

Extensin de
producto

Diversificacin
de marca

Descontinuar
artculos
dbiles

Estrategias:
precio

Costo ms
margen

Penetracin

Status quo

Reduccin

Estrategias:
distribucin

Selectiva

Intensiva

Ms intensiva

Selectiva

Estrategias:
Publicidad

Crear
conciencia

Crear inters
en mercado
masivo

Destacar
diferencias y
beneficios

Retencin

Estrategias:
promocin de
ventas

Intensa

Moderada

Aumentar

Reducir al
mnimo

| 49

Unidad 3. Producto

Para Stanton y otros autores, el ciclo de vida del producto consta de cuatro
etapas:

La diferencia es que Kotler considera el proceso de concepcin y desarrollo de un


nuevo producto o servicio, mientras que otros autores consideran que es cuando
el nuevo producto ha pasado pruebas de mercado y se decide su lanzamiento o
introduccin que ste comienza su ciclo de vida en el mercado.
La longitud del ciclo de vida, su forma y comportamiento difiere significativamente
entre los productos. Algunos tienen rpido crecimiento y un declive igualmente
rpido; otros crecen lentamente y decrecen rpidamente, mientras que hay
productos que tienen una madurez extensa.
3.1.4 Lnea de productos
Grandes empresas en el mundo cuentan con una amplia gama de productos que
se ofrecen al consumidor, de forma que la empresa maneje mejor sus decisiones.
Se suelen establecer estrategias diversas en funcin de la lnea de productos, la
longitud o profundidad de sta. Por tanto, empecemos definiendo como artculo

50 |

Unidad 3. Producto

producto a la versin especfica de un producto que puede ser designada como


una oferta distintiva entre los productos de una organizacin.

Artculo producto o
producto

Versin especfica de un
producto Oferta distintiva entre
los productos de una empresa

Lnea de productos

Grupos de artculos
estrechamente relacionados
entre s

Grupo Bimbo:
Pan blanco, pan multigrano,
bollos, pan tostado, donitas,
mantecadas, tortillinas,
gansito, cajeta, pastisetas,
etctera
Marca Bimbo:
Pan Bimbo, pan tostado,
bollos, pan dulce Bimbo,
empanizadores, barras
| 51

Unidad 3. Producto

Profundidad de la
lnea de productos

Cantidad de productos en una


sola lnea de productos. Son las
distintas presentaciones
disponibles en esa lnea en
particular.

Amplitud de la
mezcla de
productos

Cantidad de lneas de productos


que ofrece la empresa

Lnea Pan Bimbo:


Pan blanco: 360, 460, 640 y
740 gramos
Pan blanco light: 500
gramos
Pan Bimbo kids: 500 gramos
Pan integral: 390, 480, 670 y
680 gramos
Pan integral light: 454
gramos
Pan multigrano: 540 gramos
Pan multigrano linaza: 540
gramos
Pan doble fibra: 530 y 750
gramos
Pan Bimbo avena: 390
gramos
Pan blanco Bimbo contigo:
360, 470 y 560 gramos
Pan integral Bimbo contigo:
567 gramos
Marca Bimbo:
Seis lneas de productos

3.1.5 Mezcla de productos


Una vez comprendidos los conceptos anteriores, falta por definir:

Longitud o mezcla de
productos

Total de productos que ofrece una empresa.

Longitud promedio de
productos

Resulta de dividir la longitud entre la amplitud. El


nmero obtenido indica el nmero de productos
que debera contener cada lnea.
Referencia a qu tan estrecha es la relacin
entre las diversas lneas de productos, ya sea en
su uso final, requerimientos de produccin o
forma de distribucin.

Consistencia de la mezcla
de productos

Las empresas toman decisiones en funcin de:


52 |

Unidad 3. Producto

Diversificar riesgos
Ventas y utilidades de lneas de productos
Perfil de mercado de lnea de productos contra competidores, longitud
ptima de lnea de productos.
Generar economas publicitarias
Los ajustes ms comunes que se realizan son:
Modificacin del producto
Calidad, funcionalidad, estilo
Extensin de lnea de productos
Ofrecer nuevos sabores, formas, colores, ingredientes, tamaos de un producto,
ya sea para atraer compradores de distintas preferencias, uniformar empaques,
incrementar ventas. La extensin puede ser ascendente (aumentar la calidad de
la lnea), extensin descendente (atraer a compradores con base en precio) o
extensin bidireccional (actuar simultneamente en ambas direcciones).
Contraccin de lneas de productos
Se detecta que no hay diferencias notables entre lneas de productos y se
eliminan las que generan prdidas.
Modernizacin de lneas
A travs de empaques, etiquetas, logotipos.
Las empresas que cuentan con muchos productos, como el caso de The Coca
Cola Company, administran sus productos para que no todos estn en la misma
fase de sus ciclos de vida; para ello emplean la Matriz BCG (Boston Consulting
Group) o portafolio de productos, que permite visualizar el porcentaje de

| 53

Unidad 3. Producto

crecimiento en el mercado y la participacin relativa de cada producto o lnea de


productos en ese mercado.

Es un mtodo cuantitativo que considera el flujo de efectivo como la variable ms


importante para asignar recursos a productos o lnea de productos y es una
representacin grfica en cuatro cuadrantes, conocidos con los nombres de
estrella, vaca, dilema o interrogacin y perro.
Para calcular el crecimiento de mercado y la participacin relativa de mercado se
utilizan las siguientes frmulas:
Crecimiento del mercado = [ (Mercado total ao
anterior) / Mercado total ao anterior] x 100

54 |

) (Mercado total ao

Unidad 3. Producto

Participacin relativa ao

= (Ventas en ao N) / (Ventas del competidor en ao

Una vez que se han realizado los clculos, se colocan en los cuadrantes
correspondientes, en funcin del flujo de efectivo, como se muestra en el siguiente
diagrama:

| 55

Unidad 3. Producto

Las estrategias derivadas de la matriz son:


CONCEPTO

ESTRELLA

VACA

DILEMA

PERRO

Rentabilidad
del negocio

Alta

Alta

Nula o
negativa

Baja o
negativa

Inversin
requerida

Alta

Baja

Muy alta

Desinvertir

Participacin
de mercado

Mantener o
aumentar

Mantener

Aumentar,
cosechar o
desinvertir

Cosechar o
desinvertir

3.1.6. Estndares de calidad


Stanton hace referencia a que la mayor parte de las empresas tienen en cuenta
los estndares de calidad, pero se tiene la tendencia a establecer niveles
aceptables, que son determinados por el rea de produccin. Las empresas que
toman en cuenta la forma en que sus clientes definen la calidad del producto o
servicio responden mucho mejor a las estrategias de las empresas. El
mejoramiento de la calidad se volvi prioridad para la mayora de las empresas a
partir de los aos ochentas.
Aunque hay relacin entre el aumento de la calidad y los costos que se generan,
tambin se han descubierto acciones que permiten aumentar significativamente la
calidad sin que incremente sustancialmente los costos:
Obtener y responder a la opinin de los clientes sobre cmo definen la
calidad y qu esperan del producto en particular.
Mejorar diseos para disminuir problemas de manufactura, identificando
y corrigiendo problemas en los procesos productivos.

56 |

Unidad 3. Producto

Alentar a los empleados a detectar problemas de calidad y facultarlos


para emprender acciones correctivas.
Independientemente del grado tecnolgico involucrado en la manufactura de los
productos, la calidad se ha convertido en las dcadas recientes en una poderosa
herramienta para el posicionamiento de los productos. La calidad del producto,
entendida como la capacidad que ste tiene para desempear sus funciones,
como puede ser la durabilidad general del producto, la confiabilidad, desempeo,
facilidades que ofrece en su operacin o cualquier otro atributo, orilla a las
empresas a establecer estndares de calidad que adquieren nombres como
Administracin Total de la Calidad (TQM, Total Quality Management) o
Rendimiento de la Calidad (ROQ, Return on Quality). stos involucran varias
reas de la empresa de forma simultnea de forma que se logre la satisfaccin
total del cliente. En muchas ocasiones, lograr la estandarizacin implica adoptar
normas tcnicas, aplicables a nivel nacional como seran las Normas Oficiales
Mexicanas (NOM) o estndares internacionales dictados por la International
Standard Organization (ISO).
Las empresas que aplican la administracin de la calidad la entienden como lo que
tiene que hacer la empresa para mejorar las caractersticas del producto y que
influye en la capacidad que tiene el producto en s mismo para satisfacer las
necesidades de los clientes.

3.2 Intangibles del producto


Los productos de consumo o de negocio tienen asociados elementos intangibles
que los propios consumidores crean en su mente. Son tres los principales
elementos que no se pueden ver, tocar, oler, asir o degustar de los productos:
| 57

Unidad 3. Producto

imagen del producto, beneficios y servicios. Cada consumidor se crea una


imagen del producto que observa en un anaquel. Cada fabricante ofrece al
mercado productos con la promesa de beneficios que sus competidores no
brindan y muchas empresas ofrecen servicios al producto para dar valor agregado
al consumidor.
3.2.1. Concepto de imagen
Los consumidores, a travs de sus sentidos, reciben diferentes tipos de
informaciones de los productos o bienes tangibles; sin embargo, los productos, la
marca o la empresa misma pueden provocar en la mente de los consumidores
distintos tipos de representaciones mentales, que pueden ser favorables o
desfavorables. Esta representacin mental es lo que denominamos como imagen
y constituye un elemento intangible del producto. La imagen se genera en los
pblicos como resultado de las percepciones con respecto a la personalidad o
identidad de la empresa, la marca o el producto como tal, de manera que cuando
hay una evaluacin errnea se produce una disfuncin identidad-imagen que a
ninguna empresa conviene.
Cada consumidor se crea una imagen del producto que observa en un anaquel,
que puede ser una buena o mala imagen, dependiendo de experiencias de
consumo previas. Si el consumidor se siente satisfecho con el producto una vez
que lo adquiri, us o consumi, normalmente tiene una buena imagen del
producto y lo tiene presente para su siguiente compra y viceversa.
Otro factor que influye en la creacin de la imagen del producto proviene de
grupos de referencia: familiares, amigos, compaeros de escuela o trabajo, lderes
de opinin o expertos. El consumidor toma como referencia las opiniones de otros,

58 |

Unidad 3. Producto

independientemente de la objetividad o no de la evaluacin que hacen del


productomarca-empresa para formarse una buena o mala imagen.

Ejemplo de imagen
La creacin de una imagen slida para el producto, la marca o la imagen
corporativa requiere del rea de mercadotecnia una efectiva planificacin
estratgica que tiene como punto de partida la matriz FODA (fortalezasoportunidades-debilidades-amenazas). Adicionalmente, las empresas que cuentan
con recursos realizan investigaciones cualitativas para conocer la percepcin que
los consumidores tienen del producto-marca-empresa.

3.2.2Beneficios del producto


La dificultad que muchas empresas enfrentan, sobre todo en industrias o sectores
muy competitivos (sea a travs de la tecnologa de los productos, los precios o la
forma de distribucin), radica en convencer a los consumidores de los beneficios
que les ofrece el producto. Beneficio, en trminos econmicos, puede definirse
como la diferencia entre el ingreso total y el coste total del bien. La mercadotecnia
tiene que trabajar mucho para que el consumidor est convencido de los
| 59

Unidad 3. Producto

beneficios del producto que la empresa le ofrece, en trminos de la ventaja o


utilidad que el individuo u organizacin espera obtener con la compra del producto.
Empresas que ofrecen tintes para el cabello, en los empaques del producto y en la
publicidad, enfatizan los principales beneficios del producto; por ejemplo, mayor
cobertura de canas, fcil aplicacin, menor irritacin del cuero cabelludo o peine
dosificador. Sin embargo, una mujer puede buscar como beneficio intangible
mayor autoestima al usar el producto.

3.2.3 Servicios al producto


Servicios: son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta o
se suministran con respecto a la venta de bienes. Los especialistas consideran
que los servicios poseen las siguientes caractersticas:

60 |

Unidad 3. Producto

CARACTERSTICA

DEFINICIN

IMPLICACIONES

Intangibilidad

No se puede apreciar con todos


los sentidos antes de ser
adquirido e incluso puede resultar
difcil imaginar el servicio como
tal.

No se puede patentar
Se compite en trminos
de profesionalismo,
calidad, imagen

Inseparabilidad

No se puede separar del


vendedor, que es quien lo
produce.

El servicio se crea
mientras se consume.
Es resultado de la
interaccin vendedorusuario

Inconsistencia o
heterogeneidad

Es difcil estandarizarlos, ya que


varan segn quien lo
proporcione.

Dificultad para valorar y


comparar precio y
calidad del servicio por
parte del usuario

Caducidad

No se pueden almacenar; es
decir, el servicio prestado se
pierde.

Dificultad de sincronizar
oferta con demanda
No se pude devolver o
revender

El servicio tiene muchas finalidades: agradar, maravillar, sorprender, fascinar o


mantener contento al consumidor. El servicio al cliente se convierte en un
intangible del producto que va a influir y determinar que el consumidor compre en
cierto establecimiento o prefiera cierta marca en lugar de la competencia.
Algunas consideraciones importantes relacionadas con los servicios al producto
(mantenimiento a aparatos diversos, reparaciones, por ejemplo) son:

La calidad de un servicio proviene de un liderazgo inspirador, una cultura


corporativa orientada hacia el cliente, un excelente diseo del producto y del
servicio, el uso efectivo de informacin y tecnologa, y otros factores que se
desarrollan gradualmente en la organizacin.
| 61

Unidad 3. Producto

La calidad del servicio es el fundamento de la mercadotecnia de servicios.


El producto central que se vende es el desempeo.
El desempeo es el producto, el desempeo es lo que compran los clientes.
Un servicio bueno de la oportunidad de competir por clientes.

3.3. Envase
3.3.1 Concepto y objetivos
Por la naturaleza fsica de muchos productos, resultara prcticamente imposible
hacerlos llegar a sus consumidores finales sin envases. El envase es todo
recipiente o soporte que contiene o guarda un producto. Es cualquier recipiente,
lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artculo. Es la forma
de proteger fsicamente (de la contaminacin, temperatura, humedad, luz solar) al
producto. Por tanto, son actividades de diseo y produccin del recipiente o
envoltura para un producto y puede incluir el recipiente primario o un empaque
secundario que se desecha cuando el producto est a punto de usarse.

Los objetivos del envase son:


62 |

Unidad 3. Producto

Las principales funciones son:

| 63

Unidad 3. Producto

3.3.2 Clasificacin del envase


La eleccin del envase adecuado para el producto es mucho ms complicado de
lo que a simple vista parece, ya que no slo se toman en cuenta los aspectos
relacionados con el tipo de material del envase, la forma o uso posterior que se le
pueda dar, sino adems los gustos y las costumbres de los consumidores en el
mercado meta. Las decisiones relacionadas con el envase estn ligadas tambin a
su funcionalidad, el costo y tipo de proteccin que el envase brinda al producto
(primario, secundario, etctera).
Los elementos a considerar para el envase son:
Material: metlicos, plsticos, de cartn, madera
Cuestiones ecolgicas: retornable, ecolgico, reciclable.
Duracin del envase: relacionado con el tipo de material.
Proteccin: resistencia a factores como golpes, temperatura, agua, luz
solar, bacterias.
Forma: facilidad de manipulacin, espacio que ocupa, necesidades para
transportacin, forma de almacenarlo.
Esttica: elemento muy valorado por muchos consumidores.
Uso posterior
Normas: estipuladas en leyes o reglamentos para ciertos productos
Dimensiones: peso del envase sin el producto, resistencia, color,
textura, etctera.

64 |

Unidad 3. Producto

Los materiales ms comunes para los envases son:

El envasado es el procedimiento por el cual una mercanca se envasa o


empaqueta para su transporte y venta. Comprende tanto la produccin del envase
como la envoltura par un producto. Las decisiones sobre el envase son tan
relevantes en mercadotecnia porque en muchos casos ste sirve para diferenciar
claramente al producto de los competidores y en promociones a travs de la
tipografa, grficos y colores que se puedan observar en el envase y que estimulen
la compra del producto. El diseo del envase se ha vuelto cada vez ms relevante
porque influye en el comportamiento de compra del consumidor y en el uso que
posteriormente le pueda dar al envase.

| 65

Unidad 3. Producto

3.4. Empaque
3.4.1 Concepto y objetivos
En trminos generales, envase y empaque se pueden utilizar como sinnimos, ya
que tienen los mismos objetivos y forma de clasificarse. Estrictamente hablando, el
empaque es un envase secundario para un producto; sus objetivos son contener,
proteger, promocionar y diferenciar el producto. Incluye las actividades de
disear y producir el recipiente o envoltura para un producto.
3.4.2. Clasificacin de los empaques
Los empaques se pueden clasificar de la siguiente forma:

Clasificacin del empaque

66 |

Unidad 3. Producto

3.4.3 Funciones de los empaques


Son siete las funciones que Lerma8 asigna a los empaques:

1. Contener y aglutinar al producto para productos en estado gaseoso, lquido,


polvo
2. Proteger al producto de la accin de diversos elementos, como aire, agua, luz
solar, radiaciones, golpes
3. Proteger al usuario o consumidor por uso inadecuado o incorrecto.
4. Exhibir e identificar al producto: dar visibilidad al producto (como rastrillos)
5. Dosificar el producto: productos que cuentan con dosificadores
(medicamentos) o que las tapas indican niveles de llenado (detergentes lquidos)
6. Hacer ms atractivo el producto por la forma y utilidad posterior
7. Facilitar el transporte, consumo o uso: los diseos ergonmicos (asas,
argollas) permiten asirlos, cargarlos y manejarlos ms fcilmente
El envase y empaque los observamos actuando juntos, por ejemplo, en las
medicinas. Imagina un medicamento en polvo: el envase es la cpsula que
contiene al medicamento en polvo y el empaque puede ser un frasco de vidrio o
plstico que contiene las cpsulas.

3.5. Embalaje
3.5.1 Concepto y objetivos
8

Lerma, op. cit. p. 35-36


| 67

Unidad 3. Producto

El embalaje es conocido como envase de distribucin. Es un contenedor colectivo


que agrupa varios envases primarios y secundarios con el fin de unificarlos,
protegerlos y facilitar su manejo, almacenamiento, transporte y distribucin.

3.5.2 Clasificacin de los embalajes


Los tipos de embalaje ms comunes son:
Cajas: plegables o rgidas de cartn o plstico
Latas metlicas: latn o aluminio
Botellas y frascos: vidrio o plstico
Ampolletas
Cilindros y barriles: metal o madera
Sacos de yute
Bolsas: papel o plstico
3.5.3 Funciones del embalaje
Para que una gran cantidad de productos puedan ser transportados y
almacenados hasta los centros de distribucin, el embalaje tendr como funciones
importantes las de agrupar, asir, proteger y facilitar el manejo de los productos. La
proteccin que ofrece el embalaje depende del envase y del tipo de producto;
puede ser contra el maltrato, la humedad, la temperatura, la radiacin, la
luminosidad, etc. Dimensiones, estabilidad, peso y forma deben tomarse en
cuenta para facilitar su manejo y almacenaje, adems de optimizar los espacios en
los medios de transporte (areo o carretero, por ejemplo).

68 |

Unidad 3. Producto

La resistencia y la duracin dependen tanto de los materiales usados como de su


diseo y especificaciones. El costo del embalaje se incrementa al considerar los
aspectos ecolgicos que deban cumplir por disposiciones legales.

Ejemplo: una vez que un refresco sale de la lnea de produccin se traslada a otra
lnea que los agrupa en seis botellas con un plstico rgido. Posteriormente se
trasladan a centros de distribucin donde se almacenan por un tiempo
determinado. Sobre las tarimas se van colocando distintas camas de producto y,
para evitar que stas se caigan, se enrollan con plstico. As, observamos cmo
interactan entre s el envase y embalaje en las empresas refresqueras.

3.6. Marca

| 69

Unidad 3. Producto

La marca es un elemento esencial para la identificacin, diferenciacin de


productos y garanta comercial. Es un activo intangible y da razn al trabajo de
posicionamiento del producto.

3.6.1. Concepto de marca


La American Marketing Association la define como nombre, trmino, smbolo,
diseo o una combinacin de ellos que trata de identificar bienes o servicios de un
vendedor y diferenciarlos de los competidores.
En la Ley de la Propiedad Industrial ttulo 4, captulo 1, artculo 88, se define
como todo signo visible que distinga productos o servicios de otros de su misma
especie o clase en el mercado
La marca ayuda a la diferenciacin de productos en organizaciones comerciales y
resulta del proceso conocido como asignacin de marcas, ya que el producto
recibe un carcter, una imagen, casi una personalidad. Se basa en un nombre
(marca) y otros factores relacionados con la imagen (empaque, publicidad).

70 |

Unidad 3. Producto

3.6.2 Clasificacin de las marcas


3.6.3 Elementos de la marca
3.7. Etiqueta
3.7.1. Concepto y objetivos
La etiqueta es la informacin impresa que aparece en o junto al recipiente. Puede
ir pegada al producto o consistir en grficos complejos que forman parte del
envase/empaque. Desempea varias funciones: identificar el producto o marca,
describir varias cosas acerca del producto (quin lo hizo, dnde, cundo, qu
contiene, cmo se usa) y promover al producto por medio de grficos atractivos.

| 71

Unidad 3. Producto

3.7.2 Clasificacin de la etiqueta


El criterio para distinguir recae en el tipo de informacin que se proporciona a
travs de la etiqueta. Existen etiquetas de:
Marca y fabricante
Instrucciones
Advertencias
Formulacin
Exportacin/importacin
Especiales

3.7.3 Elementos de una etiqueta


Como datos mnimos obligatorios la etiqueta debe informar sobre:

Datos fiscales del


fabricante, envasador o
vendedor del producto

Nombre
del
comerciant
e del
producto
Composicin
del producto
o sus
ingredientes

Caractersticas esenciales
del producto,
instrucciones,
advertencias

Cantidad del
producto
contenida en el
envase
Fecha de
caducidad, si
aplica

72 |

Unidad 3. Producto

Por ejemplo, a partir de enero de 2007 entr en vigor la NOM (Norma Oficial
Mexicana), que establece nuevos lineamientos para etiquetado de productos pre
envasados, denominada Informacin comercial - Declaracin de cantidad en la
etiqueta - Especificaciones. La NOM-30-SCFI-2006 establece que la cantidad y
unidad de medida deben ubicarse en la superficie principal de exhibicin y libres
de cualquier informacin que impida su lectura.

La etiqueta, al igual que el empaque, enfrenta desafos como lograr una conexin
continua con los clientes (diseos estticos y funcionales que capten la atencin
del consumidor), preocupacin con el medio ambiente (reciclaje del material),
inquietudes por la salud, seguridad y proteccin (material de empaque utilizado) y
reduccin de costos.

3.8. Marco legal del producto a nivel nacional e internacional


Para que un producto pueda ser comercializado sin poner en riesgo la seguridad
fsica, emocional y econmica del consumidor, las leyes, los reglamentos y las
disposiciones diversas establecen puntos mnimos de observancia general para
productores, distribuidores, comercializadores o vendedores de los productos.
El rea de mercadotecnia deber considerar los siguientes puntos:
Categora de la disposicin legal: ley, cdigo, reglamento, acuerdo
Vigencia de la disposicin: momento en que empieza a aplicarse
Entidad que emite el documento: federal o estatal
mbito de aplicacin: federal o estatal

| 73

Unidad 3. Producto

Cada categora de productos es distinta y cubre diferentes normatividades; sin


embargo, hay normas comunes a los productos, como la informacin mnima que
debe contener una etiqueta. Adicionalmente, en contextos globales los productos
que se comercializan en el exterior deben considerar los lineamientos aplicables a
nivel internacional para seguir garantizando al consumidor que el uso y consumo
del producto es seguro y confiable.

3.8.1 Producto fsico

Para que un producto pueda ser comercializado sin poner en


riesgo la seguridad fsica, emocional y econmica del
consumidor, las leyes, los reglamentos y las disposiciones
diversas de carcter legal, tanto a nivel nacional como
internacional, establecen puntos mnimos de observancia
general para productores, distribuidores, comercializadores o
vendedores de los productos. Independientemente del tipo de
producto de que se trate y de la normatividad que deba
cumplirse, el rea de mercadotecnia deber considerar en
todo momento los siguientes aspectos:
Categora de la disposicin legal, es decir, si se
trata de una ley, un acuerdo, un reglamento,
cdigo o convenio.
Vigencia: si est vigente o entra en vigor en una
fecha determinada.
Entidad que emite el documento, sea federal o
estatal.
mbito de aplicacin: a nivel federal o estatal.

74 |

Unidad 3. Producto

3.8.2

Marcas

y Prcticas desleales de comercializacin, conocidas con el

trmino de piratera, no slo estn presentes en Mxico, sino


en muchos otros pases desafortunadamente. Tanto a nivel
nacional como internacional se ha creado un marco legal que
proteja la propiedad industrial. En Mxico se trata de la Ley
de la Propiedad Industrial y, entre los captulos que la
conforman, se contempla lo relacionado con las patentes y
marcas, adems de los diseos industriales, licencias y
transmisin de derechos. Entre otros objetivos importantes, la
ley protege la propiedad industrial mediante la regulacin y
el otorgamiento de patentes de invencin, registro de modelos
de utilidad, diseos industriales, marcas, avisos comerciales,
publicacin de nombres comerciales y declaracin de
proteccin de denominaciones de origen. Para el rea de
mercadotecnia esta ley es vital, pues muchas de las
estrategias competitivas de las empresas se basan en estos
activos, por lo que registrarlos y protegerlos es indispensable.
3.8.3
Envase, A nivel internacional, el envase, empaque y embalaje variar
en funcin del medio de transporte, las condiciones en trnsito
empaque y embalaje de la mercanca y el tiempo de traslado. Es probable que
muchos pases contemplen en sus legislaciones cuestiones
especficas a considerar en el empaque, sobre todo de
productos alimenticios
3.8.4
Etiqueta
y El cdigo de barras (UPC, universal product code) es un
nmero utilizado para identificar un producto. Convertido en
cdigo de barras
cdigo de barras (barcode), formado por una serie de barras
verticales paralelas que se lee por medio del escner (scan
entry). El cdigo es asignado por el Uniform Code Council
(UCC). Los seis primeros dgitos son los mismos para todos
los productos de un mismo fabricante y representan el nombre
de este ltimo. Los siguientes 5 dgitos se refieren al producto
en s y son asignados por el fabricante al producto que l
quiera. El ltimo dgito es de control o verificador.

patentes

En Mxico se han promulgado diversas normativas sobre el


etiquetado de productos a travs de diversas Normas
Oficiales Mexicanas. Internacionalmente muchos de los
ajustes que se dan a nivel de las etiquetas responden a la
obligatoriedad de estar en dos idiomas.

| 75

Unidad 3. Producto

3.8.5

Normas

y Estos puntos tambin son relevantes para mercadotecnia en

garantas

el aspecto legal, pues muchos productos deben cumplir con


especificaciones tcnicas para los componentes de un
producto y al consumidor se le debe ofrecer una garanta en
caso de que alguna de las piezas resulte defectuosa. En
Mxico, varias disposiciones estn contempladas en la Ley
Federal de Proteccin al Consumidor y establece
claramente lo que el productor, comercializador o vendedor
est obligado a cumplirle al consumidor.

RESUMEN DE LA UNIDAD
Producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer al mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo. Cada producto consta de tres niveles: el producto
central (beneficios concretos del producto), producto real (marca, envase,
calidad) y producto aumentado (garanta, mantenimiento, servicio al cliente).
Los productos y servicios se clasifican en dos grupos: consumo (de
conveniencia, de compras, de especialidad, espordicos) e industriales o de
negocios (materias primas, equipo, componentes, instalaciones, suministros).
Cada producto tiene su propio ciclo de vida del producto (introduccin,
crecimiento, madurez, declive), que es el curso de ventas y utilidades generadas
en el tiempo. Las empresas deciden la cantidad de productos que ofrecen y como
consecuencia tomarn decisiones sobre lneas y mezcla de productos, sin
olvidar los estndares de calidad. Los consumidores/usuarios se crean una
imagen del producto, perciben beneficios y evalan los servicios al producto,
que son los intangibles.
Los servicios (actividad o beneficio intangible ofrecido al usuario) tienen cuatro
caractersticas: intangibilidad, inseparabilidad, inconsistencia y caducidad. Cada
una de stas puede establecer una diferenciacin competitiva para las empresas.
76 |

Unidad 3. Producto

Los productos tienen atributos como envase (recipiente que contiene el


producto), empaque (contenedor que lo protege), embalaje (agrupacin de
envases), marca (nombre, diseo, smbolo o combinacin de ellos que identifica
bienes y servicios de una empresa de los competidores), etiqueta (documento
que contiene el nombre del producto e informacin legal).
Las empresas deben tomar en cuenta el marco legal del producto a nivel
nacional e internacional para asegurar al consumidor/usuario que son productos
seguros y cumplen con normas y garantas establecidas.
GLOSARIO DE LA UNIDAD
Amplitud de la mezcla de productos
Cantidad de lneas de productos que ofrece la empresa.
Artculo producto o producto
Versin especfica de un producto. Oferta distintiva entre los productos de una
empresa.
Beneficio del producto
Ventaja o utilidad que el individuo o la organizacin obtienen con la compra del
producto.
Caducidad o carcter perecedero del servicio
No se puede almacenar.
Calidad del producto
Capacidad

del

producto

para

desempear

sus

funciones:

durabilidad,

confiabilidad, facilidad de uso.


| 77

Unidad 3. Producto

Ciclo de vida del producto


Curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.
Cdigo de barras
Nmero utilizado para identificar un producto; est formado por una serie de
barras verticales paralelas.
Consistencia de la mezcla de productos
Se refiere a qu tan estrecha es la relacin entre las diversas lneas de productos
en su uso final, requerimientos de produccin o forma de distribucin.
Embalaje
Materiales y procedimientos utilizados para proteger y conservar el producto
durante el proceso de distribucin y almacenaje.
Empaque
Cualquier contenedor en que se ofrece un producto para venta en que se
comunica la informacin de la etiqueta.
Envase
Forma de contener y proteger fsicamente el producto.
Etiqueta
Parte integral del paquete que suele identificar el producto o marca, quin la hizo,
dnde y cundo se hizo, cmo debe usarse, contenido e ingredientes del
producto.

78 |

Unidad 3. Producto

Franquicia
Modalidad de distribucin y mercadotecnia en que el franquiciante concede al
franquiciatario el derecho de operar un concepto de negocio comercializando un
producto o servicio bajo el formato de negocio del franquiciante y bajo su propia
marca.
Imagen
Representacin mental que el consumidor crea de un producto, una marca o
empresa, ya sea favorable o desfavorable.
Inconsistencia
Dificultad para estandarizar la prestacin de un servicio.
Inseparabilidad
No se puede separar la prestacin del servicio del vendedor que lo produce.
Intangibilidad
No se puede apreciar con los sentidos.
Lealtad a la marca
Preferencia del consumidor por una marca determinada.
Lnea de productos
Grupo de artculos estrechamente relacionados entre s.
Logotipo
Parte de la marca que puede reconocerse, pero no es pronunciable: smbolo,
diseo o combinacin de colores o letras distintivas.

| 79

Unidad 3. Producto

Longitud de la mezcla de productos


Total de los artculos producto que ofrece una empresa.
Longitud promedio de la mezcla de productos
Resulta de dividir la longitud total entre la amplitud de lneas de una empresa.
Marca
Nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de ellos que trata de identificar
los bienes y servicios de una empresa de sus competidores.
Marca nominal
Parte de la marca que se puede pronunciar.
Producto
Bien, servicio o idea integrado por un paquete de atributos tangibles e intangibles
que satisfacen necesidades y deseos de los consumidores.
Producto de conveniencia
Se compra frecuentemente y de forma inmediata. El consumidor planea poco su
compra.
Producto de compras
Se compra con menos frecuencia. El consumidor planea y realiza un esfuerzo de
compra mayor.
Producto de especialidad
Fuerte preferencia y lealtad hacia marcas. El consumidor realiza un esfuerzo de
compra especial.

80 |

Unidad 3. Producto

Producto no buscado
Poca conciencia o conocimiento del producto.
Servicio
Actividad o beneficio intangible que una organizacin proporciona a usuarios.
Valor de marca o brand equity
Conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y smbolo;
incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio
intercambiado a los clientes de la empresa.

| 81

Unidad 3. Producto

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
ACTIVIDAD 1
Completa la siguiente tabla clasificando los productos de acuerdo con lo visto en el
tema, sin considerar tus propios hbitos de compra.
PRODUCTO

DE CONVENIENCIA

DE COMPRA

DE ESPECIALIDAD

NO BUSCADO

Refresco
Seguro de gastos mdicos
mayores
Reloj de oro
Leche
Crema dental
Estufa
Patn con bateras
Fruta enlatada
Traje sastre
Lpida mortuoria
Equipo fotogrfico profesional
Enciclopedia
Leche
Paraguas
Auto deportivo importado
Servicio mdico
Tarjeta de felicitacin
Luces navideas
Insecticida
Llantas para nieve
Muebles

Descarga

la tabla de la plataforma, gurdala en tu computadora y una vez

concluida, presiona el botn Examinar. Localiza tu archivo donde lo guardaste,


seleccinalo y presiona Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.

82 |

Unidad 3. Producto

ACTIVIDAD 2
Lee el texto Hasta dnde aguanta, de Dominique Turpin, y realiza un mapa
conceptual de la lectura. Posteriormente, basndote en la lectura, en una tabla
coloca la siguiente informacin:
Columna 1: marcas mencionadas
Columna 2: tipo de producto (si es de conveniencia, de especialidad, de compra o
no buscado)
Columna 3: justificacin de la clasificacin
Por ltimo, realiza el mapa de la lnea de productos de las marcas Phillips,
General Electric y Yamaha.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

| 83

Unidad 3. Producto

ACTIVIDAD 3
En 2006 salieron al mercado mexicano diferentes productos, los cuales se
presentan en la siguiente tabla. Investiga acerca de ellas y completa la siguiente
informacin:
* En la primera columna, indica el tipo de estrategia utilizada: extensin
ascendente o descendente.
* En la segunda columna indica si el producto sigue vigente en 2010.
* En la ltima columna indica por qu desapareci del mercado o si se han hecho
ajustes como modernizacin de lnea, etctera.

PRODUCTO
Empresa: BDF
Producto: Nivea Body Aclarado
Presentaciones: crema corporal de
250 ml
Empresa: Bimbo
Producto: Panqu relleno Bimbo
Presentaciones: sabor fresa, 340 g
Empresa: Danone
Producto: Bonafont Levit endulzado
con Splenda
Presentaciones: sabores limn,
toronja, jamaica, mandarina y
manzana, 1.5 litros y 500 ml
Empresa: Danone
Producto: Danette arroz con leche
Presentaciones: bipack de 200 gr
Empresa: Grupo Herdez
Producto: Bebida de soya Soy Frut
Presentaciones: sabores manzana,
fresa, naranja, mango, 1 litro y 200 ml
Empresa: Industrias Alen
Producto: Ensueo Cero Enjuague 5
en 1

84 |

ESTRATEGIA

VIGENCIA

CONSIDERACIONES

Unidad 3. Producto

Presentaciones: aroma fresca armona


(900 ml y 5.3 litros), frescura
primaveral (500 ml, 900 ml, 1.8 litros y
5 litros)
Empresa: Kraft
Producto: Bebidas Clight Porttil
Presentaciones: sabores limn,
mandarina y jamaica en 10 sticks
individuales de 2 g cada uno
Empresa: Pepsico
Producto: Manzanita Sol Extica
Presentaciones: sabor manzana-fresakiwi, botella pet de 500 ml y 600 ml
Empresa: Pfizer
Producto: Listerine Whitening
precepillado
Presentaciones: sabor Clean Mint en
botella de 473 ml
Empresa: Sabritas
Producto: Sun Chips Manzana Roja
Crujiente
Presentaciones: rebanadas de
manzana deshidratada en empaque
de 20 g

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la tabla de la plataforma, gurdala en tu computadora y una vez

concluida, presiona el botn Examinar. Localiza tu archivo donde lo guardaste,


seleccinalo y presiona Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.

| 85

Unidad 3. Producto

ACTIVIDAD 4
Lee el texto Al gusto del cliente, de Rita Mayn, y realiza un cuadro sinptico de la
lectura. Posteriormente realiza lo siguiente:
1. Identifica los elementos intangibles para la etiqueta de la botella de Cervecera
Cuauhtmoc.
2. Indica cmo es que grupo Grafo Regia identifica el empaque que posicionar a
sus clientes, en funcin de los intangibles del producto, es decir, color, diseo,
imagen.
Justifica tu respuesta.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

86 |

Unidad 3. Producto

ACTIVIDAD 5
Lee el texto Servicio! Servicio! Tiene la actitud o no?, de Gustavo Arturo
Martnez Mier, y posteriormente realiza el mapa conceptual de la lectura.
En relacin con la lectura Al gusto del cliente, indica cules son los servicios al
cliente para las siguientes empresas:
a. Cervecera Cuauhtmoc
b. Colgate Palmolive
c. La Corona
d. Gamesa
e. Unilever
f. Grupo Pfizer
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

| 87

Unidad 3. Producto

ACTIVIDAD 6
Observa la siguiente tabla y clasifica los siguientes servicios que se enlistan segn
correspondan:
Transporte de
pasajeros

Contabilidad

Banca

Cuidado de la salud

Lavandera

Tintorera

Telemercadeo

Inversiones en valores

Saln de belleza

Transporte de carga

Educacin

Seguros

Terapia fsica

Mantenimiento de
autos

Psicoterapia

Investigacin

Gimnasio

Consultora
administrativa

PERSONAS

POSESIONES

ACCIONES TANGIBLES
ACCIONES
INTANGIBLES

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concluida, presiona el botn Examinar. Localiza tu archivo donde lo guardaste,


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88 |

Unidad 3. Producto

ACTIVIDAD 7
Investiga en la bibliografa sugerida y completa la informacin faltante en la
siguiente tabla.

MATERIAL

COMBINACIONES CON
OTROS MATERIALES

FUNCIN

DESVENTAJAS

Madera
Vidrio
Metal
Poliestireno
(PS, Polidex, Polisee,
Resirene)
Policarbonato
(PC, Malkrolon, Lexan)
Polivinilcloruro
(PVC, Revisin, Viniflex, Vindex
Polietilentereftalato
(PET, Kimpet, Tercel)

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| 89

Unidad 3. Producto

ACTIVIDAD 8
Investiga y completa la informacin faltante en la siguiente tabla de diferentes
botellas para vino.

TIPO DE BOTELLA

CARACTERSTICAS

Bordelesa
Borgoa o Borgoona
Champaesa
Alsaciana

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90 |

Unidad 3. Producto

ACTIVIDAD 9
Investiga acerca de los siguientes materiales enlistados y completa la informacin
faltante en la siguiente tabla.

MATERIAL

COMBINACIONES CON
OTROS MATERIALES

FUNCIN

DESVENTAJAS

Papel
Papel Kraft
Papel pergamino vegetal
Papel glassine
Papel encerado
Papel tissue
Cartn corrugado
Fibras vegetales (yute)

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la tabla de la plataforma, gurdala en tu computadora y una vez

concluida, presiona el botn Examinar. Localiza tu archivo donde lo guardaste,


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Unidad 3. Producto

ACTIVIDAD 10
Investiga acerca de los siguientes materiales y completa la informacin faltante en
la siguiente tabla.

CARACTERSTICAS

POLIETILENTEREFTALATO
(PET)

POLIETILENO DE BAJA
DENSIDAD (LDPE)

POLIETILENO DE ALTA
DENSIDAD (HDPE)

Claridad
Barrera contra humedad
Temperatura mxima de
uso comercial
Rigidez
Resistencia al impacto
Resistencia al calor
Resistencia al fro
Resistencia a la luz solar

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92 |

Unidad 3. Producto

ACTIVIDAD 11
Lee el texto Bolsas mueven al cartn, de Alicia Valverde. Despus realiza el mapa
conceptual de la lectura.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
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ACTIVIDAD 12
Lee el texto La cajita feliz, de Alejandra Snchez Izunza, y realiza el resumen de la
lectura.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
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| 93

Unidad 3. Producto

ACTIVIDAD 13
Investiga e indica el tipo de materiales utilizados comnmente para el embalaje de
los siguientes productos que se muestran en la siguiente tabla.

PRODUCTO

EMBALAJE UTILIZADO

Figura de Lladr
Refrigerador
Computadora de escritorio
Maceta de barro
Enciclopedia

Descarga

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ACTIVIDAD 14
Lee el texto Qu comunicar con la marca y elabora un mapa conceptual de la
lectura.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
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ACTIVIDAD 15
94 |

Unidad 3. Producto

Lee el texto Cuando 2 es mejor que 1 y elabora un cuadro sinptico de la lectura.


Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
ACTIVIDAD 16
Utiliza los productos presentes en tu despensa para completar la informacin
faltante en la siguiente tabla.

ELEMENTOS

PAN EN
REBANADAS

MERMELADA

LECHE

MIEL

MANTEQUILLA O
MARGARINA

Marca
Cantidad de producto
Lote
Caducidad
Ingredientes principales
Instrucciones o modo de
empleo
Advertencias
Fabricante
Pas de origen
Otros

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concluida, presiona el botn Examinar. Localiza tu archivo donde lo guardaste,
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Unidad 3. Producto

ACTIVIDAD 17
Responde las preguntas relacionadas con la lectura Ataque a las caloras, de
Vernica Garca de Len.
Qu hace la asociacin ConMxico?
Qu argumentos tiene la asociacin contra la iniciativa del gobierno?
Cmo se daara la imagen de las marcas mencionadas en el artculo con esta
iniciativa?
Cul es la propuesta de etiquetado que ConMxico entreg al gobierno
federal?
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

96 |

Unidad 3. Producto

CUESTIONARIO DE REFORZAMIENT O
Propuesta
Contesta las siguientes preguntas.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
1. Cmo se conforma la amplitud de la mezcla de productos?
2. Cmo se representa la Calidad del producto?
3. Explica a que se refiere la consistencia de la mezcla de productos
4. Define que es embalaje
5. Define intangibilidad
6. Qu son las lneas de productos?
7. Explica el concepto de Marca nominal
8. Qu son los productos de conveniencia?
9. Explica el por qu se habla de un producto no buscado
10. Explica la diferencia entre valor de marca y brand equity

Instrucciones: Indica si cada una de estas aseveraciones son verdaderas o falsa.


1) La Amplitud de la mezcla de productos se conforma por la cantidad de lneas de
productos que ofrece la empresa.____
2) La Calidad del producto se representa por la capacidad de ste para
desempear sus funciones. ____
| 97

Unidad 3. Producto

3) La consistencia de la mezcla de productos se refiere a la relacin que existe


entre el producto y el cliente. ____
4) El embalaje se refiere a cualquier contenedor en que se ofrece un producto
para venta. ____
5) Cuando hablamos de intangibilidad nos referimos a que no se puede apreciar
con los sentidos. ____
6) Las lneas de productos son los grupos de artculos que un cliente desea
comprar. ____
7) La Marca nominal se refiere al dibujo o smbolo que identifica al producto. ____
8) Los productos de conveniencia se compran frecuentemente y de forma
inmediata. ____
9) El producto no buscado se da por la falta de conciencia o de conocimiento del
producto. ____
10) No son lo mismo Valor de marca y brand equity. ____
LO QUE APREND
Investiga la informacin necesaria para contestar las siguientes preguntas. No
olvides citar tus fuentes.
a) Cul es la profundidad de la lnea de aguas de Nestl Mxico?
98 |

Unidad 3. Producto

b) Principales caractersticas del envase de agua Santa Mara, presentacin de 1


litro
c) Datos mostrados en la etiqueta de agua Santa Mara, presentacin de 1 litro
d) Principales marcas competidoras de agua Santa Mara, presentacin de 1 litro
en Mxico
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
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| 99

Unidad 3. Producto

EXAMEN DE AUTOEVALUACIN
I. Lee cuidadosamente las siguientes preguntas y elige la opcin correcta.
1. A qu tipo de clasificacin pertenecen productos como dentfricos, revistas o
peridicos?

a) De compras
b) De especialidad
c) No buscados
d) Conveniencia
2. En la etapa de crecimiento en el ciclo de vida de los telfonos celulares con
cmara integrada se combinan:

a. Precios recortados con distribucin selectiva


b. Precios competitivos para entrar al mercado con distribucin intensiva
c. Precios similares a la competencia con distribucin intensiva
d. Precios basados en el costo con distribucin selectiva
3. En esta etapa del ciclo de vida de un producto se busca maximizar las utilidades
al tiempo que se defiende la participacin de mercado. La publicidad destaca las
diferencias y beneficios del producto en relacin a los competidores:

a. Madurez
b. Declive
c. Introduccin
d. Crecimiento

100 |

Unidad 3. Producto

4. Grupos de artculos estrechamente relacionados entre s:

a. Profundidad de productos
b. Mezcla de productos
c. Lnea de productos
d. Artculo producto
5. Un producto estrella en la matriz BCG genera:

a. Alta rentabilidad y requiere baja inversin


b. Alta rentabilidad y requiere alta inversin
c. Baja rentabilidad y requiere baja inversin
d. No es rentable y requiere una inversin muy alta

| 101

Unidad 3. Producto

II. Resuelve el siguiente crucigrama


Puedes usar un diccionario o algn otro medio para obtener tus respuestas.
Emplea slo maysculas y no coloques signos ortogrficos.

HORIZONTALES
1. Adjetivo: se aplica a objetos diseados para adaptarse perfectamente al
consumidor.
2. Acrnimo de polietileno de alta densidad.
3. Sinnimo de cuidar un producto.
4. Sustantivo: capacidad para resistir.
5. Acrnimo de polietileno de baja densidad.
VERTICALES
1. Antnimo de esconder.
2. Acrnimo de polietilentereftalato.
3. Cualidad de rgido. Imposible o difcil de doblar.
4. Fibra textil que se obtiene de la corteza de una tilicea.
5. Sinnimo de contener

102 |

Unidad 3. Producto

3v

5v

1v

1H
4v

5H

2H

2v

4H

3H

| 103

Unidad 3. Producto

III. Elige si son verdaderas (V) o falsas (F) las siguientes aseveraciones.
Verdadera
1. El embalaje es el envase de distribucin.
2. El embalaje dificulta la transportacin de los productos
del almacn al consumidor.
3. El embalaje comparte las funciones de los envases y
empaques.
4. La resistencia y la duracin del embalaje depende de
los materiales empleados.
5. El costo del embalaje disminuye al considerar los
aspectos ecolgicos que deba cumplir por disposiciones
legales.

104 |

Falsa

( )

Unidad 3. Producto

IV. Relaciona las siguientes columnas uniendo la imagen o nombre que


correspondan a cada ttulo. Procura hacerla sin consultar en internet; slo recurre
a tu memoria acerca de lo que has visto de estas marcas.
Coloca en la misma lnea el nombre y logo de la marca.
NOMBRE

LOGO

| 105

Unidad 3. Producto

V. Identifica las partes de las etiquetas y escribe cada una en el lugar que le
corresponda.

Lista de ingredientes
Fecha de elaboracin y
vencimiento
Contenido neto

106 |

Instrucciones de uso

Modo de conservacin

Lote

Lugar de origen

Nombre del producto

Informacin nutricional

Unidad 3. Producto

MESOGRAFA
BIBLIOGRAF A RECOMENDADA
Es necesario indicar los captulos y las pginas de las referencias colocadas
en este prrafo.

Autor
Garnica Clotilde H

Captulo
Favor de indicar

Pginas
Favor de indicar

Kotler Philip

Favor de indicar

Favor de indicar

Lamb W. Charles

Favor de indicar

Favor de indicar

Garnica Clotilde H. (2009) Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson Prentice


Hall
Kotler Philip (2008) Principios de Marketing. Mxico: Pearson Prentice Hall
Lamb W. Charles (2011) Marketing. Mxico: Cengage Learning
BIBLIOGRAFA BSICA
1. Arteaga Rojas, Rosaura, Mercadotecnia II, apuntes de la Licenciatura de
Administracin, Facultad de Contadura y Administracin-UNAM, 2005.
2. Czinkota, Michael R. y Kotable Masaki, Administracin de mercadotecnia, 2
ed., Mxico, Thomson, 2001, 599 p.
3. Fernndez Valias, Ricardo, Fundamentos de mercadotecnia, Mxico,
Thomson, 2002, 336 p.
4. Fisher, Laura y Jorge Espejo, Mercadotecnia, 3 ed., Mxico, Mc Graw Hill,
2004, 540 p.
| 107

Unidad 3. Producto

5. Kerin, A. Roger, Eric Berkowitz, Steven Hartley W. y William Rudelius,


Marketing, 7a ed., Mxico, McGraw Hill, 2003, 857 p.
6. Kotler, Philip, Direccin de marketing (la edicin del milenio), 10 ed., Mxico,
Pearson Prentice Hall, 2003, 589 p.
7. Kotler, Philip y Gary Armstrong, Fundamentos de marketing, 6 ed., Mxico,
Pearson Prentice Hall, 2003, 589 p.
8. Kotler, Philip y Gary Armstrong, Marketing, 8 ed., Mxico, Pearson Prentice
Hall, 2001, 691 p.
9. Lamb W. Charles, Joseph Hair F y Carl Mc Daniel Carl, Marketing, 6a ed.,
Mxico, Thomson, 2002, 751 p.
10. Mc Carty, Jerome y William Perreault, Marketing: un enfoque global, 13 ed.,
Mxico, Mc Graw Hill, 2001, 797 p.
11. Sandhusen, Richard L., Mercadotecnia, Mxico, CECSA, 2002, 660 p.
12. Stanton William, Etzel Michael y Bruce J. Walker, Fundamentos de marketing,
13 ed., Mxico, Mc Graw Hill, 2003, 764 p.
BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA
13. Fernndez Valias, Ricardo y Rodolfo Urdiain Farcug, Publicidad: un enfoque
latinoamericano, Mxico, Thomson, 2004, 179 p.
14. Hartley Robert F., Administracin de ventas, Mxico, CECSA, 2004, 527 p.
15. Johnston Mark W. y Greg W. Marshall, Administracin de ventas, 7a ed.,
Mxico, Mc Graw Hill, 2004, 659 p.
16. Lerma Kirchner, Alejandro Eugenio, Gua para el desarrollo de productos, 3
ed., Mxico, Thomson, 2004, 230 p.
17. Mercado H., Salvador, Administracin de ventas, Mxico, Thomson, 2002, 354
p.
18. OGuinn, Thomas C., Chris T. Allen y J. Richard Semenik, Publicidad y
comunicacin integral de marca, 3 ed., Mxico, Thomson, 2004, 757 p.
108 |

Unidad 3. Producto

19. Russell J. Thomas y W. Ronald Lane, Kleppner publicidad, 10 ed., Mxico,


Pearson Prentice Hall, 2001, 716 p.
20. Snchez Snchez, Carlos Ral, Administracin del precio en mercadotecnia,
Mxico, Thomson, 2003, 177 p.
21. Schnarch Kirberg, Alejandro, Nuevo producto, 3 ed., Mxico, Mc Graw Hill,
2001, 231 p.
22. Tellis J. Gerard e Ignacio Redondo, Estrategias de publicidad y promocin,
Espaa, Addison Wesley-Pearson Prentice Hall, 2002, 561 p.
23. Townsely Mara, Publicidad, Mxico, Thomson, Serie Business, 2004, 167 p.
24. Townsely Mara, Ventas al detalle, Mxico, Thomson, Serie Business, 2004,
168 p.
25. Trevio Martnez, Rubn, Publicidad, 2 ed., Mxico, Mc Graw Hill, 2004, 511
p.
26. Arbones Malisani, Eduardo A., Logstica empresarial, Colombia, Alfaomega,
1999, 157 p.
27. Ballou, Ronald H., Logstica. Administracin de la cadena de suministro, 5 ed.,
Mxico, Pearson Prentice Hall, 2004, 789 p.
28. Belch, George, Promocin y publicidad. Perspectiva de la comunicacin de
marketing integral, 7 ed., Mxico, Mc Graw Hill, 2004, 850 p.
29. Christopher, Martin, Logstica: aspectos estratgicos, Mxico, Editorial Limusa,
2000, 327 p.
30. Lerma Kirchner, Alejandro Eugenio, Mercadotecnia. El producto, el precio y
sus estrategias, Mxico, Gasca-Sicco, 2004, 162 p.
31. Lerma Kirchner, Alejandro Eugenio, Mercadotecnia. Publicidad y relaciones
pblicas, Mxico, Gasca-Sicco, 2004, 195 p.
32. Lerma Kirchner, Alejandro Eugenio, Mercadotecnia. Ventas personales y
promocin de ventas, Mxico, Gasca-Sicco, 2004, 169 p.

| 109

Unidad 3. Producto

33. Santesmases Mestre, Miguel, Adriana Snchez Guzmn y Francisco Valderrey


Villar, Mercadotecnia. Conceptos y estrategias, Espaa, Ediciones Pirmide, 2003,
1087 p.
SITIOS ELECTRNICOS
Sitio

Descripcin

http://www.www.iso.org.mx

International Organization for


Standardization. ISO Internacional e ISO
en Mxico, proceso de auditora ISO, ISO
9000 Administracin de la Calidad, ISO
14000 Calidad Ambiental, desarrollo de
estndares

http://www.impi.gob.mx

Instituto Mexicano de la Propiedad


Industrial. Marcas, patentes, proteccin,
informacin tecnolgica, normateca,
vnculos

http://www.marcas.com.mx

Registro de marcas, patentes, derechos


de autor y dominios en Mxico. Ligas de
inters, legislacin mexicana, legislacin
internacional, noticias, artculos y boletines,
literatura

http://www.abc-pack.com

E-market place del packaging.


Enciclopedia de materiales, mquinas,
aplicaciones, productos, empresas, noticias

http://www.envaseyembalaje.com.mx Instituto Mexicano de Profesionales en


Envase y Embalaje S.C. Publicaciones,
certificaciones, biblioteca, vnculos, revista
Envase y Embalaje
http://www.anipac.com

110 |

Asociacin Nacional de la Industria


Plstica. Informacin del sector, noticias,
asociados, eventos

Unidad 3. Producto

http://www.canafem.org.mx

Cmara Nacional de Fabricantes de


Envases Metlicos. Anlisis de la industria,
estadsticas, sustentabilidad y ecologa,
eventos

http://www.amee.org.mx

Asociacin Mexicana de Envase y


Embalaje. Publicaciones, socios, noticias,
eventos

| 111

UNIDAD 4.
PLAZA (MERCADO,
DISTRIBUCIN)

OBJETIVO ESPECFICO DE LA UNIDAD


Al finalizar el curso, el alumno conocer la tipologa y clasificacin del mercado,
as como los dismiles canales de distribucin para atenderlos.
INTRODUCCIN
Los consumidores de finales del siglo XX y lo avanzado hasta ahora en el
presente siglo han impuesto a las empresas, en ocasiones de forma indirecta,
nuevas formas de distribucin del producto, en gran medida como reflejo del
avance de la tecnologa, por una parte, y por otro lado, del estilo de vida imperante
en muchas regiones del mundo.
Para que las empresas satisfagan las necesidades de los consumidores actuales y
potenciales, deben no slo reaccionar adecuadamente a las variaciones de
demanda en sus mercados, sino preferentemente anticiparse a los deseos de sus
consumidores y a las estrategias de los competidores.
En los ltimos tiempos, se ha visto como un tipo de intermediario en particular el
minorista o detallista, por el inimaginable volumen de productos fsicamente
desplazados que genera ingresos que incluso gobiernos locales o federales no
logran a travs de la recaudacin fiscal.

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

LO QUE S
Responde si son verdaderas (S) o falsas (NO) las siguientes aseveraciones.
Descarga la actividad de la plataforma, gurdala en tu computadora y una vez
concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el archivo, ya seleccionado,
presiona Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.
1. El contacto con el cliente es vital en el sistema de distribucin indirecta. ____
2. Cuando una empresa utiliza intermediarios, delega en stos todas las tareas de
distribucin. ____
3. La administracin ms costosa es un punto dbil del sistema de distribucin
directo. ____
4. Los canales largos se caracterizan por tener dos o ms niveles de
intermediacin. ____

| 113

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

5. El agente es una forma de intermediacin en la que se adquiere la propiedad de


los productos. ____
6. La dimensin horizontal de un canal de distribucin se refiere al nmero de
niveles de intermediacin. ____
7. La dimensin vertical de un canal de distribucin se refiere al nmero de
intermediarios que existen en un mismo nivel de intermediacin. ____
8. Un hipermercado es un mayorista que funciona en rgimen de autoservicio.
____
9. Los comerciantes adquieren propiedad de los productos y asumen el riesgo de
la compraventa. ____
10. Los minoristas son un tipo de intermediarios clasificados como comerciantes.
____

TEMARIO DETALLADO (14 HORAS)


4.1 La evolucin en la distribucin en Mxico
4.2 Los canales de distribucin y los intermediarios
4.2.1 Clasificacin de los canales de distribucin
4.3 El mercado al por mayor y los intermediarios
4.3.1 Naturaleza e importancia
4.3.2 Clasificacin
4.4El mercado al detalle y las organizaciones detallistas
4.4.1 Clasificacin
114 |

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

4.5 La distribucin estatal y privada a nivel nacional e internacional

| 115

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

4.6 Otros canales de distribucin


4.6.1 Venta por Internet
4.6.2 Venta por correo
4.6.3 Por telfono
4.6.4 Puerta en puerta
4.6.5 Por televisin
4.6.6 Ambulante informal

116 |

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

DESARROLLO DE LA UNIDAD
4.1 La evolucin en la distribucin en Mxico

Entre los aos 20000 a 12000 AC se intercambian productos en Mesoamrica.


Durante la poca precolombina, se practic el trueque y la gran oferta de bienes
de consumo determin la existencia de tianguis, algunos diarios. Los pueblos que
ms practicaron el trueque fueron: teotihuacanos, mixtecos, zapotecos, totonacos,
huastecos, mayas, nahuas y purpechas.

En la poca virreinal, los principales obstculos al comercio interior fueron la


precariedad de los medios de comunicacin y transporte, los mltiples y elevados
impuestos, el monopolio de la Corona sobre algunos artculos y la inseguridad de
las rutas. Se abrieron 26,107 km de caminos, de los cuales 18,600 eran de
herradura y 7,505 de carretas, concentrados en el Altiplano y uniendo con los
Puertos de Veracruz y Acapulco.

| 117

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

En el Porfiriato, el comercio tuvo auge notable gracias a la estabilidad poltica y la


construccin de nuevas comunicaciones, sobre todo ferroviarias. Se mantuvo el
sistema de tiendas y mercados, aparecieron grandes establecimientos manejados
por extranjeros como El Puerto de Liverpool, El Palacio de Hierro y El Puerto de
Veracruz. El Distrito Federal continu concentrando la mayor actividad como
intermediario. En los ltimos 15 aos del Porfiriato, 52% del comercio al menudeo
correspondi a la zona central, seguida por las zonas norte, Golfo de Mxico,
Pacfico Norte y Pacfico Sur.

Durante la Revolucin Mexicana, se produjo fuga de capitales, disminucin de


produccin agropecuaria, minera e industrial y se redujo el aprovisionamiento del
comercio.
Durante el tiempo que dur la revolucin, se dificult la comercializacin en el
pas y desaparecieron al trmino las tiendas de raya.

118 |

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

De 1940 a 1965, el nmero de establecimientos comerciales creci casi nueve


veces y se acentu la diferencia entre pequeos establecimientos y las grandes
tiendas de autoservicio. Se registra el mayor movimiento comercial en el Distrito
Federal, Jalisco, Veracruz, Puebla y Nuevo Len. Se acenta la diferencia entre
pequeos y grandes establecimientos de autoservicio.

Los grandes complejos comerciales surgen a partir de 1969, como Plaza


Universidad y Plaza Satlite. Hacia 1980, destacan 14 grandes empresas de
cadenas de autoservicios, concentrando sus tiendas en Distrito Federal y
Guadalajara. Hay presencia de cadenas regionales como Almacenes Coppel,
Chedraui, Soriana.
En la dcada de los ochenta, aparecen centros comerciales en sectores populares
e industriales. Paralelamente han surgido cadenas de almacenes de reducidas
dimensiones, sin bodega, con productos de rpida rotacin, atendidos por poco
personal.
4.2 Los canales de distribucin y los intermediarios.
| 119

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

4.2.1. Clasificacin de los canales de distribucin


Un canal de distribucin desplaza bienes y servicios de los productores a los
consumidores y salva las importantes brechas de tiempo, lugar y posesin que
separan los bienes y servicios de quienes los usarn. Como lo hemos hecho en
temas anteriores, te presentamos tres definiciones del canal de distribucin.
Definiciones del canal de distribucin
AUTOR

DEFINCIN

Kotler 9

Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el


proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del
consumidor o del usuario de negocios.
Conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia
de derechos de un producto al paso de ste del productor al
consumidor o usuario de negocios final; el canal incluye siempre al
productor y al cliente final del producto en su forma presente, as
como a cualesquiera intermediarios, como los detallistas y
mayoristas.
Ruta por la que circula el flujo de productos desde su creacin en el
origen hasta llegar a su consumo o uso en el destino final. Est
constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones
que facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a
manos del consumidor o usuario.

Stanton10

Santesmases11

El canal de distribucin cumple diversas funciones y algunas ayudan a concertar


transacciones y otras a llevarlas a cabo. Las ms relevantes son:

Informacin: reunir y distribuir informacin de inteligencia e investigacin de


mercado acerca de los factores y fuerzas del entorno de mercadotecnia, la cual se
9

Kloter, op, cit., pp. 375-376


Stanton, op. cit., p. 459
11
Santesmases, op. cit., p. 510
10

120 |

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

necesita para planificar y efectuar el intercambio.


Reduccin del nmero de transacciones: facilitan los intercambios y los
simplifican.
Adecuacin de la oferta a la demanda: comprando grandes cantidades a
fabricantes y vendiendo en cantidades ms pequeas a consumidores se reducen
costos de distribucin de ambos. La agrupacin de oferta se da cuando el nmero
de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es
muy pequea.
Creacin de surtido: los fabricantes tienden a especializarse en nmeros
reducidos de lneas de productos en grandes series. Mayoristas compran a
distintos fabricantes y ofrecen a detallistas una amplia variedad de marcas dentro
de una misma clase de productos.
Contado y promocin: funciones de comunicacin y venta a detallistas, fuerza
de venta de fabricantes y agentes de compras de detallistas ante fabricantes,
actividades de promocin en punto de venta.
Financiamiento: proporcionar crdito al fabricante o detallista, en condiciones
de pago de 30, 60, 90 o ms das.
Aceptacin de riesgos: que el producto no se venda o que sea vendido a
precio inferior al previsto, previsin incorrecta de la demanda, cambio de moda o
gustos en consumidores, aparicin de nuevos modelos que obligue a la
liquidacin forzosa, contra robo, incendio o inundacin.

La estructura del canal consiste de todas las empresas e instituciones


incluyendo productores o fabricantes y clientes finales, quienes estn
involucrados en el desempeo de las funciones de compra, venta o transferencia
de la propiedad. Dicha estructura tiene tres dimensiones bsicas:
1.

Dimensin

vertical

o Cantidad de niveles que hay en un canal de


| 121

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

extensin del canal


2. Dimensin horizontal
intensidad del canal
3. Tipos de intermediarios

distribucin.
o Nmero de intermediarios en cada nivel del
canal de distribucin, es decir, distribucin
intensiva, selectiva o exclusiva.
Mayoristas, minoristas, agentes.

Existen distintos tipos de canales de distribucin y se pueden describir segn el


nmero de niveles de canal que intervienen en ellos. Bsicamente se tienen dos
tipos: canal directo y canal indirecto.
El canal directo es la relacin sin intermediarios:

122 |

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

Los principales canales indirectos para bienes de consumo son:

Los principales canales para bienes industriales son:


Canal nivel cero [F-CI]: del fabricante al cliente industrial.
Canal de un nivel [F-DI-CI]: del fabricante pasa al distribuidor industrial y
posteriormente al cliente final.
Canal de dos niveles [F-R-CI]: generalmente el intermediario es un
representante o sucursal de ventas del fabricante el que hace llegar el
producto al cliente industrial.
Canal de tres niveles [F-R-DI-CI]: del fabricante pasa a un representante
que contacta a un distribuidor industrial que tiene el contacto con el cliente
final.
Adicionalmente, el rea de mercadotecnia cuenta con estrategias o niveles de
intensidad en la distribucin:
| 123

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

Distribucin intensiva
Dirigida a tener un producto disponible en cada punto
de venta donde los clientes meta querran comprarlo.
El objetivo es lograr ventas en mercados masivos.
Requiere de muchos intermediarios y se usa en
bienes de conveniencia, comida, etc. Son productos
de bajo precio y por lo general es un canal largo.

Distribucin selectiva
Seleccin de distribuidores para reas determinadas.
El

objetivo

es

trabajar

estrechamente

con

intermediarios selectos que cumplen ciertos criterios


y se requieren de varios de ellos para bienes de
compras y algunos de especialidad. La empresa
desea mantener una imagen de producto superior
para poder cobrar un sobreprecio que le reporte ms
margen de utilidad.

124 |

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

Distribucin exclusiva
Establece a uno o unos cuantos distribuidores en
reas determinadas y se usa para productos que
requieren recursos o posicionamiento especiales,
generalmente bienes de especialidad y equipo
industrial grande. Forma de cobertura ms restrictiva
y se usa para proyectar una imagen ms exclusiva.

Distribucin cruzada
Acuerdo de dos empresas que operan en diferentes mercados y donde ambas
poseen un medio de distribucin que le es conveniente a cada una aprovechar en
el mercado donde no poseen infraestructura.

Distribucin directa
El productor se hace cargo de la distribucin de los
productos sin apoyarse en intermediarios.

| 125

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

Distribucin dual o mltiple


Acuerdo mediante el cual una empresa alcanza a los
compradores con el empleo de dos o ms tipos
diferentes de canales para el mismo producto bsico.

Los intermediarios son un conjunto de personas u organizaciones que estn


entre el productor y el consumidor final. Se vinculan con el productor a travs de
contratos de compra-venta, depsito o comisin. Como vimos anteriormente, hay
distintos tipos de intermediarios:
Mayoristas. Personas o establecimientos que venden a minoristas
(detallistas), a otros negociantes y usuarios industriales, pero que no lo
hacen en grandes cantidades al consumidor final.
Minoristas. Personas o establecimientos que venden en forma directa a
los consumidores finales productos slo para su uso personal.
Agentes. Intermediarios que no adquieren la propiedad de los productos y
que generalmente prestan menos servicios que el mayorista. Normalmente
reciben una comisin que cubre sus gastos y les otorga una ganancia que
flucta entre 3 y 10%, dependiendo de la naturaleza de los productos y los
servicios prestados.

126 |

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

4.3 El mercado al por mayor y los intermediarios


4.3.1. Naturaleza e importancia
El mercado al por mayor es un intermediario que se caracteriza por vender a
detallistas, a otros mayoristas o a fabricantes, pero no al consumidor o usuario
final. Sus compras las efectan al productor o a otros mayoristas. Acta como
agente de venta para proveedores y agentes de compra para sus clientes. Crean
utilidad de tiempo, lugar y posesin. Actan de agentes de venta para sus
proveedores y de agentes de compra para sus clientes. Manejan grandes
volmenes de productos y servicios de numerosas empresas, pero por lo general
se trata de productos para un tipo de cliente, por producto o lnea de productos.

La importancia del mayorista es que lleva a cabo una gran diversidad de


funciones:

Compra de mercancas al producto o a otros mayoristas


Agrupacin y estandarizacin de productos
Transporte de mercancas
| 127

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

Almacenaje y conservacin de productos


Promocin y venta de productos
Entrega a detallistas o a otro mayorista
Crdito a los clientes
Asuncin de riesgos
Asesora al detallista sobre caractersticas de los productos, nuevos
productos, productos demandados, administracin de pedidos y de
inventarios, administracin comercial, direccin administrativa.

4.3.2 Clasificacin
Una propuesta comprende cinco criterios de clasificacin, lo que da pie a distintas
denominaciones de mayoristas:
1. Por rea geogrfica: de tipo local
2. Por naturaleza y variedad de productos que maneja: especializado
3. Por tipo de servicio que ofrece: en funcin del tipo de pago se habla de
comisionistas
4. Por la infraestructura de la cual dispone: por el tipo y capacidad de
transporte
5. Por los consumidores a quienes sirve: detallistas del mayorista

128 |

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

4.4 El mercado al detalle y las organizaciones detallistas


4.4.1 Clasificacin
Nos referimos a mercado al detalle para todas las actividades relacionadas
directamente con la venta de bienes y servicios al consumidor final para su uso
personal, no de negocios. Constituyen el eslabn final que conecta directamente
con el mercado. Pueden, por tanto, potenciar, frenar o alterar las acciones de
mercadotecnia del productor o mayorista e influir en las ventas y resultados
finales.

Ha cobrado una gran importancia en los ltimos aos porque desarrolla una
amplia variedad de acciones de mercadotecnia utilizando los cuatro instrumentos
bsicos: producto-precio-distribucin-promocin:

| 129

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

Ubicacin de la tienda

Caractersticas e instalaciones de la tienda

Rtulos y sealizaciones

Escaparate

Ambientacin de la tienda (iluminacin, decoracin, msica)

Creacin y mejora del surtido

Disposicin y presentacin de artculos

Promocin de ventas dentro de la tienda

Los criterios de clasificacin para los minoristas o detallistas pueden ser segn:

Actividad o productos vendidos


Relaciones de propiedad y vinculaciones (comercio independiente, seccin
rentada, cadenas detallistas, cooperativas detallistas, cooperativas de
consumidores, franquicias, cadenas integradas o de sucursales, grupos de

distribucin, tiendas institucionales, almacenes de fbrica)


Ubicacin (centros comerciales, mercados, portales comerciales o calles

comerciales)
Estrategia seguida (comercio tradicional, comercio especializado, category
killer, tiendas de conveniencia, autoservicio, supermercado/hipermercado,
tienda departamental, almacn popular, tienda de descuento)

130 |

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

Algunas caractersticas importantes de las distintas formas que adoptan los


detallistas son:

| 131

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

4.5 La distribucin estatal y privada a nivel nacional e internacional


Los rubros ms importantes por el monto de las transacciones en el consumo final
se concentran en alimentos, bebidas, artculos del hogar, artculos de uso
personal, medicamentos. La distribucin de estos productos se ha realizado en el
pas a travs del estado y de particulares (cadenas minoristas).
La distribucin estatal es consecuencia de estatutos (IMSS, ISSSTE) que
establecen que los trabajadores tienen como prestacin tiendas que ofrecern
diversos productos a precios que cuidarn su economa familiar. En 1981, el 2%
de los establecimientos comerciales correspondan al Estado, la gran mayora
ubicados en zonas rurales. Centros CONASUPER en zonas medias y grandes
(190 establecimientos), 143 Tiendas ISSSTE y 37 del IMSS, 36 almacenes para
trabajadores del DF y empleados federales, en el sector comercio.
La Compaa Nacional de Subsistencias Populares (Conasupo) tena la funcin de
regular la oferta y demanda de productos bsicos (maz, frijol, sorgo, arroz, soya,
trigo), as como intervenir en la produccin de alimentos bsicos como la leche
(Liconsa), llegando a producir en 1983 la mitad de la produccin nacional. En 1979
se introdujo la marca Alianza con el triple objetivo de aumentar el nmero y
volumen de artculos de consumo generalizado, ofrecerlos a un precio inferior a
los similares y alentar a la pequea y mediana industria al contratarlos como
maquiladores. Bajo esta marca se elaboraron alimentos enlatados, pastas para
sopa, aceites vegetales, jabones, detergentes, galletas y sal de mesa. De 1980 a
1982 el estado prestaba servicio a 100,000 comerciantes a travs de 200 bodegas
propiedad de Impulsora del Pequeo Comercio (Impecsa).
Por la naturaleza de las tiendas del IMSS, ISSTE y las controladas por distintos
sindicatos
132 |

(petrolero,

por

ejemplo),

el

acceso

era

exclusivo

para

sus

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

derechohabientes y agremiados. Sin embargo, a raz del temblor de 1985, los


sistemas de tiendas IMSS e ISSSTE abrieron sus puertas a toda la poblacin.
El Sistema Integral de Tiendas y Farmacias (SITyF) del ISSSTE cuenta con 388
unidades comerciales distribuidas en 209 localidades en todo el pas, de las
cuales 263 son tiendas, 125 son farmacias y 103 son mdulos de farmacias. El
SITyF opera en ciudades pequeas y rurales, a diferencia de cadenas minoristas
privadas que no tienen presencia por considerar que son plazas no rentables.
Cuenta con un padrn de 1,350 proveedores aproximadamente, de los cuales
poco ms del 60% ofrece cobertura nacional, 20% regional y 19% local.

Recientemente, como parte de las acciones para cuidar y mejorar el gasto familiar,
se puso a disposicin del consumidor artculos de la marca exclusiva Nebo, que
cuentan con altos niveles de calidad a precios increblemente bajos y al alcance
de todo el pblico en todas las unidades de venta
La distribucin privada se hace a travs de las cadenas comerciales en los
principales centros urbanos del pas. En 1981 destacaban 14 grandes empresas
que operaban principalmente en el Distrito Federal y Guadalajara. En el noroeste
tenan gran relevancia las cadenas de alcance regional como Almacenes Coppel,
Calimax y Casa Ley; en el norte destacan Soriana y en Veracruz y Tabasco, Sper
| 133

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

Chedraui. La competencia en el comercio y la llegada de Wal-Mart a Mxico


provoc

la

desaparicin

de

muchos

pequeos,

medianos

grandes

establecimientos en los aos posteriores.


La Asociacin Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD)
agrupa a 10,000 tiendas y 87 cadenas comerciales a lo largo de todo el pas, en
las categoras de autoservicios, departamentales y especializadas. El comercio
minorista en Mxico genera aproximadamente 300,000 empleos formales,
1,200,000 indirectos y 600,000 demostradoras de productos. En los aos recientes
el sector se ha expandido en ciudades con menos de 60,000 habitantes y las
tiendas de conveniencia se expanden a ritmos nunca antes vistos. Adicionalmente,
las grandes cadenas minoristas desarrollan nuevos formatos de tiendas y bancos
dirigidos a la poblacin de menores ingresos.
Se prev un crecimiento del sector minorista en Mxico por 3 factores
demogrficos: aumento de la poblacin en 2010, mayor presencia de mujeres en
el mercado laboral y la creciente urbanizacin. Se anticipa que cinco estados
poseen el potencial para convertirse en destinos clave (hubs) de las cadenas
minoristas y sus nuevos formatos: Sonora, Sinaloa, Michoacn, Yucatn y
Aguascalientes. Otras tendencias sern el creciente nmero de personas que
harn sus compras en lnea (20.3% para el 2010) y el continuo reemplazo de
miscelneas por tiendas de conveniencia como Oxxo, Extra, Go, 7-Eleven.

134 |

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

La competencia estar determinada por:


Conocimiento del comportamiento del consumidor (para entender qu
tipo de formato es el ms conveniente)
Promociones atractivas
Oferta diferenciada de productos
El comercio minorista o retail a nivel internacional vive un proceso de evolucin
que consta de cinco etapas:

1. Exploracin. Surgen las firmas pioneras y se crean tiendas especializadas,


hipermercados, clubes de precio y cadenas locales de comida.
2. Concentracin. Prevalecen los formatos primarios: cadenas de descuento y
tiendas de conveniencia empiezan a crecer. Hipermercados y clubes de precios
son los formatos de mayor crecimiento. De la exploracin a la concentracin hay
una transicin rpida. Ejemplo: Argentina y Brasil.
3. Penetracin. Conviven las pioneras y crecen los secundarios, es decir, el
comercio tradicional resiente el impacto. La transicin de la concentracin a la
penetracin es gradual. Ejemplo: Mxico.
4. Maduracin. Prevalecen los formatos secundarios y mltiples. Las farmacias,
los supermercados y comercios especializados por categora. De la penetracin a
esta fase hay una transicin rpida. Ejemplo: Chile.
5. Posmodernidad. Dominan los formatos mltiples: conviven farmacias de alta
capacidad, supermercados y comercios especializados por categora. Resurgen
cadenas de especialidades y tiendas familiares.
4.6 Otros canales de distribucin

| 135

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

La venta directa se ubica dentro del marco relativo a la promocin y distribucin.


Es un conjunto de sistemas interactivos de promocin y comercializacin cuya
caracterstica fundamental es la eliminacin o reduccin de intermediarios. Sus
propsitos principales son:
Establecer contacto directo o ms prximo entre el proveedor o
comercializador y los clientes.
Actuar de manera selectiva y especfica en la aproximacin comercial a
los clientes.
Facilitar la instrumentacin de medios de publicidad ligados a
mecanismos de respuesta para fincar pedidos.
Identificar y operar en nuevos segmentos y nichos de mercado con
caractersticas y necesidades diferentes y especficas.
Operar con menores costos y mayor asertividad y rentabilidad en la
comercializacin de productos especializados.
Desarrollar medios de cobranza como prepago mediante cargo bancario

136 |

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

4.6.1 Venta por Internet

Ampla las posibilidades reales de negocios y obtencin de informacin til sobre


competidores, mercados, sectores, canales de distribucin y tecnologa
globalmente. Las transacciones comerciales posibles son: business to business
(B2B), que son las transacciones que realizan las empresas entre s; business to
consumer (B2C), las ms comunes entre empresas y consumidores particulares,
y consumer to consumer (C2C), que se llevan a cabo entre particulares.
Los principales elementos con que opera el e-commerce son: portal, sitio web,
feria virtual, servicios de informacin en bancos de datos, correo electrnico,
comunidad virtual y foros de consulta, subasta electrnica (e-auction),
operaciones burstiles (e-trade), bsqueda de proveedores (e-procurement),
centro comercial electrnico (e-mall), e-gobierno.

4.6.2 Venta por correo


| 137

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

El productor o comerciante enva a posibles clientes preseleccionados diversas


piezas de correo (cartas, folletos, catlogos, volantes, muestras, carteles, cintas
de audio, disquetes, CD) con mensajes de venta. Permite contactar a costos
relativamente bajos y se utiliza cuando se desea acceder a cierto mercado
meta, cuando no se desea que los competidores se enteren de nuestras
estrategias o cuando se desea controlar ofertas por rea geogrfica.
4.6.3 Por telfono
Conocida tambin como telemercadeo, es una distribucin con cargos o sin
costo para el consumidor en que oferentes ponen a disposicin de clientes
nmeros telefnicos para que realicen pedidos. Hay dos formas bsicas: a)
receptivo o de entrada (se reciben llamadas de clientes surgidas como
consecuencia de publicidad o campaas de respuesta directa); b) activo o de
salida (la empresa hace llamada a clientes o prospectos para ofrecer
productos/servicios e incentivar la compra con argumentos previstos en un
script).
4.6.4 Puerta en puerta
Sistema de venta a domicilio y de aplicacin en productos que requieren una
demostracin de sus cualidades. Su utilizacin es cada vez ms difcil por
problemas de seguridad e incorporacin de la mujer al trabajo, lo que hace que
los demostradores no tengan quien le abra la puerta por no encontrar a alguien.

138 |

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

4.6.5 Por televisin


Se presenta el producto en pantalla y se facilita un nmero de telfono para
realizar el pedido, puede ser interactiva en televisin por cable.
4.6.6 Ambulante informal
A travs de tianguis o de forma aislada (venta callejera, autoventa y venta a
domicilio). Los productos vendidos por este sistema suelen ser de baja calidad
o dudosa procedencia, sin cumplir normas de envasado y etiquetado y, a veces,
con defectos de fabricacin que se liquidan o rebajan de precio.

RESUMEN DE LA UNIDAD
Un canal de distribucin es un conjunto de personas u organizaciones que
participan en el proceso de hacer que un bien o servicio est disponible para su
venta al consumidor final. En los canales directos, la empresa llega directamente
al consumidor final, mientras que, en los canales indirectos, los intermediarios
(conjunto de personas u organizaciones que estn entre el productor y el
consumidor final) posibilitan el flujo de mercancas. Hay distintos tipos de
intermediarios (agentes, mayoristas, minoristas); realizan distintas funciones
transaccionales (compra, venta, toma de riesgos) y las empresas analizan
diversos factores para determinar con los intermediarios que trabajarn. Las
empresas deciden el tipo de distribucin para sus productos: a) exclusiva, b)
intensiva o c) selectiva.
Las ventas al mayoreo consisten en la venta y todas las actividades relacionadas
a sta de bienes para su reventa a empresas minoristas. Proporciona economas
de escala, almacenamiento y transporte por ejemplo. Las ventas al menudeo, por
| 139

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

su parte, son las ventas de bienes y servicios que se hacen directamente a los
consumidores finales. Los detallistas sirven como agentes de compras para los
consumidores y especialistas de ventas para los productores. Se ha desarrollado
un importante nmero de opciones de venta al detalle.
La venta directa adopta diferentes modalidades segn los objetivos y las
caractersticas de los consumidores y comprende venta por correo, catlogo,
telemarketing, ambulante, multinivel, puerta en puerta, por internet. Permite
identificar y operar en nuevos segmentos y nichos de mercados con
caractersticas y necesidades diferentes y especficas.

140 |

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

GLOSARIO DE LA UNIDAD
Agente
Mayorista que representa a compradores o vendedores de forma relativamente
permanente. Efecta unas cuantas funciones y no adquiere la propiedad de los
bienes.
Canal de distribucin
Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de
poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o usuario de
negocios.
Canal directo
Canal que no tiene niveles de intermediarios.
Canal indirecto
Canal que contiene uno o ms niveles de intermediarios.
Dimensin vertical o extensin del canal
Cantidad de niveles que hay en un canal de distribucin.
Dimensin horizontal o intensidad del canal
Nmero de intermediarios en cada nivel del canal de mercadotecnia.
Distribucin dual o mltiple
Acuerdo mediante el cual una empresa alcanza a los compradores con el empleo
de dos o ms tipos diferentes de canales para el mismo producto bsico.

| 141

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

Distribucin exclusiva
Otorgar a un nmero limitado de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir
los productos de la empresa en sus territorios.
Distribucin intensiva
Tener en existencia el producto en tantos puntos de venta como sea posible.
Distribucin selectiva
Uso de dos o ms intermediarios seleccionados que estn dispuestos a vender los
productos de la empresa.
Estructura del canal
Todas las empresas e instituciones (incluyendo productores/fabricantes y clientes
finales) que estn involucrados en el desempeo de las funciones de compra,
venta o transferencia de la propiedad.
Intermediario
Conjunto de personas u organizaciones que estn entre el productor y el
consumidor.
Mayorista
Empresa que se dedica principalmente a actividades de venta al por mayor.
Minorista
Empresa que se dedica a actividades de venta al menudeo.
Nivel de canal
Capa de intermediarios que realiza alguna funcin para acercar el producto al
comprador final.
142 |

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

Telemarketing
Uso del telfono para interactuar con los consumidores y venderles de manera
directa.
Venta directa
Conjunto de sistemas interactivos de promocin y comercializacin de productos
cuya caracterstica principal es la eliminacin o reduccin de intermediarios.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
ACTIVIDAD 1
Completa la informacin faltante en la siguiente tabla.

Descarga la tabla de la plataforma, gurdala en tu computadora y una vez


concluida, presiona el botn Examinar. Localiza tu archivo donde lo guardaste,
seleccinalo y presiona Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.

| 143

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

ACTIVIDAD 2
Lee el texto Inversin de altura invade Acoxpa, de Jorge Ramos, y responde las
siguientes preguntas:
Cules sern los nuevos formatos presentes en Paseo Acoxpa?
Qu elementos harn a Paseo Acoxpa distinto a otros centros comerciales
existentes y qu beneficios aportarn al concepto?
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

144 |

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

ACTIVIDAD 3
Completa la informacin faltante en la siguiente tabla.
CENTRO

AO DE

TIENDAS

PRICIPALES

COMERCIAL
Plaza

FUNDACIN

ANCLA

SERVICIOS Y TIENDAS

Universidad
Plaza Satlite
Perisur
Nota: Tiendas ancla es el establecimiento que atrae a los clientes de un centro comercial y
alrededor del cual se renen otros conceptos.

Descarga la tabla de la plataforma, gurdala en tu computadora y una vez


concluida, presiona el botn Examinar. Localiza tu archivo donde lo guardaste,
seleccinalo y presiona Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.

ACTIVIDAD 4
Lee el texto La otra cara de las ofertas, de Zacaras Ramrez, y realiza el resumen
de la lectura.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

ACTIVIDAD 5

| 145

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

Completa la informacin faltante en la siguiente tabla.


MAYORISTA

CARACTERSTICAS
DEL GRUPO

INFRAESTRUCTURA
(INSTALACIONES,
CEDIS,
TRANSPORTE)

PRINCIPALES
PROVEEDORES

Abastecedora
de Abarrotes
Scorpion, S.A.
de C.V
Grupa Puma
Abarrotero
Grupo Nadro
Nota: CEDIS = Centros de distribucin

Descarga la tabla de la plataforma, gurdala en tu computadora y una vez


concluida, presiona el botn Examinar. Localiza tu archivo donde lo guardaste,
seleccinalo y presiona Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.

146 |

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

ACTIVIDAD 6
Completa la informacin faltante sobre la Central de Abastos de la Ciudad de
Mxico en la siguiente tabla.

Descarga la tabla de la plataforma, gurdala en tu computadora y una vez


concluida, presiona el botn Examinar. Localiza tu archivo donde lo guardaste,
seleccinalo y presiona Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.

| 147

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

ACTIVIDAD 7
Lee el texto Convencer al tendero, de Zacaras Ramrez, y desarrolla un mapa
conceptual de la lectura.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

ACTIVIDAD 8
Lee el texto En busca de abarrotes para Juan, de Feike De Jong, y realiza el
mapa conceptual de la lectura.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

148 |

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

ACTIVIDAD 9
Completa la informacin faltante en la siguiente tabla:

Descarga la tabla de la plataforma, gurdala en tu computadora y una vez


concluida, presiona el botn Examinar. Localiza tu archivo donde lo guardaste,
seleccinalo y presiona Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.

| 149

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

ACTIVIDAD 10
Lee el texto El ataque de las marcas blancas, de Nirmalva Kumar, y desarrolla un
mapa conceptual de la lectura.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

ACTIVIDAD 11
Completa la informacin faltante en la siguiente tabla:

Descarga la tabla de la plataforma, gurdala en tu computadora y una vez


concluida, presiona el botn Examinar. Localiza tu archivo donde lo guardaste,
seleccinalo y presiona Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.

150 |

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

ACTIVIDAD 12
Completa la informacin faltante relacionada con Sper ISSSTE de la siguiente
tabla:

Descarga la tabla de la plataforma, gurdala en tu computadora y una vez


concluida, presiona el botn Examinar. Localiza tu archivo donde lo guardaste,
seleccinalo y presiona Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.

ACTIVIDAD 13
Lee el texto Frmula enriquecida, de Vernica Garca de Len, y elabora un mapa
conceptual de la lectura.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

| 151

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

ACTIVIDAD 14
Completa la informacin faltante relacionada con empresas de venta directa de la
siguiente tabla:
EMPRESA

GIRO

SISTEMA DE
VENTAS

SISTEMA DE
GANANCIAS

Arabela
Avon
Fulller
Betterware
Stanhome
Tupperware
Amway
Freelife
Herbalife
Leonisa
Home Interiors
Frederick
Descarga la tabla de la plataforma, gurdala en tu computadora y una vez
concluida, presiona el botn Examinar. Localiza tu archivo donde lo guardaste,
seleccinalo y presiona Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.

152 |

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

CUESTIONARIO DE REFORZAMIENT O
Propuesta
Contesta las siguientes preguntas.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
1. Explica el concepto de agente
2. Segn Kotler Qu es un canal de distribucin?
3. Explica que es un canal directo
4. Explica en qu consiste la dimensin vertical
5. En qu consiste la distribucin intensiva?
6. Define en qu consiste la estructura organizacional
7. Explica que es el nivel de canal.
8. En qu consiste la venta directa?

Responde con cierto o falso, las siguientes afirmaciones.


1) Un Agente es un mayorista que representa a compradores o vendedores de
forma relativamente permanente. ____
2) Kotler define un canal de distribucin como el conjunto de organizaciones
interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a
la disposicin del consumidor o usuario de negocios. ____
| 153

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

3) Un canal directo es aquel que no tiene paradas. ____


4) La dimensin vertical nos habla de la cantidad de niveles que hay en un canal
de distribucin. ____
5) Si la empresa otorga un nmero muy limitado de concesiones est utilizando
una distribucin intensiva. ____

6) Todas las empresas e instituciones que estn involucrados en el desempeo de


las funciones de compra, venta o transferencia de la propiedad se conocen como
estructura organizacional. ____
7) El nivel de canal se forma por la capa de intermediarios que realiza alguna
funcin para acercar el producto al comprador final. ____
8) La venta directa es un conjunto de sistemas interactivos de promocin y
comercializacin de productos cuya caracterstica principal es la eliminacin o
reduccin de intermediarios. ____
LO QUE APREND
TDE Canales de distribucin
Observa la informacin que aparece en el video TDE Canales de distribucin
http://www.youtube.com/watch?v=7wh3pZor0rs&feature=related y realiza lo
siguiente:

154 |

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

1. Mapa conceptual del material presentado


2. Responde las preguntas:
Cmo se define en este video canal de distribucin
Cmo se define el canal ms apropiado para una empresa?
Qu tipos de intermediarios existen?
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

| 155

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

EXAMEN DE AUTOEVALUACIN
I. Resuelve el siguiente crucigrama a partir de lo estudiado en este tema; tambin
puedes investigar en otros medios para obtener tus respuestas (por ejemplo,
internet).
Anota la respuesta en los cuadros correspondientes. Emplea slo maysculas y
no coloques signos ortogrficos.
HORIZONTALES

VERTICALES

1. Trmino utilizado para referirse a

1. Reunin de gente en cierto sitio para

la poca anterior a la llegada de

comprar y vender.

Cristbal Coln a Amrica en 1492.

2. Civilizacin que habit el territorio

2. Nombre usado en arqueologa

sur-sureste de Mxico y territorios de

para designar la parte de Mxico y

Amrica Central.

Amrica Central donde tuvieron su

3. Pueblos que habitan primordialmente

asentamiento

en el estado de Michoacn.

grandes

culturas

precolombinas.

4. Trmino en ingls que designa al

3. Accin de trocar.

lugar donde se albergan locales y

4. Palabra proveniente del nhuatl

oficinas comerciales que

que significa lugar donde fueron

consumidores a realizar sus compras.

hechos los dioses.

5. Palabra proveniente del nhuatl que

atraen

significa mercado.
6. Establecimiento donde obreros y
campesinos eran obligados a realizar
sus compras de abasto bsico y que
desparecieron

al

Revolucin Mexicana.
3V

156 |

trmino

de

la

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

2V

1H

1V

6V

2H
5V
3H
4V

4H

| 157

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

II. Completa el siguiente texto arrastrando en el espacio en blanco la palabra que


corresponda.

La _________ consiste en desplazar bienes y


servicios de los productores a los consumidores.
Intervienen
participan

organizaciones
en

este

_________

proceso.

Un

que

canal

de

distribucin cumple diversas _________, por


ejemplo, _________ sobre los factores y fuerzas
del entorno de mercadotecnia, la cual se necesita
para planificar y efectuar el intercambio. La
_________ de un canal consiste en todas las
empresas e instituciones involucradas en las
funciones de compra, venta o transferencia de la
propiedad. Hay tres _________ bsicas: la
_________del canal, que es la cantidad de niveles
que

hay

en

un

canal

de

distribucin;

la

_________del canal que, es el nmero de


intermediarios
distribucin,

en
y

cada

los

nivel

mayoristas,

del

canal

de

minoristas

agentes, que son los _________. La venta directa


del

productor

al

consumidor

es

un

canal

__________, mientras que un canal que cuenta


con un minorista para llegar al consumidor es
___________. Cuando una empresa desea hacer
llegar masivamente su producto al consumidor,
opta por una distribucin ____________, mientras
que si desea trabajar estrechamente con un
determinado
158 |

nmero

de

intermediarios

que

Mltiple
Indirecto
Estructura
Interdependientes
Distribucin
Exclusiva
Selectiva
Intensidad
Directo
Dimensiones
Intermediarios
Extensin
Funciones
Intensiva
Informacin

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

cumplen

ciertos

requisitos,

emplear

una

distribucin __________ para sus productos. Las


empresas

pueden

establecer

uno

pocos

distribuidores en reas determinadas debido al


posicionamiento

especial

de

sus

productos,

generalmente bienes de especialidad o de lujo. En


este caso, hay una distribucin __________.
Finalmente, hay empresas que desean llegar a los
consumidores a travs de dos o ms tipos
diferentes de canales de distribucin para un
mismo producto, por lo que optan por la
distribucin _________.

III. Responde si son verdaderas (V) o falsas (F) las siguientes aseveraciones.

Verdadera
1. Las tiendas al detalle son atendidas normalmente por el
propietario.
2. Las tiendas de autoservicio generalmente abren los 365
das del ao, las 24 horas del da.
3. Las tiendas de especialidades requieren vendedores
con conocimientos especficos.
4. En los almacenes de fbrica se vende directamente al
consumidor final.

Falsa

| 159

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

5. Donde se requiere de membreca para que el


consumidor realice sus compras es comnmente en las
tiendas de descuento.
6. Las tiendas category killer son de gran tamao y

cuentan con diferentes departamentos.

IV. Del siguiente listado, selecciona las que tengan que ver con la distribucin
estatal y con la distribucin privada y colcalas en la columna que le corresponda.
ESTATAL

PRIVADA

IMSS
ISSSTE
Conasupo
ANTAD
Wal-Mart
Chedraui
Soriana
Comercial Mexicana
7-Eleven
Liconsa
Nebo

160 |

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

MESOGRAFA
BIBLIOGRAFA RECOMENDADA

Autor

Captulo
4

Pginas
55-66

12

366-381

13
16

401-422
508-525

Stanton William, Etzel


Michael; Bruce J.
Walker

14
15

402-419
432-451

Santesmases Mestre
Miguel;
Snchez
Guzmn
Adriana;
Valderrey
Villar
Francisco

16
12

460-475
510-531

13
15

542-561
655-657

Arteaga
Rojas,
Rosaura
Kotler,
Philip;
Armstrong Gary

BIBLIOGRAFA BSICA
Arteaga Rojas, Rosaura, Mercadotecnia II, apuntes de la Licenciatura de
Administracin, Facultad de Contadura y Administracin-UNAM,
2005.
Kotler, Philip y Gary Armstrong, Marketing, 8 ed., Mxico, Pearson Prentice Hall,
2001, 691 p.
Stanton William, Etzel Michael y Bruce J. Walker, Fundamentos de marketing, 13
ed., Mxico, Mc Graw Hill, 2003, 764 p.
Santesmases Mestre, Miguel, Adriana Snchez Guzmn y Francisco Valderrey
Villar, Mercadotecnia. Conceptos y estrategias, Espaa, Ediciones
Pirmide, 2003, 1087 p.
| 161

Unidad 4. Plaza (Mercado, distribucin)

BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA
Garnica Clotilde H. (2009) Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson Prentice
Hall
Kotler Philip (2008) Principios de Marketing. Mxico: Pearson Prentice Hall
Lamb W. Charles (2011) Marketing. Mxico: Cengage Learning
SITIOS ELECTRNICOS

Sitio electrnico
http://uneabasto.com

Contenido
Comercio al detalle. Central de Abasto,
mayoristas, subastas, alianzas, tiendas
virtuales, promociones, directorio de
empresas, servicios adicionales, noticias.
http://www.anam.org.mx Banco Asociacin Nacional de Abarroteros
Mayoristas (ANAM). Acerca de ANAM,
socios,
noticias,
publicaciones,
intercambio, convenios, eventos.
http://www.superissste.com
Pgina institucional, servicios, ofertas y
promociones, busca tu tienda, tarjeta de
recompensas,
productos
Nebo,
comentarios y sugerencias, servicios.
http://www.amvd.org.mx
Asociacin Mexicana de Ventas Directas,
AC (AMVD). Nosotros, venta directa,
socios, boletn informativo, ligas de
inters.

162 |

UNIDAD 5.
PRECIO

OBJETIVO ESPECIFICO DE LA UNIDAD


Al finalizar el curso, el alumno comprender el concepto de Precio y los mtodos
empleados para la fijacin de ste.
INTRODUCCIN
El precio, conocido como la segunda P de la mercadotecnia, no slo est
relacionado con decisiones de carcter econmico y matemtico para fijar
numricamente el valor de un bien o servicio en el mercado; tambin debe tomar
en cuenta el impacto que psicolgicamente puede tener en la mente de los
consumidores y deber preferentemente evaluar la reaccin de los principales
competidores.

Recordars que el producir fsicamente productos genera a la empresa una serie


de costos fijos y variables, que son considerados en diversos mtodos
matemticos empleados para fijar los precios.

Unidad 5. Precio

Por otra parte, la variedad de las estrategias y polticas de precios que las
empresas implementan, sobre todo en sectores o industrias con productos en que
el precio representa el factor competitivo de la empresa, muestran la flexibilidad y
dinamismo de este componente de la mercadotecnia.
Al igual que en los temas anteriores, se deben tener en cuenta los aspectos
legales que para ciertos productos deban estar presentes como criterios para
determinar los precios.
LO QUE S
Antes de iniciar el estudio de la unidad. Lee con atencin cada una de las frases
que se presentan y relacinalas con el concepto que le corresponda.
Esta actividad es diagnstica; es decir, servir para que el asesor pueda identificar
ciertos conocimientos en el alumno. Resulvelo partiendo de lo que conoces; no
investigues para responder.
Descarga la actividad de la plataforma, gurdala en tu computadora y una vez
concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el archivo, ya seleccionado,
presiona Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.

1. Descuento por temporada


2. Precios de referencia

(
(

) El ingreso total iguala a los costos totales.


) Los costos establecen el lmite inferior de los precios,
mientras que el mercado y la demanda establecen el lmite

3. Precios de penetracin

superior.
) Servicio que ofrece una institucin financiera a las
empresas para obtener capital de trabajo o adquirir activos

4. Fijacin de precios
164 |

fijos.
) Mtodo utilizado por empresas para obtener efectivo a partir

Unidad 5. Precio

promocional

del descuento de sus cuentas por cobrar y otros activos en

5. Anlisis marginal

una base diaria, semanal o mensual.


) Es otorgado por la compra de un producto durante un

6. Crdito
7. Factoraje

(
(

periodo especfico.
) Trata de igualar a la competencia.
) La empresa inicialmente cobra un precio ms o menos bajo

8. Punto de equilibrio

para llegar al mercado masivo.


) Precios que los compradores tienen en mente y comparan

9. Precios de status quo

cuando examinan un producto determinado.


) Reducir temporalmente los precios para aumentar las

10. Reembolso

ventas a corto plazo.


) Reduccin de precio que se hace a los compradores que
adquieren mercanca o servicios fuera de temporada.

TEMARIO DETALLADO (6 HORAS)


5.1 Concepto y objetivos del precio
5.2 Establecimiento de polticas para la fijacin del precio
5.3 Estrategias para la fijacin de precio
5.4 Mtodos para la fijacin de los precios
5.5 Condiciones legales en la fijacin de precios
5.5.1 Estructura de financiamiento, crdito factoraje
DESARROLLO DE LA UNIDAD
5.1 Concepto y objetivos del precio
El precio es el factor que ms influye en las decisiones de compra de los
consumidores. Existen diversas definiciones para precio, desde el punto de vista
econmico

de

mercadotecnia.

A continuacin

presentamos

las

ms

sobresalientes.

| 165

Unidad 5. Precio

AUTOR
Kotler12

Santesmases13

Lerma14

Definiciones de precio
DEFINICIN
Cantidad de dinero que se cobre por un producto o
servicio, o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el producto o servicio.
Punto al que se iguala el valor monetario de un
producto para el comprador con el valor de realizar
la transaccin para el vendedor. Valor que el
comprador da a cambio de la utilidad que recibe
por la adquisicin de un bien o servicio.
Es el valor monetario que se cobra (paga) por la
enajenacin de un bien o servicio, ya sea de
contado o a crdito, con descuento o sin
descuento.

El precio que se paga por los bienes y servicios recibe muchos nombres. Cambia
cuando hablamos de lo que se paga por recibir educacin, cuando se paga por un
departamento que no es de nuestra propiedad o cuando utilizamos la tarjeta de
crdito.
Los clientes compran porque el valor que le asignan al producto es igual o mayor
al precio al que encuentran dicho bien en el mercado. De igual forma, una
empresa vende porque sus costos estn por debajo del precio que el consumidor
est dispuesto a pagar por adquirir el producto. En otras palabras, las empresas
venden porque los clientes compran. Vemos aqu que es necesario tener en
cuenta tres aspectos: a) el costo del producto para la empresa, b) el valor del
producto para el consumidor y c) toma de decisin.

12
13
14

Kotler, op. cit., p. 316


Santesmases, op. cit., p. 463-464
Lerma, op. cit., p. 89

166 |

Unidad 5. Precio

Desde el punto de vista del consumidor, valor es la relacin entre los beneficios
percibidos del producto (calidad, durabilidad, ergonoma, funcionalidad) y el precio.
Son diversas las funciones que cumple el precio y sobresalen las siguientes:
1

Instrumento a corto plazo que, dentro de unos lmites, permite a la empresa


actuar con rapidez y flexibilidad superiores a otros instrumentos de la
mercadotecnia y que tiene efectos inmediatos sobre ventas y utilidades.
Instrumento competitivo en productos y pases que no lo regulen.

Toma de decisin principal para gran parte de los consumidores. Un precio


atractivo puede estar por encima de la calidad o funcionalidad del producto.
nico instrumento que proporciona ingresos, comparando con los restantes
instrumentos, que suponen un gasto para mercadotecnia, ya que el ingreso es
cuantificable.

Tiene repercusiones psicolgicas sobre el consumidor si hay sensibilidad


precio-calidad. En muchas ocasiones determina la compra del consumidor por
ser la nica informacin disponible.
Orienta las ventas porque, manejado adecuadamente, puede acrecentar el
volumen de ventas o mantener o aumentar la participacin de mercado de la
empresa.

Orientado a ganancias para lograr metas y maximizar utilidades.


Orientado a status quo porque ayuda a estabilizar precios o enfrentar
competencia en ciertos sectores productivos y categoras de productos.

Posicionamiento de producto o marca.

En funcin de los objetivos, las estrategias elegidas debern entonces garantizar


resultados en ese sentido. Por ejemplo, si a la empresa le interesa incrementar su
participacin de mercado, el precio aplicable al producto presumiblemente ser
inferior si el objetivo fuera obtener mayores utilidades. Los objetivos ms
comunes que la empresa puede reflejar a travs de la asignacin de precios para
cualquier tamao y actividad que desarrollen son:
| 167

Unidad 5. Precio

Utilidades: Este objetivo a su vez puede representar a la empresa dos


objetivos diferentes que se relacionan con la forma de medir el rendimiento:
a) administrar utilidades a largo plazo (la empresa renuncia a utilidades
inmediatas a cambio de aumentar la participacin de mercado con
productos de calidad en mercados competitivos), b) maximizar utilidades
actuales (se establece una meta de utilidades antes de impuestos y es de

corto plazo).
Ventas: Si las utilidades de la empresa son lo suficientemente altas para
que permanezca en el mercado, se aumentan los ingresos por ventas. Este

objetivo puede aplicarse a lneas de productos o marcas en particular.


Participacin de mercado: Se busca este objetivo cuando las ventas de la

industria son ms o menos planas o estn en declive.


Supervivencia: En economas o sectores con crisis severas o porque no se

puede competir con las reducciones de precios de empresas competidoras.


Responsabilidad social: Empresas que reconocen sus obligaciones con
los clientes y sociedad en general, por lo que la fijacin de precios
considera la situacin socioeconmica de sus consumidores.

5.2 Establecimiento de polticas para la fijacin del precio


Las polticas para la fijacin del precio deben, ante todo, considerar los
objetivos que desea alcanzar la empresa y el tipo de mercado en que los
productos de la empresa compiten y la percepcin del consumidor final sobre el
producto o servicio.

168 |

Unidad 5. Precio

Polticas o tcticas de precios


Se ofrece el mismo precio a todos los clientes
De un solo precio que adquieren el producto en condiciones
Poltica de
similares y cantidades semejantes.
Se ofrece a varios clientes el mismo producto y
precios
la misma cantidad a diferentes precios, lo que
flexibles
De varios precios
indica que la poltica se centra en el cliente
(cliente frecuente).
Se estimula la compra de productos en
grandes cantidades. Permite vender ms y
transferir a clientes costos de envo,
Por volumen
almacenamiento o publicidad. Pueden ser
descuentos acumulados por volumen o
descuentos no acumulados por volumen.
Se estimula la demanda del producto en
Estacionales
pocas donde la venta es baja.
pago
al Se realiza con el propsito de acelerar los
Poltica de Por
contado
pagos y contar con efectivo cuanto antes.
descuentos
Se aplica a intermediarios sobre el precio de
Comercial
o lista. Si se otorga a un mayorista, ste debe
funcional
transferirlo a los diferentes canales por debajo
de l para que llegue al consumidor final.
Se ofrecen sobre el precio de lista para
Temporal u oferta
fomentar la compra inmediata del producto.
Se distribuyen a travs de anuncios impresos
Por cupones
(peridicos, revistas), por correo o empaque
del producto.
Polticas de
La empresa ofrece a sus canales de
distribucin un cierto porcentaje sobre ventas a
bonificacin
Por publicidad
cambio de que stos promuevan la venta del
producto a travs de la publicidad u otros
medios.
Los intermediarios guardan en sus bodegas el
Por
almacenamiento
producto, en particular nuevos productos.
En efectivo u La empresa entrega al que vende una cantidad
obsequios
adicional por cada venta realizada o un
obsequio por cierto volumen de ventas. Se da
| 169

Unidad 5. Precio

Polticas
geogrficas
Polticas

en ventas multinivel.
Se ofrece un producto nuevo a un precio
menor a cambio de un producto similar usado.
Por intercambio
Se da en productos durables (computadoras,
autos).
Relacionadas con el pago del flete. Comnmente aplicada por
empresas industriales.

Una misma empresa puede producir bienes para distintos


segmentos
de mercado y contar con varias mezclas de
orientadas
mercadotecnia para cada segmento, pero al mismo tiempo
al valor para ofrecer precios ms bajos que sus competidores sin sacrificar la
el cliente
calidad de los productos.
Se establecen precios a una lnea completa con la finalidad de
Poltica para obtener el mximo de utilidad o lograr metas concretas para toda
lnea
de la lnea y no para un producto en particular. Se debe conocer qu
costos son conjuntos, es decir, los costos que se comparten en
productos
manufactura y comercializacin de la lnea.

Los precios flexibles son frecuentes en ventas a intermediarios en la cadena de


distribucin (por volumen, zona geogrfica), en venta directa de productos
industriales o venta de artculos de lujo donde lo importante es el cliente.
Los descuentos son reducciones en el precio de lista que concede el vendedor a
sus clientes, siempre y cuando stos se comprometan a efectuar alguna funcin
de mercadotecnia por su cuenta. Precio de lista es aquel que debe pagar el cliente
en condiciones normales, es el precio base.
Las bonificaciones consisten en reducciones de precios a los clientes por hacer
algo para la empresa.
5.3 Estrategias para la fijacin de precio

170 |

Unidad 5. Precio

Independientemente del tamao y el tipo de productos de la empresa, se deben


tomar en cuenta:

As, considerando la situacin actual, la empresa implementa planes y estrategias


para lograr objetivos en el mediano y largo plazo.
Para empresas que cuentan con una gran variedad de productos en diferentes
etapas del ciclo de vida, establecer las estrategias de los precios se basa
precisamente en esta consideracin. Tambin puede usar el portafolio de
productos, basados en el valor, para garantizar la oferta a los consumidores que
equilibre el rango de necesidades, de forma que puede asignar precios diferentes
para cada tipo de producto pero tratando de que se equilibren entre s y el efecto
global se optimice.
En otros casos, la curva de aprendizaje permite a las empresas entregar a los
consumidores los productos con costos ms bajos que los de los competidores.
Los factores que contribuyen a la disminucin sistemtica del costo en
| 171

Unidad 5. Precio

volmenes acumulados son: aprendizaje, especializacin y rediseo de tareas del


puesto, perfeccionamiento del producto y proceso, racionalizacin de mtodos y
sistemas y economas de escala.
Los nombres que se asignan a las estrategias de precios, el objetivo general que
persigue la empresa y las consideraciones que debe tener en cuenta
mercadotecnia son muy variadas.
Hay varios autores que proponen diferentes estrategias de asignacin de precio:
a) Lerma 15
b) Kotler 16
c) Lamb 17

Lerma propone:

15

Lerma Kirchner , Alejandro Eugenio, Mercadotecnia. El producto, el precio y sus estrategias,


Mxico, Gasca-Sicco, 2004, p. 109-120
16
Gary Armstrong, Philip Kotler y , Fundamentos de Marketing, Mxico, Pearson Prentice Hall, 6.
Edicin, 2003, p. 347-364
17
LAMB W. Charles, HAIR F. Joseph, MC DANIEL Carl. Marketing, Mxico, Thomson, 6a. Edicin,
2002, pp. 519-535
172 |

Unidad 5. Precio

Estrategias de asignacin de precios


ESTRATEGIA

TIPO DE
ESTRATEGIA

Mxima
utilidad

FIJACIN DE
PRECIO

Precio alto para


maximizar a corto
plazo

Utilidad media
1. Utilidades

Sacrificar
utilidad

CONSIDERACIONES
Elasticidad demanda. Productos
con elasticidad inelstica no
deben rebasarse el lmite
mximo de aceptacin por parte
del cliente. Productos con
demanda elstica, deben tener
precio que optimice utilidades
aunque no se logre la mxima
participacin de mercado o
incluso se reduzca.
Intentar mantener e incrementar
la participacin de mercado y
obtener utilidades suficientes
para satisfacer a accionistas e
inversionistas.
Incrementan la participacin de
mercado y enfocan el esfuerzo
en el crecimiento comercial.
Procuran eliminar al competidor
cuando ste posee menor
capacidad
financiera
para
resistir la guerra de precios. Las
estrategias son:
a) Mnimas o nulas utilidades
b) Con prdida planeada
(dumping)

2. Participacin
de mercado

Maximizar

Mantener la
actual
participacin
Nichos
especficos

Disminucin
sustancial

Fuerte esfuerzo en promocin.


Seguir atendiendo la clientela
captada, continuar esfuerzo
medio para reemplazar a los
clientes que dejan de serlo e
incrementar clientela en la
misma proporcin que crece el
mercado.
Reorientacin de estrategia
comercial,
pasando
de
mercados amplios a mercados
reducidos
con
demandas
especiales sobre las que debe
haber
algn
tipo
de
| 173

Unidad 5. Precio

Precio superior

3. Competencia

Alto

Similar
Altamente
competitivos o
por debajo de
la competencia
Exclusivo

Muy alto

Estndar

4. Consumidor

Personalizado

Alto

Accesible

Medio

Segmento
determinado
Caros
Justos
Baratos
5. Tipo de
comprador
Distribuidor

Consumidor

174 |

especializacin
o
ventaja.
Puede crear un pequeo
monopolio.
Aun no siendo competitivos,
genera utilidades importantes
en el CP y prdida de mercado
en la MP y LP.
Mantener en la competencia a
la
empresa
sin
que
necesariamente gane otros
espacios.
Ganar participacin de mercado
a expensas de la competencia.
Un consumidor con amplia
capacidad econmica deber
recibir producto con ventajas
competitivas en calidad y
diseo.
Diseado
en
forma
indiferenciada para un amplio
mercado.
Para
estratos
sofisticados
respaldados por altos ingresos.
Lo pueden adquirir la mayora
de los posibles compradores.
Cumple con las necesidades y
gustos especficos de un grupo
identificable de consumidores.
Se perciben precios muy altos
en relacin con expectativas y
posibilidades de clientes.
Dejan la sensacin de haber
pagado lo que valen.
Sensacin de haber pagado
menos por algo que vale ms.
Incentivar la accin vendedora
del
intermediario
mediante
rebajas, bonos y mrgenes
atractivos para ellos, as como
servicio
y
desarrollo
de
acciones diversas de RP.
Incentivar compra mediante
rebajas, precios de oferta,
bonificaciones.

Unidad 5. Precio

Industria
Importador
Gobierno
Instituciones

6.
Posicionamiento
deseado del
producto
7. Ciclo de vida
del producto

Popular o
barato

Bajo precio

De calidad

Precio alto

Exclusivo

Precio alto

Lanzamiento
Introduccin

Manejar
descuentos
significativos por volumen y
contratos
de
suministro
programados.
Obligaciones y derechos entre
exportadores/importadores.
Se suele vender con precios
reducidos
esperando
volmenes de venta altos.
Conceder
descuentos
en
cuanto a servicio y pago si
compran grandes volmenes.
Estrategias de ventas masivas
con relativa baja calidad.
Por anlisis de valor le
corresponde precio alto.
Personalizado o dirigido a
segmento muy reducido con
necesidades
y
gustos
diferentes.
Se busca rpido conocimiento y
aceptacin
por
parte
de
consumidores y distribuidores.
Precio relativamente bajo =
estimular compra y captacin
cuando se trata de productos
poco diferenciados con alta
elasticidad.
Precio
dentro
del
nivel
promedio = la empresa ofrece
ventaja competitiva en diseo,
distribucin, promocin, moda o
calidad.
Precio relativamente alto =
obtener en menor tiempo el
retorno sobre la inversin; se
aplica a productos realmente
novedosos y cuando no se
enfrenta competencia en las
etapas iniciales.
Por imagen = si se considera
segmento
de
mercado;
presentaciones (normal, lujo,
| 175

Unidad 5. Precio

austera); lugar de venta;


servicio post venta; forma de
venta
(contado,
crdito,
subasta); tiempo o temporada.

Crecimiento

Madurez

Declive
Diferenciado
No
diferenciado
Monoplico
8. Tipo de
producto
Escaso

Abundante

9.
Accin/reaccin

176 |

Obtener
ventaja sobre
competidores
Seguir al lder
Estrategia
independiente

Por tipo = si es necesario, base,


opcional, obligatorio o cautivo,
accesorio.
Dependern del valor que los
clientes asignen al producto y si
tiene sustitutos.
No registra crecimiento en
ventas el producto, hay ms
Precios nivel
competidores; se ha recuperado
medio
la inversin. Se revitalizan
productos.
Significativamente Se busca sacar los inventarios y
bajos
mantenerlos reducidos.
La empresa debe hacer que el
consumidor sea fiel al producto,
sea porque la competencia no
ofrece las ventajas que ella.
Observar a los competidores.
Precios similares

Precios altos

Para
obtener
mayores
ganancias
mientras
no
aparezcan competidores o el
producto no llegue a ser
obsoleto.
Funcionan anlogamente al
monoplico con la diferencia de
que en sta puede haber varios
productores.
Los productos que tienden a
funcionar dentro del mercado
de competencia perfecta con
los que los precios de un
oferente tendern a adecuarse
a los niveles vigentes en el
mercado.

Unidad 5. Precio

No reaccionar
Asignar precios que permitan a
la empresa tener ingresos
suficientes aunque no genere
recursos
para
crecimiento.
Frecuente en empresas en
crisis sin productos estrella o en
tiempos de recesin econmica.
Requieren recursos necesarios
para financiar crecimiento y, en
cuanto les es factible, asignan
precios que generen recursos
necesarios para invertir en la
expansin de la empresa.

Sobrevivir
10. Situacin de
la empresa
Crecer

11. Intervencin
del gobierno

Ganar
Precios libres
Precios
controlados
Precios
subsidiados

Inelstica

Precios altos

12. Tipo de
demanda

Elstica

13. poca,
evento,
temporada

Muy elstica
Aprovechar
eventos
Temporada
Fin de
temporada
Normales

Relativamente
altos
Variables
Rebajados

No interviene el gobierno.
Cuando el monto del precio es
supervisado y autorizado por l.
Cuando las empresas reciben
fondos gubernamentales para
mantener
un
precio
artificialmente bajo.
Se les puede asignar estos
precios teniendo como lmite la
capacidad de compra de los
consumidores. Si aumenta el
precio
sustancialmente,
la
disminucin de la demanda es
nula o poco significativa a CP.
ALP motiva la bsqueda de
sustitutos.
Debe tenerse cuidado, sobre
todo hacia la alza, porque
puede ser que el producto salga
del mercado. El movimiento
hacia abajo atrae mayores
ventas, pero hay que observar a
los competidores.
Cuando no hay demasiados
competidores.
Depende del tipo de producto.
Eliminar inventarios.
Deben
cubrir

ser suficientes para


costos
y
generar
| 177

Unidad 5. Precio

utilidades aceptables.
14. Monto de la
compra

Con
descuentos
Por volumen
Descuento por
pronto pago
Simple

15.
Componentes
del precio

Complejo
Paquete o
conjunto

Comprende un solo concepto,


es decir, el precio del producto.
Se incluye impuesto, transporte,
seguro, pliza, etc. Debe
decidirse si se presenta el
precio desglosado, por producto
principal y accesorios.
Lo aplican las tiendas de
descuento.

Kotler menciona las siguientes estrategias:

ESTRATEGIA
Precio calidad

178 |

Estrategias de asignacin de precios


TIPO DE
FIJACIN
CONSIDERACIONES
ESTRATEGIA
DE PRECIO
Estrategia de
Precio ms Posiciona nuevos productos
primera
alto
con alta calidad.
(calidad ms alta
y precio ms alto)
Estrategia de
Precio ms Forma de atacar al precio de
buen valor
bajo
primera diciendo: tenemos
(calidad ms alta
calidad alta a precio ms
y precio ms
bajo.
bajo)
Estrategia de
Precio ms Cobrar por un producto ms
cargo excesivo
alto
que lo que la calidad justifica.
(calidad ms baja
y precio ms alto)
Estrategia de
Precio ms Puede
coexistir
con
la
economa
bajo
estrategia de primera en un
(calidad ms baja
mismo mercado, en tanto
y precio ms
existan
dos
grupos
de
bajo)
compradores: los que buscan
calidad y los que buscan
precio.

Unidad 5. Precio

Mezcla de
productos

Fijacin de
precios para
capturar el nivel
ms alto del
mercado

Precios
descremado
s
(precio alto)

Fijacin de
precios para
penetrar el
mercado

Precio inicial
bajo

Fijacin de
precios de lneas
de productos

Fijacin de
precios de
producto opcional

Fijacin de
precios de
producto cautivo

Con el fin de obtener ingresos


mximos, capa por capa de
los segmentos dispuestos a
pagar el precio alto, la
empresa vende menos pero
con mayor margen.
Con el fin de penetrar de
forma rpida y conseguir una
importante participacin del
mercado. El elevado volumen
de ventas hace que los costos
bajen y se pueden bajar los
precios. El mercado debe ser
muy sensible al precio, de
modo que un precio bajo
produzca
un
mayor
crecimiento en el mercado.
Los costos de produccin y
distribucin deben bajar a
medida que aumenta el
volumen de ventas. El precio
bajo debe ayudar a excluir a
competidores y la empresa
debe mantener su posicin de
precio bajo.
Fijar los incrementos de
precio
entre
diversos
productos de una lnea de
productos, con base en las
diferencias de costo entre
ellos, las evaluaciones que
hacen
los
clientes
de
diferentes caractersticas y los
precios de los competidores.
Al
ofrecer
productos
opcionales,
generalmente
establece al producto principal
un
precio
base
y
el
consumidor paga por las
distintas opciones.
Fijar el precio de productos
que se tienen que usar junto
con un producto principal. En
| 179

Unidad 5. Precio

Fijacin de
precios de
subproductos

Ajustes de
precios

Fijacin de
precios de
productos
colectivos
Descuento en
efectivo
Descuentos por
cantidad
Descuento
funcional

Descuento por
temporada
Complementos

Fijacin de
precios
segmentada

Fijacin de
precios
psicolgica
180 |

el caso de los servicios, se


trata de fijar precios en dos
partes.
Fijar
un
precio
para
subproductos con el fin de
hacer ms competitivo el
precio del producto principal.
Mezclar varios productos y
ofrecer el conjunto por un
precio unitario.
Reduccin de precio para los
compradores que pagan sus
facturas con prontitud.
Reduccin de precio para los
compradores que adquieren
grandes volmenes.
Reduccin de precio que
ofrece
el
vendedor
a
miembros del canal comercial
que realizan ciertas funciones
como ventas, almacenaje y
contabilidad.
Reduccin de precio que se
hace a los compradores que
adquieren
mercanca
o
servicios fuera de temporada.
Fondos de promocin que los
fabricantes pagan a detallistas
a cambio de que stos
exhiban sus productos de
cierta manera favorable.
Vender un producto o servicio
a dos o ms precios, sin que
la diferencia en los precios se
base en diferencias en el
costo.
Ajustar
precios
contemplando las diferencias
entre clientes, productos o
lugares.
Estrategia que considera la
psicologa de los precios y no
simplemente su economa; el

Unidad 5. Precio

Fijacin de
precios
promocional

Precios de
referencia
Fijacin de
precios
geogrfica

Fijacin
internacional de

precio sirve para decir algo


acerca del producto.
Reducir temporalmente los
precios para aumentar las
ventas
a
corto
plazo.
Generalmente fija precios de
productos por debajo de su
precio de lista e incluso por
debajo del costo.
Precios que los compradores
tienen en mente y comparan
cuando examinan un producto
determinado.
Estrategia en la que se toma
en cuenta la ubicacin
geogrfica de los clientes.
Hay variantes:
a) De entrega uniforme: la
empresa cobra el mismo
precio ms flete a todos los
clientes donde estn.
b) Por zonas: la empresa
define dos o ms zonas y
todos los clientes en cada una
de ellas paga el mismo precio
total; cuanto ms distante est
la zona, mayor es el precio.
C) Por punto base: el
vendedor
designa
cierta
ciudad como punto base y
cobra a todos los clientes el
flete desde esa ciudad hasta
donde est el cliente, sin
importar de qu ciudad se
enve realmente la mercanca.
D) Por absorcin de fletes: la
empresa absorbe la totalidad
o parte de los cargos del
transporte reales, con tal de
que se haga un pedido.
Ajustar los precios para
mercados internacionales.
| 181

Unidad 5. Precio

precios
Iniciacin de
recortes de
precios

Iniciacin de
aumento en
precios
Cambios de
precios

182 |

Se presenta cuando hay


exceso de capacidad y no
logra vender a travs de la
fuerza
de
ventas
intensificados, mejorando el
producto
ni
con
otras
medidas. Se presenta en
empresas que disminuyen su
participacin de mercado ante
la
intensa
competencia,
cuando una empresa intenta
dominar el mercado a travs
de costos ms bajos.
Influye la inflacin de los
costos (al aumentar costos,
los mrgenes se reducen).
Cuando
aumenta
excesivamente la demanda.
Se puede incrementar el
precio casi invisiblemente si
se eliminan descuentos y se
aaden unidades de precio
ms alto a la lnea, o subirlos
abiertamente. Se recomienda
que
se
apoye
con
comunicacin empresarial que
explique la medida. La fuerza
de ventas debe ayudar a
clientes a encontrar formas de
economizar. Otra posibilidad
es economizar en materia
prima, eliminar funciones,
presentaciones o servicios;
separar los productos y
servicios colectivos.

Unidad 5. Precio

Lamb propone las siguientes estrategias y tcticas:

Estrategias de asignacin de precios


ESTRATEGIA

Fijacin de
precios

Tcticas
para precio
base

TIPO DE
ESTRATEGIA

FIJACIN DE
PRECIO

Precio de
descremado

Precio alto

Precios de
penetracin

Precio ms o
menos bajo

Precios de
status quo

Precio
idntico o
cercano a
competencia

Descuento por
cantidad
Descuento
acumulado por
cantidad
Descuento no
acumulado por
cantidad

CONSIDERACIONES

Poltica en que la empresa


cobra un alto precio de
introduccin, acoplado a una
fuerte promocin. Aplica a
productos nuevos con ventajas
nicas.
Poltica de estrategia en que la
empresa inicialmente cobra un
precio ms o menos bajo para
llegar al mercado masivo.
Significa menores utilidades por
unidad y para llegar al punto de
equilibrio se necesita un
volumen de ventas ms alto.
No
recomendable
para
productos con marca de
prestigio.
Trata
de
igualar
a
la
competencia. La desventaja es
que ignora costos propios,
demanda o ambos.
Reduccin en funcin de
unidades mltiples o por
encima de una cantidad en
efectivo especfica.
Aplica a compras totales
hechas durante un periodo
especfico.
Deduccin del precio de lista
que aplica a un solo pedido,
ms que al volumen total de
pedidos colocados durante
cierto periodo.

Descuento en
efectivo
| 183

Unidad 5. Precio

Descuento
funcional
(descuento
comercial)
Descuento de
temporada
Estrategia de
fijacin
comercial
Reembolso
Precios
basados en
el valor

Precios por valor

Fijacin de
precios
geogrfica

Precios de
origen
Precios de
entrega uniforme
Precios por zona
Precios
absorbiendo
flete
De un solo
precio

Tcticas
especiales

Fijacin de
precios de
atraccin

184 |

Precio flexible o
variable

Atraccin con
prdida

Descuento a mayoristas y
minoristas
por
realizar
funciones del canal.

Pago
a
distribuidor
por
promocionar los productos del
fabricante.
Otorgado por la compra de un
producto durante un periodo
especfico.
Establecer el precio a un nivel
que parece a los clientes que
es un buen precio comparado
con los precios de otras
opciones.

Ofrece todos los bienes y


servicios al mismo precio, o
quiz dos o tres precios.
Diferentes
clientes
pagan
distintos
precios
por
esencialmente
la
misma
mercanca
en
cantidades
iguales. Aplica a bienes de
compra, de especialidad y la
mayora
de
los
bienes
industriales.
Intento de atraer clientes al
vender un producto cerca o
incluso por debajo del costo
esperando que el cliente
adquiera otros artculos una
vez que est en la tienda. Se

Unidad 5. Precio

Precios de
carnada

trata
de
artculos
muy
conocidos a precios especiales.
Aplica como un mes de prueba
gratis, cupones 2 x 1.
Hacer entrar a consumidores a
tiendas a travs de publicidad
de precios falsa o engaosa y
luego usa ventas de alta
presin para persuadir a
consumidores
a
comprar
mercanca ms cara.

5.4 Mtodos para la fijacin de los precios


Los objetivos que la empresa desea alcanzar en el corto, mediano y largo plazo
deben de reflejarse de cierta forma en el precio que se asigna al producto.
Sabemos que, desde el punto de vista de la mercadotecnia, el mantener o
aumentar la participacin de mercado y lograr utilidades son primordiales. Los
distintos mtodos que permiten hacer el clculo para asignar los precios, en
general, tienen implcitos distintos factores.
Factores bsicos
Congruencia con objetivos empresariales como crecimiento, cambio de
imagen o entrada a mercados nuevos.
No encubrir ineficiencias o errores de la empresa.
Sirve de base para fijar los mrgenes de utilidad.
Gerencia de ventas y mercadotecnia son responsables de fijar los
precios.
Factores para determinar utilidad justa

| 185

Unidad 5. Precio

La industria a la que se pertenece tiene su propia lgica de mercado y la


rentabilidad.
Estrategias a seguir en corto, mediano y largo plazo.
Competencia indirecta para conocer productos sustitutos.
Grado de integracin nacional y grado de dependencia de extranjero,
como tecnologa, ideologa o cultura.
Ciclo de vida del producto.
Condiciones de importacin y exportacin de la industria.
Variaciones estacionales o extraordinarias en la demanda del producto.
Posibles variaciones en el costo de la materia prima.
Costos
CONCEPTO
Costo fijo
CF
Costo fijo
total
Costo
variable
CV

DEFINICION
Se mantiene constante, con independencia de Renta
cuntos artculos se produzcan.
Suma de todos los costos fijos.

Salarios

Relacionado directamente con la produccin.

Mano

de

obra
Insumos

Costo
variable
total
CTP
Costo
variable
promedio
CVP
Costo total
CT
Costo total
promedio
186 |

Suma de todos los costos variables.


Cuantas ms unidades se produzcan, ms alto es este costo.
Costo total variable dividido entre el nmero de unidades
producidas. Suele ser alto con las primeras unidades producidas y
disminuye conforme crece la produccin.
Suma del costo fijo total y costo variable total por una cantidad
especfica producida.
Costo total dividido entre el nmero de unidades producidas.

Unidad 5. Precio

Costo
marginal
CMg

Incremento en los costos totales por la produccin y venta de la


ltima unidad ofrecida al mercado.

Factores para estrategia de precios:


ndice de inflacin

Mercadeo de compradores y

Estrategias y tcticas de precios

vendedores

Mejoras al producto

Tamao del mercado

Precios de la competencia

Potencialidad del mercado

Costos de produccin

Costumbres

Costos financieros y condiciones Disponibilidad del producto


de crdito

Costos futuros

Descuentos

Posicin en el mercado

Controles

registros

del Localizacin del mercado

gobierno
Sensibilidad de la demanda

| 187

Unidad 5. Precio

Perfil del consumidor y segmento de mercado


Comprador de precios, pues siempre busca negociar el mejor precio.
Consumidor leal a la marca.
Buscador de status, ya que se interesa por marcas de prestigio y
productos de categora.
Comprador de bienes y servicios al otorgar un valor alto al producto
acompaado de un buen servicio y est dispuesto a pagar por ello.
Comprador de conveniencia porque prefiere tener cerca la tienda con
horario amplio de servicio y paga por ello.

La mayora de las empresas establecen sus precios basndose en:


1. Costo total + ganancia deseada
Al hablar de costos rpidamente nos viene a la mente los fijos y variables y los
tipos de curvas que generan, como las curvas de costo fijo y costo variable
promedio, la curva de costo total promedio o la curva de costo marginal.

188 |

Unidad 5. Precio

2. Punto de equilibrio o punto de produccin mnima econmica o punto muerto.


Es el punto en que la utilidad es igual a cero, es decir, los ingresos de la empresa
son iguales a sus costos totales, lo que indica que las ventas slo pueden cubrir
el total de los costos. Es la cantidad de produccin en la que el ingreso total
iguala a los costos totales, lo que supone cierto precio de venta. Es uno de los
mtodos ms utilizados y supone que los costos totales fijos son constantes,
mientras que los costos variables se mantienen constantes por unidad de
produccin.

3. Anlisis marginal (considera demanda y oferta del mercado).


Los costos establecen el lmite inferior de los precios, mientras que el mercado y
la demanda establecen el lmite superior. La curva de la oferta es la relacin entre
su precio de mercado y la cantidad que los productores estn dispuestos a
producir y vender, manteniendo todo lo dems constante. La curva de demanda
es la relacin entre el precio de mercado de un bien y la cantidad demandada.
TIPO DE
DEMANDA

DEFINICIN

EXPRESIN
MATEMTICA

EJEMPLO

| 189

Unidad 5. Precio

Elstica

Unitaria

Inelstica

Cruzada

Variacin porcentual de la
cantidad demanda mayor que la
variacin porcentual del precio

ED mayor que 1

Si un aumento
del precio de
1% reduce la
cantidad
demanda en 5
por ciento.
Variacin porcentual de la
ED igual a 1
Si un aumento
cantidad demandada igual que
del precio de
la variacin porcentual del
1%
precio
corresponde a
la cantidad de 1
por ciento.
Variacin porcentual de la
ED menor que 1
Si un aumento
cantidad demandada menor que
del 1% slo
la variacin porcentual del
provoca una
precio
disminucin en
la demanda de
0.2 por ciento.
Variacin experimentada en la de manda de un producto al modificarse el
precio de otro con el que est relacionado

Recuerda que cuando hablamos de elasticidad-precio nos referimos a la


sensibilidad a las variaciones de precios, es decir, cunto crecer la demanda de
un bien cuando baje el precio o cunto disminuir la demanda cuando aumente el
precio.
4. Condiciones competitivas del mercado
En este caso, los consumidores basan sus juicios del valor en los precios que los
competidores cobran por productos similares.

190 |

Unidad 5. Precio

5.5 Condiciones legales en la fijacin de precios


Hay productos y servicios que estn regulados por parte del gobierno (energa
elctrica, gasolina, tarifas postales, agua, transportes pblicos y otros servicios
estatales o municipales) que, para ser modificados en su precio, requieren la
autorizacin administrativa correspondiente y la intervencin de las partes
interesadas.
En Mxico, una de las formas en que interviene el Estado en el proceso
productivo; consiste en la fijacin de precios y en el otorgamiento de subsidios a
productos prioritarios para el desarrollo econmico y social. En 1982 eran 210 los
artculos sujetos a control oficial, entre ellos productos alimenticios de consumo
general, fertilizantes, cemento, hierro, acero, combustibles de petrleo, gas
natural, medicinas, artculos escolares, equipo de carga, tractores, aparatos de
uso domstico.
5.5.1 Estructura de financiamiento, crdito factoraje
Para financiar sus actividades, las empresas pueden recurrir a recursos internos:
aportaciones del propietario o de socios, reinversin de utilidades, reservas de
capital, depreciacin y amortizaciones de activo o ventas de activos fijos de la
empresa. Los recursos externos comprenden: bancos, crdito comercial,
arrendamiento y emisin de obligaciones.
Muchas empresas recurren a instituciones financieras para aumentar el activo
circulante o los activos fijos, afrontar gastos inesperados o disminuir los pasivos de
la empresa. Al contratar un financiamiento, los bancos cobran a la empresa por el
uso de esa cantidad de dinero y ese es un precio que la empresa deber pagar.

| 191

Unidad 5. Precio

Diversas instituciones bancarias ofrecen a las empresas apoyos financieros


integrales necesarios para satisfacer los requerimientos de stas a travs de
productos y servicios, como son: descuento de documentos, apertura de crdito,
prstamos directos, prstamos prendarios, prstamos de habilitacin y prstamos
con garanta inmobiliaria (antes prstamo hipotecario).

El crdito es un servicio que ofrecen los bancos a las empresas


para obtener capital de trabajo (adquisicin de materias primas,
insumos, partes, componentes y refacciones, pagos de mano de
obra, gastos de fabricacin, por ejemplo) o adquirir activos fijos
(adquisicin, acondicionamiento o instalacin de maquinaria,
equipo de transporte, mobiliario y equipo de oficina, construccin
o ampliacin de bodegas, por ejemplo).

Tipos de crdito:

Descuento. El banco adquiere en propiedad un ttulo de


crdito pagar no vencido y el acreditado recibe por
anticipado el valor del documento menos la comisin e intereses
que se generan entre la fecha de transaccin y del vencimiento.
Directo o quirografario. El banco toma en cuenta las
cualidades personales del sujeto de crdito, en cuanto a
solvencia moral y econmica.
Prendario o pignoraticio. Se otorga mediante una garanta
real que no sea un inmueble y no deber exceder el 70% del
valor comercial de la garanta.
De habilitacin o avo. Crdito condicionado que opera
192 |

Unidad 5. Precio

mediante celebracin de contrato, en el que se especifica el


destino que se dar al importe del prstamo, as como su
garanta.
Con garanta inmobiliaria. Destinado a la adquisicin,
construccin, reparacin y mejora de bienes inmuebles. El
importe del crdito debe ser equivalente al 50% del valor total
del inmueble, del 70% para habitaciones de tipo medio y 80%
para viviendas de inters social.

El factoraje es un mtodo utilizado por las empresas y


comercializadoras para obtener efectivo a partir del descuento de
sus cuentas por cobrar y otros activos. Como tal, es la venta a
descuento de cuentas por cobrar y otros activos en una base
diaria, semanal o mensual con una empresa de factoraje
(organizacin especializada en financiamiento de este tipo de
cuentas) y que asumir el riesgo comercial y poltico. Por lo
general, se manejan plazos en las cuentas por cobrar de corto
plazo (180 das) y se observan ms frecuentemente en los
bienes de consumo.

| 193

Unidad 5. Precio

RESUMEN DE LA UNIDAD
El precio (valor monetario que una empresa cobra por la venta de sus productos)
es una decisin vital para mercadotecnia que toma en cuenta los costos
asociados al producto y la percepcin del consumidor. Para cualquier tamao de
empresa y tipo de productos hay que establecer claramente los objetivos
(utilidades, ventas, participacin de mercado, supervivencia, responsabilidad
social) y las polticas (precios flexibles, descuentos, bonificaciones, geogrficas,
orientadas al valor para el cliente, para lnea de productos) que seguir la empresa
con sus clientes.
Antes de fijar las estrategias de precios, la empresa debe tomar en cuenta
aspectos relacionados con

objetivos,

posicionamiento,

caractersticas

del

mercado, fuerza de la demanda, presencia/ausencia de competencia, relaciones


gubernamentales, fase del ciclo de vida del producto y tipo de demanda esperada.
Hay una amplia variedad de estrategias, entre otras: precio-calidad (de primera,
de buen valor, de economa), mezcla de productos (por lneas de productos,
productos cautivos), ajustes de precios (descuentos en efectivo, por cantidad,
funcional, por temporada, complementos, precios psicolgicos, de referencia),
fijacin de precios geogrficos (de origen, de entrega uniforme, por zona,
absorbiendo flete).
Independientemente del mtodo para fijar precios, las empresas deben considerar
factores como: industria a la que pertenece la empresa, competidores, variaciones
en costo de materia prima, ndice de inflacin, costos de produccin, tamao y
potencial del mercado, perfil del consumidor. Los mtodos comunes son: a) costo
total ms ganancia deseada, b) punto de equilibrio y c) anlisis marginal.

194 |

Unidad 5. Precio

Finalmente, deben considerarse las condiciones legales imperantes y aplicables


para la industria o productos y la estructura de financiamiento, crdito o
factoraje en que se encuentre la empresa.
GLOSARIO DE LA UNIDAD
Atraccin con prdida
Atraer a clientes al vender un producto cerca o por debajo del costo esperando
que ste adquiera otros artculos.
Costo fijo
Suma de los gastos de la empresa que son estables y no cambian con la cantidad
de productos producidos y vendidos.
Costo marginal
Cambio en el costo total que es resultado de producir y vender una unidad
adicional de producto.
Costo total
El gasto total en que incurre una empresa al producir y comercializar un producto.
Es la suma del costo fijo y costo variable.
Costo variable
Suma de los gastos de la empresa que varan directamente con la cantidad de
productos que produce y vende.
Curva de demanda
Relacin entre el precio de mercado de un bien y la cantidad demandada de ste.

| 195

Unidad 5. Precio

Curva de oferta
Relacin entre el precio de mercado de un bien y la cantidad que los productores
estn dispuestos a producir y vender, mantenindose todo lo dems constante.
Descuento
Reduccin en el precio de lista que concede el vendedor a sus clientes.
Elasticidad-precio
Cunto crecer la demanda de un bien? Cuando baje el precio. Cundo
disminuir la demanda? Cuando aumente el precio. Es la sensibilidad a las
variaciones de los precios.
Estrategia de buen valor
Calidad ms alta y precio ms bajo.
Estrategia de economa
Calidad ms baja y precio ms bajo.
Estrategia de primera
Precio alto para productos con alta calidad.
Participacin de mercado
Proporcin de los ingresos por ventas o ventas unitarias de la empresa entre los
de la industria en su conjunto.
Precio
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.

196 |

Unidad 5. Precio

Precio de carnada
Se atrae al consumidor a travs de publicidad de precios falsa o engaosa.
Precio de descremado
Precio alto con el fin de obtener ingresos mximos, capa por capa de los
segmentos dispuestos a pagar el precio alto.
Precio de penetracin de mercado
Precio inicial bajo con el fin de entrar rpidamente y conseguir una importante
participacin de mercado.
Precio de status quo
Precio idntico o cercano a la competencia.
Precio por valor
Precio a un nivel que parece a los clientes que es buen precio comparado con
otras opciones.
Punto de equilibrio
Punto en que la utilidad es igual a cero, por lo que los ingresos de la empresa son
iguales a sus costos totales e indica que las ventas slo pueden cubrir el total de
los costos.
Utilidades
Recompensa que recibe un negocio por el riesgo que toma de ofrecer un producto
para la venta. Dinero que queda despus de que los gastos totales de una
empresa se restan de sus ingresos totales.

| 197

Unidad 5. Precio

Valor
Relacin entre los beneficios percibidos del producto y el precio.

198 |

Unidad 5. Precio

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
ACTIVIDAD 1
Busca las siguientes definiciones y completa la informacin de la siguiente tabla.

| 199

Unidad 5. Precio

CONCEPTO

DEFINICIN: BIENES O SERVICIOS A LOS QUE SE APLICA

Precio
Alquiler o renta
Cach
Canon
Comisin
Corretaje
Cotizacin
Cuota
Flete
Franqueo
Honorarios
Incentivo
Inters
Jornal
Matrcula o
inscripcin
Peaje
Porte
Prima
Propina
Salario
Soborno
Sueldo
Tasa

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ACTIVIDAD 2

200 |

Unidad 5. Precio

Lee el texto Pricing y neuroeconoma, de Ariel Baos, y responde las siguientes


preguntas:
Cmo se define neuroeconoma y en qu consiste?
Qu es una lnea premium?
Qu es un commodity?
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
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| 201

Unidad 5. Precio

ACTIVIDAD 3
Identifica 15 ejemplos actuales de empresas (de cualquier giro) que ofrezcan
descuentos o bonificaciones a sus productos y que aparezcan en medios
impresos como peridicos, volantes o en sitios de internet.
Completa la siguiente tabla con esa informacin.

EMPRESA

PRODUCTO

MEDIO EN QUE
APARECE EL
DESCUENTO O
BONIFICACIN

CARACTERSTICAS
DEL DESCUENTO O
BONIFICACIN

VIGENCIA

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

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202 |

Unidad 5. Precio

ACTIVIDAD 4
Lee el texto Nivea embellece sus ingresos, de Erndira Espinosa, y responde las
siguientes preguntas:
Cules son las lneas de productos de Nivea en Mxico?
Qu productos integran la marca Nivea?
Cules son los precios al menudeo de todas las presentaciones de cremas
corporales Nivea?
Cules seran los precios para los nuevos formatos de 75 ml en cremas Nivea?
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

| 203

Unidad 5. Precio

ACTIVIDAD 5
Identifica la estrategia de fijacin de precios para los siguientes productos y
describe en qu consiste. Considera todas las estrategias propuestas por los
diferentes autores.
PRODUCTO Y PRECIO

Traje DCarlo, 3 piezas, $754.00


Traje DCarlo, 3 piezas, $854.00
Traje DCalo, 3 piezas, $894.00
Maceta decorativa, chica, $259.95
Maceta decorativa, mediana, $299.95
Maceta decorativa, grande, $399.95
Tsuru GSI, 2009, transmisin manual,
equipado, $99,900.00
Tsuru GSI, 2009, edicin milln y medio,
transmisin manual, equipado, $102, 800.00
Impresora porttil HP 470 CB, $4,596.55
Cartucho HP 51640, negro, $595.00 pieza
Video Juego Age of Empires II Gold, $449.00
Vuelo sencillo Mxico-Acapulco, adulto, clase
turista
Super Saver, $969.00
Saver, $1,300.00
Economy, $1,249.00
Priority, $2,149.00
Impermeabilizante Imper Fcil, 19 L, $715.00
Impermeabilizante Acriltecho, 19 L, $725.00
Bentley Continental GTC convertible,
$335,700.00
Mini esmeriladora 4 Black & Decker, 750
w, $429.00
Cerradura pomo tipo Polo Kwik set, acabado
nquel satn, $350.00

204 |

TIPO DE ESTRATEGIA

DESCRIPCIN

Unidad 5. Precio

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concluida, presiona el botn Examinar. Localiza tu archivo donde lo guardaste,
seleccinalo y presiona Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.

ACTIVIDAD 6
Realiza el mapa conceptual de las siguientes lecturas:

Cada quin tiene su precio, por John Walsh

La misma rebaja, revolcada, por Jeffrey M. Stibel

Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu


computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

| 205

Unidad 5. Precio

ACTIVIDAD 7
Una empresa tiene costos fijos de $100 y los siguientes datos:
Q
C

1
130

2
150

3
160

4
172

5
185

6
210

7
240

8
280

9
330

10
390

Realiza lo siguiente:
a. Grafica las curvas CF, CV, CT
b. Calcula y grafica el CFu= CF / Q
c. Calcula y grafica los costos CVP = CV / Q, CTP = CT / Q
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word o una hoja de clculo
Excel, gurdala en tu computadora y una vez concluida, presiona el botn
Examinar. Localiza el archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo
para guardarlo en la plataforma.

206 |

Unidad 5. Precio

ACTIVIDAD 8
Completa la informacin faltante en la siguiente tabla considerando que:
a. El CF siempre es el mismo, dado que es independiente del volumen de
produccin.
b. Se trata de una grfica de costo de tipo lineal, ya que no se cuenta con
otros datos; por lo tanto, el costo variable unitario es el mismo.
CONCEPTO
CF
CV
CT
CFu
Cv
CTU

500 UNIDADES

600 UNIDADES

700 UNIDADES

42,000
30,000

Descarga la tabla de la plataforma, gurdala en tu computadora y una vez


concluida, presiona el botn Examinar. Localiza tu archivo donde lo guardaste,
seleccinalo y presiona Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.

| 207

Unidad 5. Precio

ACTIVIDAD 9
Una empresa que fabrica refrigeradores desea saber:
a. Cul es el CMg cuando su produccin aumenta de un ao a otro de 800 a
1,500 refrigeradores, con costos de $100 millones y $150 millones
respectivamente?
b. Cul es el costo total medio de producir 1,500 refrigeradores?
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

208 |

Unidad 5. Precio

ACTIVIDAD 10
Si el precio en el punto de equilibrio es $250 y el precio en el punto de cierre es
$100:
a. Cul es el nivel de ingreso?
b. Cul es el valor del CF?
c. Cunto de CV pierde?
Para P = 60, CVP = 120, CTM = 320 y Q = 1,000
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

| 209

Unidad 5. Precio

ACTIVIDAD 11
Completa la informacin faltante en la siguiente tabla.
CONCEPTO

DEFINICION

Contrato
Comisin
Estado de cuenta
Inters
Lnea de crdito
Prendario
Saldo
Saldo al corte
Saldo promedio diario

Descarga la tabla de la plataforma, gurdala en tu computadora y una vez


concluida, presiona el botn Examinar. Localiza tu archivo donde lo guardaste,
seleccinalo y presiona Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.

210 |

Unidad 5. Precio

CUESTIONARIO DE REFORZAMIENT O
Propuesta
Contesta las siguientes preguntas.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
1. Define el trmino de valor
2. Qu es el costo marginal?
3. Explica en qu consiste el costo variable
4. Define qu es la estrategia de economa
5. Explica el trmino precio de status quo
6. En qu consiste el punto de equilibrio
7. Explica en qu consiste la estrategia de buen valor
8. Qu es la participacin de mercado?
9. Define el termino precio de descremado
10.En qu consiste la estrategia de buen valor?

Escribe el nmero dentro del parntesis del concepto que haga cierta la afirmacin
1

Atraer a clientes al vender un producto cerca o

Valor

por debajo del costo esperando que ste


2

adquiera otros artculos.


Calidad ms alta y precio ms bajo.

Precio

Suma de los gastos de la empresa que varan

descremado
Costo

de

| 211

Unidad 5. Precio

directamente con la cantidad de productos que


4

produce y vende
Proporcin de los ingresos por ventas o ventas

marginal
(

Costo variable

Estrategia de

unitarias de la empresa entre los de la industria


5

en su conjunto.
Punto en que la utilidad es igual a cero, por lo que
los ingresos de la empresa son iguales a sus

economa

costos totales e indica que las ventas slo


6

pueden cubrir el total de los costos


Precio idntico o cercano a la competencia.

Relacin entre los beneficios percibidos del

producto y el precio.
Cambio en el costo total que es resultado de

(
(
(

Punto

de

equilibrio
Precio

de

status quo
Atraccin con

producir y vender una unidad adicional de


9

producto.
Precio alto con el fin de obtener ingresos

prdida
(

mximos, capa por capa de los segmentos


dispuestos a pagar el precio alto.
10 Calidad ms baja y precio ms bajo.

Participacin
de mercado

Estrategia de
buen valor

212 |

Unidad 5. Precio

LO QUE APREND
En la dcada de los sesenta, S era una marca tradicional en el mercado
mexicano. Era un caramelo suave que se venda individualmente en 10 centavos y
el tubo de 10 piezas costaba $1. En ese entonces, existan monedas de 10
centavos y $1 y le dejaban al tendero una utilidad de 20 centavos por tubo. La
empresa fabricante de S agreg a la lnea de caramelos macizos, rellenos y
paletas, todos de importacin.
Aprovechando el posicionamiento de S, la empresa trat de impulsar los nuevos
productos, pero el precio fue un obstculo. Se recomend a los tenderos que los
caramelos macizos y paletas se vendieran al pblico a $2.50 y los rellenos a
$3.00. Aunque de mayor tamao que los caramelos suaves individuales, estos
precios eran demasiado altos para competir contra otras alternativas ms baratas
que se vendan mejor porque no rebasaban los 10 centavos por pieza, cantidad
que a menudo era lo nico que tena un nio. La empresa decidi ajustar sus
precios, pero por sus costos no pudieron ser menores a $1 para caramelos
macizos y paletas, y $1.5 para rellenos. Despus de 6 meses la empresa retir los
caramelos rellenos, paletas y caramelos macizos.
Qu decisiones y estrategias debi seguir la empresa para mantenerse en el
mercado?
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

| 213

Unidad 5. Precio

EXAMEN DE AUTOEVALUACIN
I. Resuelve el siguiente crucigrama con base en lo que estudiaste en esta unidad.
Anota la respuesta en el cuadro correspondiente. Emplea slo maysculas y no
coloques signos ortogrficos.
HORIZONTALES

VERTICALES

1. Lo que pago al dentista por una consulta.

1. El pago que recibo si realizo un trabajo


directivo.

2. Lo que cobra el banco si me otorgan un


crdito.
3. Lo que me cobran por cada kilowatt que
utilizo de luz.
4. Lo que se recibe por un trabajo de un da.

2. Lo que gana una persona que realiza trabajos


manuales.
3. Lo que dara a un agente de trnsito para que
no me levante una infraccin.

5. Lo que pago cada mes si aseguro mi auto.

4. Lo que me cobrara un transportista por llevar


mi mudanza.

6. Lo que me cuesta pagar un diplomado en


ingls.

5. Lo que aporto cada mes si pertenezco a un


club.

7. Lo que doy a la persona que me atiende en


un restaurante, estacionamiento o gasolinera.

6. Lo que pago en cada caseta si viajo por


autopista de cuota.

8. Lo que recibo como resultado de altas


ventas en la empresa donde trabajo.
9. Lo que pagara por utilizar un inmueble que
no es de mi propiedad.

214 |

Unidad 5. Precio

1V
1H
3V

2V
2H

3H

4V
4H

5H
5V

6V

6H

7H

8H

9H

II. Lee cada una de las siguientes preguntas y selecciona la respuesta correcta.
1. La empresa ofrece el mismo precio a todos los clientes que adquieren el
producto en condiciones similares y cantidades semejantes:

a. Descuento por volumen


b. Poltica de un solo precio
c. Poltica de varios precios
d. Descuento estacional

| 215

Unidad 5. Precio

2. Se reduce el precio de lista de un producto para estimular la compra en grandes


cantidades y permite transferir al cliente algunos costos:

a. Descuentos por volumen


b. Descuentos por volumen acumulado
c. Descuentos temporales
d. Descuento estacional
3. Esta poltica de precios es frecuente en las ventas directas de productos
industriales.

a. Poltica de descuentos
b. Poltica de bonificacin
c. Poltica de descuentos
d. Poltica de precios flexibles
4. Reduccin del precio de lista del producto para estimular la demanda del
producto en pocas de baja venta:

a. Descuento por volumen


b. Descuento temporal
c. Descuento estacional
d. Descuento comercial
5. Tipo de descuento que hacen las empresas a sus intermediarios.

a. Descuento por cupones


b. Descuento temporal
c. Descuento estacional
216 |

Unidad 5. Precio

d. Descuento funcional
6. Se ofrece un producto nuevo a un precio menor a cambio de un producto similar
usado, sobre todo en productos durables:

a. Bonificacin por publicidad


b. Bonificacin por almacenamiento
c. Bonificacin en efectivo
d. Bonificacin por intercambio
7. Reduccin del precio para fomentar la compra inmediata del producto:

a. Bonificacin a travs de obsequios


b. Descuento por volumen
c. Descuento temporal
d. Bonificacin en efectivo
8. Poltica relacionada con el pago de flete y comnmente aplicado por empresas
industriales:

a. Poltica geogrfica
b. Poltica orientada al valor para el cliente
c. Poltica para lnea de productos
d. Poltica de bonificacin
9. Poltica que una empresa con distintos segmentos de mercado y con varias
mezclas de mercadotecnia para cada segmento aplica a los consumidores de sus
productos:

a. Poltica de precios flexibles


| 217

Unidad 5. Precio

b. Poltica de descuentos
c. Poltica para lnea de productos
d. Poltica orientada al valor para el cliente
10. Una empresa establece sus precios con la finalidad de obtener el mximo de
utilidad o lograr metas concretas pero no en funcin de un solo producto. Se
deben conocer los costos conjuntos:

a. Poltica para lnea de productos


b. Poltica de bonificaciones
c. Poltica orientada al valor para el cliente
d. Poltica geogrfica

218 |

Unidad 5. Precio

III. Responde si son verdaderas (V) o falsas (F) las siguientes aseveraciones.
Verdadera
1. La estrategia de primera se aplica para posicionar
nuevos productos con alta calidad.
2. La estrategia de economa se aplica a productos con
calidad ms baja y precio ms alto.
3. A un producto con buena calidad y precio accesible
se le puede asignar una estrategia de buen valor.
4. Cuando se trata de un producto realmente nuevo en
el mercado y adems est segmentado, conviene un

Falsa

precio de penetracin.
5. Cuando el producto no constituye ninguna novedad
para el mercado y se requiere una recuperacin rpida
de la inversin por parte de la empresa, conviene un
precio de descremado.
6. El precio de status quo consiste en establecer un
precio idntico o cercano a la competencia.
7. Cuando una tienda coloca anuncios como Un mes a
prueba gratis o cupones 2 x 1, se espera que los
clientes tambin adquieran otros artculos una vez que
estn en la tienda; se ofrecen precios por valor.
8. Cuando una tienda coloca publicidad de precios falsa
o engaosa aplica precios de atraccin con prdida.
9. Cuando la empresa desea obtener utilidades
suficientes al tiempo que mantiene o incrementa su
participacin de mercado, deber aplicar precios de
utilidad media.
10. La estrategia de producto cautivo se aplica a
productos complementarios absolutamente necesarios
para utilizar el producto principal.
| 219

Unidad 5. Precio

IV. Responde si son verdaderas (V) o falsas (F) las siguientes aseveraciones.

Verdadera

Falsa

1. La curva de la oferta de un bien muestra la relacin


entre su precio de mercado y la cantidad demandada de
ste.
2. Elasticidad de la demanda es el cambio porcentual en
una variable con respecto al cambio porcentual en otra.
3. La expresin matemtica E D mayor que 1 corresponde
a la demanda inelstica.
4. La expresin matemtica ED menor que 1 corresponde
a la demanda elstica.
5. La elasticidad-precio indica cunto vara la cantidad
demanda de un bien cuando vara su precio.
6. Cuantas ms ventas haya sobre el punto de equilibrio,
mayores sern las ganancias totales y unitarias.
7. La elasticidad-precio es la sensibilidad de los
consumidores a las variaciones de los precios.
8. El costo marginal es el costo total dividido entre el
nmero de unidades producidas.
9. El costo variable, cuantas ms unidades se produzcan,
ms alto es.

220 |

Unidad 5. Precio

10. El costo variable promedio suele ser bajo con las


primeras unidades producidas y aumenta conforme crece

la produccin.

MESOGRAFA
BIBLIOGRAFA RECOMENDADA

Autor
Arteaga
Rojas,
Rosaura
Czinkota, Michael R.
Kotabe Masaki
Kerin
A.
Roger,
Berkowitz N. Eric,
Hartley W. Steven,
Rudelius William
Kerin
A.
Roger,
Berkowitz N.
Kotler,
Philip,
Armstrong Gary
Lamb W. Charles,
Hair F, Joseph. Mc
Daniel Carl
Lamb W. Charles,
Hair F.
Stanton William, Etzel
Michael, Bruce J.
Walker
Lerma
Kirchner,
Alejandro Eugenio
Santesmases Mestre
Miguel

Captulo
3

Pginas
35-57

10

305-332

13

331-334

14

339-374

10

309-364

15

514-535

15

529-531

12

338-378

89-120

11

463-495

| 221

Unidad 5. Precio

BIBLIOGRAFA BSICA
Arteaga Rojas, Rosaura, Mercadotecnia II, apuntes de la Licenciatura de
Administracin, Facultad de Contadura y Administracin-UNAM,
2005.
Czinkota, Michael R. y Kotable Masaki, Administracin de mercadotecnia, 2 ed.,
Mxico, Thomson, 2001, 599 p.
Kerin, A. Roger, Eric Berkowitz, Steven Hartley W. y William Rudelius, Marketing,
7a ed., Mxico, McGraw Hill, 2003, 857 p.
Kotler, Philip y Gary Armstrong, Fundamentos de marketing, 6 ed., Mxico,
Pearson Prentice Hall, 2003, 589 p.
Lamb W. Charles, Joseph Hair F y Carl Mc Daniel Carl, Marketing, 6a ed., Mxico,
Thomson, 2002, 751 p.
Stanton William, Etzel Michael y Bruce J. Walker, Fundamentos de marketing, 13
ed., Mxico, Mc Graw Hill, 2003, 764 p.
Lerma Kirchner, Alejandro Eugenio, Mercadotecnia. El producto, el precio y sus
estrategias, Mxico, Gasca-Sicco, 2004, 162 p.
Santesmases Mestre, Miguel, Adriana Snchez Guzmn y Francisco Valderrey
Villar,

Mercadotecnia.

Conceptos

Ediciones Pirmide, 2003, 1087 p.

222 |

estrategias,

Espaa,

Unidad 5. Precio

BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA
Recurso
Kotler y Armstrong Captulo 10

Contenido
Material

complementario

Fijacin de precios de productos: consideraciones Marketing


y enfoques (PPT)

Presentacin en Power Point

Kotler y Armstrong Captulo 11

Material

Fijacin de precios de producto: estrategias PPT)

Marketing

complementario

Presentacin en Power Point

BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA

Garnica Clotilde H. (2009) Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson Prentice


Hall
Kotler Philip (2008) Principios de Marketing. Mxico: Pearson Prentice Hall
Lamb W. Charles (2011) Marketing. Mxico: Cengage Learning

| 223

Unidad 5. Precio

SITIOS ELECTRNICOS
Sitio electrnico
http://www.nafin.com

Contenido
Nacional Financiera. Productos y servicios
para Pymes. Estudios econmicos
http://www.banamex.com.mx
Banco Nacional de Mxico. Productos y servicios.
Estudios econmicos
http://www.hsbc.com.mx
Banco HSBC. Productos y servicios.
Estudios econmicos
http://www.santander.com.mx
Banco Santander. Productos y servicios.
Estudios econmicos
http://www.ixe.com.mx
Banco Ixe. Productos y Servicios
http://www.bancomer.com.mx
Banco BBV Bancomer. Productos y
servicios. Estudios econmicos

224 |

UNIDAD 6.
PROMOCIN

OBJETIVO ESPECFICO DE LA UNIDAD


Al finalizar el curso, el alumno conocer los elementos concernientes a la
Promocin y las estrategias ms efectivas para su implementacin.
INTRODUCCIN
A aquellos que no estn familiarizados con las diversas tareas y actividades que
desarrolla la mercadotecnia les resulta muy fcil hablar de publicidad y
mercadotecnia como si fueran sinnimos. En esta unidad nos daremos cuenta de
que, efectivamente, la publicidad se ha convertido en los ltimos aos, para
muchas empresas de diferentes tamaos, en una de las herramientas ms
poderosas que le proporciona esta disciplina, pero que es slo una de las varias
de las cuales dispone para llevar a cabo las tareas de promocin para los
productos y servicios de la empresa, as como para colocar sus productos en
mercados donde la competencia es muy cerrada y la diferenciacin de productos
es prcticamente imperceptible para el consumidor, la implementacin de un
adecuado plan de promocin le permitir mantenerse vigente en la competencia.
De manera muy concreta, se proveern los elementos para disear un plan de
promocin que resulte efectivo para diferentes tamaos de empresas y tipos de
productos; as mismo, se darn las pautas necesarias para crear una campaa
publicitaria que utilice los medios ms idneos para la empresa y sus productos.
Se dar una perspectiva de las principales actividades que se desarrollan en una
agencia publicitaria y el marco legal que debe considerarse en cuanto a la

Unidad 6. Promocin

publicidad. No se deja de lado la creciente importancia de las relaciones pblicas


como parte de las actividades de promocin que llevan a cabo las empresas.

LO QUE S
Antes de iniciar el estudio de la unidad, lee con atencin cada una de las frases
que se presentan y relacinalas con el concepto que le corresponda.
Esta actividad es diagnstica, es decir, servir para que el asesor pueda identificar
ciertos conocimientos en el alumno. Resulvelo partiendo de lo que conoces; no
investigues para responder.

226 |

Unidad 6. Promocin

Descarga el ejercicio de la plataforma.


1. Cupn

) Documento que enuncia los objetivos, las actividades y los

tiempos que la empresa habr de implementar.


2. Programa de lealtad

) Financiamiento de programas y espacios de los medios de

comunicacin; subvencin de actividades deportivas.


3. Mezcla promocional

) Certificado que permite a los consumidores una reduccin

de precios inmediata cuando compra el producto.


4. Programa de comprador

) Bienes que se ofrecen gratuitamente o a un costo bajo como

incentivo para comprar un producto.


5.Especialidades

) Artculos extra ofrecido al consumidor, generalmente a

publicitarias

cambio de alguna prueba de compra del producto promovido.

6. Premios

) Diseado para establecer relaciones de largo plazo

mutuamente benficas entre la empresa y sus clientes clave.


7. Plan de promocin

) Pone en juego habilidades o conocimientos de los

participantes para poder obtener el premio.


8. Bonificacin

) Programa de lealtad en que los consumidores leales son

recompensados por hacer compras mltiples de un bien o servicio


en particular.
9. Concurso

) Artculos diversos impresos con el nombre del anunciante.

10. Patrocinio

) Conjunto de actividades o procesos destinados a dar a

conocer el producto y a estimular al comprador potencial para la


adquisicin de bienes, servicios, ideas, valores, estilos de vida.

TEMARIO DETALLADO (14 HORAS)


6.1 Concepto y naturaleza bsica de la promocin
6.2 Elementos de la promocin
6.3 Plan de promocin
6.4 Promocin de ventas
| 227

Unidad 6. Promocin

6.4.1 Estrategias de promocin de ventas


6.5 Publicidad
6.5.1 Concepto, objetivos y clasificacin
6.6 Espiral Publicitaria
6.7 Creacin de una campaa
6.8 Estrategia creativa
6.9 Plan de Medios
6.10 Presupuesto
6.11 Agencias Publicitarias
6.12 Reglamentacin de la actividad publicitaria
6.13 Relaciones pblicas
6.13.1 Concepto y objetivos

DESARROLLO DE LA UNIDAD
6.1 Concepto y naturaleza bsica de la promocin
Las promociones de ventas forman parte del proceso de mercadotecnia desde
hace mucho tiempo, pero su funcin e importancia se ha incrementado en la
ltima dcada en muchos pases, principalmente Estados Unidos. Se ha llegado
incluso al punto de saturacin de promociones similar a la saturacin publicitaria.
Los consumidores se estn volviendo menos receptivos hacia las promociones por
lo que las empresas enfrentan retos importantes al momento de disear e
implementar una promocin.
Las promociones forman parte de la denominada mezcla promocional y son muy
utilizadas por las empresas. Son de naturaleza dinmica y en periodos de crisis

228 |

Unidad 6. Promocin

econmicas est presentes en prcticamente cualquier tipo de producto, porque el


objetivo es reactivar las ventas de las empresas.

La mezcla promocional es el conjunto de actividades o procesos destinados a


dar a conocer el producto y a estimular al comprador potencial (distribuidores,
clientes industriales, consumidores) para la adquisicin de bienes, servicios, ideas,
valores, estilos de vida. La promocin de ventas consiste en una serie de acciones
y mecanismos indirectos destinados a incentivar en el corto plazo la compra por
parte de los clientes y la venta por parte de los canales de distribucin y agentes
vendedores. Las herramientas de la mezcla promocional son la promocin,
publicidad, relaciones pblicas y ventas personales.

Promocin de ventas al consumidor son, segn Kotler 18, incentivos a corto plazo
que motivan a los consumidores o miembros de un canal a comprar un bien o

18

KOTLER Philip, Gary Armostrong, Fundamentos de marketing, Mxico, Pearson Prentice Hall, 6,
edicin, 2003, p. 476
| 229

Unidad 6. Promocin

servicio de inmediato, ya sea al bajar el precio o al agregar valor. Lerma 19 la define


como el conjunto de actividades o procesos destinados a dar a conocer el
producto

estimular al

comprador potencial

(distribuidores,

clientes,

consumidores) para la adquisicin de bienes, servicios, ideas, valores, estilos de


vida.

Por tanto, la promocin de ventas abarca algn tipo de induccin que proporciona
un incentivo adicional para comprar y este incentivo suele ser el elemento clave
del programa promocional.
Las empresas hacen uso de las promociones porque cumplen las siguientes
funciones:

1. Proporciona un incentivo adicional para comprar, ya que en ocasiones las


promociones aaden cierto valor al producto o servicio.
2. Son una herramienta de aceleracin diseada para agilizar el proceso de venta
y optimizar el volumen de ventas. Se busca que los consumidores adquieran
una mayor cantidad de producto o para abreviar el ciclo de compra de los
intermediarios.
3. Se pueden dirigir a participantes distintos del canal de mercadotecnia, tanto a
consumidores finales como a mayoristas y minoristas.
19

Lerma Kirchner, Alejandro Eugenio, Mercadotecnia. Ventas personales y promocin de ventas,


Mxico, Gasca-Sicco, 1 ed., 2004, p. 5
230 |

Unidad 6. Promocin

4. Dan resultados en el corto plazo, ya que muchas promociones son efectivas en


un periodo de tiempo determinado y si la promocin es exitosa el incremento
en ventas deber reflejarse de forma inmediata.
5. Ejercen presin competitiva, ya que muchos competidores se vern forzados a
responder a la estrategia, sea bajando precios o mejorando las promociones
existentes.
6. Crea expectativas en los compradores, sobre todo en ciertas categoras de
productos y en ciertos periodos del ao.
7. Suple la poca calidad de la venta al detalle, cuando a la empresa le interesa dar
a conocer a sus consumidores que son importantes.
Los principales objetivos de la promocin de ventas son:
1. Crear una imagen. Los productos se compran a veces no por sus
caractersticas intrnsecas o las ventajas reales, sino por la imagen que se tiene
de ellos o de la empresa.
2. Diferenciacin del producto. Muchas acciones promocionales inciden en alguna
caracterstica diferencial del producto en relacin con los competidores.
3. Posicionamiento del producto o empresa.
4. Estimular en el usuario la demanda del producto.
5. Mejorar el desempeo de mercadotecnia en intermediarios y vendedores.
6. Ayudar a reforzar la posicin del producto y establecer relaciones de largo
plazo con los consumidores.
7. Reforzar comportamiento en consumidores.
8. Cambiar momento de compra.
9. Romper la lealtad, persuadir a cambiar de marca.

| 231

Unidad 6. Promocin

La naturaleza de la promocin en mucho depende del mercado al que van


dirigidas las promociones dentro del canal de mercadotecnia. La dinmica y
creciente aumento en la promocin de ventas se debe a los siguientes factores:

1. Las agencias promocionales han ampliado su capacidad de mercadotecnia


integrada y su experiencia en el desarrollo de marcas, de forma que ayudan a las
empresas a establecer mejores relaciones con los consumidores e intermediarios.

2. El creciente poder de las cadenas de minoristas, que ha pasado del poder de


los fabricantes al de estos intermediarios. Con la implementacin de lectores
pticos en las cajas registradoras en aos recientes y el refinamiento en los
sistemas de cmputo en la tiendan les brinda el acceso a datos sobre la rapidez
con que se desplaza una marca, el tipo de promociones de ventas que funcionan y
los productos que generan utilidades de forma que los minoristas exigen a los
fabricantes descuentos y apoyos promocionales para marcas que no se desplazan
con rapidez.
3. Existe mayor sensibilidad a las promociones por parte de los consumidores,
sobre todo cuando sta les representa un ahorro de dinero.
4. Proliferacin de marcas que han saturado el mercado con nuevos productos
que normalmente ofrecen pocas ventajas significativas por lo que las empresas
dependen de las promociones para fomentar en los consumidores la compra de
prueba de nuevas marcas.

232 |

Unidad 6. Promocin

5. Fragmentacin del mercado de consumidores que obliga a las empresas a


llegar a consumidores que ya no responden a la publicidad tradicional y por tanto
deben adaptar sus actividades promocionales a mercados muy especficos.

6.2 Elementos de la promocin


En la actualidad una empresa no utiliza un solo instrumento para promocionar sus
productos sino que incluso llega a combinar todos o algunos en una misma lnea
de productos para comunicarse adecuadamente con su mercado objetivo.
No hay una regla nica para establecer la combinacin o mezcla de promocin a
emplear, pero los factores para la seleccin de las promociones son:
1. Naturaleza de la audiencia meta.- conviene preguntase si el grupo meta es
leal a una marca competidora o si el producto lo compra por impulso
2. Naturaleza del producto.- evaluar si el producto se puede entregar en
muestras, hacer demostraciones de su funcionamiento o si se puede realizar
compras de varios artculos
3. Costo del dispositivo.- evaluar por ejemplo, cunto costara a una empresa
entregar muestras a un mercado muy grande y disperso
4. Condiciones econmicas actuales.- hay instrumentos como los cupones,
bonos y rebajas que son buenas opciones durante periodos de recesin o
inflacin y los consumidores son particularmente conscientes del precio

| 233

Unidad 6. Promocin

Toda promocin que implemente la empresa debe definir perfectamente los


siguientes puntos:

Marca: sujeta a una determinada promocin de ventas, puede ser una sola marca
o lnea de productos, por ejemplo, en Bimbolazos las marcas participantes fueron
pan blanco de 650, 680 y 770 g, pan blanco chico de 395 g.

Tipo de promocin: especificar el instrumento implementado para la promocin,


como vale, cupn, descuento.

234 |

Unidad 6. Promocin

Socios comerciales: en ocasiones las empresas deciden lanzar promociones de


ventas en asociacin con un socio comercial con el objeto de posicionar ambas
marcas o agregar valor al producto principal.

Mecnica de la promocin: el consumidor debe conocer claramente la forma en


que tiene validez la promocin. Cuando se trata de completar planillas, por
ejemplo, debe saber dnde se entregan, monto de la compra para recibir un
timbre, forma de canjear la planilla completa por el artculo promocionado. Deben
conocerse las restricciones aplicables, como personas que no pueden participar o
si es acumulable con otro tipo de promocin.

Vigencia: establecer claramente periodo en que ser vlida la promocin, por


ejemplo, del 25 de noviembre al 31 de marzo del 2006.

| 235

Unidad 6. Promocin

Cobertura: se refiere a si la promocin de ventas aplicar a nivel nacional, local o


regional.

Medios de difusin: indicar el medio a travs del cual los consumidores sabrn
de la promocin, como POP, empaque del producto, Internet, televisin, radio,
etctera

Premios: lo que constituye el atractivo de la promocin, como un DVD, 20% de


descuento y gratis una gorra, 6 meses sin intereses, monedero electrnico,
artculos, autos, etctera.

236 |

Unidad 6. Promocin

6.3 Plan de promocin


Para que una empresa implemente adecuadamente las promociones de ventas
requiere de una gua que le permita determinar claramente el mercado meta y el
perfil del consumidor, elaborar su plan de publicidad, ventas, presupuesto, por lo
que deber elaborar un plan de promocin.
Un plan, como tal, es un documento que detalla cuestiones importantes para la
empresa y que enuncia los objetivos, actividades y tiempos, adems de los
recursos necesarios que un rea en particular habr de implementar.
El plan de promocin es precisamente un documento que establece claramente
el tipo de herramientas, estrategias, tcticas, acciones, programas y presupuestos
que garanticen el desplazamiento de los productos de la empresa a travs de
acciones de promocin. Es una parte especfica del plan de mercadotecnia que se
encarga de la cuarta P de la mezcla de mercadotecnia que es la promocin.
La propuesta de Lerma20 para el plan de promocin incluye 15 elementos:

20

Lerma Kirchner, Alejandro Eugenio, Mercadotecnia. Ventas personales y promocin de ventas,


Mxico, Gasca-Sicco, 2004, p. 6-10
| 237

Unidad 6. Promocin

1. Cartula o portada. Primera hoja donde se identifica razn social de la


empresa, Plan promocional y fecha o periodo.
2. ndice. Relacin de temas y pginas donde se localizan stos en el documento .

238 |

Unidad 6. Promocin

3. Resumen ejecutivo. Presenta de forma muy concreta y condensada el


contenido total de este documento, aproximadamente en cuatro pginas .
4. Objetivos. Expresados en trminos de imagen, volumen de ventas, rentabilidad y
participacin de mercado buscados por la empresa.

5. Descripcin del mercado meta. Especifica claramente los segmentos o


nichos de mercado que se contemplarn en el plan.
6. Descripcin del perfil del cliente o consumidor. En trminos de indicar quin
es, cmo es, qu requiere y cmo hace la compra.

7. Relacin y anlisis de los principales competidores. Apoyndose en el


estudio de debilidades y fuerzas del competidor, el posicionamiento logrado por
sta, as como los planes y estrategias que han implementado.
8. Plan de publicidad. Se detallan aspectos relacionados con las metas y acciones
publicitarias contempladas por mercadotecnia, el tipo de medios y mensajes a usar para cada
uno de ellos.

9. Plan de ventas. Especifica los objetivos y las estrategias a implementar.


10. Plan de promocin. Indica las acciones y los medios que utilizar para lograr la
promocin de ventas en la empresa.

11. Plan de relaciones pblicas. Especifica las metas y acciones que habr
de implementar la empresa.
12. Programa de actividades. Programa general de actividades que abarca actividades
de publicidad, ventas, promocin y relaciones pblicas.

13. Presupuesto global. Incluye las erogaciones planteadas por las cuatro
herramientas de la promocin en forma calendarizada.
14. Descripcin del mtodo y calendario para evaluar el avance y
rentabilidad del plan. Describir cmo se evaluar la rentabilidad del programa, tiempos,
mtodos y metas parciales.

15. Apndices y anexos. Directorios de recursos y agencias de publicidad,


| 239

Unidad 6. Promocin

fuentes de informacin, prediseo de diversos materiales promocionales y


publicitarios, relacin de ideas para el material promocional.

6.4 Promocin de ventas


La promocin de ventas se subdivide en dos categoras principales:
a) promocin de ventas al consumidor,
b) promocin de ventas al intermediario.
La promocin de ventas al consumidor dispone de diversos mecanismos
indirectos que estn diseados para estimular la adquisicin de productos. Las
promociones al consumidor son herramientas de ventas que se usan para apoyar
la publicidad y las ventas personales. Las principales tcnicas o herramientas son:

240 |

Unidad 6. Promocin

Las muestras gratis consisten en diversos procedimientos para regalar al


consumidor una cierta cantidad de un producto. Permiten al consumidor probar
gratis un producto. Se utilizan generalmente en el lanzamiento de un nuevo
producto o marca al mercado.

El vale es un papel relativamente pequeo que se cambia por un regalo o boleto


para participar en un sorteo.

El cupn es un trozo de papel que se desprende de un


documento/empaque/tapa que provenga del producto. Los sistemas de
acumulacin de puntos funcionan como cupones estimulando la compra para
obtener el premio. Normalmente se usan para fomentar la prueba del producto en
los consumidores que no son usuarios, la compra repetida en usuarios actuales y
la adquisicin de una versin nueva o mejorada de una marca en todos los tipos
de usuarios.

| 241

Unidad 6. Promocin

El reembolso es un ofrecimiento del fabricante de devolver una porcin del


precio de compra del producto, por lo general despus de que el consumidor
proporciona un comprobante de pago. Sirve para estimular compras repetidas ya
que normalmente aumenta el reembolso a medida que lo hace el nmero de
compras de ese producto.

Las rebajas son reducciones temporales de los precios conocidos con


anterioridad por el consumidor. Este conocimiento previo es lo que distingue las
rebajas de las ofertas o descuentos. La finalidad es atraer a consumidores con
diferente elasticidad a la demanda. Los que compran en periodo normal tienen una
demanda ms inelstica y estn dispuestos a pagar un mayor precio. Los que
compran productos rebajados estn dispuestos a posponer su compra con tal de
pagar menos.

242 |

Unidad 6. Promocin

Los descuentos son reducciones del precio que pueden ser directos (se reflejan
de inmediato en el pago de una menor cantidad de dinero al comprar el producto),
indirectos (se entrega ms producto por el mismo precio en el mismo envase) o
por tiempo limitado (no tiene periodicidad habitual y normalmente se ofrece
cuando hay exceso de inventarios, necesidad de liquidez financiera o aparicin de
nuevos competidores).

La formacin de ofertas consiste en juntar dos o ms productos con un precio


inferior a la suma de los dos precios parciales de los productos. Se forman con
unidades del mismo producto o con productos diferentes complementarios o no,
conocida como promocin cruzada (por ejemplo poner pan de caja con mostaza).

Las bonificaciones son bienes que se ofrecen gratuitamente o a un costo bajo


como incentivo para comprar un producto.

| 243

Unidad 6. Promocin

Premios como tal es un artculo extra ofrecido al consumidor, por lo comn a


cambio de alguna prueba de compra del producto promovido. Refuerzan la
decisin de compra, incrementan el consumo y convencen a los no usuarios de
cambiar de marca. Tambin pueden incluir ms producto por el precio regular,
como paquetes de 2x1 o paquetes que incluyan ms producto.

Los concursos requieren de la participacin del comprador, quien pone en juego


alguna habilidad (inteligencia, observacin, rapidez) para ganar. El derecho a
participar se obtiene al comprar el producto. Los sorteos ofrecen un premio que
est supeditado al azar y el derecho a participar depende de la compra del
producto y de ingresar/registrar el boleto. Hay diversas modalidades: con prueba
de compra, sorteo electrnico con validacin de clave en lnea, acumulacin de
puntos, sembrado de premios.

244 |

Unidad 6. Promocin

Los programas de frecuencia o programas de lealtad brindan al consumidor


la oportunidad de acumular puntos con la adquisicin de sus marcas, puntos que
se canjean por regalos y premios. Es una forma de estimular a los consumidores
para que usen sus productos o servicios de manera continua y desarrollar lealtad
hacia la marca/empresa. Est diseado para establecer relaciones de largo plazo
mutuamente benficas entre la empresa y sus clientes.

Las promociones de ventas al intermediario u orientadas al comercio son, a su


vez, herramientas de ventas que se usan para apoyar la publicidad y las ventas
personales de la empresa dirigidas a mayoristas, minoristas o distribuidores. La
finalidad para las empresas es que los intermediarios tengan existencias de un
producto y realicen un esfuerzo adicional para desplazarlo a los consumidores
finales. Las tcnicas que utiliza son:

| 245

Unidad 6. Promocin

Las primas y bonos son reconocimientos al esfuerzo de la fuerza de ventas.


Las primas son cantidades de dinero que se pagan por lograr un resultado que de
antemano se haya establecido. Se usa para incentivar a la fuerza de ventas propia
y de los distribuidores mediante el establecimiento de cuotas de venta.
Los bonos son reconocimientos en efectivo a la fuerza de ventas cuando llega a
diversos volmenes de venta, de acuerdo a un sistema de remuneraciones por
incentivos. Se toma en cuenta el volumen de ventas, devoluciones, cancelaciones
y cobranza.

Los exhibidores en el punto de compra son una herramienta promocional


importante porque ayudan al fabricante a comercializar ms efectivamente los
productos ya que exhibidores llamativos atraen la atencin de los consumidores
y comunicar el mensaje de ventas o promocional.

246 |

Unidad 6. Promocin

Los descuentos comerciales son los tipos de promocin ms comunes ya que


pretende que los mayoristas o minoristas tengan ms existencias de los productos
del fabricante, los promuevan o los exhiban. Hay dos modalidades:
1. Descuentos sobre compras: forma de reduccin del precio de las mercancas
cuyos pedidos se colocan durante un periodo establecido, normalmente bajo la
forma de descuento en factura, lo que significa que una cierta cantidad o
porcentaje por caja se deduce del monto de la factura.
2. Descuentos promocionales: se otorgan a los minoristas por brindar
exhibidores especiales situados lejos de la posicin de estante normal del
producto, emprender programas promocionales en las tiendas o incluir el producto
en un anuncio.

| 247

Unidad 6. Promocin

Los programas de capacitacin de ventas es una forma de apoyo promocional


patrocinado por los fabricantes que consiste en capacitar al personal de ventas del
intermediario. Generalmente se imparten clases o sesiones de capacitacin a las
que asiste personal del intermediario para aumentar sus conocimientos de un
producto o lnea de productos del fabricante. Se presenta informacin e ideas
acerca de cmo vender el producto del fabricante.
Suele proporcionarse manuales de venta detallados, folletos de productos,
manuales de referencia y otros materiales a los minoristas.

Las especialidades publicitarias son objetos que muestran el logotipo/nombre


de la empresa y comprende artculos como tazas, playeras, llaveros, botones,
sombrillas, delantales, plumas, etctera.

248 |

Unidad 6. Promocin

Las ferias comerciales y exhibiciones son eventos donde los fabricantes


muestran sus productos a compradores actuales y potenciales. En las ferias se
desempean funciones promocionales como la demostracin de productos,
identificacin de nuevos prospectos, recopilacin de informacin de los clientes y
competidores e incluso colocacin de pedidos.
Las ferias comerciales son eventos programados que se realizan con cierta
periodicidad (anualmente, bimestralmente) mientras que las exhibiciones no tienen
periodicidad ni lugar constante para su realizacin.

6.4.1 Estrategias de promocin de ventas


Otro punto importante que las empresas deben considerar es el tipo de estrategias
de promocin de ventas. Bsicamente son dos:
1. Estrategias de empujar (push)
Usa ventas personales agresivas y publicidad especializada para convencer a
un mayorista o minorista de que lleven y vendan una mercanca en particular.
2. Estrategia de jalar (pull)

| 249

Unidad 6. Promocin

Estimula la demanda del consumidor para obtener la distribucin de un producto.

6.5 Publicidad
6.5.1 Concepto, objetivos y clasificacin
La publicidad es uno de los elementos ms flexibles y adaptables de la
comunicacin de mercadotecnia y hay diferentes formas de definirla:
Kotler21 la define como cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Para Lamb22 es una comunicacin masiva impersonal de una sola va, acerca de
un producto u organizacin, pagada por una empresa (patrocinador) a travs del
gerente de mercadotecnia.
Stanton23 propone: todas las actividades que ataen a presentar, a travs de los
medios de comunicacin masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y pagado
acerca de un producto, servicio u organizacin.

21

Kotler ,Philip y Armstrong, Gary, Marketing, Mxico, Pearson Prentice Hall, 6 edicin, 2003, p.
461.
22
Lamb W ,Charles, Hair, F. Joseph y Mc Daniel , Carl, Marketing, Mxico, Thomson, 6 edicin,
2002, p. 437-438.
23
Stanton, Willian, Etzel, Michael y Walker, Bruce J., Fundamentos de marketing, Mxico, Mc Graw
Hill, 13 edicin, 2003, p. 552-556.
250 |

Unidad 6. Promocin

Santesmases24 afirma que es toda transmisin de informacin impersonal y


remunerada, efectuada a travs de un medio de comunicacin, dirigida a una
audiencia meta, en la que se identifica al emisor, con una finalidad determinada
que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o
cambiar la opinin o el comportamiento del consumidor.

Objetivos de la publicidad
Los objetivos de la publicidad deben verse desde la perspectiva de la
comunicacin y sern congruentes con el plan de mercadotecnia de la empresa.
Por lo general, encontramos que los objetivos se formulan en relacin con su
propsito primario. Por tanto, una empresa puede estar interesada en que la
publicidad cumpla un rol informativo (enterar al mercado de un nuevo producto o
servicio, sugerir nuevos usos del producto, informar de cambio de precios, explicar
cmo funciona un producto o crear una imagen de la empresa). La persuasin
puede ser el eje de la publicidad y as lograr preferencia de marca o modificar
cmo los clientes perciben los atributos del producto. Los mensajes que coloca la
publicidad pueden tener el propsito de la recordacin dnde comprar el
producto, mantener el grado de conciencia del producto o recordar a los clientes
que podran necesitar el producto. Evidentemente, la publicidad sirve como
respaldo a las ventas personales y puede contribuir a mejorar las relaciones
con los distribuidores o expandir el uso del producto.

24

Sanstesmases, Mestre Miguel, Snchez Guzmn, Adriana y Valderrey Villar, Francisco,


Mercadotecnia. Conceptos y estrategias, Espaa, Ediciones Pirmide, 2003, p. 666-669.
| 251

Unidad 6. Promocin

Clasificacin
Los objetivos promocionales determinan el tipo de publicidad y nos da pie a
distintas clasificaciones, en funcin del enfoque administrativo o mercadolgico.
Kotler

25

dice que la publicidad es una tarea de comunicacin especfica que se

debe lograr con un pblico meta dentro de un tiempo especfico y clasifica a la


publicidad segn su propsito primario:

25

Kotler, op.cit., p. 462

252 |

Unidad 6. Promocin

Lamb26 propone como clasificacin la publicidad institucional o de apoyo para


la imagen de la empresa (la empresa puede expresar a travs de la publicidad su
punto de vista sobre asuntos controvertidos o responder al ataque de los medios).
La publicidad del producto se realiza en funcin del ciclo de vida del producto y
puede denominarse de diversas formas:

26

Lamb, op.cit., p. 438-440


| 253

Unidad 6. Promocin

Stanton27 clasifica la publicidad de acuerdo con:

Lerma28 considera que la publicidad se puede clasificar a travs de diferentes


criterios:

1. mbito territorial

27

Punto de venta. Mediante exhibidores, carteles proporcionados por los


productores al canal de distribucin.
Minoristas. Propia de la tienda.
Local.
Nacional.
Internacional

Stanton, op. cit., p. 622-624


Lerma, Kirchner, Alejandro Eugenio, Mercadotecnia. Publicidad y relaciones pblicas, Mxico,
Gasca-Sicco, 2004, p. 9-22.
28

254 |

Unidad 6. Promocin

2. Tipo de audiencia

Segmentos. Requiere de diseo singular por las caractersticas particulares del


producto. Ejemplo: anuncio para material quirrgico.
Canales de distribucin. Por revistas, fax, correo electrnico y suele presentar
precios atractivos y premios a los distribuidores,
Comercio a comercio. Anuncia los productos manejados por un distribuidor para
que otros distribuidores lo adquieran y comercialicen a su vez.
Industrial. Se dirige a fabricantes que adquieren materias primas, herramientas,
equipos y servicios para la industria.
Especialidades. Se disea y estructura de acuerdo con los atributos y
caractersticas de cada tipo de comprador.
Horizontal. Se dirige a un mismo tipo de compradores con caractersticas
similares.
Vertical. Se dirige a los integrantes de un determinado sector en sus diversos
niveles. Ejemplo: industria automotriz

3. Intencin y contenido del mensaje

Sectorial. Se hace para promover a toda una industria o conjunto de empresas


que producen productos/servicios de una misma naturaleza. Se promueve un
producto genrico sin destacar a una empresa o producto en particular.
De comparacin o comparativa. Presenta informacin de uno o varios productos
competidores contrastando ventajas de un producto sobre otro.

4. Lo que se publica
Comercial. Para aumentar ventas y obtener lucro.
Social. Promueve ideas, valores, creencias, imagen de personas o instituciones.
Institucional. Promueve a una organizacin para establecer o incrementar su imagen
pblica.
De lnea o marca de productos. Promueve una familia de productos de una misma
empresa.
Productos, servicios, imagen o ideas. Se promueve un solo producto, servicio o
imagen

| 255

Unidad 6. Promocin

6. Forma en que se publica

Cooperativa. Publicidad de varios anunciantes para promover sus respectivas


imgenes, productos y servicios y se prorratea la publicidad.
Enigma. Captar la atencin y expectacin del pblico, previas a mensajes
posteriores que aclaren las incgnitas.
Rebote. Obtener las respuestas anexando al anuncio impreso o envase un
cupn.
Venta o respuesta directa. Vende directamente al consumidor, como son
ventas por televisin, correo.
Oculta. Se oculta en una incgnita, imagen o situacin que no se percibe como
mensaje publicitario.
Profesional. Dirigida a un grupo de profesionales de cierta rea. Subconjunto
de la publicidad de especialidad.
Subliminal. Utiliza medios y recursos para llegar al subconsciente.
Descriptiva o funcional. Describe las caractersticas y cualidades intrnsecas
de lo que se publicita.
Afectiva o anodina. Apela a factores que van ms all de las caractersticas y
bondades intrnsecas de lo que se publicita.

6. Intencin que persigue:

256 |

Ventajas. Destaca cualidades y beneficios de un producto / servicio.


Ataque: Explcitamente menciona fallas e inconvenientes del competidor.
Correctiva. Para aclarar sobre productos/servicios previamente publicitados o
provenientes de terceros.
Anticipada. De un avance de lo que posteriormente se anunciar como
disponible.
Recuerdo, presencia, mantenimiento o retentiva. Propsito de conservar el
posicionamiento de la empresa.
Accin inmediata. Para obtener respuesta inmediata del consumidor a ofertas
especiales. Ejemplo: Solo hay de 9 am a 12 pm
Servicio Pblico.
Pionera. Para dar a conocer un producto / servicio.
Competitiva. Para productos en etapa competitiva y madurez temprana.
Recordativa. Para productos en madurez plena o en declive.

Unidad 6. Promocin

7. Medio utilizado.

Volantes
Trpticos.
Folletos
Correo
Desplegados.

6.6 Espiral Publicitaria


La publicidad tambin precisa de estrategias para lograr la orientacin general o
gua que se desea lograr. As como los productos tienen un ciclo de vida, la forma
en que la publicidad presentar el producto a los consumidores depende, en una
buena medida, del grado de aceptacin que haya ganado el producto ante los
consumidores. Este grado de aceptacin puede identificarse al pasar el producto a
travs de su ciclo de vida. El modelo de ciclo de vida publicitaria, se conoce como
espiral publicitaria29 y consta de tres etapas.
Cada etapa tiene naturaleza y duracin propia.

La etapa pionera

Disea una publicidad para un producto en la cual la


necesidad de ese producto o se ha reconocido y debe
establecerse, o en la cual la necesidad se ha
establecido pero tiene que establecerse el xito de un
producto para satisfacer esos requerimientos. Los
propsitos de esta etapa ms relevantes son:

29

Russell, p. 72-86
| 257

Unidad 6. Promocin

a) Educar a los consumidores acerca del nuevo producto o


servicio.
b) Demostrar que la gente tiene una necesidad que no haba
visto antes.
c) El producto anunciado cubre esa necesidad

La etapa

Etapa de publicidad que alcanza un producto cuando su

competitiva

utilidad general es reconocida, pero su superioridad por


encima de las dems marcas tiene que establecerse para
generar preferencia. El propsito de la publicidad durante
esta etapa es:
A) Comunicar la posicin del productor.
B) Diferenciarlo ante el consumidor.

La

etapa

retencin

de Se alcanza cuando la utilidad general de un producto es


conocida ampliamente, sus cualidades individuales son
apreciadas en su totalidad y conserva su clientela
simplemente por la fuerza de su reputacin pasada.
La meta por parte del anunciante es mantener la
participacin en el mercado y alejar a los consumidores de
las pruebas de otros productos.

Como tal, la espiral de la publicidad brinda un punto de referencia para determinar


en qu etapa ha alcanzado un producto en un momento dado en un mercado
especfico y cmo deber ser el empuje del mensaje publicitario.
258 |

Unidad 6. Promocin

Un producto puede tratar de aferrarse a sus consumidores en un rea competitiva


mientras busca nuevos mercados mediante publicidad pionera dirigida a otros
grupos. Esto es posible ya que los productos no se mueven a travs de cada
etapa a la misma velocidad: un producto podra pasar rpidamente de una etapa
en un ciclo determinado a otra etapa nueva en otro ciclo.
As, la espiral publicitaria indica una direccin a seguir pero no dicta por s sola las
decisiones en la empresa:

6.7 Creacin de una campaa


Muchos de los anuncios que vemos en televisin, medios impresos o publicidad
exterior, lo que escuchamos en radio o llama nuestra atencin en pginas en
Internet, son parte de una serie que compone una campaa publicitaria que
Belch30 define como un plan de publicidad completo, que consiste en una serie de
mensajes en medios diversos, centrados en un solo tema o idea. Lerma 31 la define
30

Belch, George, Promocin y publicidad, Mxico, Mc Graw Hill, 7 ed., 2004, p. 275
Lerma Kirchner Alejandro Eugenio, Mercadotecnia. Publicidad y relaciones pblicas, Mxico,
Gasca-Sicco, 2004, p.110.
31

| 259

Unidad 6. Promocin

como el conjunto de elementos y acciones que se aplican con el propsito de


promover un producto, idea, persona o institucin a travs de los medios masivos
de comunicacin por un periodo determinado y para la consecucin de uno o
varios objetivos concretos.
Una campaa publicitaria, generalmente creada por una agencia de publicidad,
cumple distintos objetivos o propsitos comerciales:
1. Dar a conocer un nuevo producto/servicio en el mercado.
2. Incrementar la vena de la mezcla de productos que se comercializa.
3. Defenderse de la publicidad y acciones de los competidores.
4. Alargar el ciclo de vida de los productos.
5. Informar sobre algn aspecto de importancia con respecto a los productos, la
empresa o para corregir algn error de comunicacin previo.
6. Dar a conocer a la empresa.
7. Lograr un buen posicionamiento e imagen de la empresa y sus productos.
8. Crear una imagen de marca.

Los planes de las campaas publicitarias son de corto plazo, aunque es comn
que los temas de las campaas tengan un propsito de mayor alcance, por lo que
es frecuente encontrar anunciantes que cambian a menudo sus temas y otros que
permanecen por aos. Por ejemplo, Philip Morris conserva la campaa El mundo
Marlboro desde hace ms de 40 aos.
El diseo de tema de campaa y el aspecto creativo se gua por metas y objetivos
especficos y los elementos que integran una campaa publicitaria son:
Anuncio
Medios a utilizar: impresos, audiovisuales, etctera
Tiempos: determinar las fechas en que sern programados en los medios
elegidos
260 |

Unidad 6. Promocin

Recursos: monetarios, humanos


Propsito

Las fases de la campaa publicitaria son:

1. Eleccin de las motivaciones o eje psicolgico: se usa para persuadir a


los destinatarios de los mensajes publicitarios, por ejemplo, deseo de
seguridad (automviles), deseo de aceptacin (ropa), deseo de ser
admirado (artculos de lujo)
2. Definicin de los motivadores o ejes psicolgicos: para desarrollar los
anuncios y que se constituye en la idea central de la campaa
3. Desarrollo y produccin del anuncio o serie de anuncios que integrarn
la campaa.

| 261

Unidad 6. Promocin

Para medir el tiempo de efectividad de una campaa, la empresa debe tener en


cuenta una regla bsica: a mayor impacto de un comercial, ms breve su vida
til. Un concepto que provoca una gran conmocin desde sus primeras
apariciones suele tener una lnea de descenso igualmente pronunciada debido al
fenmeno de saturacin, el cual acta de manera independiente de la frecuencia
con que se transmita el mensaje. Como contraparte tendremos que a menor
impacto ms larga ser la vida til por lo que la curva de descenso ser ms
lenta, pero una vez alcanzada la cima permanecer ah por ms tiempo y el
descenso ser gradual, observando que el mensaje habr impactado en una
audiencia ms extensa y por mayor tiempo.

6.8 Estrategia creativa


La creatividad es indispensable en las actividades de la publicidad y establecer
una estrategia creativa en una empresa es una tarea complicada de cumplir. Una
estrategia creativa que resulte exitosa para un producto o empresa en particular
puede no resultarle igualmente efectiva a otra empresa.
Crear una campaa nos lleva a pensar y crear el mensaje, que es aquello que
deseamos transmitir a la audiencia, sea informacin para convencer, valores,
estmulos para que realicen determinadas acciones o solicitar apoyo. El mensaje
262 |

Unidad 6. Promocin

es el elemento bsico del anuncio y deber comunicar con toda claridad lo que se
desea transmitir.
La estrategia creativa se basa en diversos factores:

Una vez determinados estos factores se redacta la estrategia en un documento


que se conoce como plataforma creativa o de texto publicitario (copy platform,
que contiene las guas bsicas sobre el producto, empresa y objetivos de la
campaa). Este documento tambin se denomina como plan de trabajo, resumen
creativo, plan creativo o contrato creativo, pero lo importante es que son dos los
componentes indispensables de este documento: a) diseo de la idea de venta
principal y b) estrategia creativa. Por ejemplo, la idea de venta de Polaroid era La
fotografa es slo el comienzo y el tema resultante fue Vea qu se revela.
La estrategia creativa describir la apelacin del mensaje y el estilo de ejecucin
creativa. El mensaje es aquello que se desea transmitir y puede ser de dos tipos:
1. Lingstico: idioma, texto y contenido que transmite
2. Icnico: imagen del mensaje publicitario
El impacto del mensaje no slo depende del medio de comunicacin elegido para
transmitir a la audiencia meta cada anuncio publicitario sino tambin de qu y
cmo se dice el mensaje. Los creativos deben encontrar el mejor estilo, tono,
palabras y formato para ejecutar el mensaje. El estilo de ejecucin creativa es la
forma en que un llamado publicitario especfico se transforma en un mensaje. Los
principales estilos de ejecucin son:

| 263

Unidad 6. Promocin

El texto (copy) se refiere a las palabras contenidas en un anuncio y pueden estar


escritas o verbalizadas (radio) y dentro de ste destaca el lema publicitario
(eslogan, slogan) que suele ser una frase corta que resume el mensaje y desea
captar la atencin del pblico.
Dado que el consumidor responde a los mensajes que enva mercadotecnia en
una

secuencia

cognoscitiva

(reconocimiento)-afectiva

(sentimientos)-

comportamientos, el plan A (atencin) I (inters) D (deseo) A (accin) sirve como


gua a mercadotecnia para ejecutar un mensaje publicitario creativo y que logre en
el consumidor retener el inters por el producto, crear el deseo por obtener ese
bien o servicio y, lo ms importante, para la mercadotecnia y la empresa, motivar
la compra por parte de ese consumidor.

6.9 Plan de Medios

264 |

Unidad 6. Promocin

Para elaborar un plan de medios es necesario primero familiarizase con trminos y


conceptos bsicos relacionados en este plan.
CONCEPTO
Alcance o cobertura

DEFINICIN
Medida del porcentaje de personas en el mercado meta que se
exponen a la campaa publicitaria durante un cierto periodo.
Cuanto mayor sea la cobertura menor ser la repeticin y

Frecuencia
repeticin
Impacto

viceversa.
o Medida de cuntas veces un miembro representativo del
mercado meta est expuesto al mensaje.
Resultado de multiplicar la cobertura por la repeticin o
frecuencia medida.

| 265

Unidad 6. Promocin

Medio

Categora general de sistemas de comunicacin disponibles e


incluye medios de difusin (radio, TV), medios impresos

Mezcla de medios
Rating

(peridicos, revistas).
Combinacin de medios a usar para una campaa promocional.
Porcentaje de hogares o televidentes con la TV encendida en un
canal, programa, da y hora especficos (o promediando minutos
y fechas), en relacin al total de TV hogares o televidentes

Share

considerados.
Porcentaje de hogares sintonizando un canal especfico con
relacin al total de hogares encendidos, es decir, representa la
participacin de un determinado canal en los encendidos.

El plan de medios implica por parte del rea de mercadotecnia un arduo trabajo
que comienza por explicar por qu un solo medio o un conjunto de ellos son los
apropiados para cumplir con los objetivos de la campaa publicitaria. En el plan se
determina la mejor forma de llevar el mensaje publicitario al mercado. Belch 32 o
define como el conjunto de decisiones relacionadas con la comunicacin del
mensaje promocional a los prospectos o usuarios del producto o marca. Es un
proceso por lo que implica varias decisiones, cada una de las cuales se modifica o
abandona conforme avanza el plan.

32

George Belch, op. cit. p. 325

266 |

Unidad 6. Promocin

La secuencia comn para disear el plan de medios es:

Anlisis de la situacin. Se analiza a la empresa y competidores


basndose en tamao del mercado total; participacin de mercado, historia
de ventas, costos y utilidades; prcticas de distribucin; mtodos de venta;
uso de la publicidad; naturaleza del producto.

Plan de la estrategia de marketing. Se determinan objetivos; estrategias


de productos y erogaciones; estrategia de distribucin; eleccin de
elementos de la mezcla de mercadotecnia; identificacin de los mejores
segmentos de mercado.

| 267

Unidad 6. Promocin

Plan de estrategia creativa. Se determina qu se comunica con los


anuncios en funcin de cmo satisfacer a los consumidores; cmo
posicionar el producto en los anuncios; temas del texto publicitario;
objetivos especficos de cada anuncio as como cantidad y tamao de los
mismos.

Establecimiento de los objetivos de los medios. Traducir las estrategias


y objetivos de mercadotecnia en metas que puedan alcanzarse.

Determinacin de la estrategia de medios. Controlar la seleccin y uso


de medios por el planificador.

Seleccin de categoras de medios. Determinar la clase general de


medios que satisface de manera ptima los criterios. El tamao del
auditorio es un factor para ponderar la comparacin de medios.

Seleccin de vehculos en las categoras de medios. Con uso de


criterios predeterminados se determina cul es el ptimo.

Decisiones sobre medios de difusin. Determinar tipo de patrocinio,


niveles de alcance y frecuencia, programacin de medios y colocacin de
spots.

Decisiones sobre medios impresos. Determinar nmero de anuncios a


imprimir y su colocacin, niveles de alcance o frecuencia requeridos.

Decisiones sobre otros medios. Ubicacin de los mercados y plan de


distribucin.

Por otra parte, todos los medios de comunicacin presentan ventajas y


desventajas propias para llegar al pblico, por lo que es conveniente mencionar
las caractersticas ms relevantes de cada uno:
268 |

Unidad 6. Promocin

MEDIO
Peridico

VENTAJAS

DESVENTAJAS

Flexibilidad

Vida til breve

Atemporalidad

Calidad de reproduccin

Amplia aceptacin

baja

Amplia cobertura en reas

Audiencia pasiva

urbanas

Falta de selectividad

Involucramiento y

Cantidad de publicidad

aceptacin del lector


Servicios ofrecidos

Revista

Alta

selectividad Costo

geogrfica y demogrfica

Alcance

Credibilidad y prestigio

limitados

Reproduccin

de

alta Tiempo

frecuencia

de

compra

calidad

anticipado prolongado

Larga vida

Cantidad de publicidad y

Exposiciones

que competencia

perduran

Riesgo de impactos nulos

Amplia cobertura en el No

existe

garanta

tiempo

posicin en el soporte

Flexibilidad creativa

Imposible

Receptividad

controlar

e cuantitativamente

involucramiento

de

la

de audiencia

lectores

Impresos repartibles
(volantes, folletos,
trpticos, caricaturas
historietas)
INCLUDEPICTURE
"http://t2.gstatic.com/ima
ges?q=tbn:eQOuLX9VeQWrM:http://ww
w.graficamaia.com.ar/ima
ges/folletosMAIA01.jpg" \

Relativamente econmico
Deja

un

mensaje

Tamao suele ser reducido

en Distribucin no inmediata,

manos del destinatario y lo toma tiempo


puede conservar

Requiere

til para publicidad local humano


de bienes y servicios

de
para

trabajo
su

distribucin

Sirve como material de Provocan

contaminacin
| 269

Unidad 6. Promocin

* MERGEFORMATINET

respaldo

en

eventos cuando no interesan al

diversos

Radio
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q=tbn:NdKgqdX4N452D
M:http://aprenderencasa.
educ.ar/aprender-encasa/radio.bmp" \*
MERGEFORMATINET

Alta

consumidor

selectividad Requiera mayor atencin

geogrfica y demogrfica

Exposicin fugaz

Flexibilidad

Desatencin

Imgenes mentales

radioescucha

Bajo costo

Mensaje no perdura en el

Gran inmediatez

tiempo

del

Vida corta
Limitaciones creativas
Fragmentacin

Televisin
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08/04/epm-tv.jpg" \*
MERGEFORMATINET

270 |

Creatividad e impacto

Costo absoluto elevado

Cobertura y rentabilidad

Puede crear confusin por

Auditorio

cautivo

y mezcla de mensajes

atencin

Menor selectividad de la

Selectividad y flexibilidad

audiencia

Inmediatez

Incremento del costo rating

Intenso consumo

Zapping
Elevada saturacin

Unidad 6. Promocin

Cobertura

Exterior
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ttp://www.egrupos.net/alb
umPhoto/907982/photo_
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MERGEFORMATINET

amplia

de Cobertura desperdiciada

mercados locales

Capacidades limitadas del

Frecuencia

mensaje

Flexibilidad geogrfica

Desgaste

Creatividad

Difcil

Capacidad

de

control

por

generar dispersin geogrfica

conciencia

Medio muy pasivo

Eficiencia

Fcil objeto de vandalismo

Efectividad

Problemas de medicin

Capacidad de produccin

Problemas de imagen

Alto impacto que ofrece


visuales de larga duracin
Medio

direccional

recordatorio de marca
Menor costo
Soportes diversos

Internet
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http://www.comoahorrar.e
s/wpcontent/uploads/2009/08/
internet-extranjero.jpg" \*
MERGEFORMATINET

Larga permanencia
Alcance
del
mercado Problemas de medicin
objetivo

Lentitud de descarga

Adaptacin del mensaje

Cantidad de publicidad

Capacidad interactiva

Posibilidad de engao

Acceso a la informacin

Respeto a la vida privada

Potencial de ventas

Capacidad de produccin

Creatividad

limitada

Exposicin

Alcance deficiente

Rapidez

Irritacin

| 271

Unidad 6. Promocin

Despus de elegir los medios para la campaa, los anunciantes deben programar
los anuncios y se requiere un cronograma o calendario de medios que designa
el medio a usar, los vehculos especficos y fechas de insercin. Hay tres tipos de
cronogramas:

6.10 Presupuesto
El rea de mercadotecnia no puede escapar a las matemticas y las operaciones
aritmticas, por lo que est obligada a realizar el presupuesto de publicidad para
cada producto y que deber contemplar en su elaboracin los siguientes aspectos:

272 |

Unidad 6. Promocin

Etapa del ciclo de vida del producto: hemos visto previamente que cada uno de
los momentos por los que el producto transita determinan las diferentes
estrategias que mercadotecnia puede implementar. El esfuerzo publicitario suele
ser ms intenso en ciertas etapas, para dar a conocer el producto de forma
agresiva y, en otras ocasiones, la publicidad sirve para mantener la imagen de la
marca.
Participacin de mercado: como uno de los objetivos comunes a muchas
empresas, la publicidad destinada a marcas que aportan a la empresas la mayor
cantidad de ingresos por concepto de ventas, suelen requerir mayor inversin en
medios publicitarios.
Frecuencia de la publicidad: si la empresa requiere que la publicidad se coloque
de manera frecuente en los medios, los recursos debern ser mayores para lograr
estos objetivos.
Diferenciacin del producto deseada a travs de la publicidad.
El presupuesto general de medios deber comprender los siguientes conceptos
generales:
| 273

Unidad 6. Promocin

a) Publicidad (carteles, volantes, exhibidores, radio, televisin, revistas)


b) Promocin de ventas (ferias y exposiciones a que se asistir,
muestras gratis, especialidades publicitarias como playeras, gorras,
bolgrafos)
c) Relaciones pblicas (pgina web, eventos)

274 |

Unidad 6. Promocin

6.11 Agencias Publicitarias


Las agencias de publicidad nacieron a mediados y fines del siglo XIX y fueron
creadas por vendedores y corredores que trabajaban para los medios de
comunicacin y que reciban una comisin por vender espacio para anunciarse a
las compaas. Con el paso del tiempo, ayudaron a los clientes a preparar sus
anuncios y finalmente formaron agencias. Al paso del tiempo ayudaron a los
clientes a preparar sus anuncios y finalmente formaron agencias y llegaron a estar
ms cerca de los anunciantes que de los medios de comunicacin.
Una agencia de publicidad, como la define la American Marketing Association
(AMA), es un negocio independiente, compuesto por gente creativa y de
negocios, quienes desarrollan, preparan y colocan publicidad en medios
publicitarios para los vendedores que buscan encontrar clientes para sus bienes o
servicios:
La eleccin de una agencia depende, en primera instancia, del tipo de servicios
que se requieren contratar. Los tipos de agencias son:
Agencias de servicios completos. Brinda a los clientes una amplia gama de
servicios de mercadotecnia, comunicaciones y promocin, como los de
planeacin, creacin y produccin de anuncios publicitarios, as como
investigacin y eleccin de medios. Suelen ofrecer servicios no publicitarios como
planeacin estratgica de mercados, promociones de ventas, mercadotecnia
directa, mercadotecnia interactiva, diseo de empaques, relaciones pblicas.

| 275

Unidad 6. Promocin

Boutiques creativas. Agencia que slo brinda servicios creativos y que


surgieron en respuesta a la necesidad de algunos clientes de usar slo el talento
creativo de un proveedor externo y ejecutar internamente las dems funciones.

Agencia de medios. Se especializan precisamente en el anlisis y compra de


tiempo y espacio publicitario dada la proliferacin de medios especializados.

Agencia especializada. Operan bajo el mismo contexto que una agencia normal
pero debido a la experiencia del fundador, se especializa en un rea como
turismo, restaurantes o poltica.

Agencia de respuesta directa. Brindan servicios como administracin de bases


de datos, correo directo, investigacin, servicios de medios, funciones creativas y
de produccin de infomerciales.

Agencias de promocin de ventas. Desarrollan y administran programas de


promocin de ventas (concursos, loteras, descuentos, ofrecimientos publicitarios,
ofertas especiales, incentivos y programas de muestras gratuitas) y suelen
trabajar en conjunto con agencias de publicidad.

Agencias interactivas. Se especializan en el desarrollo y uso estratgico de


diversas herramientas de marketing interactivo como sitios web, anuncios de
banner, CD-ROM y portales de Internet.

276 |

Unidad 6. Promocin

Talleres de arte. Ofrecen diseo de logotipos, dibujos e ilustraciones hasta


folletos.

Estudios de grabacin. Ofrecen servicio de locucin o jingles a las agencias o


directamente a los anunciantes.

Agencias in house. Cuando el rea de mercadotecnia y publicidad es muy


verstil o dinmica existe la posibilidad de que una empresa decida tener una
divisin, departamento especializado o empresa dentro del mismo grupo que
preste servicio exclusivo a una sola organizacin.

Free lance. Profesional de la publicidad que se especializa en una actividad


determinada (diseo, fotografa, redaccin, ilustracin o direccin artstica) y que
brinda servicio directo a las empresas e incluso a varias agencias de publicidad.

Una empresa recurre a una agencia de publicidad para lograr alguno o varios de
los siguientes objetivos:

1. Diagnosticar el problema de mercadotecnia o de la marca: aportan un punto


de vista externo a la resolucin de problemas.
2. Servicios de mercadotecnia: cuentan con personal y recursos para manejar
todas las fases de una campaa publicitaria a nombre de sus clientes, desde crear
un plan de mercadotecnia hasta desarrollar campaas publicitarias y preparar,
colocar y evaluar los anuncios.
| 277

Unidad 6. Promocin

3. Servicios de compra de medios: a una empresa le resultara mucho ms


costoso contratar por su cuenta a distintos medios para publicitarse por lo que
recurre a agencias que tienen experiencia en el manejo de medios y relaciones
establecidas con muchos de ellos.
4. Otros servicios publicitarios: muchas agencias ofrecen servicios de
produccin o nuevas herramientas eficaces para llegar al mercado meta de forma
exitosa.
Muchas agencias ofrecen servicios como:

Los medios BTL (below the line) son volantes, muestras de artculos y acciones
colaterales que actan con el cliente actual o consumidor potencial y se divide en
4 actividades:

1. Mercadotecnia promocional: todo lo relacionado con la promocin,


como sorteos, rifas, promocin
2. Mercadotecnia de relacin: relacionado con CRM (Custom Relationship
Management), telemercadeo, correos, etctera
3. Mercadotecnia de eventos: lanzamiento de producto, convenciones,
etctera
278 |

Unidad 6. Promocin

4. Punto de venta: donde se activa la intencin de compra

Cabe mencionar que la realizacin de campaas publicitarias a travs de los


medios masivos de comunicacin recibe el trmino de medios above the line
(ATL).
La eleccin de una agencia de publicidad representa una decisin estratgica
importante para cualquier empresa porque ser la nica responsable de varias
actividades de mercadotecnia clave. Son seis los pasos a seguir:

| 279

Unidad 6. Promocin

6.12 Reglamentacin de la actividad publicitaria


En muchos pases del mundo hay un seguimiento muy estricto por parte de
organismos pblicos y privados en cuanto a lo que se difunde con propsitos
publicitarios, para verificar que cumplen con las normas establecidas. En Mxico,
el seguimiento en muchos casos no es tan eficiente como debera, pero cada vez
ms las mismas empresas, anunciantes y personas involucradas adquieren ms
conciencia de su responsabilidad.
El marco legal vigente en los Estados Unidos Mexicanos contempla la
reglamentacin de la actividad publicitaria en diversos artculos de distintas
leyes y reglamentos, con el fin de normar la conducta y mensajes de las
empresas, as como proteger a los consumidores. El mercadlogo deber estar
atento a las modificaciones que puedan sufrir las leyes o reglamentos que afecten
directamente al sector en que la empresa se encuentre o el tipo de productos que
comercializa de forma que no sea sancionada por infringir las disposiciones
legales.
Las principales leyes y reglamentos que se encargan de reglamentar y sancionar
la publicidad son:

280 |

Unidad 6. Promocin

Ley Federal de Proteccin al Consumidor (captulo III: De la informacin y


publicidad, artculos 17, 32, 49, 50) y su correspondiente Reglamento y
Estatuto Orgnico de la Procuradura Federal del Consumidor.
Decreto que reforma, adiciona y deroga diversas disposiciones del

Reglamento de la Ley General de Salud en materia de Control Sanitario de


la Publicidad
Ley Federal de Radio y Televisin y el Reglamento de la Ley Federal de

Radio y Televisin en Industria Cinematogrfica relativo al contenido de


transmisiones.
Ley de imprenta
Reglamento de Publicidad para Alimentos, Bebidas y Medicamentos.
Reglamento sobre Publicaciones y Revistas Ilustradas.

A continuacin se muestran los artculos ms relevantes de cada ordenamiento


jurdico.
Ley

General Captulo II. Programa contra el alcoholismo y el

de Salud

Art.186

abuso de bebidas alcohlicas


Ttulo Dcimo Tercero. Publicidad. Captulo nico

Artculos 300 a
312

Reglamento
de

la

Ttulo Primero. Disposiciones generales. Captulo

Art.2.

Ley nico

General

de

Salud

en

Materia

de Ttulo

Publicidad

Artculos 20 a
Tercero.

Publicidad

de

alimentos, 28

suplementos alimenticios y bebidas no alcohlicas


Ttulo Cuarto. Publicidad de bebidas alcohlicas y
tabaco

Artculos 29 a

| 281

Unidad 6. Promocin

Ttulo Quinto. Publicidad de insumos para la salud

39

Ttulo Sexto. Publicidad de productos de aseo

Artculos 40 a

Ttulo

Sptimo.

Publicidad

de

productos

de

perfumera y belleza
Ttulo

Octavo.

56
Artculos 57 a

Publicidad

de

servicios

procedimientos de embellecimiento

59
Artculos 60 a
62
Artculos 63 a
65

Convenio adicional a la legislacin de tabaco


Convenio sobre bebidas alcohlicas
Ley Federal de Radio y Televisin
Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisin y de la Industria
Cinematogrfica
Ley de Imprenta
Ley
del

Federal Captulo VII. De los contratos publicitarios

Artculos 73 a

Derecho

76

de Autor
Ley

Federal

Artculos 1 a 17

de Juegos y
Sorteos
NOM-028-SCFI-2000
Prcticas

comerciales-Elementos

de

informacin

en

las

promociones

coleccionables y/o por medio de sorteos y concursos


NMX-R-051-SCFI-2006 Norma Mexicana de Agencias de Publicidad, Servicios y
Requisitos

282 |

Unidad 6. Promocin

Lo ms relevante de los artculos referentes a publicidad y promociones dentro de


la Ley Federal de Proteccin al Consumidor se aborda a continuacin.
Captulo

I. Art.1, prrafo VII. Proteccin contra publicidad engaosa y abusiva,

Disposiciones

mtodos comerciales coercitivos y desleales, prcticas y clusulas

generales

abusivas o impuestas en el abastecimiento de productos y servicios


Art.16. Obligaciones de proveedores o empresas que utilicen
informacin sobre consumidores con fines mercadotcnicos o
publicitarios
Art.17. Datos que debe contener la publicidad que se enve a
consumidores
Art.18.

La

Procuradura

podr

llevar

registro

pblico

de

consumidores que no deseen que su informacin se utilice con


fines mercadotcnicos o publicitarios
Captulo II. De Art.19. La Secretara de Economa estar facultada para expedir
las autoridades

normas oficiales mexicanas respecto de productos que deban


expresar los elementos, envolturas, etiquetas o publicidad.

Captulo III. De Art.32. Requisitos que debe cumplir la informacin o publicidad


la informacin y relativa a bienes, productos o servicios que se difundan por
la publicidad

cualquier medio o forma


Art.34. Informacin de productos o sus etiquetas, envases,
empaques y publicidad, de manufactura nacional o extranjera, se
expresarn en idioma espaol
Art.35. Suspensin o correccin de informacin o publicidad que
viole disposiciones
Art.37. Falta de veracidad en informes, instrucciones, datos y
condiciones prometidas o sugeridas
Art.38. Leyendas que restrinjan o limiten el uso del bien o servicio
| 283

Unidad 6. Promocin

debern hacerse de forma clara y veraz.


Art.42. Obligacin del proveedor a entregar el bien o suministrar
servicio conforme a trminos y condiciones ofrecidas o implcitas
en la publicidad o informacin desplegadas.
Art.44. Resultados de investigaciones, encuestas y monitoreos
publicados por la Procuradura no podrn ser utilizados por
empresas o proveedores con fines publicitarios o comerciales
Captulo IV. De Art.46. Lo que se entiende por oferta, barata, descuento, remate o
las promociones cualquier otra expresin similar
y ofertas

Art.47. Requerimiento de autorizacin o aviso para llevar a cabo


promociones si lo dispone alguna NOM
Art.48. Reglas a observar en las promociones y ofertas en los
anuncios respectivos
Art.49.

Impedimento

de

realizar

promociones

con

valores

monetarios notoriamente superiores a los normalmente ofrecidos


para el bien
Captulo VIII bis. Art.73, prrafo IV. Sobre prcticas comerciales engaosas respecto
De los derechos a caractersticas de productos, informacin y publicidad
de

los

consumidores
en

las

transacciones
efectuadas

travs del uso


de

medios

electrnicos
pticos
cualquier

284 |

de
otra

Art.73, prrafo VII. Abstencin por parte del proveedor de usar


estrategias de venta o publicitarias que no son claras y suficientes
y consideraciones sobre poblacin vulnerable (nios, ancianos,
enfermos)

Unidad 6. Promocin

tecnologa
Captulo XI. Del Art.92, prrafo II. Si la calidad, marca, especificaciones y dems
incumplimiento

elementos no corresponden a lo ofrecido

6.13 Relaciones pblicas


6.13.1 Concepto y objetivos
No debe reducirse la importancia de las relaciones pblicas a la organizacin de
eventos, sino visualizarse como un elemento imprescindible en la estrategia de
toda la empresa que ayudar a identificar a las distintas audiencias o pblicos que
desea cautivar y los medios ms adecuados para aproximarse a ellas.
Esencialmente, ayuda a identificar el lenguaje a utilizar en todo momento (verbal,
impreso), los hbitos que tienen sus pblicos y, sobre todo, qu es lo que les
interesa recibir de la empresa.
Al igual que en otros temas vistos anteriormente, cada autor proporciona su
definicin de relaciones pblicas y las ms relevantes son:

Kotler

Forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una


empresa obteniendo publicidad favorable, creando una buena
imagen corporativa y manejando o bloqueando los rumores,

Lamb

relatos o sucesos desfavorables.


Elemento de la mezcla promocional que evala las actitudes
pblicas, identifica problemas que pueden provocar preocupacin
pblica y ejecuta programas para ganar comprensin y
aceptacin pblica.
| 285

Unidad 6. Promocin

Lerma

Conjunto de actividades, polticas y programas destinados a


influenciar la opinin y establecer buenas relaciones con los
diversos grupos humanos vinculados a la operacin, aceptacin,
imagen y buen nombre de un pas, empresa, institucin, idea,

Santesmases

proyecto, individuo, grupo o actividad.


Conjunto de actividades llevadas a cabo con el fin de conseguir,
mantener o recuperar la aceptacin, confianza y el apoyo de una
diversidad de pblicos no siempre relacionados con los productos
o actividades que desarrolla la empresa o entidad.

Cada empresa define para sus relaciones pblicas objetivos particulares que
desea conseguir en un periodo determinado o en un pblico objetivo. Los
objetivos generales ms comunes que debe lograr el departamento de
relaciones pblicas en cualquier tipo de empresa son:

Que la empresa utilice su informacin para plasmar mensajes de inters para


determinadas audiencias
Difusin de informacin
Lograr patrocinios y mecenazgos

Creacin, mantenimiento o mejora de la imagen


Actividades de servicio pblico
Captacin de fondos
286 |

Unidad 6. Promocin

Seleccin de mensajes y vehculos de relaciones pblicas


Implementacin del plan de relaciones pblicas
Evaluacin de los resultados de relaciones pblicas

Los objetivos internos de relaciones pblicas es que los trabajadores y


empleados sepan:

Qu produce la empresa y para


qu sirve

La aceptacin que tiene el producto


o servicio entre los consumidores

Crear un ambiente favorable en


el que se desarrolle la empresa

Dar a conocer planes a corto y largo


plazo de la empresa

Hay siete tipos distintos de pblicos:


1. Pblico financiero: influyen en la capacidad de las empresas para obtener
fondos y, por tanto, engloba bancos, casas de inversin, accionistas.

2. Pblico de medios de comunicacin: relacionados con medios como diarios,


revistas, estaciones de radio y televisin, sin excluir ahora el internet.

3. Pblicos del gobierno: la mercadotecnia estar siempre pendiente de leyes,


reglamentos y dems disposiciones por parte del gobierno y que en la empresa se
manifieste en seguridad de productos, publicidad veraz y otros asuntos.

| 287

Unidad 6. Promocin

4. Pblicos de accin ciudadana: se trata de organizaciones de consumidores,


grupos ecolgicos, grupos minoritarios que pueden actuar a favor o en contra de
las empresas.

5. Pblicos locales: todos aquellos que se encuentran prximos a las


instalaciones fsicas de la empresa, trtese de oficinas corporativas o fbricas,
que deben ser tomados en cuenta en reuniones y establecer contacto permanente
para evitar conflictos innecesarios o contribuir la empresa a causas que lo
ameriten.

6. Pblico general: la imagen que el pblico tiene de una empresa afecta sus
compras.

7. Pblico interno: incluye a los propios trabajadores en la empresa, gerentes,


voluntarios, sindicatos, mesa directiva y relaciones pblicas debe mantenerlos
siempre informados a travs de boletines u otros medios y lograr tambin
motivacin en los empleados.

Los beneficios para las empresas son:


- Tiende a incrementar el ndice de popularidad y prestigio de la empresa.
- Tiene una finalidad social directa y econmica indirecta.
- Se dirige esencialmente a los formadores de la opinin pblica.
- Se basa en el dilogo.
- No puede mentir o exagerar.

288 |

Unidad 6. Promocin

Los departamentos de relaciones pblicas dentro de las empresas normalmente


realizan las siguientes funciones:
Relaciones con la Preparar y distribuir boletines de prensa a medios de
comunicacin para que publiquen informacin de la empresa,

prensa

productos o actividades especiales.

Propaganda

del El producto se publicita en eventos, a travs de lderes de opinin

producto

o expertos.

Comunicaciones

Se refiere a que hay congruencia en el uso de logotipos e

corporativas

imgenes, en toda la organizacin e incluye aspectos como la


papelera oficial (tarjetas de presentacin, folletos, catlogos,
informes, trpticos), transporte (identificadores del vehculo),
uniforme de empleados.

Asuntos pblicos

Relacionado con el trato que la empresa tiene con sus pblicos


externos, como los poderes pblicos o la sociedad en general.

Cabildeo

La empresa puede contar con un grupo de personas que intentan


influir en las decisiones del poder ejecutivo y legislativo a favor de
determinados intereses.

Administracin de Cuando la empresa se ve afectada por informacin desfavorable


crisis

o imprecisa por parte de terceras personas, relaciones pblicas


deber precisar o refutar la informacin y contribuir a una mejor
imagen de la empresa.

Difusin
informacin

de Comunicaciones externas:
Noticias, conferencias, material escrito, (anuarios, catlogos,
folletos), material audiovisual.

| 289

Unidad 6. Promocin

Comunicaciones internas:
Circulares, peridicos, documentos de bienvenida.
Financiamiento de programas y espacios de los medios de

Patrocinio

comunicacin, subvencin de actividades deportivas.


Donaciones y subvenciones a instituciones educativas, culturales,

Mecenazgo

benficas y sociales. Organizacin de eventos artsticos,


culturales y sociales. Becas, ayudas y premios.

Creacin,

Identidad corporativa (logotipo, estandarizacin de impresos

o como papelera oficial o tarjetas de presentacin de directivos.

mantenimiento
mejora de imagen

Participacin de directivos en eventos, conferencias, asistencia a


actos sociales.

Actividades
servicio pblico

de Oficina de quejas y atencin a clientes. Colaboracin en


campaas de prevencin de accidentes, donacin de sangre, por
ejemplo.

Captacin
fondos

de De accionistas y obligacionistas. De entidades de crdito y otras


instituciones.

Para cumplir estas funciones, deber realizar tareas que le permitan preparar los
mensajes adecuados y claros para cada medio utilizado y detectar huecos de
comunicacin que puedan afectar a la empresa.

RESUMEN DE LA UNIDAD
La promocin de ventas (incentivo a corto plazo ofrecido para despertar el
inters en la compra de un bien o servicio) requiere que las empresas establezcan
objetivos, seleccin de herramientas, desarrollo y ejecucin de la misma. Puede
290 |

Unidad 6. Promocin

elegir herramientas de promocin comercial como cupones, descuentos,


concursos o de promocin de negocios como ferias comerciales. La empresa
desarrollar un plan de promocin (documento que establece claramente el tipo
de herramientas, estrategias, tcticas, acciones, programas y presupuestos que
garanticen el desplazamiento de los productos a travs de acciones de promocin)
y elegir la estrategia de promocin ms adecuada.
En la mezcla promocional (conjunto de actividades o procesos destinados a dar
a conocer el producto y a estimular al comprador potencial, comprende la
promocin, publicidad, relaciones pblicas y ventas personales); la publicidad
(cualquier forma de comunicacin no personal acerca de una organizacin, bien,
servicio o una idea pagada por un patrocinador) es muy relevante para la empresa
y los consumidores. Deber elegir el tipo de publicidad que ms le conviene y
considerar que tendr una espiral publicitaria (modelo de ciclo de vida
publicitaria que consta de tres etapas: etapa pionera, etapa competitiva y etapa de
retencin). Una campaa publicitaria requerir de una estrategia creativa
(orientacin general o gua conforme a la cual se desarrollan la campaa
publicitaria y los anuncios que sta comprende), un plan de medios y
presupuesto. Normalmente recurrir a una agencia publicitaria que puede
incluso prestar servicios de relaciones pblicas a la empresa, siempre
considerando la reglamentacin de la actividad publicitaria.

GLOSARIO DE LA UNIDAD
Agencia publicitaria
Organizacin comercial e independiente, compuesta por personas creativas y de
negocios, que desarrolla, prepara y coloca publicidad en los medios para
vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios.
| 291

Unidad 6. Promocin

292 |

Unidad 6. Promocin

Alcance o cobertura
Medida del porcentaje de personas del mercado meta que se exponen a la
campaa publicitaria durante un cierto periodo.
Below the line o BTL
Son volantes, muestras de artculos, acciones colaterales que actan con el
cliente actual o consumidor potencial y comprende mercadotecnia promocional,
mercadotecnia de relacin, mercadotecnia de eventos y punto de venta.
Bonificacin
Bienes que se ofrecen gratuitamente o a un costo bajo como incentivo para
comprar un producto.
Bonos
Reconocimiento en efectivo cuando la fuerza de ventas llega a diversos
volmenes, de acuerdo con un sistema de remuneracin por incentivos.
Calendario de medios
Cronograma que designa el medio a usar, vehculos especficos y fechas de
insercin de la publicidad.
Cabildeo o lobbying
Grupo de personas que intentan influir en las decisiones del poder ejecutivo o
legislativo a favor de determinados intereses de una industria o sector econmico.
Concursos
Requiere la participacin del comprador y se pone en juego alguna habilidad para
ganar.

| 293

Unidad 6. Promocin

Copy o texto
Palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar impresas o verbalizadas.
Copy platform o plataforma de redaccin
Documento que contiene las guas bsicas sobre el producto, empresa y objetivos
de la campaa.
Cupn
Certificado que permite a los consumidores una reduccin de precios inmediata
cuando compra el producto.
Descuentos directos
Reduccin del precio que efectivamente se refleja en el pago de una menor
cantidad de dinero al comprar un producto.
Descuentos especiales en tiempo limitado
Similar al descuento de temporada pero no tiene periodicidad habitual y se ofrece
cuando hay exceso de inventario o nuevos competidores.
Eslogan o slogan
Lema publicitario que suele ser una frase corta que resume el mensaje.
Espiral publicitaria
Modelo de ciclo de vida publicitaria que consta de tres etapas: etapa pionera,
etapa competitiva y etapa de retencin.
Estrategia publicitaria
Orientacin general o gua conforme a la cual se desarrollan la campaa
publicitaria y los anuncios que sta comprende.
294 |

Unidad 6. Promocin

Exhibiciones
No tienen periodicidad ni lugar constante para su realizacin.
Ferias
Eventos programados que se realizan habitualmente.
Frecuencia o repeticin
Medida de cuntas veces un miembro representativo del mercado meta est
expuesto al mensaje.
Impacto
Resultado de multiplicar la cobertura por la repeticin o frecuencia medida.
Juegos
Actividad ldica con una serie de acciones relacionadas o no con el tipo de
producto que se promueve.
Mecenazgo
Donaciones y subvenciones a instituciones educativas, culturales, benficas y
sociales.
Medio
Categora general de sistemas de comunicacin disponibles e incluye medios de
difusin (radio, TV), medios impresos (peridicos, revistas).
Mensaje
Informacin enviada por una fuente a un receptor en el proceso de comunicacin.

| 295

Unidad 6. Promocin

Mezcla de medios
Combinacin de medios a usar para una campaa promocional.
Mezcla promocional
Conjunto de actividades o procesos destinados a dar a conocer el producto y a
estimular al comprador potencial. Comprende la promocin, publicidad, relaciones
pblicas y ventas personales.
Patrocinio
Financiamiento de programas y espacios de los medios de comunicacin,
subvencin de actividades deportivas.
Plan AIDA
Modelo clsico para alcanzar metas promocionales basadas en Atencin, Inters,
Deseo y Accin.
Plan de promocin
Documento que establece claramente el tipo de herramientas estrategias, tcticas,
acciones, programas y presupuestos que garanticen el desplazamiento de los
productos a travs de acciones de promocin.
Primas
Cantidad de dinero que se paga al cliente por lograr un resultado que de
antemano se haya establecido. Se usa para incentivar a la fuerza de ventas propia
y de los distribuidores mediante el establecimiento de cuotas de venta.
Promocin de ventas
Incentivo a corto plazo ofrecido para despertar el inters en la compra de un bien o
servicio.
296 |

Unidad 6. Promocin

Publicidad
Cualquier forma de comunicacin no personal acerca de una organizacin, bien,
servicio o una idea pagada por un patrocinador.
Rating
Porcentaje de hogares de un mercado que sintonizan un programa determinado
de televisin o una estacin de radio.
Reembolso
Ofrece una reduccin en el precio pero requiere de un envo y comprobante de
compra.
Relaciones pblicas
Forma de administracin de comunicaciones que busca influir en los sentimientos,
opiniones o creencias de los clientes, los posibles clientes, accionistas,
proveedores, empleados y otros pblicos acerca de una compaa y sus productos
o servicios.
Saldos
Reduccin del precio que se aplica a remanentes de mercancas o a aquellas que
no fueron vendidas.
Share
Porcentaje de hogares sintonizando un canal especfico con relacin al total de
hogares encendidos, es decir, representa la participacin de un determinado canal
en los encendidos.

| 297

Unidad 6. Promocin

Sorteos
Se obtiene un premio que est supeditado al azar y el derecho a participar
depende de la compra del producto y de ingresar/registrar el boleto.
Vale
Papel relativamente pequeo que se cambia por un regalo o boleto para participar
en un sorteo.

298 |

Unidad 6. Promocin

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
ACTIVIDAD 1
Elige diversas categoras de productos (alimentos, bebidas, aparatos electrnicos,
electrodomsticos, aerolneas, muebles, ropa o incluso tiendas departamentales o
de autoservicio) que actualmente tengan promociones de ventas.
Completa la siguiente tabla e indica qu promocin es ms atractiva y por qu:
Ejemplo: Takis
Empresa
Marca
Tipo de promocin

Barcel
Takis
Regalo

Socios comerciales

Hasbro Dream
Works
Pictures

Mecnica

Dentro del
producto hay
un kick
coleccionable

Vigencia

Hasta agotar
existencias

Cobertura
Medios de comunicacin
Premios

Nacional
POP
Kick
coleccionable
con imagen de
la pelcula
Transformers

| 299

Unidad 6. Promocin

Descarga la tabla de la plataforma, gurdala en tu computadora y una vez


concluida, presiona el botn Examinar. Localiza tu archivo donde lo guardaste,
seleccinalo y presiona Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.

ACTIVIDAD 2
Bimbo est considerando la posibilidad de promocionar su Barra Doble Fibra
Ciruela Pasa y te ha encargado que desarrolles los siguientes puntos del plan
promocional que presentar en breve a la direccin general:
1. Descripcin del mercado meta
2. Descripcin del perfil del consumidor
3. Relacin y anlisis de los principales competidores
4. Medios y materiales que propondra para el plan de promocin
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

300 |

Unidad 6. Promocin

ACTIVIDAD 3
Ingresa al sitio electrnico de las siguientes tiendas:
Liverpool
El Palacio de Hierro
Office Depot
Office Max
Realiza las siguientes actividades:
a) Identifica las promociones actuales en cada sitio.
b) Realiza una tabla donde organices las promociones vigentes en el momento
para cada una de las tiendas.
c) Identifica la estrategia de promocin en trminos de consumidor a quien va
dirigida o tipo de producto promocionado.
d) Compara las promociones ofrecidas por las dos tiendas departamentales
(Liverpool y El Palacio de Hierro), as como las promociones de los category killers
(Office Depot y Office Max), indicando qu similitudes y diferencias existentes.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

| 301

Unidad 6. Promocin

ACTIVIDAD 4
Lee el documento de Los ms buscados, de Brbara Anderson, y realiza un
resumen. De los ejemplos mencionados, indica el tipo de publicidad y sus
principales caractersticas, considerando las clasificaciones de publicidad de los
distintos autores.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

ACTIVIDAD 5
A continuacin se muestran imgenes de publicidad aparecida en revistas en
Estados Unidos relacionadas con el automvil Ford Fiesta. En cada columna
completa la informacin que se te solicita.

302 |

Unidad 6. Promocin

| 303

Unidad 6. Promocin

En general, qu comentarios tienes de la espiral publicitaria de la empresa Ford para su


modelo Fiesta?

Descarga la tabla de la plataforma, gurdala en tu computadora y una vez


concluida, presiona el botn Examinar. Localiza tu archivo donde lo guardaste,
seleccinalo y presiona Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.

304 |

Unidad 6. Promocin

ACTIVIDAD 6
Lee el documento El poder de una frase, de Zacaras Ramrez. Realiza un
resumen y responde las siguientes preguntas:
1. Cul era la estrategia de Ford?
2. Cules son los indicadores mencionados para Ford y Chevrolet?
3. Cul es la estrategia creativa empleada por Chevrolet en 2006?
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

| 305

Unidad 6. Promocin

ACTIVIDAD 7
Lee del documento Internet, esa gran promotora, de Julin Villanueva y Guillermo
Armelini. Con la informacin, completa la siguiente tabla e indica qu medio es
ms eficaz para una empresa de alimentos y por qu. Justifica tu respuesta.
CARACTERSTICAS

APLICACIN

E-wom
Blog
Podcast
E-mail

Descarga la tabla de la plataforma, gurdala en tu computadora y una vez


concluida, presiona el botn Examinar. Localiza tu archivo donde lo guardaste,
seleccinalo y presiona Subir este archivo para guardarlo en la plataforma

306 |

Unidad 6. Promocin

ACTIVIDAD 8
Lee el documento Directo a nuestros cerebros, de Brbara Anderson, y realiza un
resumen de la lectura.
Al final del documento agrega la respuesta a esta pregunta: Cmo reaccionaste
ante lo mencionado en este texto, es decir, aplica para tu caso?
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

| 307

Unidad 6. Promocin

ACTIVIDAD 9
Usted trabaja como asistente en una agencia de publicidad y le han solicitado
investigue las tarifas publicitarias que aplican los siguientes medios para elaborar
el plan de medios para una importante empresa.
Completa la siguiente tabla y determina qu revista sugeriras a tu jefe
recomendar al cliente.
REVISTA

CIRCULACIN

FRECUENCIA

LECTORES
POR
EJEMPLAR

AUDIENCIA
MENSUAL

TARIFAS
PUBLICITARIAS

PERFIL
DEL
LECTOR

Vanidades
Caras
Quin
In Style
Marie
Claire

Descarga la tabla de la plataforma, gurdala en tu computadora y una vez


concluida, presiona el botn Examinar. Localiza tu archivo donde lo guardaste,
seleccinalo y presiona Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.

308 |

Unidad 6. Promocin

ACTIVIDAD 10
Lee el documento El salto de las agencias pequeas, de Sara Brito. Realiza una
tabla donde compares entre las agencias mencionadas sus cuentas ms exitosas
y la estrategia seguida por cada agencia.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

| 309

Unidad 6. Promocin

ACTIVIDAD 11
Usted requiere contratar los servicios de una agencia de publicidad y conoce la
reputacin y trayectoria de cinco agencias en Mxico. La agencia le ayudar a
introducir al mercado la primera botella de agua purificada que tiene un indicador
que le indica a la persona el momento de hidratarse nuevamente.

Completa la informacin faltante en la siguiente tabla y posteriormente determina


cules seran las dos agencias que descartaras y por qu.
AGENCIA

AO DE
FUNDACIN

PRINCIPALES
SERVICIOS DE LA
AGENCIA

PRINCIPALES
CUENTAS

PREMIOS
OBTENIDOS

Archer Troy
www.archertroy.com
BBDO Mxico
www.bbdomexico.com
Euro RSCG Beker
www.eurorscgb.com.mx
Draft FCB
www.draftfcb.com.mx
Grey Group
www.grey.com.mx

Descarga la tabla de la plataforma, gurdala en tu computadora y una vez


concluida, presiona el botn Examinar. Localiza tu archivo donde lo guardaste,
310 |

Unidad 6. Promocin

seleccinalo y presiona Subir este archivo para guardarlo en la plataforma

| 311

Unidad 6. Promocin

ACTIVIDAD 12
Lee el documento Para verte mejor, de Alejandra Snchez Inzunza. Realiza un
mapa conceptual de la lectura y responde las siguientes preguntas:
Qu tipo de relaciones pblicas utiliza la empresa?
Qu beneficio le aporta a la empresa esta estrategia?
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

312 |

Unidad 6. Promocin

CUESTIONARIO DE REFORZAMIENT O
Propuesta
Contesta las siguientes preguntas.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
1. Define que es un slogan
2. Qu es la bonificacin?
3. Define el trmino Ferias
4. Explica en qu consiste el Plan AIDA
5. Explica el concepto de medio
6. Qu es la mezcla promocional?
7. Explica el trmino de Cabildeo o lobbying
8. Explica el termino Copy
9. Explica en qu consiste el alcance o cobertura
10. Define el trmino de patrocinio
11. Explica en qu consiste el trmino impacto
12. Qu es patrocinio?
13. Explica en que consiste la promocin de ventas
14. Explica el concepto de publicidad
15. Explica el concepto de rating
1

Grupo de personas que intentan influir en las

Slogan

decisiones del poder ejecutivo o legislativo a


favor de determinados intereses de una
industria o sector econmico.

| 313

Unidad 6. Promocin

Palabras contenidas en un anuncio. Pueden

Bonificacin

estar impresas o verbalizadas.


Conjunto de actividades o procesos destinados

Plan AIDA

Ferias

Cabildeo

a dar a conocer el producto y a estimular al


comprador

potencial.

Comprende

la

promocin, publicidad, relaciones pblicas y


4

ventas personales.
Financiamiento de programas y espacios de
los medios de comunicacin, subvencin de

actividades deportivas.
Medida del porcentaje

de

personas

del

mercado meta que se exponen a la campaa

lobbying

publicitaria durante un cierto periodo


Lema publicitario que suele ser una frase corta

Medio

que resume el mensaje.


Porcentaje de hogares de un mercado que

Mezcla

sintonizan

un

programa

determinado

de

promocional

televisin o una estacin de radio.


Eventos programados que se

realizan

Copy

habitualmente
Bienes que se ofrecen gratuitamente o a un

Alcance

costo bajo como incentivo para comprar un


producto
10 Categora

general

de

sistemas

de

cobertura
(

Impacto

Patrocinio

Promocin de

comunicacin disponibles e incluye medios de


difusin

(radio,

TV),

medios

impresos

(peridicos, revistas).
11 Cualquier forma de comunicacin no personal
acerca de una organizacin, bien, servicio o
una idea pagada por un patrocinador.
12 Modelo
clsico
para
alcanzar

metas

promocionales basadas en Atencin, Inters,


314 |

ventas

Unidad 6. Promocin

Deseo y Accin
13 Incentivo a corto plazo ofrecido para despertar

Publicidad

el inters en la compra de un bien o servicio.


14 Resultado de multiplicar la cobertura por la

Rating

repeticin o frecuencia medida.

| 315

Unidad 6. Promocin

LO QUE APREND
Observa la informacin que aparece en este video y realiza lo siguiente:
Historia de la publicidad:
http://www.youtube.com/watch?v=SO46q_8GrdE&feature=related
A) Realiza una lnea de tiempo con las fechas que aparecen a lo largo del video.
B) Investiga las fechas ms relevantes de la publicidad en Mxico.
C) Indica el tipo de publicidad predominante en las siguientes dcadas
mencionadas en el video: 1950-1960, 1960-1970, 1970-1980.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

EXAMEN DE AUTOEVALUACIN
I. Completa los espacios en blanco del siguiente prrafo, con las palabras que se
enlistan.
Cuando una empresa decide realizar una promocin de ventas, el primer factor
que debe considerar es el tipo de __________ al que estar dirigida y el _____
_____ de implementar un determinado instrumento de promocin y la naturaleza
del ____________ entre otros factores. Si est dirigida al consumidor final, le har
saber la ____________ que ser promocionada, as como si estar acompaada
o no de ___________ y la ___________ que deber seguir el consumidor; por
316 |

Unidad 6. Promocin

ejemplo, canjear un cupn. Se establecer el periodo de ___________ de la


promocin, medios de comunicacin y su ___________.

audiencia meta

costo

producto

mecnica

marca

socio comercial

vigencia
cobertura

| 317

Unidad 6. Promocin

II. Responde si son verdaderas (V) o falsas (F) las siguientes aseveraciones.
Verdadera
1. Cuando una empresa lanza un nuevo producto o marca
al mercado, no se recomiendan las muestras gratis.
2. La estrategia de empujar estimula la demanda del
consumidor para obtener la distribucin de un producto.
3. El cupn sirve para estimular la prueba de un producto
en consumidores que no adquieren el producto.
4. El reembolso sirve para estimular compras repetidas en
el consumidor.
5. Una promocin cruzada est formada por artculos
diferentes que pueden o no ser complementarios entre s.
6. En un sorteo se requiere que el consumidor ponga en
juego una habilidad para poder obtener el premio.
7. Rebajas y descuentos son el mismo tipo de herramienta
promocional, pero con diferente nombre.
8. Un vale se puede cambiar por un premio o un boleto
para participar en un sorteo.
9. Las rebajas atraen a consumidores con diferente
elasticidad a la demanda.
10. Una exhibicin es un evento programado que se
realiza con cierta periodicidad.

318 |

Falsa

Unidad 6. Promocin

III. Escribe en los espacios en blanco del siguiente prrafo las palabras que
completen las frases. Emplea las palabras que se enlistan.

La __________ es una comunicacin masiva impersonal de una sola va acerca


de un producto o una organizacin, pagada por una empresa. Para Kotler, la
publicidad ____________ sirve para enterar al mercado de un _____________
producto. Se pueden sugerir tambin nuevos usos de un producto existente o
informar sobre cambios de ___________. Por otra parte, considera que la
publicidad de ___________ ayuda a crear preferencia de _____________, por
ejemplo, mientras que la publicidad de ____________ mantiene el producto en la
mente del consumidor.

Cuando la publicidad se dirige a los integrantes de un determinado sector en sus


diversos niveles, recibe el nombre de publicidad ____________ y, en contraparte,
la que se dirige a un mismo tipo de compradores con caractersticas similares se
conoce como ___________. La publicidad ___________ se hace para promover a
toda una industria o conjunto de empresas que producen productos/servicios de
una misma naturaleza. Cuando una empresa desea captar la atencin del pblico,
previamente a mensajes posteriores que aclaran incgnitas, utilizar la publicidad
de ____________, pero no se debe confundir con la publicidad _____________
porque sta se caracteriza por dar un avance de lo que posteriormente estar
disponible en el mercado.
Anticipada
marca

enigma
nuevo
publicidad

horizontal
persuasin
recordacin

informativa
precio

vertical
sectorial

| 319

Unidad 6. Promocin

IV. Demuestra tus conocimientos contestando las siguientes preguntas por


categoras.
Categoras
CAMPAA
1. Autor que defini una campaa publicitaria como Un plan de publicidad
completo, que consiste en una serie de mensajes en medios diversos, centrados
en un solo tema o idea:
a) Belch
b) Lerma
c) Lamb

2. Entre los objetivos que busca una campaa publicitaria, tenemos:


a) Producir anuncios publicitarios
b) Dar a conocer un nuevo producto
c) Identificar a la audiencia meta

3. Dos de los elementos que integran una campaa publicitaria son:


a) Tema de campaa y audiencia meta
b) Recursos y estrategia creativa
c) Anuncios y tiempos
FASES DE UNA CAMPAA
320 |

Unidad 6. Promocin

4. La eleccin del eje psicolgico, en una campaa publicitaria, se usa para:


a) Lograr una buena posicin de la empresa
b) Persuadir a los destinatarios del mensaje publicitario
c) Dar a conocer el producto/servicio en el mercado

5. Una de las fases de una campaa publicitaria se refiere a:


a) Desarrollo y produccin de los anuncios que integrarn la campaa
b) Determinar las fechas en que se programarn los medios elegidos
c) Defenderse de la publicidad y acciones de los competidores

6. La regla bsica para determinar el tiempo de efectividad de una campaa es:


a) A mayor impacto de un comercial, mayor ser su vida til
b) A menor impacto de un comercial, ms breve su vida til
c) A mayor impacto de un comercial, ms breve su vida til

| 321

Unidad 6. Promocin

ESTRATEGIA CREATIVA

7. El elemento bsico de un anuncio publicitario es:


a) El producto
b) Las imgenes
c) El mensaje

8. El mensaje es aquello que se desea transmitir y puede ser de dos tipos:


a) Lingstico e icnico
b) Icnico y sensorial
c) Visual y auditivo

9. El plan AIDA sirve como gua a mercadotecnia para ejecutar un mensaje


publicitario creativo y que logre en el consumidor retener el inters por el producto,
y sus siglas significan:
a) Atencin, Inters, Deseo, Accin
b) Accin, Inters, Definicin, Anuncio
c) Atencin, Idea, Desarrollo, Audiencia

322 |

Unidad 6. Promocin

TERMINOLOGIA
10. Su funcionamiento se basa en determinar factores como identificar audiencia
meta, la idea de venta principal o beneficio clave que comunicar, as como los
problemas a los que deber afrontar la publicidad:
a) Campaa
b) Estrategia creativa
c) Anuncio

11. Contiene las guas bsicas sobre el producto, empresa y objetivos de la


campaa:
a) Testimonios
b) Eje psicolgico
c) Texto publicitario

12. Puede ser definida como el conjunto de elementos y acciones que se aplican
con el propsito de promover un producto, idea, persona o institucin a travs de
los medios masivos de comunicacin por un periodo determinado y para la
consecucin de uno o varios objetivos concretos:
a) Campaa
b) Estrategia creativa
c) Anuncio

| 323

Unidad 6. Promocin

V. Completa los espacios en blanco del siguiente prrafo con las palabras que se
enlistan.
El conjunto de decisiones relacionadas con la comunicacin del mensaje
promocional a los usuarios del producto o marca se le conoce como _________ y
a la categora general de sistemas de comunicacin disponibles se le llama
____________. ste tiene una ____________ o alcance, es decir, la medida del
porcentaje de personas en el mercado que se exponen a la campaa publicitaria
durante un cierto periodo.
Normalmente una empresa usa una ___________ de medios para su campaa
promocional y asegurarse que llega al mayor nmero de clientes posibles al
mismo tiempo a travs de una combinacin de medios. Cuando se usa la
televisin o el radio una medida importante para determinar en qu programa se
insertar la publicidad es el ___________ del programa.
Una fase importante del plan de medios es el plan de estrategia de mercadotecnia,
donde se determinan los __________ y estrategias de productos y distribucin en
otras actividades. En la fase de la decisin sobre medios de difusin se debe
determinar el tipo de __________ y colocacin de ___________ por ejemplo.
Dos aspectos muy importantes relacionados con el plan de medios son el
___________, que permite conocer cmo se programarn los anuncios, y el
____________ de publicidad.
cobertura

cronograma

patrocinio
raiting

324 |

medio

plan de medios
spots

mezcla
presupuesto

objetivos

Unidad 6. Promocin

VI. Resuelve el siguiente crucigrama a partir de lo estudiado en este tema, o


investiga en otros medios para obtener tus respuestas (por ejemplo, internet).
Anota la respuesta en los cuadros correspondientes. Emplea slo maysculas y
no coloques signos ortogrficos.
HORIZONTALES

VERTICALES

1. Tipo de agencia que slo brinda servicios


creativos.
2. Abreviatura para Custom Relationship
Management.
3. Abreviatura para medios above the line.
4. Negocio independiente compuesto por
gente creativa y de negocios.

1. Abreviatura para medios below the line.


2. En este paso de seleccin de agencia se
plantean preguntas clave a la agencia.
3. Tipo de agencia que ofrece diseo de
logotipos, dibujos e ilustraciones.
4. Profesional de la publicidad que se
especializa en una actividad determinada.

3V

4V

2V

3H

IV
1H

2H

4H

| 325

Unidad 6. Promocin

MESOGRAFA
BIBLIOGRAFA RECOMENDADA

Autor
Arteaga
Rojas,
Rosaura
Kerin A. Roger,
Berkowitz N.
Kotler, Philip,
Armstrong Gary
Lamb W. Charles,
Hair F.
Stanton William, Etzel
Michael; Bruce J.
Walker
Belch, George
Lerma Kirchner,
Alejandro Eugenio
Santesmases Mestre
Miguel
Russell J. Thomas;
Lane W. Ronald

BIBLIOGRAFA BSICA

326 |

Captulo
6

Pginas
83-97

19

497-515

15

476-486

13

440-467

19

568-574

275-283

10

325-357

16
1

572-601
4-114

9
15

111-183
616-737

16
3

685-728
70-86

5
6

137-166
179

Unidad 6. Promocin

Arteaga Rojas, Rosaura, Mercadotecnia II, apuntes de la Licenciatura de


Administracin, Facultad de Contadura y Administracin-UNAM,
2005.
Kerin, A. Roger, Eric Berkowitz, Steven Hartley W. y William Rudelius, Marketing,
7a ed., Mxico, McGraw Hill, 2003, 857 p.
Kotler, Philip y Gary Armstrong, Marketing, 8 ed., Mxico, Pearson Prentice Hall,
2001, 691 p.
Lamb W. Charles, Joseph Hair F y Carl Mc Daniel Carl, Marketing, 6a ed., Mxico,
Thomson, 2002, 751 p.
Stanton William, Etzel Michael y Bruce J. Walker, Fundamentos de marketing, 13
ed., Mxico, Mc Graw Hill, 2003, 764 p.
Belch, George, Promocin y publicidad. Perspectiva de la comunicacin de
marketing integral, 7 ed., Mxico, Mc Graw Hill, 2004, 850 p.
Lerma Kirchner, Alejandro Eugenio, Mercadotecnia. Ventas personales y
promocin de ventas, Mxico, Gasca-Sicco, 2004, 169 p.
Santesmases Mestre, Miguel, Adriana Snchez Guzmn y Francisco Valderrey
Villar, Mercadotecnia. Conceptos y estrategias, Espaa, Ediciones
Pirmide, 2003, 1087 p.
Russell J. Thomas y W. Ronald Lane, Kleppner publicidad, 10 ed., Mxico,
Pearson Prentice Hall, 2001, 716 p.

| 327

Unidad 6. Promocin

BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA
Recurso

Contenido

Kotler y Armstrong, Captulo 14

Material complementario

Estrategia de comunicacin de mercadotecnia

Marketing

integrada

Presentacin en PDF

Kotler y Armstrong, Captulo 15

Material complementario

Publicidad, promocin de ventas y relaciones

Marketing

pblicas

Presentacin en PDF

SITIOS ELECTRNICOS
Sitio electrnico
http://www.amapro.com.mx

http://www.amap.com.mx

http://www.anp.com.mx

http://www.aamedios.com

http://www.amed..com.mx

http://www.amipci.org.mx

328 |

Contenido
Asociacin Mexicana de Agencias de
Promocin, AC, Amapro. Servicios de la
asociacin,
asociados,
agencias
de
promocin, campaas Amapro, noticias y
comunicados,
asociaciones
internacionales, proveedores, seminarios,
eventos
Asociacin Mexicana de Agencias de
Publicidad, AMAP. Perfil AMAP, artculos y
reportajes, informacin estadstica, rgimen
de la publicidad, calendario de eventos,
convenios AMAP, agencias, ligas de inters
Asociacin Nacional de la Publicidad, AC,
ANP. Qu hacemos, eventos, premios,
seminarios, patrocinadores, noticias
Asociacin de Agencias de Medios, AAM.
Filosofa de AAM, agencias afiliadas,
informacin de medios, ligas
Asociacin Mexicana de Editores de
Peridicos, AC, AME. Historia, objetivos,
servicios externos, cdigo de tica,
asociados, boletines, noticias, estatutos
Asociacin Mexicana de Internet, AMIPCI.
Quines
somos,
socios,
estudios,

Unidad 6. Promocin

http://www.ampe.com.mx

http://www.arvm.com.mx

http://www.prorp.org.mx

directorios de internet, eventos, informacin


relevante
Asociacin
Mexicana
de
Publicidad
Exterior,
AMPE.
Misin,
directivos,
certificacin
Asociacin de Radiodifusores del Valle de
Mxico. Historia de IRVM, campaas,
enciclopedia, legislacin, investigacin,
emisoras, medios y poltica, publicidad,
noticias
Asociacin Mexicana de Profesionales de
Relaciones
Pblicas,
PRORP.
La
asociacin, Estatuto Mxico, actividades,
sala de prensa

| 329

UNIDAD 7.
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE
LA FUNCIN DE MERCADOTECNIA

OBJETIVO ESPECFICO DE LA UNIDAD


El alumno conocer y comprender el valor de la responsabilidad social en las
distintas funciones que involucra la mercadotecnia.
INTRODUCCIN
En la actualidad, dejar de analizar este tema sera como restarle importancia por lo
que ocurre en el mundo de los negocios, ya que, por un lado, la Mercadotecnia
afecta a todas las personas, organizaciones e industrias, as como a todos los
pases. Las actividades de marketing

se centran principalmente en evaluar y

satisfacer las necesidades y deseos de sus consumidores as como en lograr los


propios objetivos de las empresas: la generacin y obtencin de utilidades.
Y por otro lado, los lineamientos del comportamiento tico y socialmente
responsable ayudan a los dirigentes de las empresas, independientemente de su
tamao, a equilibrar los intereses de los consumidores, la organizacin y la
sociedad.
De ah la importancia de analizar la importancia que tiene la implementacin de la
mercadotecnia sin descuidar la responsabilidad social.

Unidad 7. La responsabilidad social de la funcin de


mercadotecnia

LO QUE S
Contesta las siguientes preguntas:
1. Qu entiendes por responsabilidad social?
2. Crees que la mercadotecnia juega un papel importante en el desarrollo social
de Mxico? Por qu?
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

DESARROLLO DE LA UNIDAD
Cada vez son ms las empresas que han puesto su mirada en la responsabilidad
social, lo que implica un alto grado de compromiso con el desarrollo social del pas
en el que han decidido invertir tiempo y recursos para generar oportunidades de
negocio y requiere involucrar y reconocer a cada integrante de la organizacin
como factor de cambio al vincularlo directamente con la comunidad.
La Responsabilidad Social significa que las organizaciones son parte de la
sociedad y deben rendir cuentas de sus acciones a esa misma sociedad.
Debido a la gran diversidad de valores en las culturas empresariales y sociales, es
difcil lograr un acuerdo respecto a la naturaleza y el alcance de la responsabilidad
social de los negocios o corporativos.
| 331

Unidad 7. La responsabilidad social de la funcin de


mercadotecnia

La responsabilidad social en Mxico est tomando alcances que en muy pocas


naciones se perciben, esto es resultado de la toma de conciencia por parte de las
empresas de que el descuido de los intereses a largo plazo de los consumidores y
la sociedad es un atentado contra ellos mismos. Las compaas despiertas ven los
problemas de la sociedad como oportunidades. Muchas empresas han adoptado
la responsabilidad social como parte de sus actividades, por dos razones bsicas:
a) Nuestro mundo requiere nuestra atencin. Problemas como la
contaminacin, violencia, pobreza, ignorancia, etc., son motivos para
lograr una participacin profunda de cada persona. Por ello, las
empresas han de brindar el ejemplo, y demostrar que no slo son
negocios rentables, tambin son corporaciones que buscan contribuir
con la mejora de su entorno social y medioambiental.
b) El resultado de marketing que puede tener este tipo de actividad,
principalmente para quienes estn centrados en mecanismos que
incrementen sus utilidades, fortalecer sus marcas e incrementar la
fidelidad entre los consumidores.
Es por eso que podemos decir que, las estrategias de la mercadotecnia social
tienen como objetivos: Generar recursos para el bienestar social de algn grupo o
tema que necesite atencin, fortalecer la marca, generando aprecio para la misma
y, en consecuencia, alcanzando un aumento en las ventas y tambin el carcter
fiscal de estas medidas suelen ser deducibles de impuestos.
La Responsabilidad Social en la Mercadotecnia.

332 |

Unidad 7. La responsabilidad social de la funcin de


mercadotecnia

Para comprender el concepto de responsabilidad social en la mercadotecnia se


debe analizar desde tres perspectivas, ya que con frecuencia surgen conflictos en
el proceso de satisfacer a todos los grupos de inters al mismo tiempo.
A)

Responsabilidad de obtener ganancias

El principal deber de toda empresa es maximizar las utilidades para sus


propietarios y accionistas. Milton Friedman, destacado economista, intelectual y
profesor de la Universidad de Chicago, en 1976 fue galardonado con un Premio
Nobel de Economa por sus logros en los campos de anlisis de consumo, historia
y teora monetaria, y por su demostracin de la complejidad de la poltica de
estabilizacin, afirm: Las empresas tienen una y slo una responsabilidad
social: usar sus recursos y realizar actividades concebidas para aumentar las
utilidades siempre y cuando se respeten las reglas del juego, es decir, participar
en la competencia libre y abierta sin engaos, ni fraude
B) Responsabilidad hacia los grupos de inters (stakeholders)
La obligacin que las organizaciones tienen con los grupos que pueden afectar el
logro de sus propsitos. Entre los stakeholders tenemos a los clientes, empleados,
proveedores y distribuidores. No considerar a los grupos de inters, en general, de
la compaa puede generar fuertes repercusiones negativas.

| 333

Unidad 7. La responsabilidad social de la funcin de


mercadotecnia

C) Responsabilidad social
El concepto de Mercadotecnia social pone de relieve la responsabilidad social de
la mercadotecnia, no slo satisfaciendo las necesidades de los consumidores sino
tambin haciendo posible el bienestar social.
Las organizaciones mexicanas, se enfrentan a un constante reto y uno de los
principales es incrementar sus niveles de productividad y competitividad, es decir,
sus directivos tienen que aprender a manejar mejor sus recursos y tomar en
cuenta todas las variables tanto internas como externas que pueden afectar el
buen xito del negocio, implica producir con calidad, eficiencia, eficacia, con una
visin de calidad de vida para sus trabajadores, la satisfaccin de las necesidades
del mercado y el bienestar social y comunitario.
Lograr esto no es una tarea simple, ya que la competitividad se deriva tanto de
aspectos internos como externos de una organizacin. Los aspectos externos a
tomar en cuenta son: la infraestructura tecnolgica, la situacin econmica, nivel
de inflacin, las reglamentaciones gubernamentales, el manejo y uso de los
recursos naturales, los aspectos culturales y sociales, entre muchos otros.
Los aspectos internos que se tienen que tomar en cuenta, entre otros, son: el tipo
de tecnologa requerida, los niveles de productividad, los aspectos financieros,
caractersticas de sus recursos humanos, sus procesos de comercializacin, tipo
de organizacin y los estilos de direccin de su equipo directivo.
Hay quienes llevan esta idea a un mbito mayor, en el que se enfatiza que la
empresa no slo debe satisfacer al cliente sino buscar el bienestar a largo plazo
de la sociedad, asumiendo que la organizacin tiene como misin tener no slo

334 |

Unidad 7. La responsabilidad social de la funcin de


mercadotecnia

clientes satisfechos, sino saludables y que debe contribuir adems al


mejoramiento de la calidad de vida en la sociedad.
De aqu surge un nuevo concepto, el de mercadotecnia social, y lo hace como
una respuesta de la propia filosofa de la mercadotecnia ante un mercado cada
vez ms demandante de respuestas orientadas a mejorar la calidad de vida de las
personas y a la conservacin de nuestro medio ambiente.
La orientacin de la mercadotecnia social busca conciliar las necesidades de las
personas, la sociedad y medio ambiente con la propia filosofa de las
organizaciones, se busca que la organizacin cuente con las herramientas
necesarias para ser eficiente, productiva y tenga la capacidad de no solo
sobrevivir en el medio sino que puede crecer a travs de una forma de
administracin y direccin centrada en las personas, en su bienestar y en el de
sociedad, contribuyendo no solo mantener el medio ambiente, sino a conservarlo,
tratando de desarrollar una mayor conciencia ecolgica, con todo lo que esto
implica. De esta manera podemos partir de un esquema diferente.
Se afirma que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades,
deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores
deseados, en forma ms eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que
se protege e incrementa el bienestar del consumidor y de la sociedad.
Esta concepcin implica incluir los intereses de la sociedad adems de los de
los consumidores a largo plazo en la toma de decisiones y requiere un equilibrio
entre sociedad, mercado y empresa. La mercadotecnia no solo tiene beneficios
para la empresa sino tambin tiene metas sociales, debe de actuar de acuerdo a
los grandes intereses del pblico en general y del medio ambiente.

| 335

Unidad 7. La responsabilidad social de la funcin de


mercadotecnia

En este contexto las empresas deben buscar mejores productos en trminos de


beneficio para el consumidor, aunque stos en ese momento no estn conscientes
de ello. Por ejemplo, las empresas que producen bebidas alcohlicas y que de
alguna manera desalientan en su publicidad el consumo de su producto si se va a
conducir un vehculo; o el caso de los productos "chatarra" "botanas", donde
tambin en su publicidad se menciona que se busque una alimentacin
balanceada. En estos casos el consumidor capta y auspicia a aquellas
organizaciones que buscan su bienestar y satisfaccin incrementndose as su
lealtad a la marca y a la empresa. Es una manera de influir positivamente, en el
mundo construido del consumidor, como menciona Pablo Lasso en su artculo
sobre el mundo construido de los consumidores. (Lasso, 1998).
Hay empresas con una excelente mercadotecnia, como lo son: McDonalds,
Procter and Gamble, CocaCola, PepsiCola, donde su nfasis est en conferirles a
los consumidores un papel primordial y hacer de sus organizaciones las ms
reconocidas a nivel mundial. Habra que preguntarse, desde una perspectiva
ecologista y de proteccin al consumidor, si estos productos daan a mediano y
largo plazo el bienestar de los consumidores.
Algunos casos son el tabaco, el refresco de cola, el exceso de azcares y cido
fosfrico en muchos de los productos, el uso de la sacarina, el uso del PVC para
los envases, el manejo cada vez mayor de los diferentes tipos de plsticos para
los envases y empaque, uso de insumos y materiales no degradables, el manejo
de los aerosoles, el manejo del concepto de lo desechable, entre otros.
La mercadotecnia moderna puede afectar a tantas personas de tan diversas
maneras que inevitablemente provoca polmica. A algunas personas les disgusta
y acusan a la mercadotecnia de arruinar el ambiente, de bombardear al pblico
con anuncios tontos, crear deseos innecesarios, ensearles codicia a los jvenes
336 |

Unidad 7. La responsabilidad social de la funcin de


mercadotecnia

y cometer algunos "otros pecados". como el consumo por el consumo... (Solomon,


1997). La pregunta es Realmente es culpa de la mercadotecnia? o ser que
tambin est respondiendo a demandas del mercado. Las empresas y su
mercadotecnia te obligan a comprar y consumir sus marcas? Los seres humanos
tenemos la capacidad de decisin, la ltima palabra siempre la tenemos nosotros,
tenemos que ejercer ese derecho natural. No le dejemos esa responsabilidad a
unos cuantos.
Por lo tanto, lo que nos interesa, es conocer ms sobre lo que hace que nos
comportemos de determinadas maneras, qu hace que compremos las marcas
que hay en el mercado, qu es lo que determina que una persona prefiera una
marca a otra, un lugar a otro, etc., lo cual es lo que nos hace diferentes unos de
otros. El problema no es lo que consumimos sino el grado de conciencia que
tenemos como consumidores y del otro lado de la moneda, como productores de
bienes y servicios qu tanto se orientan a satisfacer toda la gama de necesidades
y deseos de los consumidores. El reto es conciliar las demandas de los
consumidores de bienes y servicios que no slo satisfagan sus necesidades y
deseos inmediatos y personales sino que se busque tanto el beneficio de la
comunidad y de la sociedad en general.
Por tanto las empresas pueden elegir varias alternativas en su manera de
administrar y orientar su negocio. Pueden elegir cualquier de las siguientes
orientaciones para sus estrategias de negocio:

Buscar que el mercado consuma lo que la empresa produce. Esta opcin


implica una visin del hombre como agente de consumo y donde el
esfuerzo se orienta a facilitar y estimular el consumo mximo. Es el
enfoque del hombre econmico.

Buscar maximizar la satisfaccin del consumidor. Este enfoque implica que


la empresa busque maximizar sus utilidades. Se esfuerza en satisfacer al
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Unidad 7. La responsabilidad social de la funcin de


mercadotecnia

consumidor, no el consumo. Si el consumidor quiere dulces picosos y


agridulces eso se produce. El adquirir un producto cobra importancia en la
medida de lograr mayor satisfaccin del consumidor.

Buscar la satisfaccin del consumidor- del mercado- a travs de maximizar


el nivel de vida de las personas y de la sociedad. Se habla de tener una
visin de hombre social y cognitivo, busca productos y servicios que
satisfagan sus necesidades y a la vez que enriquezcan sus vidas, implica
tomar

decisiones

para

solucionar

algn

problema

comprando

productos/servicios que satisfagan sus necesidades, iniciando por


reconocerlas. Esto es se busca mejorar la calidad de vida: pensar en la
calidad, cantidad, variedad, asequibilidad, costo, calidad del ambiente
fsico y cultural, impacto en el ambiente. Se busca que el consumidor sea
el promotor de una conciencia social.
Este ltimo enfoque es el que promueve la filosofa de la mercadotecnia social,
buscando el equilibrio entre la satisfaccin del consumidor, de la sociedad, del
medio ambiente y el de la empresa. Ciertamente lograr el nivel de vida de las
personas en una sociedad tan inequitativa, es una meta muy vlida para el
sistema de mercadotecnia de cualquier empresa, pero tenemos que reconocer
que no es una tarea fcil y a la vez puede ser sujeta a muchas interpretaciones.
Sin embargo, el reto lo tenemos que tomar. Como consumidores, podemos ser
generadores de un cambio de consciencia individual y social demandando mejores
servicios y productos que satisfagan nuestras necesidades y deseos y a la vez
cuidar nuestro propio hbitat.
Como empresarios tener una mentalidad de que se est contribuyendo a la
construccin de un mundo mejor para todos, probablemente no generando todas
las utilidades deseadas, pero s las suficientes para no slo sostener el negocio
sino crecerlo y desarrollarlo a travs de sus equipos de trabajo y su impacto en el
338 |

Unidad 7. La responsabilidad social de la funcin de


mercadotecnia

mercado como una organizacin que no slo ofrece productos de calidad sino que
promueve el bienestar de todos. Una utopa que respalda la mercadotecnia.
Efectos de la Mercadotecnia en la Sociedad
Dado que algunas personas consideran que los negocios son la causa de muchos
perjuicios econmicos y sociales, han surgido movimientos populares organizados
que estn encaminados a establecer lmites a las empresas. Los dos principales
movimientos son el consumidorismo y el ambientalismo.
a) Consumidorismo
An cuando el desarrollo legislativo de la proteccin al consumidor es reciente, la
preocupacin por los abusos en la oferta de productos es tan vieja como lo es la
propia sociedad de consumo.
Segn Kotler, el consumidorismo es un movimiento social que busca el incremento
de los derechos y poder de los consumidores en su relacin con los vendedores.
Los orgenes de este movimiento se sitan en el siglo XIX al surgir las primeras
asociaciones de consumidores bajo el formato de cooperativas; estas experiencias
se producen en Inglaterra, asociadas a los primeros planteamientos del
movimiento socialista y brotando como protesta por las lamentables condiciones
del sector obrero.
Desde entonces, se han organizado muchos grupos de consumidores y se han
probado diversas leyes de proteccin para ellos. El movimiento de los
consumidores se ha extendido a nivel internacional y se ha vuelto muy fuerte en
Europa.

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Unidad 7. La responsabilidad social de la funcin de


mercadotecnia

La Asamblea Constitutiva del Consejo de Europa aprob la Carta Magna del


Consumidor en el ao de 1972, donde establece los siguientes derechos: Derecho
a la proteccin de la salud y la seguridad, Derecho a la proteccin de los intereses
econmicos, Derecho a la reparacin de daos, Derecho a la informacin y a la
educacin; y Derecho a la representacin.
Posteriormente la Asamblea General de la Organizacin de las Naciones Unidas
estableci en 1985 los Principios de Proteccin al Consumidor.
Sin dejar a un lado a los vendedores, se citan algunos de los derechos que
tradicionalmente ejercen:
o A introducir cualquier producto, en cualquier tamao y estilo, siempre y
cuando no sea peligroso para la salud ni la seguridad personal; o si lo es,
debe incluir advertencias y controles adecuados.
o A cobrar cualquier precio por el producto, siempre y cuando no exista
discriminacin entre tipos similares de compradores.
o A gastar cualquier cantidad para promover el producto, siempre y cuando
no se defina como competencia desleal.
o A usar cualquier mensaje sobre el producto, siempre y cuando su contenido
o ejecucin no sean engaosos ni deshonestos.
o A utilizar cualquier programa de incentivos, siempre y cuando no sean
injustos ni engaosos.

340 |

Unidad 7. La responsabilidad social de la funcin de


mercadotecnia

Algunos de los derechos tradicionales de los compradores son:


o Comprar un producto que se ofrece a la venta.
o A esperar que el producto sea seguro.
o A esperar que el producto funcione como se asegura que lo hace.
Al comparar estos derechos, muchos creen que el equilibrio del poder se inclina
hacia el lado de los vendedores. Es verdad que el consumidor puede negarse a
comprar, pero los crticos consideran que el comprador dispone de muy poca
informacin, educacin y proteccin para tomar decisiones inteligentes al
enfrentarse a vendedores sofisticados. Los defensores de los consumidores
exigen los siguientes derechos adicionales de los compradores:
o A estar bien informado acerca de los aspectos ms importantes de
producto.
o A ser protegido contra los productos y prcticas de marketing dudosos.
o A influir en los productos y las prcticas de marketing en formas que
mejoren la calidad de vida

Cada derecho ha propiciado propuestas ms especficas de los consumidoristas.

El derecho de estar informado incluye el derecho de saber cul es el


verdadero inters sobre un prstamo (veracidad en los prstamos), el
verdadero costo por unidad de una marca (determinacin de precios por
unidad), los ingredientes que contiene un producto (etiqueta con los
ingredientes), el contenido alimenticio de los alimentos (etiqueta con el

| 341

Unidad 7. La responsabilidad social de la funcin de


mercadotecnia

contenido alimenticio), la frescura del producto (fecha de caducidad) y los


beneficios reales de un producto (veracidad en la publicidad).
Las propuestas relacionadas con la proteccin al consumidor

incluyen reforzar los derechos del consumidor en los casos de fraude de


negocios, requerir una mayor seguridad de los productos y conceder ms
poder a las agencias reguladores del gobierno.
Las propuestas relacionadas con la calidad de la vida incluyen el

control de los ingredientes de ciertos productos (detergentes) y de su


envase (envases de bebidas no alcohlicas), reducir el nivel de "ruido" de la
publicidad e incluir a representantes del consumidor en los consejos de las
compaas, con el fin de que protejan los intereses del consumidor.
Garantizar que el inters general de los consumidores ser representado,
escuchado

y tomado

en

cuenta a la hora

de formular las polticas

gubernamentales que les afecten supone asegurar igualmente un trato justo en el


acceso del consumidor a los tribunales.
Los consumidores no slo tienen el derecho, sino tambin la responsabilidad de
protegerse ellos mismos, en vez de esperar que alguien desempee esa funcin
por ellos.
b) Ambientalismo
Mientras que los consumidores tratan de ver si el sistema satisface de manera
eficiente las necesidades de los consumidores, los ambientalistas se preocupan
por los efectos del marketing sobre el entorno y los costos de atender las
necesidades y los deseos de los consumidores.

342 |

Unidad 7. La responsabilidad social de la funcin de


mercadotecnia

El ambientalismo es un movimiento organizado de ciudadanos, negocios e


instituciones gubernamentales, que se preocupan por proteger y mejorar el
entorno en que la gente vive.
Los ambientalistas no estn en contra del marketing ni del consumo; ellos tan slo
buscan que la gente y las organizaciones operen cuidando el medio ambiente.
Aseveran que el objetivo del sistema de marketing no debe ser maximizar el
consumo, las opciones de los consumidores ni su satisfaccin, sino maximizar la
calidad de vida.
Calidad de vida no slo implica la cantidad y calidad de los bienes y servicios de
consumo, sino tambin la calidad del entorno. Los ambientalistas buscan que los
costos ambientales se incluyan en la toma de decisiones de los productores y de
los consumidores.
El ambientalismo ha atacado con mucha severidad a algunas industrias. Las
compaas de acero y de servicios pblicos se han visto obligadas a invertir miles
de millones de dlares en equipo de control de la contaminacin y en combustibles
ms costosos. La industria automotriz ha tenido que introducir costosos controles
de emisin en los automviles. La industria de envasado ha tenido que encontrar
formas de reducir el desperdicio. La industria de la gasolina ha tenido que crear
nuevas gasolinas que no contienen plomo. Estas industrias a menudo resienten
las regulaciones ambientales, en especial cuando se imponen con demasiada
rapidez y no permiten que las compaas hagan los ajustes apropiados. Muchas
de esas compaas afirman que han absorbido grandes costos que las han hecho
menos competitivas. Sin embargo, otras compaas e industrias han encontrado
que pueden ser "verdes" y a la vez competitivas como la industria holandesa de la
floricultura ha respondido a sus problemas ambientales evitando fertilizantes
txicos.
| 343

Unidad 7. La responsabilidad social de la funcin de


mercadotecnia

Los mercadlogos deben verificar las propiedades ecolgicas de sus productos y


envases; deben aumentar sus precios para cubrir los costos ambientales, a
sabiendas de que ser ms difcil vender el producto. Sin embargo, los problemas
ambientales han llegado a ser tan importantes en nuestra sociedad, que no hay
forma de volver a la poca en que slo unos cuantos gerentes se preocupaban por
los efectos de sus decisiones acerca del producto y de la mercadotecnia sobre la
calidad ambiental. Muchos analistas consideran a los 90s como la "dcada de la
Tierra", en la cual la proteccin del ambiente natural se ha convertido en el
problema ms serio al que se enfrentan las personas en todo el mundo.
Las compaas han respondido con una mercadotecnia verde, desarrollando
productos ms seguros en el aspecto ecolgico, envases reciclables y
biodegradables, mejores controles de contaminacin y operaciones ms eficientes
en lo que respecta a la energa.
El ambientalismo crea algunos retos especiales para los mercadlogos globales.
A medida que se derriban las barreras del comercio internacional y que se
agrandan los mercados globales, los aspectos ambientales tienen un impacto
cada vez mayor en el comercio internacional.
Los pases en Norteamrica, Europa Occidental y en otras regiones desarrolladas,
estn estableciendo estrictos estndares ambientales.
Por ejemplo, Estados Unidos, se han promulgado ms de dos docenas de
clusulas importantes de la legislacin ambiental desde 1970. Un acuerdo
colateral del Tratado de Libre Comercio (TLC) de Norteamrica, estableci una
comisin para la resolucin de los aspectos ambientales. Y la Eco Management
344 |

Unidad 7. La responsabilidad social de la funcin de


mercadotecnia

and Audit Regulation, de la Unin Europea, proporciona pautas para la


autorregulacin ambiental. Sin embargo, las polticas ambientales todava varan
mucho de un pas a otro y los estndares mundiales no se esperan durante otros
15 aos o ms aun cuando algunos pases como Dinamarca, Alemania, Japn y
Estados Unidos han desarrollado polticas ambientales muy completas y un nivel
elevado de expectativas pblicas, otros pases muy vastos, como China, la India,
Brasil y Rusia apenas se encuentran en las primeras etapas del desarrollo de esas
polticas. Adems, los factores ambientales que motivan a los consumidores en un
pas, tal vez no tienen ningn impacto para los consumidores en otra nacin. Por
ejemplo, las botellas de PVC para las bebidas no alcohlicas no se pueden utilizar
en Suiza ni en Alemania. Sin embargo, son las preferidas en Francia, que cuenta
con un extenso proceso de reciclado para ese tipo de botellas. Por consiguiente,
para las compaas internacionales est siendo difcil desarrollar prcticas
ambientales estndar que den resultado en todo el mundo. Estn creando polticas
generales y despus estn traduciendo esas polticas en programas adaptados
para satisfacer las regulaciones y las expectativas locales. (En Chile, se pueden
aplicar las ISO 9000; ya que no son obligatorias, pero su aplicacin puede ser
presionada; por medio de las leyes del mercado).

Responsabilidad del consumidor


Debido al excesivo consumo y a la gran cantidad de seres humanos que existen
en el planeta, muchos de estos recursos se han ido desgastando y agotando.
En la unidad anterior se revis que los consumidores que creen que hicieron un
mal negocio, tienen varios remedios a su disposicin, incluyendo ponerse en
contacto con la compaa, con los medios o con las agencias estatales o locales,
as como llevar sus casos ante los tribunales.
| 345

Unidad 7. La responsabilidad social de la funcin de


mercadotecnia

Actualmente, la mayora de consumidores no somos conscientes del poder que


tienen las decisiones de compra respecto a la actuacin de las empresas.
Para ser consumidores ms responsables y comprometidos con la sociedad y el
ambiente hay que ser ms conscientes de los hbitos de consumo y buscar
productos que cumplan con los requerimientos y normas establecidas.
Una empresa que realiza productos donde utiliza mano de obra barata, pruebas
con animales, discriminacin de gnero, atenta contra el medio ambiente, etc. y
contina obteniendo beneficios para ella suficientes, no va a parar la produccin
pero qu sucedera si la sociedad se concienciara en no comprar a stas
empresas?
De ser as, una vez visto su descenso de beneficios la empresa tendra que tomar
medidas y rectificar. As que la decisin a la hora de comprar es un factor clave
donde no slo hay que mirar la etiqueta para ver el precio del artculo sino ver ms
all de l y que sea la conciencia la que acte.
Como consumidor sabemos que tenemos los derechos (de acuerdo a la
PROFECO) de:

346 |

Derecho a la informacin

Derecho a la educacin

Derecho a elegir

Derecho a la seguridad y calidad

Derecho a no ser discriminados

Derecho a la compensacin

Derecho a la proteccin

Unidad 7. La responsabilidad social de la funcin de


mercadotecnia

Y como obligaciones no se deben omitir los siguientes:

Conciencia Crtica: La responsabilidad de tener una conducta alerta y


crtica sobre el precio y la calidad de los servicios que utilizamos.

Accin: La responsabilidad de hacernos valer y actuar para asegurar


que tengamos un trato justo.

Preocupacin social: La responsabilidad de estar conscientes del


impacto de nuestro consumo sobre otros ciudadanos, especialmente sobre
los grupos desfavorecidos o dbiles a nivel local, nacional o internacional.

Conciencia ambiental: La responsabilidad de comprender las


consecuencias ambientales de nuestro consumo. Debemos reconocer
nuestra responsabilidad individual y social para conservar los recursos
naturales y proteger nuestro planeta para futuras generaciones.

Solidaridad: La responsabilidad de organizarse como consumidores


para desarrollar la fuerza e influencia para promover y proteger nuestros
intereses.

Es responsabilidad de cada ciudadano del mundo, aportar cada da para vivir en


un planeta ms sustentable, donde los recursos se utilicen en ritmos menores o
iguales que su tasa de regeneracin y as asegurar que las prximas
generaciones puedan satisfacer con equidad, sus necesidades ms bsicas.

RESUMEN DE LA UNIDAD
Esta unidad tiene como finalidad identificar la importancia que tiene el hecho de no
olvidar el impacto social de cada una de las decisiones que tomamos. Como
responsables del rea de mercadotecnia, no debemos olvidar que, aunque el
cliente tiene el poder de decidir, es nuestra responsabilidad generar opciones que
| 347

Unidad 7. La responsabilidad social de la funcin de


mercadotecnia

lo satisfagan pero que tambin apoyen el desarrollo social es decir, pensemos


siempre en ser socialmente responsables.
Hoy en da nos encontramos en un contexto en el que se hace evidente la
existencia de una crisis de valores y la prdida de confianza en las empresas, se
plantea la necesidad, por parte de las organizaciones, de iniciar una gestin ms
eficiente de su reputacin corporativa y la percepcin que de ella tienen sus
diversos grupos de inters.
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es una prioridad ineludible para las
empresas de todo el mundo, dejando de ser un coste para convertirse en una
inversin de futuro y plantendose como una fuente de oportunidades, innovacin
y ventaja competitiva.
Es bien sabido que la RSC va ms all del cumplimiento de las leyes y las
normas, dando por supuesto su respeto y su estricto cumplimiento, siendo el punto
de partida la legislacin laboral y las normativas relacionadas con el medio
ambiente.
Sin embargo, la crisis econmica ha puesto en evidencia mltiples iniciativas
empresariales recogidas bajo el escudo de la RSC que en realidad estn sirviendo
para aumentar sus ganancias o cuotas de mercado y, por tanto, son claro
instrumento del marketing.
GLOSARIO DE LA UNIDAD
Ambientalistas
Se preocupan por los efectos del marketing sobre el entorno y los costos de
atender las necesidades y los deseos de los consumidores.
348 |

Unidad 7. La responsabilidad social de la funcin de


mercadotecnia

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Unidad 7. La responsabilidad social de la funcin de


mercadotecnia

Conciencia ambiental
Es la responsabilidad de comprender las consecuencias ambientales de nuestro
consumo. Debemos reconocer nuestra responsabilidad individual y social para
conservar los recursos naturales y proteger nuestro planeta para futuras
generaciones.
Conciencia Crtica
Es la responsabilidad de tener una conducta alerta y crtica sobre el precio y la
calidad de los servicios que utilizamos.
Consumidorismo
Movimiento social que busca el incremento de los derechos y poder de los
consumidores en su relacin con los vendedores.
Mercadotecnia social
Es la respuesta de la propia filosofa de la mercadotecnia ante un mercado cada
vez ms demandante de respuestas orientadas a mejorar la calidad de vida de las
personas y a la conservacin de nuestro medio ambiente.
Mercadotecnia verde
Consiste en el desarrollo de productos ms seguros en el aspecto ecolgico,
envases reciclables y biodegradables, mejores controles de contaminacin y
operaciones ms eficientes en lo que respecta a la energa.
Preocupacin social
Es la responsabilidad de estar conscientes del impacto de nuestro consumo sobre
otros ciudadanos, especialmente sobre los grupos desfavorecidos o dbiles a nivel
local, nacional o internacional.

350 |

Unidad 7. La responsabilidad social de la funcin de


mercadotecnia

Responsabilidad Social
Significa que las organizaciones son parte de la sociedad y deben rendir cuentas
de sus acciones a esa misma sociedad.
Solidaridad
Es la responsabilidad de organizarse como consumidores para desarrollar la
fuerza e influencia para promover y proteger nuestros intereses.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

ACTIVIDAD 1
Identifica 5 empresas que pertenezcan a distintas industrias y analiza
a) Estn teniendo un comportamiento socialmente responsable?
b) Cmo lo estn logrando?
c) Si no lo estn haciendo Qu les sugeriras para lograrlo?
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

| 351

Unidad 7. La responsabilidad social de la funcin de


mercadotecnia

CUESTIONARIO DE REFORZAMIENT O
Propuesta
Contesta las siguientes preguntas.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.
1. Explica el con concepto de consumidorismo
2. De acuerdo a lo visto en la unidad, define el concepto de ambientalismo
3. Explica en qu consiste el concepto de mercadotecnia verde
4 A qu se refiere el trmino conciencia crtica?
5. Define el trmino solidaridad
6. Escribe los derechos de los consumidores de acuerdo con la PROFECO y
explica cada uno.
1

2
3
4

352 |

Es la responsabilidad de organizarse como


consumidores para desarrollar la fuerza e
influencia para promover y proteger nuestros
intereses.
Es la responsabilidad de tener una conducta
alerta y crtica sobre el precio y la calidad de
los servicios que utilizamos.
Es un derecho del consumidor

Consumidorismo

Ambientalismo

Movimiento
organizado
de
ciudadanos,
negocios e instituciones gubernamentales, que
se preocupan por proteger y mejorar el entorno
en que la gente vive
Movimiento social que busca el incremento de
los derechos y poder de los consumidores en
su relacin con los vendedores

Mercadotecnia
verde
Conciencia
Crtica

A la informacin

Unidad 7. La responsabilidad social de la funcin de


mercadotecnia

Consiste en el desarrollo de productos ms


seguros en el aspecto ecolgico, envases
reciclables y biodegradables

Solidaridad

LO QUE APREND
Lee el artculo de La responsabilidad social de Coca Cola (ANEXO 1) y escribe tu
conclusin al respecto.
Realiza tu actividad en un procesador de textos Word, gurdala en tu
computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el
archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la
plataforma.

| 353

Unidad 7. La responsabilidad social de la funcin de


mercadotecnia

EXAMEN DE AUTOEVALUACI N
1. Perspectivas de la responsabilidad social de la mercadotecnia
a)
b)
c)
2. Menciona tres derechos del consumidor
a)
b)
c)
3. Menciona al menos 3 derechos de los vendedores
a)
b)
c)
4. La responsabilidad social consiste en

354 |

Unidad 7. La responsabilidad social de la funcin de


mercadotecnia

MESOGRAFA
BIBLIOGRAFA RECOMENDAD A

Autor
Garnica Clotilde H

Captulo
Falta indicar

Pginas
Falta indicar

Kotler Philip

Falta indicar

Falta indicar

Garnica Clotilde H. (2009) Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson Prentice


Hall
Kotler Philip (2008) Principios de Marketing. Mxico: Pearson Prentice Hall
BIBLIOGRAFA BSICA
Hawkins, Best. Coney. 1994. Comportamiento del Consumidor: Repercusiones en
la estrategia de marketing. Ed. Addison-Wesley Iberoamericana. USA
Kotler, Philip.1996. Direccin de Mercadotecnia. 8. Edicin. Ed. Prentice-Hall.
Mxico.
Solomon, Michel. R. 1997. Comportamiento del Consumidor. 3. Edicin. .
Prentice-Hall. Mxico.
BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA
Lamb W. Charles (2011) Marketing. Mxico: Cengage Learning
Navarro G. Fernando (2008) Responsabilidad Social Corporativa: Teora y
Prctica. Espaa: ESIC

| 355

Unidad 7. La responsabilidad social de la funcin de


mercadotecnia

SITIOS ELECTRNICOS

Sitio electrnico
Contenido
http://www.soyentrepreneur.com Mercadotecnia con Responsabilidad Social.
Rodolfo Urdiain. Recuperada el 22 de
/home/index.php?
marzo de 2011.
p=nota&idNota=4331

356 |

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

RESPUESTAS A LOS EXMENES DE AUTOEVALUACIN


UNIDAD 1

UNIDAD 2

UNIDAD 3
EI

EIII

1. Mercado

1. F

1. D

1. V

2. Regional

2. V

2. B

2. F

3. Deseo

3. F

3. A

3. V

4.

4. F

4. C

4. V

Posicionamiento
5. Sociales

5. F

5. B

5. F

6. Necesidad

6. V

7. Segmento de

7. V

mercado
8. Producto

8. F

9. Del

9. V

consumidor
10. Internacional

10.V

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

UNIDAD 3
EII

UNIDAD 3
EIV

NOMBRE

358 |

EV

LOGO

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

UNIDAD 4
EI

| 359

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

UNIDAD 4
EII
1. distribucin

1. V

2. interdependientes

2. F

3. funciones

3. V

4. informacin

4. V

5. estructura

5. V

6. dimensiones

6. F

7. extensin
8. intensidad
9. intermediarios
10. directo
11. indirecto
12. intensiva
13. selectiva
14. exclusiva
15. mltiple

360 |

EIII

EIV
ESTATAL
IMSS
ISSSTE
Conasupo
Liconsa
Nebo

PRIVADA
Wal-Mart
Chedraui
Soriana
Comercial
Mexicana
7-Eleven
ANTAD

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

UNIDAD 5
EI

1V
1H

3V

4H

L
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6H

5V

8H

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2V

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7H

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UNIDAD 5

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EII

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1. B

1. V

1. F

2. A

2. F

2. V

3. D

3. V

3. F

4. C

4. F

4. F

5. B

5. F

5. V

6. D

6. V

6. V

7. C

7. F

7. V

8. A

8. F

8. F

9. D

9. V

9. V

10. A

10. V

10. F

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UNIDAD 6
EI

EII

EIII

EIV

EV

1. audiencia
meta
2. costo

1. F

1. publicidad

1. A

1. Plan de medios

2. F

2. informativa

2. B

2. Medio

3. producto

3. V

3. nuevo

3. C

3. Cobertura

4. marca

4. V

4. precio

4. B

4. Mezcla

5. socio
comercial
6. mecnica

5. V

5. persuasin

5. A

5. Raiting

6. F

6. marca

6. C

6. Objetivos

7. vigencia

7. F

7. recordacin

7. C

7. Patrocinio

8. cobertura

8. V

8. vertical

8. A

8. Spots

9. V

9. horizontal

9. A

9. Cronograma

10. F

10. sectorial

10. B

10. Presupuesto

11. enigma

11. C

12. anticipada

12. A

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UNIDAD 6
EVI

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4V

2V

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A
2H

R
D

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E

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N
N

C
E

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
ANEXOS

ANEXO 1

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE COCA COLA33


Con casi ocho dcadas de presencia en Mxico, la empresa Coca-Cola se ha
distinguido por integrar en sus operaciones diarias el concepto de
responsabilidad social, que se caracteriza por la adopcin de principios
ticos en la toma de decisiones
Manuel Pineda
Desde 1926, ao de la llegada de Coca-Cola al pas, la empresa se ha
desenvuelto bajo un esquema de responsabilidad social, la cual se caracteriza por
alentar a todos los miembros de la cadena productiva de la compaa para que
acten con el mayor apego a las normas ticas.
Pero responsabilidad social no significa nicamente que los empleados de la
empresa desarrollen su trabajo bajo ciertos valores, sino tambin ayudar en el
desarrollo de las comunidades, invertir ao con ao una mayor cantidad de
recursos para el empleo de ms personas y vincular a un nmero mayor de
empresas para que compartan la filosofa de que un negocio no es slo ganar
dinero, sino retribuirlo de algn modo a las personas que han colaborado con ese
crecimiento.
Responsabilidad social es un concepto integral, este incluye los conceptos y los
valores que nosotros tomamos en cuenta dentro de nuestra operacin diaria y que
los identificamos para ser un ciudadano corporativo responsable. Para Coca-Cola
significa hablar de inversin, de dar empleo, de medio ambiente, por supuesto del
apoyo a la educacin, a los microempresarios, el apoyo a la economa nacional,
33

Manuel Pineda. La responsabilidad social de Coca Cola. Disponible en:


http://revistafortuna.com.mx/opciones/archivo/2005/mayo/html/negocios/la_responsabilidad.htm. Fecha de
consulta: 14 abril 2011.

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
ANEXOS

actividades para promocin de valores, de integracin familiar, el deporte y la


promocin de estilos de vida saludables, dice Luis Fuentes, vocero de Coca-Cola
Mxico.
En el informe de responsabilidad social 2004, Coca-Cola seala que parte de las
acciones que llev a cabo para colaborar con el desarrollo del pas se encuentra la
inversin de 600 millones de dlares en 2004, destinados principalmente a la
compra y mantenimiento de maquinaria y equipo productivo , renovacin del rea
de transporte , sistemas de informacin; actividades de mercadeo y publicidad,
apoyo a microempresarios, realizacin de eventos deportivos, culturales,
musicales y de entretenimiento; programas sociales para distintas poblaciones y
acciones enfocadas al cuidado del medio ambiente.
Cuando hablamos de responsabilidad social, decimos es invertir en el pas,
hablamos de ms de 80 mil fuentes de empleo directas. Podemos identificar a
Coca-Cola como uno de los principales empleadores del pas. Identificamos que
son unas 500 mil personas que tienen un trabajo indirecto por las operaciones de
Coca Cola, como es la industria automotriz, la azucarera, la industria de la
publicidad y el entretenimiento, los fabricantes de equipos de refrigeracin y los
talleres que hacen los toldos para las tienditas, seala Luis Fuentes.
Los esfuerzos de la compaa refresquera se traducen en apoyo con
infraestructura y capacitacin para ms de 385 mil microempresarios, inversin
por 230 millones de pesos en programas para el cuidado del medio ambiente
(acaba de empezar la operacin de su primera planta de reciclaje de PET grado
alimenticio, nica en Latinoamrica), 35 plantas para el tratamiento de aguas
residuales, 33 embotelladoras certificadas como industria limpia. Adems, la
empresa brinda capacitacin a ms de 183 mil personas y ha destinado ms de

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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
ANEXOS

125 millones en programas sociales que benefician a casi 4 millones de


mexicanos.
P. Coca-Cola est a la vanguardia en cuanto al tema de responsabilidad social, las
cifras son muy significativas; sin embargo, se han mantenido dentro de un perfil
muy discreto.
R. Coca-Cola no tiene por qu estar difundiendo estas acciones porque lo haces
con una conviccin y filosofa de trabajo. Aunque tambin es importante dar a
conocer a la poblacin estas actividades adicionales a los que es la operacin
normal del negocio.
Nosotros decidimos hace tres aos hacer un documento especial que es el
Informe de responsabilidad social. Coca-Cola fue la primera empresa en publicar
un informe ciento por ciento enfocado al tema social. Hoy vemos que hay otras
empresas que lo hacen y la verdad es que nos da gusto que otras compaas se
sumen a compartir de esta forma la labor que estamos haciendo.
Quien no acte con responsabilidad social en este concepto amplio del trmino, su
negocio no tendr ni viabilidad ni sustentabilidad, hacia all van todas las
empresas. Es importante resaltar que todos podemos actuar como empresarios,
pequeos o grandes, con responsabilidad social, esta es una tarea y una labor de
todos, en el caso especfico de Coca-Cola el tema no es nuevo, tenemos
prcticamente 8 dcadas trabajando en esta forma de hacer negocio, aunque
ahora el tema cobra mayor relevancia ya como concepto.
Respecto a la planeacin que hace Coca-Cola del programa de responsabilidad
social, Luis Fuentes seala que esto se da en todos los aspectos del negocio en
cuanto a innovacin de productos, de empaques, promociones, actividades,
sabores, marcas, entre otras cosas; sin embargo en el tema del apoyo comunitario
| 367

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
ANEXOS

esta planeacin se tiene que dar de otra forma porque es la nica manera de
hacer viable a una empresa.
Sabemos que tenemos que cuidar el tema del medio ambiente, el aspecto del
desarrollo, de la educacin del pas, pues son temas prioritarios y de una
necesidad que requieren la atencin de todos. Nosotros hemos sido parte, nos
hemos sumado a estos esfuerzos desde hace muchos aos y hoy lo que hacemos
es simplemente juntarlos y publicarlos en un informe.

Apoyo indgena

En 1999 se cre la Fundacin Coca-Cola con la misin de apoyar programas


sociales que ayuden en el desarrollo de la niez mexicana en comunidades
indgenas y rurales, en colaboracin con otras organizaciones sociales,
autoridades y las propias comunidades
La fundacin apoya dos programas principalmente: la rehabilitacin de albergues
escolares indgenas y la construccin de escuelas en zonas rurales., en
coordinacin con organismos como la Comisin Nacional para el Desarrollo de los
Pueblos Indgenas (CNI), la Secretara de Educacin Pblica (SEP) y el Comit
Administrador del Programa Federal de Construccin de escuelas (CAPFCE).
En 2004, el nmero de beneficiados por estos programas alcanz los 2 millones
500 mil personas y ms de cien el nmero de escuelas beneficiadas.
Segn el informe, mediante el programa de rehabilitacin y mantenimiento de los
albergues, se procura el desarrollo integral, brindando apoyo escolar y evitando la
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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
ANEXOS

desercin de los nios indgenas que viven en lugares remotos, quienes adems
de hospedaje reciben alimentacin y realizan actividades extraescolares.
El informe seala que en 2004 se rehabilitaron 14 albergues que benefician a ms
de 850 nios, con lo cual se ayuda tambin a ms de 820 mil personas de 165
comunidades, pertenecientes a 7 estados. En cuatro aos se han rehabilitado un
total de 51 albergues para beneficio de ms de 3 mil 200 infantes.
En cuanto al programa de construccin y equipamiento de escuelas, el informe de
responsabilidad social seala que solo en 2004 se construyeron 5 nuevos centros
escolares para beneficio de mil nios y de manera indirecta de otros 7 mil 700
menores de 64 comunidades, establecidas en 5 estados. Por lo que en cuatro
aos se han edificado un total de 29 escuelas para beneficio de 5 mil 800 nios,
en 18 estados de la Repblica.
El tema de la educacin nunca nos ha sido ajeno, hemos estado en el apoyo a las
ferias de libro, el museo del nio y exposiciones. En fin en diferentes aspectos de
la educacin.
El impacto de los albergues ha sido muy positivo para los nios que viven en los
albergues, porque han incrementado su nivel de aprovechamiento. Estas
acciones tienen un impacto positivo para un milln 300 mil mexicanos que viven
en esas comunidades. Esto ha travs de los embotelladores distribuidos en todo el
pas y que estn cerca de la problemtica de la poblacin. Realmente lo que hace
Coca-Cola de Mxico es una parte muy pequea, son nuestros embotelladores en
todo el territorio nacional quienes detectan las reas de oportunidad de trabajo en
este tema, seala el vocero de Coca-Cola Mxico.
Luis Fuentes seala que entre los planes futuros estn el sumar ms personas a
estos esfuerzos, para que los resultados sean mayores, seguir trabajando en el
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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
ANEXOS

cuidado del medio ambiente, seguir apoyando los proyectos de infraestructura


educativa en el pas.
Todava hay mucho por hacer, seguiremos apoyando la agroindustria azucarera a
nivel nacional, el desarrollo de los microempresarios, que son casi un milln y
medio de tiendas que distribuyen nuestros productos a nivel nacional. Cuando
decimos que en todos los pasos del proceso de produccin est el concepto de
responsabilidad social, eso es cierto y es una realidad. El desarrollo de cualquier
negocio, su viabilidad y la sustentabilidad de las empresas y del pas mismo,
requieren de un trabajo socialmente responsable de todos, concluye Luis Fuentes

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